parmalat - crise afeta negócios

46 • S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • junho 2010

G P SGUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2010

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Categorias | mix | TopFiveparmalatEm queda, mas ainda forte

A 38ª Pesquisa de Reconhecimento de Marcas não trouxe boas notícias para um dos mais impor-tantes nomes do segmento de lácteos do País. Ao responder quais marcas consideram as mais vendidas em suas lojas, os supermercadistas de todo o Brasil lembraram-se menos da Parmalat.

A queda ocorreu em categorias como creme de leite, leite condensado e até em leite longa vida, carro-chefe da em-presa (veja quadro na p. 48). Nesta última, o índice de preferência dos varejistas apresentou redução de 2,8 pontos percentuais (pp). Parmalat continua na liderança, no entanto o share of mind, que já foi de 16,1% há dois anos, hoje não passa dos 12,2%.

Os resultados da pesquisa podem ter sofrido

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Por Fernando Salles | [email protected] |

Problemas de gestão,

recuperação judicial e falhas no abastecimento aos

supermercados prejudicaram o

desempenho. A marca, no entanto,

continua digna de respeito.

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carro-chefe da Parmalat, o leite longa vida registrou índice de preferência de 12% na pesquisa de Sm, contra 16% de dois anos atrás

certa infl uência das notícias sobre as sucessivas crises sofridas pela Parmalat, que, desde 2006, está em processo de recuperação judicial.

Procurada pela nossa reporta-gem, a companhia informou, por meio de sua assessoria de impren-sa, que não se pronunciaria por es-tar em período de silêncio, previs-to na regulamentação às empresas de capital aberto. Especialistas ou-vidos, no entanto, afi rmam que a recuperação judicial é só um dos fatores envolvidos no resultado.

Patrícia Sampaio leciona a disci-plina gestão de marcas na pós-gra-duação do Insper e tem convicção de que uma marca só consegue se manter na mente das pessoas com esforços de comunicação em múlti-plos pontos de contato. Entram na lista, entre outras iniciativas de mar keting, ações de relações públi-cas e espaço nas gôndolas. “Quan-do os contatos di-minuem, a lem-brança também é menor”, explica ela, com a ressalva de que os impactos disso aparecem an-tes entre os varejistas, em razão do contato diário com os produtos.

Markus Stricker, vice-presiden-te da consultoria AT Kearney, acre-dita que a queda no índice de pre-ferência esteja mais associada a problemas enfrentados pelos su-permercadistas nas relações co-merciais com a empresa. “O sim-ples fato de atravessar um processo de recuperação judicial não é, em

si, uma notícia ruim”, argumenta. Supermercadistas ouvidos pela

reportagem de SM confi rmam que, atualmente, têm encontrado problemas nos acordos com a Par-malat, sobretudo no abastecimen-to. Antônio Ferreira de Souza, ge-rente de uma das lojas da rede

paulista Futura-ma, fez diversos pedidos que não foram entregues pela empresa. O gerente conta que os problemas se agravaram no se-gundo semestre

do ano passado. “Pedíamos 30 itens e só chegavam dois ou três. Alguns pedidos eram faturados, mas a mercadoria fi cava parada no depósito da transportadora e, quando chegavam, as faturas já es-tavam para vencer. Isso causava problemas ao nosso departamen-to fi nanceiro”, lamenta.

Toninho, como é mais conheci-do, reclama ainda das constantes trocas de representante comercial

a marca caiu ainda em creme de leite e leite condensado.

supermercados ouvidos por sM queixam-se de problemas no

abastecimento

Varejistas sentem antes que o público

mudanças na comunicação da marca

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da fabricante. Diante de tantas difi -culdades, todas as lojas do Futura-ma pararam de comercializar pro-dutos da Parmalat, exceção feita a alguns biscoitos comprados no atacado. “Nossa prioridade é o cliente, por isso não podemos ar-riscar”, justifi ca o gerente.

ImAGEm PrEJUdIcAdAimpacto na confiança e na negociação

Jacques Gelman, professor de mar keting da FGV (Fundação Getúlio Vargas), concorda que si-tuações como essa causam à ima-gem de um fornecedor prejuízos maiores do que certas notícias ne-gativas veiculadas na imprensa. Segundo ele, o varejista precisa confi ar na estabilidade da compa-nhia, na qualidade dos seus pro-dutos e na força da marca.

“Uma empresa em difi culdade precisa mostrar ao comprador do supermercado que consegue hon-rar os compromissos acordados. Quando isso deixa de acontecer, ele passa a reduzir a participação daqueles produtos no sortimento”, explica o especialista.

Enquanto a Parmalat tropeçava em seus problemas internos, al-

guns de seus principais concorren-tes foram à luta e ganharam desta-que nas gôndolas.

SEGmENTo PrEmIUm:Concorrentes ocupam espaço

Com a condição de não serem identifi cados nesta reportagem, diretores comerciais de duas redes que, juntas, somam mais de 40 lo-jas no Rio de Janeiro, relataram que Elegê, da Brasil Foods, tomou boa parte do espaço antes ocupado pela Parmalat. “Se o consumidor encontrá-la, não vai sentir falta da Parmalat”, garante um deles.

Ambos verifi cavam em suas lo-jas altos índices de vendas dos lei-tes premium da marca italiana, como as versões sem lactose e com maior teor de cálcio. Com a difi -culdade em receber esses produ-tos, Elegê foi a maior benefi ciada. O crescimento não passou desper-cebido pela última Pesquisa de Re-conhecimento de Marcas: a Elegê cresceu 1 pp em leite longa vida e aparece em segundo lugar, logo atrás da Parmalat. Quando anali-sada apenas a região do Grande Rio de Janeiro, Elegê já ocupa o primeiro lugar.

Quem também está de olho no segmento de leites premium é a Itambé. No meio do ano passado, a empresa mineira lançou versões sem lactose e com adição de ferro e cálcio. Vendidos até agora apenas no Distrito Federal e nos Estados de Minas Gerais e Goiás, os produ-tos desembarcam em breve no mercado paulista.

parMalaT eM QUeDaLembrança da marca recua há dois anos consecutivos

CaTeGoria 2007 2008 2009

Leite longa vida 16,1 % 15,1 % 12,2 %

Creme de leite 7,7 % 6,5 % 4,0 %

Leite condensado 5,4 % 5,2 % 3,2 %

• FONTE: 38ª PESQUISA DE RECONHECIMENTO DE MARCAS/SUPERMERCADO MODERNO

“uma empresa em difi culdades precisa mostrar

ao comprador do supermercado que consegue

honrar os compromissos acordados. o

risco é ele reduzir a participação

dos produtos no sortimento”

JACQUES GELMAN, PROFESSOR DE MARKETING DA FGV

(FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS)








O Estado de São Paulo respon-de por 15% das vendas da empre-sa e foi alvo de boa parte dos in-vestimentos nos últimos anos, de acordo com Martim Ibrahim Ber-

nardara, gerente-geral de vendas e marketing. A partir do final de 2008, a estrutura comercial em São Paulo foi reformulada. “Agora há equipes diferentes para atender as grandes redes nacionais, o pe-queno varejo, os grandes regio-nais e o canal atacado”, afirma.

A empresa também privilegiou o trabalho nos pontos de venda. Os resultados apareceram com vendas 30% maiores em 2009. Para este ano, a meta é elevar em 50% o volume, com a conquista de novos clientes e melhorias na oferta de serviços. O índice de preferência da marca entre os su-permercadistas tembém cresceu: alta de 1,8 pp em leite longa vida e de 1,1 pp em leite condensado. Em iogurtes, categoria na qual a empresa tem apostado, o aumento foi ainda maior, de 3,3 pp.

Acordo com GP:novo fôlego à Parmalat

Apesar do cenário atual, é um erro menosprezar o poder de recupera-ção da Parmalat. Consultores e va-rejistas são unânimes em afirmar que a marca se mantém forte. Esse raciocínio é ratificado pelo acordo firmado em março deste ano entre a Laep, holding controladora da Parmalat no Brasil, e a Monticiano Participações, da GP Dairy. Após concluída a última etapa do acor-do, as marcas controladas pela Laep – entre elas Parmalat – deve-rão passar às mãos da Monticiano. A Laep ficará com 40% de partici-pação na empresa.

Gelman, da FGV, acredita que a nova controladora não faria esse investimento se considerasse im-possível reverter os problemas de gestão. “Há muita gente competen-te na GP”, afirma. Para Stricker, da AT Kearney, a GP tem um retros-pecto de sucesso no fortalecimen-tos de marcas de bens de consumo. “Seu estilo de gestão é eficiente e focado em resultados”, ressalta.

Caso os problemas de abasteci-mento sejam resolvidos, o varejo está disposto a retomar o relacio-namento com a marca. “Se eu pu-der confiar que a Parmalat entre-gará os pedidos no prazo, volto a comprar”, exemplifica o gerente Toninho, da rede Futurama.

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o leite condensado da Itambé passou a

ocupar lugar de destaque na

preferência dos supermercadistas

Caso os problemas de

abastecimento sejam resolvidos,

o varejo está disposto a retomar o

relacionamento com a marca M a i s i n f o r M açõ e s :

aT Kearney: www.atkearney.comfGV: www.fgv.brinsper: www.insper.edu.briTaMbé: www.itambe.com.brparMalaT: www.parmalat.com.br

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