p penco: progetto sul brand "colline pisane"

Costruire un brand di territorio

PIERPAOLO PENCO

Chi sono: Pierpaolo PencoOpero da oltre un decennio quale consulente e formatore specializzato nel settore del vino, enogastronomia e turismo, nonché quale wine writer e degustatore anche per concorsi vinicoli internazionali

Collaboro con Wine Intelligence di Londra, la principale società europea di Market Analysis sul vino, con Consorzi, Associazioni e Aziende in materia di strategia e corporate image, comunicazione e pubbliche relazioni, analisi di mercato, sviluppo del prodotto e del turismo del vino

Dopo alcuni anni di esperienza nel settore media & comunicazione e un Master in Management del Turismo, dal 2002 sono il responsabile della formazione in Wine Business di MIB School of Management di Trieste, una delle più importanti business school italiane

Dal 2007 ho una cattedra come visiting professor in International Wine Marketing alla facoltà di Viticoltura ed Enologia dell’Università di Nova Gorica (Slovenia) e svolgo attività formative per altre business school, Università, Enti di formazione ed Aziende, prevalentemente del settore vinicolo ed enogastronomico

Miei articoli sono stati pubblicati da diverse riviste e testate importanti (Corriere Vinicolo, Gambero Rosso-SlowFood, Terre del Vino, Porthos, Winenews.it, QB-FVG,…).

SEMINARIO CCIAA PISA (TERRICCIOLA, 13 LUGLIO 2016): COSTRUIRE UN BRAND DI TERRITORIO - PROPRIETÀ INTELLETTUALE RISERVATA 2

Le mie referenze MIB School of Management Trieste, dal 2002 ad oggi (Responsabile area Wine Business – Executive

education)

University of Nova Gorica, Slovenia, dal 2007 ad oggi (cattedra in International Wine Marketing)

Wine Intelligence, Londra, dal 2013 ad oggi (Country Manager Italia)

Aziende vinicole del Friuli Venezia Giulia e di altre regioni italiane, dal 2007 ad oggi (consulenza di marketing, formazione e pianificazione strategica)

Rete d’Impresa «Pinot Nero del Friuli Venezia Giulia», 2016 (consulenza di marketing)

CRITA Scarl, Udine, 2014-16 (Progetto: «Il sistema di marketing integrato per il settore agroalimentare del Friuli Venezia Giulia»)

Associazione «Amici del Picolit», Savorgnano del Torre (UD), 2015 (consulenza di marketing)

Consorzio delle DOC del Friuli Venezia Giulia, Corno di Rosazzo (UD), 2013-2014 (consulenza di marketing)

Associazione Produttori dello Schioppettino di Prepotto (UD), 2012-2013 (consulenza strategica e di marketing)

Consorzio Vini DOC Friuli Isonzo, Cormòns (GO), 2008-2013 (consulenza direzionale)

Altre esperienze professionali: Costa Crociere SpA Genova, 2002 (Ufficio commerciale e trade marketing)

Solari di Udine SpA, 2000-2001 (E-business manager)

AREA Science Park Trieste, 1996-2000 (Responsabile comunicazione multimediale)


Il punto di partenzaLa provincia di Pisa, rispetto ad altre zone della Toscana, non è percepita come terra del vino o di altro prodotto agroalimentare specifico né ha un’immagine (e un brand) forte nel campo del turismo di territorio

Malgrado gli investimenti che, negli ultimi 20 anni, sono stati compiuti anche da operatori esterni, la filiera vinicola, quella delle produzioni tipiche agroalimentari e quella turistica non sono riuscite ad attuare una politica di sistema, tantomeno i Comuni e gli Enti territoriali coinvolti

Uno dei maggiori ostacoli proviene dalla frammentazione di un territorio seppur piccolo:

◦ esistono San Miniato, Volterra, la Valdera, il Monte Pisano, ma ad oggi non esiste il soggetto del tipo «Colline Pisane», che sono forse l’elemento che accumuna questi piccoli territori

◦ alcuni Comuni operano individualmente come Terricciola, Peccioli, Vicopisano, Buti,…

Si ritrovano specificità ed elementi di differenziazione ma, attualmente, manca una massa critica ed una coesione tra i diversi operatori e tra le filiere

Il bisogno è sentito tra gli operatori e, in questo momento storico, risulta forte la richiesta di avviare un progetto specifico finalizzato a creare il prodotto e lanciarne il brand


Gli elementi in campoSul territorio della Provincia di Pisa è presente un’offerta completa di prodotti agroalimentari di sicuro interesse che possono risultare utili anche alla creazione di un prodotto turistico: Vino (sono presenti varie DOP e IGP locali e regionali)

Olio extravergine d’oliva IGP Toscano e IGP Toscano “Monti Pisani”

Tartufo di San Miniato

Gli ortaggi (zucchina “mora” e carciofo di San Miniato, pomodori “pisanello” e “costoluto fiorentino”, cavolfiore toscano, legumi e la rara patata “Tosca“ a Santa Maria a Monte)

La frutta (in primis la ciliegia di Lari, di cui si conoscono ben 19 varietà locali; le pesche, l’uva “colombana” di Peccioli, le angurie ed i meloni di Bientina)

I pinoli delle pinete di San Rossore e Migliarino e il miele

I bovini di razza pisana (tra cui il “mucco pisano”) e gli ovini di razza Massese (dai quali discende una produzione di formaggi pecorini)

Insaccati e salumi (buristo, salame al vino, spuma di gota, rigatino, spalla, mallegato)

Il cioccolato artigianale


Senza trascurare ai fini turistici Stabilimenti termali (San Giuliano Terme, Vicopisano, Uliveto Terme e

Casciana Terme)

Campi da golf e altre attrazioni per un turismo «green» quali sentieri e percorsi per escursionisti a piedi, in mountain bike o a cavallo

Elementi naturali di pregio (dai Monti Pisani alle Colline Metallifere, dal Parco Naturale di Migliarino San Rossore Massaciuccoli alle oasi protette, dal mare fino alle Colline Pisane stesse)

Elementi storico-architettonici (da Volterra a San Miniato, da Lari a Lajatico, senza dimenticare l’attrattività di Pisa stessa)


Alcuni soggetti potenzialmente coinvolti Regione e Toscana Promozione Turismo

CCIAA di Pisa

Strada del Vino delle Colline pisane (capofila operativa del progetto)

San Miniato promozione (Festa del Tartufo e promozione del tartufo)

Consorzio turistico di Volterra e Val di Cecina (promozione anche internazionale del territorio volterrano)

Unioni dei Comuni della Valdera e Comuni, tra cui il capoluogo

Rete di Imprese del Monte pisano (agenzia di incoming che coordina una rete di imprese ricettive e di servizi)

Strada dell’olio dei monti pisani

Imprese, operatori e loro Associazioni, banche, fondazioni e altri stakeholder locali


Come si vedono gli operatori

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Per decidere sul proprio futuro bisogna comprendere quali sono gli elementi che differenziano le Colline Pisane rispetto alla concorrenza e quale ruolo può avere l’evoluzione dell’ambiente in cui si agisce

Per completare le informazioni preliminari già disponibili, durante due seminari organizzati dalla CCIAA sono stati incontrati alcuni operatori al fine di apprendere:

• Quali sono ritenuti i principali punti di forza e di debolezza del vino e dell’agroalimentare delle «Colline Pisane»

• Come sono collocate le «Colline Pisane» rispetto ai principali competitor regionali (Chianti, Montalcino, Bolgheri, Firenze e Lucca)

• Quali si potrebbero essere le prime azioni da mettersi in atto per migliorare

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Quanto emerso dall’analisi preliminare

Punti di forza Punti di debolezza

• Qualità organolettica medio-alta dei prodotti• Complementarietà dell’offerta agroalimentare e

turistica• Dimensione artigianale senza eccessiva

standardizzazione• Localizzazione della zona (un’ora dalle principali

attrazioni della Toscana)• Storia e cultura (Volterra, Pisa…)• Flussi turistici non di massa• Dimensione «umana» dell’accoglienza• Investimenti anche di imprenditori non locali

• Molti prodotti non ancora conosciuti nelle potenzialità (ad iniziare dal vino)

• Brand non forte nell’agroalimentare e nel turismo (esclusa Pisa città)

• Pochi marchi aziendali forti (ad iniziare dal vino) che creino visibilità

• Individualismo degli operatori e delle filiere• Massa critica per aggredire i mercati• Confusione con il resto della Toscana (ad es.

Chianti, soprattutto nel vino)• Turismo «mordi e fuggi» (ad iniziare da Pisa)

Opportunità Minacce

• Horeca alla ricerca di prodotti autentici• Popolarità della cucina, della ristorazione, del cibo

e del vino italiano• Turismo enogastronomico alla ricerca di

destinazioni non scontate

• Concorrenza più strutturata dimensionalmente• Aree della Toscana dall’identità meglio

comunicata attraverso investimenti promozionali• Venir meno di Enti territoriali (ad es. Provincia) e

di fonti di finanziamento


L’obiettivo finaleIl progetto di marketing territoriale, alla luce del bisogno riscontrato tra gli operatori, si prefigge di creare un percorso condiviso che porti a sviluppare un brand che caratterizzi particolarmente le Colline Pisane, distinguendole da zone vicine ben più note, quali il Chianti, Montalcino o Bolgheri

Il progetto è altresì finalizzato a costruire un’offerta di prodotti condivisa tra le principali filiere agroalimentari in un’ottica di promozione congiunta verso comuni obiettivi di sviluppo di mercato

Attualmente non esiste una filiera in particolare che contraddistingua fortemente l’area interessata, quindi il marchio dovrà essere legato ad un «prodotto turistico enogastronomico»

Solo attraverso l’offerta e la commercializzazione del territorio nel suo complesso a fini turistici si potranno avere ricadute positive sulle singole filiere: all’inizio sarà il brand del territorio a trainare i diversi prodotti e non viceversa


I bisogni e le parole chiave


Il brand nasce dalla squadra

Costruire il brand del territorio delle «Colline Pisane» è un impegno collettivo che richiede non solo un team affiatato, ma un lavoro di partnership che preveda una continua condivisione pianificata tra le attività individuali dei partecipanti

Per costruire un brand è quindi fondamentale la collaborazione tra tutti i soggetti territoriali coinvolti

Per costruire questa condivisione ed affrontare la sfida di un percorso di promozione territoriale congiunta è indispensabile prima lavorare sulle persone e sugli obiettivi individuali e di gruppo


Gli obiettivi del progetto di marketing territoriale

Definire un quadro di riferimento finalizzato a dare coerenza e comune indirizzo ai diversi interventi messi in atto per la valorizzazione dei prodotti agroalimentari delle Colline Pisane e del territorio stesso, compresi quelli delle singole imprese, della Strada del Vino, dei Consorzi e delle Associazioni di tutela, delle Amministrazioni pubbliche, messi in atto nel quadro delle loro politiche di marketing agroalimentare

Mettere a punto e attuare una strategia volta a creare e rafforzare il legame tra il territorio di origine ed i prodotti per i quali la componente territoriale rappresenta un importante fattore di differenziazione e, quindi, la principale leva per il loro posizionamento sul mercato

◦ Il territorio sarà inteso non solo nelle sue componenti ambientali (climatiche, pedologiche, naturali, paesaggistiche, ecc.), ma anche come luogo portatore di storia, cultura, tradizioni e sapere produttivo

Comunicare i segnali qualitativi tangibili e intangibili del territorio per rafforzare e diffondere la percezione del posizionamento e promuovere i suoi prodotti, al fine di costruire un brand


La base della strategiaLe Colline Pisane, rispetto ad altre zone della Toscana, sono un’area apparentemente marginale (sia geograficamente che nei volumi produttivi) e poco nota, ma tuttavia ricca di risorse territoriali ambientali ed enogastronomiche sfruttabili sotto il profilo turistico

Una strategia possibile di sviluppo si basa, innanzi tutto, sulla creazione del prodotto turistico (e di un paniere agroalimentare) e, quindi, sulla promozione attraverso la definizione di un’immagine del territorio, non solo sulla base degli aspetti fisico-ambientali ma, anche, su quelli attinenti il patrimonio intangibile che costituisce il prodotto territoriale allargato (Porter et al., 1997)

La costruzione del brand delle Colline Pisane e della sua immagine inizia dall’identificazione dei valori di fondo che il territorio stesso esprime e che hanno impatto emotivo sulla collettività

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Qualcosa differenzia i prodotti delle Colline Pisane?

Una certificazione DOP o IGP ha un basso livello di differenziazione (soprattutto nel vino), sebbene in un mercato di massa sia ancora un elemento di riconoscibilità qualitativa

Volendo limitare l’analisi ai principali elementi che caratterizzano i prodotti agroalimentari delle Colline Pisane (vino, olio, tartufo, formaggi), si ravvede come la differenziazione, rispetto ai competitor, sia molto bassa ma non debba tuttavia essere trascurata

Vanno pensati elementi differenziali aggiuntivi, iniziando da quelli che possono emergere da un’offerta congiunta e ben integrata con il turismo

Pertanto, non sarà sufficiente riuscire a trasmettere ai consumatori le caratteristiche qualitative (organolettiche, nutrizionali e immateriali) che differenziano i prodotti locali da quelli standard, ma servirà una strategia che consenta di differenziare il territorio non solo sul piano sostanziale, ma anche nella percezione del consumatore

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Le Colline Pisane significano…?


Obiettivi e finalità del marchio

Il brand sarà un vero strumento di marketing territoriale che servirà a promuovere le produzioni, i servizi, le manifestazioni e gli eventi delle Colline Pisane, valorizzandone la qualità, ai fini di:

a) promuovere la visibilità e l’immagine di Pisa e del suo territorio;b) potenziare la comunicazione turistica e culturale;c) creare un marchio rappresentativo delle specificità di tutti gli elementi che

compongono il territorio delle Colline Pisane;d) Tutelare e promuovere le tradizioni locali, con particolare riferimento al

tema dell’eccellenza dei vini e della produzione agroalimentare;e) facilitare le attività di promozione attraverso la valorizzazione di

un’immagine unitaria, che si possa riconoscere quale indicazione della qualità dell’offerta anche turistica del territorio;

f) sviluppare un marchio territoriale in cui le stesse aziende possano riconoscersi, allo scopo unire le eccellenze locali e di promuoverne le filiere

g) diventare, in prospettiva, un marchio ed un segnale di qualità che i diversi operatori potranno utilizzare per promuovere le loro attività e produzioni turistiche ed agroalimentari


Serve una proposta di valore

L’attività di marketing si concretizzerà nella definizione di una valueproposition, attraverso cui sono esplicitati sia il livello di soddisfazione promesso al visitatore e al consumatore sia le modalità con cui si intende rendere possibile il raggiungimento di tale livello di soddisfazione attraverso l’offerta del territorio

Nella proposta di valore dovranno quindi confluire le specifiche offerte di ogni singolo attore presente sul territorio

La proposta di valore dovrà essere:• riconoscibile dal turista e consumatore obiettivo a distanza e in un

momento precedente a quello della fruizione;

• accessibile in termini di spazio e tempo;

• fruibile con modalità coerenti con l’esperienza globale che il visitatore si attende


Dall’identità al mercatoIl piano di marketing strategico dovrà definire gli strumenti necessari per raggiungere gli obiettivi di lancio e posizionamento del brand delle Colline Pisane sul mercato

Una volta• elaborata la visione del territorio,

• definiti gli elementi che differenziano le Colline Pisane e le sue produzioni,

• scritta la proposta di valore che caratterizza l’identità del marchio,

• identificata la nicchia di mercato cui proporre l’offerta del prodotto congiunto turistico e agroalimentare secondo un preciso posizionamento,

vanno individuati gli obiettivi di mercato che si intende perseguire e definito un insieme di azioni operative


1. Creazione dell’offertaObiettivo: preparare il «prodotto» da proporre sul mercato

Attività da svolgere:

• Workshop per creare la rete dei servizi

• Qualificazione delle strutture in modo coerente con l'identità

• Realizzazione di servizi di accoglienza e strumenti (gadget e merchandising) coerenti con l'identità e i target

• Elaborazione di un calendario eventi condiviso (sul sito delle strutture ricettive, dei Comuni, della Strada del Vino etc)

• Creazione di pacchetti collegati agli eventi del territorio

• Organizzazione di nuovi eventi del territorio sulla base dell’identità strategica

• Formazione del capitale umano su lingue, bisogni e cultura dei clienti target...


2. Attrazione della domanda

Obiettivo: promuovere il prodotto territoriale sul mercato target facendolo conoscere agli operatori, agli opinion leader (media) e ai potenziali consumatori/turisti

Attività:

• Declinazione del brand di territorio su strumenti di comunicazione

• Creazione logo e grafica

• Ideazione del claim

• Utilizzo diffuso del logo e del claim, coordinando le iniziative con il claim

• Partecipazione a fiere, eventi, campagne di comunicazione, educational tour x la stampa, meeting b2b per operatori...


3. Promozione dei prodottiObiettivo: far conoscere il territorio di origine delle principali produzioni agroalimentari, iniziando da quelle più diffuse, quale «biglietto da visita» del territorio, al fine di accrescerne la riconoscibilità del marchio e la distribuzione commerciale

Attività:

• Azioni promozionali delle singole filiere sui principali mercati (ad es. sulla base di progetti cofinanziati dalla Regione o dalla UE, ad es. PSR)

• Creazione di un «paniere» di offerta congiunta e sua proposta ad operatori

• Partecipazione a fiere ed eventi di settore sotto il nuovo «Brand ombrello»

• Incoming di giornalisti e operatori di settore


In sintesiIl progetto di marketing territoriale prevede lo sviluppo di:

1. Un piano strategico che analizzi e definisca l’identità, le caratteristiche distintive, il posizionamento, la proposta di vendita, la nicchia di mercato del brand delle Colline Pisane

2. Le attività di Marketing operativo che valorizzino il marchio, il territorio, l’offerta del prodotto «Colline Pisane» e la sua promozione attraverso eventi e azioni di comunicazione e PR

3. Il supporto alla creazione e alla promozione delle Colline Pisane in quanto destinazione turistica, favorendo una sinergia tra le produzioni agroalimentari, la ricettività e l’accoglienza turistica

Prossimi appuntamenti: formazione degli operatori, incontri per la progettazione operativa, tavoli istituzionali per il coinvolgimento dei principali soggetti


I miei contattiPierpaolo Penco

◦ Loc. Duino 16, 34011 – Duino Aurisina (TS)

◦ Tel. +39.349.4243371

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