Onbirinci BölümOnbirinci Bölüm

ENDÜSTRİYEL ENDÜSTRİYEL PAZARLAMADA REKABET PAZARLAMADA REKABET

ANALİZİ VE REKABET ANALİZİ VE REKABET AVANTAJI OLUŞTURMA AVANTAJI OLUŞTURMA

11.1 Rekabet Kavramı11.1 Rekabet Kavramı

Rakipler,aynı kaynak ve satışlar için Rakipler,aynı kaynak ve satışlar için birbiri ile rekabet eden işletmelerdir.birbiri ile rekabet eden işletmelerdir.(Peter ve Donelly,2007:16)(Peter ve Donelly,2007:16)

Rakip,Müşteri açısından Rakip,Müşteri açısından bakıldığında ,aynı müşteri için bakıldığında ,aynı müşteri için yarışan işletmelerdir. (Lehmann ve yarışan işletmelerdir. (Lehmann ve Winer 2002:52)Winer 2002:52)

Bugün dünyada hiperrekabetin (aşırı Bugün dünyada hiperrekabetin (aşırı rekabet ) mevcut olduğu rekabet ) mevcut olduğu tartışılmaktadır.tartışılmaktadır.

Hiperrekabet,çevredeki türbülansın Hiperrekabet,çevredeki türbülansın artması sonucu ortaya çıkan çok artması sonucu ortaya çıkan çok yüksek ve şiddetli rekabettir.(D’Aveni yüksek ve şiddetli rekabettir.(D’Aveni 1994)1994)

Hiperrekabet,küreselleşme eğilimini Hiperrekabet,küreselleşme eğilimini arttırırken,aynı zamanda ilgi çekici arttırırken,aynı zamanda ilgi çekici yan ürünlerin tasarlanmasını,daha yan ürünlerin tasarlanmasını,daha eğilimli müşterilerin eğilimli müşterilerin oluşmasını,müşterilerin daha farklı oluşmasını,müşterilerin daha farklı istek,ihtiyaç ve zevklere sahip istek,ihtiyaç ve zevklere sahip olmalarını,liberalleşmeyi ve yeni iş olmalarını,liberalleşmeyi ve yeni iş modellerinin oluşmasını teşvik eder.modellerinin oluşmasını teşvik eder.

(Kotler ve Pfoertsch 2010:57)(Kotler ve Pfoertsch 2010:57)

Hiperrekabetin işletmelere Hiperrekabetin işletmelere sağladığı en önemli avantaj;AR-sağladığı en önemli avantaj;AR-GE yatırımlarının geri GE yatırımlarının geri dönüşümünün çok daha kısa dönüşümünün çok daha kısa sürede elde edilmesi, sürede elde edilmesi, amortisman süresinin amortisman süresinin kısalmasıdır.kısalmasıdır.

Pazarda Rekabet YapılarıPazarda Rekabet Yapıları

Jenerik olarak iki tür rakip Jenerik olarak iki tür rakip bulunur:doğrudan(direkt)rakip ve bulunur:doğrudan(direkt)rakip ve dolaylı rakip.dolaylı rakip.

Doğrudan rakipler,İşletmenin sahip Doğrudan rakipler,İşletmenin sahip olduğu aynı tüketicilere benzer olduğu aynı tüketicilere benzer ürünler sunarak rekabet ederler.ürünler sunarak rekabet ederler.

Dolaylı rakipler ise işletmenin sahip Dolaylı rakipler ise işletmenin sahip olduğu aynı tüketicilere, farklı/ikame olduğu aynı tüketicilere, farklı/ikame ürünler sunarak rekabet ederler.ürünler sunarak rekabet ederler.

Doğrudan rekabette mevcut Doğrudan rekabette mevcut markaların amacı,rakip markaların markaların amacı,rakip markaların pazarından pay elde etmektir.pazarından pay elde etmektir.(Ellwood,2009:93)(Ellwood,2009:93)

Dolaylı rekabette ise sık tercik edilen Dolaylı rekabette ise sık tercik edilen yaklaşımlardan biri,mevcut ürün yaklaşımlardan biri,mevcut ürün kategorisini genişletmektir.kategorisini genişletmektir.

(Ellwood,2009:94)(Ellwood,2009:94)

Doğrudan rekabet açısında Doğrudan rekabet açısında bakıldığında pazarın dört farklı bakıldığında pazarın dört farklı

yapıda olduğu görülür.yapıda olduğu görülür.(Fry,stoner ve (Fry,stoner ve

Hattwick,2001:182183)Hattwick,2001:182183)

Tam RekabetTam Rekabet Monopolistik (tekelci) rekabetMonopolistik (tekelci) rekabet Oligopol PazarlarOligopol Pazarlar Monopol (tekel)pazarlarMonopol (tekel)pazarlar

Tam RekabetTam Rekabet Pazarda birçok işletmenin çok benzer,hatta Pazarda birçok işletmenin çok benzer,hatta

aynı, ürünleri sattığı durumdur.Tam rekabet aynı, ürünleri sattığı durumdur.Tam rekabet koşullarında fiyatlar pazarda oluşur. koşullarında fiyatlar pazarda oluşur. (Örn:Tarım ürünleri)(Örn:Tarım ürünleri)

““Gerçek hayatta pek rastlanılmayan bir Gerçek hayatta pek rastlanılmayan bir Pazar yapısı olup,rekabet açısından ideal bir Pazar yapısı olup,rekabet açısından ideal bir durum olarak kabuledilir.(Mucuk,2010:28)durum olarak kabuledilir.(Mucuk,2010:28)

Monopolistik(tekelci) Monopolistik(tekelci) RekabetRekabet

Pazarda birçok işletmenin Pazarda birçok işletmenin bulunduğu ,ancak pazara sundukları bulunduğu ,ancak pazara sundukları ürünler arasında belirli farklılıklar bulunan ürünler arasında belirli farklılıklar bulunan durumdur.durumdur.

İşletme ürünlerine uygun gördüğü fiyatları İşletme ürünlerine uygun gördüğü fiyatları talep edebilir.talep edebilir.

Perakendecilerin ve Restoranların Perakendecilerin ve Restoranların bulunduğu pazarlar bu tür pazara örnektir.bulunduğu pazarlar bu tür pazara örnektir.

Oligopol PazarlarOligopol Pazarlar

Birkaç işletmenin,pazara sundukları Birkaç işletmenin,pazara sundukları ürünler farklı olsun veya olmasın ürünler farklı olsun veya olmasın pazarda hakim olduğu durumdur.pazarda hakim olduğu durumdur.

Pazara giriş maliyetleri çok yüksektir.Pazara giriş maliyetleri çok yüksektir.

Oligopol pazarlarda az sayıda işletme Oligopol pazarlarda az sayıda işletme bulunduğundan, genellikle fiyat bulunduğundan, genellikle fiyat rekabetine girilmez.(Çelik ve Otomotiv rekabetine girilmez.(Çelik ve Otomotiv sektörü)sektörü)

Monopol Tekel PazarlarMonopol Tekel Pazarlar

Pazarda sadece tek bir satıcı Pazarda sadece tek bir satıcı işletmenin bulunduğu durumdur.işletmenin bulunduğu durumdur.

Pazarda istediği fiyatları uygular.Pazarda istediği fiyatları uygular.

Monopol pazarlada faaliyet gösteren Monopol pazarlada faaliyet gösteren işletmeler genellikle devletler işletmeler genellikle devletler tarafından denetlenmektedir.(Elektrik tarafından denetlenmektedir.(Elektrik kurumları ve Posta İşletmeciliği)kurumları ve Posta İşletmeciliği)

Rekabet SeviyesiRekabet Seviyesi

Ürün Şekli Rekabeti:Ürün Şekli Rekabeti: Rekabetin en dar Rekabetin en dar tanımlanan seviyesidir.tanımlanan seviyesidir.

örn: (HP,Compaq,Dell,IBM vb.)örn: (HP,Compaq,Dell,IBM vb.)

Bu seviyede rekabet eden işletmeler aynı Bu seviyede rekabet eden işletmeler aynı pazar bölümüne hitap ederler.pazar bölümüne hitap ederler.

Günlük ve kısa vadeli rakip analizi için Günlük ve kısa vadeli rakip analizi için uygun bir seviyedir ancak uzun vadeli plan uygun bir seviyedir ancak uzun vadeli plan için yeterli değildir. için yeterli değildir.

Ürün Sınıfı RekabetiÜrün Sınıfı Rekabeti

Benzer özelliklere sahip ürünler Benzer özelliklere sahip ürünler açısından rekabetin değerlendirildiği açısından rekabetin değerlendirildiği seviyedir.seviyedir.

Pazar daha geniş kapsamlı Pazar daha geniş kapsamlı tanımlanmıştır.tanımlanmıştır.

Örn: (Bilgisayar sektörü,spor ayakkabı Örn: (Bilgisayar sektörü,spor ayakkabı sektörü,blucin sektörü,vb.)sektörü,blucin sektörü,vb.)

Jenerik RekabetJenerik Rekabet

Biribiri yerine kullanılan, ikame ürünlerin Biribiri yerine kullanılan, ikame ürünlerin yer aldığı rekabet seviyesidir.yer aldığı rekabet seviyesidir.

Rakipler, aynı tüketici ihtiyacını tatmin Rakipler, aynı tüketici ihtiyacını tatmin etmeye çalışan işletmelerdir.etmeye çalışan işletmelerdir.

(Kotler,2003a:247)(Kotler,2003a:247)

Örn:Örn:

( Meyve suları,Alkollü içecekler,Çorba vs)( Meyve suları,Alkollü içecekler,Çorba vs)

Bütçe RekabetiBütçe Rekabeti

Rekabetin en genel seviyesidir.Rekabetin en genel seviyesidir.

Müşterinin cüzdanından pay alan tüm Müşterinin cüzdanından pay alan tüm ürünler birbirleriyle rekabet eder.ürünler birbirleriyle rekabet eder.

Örn: ( Hobiler,Fast food yemek,vs)Örn: ( Hobiler,Fast food yemek,vs)

Adcock,Halborg ve Ross Adcock,Halborg ve Ross (2001:66-67) ise rekabeti (2001:66-67) ise rekabeti doğrudan rekabet,yakın doğrudan rekabet,yakın

rekabet,benzer özelliklere rekabet,benzer özelliklere sahip ürünler, ikame sahip ürünler, ikame

ürünler ve dolaylı rekabet ürünler ve dolaylı rekabet olarak beş farklı seviye olarak beş farklı seviye olarak tanımlamıştır.olarak tanımlamıştır.

Doğrudan RekabetDoğrudan Rekabet

Aynı pazara birbirinin çok benzeri Aynı pazara birbirinin çok benzeri ürünlerin ürünlerin

sunulmasıdır.(Coca ColaVe Pepsi Cola sunulmasıdır.(Coca ColaVe Pepsi Cola gibi)gibi)

Bu rekabet türü ürün şekli rekabetine Bu rekabet türü ürün şekli rekabetine uymaktadır.uymaktadır.

Yakın RekabetYakın Rekabet

Benze müşterilere benzer ürün Benze müşterilere benzer ürün yararlarının sunulmasıdır.(Meşrubat yararlarının sunulmasıdır.(Meşrubat sektöründe yer alan ürünler Pepsi ve sektöründe yer alan ürünler Pepsi ve Fanta vb.)Fanta vb.)

Yakın rekabet ,ürün sınıfı rekabetine Yakın rekabet ,ürün sınıfı rekabetine uymaktadır.uymaktadır.

Benzer Özelliklere Sahip Benzer Özelliklere Sahip ÜrünlerÜrünler

Benzer özelliklere sahip ürünler, tüm Benzer özelliklere sahip ürünler, tüm gazlı içeceklerin yer aldığı rekabet gazlı içeceklerin yer aldığı rekabet seviyesidir. seviyesidir.

(Coca Cola ile maden suları arasındaki (Coca Cola ile maden suları arasındaki rekabet)rekabet)

İkame Ürünlerİkame Ürünler

Gazlı içecek ile dondurma arasında Gazlı içecek ile dondurma arasında yaşanan rekabet bu seviyedeki yaşanan rekabet bu seviyedeki rekabete örnek olarak gösterilebilir.rekabete örnek olarak gösterilebilir.

Jenerik rekabet bu seviyedeki Jenerik rekabet bu seviyedeki rekabete denk gelmektedir.rekabete denk gelmektedir.

Dolaylı RekabetDolaylı Rekabet

Düşük fiyata sahip ürünler yerine daha Düşük fiyata sahip ürünler yerine daha yüksek fiyatlı ürünlerde bu tür rekabete yüksek fiyatlı ürünlerde bu tür rekabete rastlanır. rastlanır.

Örn: Örn:

( Daire veya Lüks Otomobil satın alma isteği)( Daire veya Lüks Otomobil satın alma isteği)

Bu rekabet seviyesi bütçe rekabetine denk Bu rekabet seviyesi bütçe rekabetine denk gelmektedir.gelmektedir.

Bütçe Rekabeti:Yiyecek ve Bütçe Rekabeti:Yiyecek ve EğlenceEğlence

DVD KiralamaDVD KiralamaDondurmaDondurma

Jenerik Rekabet:İçeceklerJenerik Rekabet:İçecekler Meyva SuyuMeyva Suyu BiraBira

• Ürün Sınıfı Rekabeti: Meşrubatlar• Normal Coca Cola

• Diet Limonata

Ürün Şekli Rekabeti:Diet Kolalar•Diet Rite Cola•Diet Cola Cola•Diet Pepsi Cola

•Normal Limonata•Meyvalı Cola

Rekabet Seviyeleri ve Örnekler

Rakiplerin BelirlenmesiRakiplerin Belirlenmesi

Rakipler tespit edilirken belirli Rakipler tespit edilirken belirli değişkenlerin dikkate alınmasında değişkenlerin dikkate alınmasında fayda bulunmaktadır.fayda bulunmaktadır.

(Pearce ve Robinson,2009:115)(Pearce ve Robinson,2009:115)

Diğer işletmeler pazarlarının faaliyet Diğer işletmeler pazarlarının faaliyet alanlarını nasıl çizmektedirler?alanlarını nasıl çizmektedirler?

Tüketiciler işletmelerin ürün ve Tüketiciler işletmelerin ürün ve hizmetlerini hangi oranda benzer hizmetlerini hangi oranda benzer görmektedirler?görmektedirler?

Diğer işletmeler sektöre hangi oranda Diğer işletmeler sektöre hangi oranda bağlanmışlardır?bağlanmışlardır?

Rakiplerin tespit edilmesinde Rakiplerin tespit edilmesinde sık yapılan hatalar(Pearce ve sık yapılan hatalar(Pearce ve

Robinson 2009:115-116)Robinson 2009:115-116) Mevcut tanınan rakiplere aşırı önem Mevcut tanınan rakiplere aşırı önem

verilerek pazara yeni girecek olan verilerek pazara yeni girecek olan potansiyel işletmelere yetersi ilgi potansiyel işletmelere yetersi ilgi gösterilmesi,gösterilmesi,

Büyük rakiplere aşırı önem verilerek Büyük rakiplere aşırı önem verilerek küçük olanların dikkate alınmaması.küçük olanların dikkate alınmaması.

Potansiyel uluslararası rakiplerin dikkate Potansiyel uluslararası rakiplerin dikkate alınmaması.alınmaması.

Rakiplerin gelecekte de, aynen geçmişteki Rakiplerin gelecekte de, aynen geçmişteki gibi davranacağının varsayılması.gibi davranacağının varsayılması.

Rakiplerin odaklandıkları konulardaki Rakiplerin odaklandıkları konulardaki değişimler veya mevcut strateji ve değişimler veya mevcut strateji ve taktiklerinde yaptıkları iyileştirmeler ile taktiklerinde yaptıkları iyileştirmeler ile ilgili sinyallerin yanlış anlaşılması.ilgili sinyallerin yanlış anlaşılması.

Rakiplerin finansal kaynaklarına,Pazar Rakiplerin finansal kaynaklarına,Pazar konumuna ve stratejilerine aşırı önem konumuna ve stratejilerine aşırı önem verilerek,soyut varlıklarının(entelektüel verilerek,soyut varlıklarının(entelektüel sermayesinin) örneğin,kuvvetli yönetim sermayesinin) örneğin,kuvvetli yönetim takımının, yok sayılması.takımının, yok sayılması.

Sektörde yer alan tüm işletmelerin aynı tehdit Sektörde yer alan tüm işletmelerin aynı tehdit ve fırsatlara açık olduğunun varsayılması.ve fırsatlara açık olduğunun varsayılması.

Stratejilerin asıl amacının tüketicilerin ihtiyaç Stratejilerin asıl amacının tüketicilerin ihtiyaç ve ve beklentilerinin tatmin edilmesi yerine rakibi beklentilerinin tatmin edilmesi yerine rakibi alt etmek olduğuna inanılması.alt etmek olduğuna inanılması.

Rekabet Gücü (Rekabet Rekabet Gücü (Rekabet Avantajı)Avantajı)

İşletme İşletme SektörSektör BölgeBölge UlusalUlusal Blok Ülkeler Ve Uluslararası/küresel Blok Ülkeler Ve Uluslararası/küresel

olmak üzere 6 farklı alanda yapıldığı olmak üzere 6 farklı alanda yapıldığı görülmektedir.görülmektedir.

İşletme Bazında Rekabet İşletme Bazında Rekabet AnaliziAnalizi

Rakiplerin varlığı işletmeye üç açıdan Rakiplerin varlığı işletmeye üç açıdan katkıda bulunur:İşletmenin rekabet katkıda bulunur:İşletmenin rekabet avantajını artırır,sektörün yapısını avantajını artırır,sektörün yapısını iyileştirir ve pazarın gelişmesini iyileştirir ve pazarın gelişmesini sağlar.(Bradley,2002:77)sağlar.(Bradley,2002:77)

İşletme Bazında Rekabet İşletme Bazında Rekabet Analizi Yapıldığında Üç Analizi Yapıldığında Üç

Temel Faktör Temel Faktör Değerlendirilmeye Değerlendirilmeye

Alınmalıdır:Alınmalıdır: ÜrünÜrün Araştırma ve Geliştirme Araştırma ve Geliştirme Pazarlama ÇabalarıPazarlama Çabaları

(Bradley,2008:78-79)(Bradley,2008:78-79)

İşletmeler Rakip Analizi İşletmeler Rakip Analizi Yaparken Belirtilen Unsurları Yaparken Belirtilen Unsurları

Dikkate Almalıdırlar.Dikkate Almalıdırlar.(Drummond,Ensor ve (Drummond,Ensor ve Ashford,2008:30-32Ashford,2008:30-32

Rakiplerin amaçları:Rakiplerin amaçları:

Rakibin mevcut performansının Rakibin mevcut performansının amaçlarına uyum sağlayıp amaçlarına uyum sağlayıp sağlayamadığı araştırılmalıdır. sağlayamadığı araştırılmalıdır.

Rakibin işine daha fazla yatırım yapıp Rakibin işine daha fazla yatırım yapıp yapmayacağı araştırılmalıdır.yapmayacağı araştırılmalıdır.

Rakibin gelecek için amaçları tahmin Rakibin gelecek için amaçları tahmin edilmeye çalışılmalıdır.edilmeye çalışılmalıdır.

Rakiplerin mevcut ve Rakiplerin mevcut ve geçmiş stratejilerigeçmiş stratejileri

Rakibin şu anda hangi pazarlarda ve pazar Rakibin şu anda hangi pazarlarda ve pazar bölümlerinde faaliyet gösterdiği tespit edilmelidir.bölümlerinde faaliyet gösterdiği tespit edilmelidir.

Rakibin tespit edilen pazar ve pazar bölümlerinde Rakibin tespit edilen pazar ve pazar bölümlerinde nasıl rekabet ettiği anlaşılmaya çalışılmalıdır.nasıl rekabet ettiği anlaşılmaya çalışılmalıdır.

Rakibin mevcut ve geçmiş stratejilerinin Rakibin mevcut ve geçmiş stratejilerinin karşılaştırılması eğitici olabilir.karşılaştırılması eğitici olabilir.

Rakiplerin Rakiplerin becerileri:Rakipler becerileri:Rakipler

belirtilen becerilere göre belirtilen becerilere göre değerlendirilmelidir.değerlendirilmelidir.

Yönetim becerileri:Yönetim becerileri: Rakibin geçmiş Rakibin geçmiş yöneticilerinin iş yapma tarzları ve yöneticilerinin iş yapma tarzları ve uyguladıkları stratejiler,gelecekte ne uyguladıkları stratejiler,gelecekte ne yapacaklarına dair ipuçları verebilir.yapacaklarına dair ipuçları verebilir.

Pazarlama becerileri: Pazarlama becerileri: Rakibin Rakibin pazarlama karması analiz edilerek hangi pazarlama karması analiz edilerek hangi karmada daha kuvvetli,hangisinde daha karmada daha kuvvetli,hangisinde daha zayıf olduğu tespit edilebilir.zayıf olduğu tespit edilebilir.

İnovasyon becerileri: İnovasyon becerileri: Rakibi inovasyon Rakibi inovasyon açısından incelemek,onun pazara yeni açısından incelemek,onun pazara yeni ürün ve teknoloji sunup sunmayacağı ürün ve teknoloji sunup sunmayacağı konusunda ipuçları verebilir.konusunda ipuçları verebilir.

Üretim becerileri: Üretim becerileri: Rakibin üretim Rakibin üretim altyapısı onun kuvvetli ve zayıf altyapısı onun kuvvetli ve zayıf yönlerini ortaya çıkarır.yönlerini ortaya çıkarır.

Finansal becerileri: Finansal becerileri: Gelişmeleri Gelişmeleri finanse edebilmek bir işletme için finanse edebilmek bir işletme için önemli bir durumdur.önemli bir durumdur.

Rakiplerin gelecekteki Rakiplerin gelecekteki stratejilere tepkileri:stratejilere tepkileri:

Misilleme: Misilleme: Rakipler belirli bir Rakipler belirli bir değişime karşı agresif bir tepki değişime karşı agresif bir tepki verebilirler.verebilirler.

Tepki göstermeme: Tepki göstermeme: Uzun bir süredir Uzun bir süredir değişimlerin yaşanmadığı pazarlarda değişimlerin yaşanmadığı pazarlarda işletmeler kendilerini güvende işletmeler kendilerini güvende hissederek,bir değişim yaşansa bile, hissederek,bir değişim yaşansa bile, sözkonusu değişimi önemsemeyip sözkonusu değişimi önemsemeyip tepki vermeyebilirler.tepki vermeyebilirler.

Belirli durumlarda tepki verme:Belirli durumlarda tepki verme: Bazı Bazı işletmeler rakiplerin tüm faaliyetlerine işletmeler rakiplerin tüm faaliyetlerine değil,sadece belirli davranışlarına tepki değil,sadece belirli davranışlarına tepki verirler,diğerlerine tepkisiz kalırlar.verirler,diğerlerine tepkisiz kalırlar.

Tutarsız tepki verme: Tutarsız tepki verme: Bazı işletmelerin Bazı işletmelerin tepkileri hiçbir zaman tahmin edilemez tepkileri hiçbir zaman tahmin edilemez çünkü tepkilerinde tutarsızdırlar.çünkü tepkilerinde tutarsızdırlar.

Kotler(2003:250)Kotler(2003:250)

Sektör Bazında Rekabet Sektör Bazında Rekabet AnaliziAnalizi

Sektör,”içinde birden çok işletmenin Sektör,”içinde birden çok işletmenin yer aldığı ve bu işletmelerin birbirine yer aldığı ve bu işletmelerin birbirine benzer ya da birbirlerine girdi benzer ya da birbirlerine girdi sağlayan mal ve hizmetler ürettiği bir sağlayan mal ve hizmetler ürettiği bir işletmeler işletmeler topluluğudur”(İslamoğlu,2006:105)topluluğudur”(İslamoğlu,2006:105)

Kaynak:Bradley,Frank(2002).Internatıonal Marketing Strategy,4.Editıon,Finantial Times:Pretince Hall,Essex,England,s.75.

Sektörler Arası Rekabet Sektörler Arası Rekabet AnaliziAnalizi

Günümüzde farklı sektörlerin birbirleriyle Günümüzde farklı sektörlerin birbirleriyle aynı müşteri için rekabet edebildiği aynı müşteri için rekabet edebildiği görülmektedir.görülmektedir.

Sektörler arası rekabete örnek Sektörler arası rekabete örnek olarak:otomotiv sektöründe çelik, olarak:otomotiv sektöründe çelik, aluminyum ve plastik sektörleri otomobil aluminyum ve plastik sektörleri otomobil yapımında birbirlerine rakip olmaktadırlar.yapımında birbirlerine rakip olmaktadırlar.

(Michel v.d.,2000:139)(Michel v.d.,2000:139)

Ülke Bazında Rekabet Ülke Bazında Rekabet AnaliziAnalizi

Ülkeler rekabet gücü açısından Ülkeler rekabet gücü açısından değerlendirilmektedir.değerlendirilmektedir.

Dünya Ekonomik Forumu Raporu’nda Dünya Ekonomik Forumu Raporu’nda ülkelerin rekabet gücü,bir ülkenin ülkelerin rekabet gücü,bir ülkenin üretkenlik seviyesini belirleyen üretkenlik seviyesini belirleyen kurumlar, politikalar ve faktörler kurumlar, politikalar ve faktörler kümesi olarak tanımlanmıştır.kümesi olarak tanımlanmıştır.(Schwab,2010:4)(Schwab,2010:4)

12 Sütun 3 Anahtar12 Sütun 3 AnahtarKüresel Rekabet Gücü EndeksiKüresel Rekabet Gücü Endeksi

1. Kurumlar

2. Altyapı

3. Makroekonomik Çevre

4. Sağlık ve İlköğretim

5.Yüksek Öğrenim ve Staj

6.Mallar Pazarı Verimliliği

7.İşgücü pazarı Verimliliği

8.Finansal Pazar Gelişimi

9.Teknolojik Hazır Oluş

10.Pazar Büyüklüğü

11.İşletmelerin Gelişmişliği

12.İnovasyon

1.Temel Faktöre Bağlı Ekonomiler

2.Verimliliğe Bağlı Ekonomiler

3.İnovasyona Bağlı Ekonomiler

Küresel Rekabet Gücü Küresel Rekabet Gücü Endeksi’ne Göre İlk On Endeksi’ne Göre İlk On

Ülke SıralamasıÜlke Sıralaması

Kaynak:Schawab,Klaus(2010).The Global Competitive Report2010-Kaynak:Schawab,Klaus(2010).The Global Competitive Report2010-1011,World Economic Forum,Center for Global Competitive and 1011,World Economic Forum,Center for Global Competitive and

Performance ,Geneva,Switzerland,s.15Performance ,Geneva,Switzerland,s.15

Ülke AdıÜlke Adı Ülke Ülke SıralamasıSıralaması

Genel Endeks Genel Endeks Puanı (7 Puanı (7 üzerinden)üzerinden)

İsviçreİsviçre 11 5.635.63

İsveçİsveç 22 5.565.56

SingapurSingapur 33 5.485.48

ABDABD 44 5.435.43

AlmanyaAlmanya 55 5.395.39

JaponyaJaponya 66 5.375.37

FinlandiyaFinlandiya 77 5.375.37

HollandaHollanda 88 5.335.33

DanimarkaDanimarka 99 5.325.32

KanadaKanada 1010 5.305.30

Küresel Rekabet Gücü Küresel Rekabet Gücü Endeksi’ne Göre Seçilmiş Endeksi’ne Göre Seçilmiş Ülkeler ve SıralamalarıÜlkeler ve Sıralamaları

Kaynak:Schwab,Klaus (2010).The Global Competitive Report Kaynak:Schwab,Klaus (2010).The Global Competitive Report 2010-2011,World Economic Forum,Center for Global 2010-2011,World Economic Forum,Center for Global

Competitiveness and Performance,Geneva,Switzerland,s.15.Competitiveness and Performance,Geneva,Switzerland,s.15.

Ülke AdıÜlke Adı Ülke Ülke SıralamasıSıralaması

Genel Endeks Genel Endeks Puanı (7 Puanı (7 üzerinden)üzerinden)

FransaFransa 1515 5.135.13

ÇinÇin 2727 4.844.84

İspanyaİspanya 4242 4.494.49

PortekizPortekiz 4646 4.384.38

İtalyaİtalya 4848 4.374.37

HindistanHindistan 5151 4.334.33

BrezilyaBrezilya 5858 4.284.28

TürkiyeTürkiye 6161 4.254.25

Rusya Rusya FedarasyonuFedarasyonu

6363 4.244.24

Rakipler Hakkında Bilgi Rakipler Hakkında Bilgi Toplama (Rekabetsel Toplama (Rekabetsel

İstihbarat)İstihbarat)

Rekabetsel istihbarat,mevcut ve Rekabetsel istihbarat,mevcut ve potansiyel rakiplerle ilgili bilgi toplamak, potansiyel rakiplerle ilgili bilgi toplamak, analiz etmek ve ilgili birimlere dağıtmak analiz etmek ve ilgili birimlere dağıtmak üzere kullanılan yapısal,etik ve yasal bir üzere kullanılan yapısal,etik ve yasal bir süreçtir.süreçtir.

(Drummond,Ensor ve Ashford,2008:39)(Drummond,Ensor ve Ashford,2008:39)

Rekabetsel istihbarat Rekabetsel istihbarat kaynakları:kaynakları:

Danışmanlık İşletmeleriDanışmanlık İşletmeleri

Resmi(İkincil)kaynaklar:Resmi(İkincil)kaynaklar:İşletmelerle İşletmelerle ilgili bilgilerin yer aldığı kütüphaneler,veri ilgili bilgilerin yer aldığı kütüphaneler,veri tabanları,sanayi odaları tabanları,sanayi odaları raporları,işletmelerin resmi olarak raporları,işletmelerin resmi olarak sundukları faaliyet ve finansal sundukları faaliyet ve finansal raporlar,rakiplerin gazetelere verdikleri iş raporlar,rakiplerin gazetelere verdikleri iş ilanları,fuarlar,vs.)ilanları,fuarlar,vs.)

İnternetİnternet:İşletmelerin kendi siteleri,diğer :İşletmelerin kendi siteleri,diğer siteler ,bloglar,forumlar vs.siteler ,bloglar,forumlar vs.

İşletmelerin görünen faaliyetleriİşletmelerin görünen faaliyetleri:Yeni :Yeni çıkardıkları ürünler,ürünlerin mağazalarda çıkardıkları ürünler,ürünlerin mağazalarda sunumu,ürünlerin fiyatları,yeni reklam sunumu,ürünlerin fiyatları,yeni reklam kampanyaları,halkla ilişkiler faaliyetleri,basın kampanyaları,halkla ilişkiler faaliyetleri,basın toplantıları,yeni fabrika veya ofis toplantıları,yeni fabrika veya ofis binaları,başka işletmeler ile anlaşmalar ve binaları,başka işletmeler ile anlaşmalar ve birleşmeler,diğer işletmeleri satın alma birleşmeler,diğer işletmeleri satın alma işlemleri,işe yeni aldıkları tanınmış işlemleri,işe yeni aldıkları tanınmış yöneticiler, vs.yöneticiler, vs.

İşletme içi(ikincil)kaynaklar: İşletme içi(ikincil)kaynaklar: İşletmeler İşletmeler birlikte iş yaptıkları işletmeler ve birlikte iş yaptıkları işletmeler ve müşterileri hakkında raporlar tutarlar. müşterileri hakkında raporlar tutarlar. Müşteri ziyaretleri tedarikçilerle ve diğer Müşteri ziyaretleri tedarikçilerle ve diğer aracılarla iletişim rakipler hakkında önemli aracılarla iletişim rakipler hakkında önemli bilgilerin toplanmasına sebep olur. bilgilerin toplanmasına sebep olur.

İşletme içi (birincil) İşletme içi (birincil) kaynaklar:kaynaklar:Müşterilerle veya rakiplerle iş Müşterilerle veya rakiplerle iş ilişkisinde olan ilişkisinde olan kişilerle(tedarikçiler,araştırma kişilerle(tedarikçiler,araştırma işletmeleri,finansal işletmeleri,finansal kurumlar,toptancılar,perakendeciler,vs)kurumlar,toptancılar,perakendeciler,vs)

Rakiplerin anahtar çalışanlarının Rakiplerin anahtar çalışanlarının işe alınması :işe alınması :Rakibin şirketinde Rakibin şirketinde çalışan bir kişinin işe alınması rakiple çalışan bir kişinin işe alınması rakiple ilgili çok değerli bilgilerin edinilmesine ilgili çok değerli bilgilerin edinilmesine sebep olur.sebep olur.

Sektörel casusluk:Sektörel casusluk:Günümüzde Günümüzde sektörel/teknoloji casusluğuna da sektörel/teknoloji casusluğuna da rastlanılmaktadır.Rakiplerin bünyesine rastlanılmaktadır.Rakiplerin bünyesine casuslar sokularak gizli bilgiler casuslar sokularak gizli bilgiler edinilebilmektedir.edinilebilmektedir.

Rekabet Avantajı Tanım Rekabet Avantajı Tanım Ve Ve

KavramıKavramı Rekabet avantajı,İşletmenein hedef Rekabet avantajı,İşletmenein hedef

pazarda yer alan pazarda yer alan müşterilerine,rakiplere nazaran daha müşterilerine,rakiplere nazaran daha üstün değer algısı yaratan bir teklif üstün değer algısı yaratan bir teklif sunmasıdır.(Doyle,2002:20)sunmasıdır.(Doyle,2002:20)

Müşteriler kendilerine en yüksek Müşteriler kendilerine en yüksek değeri sunan işletmelerden ürün satın değeri sunan işletmelerden ürün satın almayı tercih ederler.almayı tercih ederler.

Başka bir tanıma göre rekabet Başka bir tanıma göre rekabet avantajı,rekabet edebilmek için önemli ve avantajı,rekabet edebilmek için önemli ve sürdürülebilir bir temekl belirleme sürecidir.sürdürülebilir bir temekl belirleme sürecidir.(Drummond,Ensor ve Ashford,2008:152)(Drummond,Ensor ve Ashford,2008:152)

Rekabet avantajının işletmeye yarar Rekabet avantajının işletmeye yarar sağlaması için sürdürülebilir olması sağlaması için sürdürülebilir olması gerekir.Aksi takdirde elde edilen avantaj kısa gerekir.Aksi takdirde elde edilen avantaj kısa süreli olacak ve işletmeye uzun süreli bir süreli olacak ve işletmeye uzun süreli bir başarı sağlamayacaktır.başarı sağlamayacaktır.

Wheelen ve Hunger’a Wheelen ve Hunger’a (2010:188) göre,işletmenin (2010:188) göre,işletmenin

ayırtedici becerisinin ayırtedici becerisinin sürdürülebilir olup sürdürülebilir olup

olmaması temelde iki olmaması temelde iki faktöre bağlıdır:faktöre bağlıdır:

Dayanıklılık: Dayanıklılık: Bir işletmenin rekabet Bir işletmenin rekabet avantajı elde ettiği unsurların ne kadar avantajı elde ettiği unsurların ne kadar süreliğine avantaj sağladığı,müşteriler süreliğine avantaj sağladığı,müşteriler tarafından gerekli ve geçerli bulunduğudur.tarafından gerekli ve geçerli bulunduğudur.

Taklit edilebilirlik:Taklit edilebilirlik:Rakiplerin hangi Rakiplerin hangi oranda çabuk ve kolay bir şekilde rekabet oranda çabuk ve kolay bir şekilde rekabet avantajı oluşturan unsurların aynısını avantajı oluşturan unsurların aynısını yapabilmeleri,yapabilmeleri,

üretebilmeleridir.üretebilmeleridir.

Brennan,Baines ve Garneu Brennan,Baines ve Garneu (2003:64) ise,rekabet (2003:64) ise,rekabet

avantajının sürdürülebilir avantajının sürdürülebilir olmasının yedi unsura bağlı olmasının yedi unsura bağlı

olduğundan olduğundan bahsetmişlerdir.bahsetmişlerdir.

Önceden bulunan ve satın alınan kaynaklar: Önceden bulunan ve satın alınan kaynaklar: Rekabet avantajı,başka bir işletmeden satın Rekabet avantajı,başka bir işletmeden satın alınması yerine,işletmenin kendi bünyesinde alınması yerine,işletmenin kendi bünyesinde geliştirilmesi durumunda daha rahat sağlanır.geliştirilmesi durumunda daha rahat sağlanır.

Yenilik(İnovasyon) yapabilme becerisiYenilik(İnovasyon) yapabilme becerisi

Gerçek anlamda rekabetsel olmalıdır: Gerçek anlamda rekabetsel olmalıdır: Herhangi bir kaynağın rekabet avantajı Herhangi bir kaynağın rekabet avantajı yaratabilmesi için bu kaynağın,pazara yaratabilmesi için bu kaynağın,pazara rakiplerinden daha üstün bir şeyler sunması ve rakiplerinden daha üstün bir şeyler sunması ve pazarda istek uyandırması gerekir.pazarda istek uyandırması gerekir.

İkame edilebilirlik:İkame edilebilirlik: Herhangi bir kaynak ne Herhangi bir kaynak ne kadar ikame edilemezse,o oranda kadar ikame edilemezse,o oranda rekabetsel avantaja sahip olur.rekabetsel avantaja sahip olur.

Kendine mal edilebilirlik: Kendine mal edilebilirlik: Herhangi bir Herhangi bir kaynağın işletmeye rekabet avantajı kaynağın işletmeye rekabet avantajı yaratması belirli oranda tüm haklarının yaratması belirli oranda tüm haklarının kendisine ait olmasına bağlıdırkendisine ait olmasına bağlıdır..

Dayanıklılık: Dayanıklılık: Bir unsur işletmeye ne kadar Bir unsur işletmeye ne kadar uzun süre rekabet avantajı yaratabilirse, o uzun süre rekabet avantajı yaratabilirse, o kadar iyidir.kadar iyidir.

Taklit edilebilirlik: Taklit edilebilirlik: Bir unsur ne Bir unsur ne kadar rakipler tarafından taklit kadar rakipler tarafından taklit edilemezse, işletme için o kadar edilemezse, işletme için o kadar iyidir.iyidir.

Porter (1996:17) Porter (1996:17) sürdürülebilir rekabet sürdürülebilir rekabet avantajının belirtilen avantajının belirtilen

unsurlara bağlı olduğunu unsurlara bağlı olduğunu ifade etmektedir.ifade etmektedir.

İşletmenin benzersiz/eşsiz bir konuma İşletmenin benzersiz/eşsiz bir konuma sahip olması,sahip olması,

Yürütülen faaliyetlerin işletmenin Yürütülen faaliyetlerin işletmenin stratejileri için özel olarak geliştirilmesi,stratejileri için özel olarak geliştirilmesi,

Rakiplere nazaran müşterilere eşsiz Rakiplere nazaran müşterilere eşsiz yararlar ve tercihler sunulması,yararlar ve tercihler sunulması,

Yürütülen farklı faaliyetler arasında Yürütülen farklı faaliyetler arasında uyum olması ,uyum olması ,

Faaliyet sistemlerine sahip Faaliyet sistemlerine sahip olunması,ayrı faaliyet parçalarına olunması,ayrı faaliyet parçalarına değil,değil,

Operasyonel etkinliğe sahip Operasyonel etkinliğe sahip olunması.olunması.

Rekabetsel Rekabetsel kıyaslama(benchmarking) kıyaslama(benchmarking) yapılarak ürün,hizmet ve yapılarak ürün,hizmet ve

ilşkilerle ilgili müşteri ilşkilerle ilgili müşteri tatmin seviyesi,anahtar tatmin seviyesi,anahtar

rakiplerle karşılaştırılarak, rakiplerle karşılaştırılarak, ölçülebilir.ölçülebilir.

Rekabetsel kıyaslamada beş Rekabetsel kıyaslamada beş aşama aşama

bulunur(Doyle,2002:48)bulunur(Doyle,2002:48)

Kritik başarı faktörleri tespit Kritik başarı faktörleri tespit edilmelidir.Pazar araştırması yapılarak edilmelidir.Pazar araştırması yapılarak müşteriler tarafından önemsenen kalite müşteriler tarafından önemsenen kalite ve hizmet boyutları tespit edilmelidir.ve hizmet boyutları tespit edilmelidir.

Müşterilerin işletmeyi bu kritik başarı Müşterilerin işletmeyi bu kritik başarı faktörlerine göre nasıl algıladıkları faktörlerine göre nasıl algıladıkları ölçülmelidir.ölçülmelidir.

Performanslar arasındaki fark (aralık) Performanslar arasındaki fark (aralık) ölçülmelidir.İşletme en iyi rakibe göre ölçülmelidir.İşletme en iyi rakibe göre nasıldır?İşletmenin kuvvetli ve zayıf nasıldır?İşletmenin kuvvetli ve zayıf yönleri nelerdir?yönleri nelerdir?

Eylem planı oluşturulmalıdır.Takımlar Eylem planı oluşturulmalıdır.Takımlar oluşturularak problemler analiz oluşturularak problemler analiz edilmeli,performans boşlıklarının nasıl edilmeli,performans boşlıklarının nasıl doldurulabileceği tespit edilmelidir.doldurulabileceği tespit edilmelidir.

Rekabet avantajı yaratan en Rekabet avantajı yaratan en önemli önemli

unsurlar(Drummond,Ensor ve unsurlar(Drummond,Ensor ve Ashford,2008:157)Ashford,2008:157)

Gerçek ürün performansı:Gerçek ürün performansı: Güçlü ve dayanıklı Güçlü ve dayanıklı olma,ekonomik olma veya kullanılışlılık olma,ekonomik olma veya kullanılışlılık doğrudan performansı etkiler.doğrudan performansı etkiler.

Ürün algılanması: Ürün algılanması: Marka imajı ve ürün Marka imajı ve ürün konumlandırmayı içerir.konumlandırmayı içerir.

Düşük maliyeli operasyon: Düşük maliyeli operasyon: Coğrafik lokasyon Coğrafik lokasyon veya satın alma gücü maliyet avantajı veya satın alma gücü maliyet avantajı yaratabilir.yaratabilir.

Yasal avantaj: Yasal avantaj: Patentler,kontratlar ve Patentler,kontratlar ve telifler ile yasal koruma elde edilir.telifler ile yasal koruma elde edilir.

Birleşmeler ve ilişkiler: Birleşmeler ve ilişkiler: Ağ Ağ oluşturma ve satın alma sistemi oluşturma ve satın alma sistemi oluşturma işletmelere önemli bir oluşturma işletmelere önemli bir rekabet avantajı sağlar.rekabet avantajı sağlar.

Üstün beceriler/bilgiler: Üstün beceriler/bilgiler: Veritabanı Veritabanı yönetimi,tasarım becerilerini yönetimi,tasarım becerilerini içerir.Bunlar da rakipler tarafından içerir.Bunlar da rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilemez.kolaylıkla taklit edilemez.

Esneklik: Esneklik: Müşteriye özel çözümler Müşteriye özel çözümler sunma becerisi.Müşteri kendisini ne sunma becerisi.Müşteri kendisini ne kadar özel hissederse ve problemlerine kadar özel hissederse ve problemlerine ne kadar iyi çözümler sunulursa o ne kadar iyi çözümler sunulursa o oranda işletmeye bağlanır.oranda işletmeye bağlanır.

Tutum/Tavırlar: Tutum/Tavırlar: Agresif satış,sıkı Agresif satış,sıkı pazarlık becerisi rekabet avantajı elde pazarlık becerisi rekabet avantajı elde etmede önemli bir rol oynayabilir.etmede önemli bir rol oynayabilir.

Ghemawhat(1986) ise,rekabet Ghemawhat(1986) ise,rekabet avantajının temelde üç avantajının temelde üç

alandan birinden alandan birinden kaynaklandığını tespit kaynaklandığını tespit

etmiştir.etmiştir.

Üründe inovasyon: Üründe inovasyon: Yeni ürünlerin pazara Yeni ürünlerin pazara sunulmasında oldukça başarılı oldukları sunulmasında oldukça başarılı oldukları görülmektedir.görülmektedir.

Üretim:Üretim: Yeni üretim süreçlerini korumak,yeni Yeni üretim süreçlerini korumak,yeni ürünleri korumaktan daha da zordur.ürünleri korumaktan daha da zordur.

Fiyat dışı unsurların pazarlanması: Fiyat dışı unsurların pazarlanması: Fiyat dışı Fiyat dışı unsurlar genellikle işletmeye diğerlerine unsurlar genellikle işletmeye diğerlerine nazaran daha fazla rekabet avantajı sağlar.nazaran daha fazla rekabet avantajı sağlar.(Dikkat çekici reklam kampanyaları,yaygın (Dikkat çekici reklam kampanyaları,yaygın dağıtım ağları.)dağıtım ağları.)

Micheal v.d(2000:9) Micheal v.d(2000:9) rekabet avantajının iç rekabet avantajının iç

içe geçen üç yaklaşıma içe geçen üç yaklaşıma bağlı olduğunu bağlı olduğunu

vurgulamaktadır.vurgulamaktadır.

Müşteriye neyin gerçek değer Müşteriye neyin gerçek değer sunduğunun bilinmesi,sunduğunun bilinmesi,

Bu değerler kümesini sunabilecek Bu değerler kümesini sunabilecek bir ürün yaratma becerise sahip bir ürün yaratma becerise sahip olunması.olunması.

Maliyetleri kontrol edebilme Maliyetleri kontrol edebilme becerisi.becerisi.

Beceriler ve Rekabet AvantajlarıBeceriler ve Rekabet Avantajları

Özyetenekler Özyetenekler (temel/çekirdek (temel/çekirdek beceriler)beceriler)

Bir Bir kuvvet(güç),işletmenin kuvvet(güç),işletmenin çok iyi yaptığı harhangi çok iyi yaptığı harhangi bir şey.bir şey.

Ayırtedici becerilerAyırtedici beceriler Eşsiz bir Eşsiz bir özyetenek,işletmenin özyetenek,işletmenin herkesten daha iyi herkesten daha iyi yaptığı herhangi bir şey.yaptığı herhangi bir şey.

Rekabet avantajıRekabet avantajı Müşterilerin değer Müşterilerin değer verdiği ve işletmenin verdiği ve işletmenin gerekli kaynaklara sahi gerekli kaynaklara sahi olduğu ayırtedici bir olduğu ayırtedici bir beceri.beceri.

Sürdürülebilir rekabet Sürdürülebilir rekabet avantajıavantajı

İşletmenin belirli bir İşletmenin belirli bir rekabet avantajını uzun rekabet avantajını uzun süreliğine koruması.süreliğine koruması.

Rekabet Analizinde Rekabet Analizinde Kullanılan Modeller Kullanılan Modeller /Rekabetsel Konum /Rekabetsel Konum

Yaklaşımı ve Rekabetsel Yaklaşımı ve Rekabetsel Konum Stratejilerinin Konum Stratejilerinin

TasarlanmasıTasarlanması

Kaynak:Brassington,Francez ve Stephan Pettitt (2003) Principles of Marketing 3. Edittıon,Pretince Hall:Financial Times,Essex,england,s.877.

Pazar Lideri:

•Pazarı genişlet

•Pazar payını arttır.

•Konumunu koru.

•Statükonu koru.

Lideri İzleyen:

•“Ben de” stratejisi

•Kafa tutmak için inovasyon yap.

•Konumunu koru ya da genişlet.

Lidere Kafa Tutan:

•Lidere saldır.

•Benzer büyüklükteki daha zayıf işletmelere saldır.

•Kuvvetli yerel işletmelere saldır.

Niş Stratejisi İzleyen:

•Uzmanlaş ve dar bir pazar bölümünde baskın ol (Pazar bölümüne hükmet)

PAZAR

Micheal v.d(2000:9) Micheal v.d(2000:9) rekabet avantajının iç içe rekabet avantajının iç içe geçen üç yaklaşıma bağlı geçen üç yaklaşıma bağlı olduğunu olduğunu vurgulamaktadır.vurgulamaktadır.

Pazar LideriPazar Lideri Pazarda (belirli bir sektörde) en yüksek Pazar Pazarda (belirli bir sektörde) en yüksek Pazar

payına sahip işletmedir.(Kotler,2003a:254-255)payına sahip işletmedir.(Kotler,2003a:254-255)

Lider,pazardaki kuralları belirleyen ve tüketici Lider,pazardaki kuralları belirleyen ve tüketici tarafından en tanınan,en sevilen, en güçlü tarafından en tanınan,en sevilen, en güçlü işletmedir.işletmedir.

Lider çoğu zaman pazara ilk giren ve hızla Lider çoğu zaman pazara ilk giren ve hızla Pazar payı elde eden işletmedir.(İpod)Pazar payı elde eden işletmedir.(İpod)

Pazarda ilk olamanın belirli Pazarda ilk olamanın belirli avantajları avantajları

vardır(Doyle,2002:144):vardır(Doyle,2002:144):

Farklılık avantajı elde edilir.Farklılık avantajı elde edilir. Pazara ilk giren işletmenin ürünü Pazara ilk giren işletmenin ürünü pazardaki tüm diğer ürünlerden farklı pazardaki tüm diğer ürünlerden farklı algılanır.algılanır.

Yüksek fiyatlar talep edilebilir.Yüksek fiyatlar talep edilebilir. Pazarda benze rbir ürün yoktur.Pazarda benze rbir ürün yoktur.

Yüksek değiştirme maliyetleri Yüksek değiştirme maliyetleri oluşturuluroluşturulur. Tüketiciler pazara ilk . Tüketiciler pazara ilk giren işletmenin ürününü denemiş giren işletmenin ürününü denemiş ise,başka bir işletmenin ürününe ise,başka bir işletmenin ürününe geçiş yapmak kendisi için belirli ek geçiş yapmak kendisi için belirli ek maliyetlere katlanmasını maliyetlere katlanmasını gerektirebilir ve tüketici bunu göze gerektirebilir ve tüketici bunu göze almayabilir.almayabilir.

Ölçek ekonomisi ve deneyim elde Ölçek ekonomisi ve deneyim elde edilir: edilir: Pazara ilk giren Pazara ilk giren işletme,pazara diğerlerinden daha işletme,pazara diğerlerinden daha önce girmiş olduğundan ,diğerleri önce girmiş olduğundan ,diğerleri pazara girene kadar ölçek ekonomisi pazara girene kadar ölçek ekonomisi ve önemli deneyimler edinmiş olur.ve önemli deneyimler edinmiş olur.

Liderin izleyebileceği Liderin izleyebileceği birkaç farklı strateji:birkaç farklı strateji:

Pazar oluşturmak ve genişletmek.Pazar oluşturmak ve genişletmek. Liderin en önemli görevlerinden biri Pazar Liderin en önemli görevlerinden biri Pazar oluşturmaktır.Pazarı genişletmek için yeni oluşturmaktır.Pazarı genişletmek için yeni kullanıcılar aranabilir,mevcut ürünler için kullanıcılar aranabilir,mevcut ürünler için yeni kullanım alanları yaratılabilir veya yeni kullanım alanları yaratılabilir veya mevcut müşteriler daha fazla satın mevcut müşteriler daha fazla satın almaya teşvik edilebilirler.almaya teşvik edilebilirler.(Drummond,Ensor ve Ashford,2008:161)(Drummond,Ensor ve Ashford,2008:161)

Pazar payını arttırmak.Pazar payını arttırmak. Pazar hala Pazar hala büyümekte ise,liderin konumunu koruması için büyümekte ise,liderin konumunu koruması için en az pazarın büyüme oranı kadar kendi Pazar en az pazarın büyüme oranı kadar kendi Pazar payını arttırması gerekir.payını arttırması gerekir.

Pazar payını korumakPazar payını korumak (savunmaya (savunmaya geçmek). geçmek). Pazar olgunluk aşamasında Pazar olgunluk aşamasında ise,pazardaki satışların oranı artık çok fazla ise,pazardaki satışların oranı artık çok fazla artmaz,bu aşamada lider Pazar payını artmaz,bu aşamada lider Pazar payını korumaya çalışmalı,rakiplerin saldırısına karşı korumaya çalışmalı,rakiplerin saldırısına karşı savunmaya geçmelidir.savunmaya geçmelidir.

Savunma StratejileriSavunma Stratejileri

Konum Savunması.Konum Savunması. Konum savunmasında lider Konum savunmasında lider yerini korunmaya,bunun için de genellikle yerini korunmaya,bunun için de genellikle pazara yeni girmeyi planlayan işletmelere pazara yeni girmeyi planlayan işletmelere pazara giriş engelleri oluşturmaya çalışır.pazara giriş engelleri oluşturmaya çalışır.

Mobil Savunma. Mobil Savunma. Lider mobil savunmada faaliyet Lider mobil savunmada faaliyet alanını genişletmeye çalışır,yeni alanlara alanını genişletmeye çalışır,yeni alanlara girer,Böylece gelecek için kendisine yeni karşı girer,Böylece gelecek için kendisine yeni karşı savunma alanları yaratır.(Kotler ve savunma alanları yaratır.(Kotler ve Singh,1981:39) Singh,1981:39)

Örn: Örn: (Mevcut markayı farklı ürün hatlarına (Mevcut markayı farklı ürün hatlarına /sektörlere taşıma)/sektörlere taşıma)

Önünü Kesme Savunma. Önünü Kesme Savunma. Lider,rakip Lider,rakip henüz bir saldırıya geçmeden kendisi henüz bir saldırıya geçmeden kendisi saldırıya geçer.saldırıya geçer.

Kanat Konum Savunma.Kanat Konum Savunma. Lider,zayıf Lider,zayıf olduğu yönlerini kuvvetlendirmeye çalışarak olduğu yönlerini kuvvetlendirmeye çalışarak savunmaya geçer.(Lider genellikle pazarda savunmaya geçer.(Lider genellikle pazarda henüz hitap etmemiş olduğu ama rakiplerin henüz hitap etmemiş olduğu ama rakiplerin yoğun faaliyet gösterdiği orta seviye gelire yoğun faaliyet gösterdiği orta seviye gelire sahip geniş kitlelere yönelik alt markalar sahip geniş kitlelere yönelik alt markalar oluşturur.oluşturur.

Karşı Saldırı Savunması.Karşı Saldırı Savunması. Lider rakibin Lider rakibin

saldırıya geçtiği alanlarda saldırıya geçer.saldırıya geçtiği alanlarda saldırıya geçer.

Stratejik Geri Çekilme. Stratejik Geri Çekilme. Lider Lider rekabette belirli alanlarda başarılı rekabette belirli alanlarda başarılı değilse sözkonusu alanda geri çekilme değilse sözkonusu alanda geri çekilme kararı alabilir.kararı alabilir.

Lidere Kafa TutanLidere Kafa Tutan

Pazarda en az lider kadar iyi olan,dönem Pazarda en az lider kadar iyi olan,dönem dönem kendisi lider olan,pazarda en dönem kendisi lider olan,pazarda en yüksek ikinci pazar payına sahip yüksek ikinci pazar payına sahip işletmedir.Örn(Coca Cola ve Pepsi,Kodak işletmedir.Örn(Coca Cola ve Pepsi,Kodak ve Fuji)ve Fuji)

Rekabetsel Konumda Rekabetsel Konumda Saldırı StratejileriSaldırı Stratejileri

Cepheden Saldırı. Cepheden Saldırı. Rakip,liderin güçlü Rakip,liderin güçlü olduğu alanda saldırıya geçer.Bu olduğu alanda saldırıya geçer.Bu staretjide amaç,lideri yenmek olmakla staretjide amaç,lideri yenmek olmakla birlikte ayrıca tüketicilere de kendisinin birlikte ayrıca tüketicilere de kendisinin lider kadar iyi olduğu,hatta ondan daha lider kadar iyi olduğu,hatta ondan daha iyi olduğunu,mesajını vermeye çalışmak iyi olduğunu,mesajını vermeye çalışmak olabilir.olabilir.

Kanat Saldırısı. Kanat Saldırısı. Lidere kafa tutan,liderin Lidere kafa tutan,liderin en zayıf yönünden saldırıya en zayıf yönünden saldırıya geçer.Genellikle pazarda liderin henüz geçer.Genellikle pazarda liderin henüz faaliyet göstermediği boş bir alan faaliyet göstermediği boş bir alan keşfederek orada faaliyet yürütmeye keşfederek orada faaliyet yürütmeye başlar.başlar.

Kuşatma Saldırısı. Kuşatma Saldırısı. İşletme lidere birden İşletme lidere birden fazla alanda saldırıya geçer.Örn(Aynı anda fazla alanda saldırıya geçer.Örn(Aynı anda pazara yeni bir ürün sunabilir,yoğun bir pazara yeni bir ürün sunabilir,yoğun bir reklam kampanyası başlatabilir.)reklam kampanyası başlatabilir.)

Bay-Pas SaldırısıBay-Pas Saldırısı. . Lidere kafa tutan işletme, Lidere kafa tutan işletme, liderin faaliyet göstermediği pazarlara liderin faaliyet göstermediği pazarlara kaynaklarını yöneltir ve ayrı bir alanda kaynaklarını yöneltir ve ayrı bir alanda büyümeye çalışır.büyümeye çalışır.

Gerilla Saldırısı. Gerilla Saldırısı. Küçük işletmeler tarafından Küçük işletmeler tarafından lidere, beklenmediği bir zamanda ve lidere, beklenmediği bir zamanda ve alanda,küçük ama kuvvetli bir saldırının alanda,küçük ama kuvvetli bir saldırının gerçekleştirilmesidir.Örn(Yüksek oranda gerçekleştirilmesidir.Örn(Yüksek oranda indirimler yapabilir,Çok farklı dağıtım indirimler yapabilir,Çok farklı dağıtım noktalarında satış gerçekleştirebilir.noktalarında satış gerçekleştirebilir.

Lideri İzleyenLideri İzleyen

Lideri izleyen işletmeler genelde liderin Lideri izleyen işletmeler genelde liderin yaptıklarını takip eder,onun başarılı yaptıklarını takip eder,onun başarılı olduğu alanları değerlendirir ve bunları olduğu alanları değerlendirir ve bunları belirli oranda taklit ederek pazarda belirli oranda taklit ederek pazarda varlığını sürdürür.varlığını sürdürür.

Lideri izleyen işletmelerin Lideri izleyen işletmelerin stratejileri,stratejileri,

Liderin ürünlerini ve ambalajlarını taklit Liderin ürünlerini ve ambalajlarını taklit ederek başka pazarlarda satmak,ederek başka pazarlarda satmak,

Liderin ürünlerini,dağıtım kanallarını ve Liderin ürünlerini,dağıtım kanallarını ve dağıtım politikalarını, reklamlarını taklit dağıtım politikalarını, reklamlarını taklit etmek,etmek,

Liderin ürününü taklit ederken,diğer Liderin ürününü taklit ederken,diğer alanlarda farklılık alanlarda farklılık göstermek.Örn(Ambalajlama,dağıtım göstermek.Örn(Ambalajlama,dağıtım kanalı,tutundurma faaliyetleri)kanalı,tutundurma faaliyetleri)

Liderin ürününü taklit emek fakat bu ürüne Liderin ürününü taklit emek fakat bu ürüne yeni bir özellikler katmak veya ürünü yeni bir özellikler katmak veya ürünü geliştirmek.geliştirmek.

Niş OyuncularNiş Oyuncular

Niş oyuncular lider,lidere kafa tutan ve lideri Niş oyuncular lider,lidere kafa tutan ve lideri izleyen konumlarda bulunan işletmelerden izleyen konumlarda bulunan işletmelerden çok farklı hareket ederler.çok farklı hareket ederler.

Niş oyuncular,büyük işletmelerin Niş oyuncular,büyük işletmelerin ilgilenmediği,çok özel istek ve ihtiyaçları ilgilenmediği,çok özel istek ve ihtiyaçları bulunan küçük pazarlarda uzmanlaşma bulunan küçük pazarlarda uzmanlaşma yoluna gidip,bu pazarlarda faaliyet yoluna gidip,bu pazarlarda faaliyet gösterirler.gösterirler.

Niş oyuncular belirli Niş oyuncular belirli konularda konularda

uzmanlaşabilirler.uzmanlaşabilirler.

Ürün performansı,Ürün performansı,

Ürün özellikleri,Ürün özellikleri,

Ürün tasarımı,Ürün tasarımı,

Ürün üretim teknolojisi,Ürün üretim teknolojisi,

Müşteri hizmetleri,Müşteri hizmetleri,

Müşteri grubu,Müşteri grubu,

Tedarik yöntemleri,Tedarik yöntemleri,

Kalite,Kalite,

Kişiselleştirme,Kişiselleştirme,

Belirli bir hizmet konusunda Belirli bir hizmet konusunda (örneğin,teknik destek),(örneğin,teknik destek),

Tek bir kanala hakim olmak,vs.Tek bir kanala hakim olmak,vs.

Porter’ın Jenerik Porter’ın Jenerik Rekabetsel ModeliRekabetsel Modeli

Porter’ın (1980) Jenerik Rekabetsel Modeli Porter’ın (1980) Jenerik Rekabetsel Modeli ,işletmelerin rekabet avantajı elde etmek ,işletmelerin rekabet avantajı elde etmek istemeleri durumunda üç temel istemeleri durumunda üç temel stratejiden birini seçmeleri gerektiğini stratejiden birini seçmeleri gerektiğini vurgulamaktadır.vurgulamaktadır.

Maliyet LiderliğiMaliyet Liderliği

Pazarda belirli bir ürün kategorisinde yer Pazarda belirli bir ürün kategorisinde yer alan ürünleri en düşük maliyetle üretip alan ürünleri en düşük maliyetle üretip pazarlamak demektir.Sözkonusu pazarlamak demektir.Sözkonusu işletmeler genellikle kitlesel ve çok işletmeler genellikle kitlesel ve çok yüksek miktarlarda üretim yaptıklarından yüksek miktarlarda üretim yaptıklarından maliyet avantajı elde ederler.maliyet avantajı elde ederler.

Maliyet liderliği stratejisi Maliyet liderliği stratejisi izlemenin belirli riskleri izlemenin belirli riskleri

bulunmaktadır.bulunmaktadır.(Pearce ve (Pearce ve

Robinson,2008:208)Robinson,2008:208)

Rakipler düşük maliyetli üretimi taklit Rakipler düşük maliyetli üretimi taklit edebilirler,bu konuda avantaj elde edebilirler,bu konuda avantaj elde edebilirler.edebilirler.

Teknolojik değişimler işletmenin maliyet Teknolojik değişimler işletmenin maliyet avantajını yitirmesine sebep olur.avantajını yitirmesine sebep olur.

Maliyet avantajı yaratan diğer temel Maliyet avantajı yaratan diğer temel unsurlar ve durumlar ortadan kalkabilir.unsurlar ve durumlar ortadan kalkabilir.

Maliyet liderliği stratejisi izlendiğinde Maliyet liderliği stratejisi izlendiğinde farklılaşmadan uzaklaşılır,dolayısıyla farklılaşmadan uzaklaşılır,dolayısıyla tüketiciler ürünleri rakip ürünlerle tüketiciler ürünleri rakip ürünlerle aynı algılamaya başlayabilirler.aynı algılamaya başlayabilirler.

Maliyete odaklanan diğer işletmeler Maliyete odaklanan diğer işletmeler pazar bölümlerinde daha da düşük pazar bölümlerinde daha da düşük maliyetler elde edebilirler.maliyetler elde edebilirler.

Farklılaşma StratejisiFarklılaşma Stratejisi

İşletmeler farklılaşma stratejisi İşletmeler farklılaşma stratejisi uygulamak istediklerinde ürünlerini rakip uygulamak istediklerinde ürünlerini rakip ürünlerden mümkün olduğunca ürünlerden mümkün olduğunca farklılaşmaya,eşsiz olmaya ve tüketicinin farklılaşmaya,eşsiz olmaya ve tüketicinin gözünde bu farklılık sayesinde bir yer gözünde bu farklılık sayesinde bir yer edinmeye çalışırlar.edinmeye çalışırlar.

(İnovasyona çok önem verirler.)(İnovasyona çok önem verirler.)

En sık karşılaşılan farklılık En sık karşılaşılan farklılık kaynakları kaynakları

(Drummond,Ensor ve (Drummond,Ensor ve Ashford.2008:153-154)Ashford.2008:153-154)

Ürün performansı. Ürün performansı. Kalite,dayanıklık ve Kalite,dayanıklık ve müşteriye sunulan fayda ürünün müşteriye sunulan fayda ürünün farklılaşmasını sağlar.farklılaşmasını sağlar.

Ürün algısı. Ürün algısı. Genelde algı ürünün gerçek Genelde algı ürünün gerçek performansından daha önemlidir.Ürünün performansından daha önemlidir.Ürünün müşteriler ile duygusal bir bağ müşteriler ile duygusal bir bağ oluşturmasına çalışılmalıdır.oluşturmasına çalışılmalıdır.

Ürün genişlemesi. Ürün genişlemesi. Ürün Ürün genişletilerek müşteride değer genişletilerek müşteride değer yaratılabilir.Ürünle birlikte sunulan ek yaratılabilir.Ürünle birlikte sunulan ek hizmetler,uygun finansman ve hizmetler,uygun finansman ve rekabetsel fiyat ürünün algılanılan rekabetsel fiyat ürünün algılanılan değerini artırır.değerini artırır.

Farklılaşma stratejisinin Farklılaşma stratejisinin taşıdığı riskler taşıdığı riskler

(Pearce ve (Pearce ve Robinson,2009:208)Robinson,2009:208)

Rakipler farklılaşmış ürünleri kısa süre Rakipler farklılaşmış ürünleri kısa süre içinde taklit edebilirler.içinde taklit edebilirler.

Farklılaşmayı oluşturan unsurlar tüketiciler Farklılaşmayı oluşturan unsurlar tüketiciler için önemsiz hale gelebilir veya tüketicilerin için önemsiz hale gelebilir veya tüketicilerin zaman içinde ihtiyaç ve zevkleri değişebilir.zaman içinde ihtiyaç ve zevkleri değişebilir.

Farklılaşma stratejisi Farklılaşma stratejisi yürütüldüğünde,maliyet liderliği yürütüldüğünde,maliyet liderliği stratejisinden iyice uzaklaşılır.stratejisinden iyice uzaklaşılır.

Farklılaşmaya odaklanan diğer işletmeler Farklılaşmaya odaklanan diğer işletmeler pazar bölümlerinde daha da fazla pazar bölümlerinde daha da fazla farklılaşma elde ederek işletmenin farklılaşma elde ederek işletmenin rekabet avantajını yok edebilir.rekabet avantajını yok edebilir.

Maliyetler sunulan faydaların üzerinde Maliyetler sunulan faydaların üzerinde ise,oldukça maliyetli bir strateji haline ise,oldukça maliyetli bir strateji haline gelebilir.gelebilir.

(Drummond,Ensor ve Ashford,2008:153)(Drummond,Ensor ve Ashford,2008:153)

Odaklanma StratejisiOdaklanma Stratejisi

Odaklanma stratejisi daha çok küçük Odaklanma stratejisi daha çok küçük işletmeler tarafından tercih edilen bir işletmeler tarafından tercih edilen bir stratejidir.stratejidir.

İşletme bu stratejide belirli bir pazar İşletme bu stratejide belirli bir pazar bölümüne yoğunlaşır ve bu bölümde bölümüne yoğunlaşır ve bu bölümde yer alan tüketicileri çok yakından yer alan tüketicileri çok yakından tanıyarak onların özel ihtiyaçlarını en tanıyarak onların özel ihtiyaçlarını en iyi şekilde gidermeye çalışır.iyi şekilde gidermeye çalışır.

Odaklanma statejisinin riskleriOdaklanma statejisinin riskleri

(Pearce ve (Pearce ve Robinson,2009:208)Robinson,2009:208)

Odaklanma stratejisi rakipler tarafından taklit Odaklanma stratejisi rakipler tarafından taklit edilebilir.edilebilir.

Hedeflenilen Pazar bölümü,yapısı Hedeflenilen Pazar bölümü,yapısı değiştiğinden veya talep değiştiğinden veya talep azaldığında,cazibesini yitirebilir.azaldığında,cazibesini yitirebilir.

Odaklanılan Pazar bölümünün özellikleri diğer Odaklanılan Pazar bölümünün özellikleri diğer Pazar bölümlerine benzemeye başlayabilir.Pazar bölümlerine benzemeye başlayabilir.

Tüketiciler odaklanma strateji yerine Tüketiciler odaklanma strateji yerine farklılaşma startejisine daha fazla farklılaşma startejisine daha fazla olumlu tepki vermeye başlayabilirler.olumlu tepki vermeye başlayabilirler.

Odaklanma staretejisi uygulayan Odaklanma staretejisi uygulayan başka işletmeler pazarı daha küçük başka işletmeler pazarı daha küçük alt bölümlere ayırdığından işletmenin alt bölümlere ayırdığından işletmenin rekabet avantajı ortadan kalkabilir.rekabet avantajı ortadan kalkabilir.

Porter’ın Beş Güç ModeliPorter’ın Beş Güç Modeli

Herhangi bir sektörde rekabetsel Herhangi bir sektörde rekabetsel durumun tespit edilebilmesi için durumun tespit edilebilmesi için Porter(1980),Beş Güç Porter(1980),Beş Güç Modeli’nden yararlanılabilinir.Modeli’nden yararlanılabilinir.

Pazara Yeni Girecek Pazara Yeni Girecek İşletmelerin Tehditiİşletmelerin Tehditi

Ölçek ekonomisiÖlçek ekonomisi

Üretim miktarı arttıkça birim başına maliyetler Üretim miktarı arttıkça birim başına maliyetler düşmektedir.Pazardaki mevcut işletmelerin düşmektedir.Pazardaki mevcut işletmelerin pazarda yerleşik olmaları üretim miktarlarında pazarda yerleşik olmaları üretim miktarlarında belirli bir seviyeye gelmelerine sebep olur.belirli bir seviyeye gelmelerine sebep olur.

Ürün farklılaşmasıÜrün farklılaşması

Pazarda yer alan işletmeler ürünlerinin farklı Pazarda yer alan işletmeler ürünlerinin farklı algılanmasından dolayı pazarda belirli bir yer algılanmasından dolayı pazarda belirli bir yer edinmiş ve belirli miktarda müşterinin edinmiş ve belirli miktarda müşterinin sadakatini kazanmış olurlar.sadakatini kazanmış olurlar.

Sermaye gereksinimleriSermaye gereksinimleri

Yeni bir pazara girerken üretimle,müşteriye Yeni bir pazara girerken üretimle,müşteriye erişmekle veya tutundurma faaliyetleri ile ilgili erişmekle veya tutundurma faaliyetleri ile ilgili önemli miktarlarda yatırım yapılması şarttır.önemli miktarlarda yatırım yapılması şarttır.

Değiştirme maliyetleri Değiştirme maliyetleri

Pazara girecek olan yeni işletmelerin Pazara girecek olan yeni işletmelerin ürünlerini kullanmak isteyen müşteriler belirli ürünlerini kullanmak isteyen müşteriler belirli değiştirme maliyetlerine katlanmak zorunda değiştirme maliyetlerine katlanmak zorunda kalırlar.kalırlar.

Dağıtım kanallarına erişimDağıtım kanallarına erişim

Pazarda mevcut bulunan işletmeler Pazarda mevcut bulunan işletmeler genelde pazarda etkili bir dağıtın kanalı genelde pazarda etkili bir dağıtın kanalı oluşturmuş,bazı işbirlikleri yapmış ve oluşturmuş,bazı işbirlikleri yapmış ve kanalda faaliyet gösteren sınırlı sayıdaki kanalda faaliyet gösteren sınırlı sayıdaki aracılara teşvik sunmuş olurlar.aracılara teşvik sunmuş olurlar.

Devlet politikalarıDevlet politikalarıDevlet politikaları,yasalar,sınırlamalar Devlet politikaları,yasalar,sınırlamalar bazen yeni işletmelerin pazara girişini bazen yeni işletmelerin pazara girişini engelleyebilir.engelleyebilir.

Deneyim eğrisi etkileriDeneyim eğrisi etkileriPazarda mevcut bulunan işletmeler Pazarda mevcut bulunan işletmeler belirli bir süredir üretim yapıyor belirli bir süredir üretim yapıyor olduklarından belirli bir deneyime olduklarından belirli bir deneyime sahip olurlar,böylece maliyet avantajı sahip olurlar,böylece maliyet avantajı elde ederler.elde ederler.

Sektörde Mevcut Sektörde Mevcut İşletmeler Arasındaki İşletmeler Arasındaki

RekabetRekabet

Rakiplerin sayıca fazla olmaları ve büyüklük Rakiplerin sayıca fazla olmaları ve büyüklük ile güç arasından birbirlerine denk olmaları.ile güç arasından birbirlerine denk olmaları.

Sektördeki büyümenin yavaş olması ve Sektördeki büyümenin yavaş olması ve bundan dolayı pazar payı elde etmek için bundan dolayı pazar payı elde etmek için rakiplerin birbirleriyle savaşmak zorunda rakiplerin birbirleriyle savaşmak zorunda kalmaları.kalmaları.

Ürün ya da hizmetlerin farklılık taşıması Ürün ya da hizmetlerin farklılık taşıması veya değiştirme maliyetlerinin veya değiştirme maliyetlerinin bulunmaması.bulunmaması.

Sabit maliyetlerin yüksek olması veya Sabit maliyetlerin yüksek olması veya ürünün çabuk bozulabilir olması.ürünün çabuk bozulabilir olması.

Büyük miktarlarda artan kapasite Büyük miktarlarda artan kapasite arz/talep dengesini bozabilir,bu da arz/talep dengesini bozabilir,bu da kapasite fazlasının oluşmasına ve kapasite fazlasının oluşmasına ve fiyatların düşmesine sebep olabilir.fiyatların düşmesine sebep olabilir.

Pazardan çıkış engellerinin yüksek olması Pazardan çıkış engellerinin yüksek olması işletmenin,para kazanmamasına ve işletmenin,para kazanmamasına ve yatırımlarını amortize edememesine yatırımlarını amortize edememesine rağmen,pazardan çıkamamasına sebep rağmen,pazardan çıkamamasına sebep olabilir.olabilir.

Rakipler birbirlerinden farklı ise veya farklı Rakipler birbirlerinden farklı ise veya farklı stratejiler kullanıyorlarsa birbirleriyle daha stratejiler kullanıyorlarsa birbirleriyle daha çetin rekabet etmek zorunda kalabilirler.çetin rekabet etmek zorunda kalabilirler.

Tedarikçilerin Pazarlık Tedarikçilerin Pazarlık GücüGücü

Tedarikçilerin belirli bir sektörde Tedarikçilerin belirli bir sektörde güçlü olmaları fiyatlarını güçlü olmaları fiyatlarını arttırmalarına veya ürün kalitelerini arttırmalarına veya ürün kalitelerini düşürmelerine sebep olur.düşürmelerine sebep olur.

(Pearce v Robinson,2009:108)(Pearce v Robinson,2009:108)

Tedarikçilerin belirli bir Tedarikçilerin belirli bir sektörde güçlü olmasına sebep sektörde güçlü olmasına sebep

olan unsurlarolan unsurlar

(Porter,2000a:33-36;Pearce ve (Porter,2000a:33-36;Pearce ve

Robinson,2009:108)Robinson,2009:108)

Pazarda eğer birkaç tedarikçi baskın Pazarda eğer birkaç tedarikçi baskın ise satış yaptıkları sektöre nazaran ise satış yaptıkları sektöre nazaran daha yoğunlaşmış durumdalarsa daha yoğunlaşmış durumdalarsa daha kuvvetli olurlar.daha kuvvetli olurlar.

Eğer tedarikçinin ürünü eşsiz ya da Eğer tedarikçinin ürünü eşsiz ya da farklılaşmış ise veya değiştirme farklılaşmış ise veya değiştirme maliyetleri yüksek ise tedarikçi maliyetleri yüksek ise tedarikçi sektörde daha kuvvetli olur.sektörde daha kuvvetli olur.

Belirli bir sektöre satış yapmak için diğer Belirli bir sektöre satış yapmak için diğer ikame ürünlerle rekabet etmek zorunda ikame ürünlerle rekabet etmek zorunda değilse tedarikçi daha kuvvetli konumda değilse tedarikçi daha kuvvetli konumda olur.olur.

Sektör tedarikçi için önemli bir müşteri Sektör tedarikçi için önemli bir müşteri grubu değilse,tedarikçi kendi koşullarını grubu değilse,tedarikçi kendi koşullarını müşteriye diretebilir.müşteriye diretebilir.

Tedarikçinin ürünü alıcı işletme için önemli Tedarikçinin ürünü alıcı işletme için önemli bir girdiyse tedarikçi daha güçlü hale gelir.bir girdiyse tedarikçi daha güçlü hale gelir.

Alcıların Pazarlık GücüAlcıların Pazarlık Gücü

Alıcıların güçlü olması,fiyatların(satın Alıcıların güçlü olması,fiyatların(satın alma maliyetlerinin)aşağıya alma maliyetlerinin)aşağıya çekilmesine,kalitenin artmasına,hizmet çekilmesine,kalitenin artmasına,hizmet beklentilerinin ve taleplerinin artmasına beklentilerinin ve taleplerinin artmasına ve rakipleri birbirine kırdırmaya sebep ve rakipleri birbirine kırdırmaya sebep olur(Pearce ve Robinson,2009:108)olur(Pearce ve Robinson,2009:108)

Alıcıların pazarlık gücünü Alıcıların pazarlık gücünü artıran unsurlarartıran unsurlar

(Porter,2000a:30-33;Pearce (Porter,2000a:30-33;Pearce ve Robinson,2009:108-109)ve Robinson,2009:108-109)

Alıcılar yoğunlaşmış veya yüksek hacimlerde Alıcılar yoğunlaşmış veya yüksek hacimlerde alım yapıyorsa daha kuvvetli olurlar.alım yapıyorsa daha kuvvetli olurlar.

Alıcının satın aldığı ürün standart veya Alıcının satın aldığı ürün standart veya farklılaşmamış ise alıcı daha kuvvetli olur.farklılaşmamış ise alıcı daha kuvvetli olur.

Alıcının satın aldığı ürün kendi ürettiği ürünün Alıcının satın aldığı ürün kendi ürettiği ürünün bir parçasını oluşturuyorsa veya ürünün bir parçasını oluşturuyorsa veya ürünün maliyetinin önemli bir yüzdesini oluşturuyorsa maliyetinin önemli bir yüzdesini oluşturuyorsa alıcı daha güçlü konumda olur.alıcı daha güçlü konumda olur.

Alıcının ürünü düşük karla satılıyorsa, alıcı Alıcının ürünü düşük karla satılıyorsa, alıcı ürünü/parçayı tedarikçiden daha ucuza satın ürünü/parçayı tedarikçiden daha ucuza satın alabilmek için daha yoğun pazarlık yapar.alabilmek için daha yoğun pazarlık yapar.

Sektörden satın alınacak ürünün kalitesi Sektörden satın alınacak ürünün kalitesi alıcı için önemsizse alıcı daha kuvvetli alıcı için önemsizse alıcı daha kuvvetli konumda olur.konumda olur.

Satıcın ürünü alıcıya para tasarrufu Satıcın ürünü alıcıya para tasarrufu sağlamıyorsa alıcı daha güçlü olur.sağlamıyorsa alıcı daha güçlü olur.

Alıcı ciddi bir şekilde geriye doğru Alıcı ciddi bir şekilde geriye doğru bütünleşmeyi düşünüyorsa satıcıdan bütünleşmeyi düşünüyorsa satıcıdan daha kuvvetli olur.daha kuvvetli olur.

Alıcı eksiksiz bilgiye sahipse kuvvetli Alıcı eksiksiz bilgiye sahipse kuvvetli olur.olur.

Ürün değiştirme maliyetleri düşükse Ürün değiştirme maliyetleri düşükse alıcı daha kuvvetli konumda olur.alıcı daha kuvvetli konumda olur.

İkame ürün Üreten İkame ürün Üreten İşletmelerin Tehditiİşletmelerin Tehditi

İkame ürünlerin fiyat/performans oranı ne İkame ürünlerin fiyat/performans oranı ne

kadar cazipse,o oranda oluşturdukları kadar cazipse,o oranda oluşturdukları tehdit artar.(Porter,2000a:29)tehdit artar.(Porter,2000a:29)

İkame ürünler aynı ihtiyacı gideren farklı İkame ürünler aynı ihtiyacı gideren farklı ürünlerdir.ürünlerdir.

Alıcıya performans veya fiyat açısından mevcutAlıcıya performans veya fiyat açısından mevcutürünlere nazaran, daha iyi bir alternatif ürünlere nazaran, daha iyi bir alternatif oluşturuyorsa (Pearce ve Robinson,2009:110)oluşturuyorsa (Pearce ve Robinson,2009:110)

Üreticilerin kendi sektöründe fiyatların Üreticilerin kendi sektöründe fiyatların düşmesi,düşmesi,

Değiştirme maliyetlerinin yüksek olması.Değiştirme maliyetlerinin yüksek olması.(Pearce ve Robinson,2009:104)(Pearce ve Robinson,2009:104)

Porter’ın Elmas ModeliPorter’ın Elmas Modeli

Bu model Bu model genellikle,uluslararası/küresel genellikle,uluslararası/küresel rekabeti incelemek için kullanılır.rekabeti incelemek için kullanılır.

Elmas Modeli’nde birbiriyle Elmas Modeli’nde birbiriyle etkileşim içinde bulunan dört etkileşim içinde bulunan dört

unsur ve iki dış parametre unsur ve iki dış parametre bulunmaktadır.(Porter,1990):bulunmaktadır.(Porter,1990):

Faktör Koşulları: Faktör Koşulları:

Faktör koşulları yaratılmış olabilir veya Faktör koşulları yaratılmış olabilir veya doğal olarak ülkede mevcut olabilir.doğal olarak ülkede mevcut olabilir.(iklim,fiziksel altyapı,doğal kaynaklar (iklim,fiziksel altyapı,doğal kaynaklar insan kaynakları,teknolojik altyapı,eğitim insan kaynakları,teknolojik altyapı,eğitim sistemi,sermaye.sistemi,sermaye.

Talep Koşulları:Talep Koşulları:

Talep Koşulları:Ülkedeki ulusal/yerel Talep Koşulları:Ülkedeki ulusal/yerel talep,rekabet avantajı üzerinde etkilidir.talep,rekabet avantajı üzerinde etkilidir.

Yerel pazardaki talebin şekli,ürünlerin tasarımı Yerel pazardaki talebin şekli,ürünlerin tasarımı üzerinde önemli rol oynamaktadır.üzerinde önemli rol oynamaktadır.

Talep koşullarını etkileyen önemli konulardan biri Talep koşullarını etkileyen önemli konulardan biri ülke halkının, hangi oranda ve hangi sebeplerle ülke halkının, hangi oranda ve hangi sebeplerle (eğitim,zevk,iş,araştırma) yurtdışına gittiğidir.(eğitim,zevk,iş,araştırma) yurtdışına gittiğidir.

(Keegan ve Green,2011:536).(Keegan ve Green,2011:536).

İlgili ve Destekleyici İşletmeler:İlgili ve Destekleyici İşletmeler:

İlgili ve destekleyici işletmeler,işletmenin İlgili ve destekleyici işletmeler,işletmenin değer zincirindeki faaliyetlerini değer zincirindeki faaliyetlerini paylaştığı;faaliyetleri koordine ettiği veya paylaştığı;faaliyetleri koordine ettiği veya tamamlayıcı ürünler üreten işletmelerdir. tamamlayıcı ürünler üreten işletmelerdir.

İşletme Stratejisi,Yapısı ve İşletme Stratejisi,Yapısı ve Rekabet:Rekabet:

Yerel pazardaki rekabet türü ve Yerel pazardaki rekabet türü ve seviyesi işletmeyi daha iyi olmaya seviyesi işletmeyi daha iyi olmaya zorlayan bir diğer unsurdur.zorlayan bir diğer unsurdur.

Dış parametreler:Dış parametreler:

Şans:Şans:

Doğru bir zamanda,doğru bir yerde,eşsiz Doğru bir zamanda,doğru bir yerde,eşsiz bir fikirle pazara giren işletme bir fikirle pazara giren işletme diğerlerine göre daha avantajlı olur.diğerlerine göre daha avantajlı olur.

Şans yaratan olaylar:savaşlar,teknolojik Şans yaratan olaylar:savaşlar,teknolojik buluşlar,kur oranlarnda önemli buluşlar,kur oranlarnda önemli değişmeler vbdeğişmeler vb

Devlet:Devlet:

Belirli bir sektörde devletin teşvik Belirli bir sektörde devletin teşvik vermesi o sektörde diğerlerine göre daha vermesi o sektörde diğerlerine göre daha çabuk gelişmesine,daha fazla sayıda çabuk gelişmesine,daha fazla sayıda işletmenin o sektörde faaliyet işletmenin o sektörde faaliyet göstermesine ve rekabet avantajı elde göstermesine ve rekabet avantajı elde etmelerine sebep olur.etmelerine sebep olur.

KAYNAKÇAKAYNAKÇA

Endüstriyel PazarlamaEndüstriyel Pazarlama

Rekabetsel YaklaşımRekabetsel Yaklaşım

F. Müge ArslanF. Müge Arslan

20122012