ofp ростов на-дону-20131114

OPEN FLASHPOINT

Специально для проекта OPEN FLASHPOINT. Ростов-на-Дону21 – 23 ноября

2013

Каждый кусок камня имеет статую внутри себя. Я просто беру глыбу и отсекаю от нее все лишнее.

Микеланджело Буонаротти

Собственник всегда принимает решения на уровне своих компетенций.

Решения, созданные командой, всегда сильнее, чем решения, созданные отдельным человеком.

2

FlashPoint. Предназначение

Источник: - Советские технологии, в т.ч. комсомол, армия, ТРИЗ.- Синтезированный опыт из Америки, Европы, Японии, Сингапура.- Опыт ведения бизнеса в России, Украине. Более 120 реальных кейсов!

Цель проекта – отшлифовать навыки:как принимать решения и внедрять их быстро и точно;взаимодействия при работе в группах и в команде;как тестировать решения и выбирать наиболее выгодныев области интерпретация знаний в разные системы кодировок.

КОМАНДАВ команду допущены только те, кому доверяют.Они влияют на решение только в тех блоках, в каких обладают достаточными компетенциями.

mCloud – это:- Среда для разработки решений и хранения знаний (ничего не теряется). Управление знаниями;- Последовательность разработки решения и тестер – навигатор. Сильная стратегия;- Инструмент работы в группах – формирование команды;- Наиболее актуальные и измеримые инструменты влияния на продажи.

Дневник – это:- методичка для разработки маркетинговых решений; - рабочая тетрадь для закрепления методик; - инструмент для усиления технологий и обратной связи.Дневник разбит на блоки. Блок обозначается заглавной латинской буквой. Блоки разбиты на модули,

обозначенные цифрами.

Ключевые блоки: Ориентационный. Аналитический. Мозговые штурмы. Технологии (провокационные, CANNY, DM, соучастие). Тестовый. Критерии оценки эффективности. Методы получения информации. Правила подготовки презентации.

Принципы работы: Комплимент (JTI)Усиление (JTI)Синхронизация (FP 2009)Интерпретация (FP 2009)Взаимность (2011)Улыбаться (2012)Вдохновлять (2013)

Ключевые принципы FlashPoint:1.L.I.F.E. (little innovation from everyone) Формирование и развитие команд. Командообразование и источники знаний;2. BRAINSTORMING. Техники мозговых штурмов как инструмент создания новых смыслов и решений;3. MARKET ORIENTED. Все ради бизнеса.4. Knowledge HUB как метод анализа и управления знаниями. Объединяет знания тысяч людей в одну команду;5. CATALYST. Специально подобранные место и атмосфера, окружающая обстановка;6. K.I.S.S. - интерпретация и упрощение. Конвертация знаний в ясные формы.

Главная тема: откуда компания берет деньги?1. Продажи – операционная прибыль

2. Капитализация ресурсов3. Уникальные key knowledge assets

Дневник разработан специально для проекта OpneFlashPoint’2013. Предназначен только для

личного использования участников проекта

• Комплимент. Нет критике. Вся команда работает на созидание единого, понятного всем решения. • Усиление. Всегда можно сделать лучше. Развиваем идеи друг друга.• Интерпретация. Слышим и понимаем друг друга.• Синхронизация. Добиваемся единого понимания предмета. До тех пор, пока все не понимают однородно контент, не продолжаем

движение.• Взаимность. Мы все вместе создаем единое решение, работаем на общий результат. Синергия и синтез компетенций всей команды на

создание общего решения. • 1% - ключевые люди, технологии, решения, знания. Ничего лишнего. Только самое ценное. Концентрация знаний, потенциала компании.• L.I.F.E. – LITTLE INNOVATION FROM EVERYONE. Единый «котел» знаний компании, распределяемый между всеми участниками.• KISS – KEEP IT SMART & SIMPLE. Упрощение и оптимизация решений и процессов.• ПРАВИЛЬНО ВЫСТРОЕННЫЕ ПРОЦЕССЫ ПРЕДОПРЕДЕЛЯЮТ РЕЗУЛЬТАТ. Формирование базы для саморазвивающейся системы

маркетинга. Система сильнее, чем ее элементы. Внешние воздействия могут влиять на скорость процессов (предназначение стратегической сессии - быть катализатором) .

Наши Ценности:Взаимность.Давай больше, чем получаешь. Учитывай интересы других людей, думай над последствием своих действий.Уважение Это смазка для отношений, которая катализирует скорость на уровне правил и принципов.КуражитьсяНе будь букой. Дурачься, прикалывайся. Лови волну!

• Если есть вопрос- сформулируй в письменном виде. • Хочешь задать вопрос – сформулируй свою версию ответа.• Не понятно как работать с модулем:- Сначала прочти инструкцию;- Потом посмотри по сторонам: если есть люди, которые разобрались, наблюдай и учись у них;- Нет ответа в инструкции, нет людей, которые разобрались – сформулируй вопрос и спроси модератора.

FlashPoint. Правила проекта

3Дневник разработан специально для проекта

OpneFlashPoint’2013. Предназначен только для личного использования участников проекта

БЛОК 0.0 Принципы разработки решения

Маркетинг – комплекс стратегий по построению взаимоотношений с участниками рынка, выгодных для всех.

Цель Flash-Point – разобрать систему маркетингового мышления, основанного на прогнозировании будущих изменений, ориентированного на оптимальный результат.

Этапы разработки:Изучение рыночной среды, аудит (понимаем, что к чему);Разработка;Тестирование на рынке;Формализация решения.

Реализация:Делаем решение модулей со смещением.Важно, на какой стороне идет разработка: креативная группа, генерация идей – анализ, кабинетно, внутри рабочей группы – «газ – тормоз». 4

Дневник разработан специально для проекта OpneFlashPoint’2013. Предназначен только для личного

использования участников проекта

0.1. ЭТО ДОЛЖЕН ЗНАТЬ КАЖДЫЙ! Принципы маркетингового мышления. Принципы здравого смысла.

ОбоснованиеНезависимое «здравое» мнениеABP На основании предыдущего опытаНаблюдениеЭкспертные оценкиМозговые штурмыФокусные группыХолл тестыТестовые рынки

Структура распределения задач и ответственности

СООТНОШЕНИЕ РЕСУРСОВ И РЕЗУЛЬТАТОВ

*количество рабочих групп. Состав максимально широкий (по компетенциям и знаниям)

*количество людей. Состав формируется по направлениям

Стои

мос

ть. С

роки

.

Дорого и долго.

ИСТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ



0.2. БЕНЗОЛЬНАЯ МОЛЕКУЛА Предназначение: определение плана и последовательности этапов разработки.

IN: цели и задачи компанииИсточники информации: OUT: понимание последовательности действий комплексной разработки.

Эпиграф:Предназначение: разбираться в подходах трех культур (Азия, Европа, Америка).Синтез подходов, которые себя зарекомендовали, поэтому мы легко подбираем из дневника те модули, которые нужны именно для решения этой задачи (наиболее релевантные).Соответственно, Дневник может быть адаптирован к любой задаче.ВЫВОДЫ: это четкие закономерности, которые важно знать. Закономерности, как формируется прибыль .

1 – Понимание рынка,2 – Стратегия (сегментирования, дифференцирования),3 – Ассортиментная политика и ценообразование,4 – Promotion,5 – Global Supply Chain Management – управление цепочками поставок,6 – Customer Relationship Management – управление базами данных.

6

54

32

1

0.3. Формула успеха Джека Траута

6

ШАГ

1 ПРОВЕСТИ АНАЛИЗ СИТУАЦИИ И ПОЛОЖЕНИЯ МАРКИ

Люди с доходом выше среднего от 35 лет, собственники бизнеса.

ШАГ

2 НАЙТИ ВЫГОДНЫЕ И НЕЗАНЯТЫЕ ОТЛИЧИЯ

ПОЧЕМУ ЭТИ ЛЮДИ ДОЛЖНЫ ПРЕДПОЧИТАТЬ НАШ ТОВАР?

ШАГ

3 ПОДГОТОВИТЬ ВНЯТНЫЕ И ПРАВДИВЫЕ АРГУМЕНТЫ В ПОДДЕРЖКУ

ГДЕ НАЙТИ ЭТИХ ЛЮДЕЙ И ПОЧЕМУ ОНИ ДОЛЖНЫ ПОВЕРИТЬ?

ШАГ

4 АДЕКВАТНО СООБЩИТЬ ОБ ЭТОМ ОТЛИЧИИ ПОТРЕБИТЕЛЮ

ЧТО И КАК НУЖНО СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ РАССКАЗАТЬ ОБ ЭТОМ ПОТРЕБИТЕЛЮ?



A.1. Команда + КомпетенцииA.2. Stakeholders Analysis

Предназначение: Определить, какие люди входят в команду (влияют на принятие решения) и какими компетенциями они обладают. В команду допущены только те, кому доверяют.Они влияют на решение только в тех блоках, в каких обладают достаточными компетенциями.Увидеть все вовлеченные стороны. Обосновать, почему люди будут нам содействовать, помогать.Алгоритм: 1. Определить, кто входит в

команду (кто искренне заинтересован в результате).

2. Оценить, какими компетенциями какие люди обладают.

3. Зафиксировать, как все влияют на команду, решение (внешние и внутренние силы).

4. Понять их интересы и степень влияния.

Результат: прописанная команда, где ясно, какими компетенциями какие люди могут влиять на разработку решения (кому в чем можно доверять).Риски в разработке (NB):Эффект ROI: чем больше ресурсов, тем более ценные продукты можно создать.Кто участвует: только те, кому собственники бизнеса доверяют в рамках их копетенций в принятии стратегических решений (кто наиболее всех заинтересован в развитии бизнеса).Набор компетенций:KM-метод или метод МШ:Требования к окружающей среде:

Нет команды - нет ресурсов.Формализовать модуль к 08.02.2013Команда вне компании. Команда = наши ресурсы.

КАК ДЕЛАТЬ STAKEHOLDERS ANALYSIS

SHA : почему членам команды будет интереснее, чем нам работать в команде?Шаг 1. Подготовка списка: описать всех заинтересованные лица, которые влияют на развитие департамента.КМ Метод: Классический МШ. Шаг 2. Прорисовка карты: в центре карты пишем название проекта и вторым уровнем выписываем заинтересованные стороны. Если их слишком много, группируем по общему признаку и добавляем дополнительный уровень.КМ метод: метод ограниченного хаоса.Шаг 3. Анализ целей и интересов сторон: описать возможности и угрозы для каждой из заинтересованных сторон (5-7). И то и другое рассматривается через призму работы департамента и его развития. Возможности – рациональные и эмоциональные выводы, которые человек может извлечь в связи с развитием КМ в регионе («Ура, буду помогать детям в Африке» – тоже возможность, если человеку действительно это интересно). Угрозы – все те вещи, которых человек может опасаться в связи с развитием департамента («Все станет прозрачно, вскроется реальная эффективность моей работы» - пример угрозы). КМ Метод: классический мозговой штурм (что человек хочет), обратный мозговой штурм (что человек не хочет). Результат: карта целей всех заинтересованных сторон, в том числе, связь с глобальными целями компании .

Эпиграф: «Вместе мы можем больше» (Гильдия Маркетологов).

Почему мы выбрали этот метод?

Где использовалось в первый раз?

Где используется сейчас?

Чем подгружаемся? Фильм: Великолепная пятерка и вратарь, Команда А, Предел Риска, 11 /12 друзей Оушена, мстители, Человек, который изменил всё.

IN: Бриф OUT: Целеполагание, Миссия 2

Название метода:

Книга: Отель (человек, который сжигает мусор). Аэропорт (механики, команда экипажа).



A.3. (II) Миссия компанииПредназначение: Определить первый вариант миссии компании - служит основанием для формирования целеполагания и принятия всех основных управленческих решений.Алгоритм: Идентифицировать надсистему (рынок), частью которой является компания;Определить свойства (потребности) рынка;Определить предназначение (миссию) компании, исходя из ее роли на рынке по удовлетворению потребностей последнего.Требования к миссии:Истинная, а не декларируемая.Разделяется сотрудниками и заряжает их.Разделяется внешним миром и позволяет использовать «парус».Релевантность целям компании.Относится к текущему моменту (что уже делаем), а не к будущему.Ясность, простота, однозначность.Может отвечать на вопрос «Что такое полезное, интересное, важное и ценное мы будем делать для наших Клиентов, чтобы они с удовольствием платили нам деньги?».Результат: МиссияРиски в разработке (NB): На данном этапе не следует углубляться. Сформируйте начальное понимание, миссия будет доуточняться после формирования позиционирования.Эффект ROI: предопределяет стратегию: баланс между целями бизнеса и условиями внешней среды (клиенты, конкуренты).Кто участвует: собственники, топ-менеджеры.Набор компетенций:KM-метод или метод МШ: фокальные объекты. Тестирование – метод маленьких человечков.Требования к окружающей среде: полностью изолированное от внешнего мира пространство, однородная динамика.

Эпиграф: Мы рождены, чтобы сказку сделать былью




Чем подгружаемся? Фильм: Властелин колец, День сурка, Город ангелов, На последнем дыхании, Неприкасаемый гангстер, 7 жизней (кусочков), В погоне за счастьем

IN: Бриф OUT: Целеполагание, Миссия 2


Книга: Икея, Основание (Foundation)

Примеры миссий: Компания «Дарья». Освобождать время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты легкого приготовления. Sony. Мы группа молодых людей, которые наделены достаточной энергией для бесконечного творческого поиска. Американский красный крест. Улучшать условия жизни людей, заботиться о людях, помогать им избегать критических ситуаций и справляться с ними.СОМАР. Помочь максимальному количеству бизнесов стать успешными на региональном, национальном, мировом рынках.

BBC. Благодаря BBC народ будет говорить с народом языком мира. (Эта формулировка отражает основные принципы, на которых базируется каждая передача из Лондона. Она должна быть максимально объективна, взвешена, исключать идеологическую пропаганду, всякий экстремизм.)

Цель и предназначение

бизнеса? Зачем он существует?

Ценности и культура, которые

разделяет команда

Стандарты, правила и принципы поведения в компании

В чем бизнес? Что мы делаем и на каком рынке?

Миссия – это возможность:Увеличить свои шансы на успех. Сформулированная Миссия увеличивает вероятность достижения успеха. Лучше понять свое дело. Миссия способствует осмыслению своего бизнеса и сцены , на котором он развивается (внешнего окружения, ситуации в отрасли, тенденций и т.п.).Только 3% выпускников, которые ЗАПИСАЛИ конкретные цели и задачи на будущее, через 20 лет выглядели более счастливыми, и их совокупное благосостояние было больше, чем оставшихся 97 % их сокурсников вместе взятых. (Йель, 1953)Закономерность: Существуют две компании равные на одном рынке, одинаковые темпы . При прочих равных условиях развивается и выживает дольше та, у которой есть миссия. (Американские социологи)

Правила:Чем ближе миссия к компании, ее деятельности, ресурсам и целям компании, тем сильнее миссия.

Миссию нужно осознавать до работы с позиционированием. Нет миссии – нет позиционирования.



A.5. (II) Карточка компанииПредназначение: Зафиксировать текущее положение компании (точка А), протестировать на возможные разрывы.Алгоритм: Заполнить таблицу.Описать компанию, регионы присутствия и доли в них.Зафиксировать стратегию рыночного поведения по Трауту. Обороты и норму прибыли за последние 3 года.Результат: Заполненная карточка "больного" - ясные стартовые позиции.Риски в разработке (NB): Эффект ROI: Увидеть текущую ситуацию и понять чего хотим.Кто участвует: собственники, топ-менеджеры, директор по развитию, финансовый директор.Набор компетенций:KM-метод или метод МШ:Требования к окружающей среде:

ШпаргалкаЗаполнить карточку компании, текущие значения и те, к которым стремимся.1. Указать название компании.2. Указать стратегические бизнес единицы (СБЕ) компании.3. Указать ключевые продукты в рамках каждого СБЕ.4. Написать, сколько лет существует компания (с момента начала ведения бизнеса).5. Написать количество сотрудников.6. Указать регионы, в которых ведется бизнес.7. Рассчитать и указать доли рынка в России и регионах присутствия.8. Выбрать стратегию рыночного поведения по Трауту. Траут выделяет 4 стратегии, в зависимости от вашего текущего положения на рынке:•Для лидера рынка - Оборонительная стратегия,• Для ближайших преследователей лидера - Наступательная стратегия,•Для середнячков отрасли - Фланговая стратегия (нишевая),•Для небольших игроков - Партизанская стратегия.9. Указать обороты компании за последние 3 года в динамике.10. Указать нормы прибыли в последние 3 года (чистая прибыль / оборот). Выражены в процентах, указать с точностью до +-1%.

Эпиграф:




Чем подгружаемся? Фильм

IN: Бриф OUT: C.2, C.4, C.5


Книга

Текущее значение Желаемое значение

Название компании

Стратегические бизнес единицы

Ключевые продукты

Сколько лет компании

Количество сотрудников

Регионы осуществления деятельности

Доли рынка в России

Доли рынка в регионах присутствия

Стратегия рыночного поведения (по Трауту)

Оборот за 3 последних года, млн. руб

Норма прибыли (ROI) за три последних года

Состав команды (количество людей, их компетенции)



A.8.(I). PESTLE-анализ (АН)Предназначение: понять тренды, прогнозировать развитие рынков, выбрать самый выгодный сегмент.Алгоритм: Описать ключевые тренды по каждому направлению;Оценить влияние каждого фактора на бизнес компании (в баллах от 1 до 10);Результат: рейтинг силы влияния внешних факторов.Риски в разработке (NB):Эффект ROI: понять, куда выгодно инвестировать ресурсы , где больше возможностей зарабатывать.

Кто участвует: собственник, директор по развитию, аналитики, директор по продажам.Набор компетенций: умение заглядывать в будущее, внимательность.KM-метод или метод МШ: 5 Whys.Требования к окружающей среде: максимально динамичная, необычная среда, например, аэропорты.

Определите ключевые тренды, которые влияют на компанию. Каким будем мир через год, 3 года, 5 лет?Какими будут потребители, какими наши конкуренты, как изменится рынок? Где наше место в будущем?

Результаты: Выписать ТОР 3 (5) тенденций самых сильных по каждой букве (направлению);Выписать ТОР 3 (5) того, как это может повлиять на наш бизнес;Выписать ТОР 3 (5) наших возможных действия на каждое из влияний (как гипотезы) .

Зафиксируйте, как эти тренды изменят жизнь компании.

Эпиграф: Жизнь цепь, а мелочи в ней звенья: нельзя звену не придавать значения.





IN: внешний рынок OUT: B.1.


Книга

1. Политические (стабильность правительства, налоговая политика, регулирование международной торговли, социальная политика).2. Экономические (тренды ВНП, инфляция, безработица, Глобальный Экономический Кризис) .3. Социальные (демография населения, социальная мобильность, распределение доходов, традиции работы и досуга, уровень образования населения).

4. Технологические (инновационные разработки, скорость распространения новых технологий, доля устарелых технологий, правительственная поддержка развития новых технологий) .5. Юридические (законы о конкуренции и монополизации производства, законы о занятости населения, Трудовой Кодекс, законы об охране здоровья сотрудников, лицензирование продукции) 6. Экологические (законы об охране окружающей среды, потребление энергии, утилизация отходов производства).

ECOLOGICAL

LEGAL

TECHNOLOGICAL

SOCIAL

ECONIMICAL

POLITICAL

COMPANY



B1.(I). Анализ рынкаПредназначение: Определить текущее положение на рынке (точка А) и сформулировать состояние-цель (точка В).Алгоритм: Выбрать ЕДИНСТВЕННОЕ значение по каждому из критериев в столбце «Текущее значение»;Проверить все значения на связность и логичность;Выбрать ЕДИНСТВЕННОЕ значение для каждого из критериев в «Значение – цель»;Сопоставить все значения в столбце на логичность.Результат: Текущий и будущий рынки.Ключевые критерии рынка на текущий момент и в будущем.Риски в разработке (NB):Эффект ROI: выбрать наиболее выгодную стратегию и сосредоточить все усилия на ней.

Кто участвует: собственник, директор по развитию, директор по продажам.

Набор компетенций: склонность к анализу, умение прогнозировать.

KM-метод или метод МШ: ABP, наблюдение.

Требования к окружающей среде: максимально тихое место, минимум раздражающих факторов. Максимально комфортное место для участников. Кресла – качалки.

ШПАРГАЛКА1. Придумать много альтернативных рынков:-Возможные сейчас;-Достижимые в будущем;- Недостижимые.2. Определите текущий рынок, на котором находится компания;3. Определите значение, к которому стремимся – на каком рынке хотим быть (выбрать из достижимых).Если понимаем, что можем быть на нескольких рынках, делаем несколько разработок.4. Тоже самое проделываем с каждым пунктом : определяем текущее и желаемое значение;5. По итогам заполнения каждого блока вносите правила и требования в блок B.2.: что делать обязательно и что не делать ни в коем случае.

Эпиграф: Не делать ничего лишнего.





IN: бриф OUT: D1, C.4, E.3, K.6, K.7


Книга

Рынок Подарки для дома Домоводство

Розница – производитель Розница Розница

Top of mind - Glory – Value Glory – варвары, домашние подарки Value – адепты, домоводство, уют

Товарная категория B2C B2C

Частота покупок (пользования) Товары как длительного, так и краткого пользования. От 5 раз в год к 1 – 2 раза в месяц

Товары как длительного, так и краткого пользования. От 5 раз в год к 1 – 2 раза в месяц

Тип покупки по Асселю Покупки со слабой вовлеченностью.Цель – сильная вовлеченность (идея – оценивать полезность подарка по шкале)

Покупки с сильной вовлеченностью

Тип покупки в рознице Частично запланированныеЦель – твердо запланированные (идея – куда идет в первую очередь покупать подарки.)

Цель – привычкаИдея 2 – сценарий развития дома

Товары – Услуги – Знания Товары Услуги (забота, клубы)

Позитивные и негативные причины покупки

Негативные: избавиться от проблемы выбора подарка

Позитивные: возможность наслаждение жизнью, делаем жизнь уютнее и комфортнее, посвящение себя

ПРИМЕР.



B1.(I). Анализ рынкаИндикатор Значение текущее Значение – цель

Название рынка (Рынок должен существовать в голове потребителя, а не в ваших головах. Поэтому после того как вы сформулировали его, задумайтесь, а действительно ли он есть в голове у ваших клиентов. Если есть сомнения, переформулируйте название столько раз, пока не добьетесь полной уверенности).

Тип конкуренции: ЧИСТАЯ КОНКУРЕНЦИЯ, ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ, ОЛИГОПОЛИЯ, МОНОПОЛИЯ, МОНОПСОНИЯ.

Место в цепочке поставок (Если ваш бизнес совмещает более одной роли, выберите ключевую, которая является основой бизнеса и которую бы вы при необходимости выбора оставили за собой. Данная характеристика относится к вашему бизнесу (его место на рынке) и вы можете на нее влиять).РОЗНИЦА – ПРОИЗВОДИТЕЛЬ – ДИСТРИБЬЮТОР.

Тип выбора продукта:Top of mind – к данному типу рынка относятся продукты повседневного употребления, например, йогурты, зубная паста, носовые платки, шампунь, батарейки, презервативы – практически весь ассортимент магазина товаров у дома. Glory – к данному типу ранка относятся товары, которые люди выбирают по рекомендациям, не особо разбираясь, в чем разница между одними и теми же товарами разных производителей (но и не неизвестное название), потому что нет явных измеримых критериев выбора, например, двери, пластиковые окна, машинное масло, паркет, бытовая техника (основа выбора продукта – как все или не хуже других). Value – к данному типу ранка относятся брендовые вещи, за которые готовы переплачивать, мотивацией к покупке являются в том числе понты, например, автомобили, часы, брендовая одежда (основа выбора продукта – выделить себя).

Товарные категории (кто является конечным пользователем продукта):B2C - продукт потребляется домохозяйствами/человеком (пример: минеральная вода, подшипник для велосипеда. Причем, не важно, что товар продается через дистрибьюторов в магазины и только там покупается потребителем. Главное, кто конечный потребитель продукта).B2B – продукт потребляется другим бизнесом (пример: производство экранов для мобильных телефонов, подшипник для турбины).B2G – продукт потребляется государственными органами (пример: электронное правительство).

Частота покупок (пользования)Частота покупки - количество сделок в период времени. Частота использования - количество раз использования за период времени. Пример: Ученик покупает тетрадки 3-4 раза в год, пользуется ими каждый учебный день.Частота покупок определяется типичным поведением потребителей на этом рынке, но компания может на нее влиять, повышая данный показатель.

Тип покупки по Асселю (уровень вовлеченности)СЛАБАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ - нет заинтересованности в том, чтобы разобраться в свойствах товара.СИЛЬНАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ – покупки являются важными, т.к. наиболее значимы или сопряжены с большим риском, возникающим, если покупка не будет совершена.ПРИВЫЧКА - покупает регулярно, не задумываясь.ОБРАЗ ЖИЗНИ - регулярные покупки, подчеркивающие определенный статус потребителя.

Тип покупки в месте продажТВЕРДО ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ - целенаправленно выбирает конкретный продукт (продукт из списка).ЧАСТИЧНО ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ - берет по ходу движения, видя знакомое, "все равно надо покупать«.ИМПУЛЬСНЫЕ - случайно увидел, заинтересовался, купил, не было в планах вообще (прикассовая зона).

Тип продукта (Что вообще люди на этом рынке покупают. В случае если в продукте сочетаются несколько типов, выберите наиболее важный, тот без которого продукт перестал бы существовать)ТОВАРЫ – УСЛУГИ – ЗНАНИЯ

Темпы развития рынка:Посчитайте темп прироста рынка. >5% РАСТУЩИЙ от 0% до 5% СТАБИЛЬНЫЙ <0% СТАГНИРУЮЩИЙ

Причины покупки (тип + конкретные причины) :ПОЗИТИВНЫЕ - стремление к чему-то. НЕГАТИВНЫЕ - избегание чего-то



B2.(I). Анализ рынка. ЧЯПредназначение: сформулировать основы политики, определяющей правила взаимодействия компании на рынке.Алгоритм: На основании описания рынка и истории компании (ранее взятых на себя обязательствах: внешние коммуникации, внутренние правила) необходимо составить свод:Требований: что нужно в текущей ситуации сделать обязательно,Ограничений: чего нельзя делать ни в коем случае.

Результат: свод действий, обязательств, ограничений, которые компания берет на себя по отношению к рынку .Список внутренних правил, которые принимает компания.Риски в разработке (NB): чем чаще обращаться к документу, уточняя его, тем четче он будет.Эффект ROI: точно знать, что делать.

Кто участвует: собственник, директор по развитию, директор по продажам.Набор компетенций:KM-метод или метод МШ:Требования к окружающей среде

Шпаргалка

Эпиграф: Не делать ничего лишнего





IN: бриф, B.1., C, D, E, F………. , O OUT: на стену в кабинете собственника


Книга

Что делать обязательно? Что не делать ни в коем случае?

Формировать ценность через внедрение «правильных» критериев выбора (VALUE)

Делать краткосрочные акции (частота покупки редкая, акции не достигают ЦА)

Показывать эксклюзивные позиции Работать только в эмоциональном поле

Показывать, какие выгоды получают от магазина (биться против других категорий)

Уходить только в частоту в медиа-продвижении



14

С.1. (I) Собственные ресурсы (РБ)С.2. ТЗ к развитию ресурсов

Предназначение: Проанализировать все имеющиеся и достижимые ресурсы. Выявить возможные УТП. Понять, что можем достичь.Алгоритм: Ресурсы - возможности и потенциал компании, которые позволяют достигать поставленных целей. Составить списки имеющихся и достижимых ресурсов.Оценить их уникальность и важность.1. Сформировать список имеющихся у компании в настоящий момент ресурсов. 2. На основании каждого из ресурсов придумать не менее одного возможного аргумента в поддержку (RTB).3. Сформировать список достижимых для компании в настоящий момент ресурсов. На основании каждого из ресурсов придумайте не менее одного возможного RTB. Достижимыми считаются ресурсы, которые компания может купить, арендовать, нанять и т.п. , используя имеющиеся ресурсы.4. Оценить ресурсы из списка по их уникальности (да/нет) и важности (по 10 бальной системе). Для составления оценок используйте метод экспертных оценок / метод Дельфи.

Результат: Список ресурсов текущих, ТЗ к развитию ресурсов в будущем.

Риски в разработке (NB): Эффект ROI:Кто участвует: собственники, топ-менеджеры, производственник / технолог.Набор компетенций: умение анализировать, независимое здравое мнение.KM-метод или метод МШ: 5 WhysТребования к окружающей среде: много флипчартов, максимально просторное помещение, много окон.

Шпаргалка. Типы ресурсов• Человеческие- сколько человек работает в компании?- какой средний уровень компетенций сотрудников? - какие уникальные специалисты есть?-какова степень лояльности и вовлеченности сотрудников? • Инфраструктурные- какими зданиями/помещениям владеет компания? -какое оборудование есть у компании и степень его уникальности ?• Клиентские- сколько текущих клиентов есть у компании? - сколько клиентов есть в текущей базе CRM? - сколько из них лояльны – регулярно покупают, рекомендуют другим? - какая репутация сложилась у компании/продукта? Как рассказывают про компанию? • Материальные- какими финансовыми ресурсами обладает компания? • Знаниевые- какие уникальные методики, технологии есть у компании? - доступ к каким базам знаний есть? • Связи- выход на какие политические силы города, региона, страны, мира есть у сотрудников, владельцев компании?- какие взаимоотношения есть с другими бизнесами региона, страны, мира?- какие взаимоотношения с масс-медиа существуют и возможности влиять на них? - какие связи с культурными, экологическими организациями существуют? • Время- как долго компания существует на рынке?- какой по счету компания появилась на рынке?

Эпиграф:




Чем подгружаемся? Фильм: Подручный Хадсакера

IN: Бриф / А.1. Ресурсы OUT: CDEF, GH


Книга: Вокруг света за 80 дней.

Ресурс Аргументы в поддержку (RTB)

Важность

Уникальност

ь

Имеющиеся ресурсы

Достижимые ресурсыСрок

приобретения

Требования к ключевым ресурсам (что нужно искать):-Не имитируемые (сложно повторить);-Незаменимые (сложно отменить их для создания продуктов, развития компании);-Легко конвертируются в деньги.



D.4.(II) Check-list анализа конкурентовПредназначение: Зафиксировать и проанализировать стратегии (направление развития) каждого из конкурентов.Алгоритм: Синтезировать в одну таблицу сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать, как можно использовать выявленные уязвимости.Дополнить таблицу информацией о трендах на рынке.

Результат:Назначение по каждому из конкурентов: с кем договариваться, с кем держать нейтралитет, кого копировать, в чьи слабые стороны бить.Риски в разработке (NB):Эффект ROI:

Кто участвует: собственник, директор по маркетингу, директор по продажам.

Набор компетенций:

KM-метод или метод МШ: наблюдение, включенное наблюдение.

Требования к окружающей среде: вся информация по конкурентам в доступе (желательно, на стенах).

Шпаргалка1.Заполните столбцы Конкуренты, УТП и Стратегия на основании D1-D4.2. Составьте список сильных и слабых сторон конкурентов, с точки зрения выгодности для клиента.3. На каждую слабую сторону конкурентов придумайте и опишите возможные варианты действий, как можно выиграть на этом. Наши действия должны приносить выгоду клиентам. 4. На каждую сильную сторону конкурентов найдите уязвимость, как их силу сделать слабостью. Зафиксируйте их. Наши действия должны приносить выгоду клиентам.

Эпиграф:





IN: D.2 Ресурсы конкурентов OUT: D.5. Поиск свободных ниш, F.4. Закон жертвы, CDEF. Кодовые замки.


КнигаБерезин «Маркетинговый анализ»

Конкурент Ресурсы УТП Стратегия Сильные стороны

Слабые стороны



D.5. (I). УТП. Стратегии дифференцирования по Трауту (конкуренты)

Предназначение: Определить, какие ниши в головах ЦА свободны, какие прочно кто-то занял. Оценить, какие возможны к достижению.Алгоритм: Определить , какие ниши уже заняты конкурентами;Зафиксировать, какие слова, смыслы заняты конкурентами;Составить таблицу с указанием конкурентов, выбранных стратегий и слов.Результат: Набор альтернативных вариантов стратегии - куда может развиваться компания.Риски в разработке (NB): Дифференцирующие идеи, 10 направлений для дифференциации (где позиции уже заняты, где отсутствуют.Эффект ROI: Кто участвует: Набор компетенций:KM-метод или метод МШ:Требования к окружающей среде:

Эпиграф: за двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь (русская пословица)





IN: бриф, D.5. Check-list.

OUT: CDEF. Кодовый замок, HG.1. Пирамида позиционирования, B.1. Анализ рынка.


Книга: Академия (Основание) А.Азимов

Лидерство – главная компания на рынке, компания-победитель/ по оборотам, в сознании людей (можно быть региональным лидером). Но глобальный лидер всегда тебя сожрёт. (Балтимор и Хайнтц)Специализация* – эксперт отдельного направления, профессионал, который разбирается в предмете (кетчуп Heintz на рынке соусов. На рынке водки Белуга специализируется на подарочных продуктах).Первенство (быть первым) – запуск новой товарной категории, реализация идеи, которой никогда раньше не было, кто был первым на рынке (Форд - первый автомобиль, Кола - первая газировка).Ценность за деньги (цена-качество) – низкая цена + высококачественный продукт = компания со знаком качества. Wallmart, Евросеть. Рекомендуем не использовать этот метод - очень опасный.Как это сделано* (знание, как сделан продукт) – особая технология производства, недоступная конкурентам, Ролс-Ройс - собираются в ручную.

Атрибут качества* (обладание атрибутом) – особая качественная характеристика продукта, выгодная для потребителя. Ингредиент, который нас отличает (БургерКинг - мы делаем на огне). Предпочтения групп* (выбор экспертов) – выбор тех, кто разбирается в предмете; компания ориентирована на удовлетворение конкретных, узких групп ЦА. БургерКинг - для мужиков.Традиции – наследие (рыночное наследие) - уникальная история компании/продукта, которая обеспечивает доверия со стороны клиентов.Инновации – технологический прорыв в продукте, «следующее поколение». Широта линейки (полный ассортимент) – убийцы категорий: есть все, что возможно в данном ряду, самый широкий выбор.

* может быть занято несколькими компаниями

Шпаргалка

1. Определить те ниши, которые доступны исходя из ресурсов компании.

2. Зафиксировать позиции, занятые конкурентами.

3. Определить, какие ниши возможны к достижению – не заняты конкурентами, достижимы по ресурсам.

4. Выбрать из них наиболее выгодные ТОП-3.



E.1.(I). Требования к целевой аудитории Предназначение: Определить сегменты рынка, которые являются наиболее выгодными, емкими, достижимыми.Алгоритм: Определить ключевые требования к сегменту рынка;Выписать значения по каждому из требований;Протестировать требования на сочетаемость между собой;Результат: набор требований и соответствующие им типажи ЦА - ключевые сегменты рынка, на которых компания сосредоточит свое внимание.Риски в разработке (NB): стоит использовать возможность ,не искать целевую аудиторию среди заведомо не подходящих групп потребителей По возможности стоит указывать конкретное значение для критерия (в цифрах) – чем точнее, тем лучше.Эффект ROI: отсекаем лишних – из всего многообразия отбираем нужные сегменты рынка. Кто участвует: собственник, директор по продажам, директор по маркетингу.

Набор компетенций: внимательность, умение видеть связи, «чувство» клиента.

KM-метод или метод МШ: наблюдение, Классический МШ, обратный МШ.Требования к окружающей среде: возможность наблюдать разных людей (возможно, кафе).

1.Сформулировать список требований к ЦА – каким характеристикам они должны соответствовать. Выписать в столбец.2. важно, чем больше требований к ЦА, тем точнее и уже сегмент (меньше людей).3. В строки вписать название ЦА, которые попадают в сегменты.4.На пересечении строк и столбцов отметить совпадения (ЦА соответствует требованию).5. Чем больше пересечений, тем выгоднее ЦА.

Эпиграф:





IN: бриф OUT: Описание типажей (E.3.), Кодовый замок CDEF, ТЗ к партнерам, с которыми можно развивать ЦА.


Книга

Требования к ЦА / Типаж ЦА

Хозяйка загородного дома

Молодая офисная служащая

Леди в годах Работающая бабушка

Один и более детей

В браке от 5-ти лет

Слабая мобильность

Доход средний и выше

Высокая мобильность

Важно, как его оценят другие

ПРИМЕР



E.3. (I) Текущие и возможные типажи ЦАПредназначение: Описать текущие и возможные к достижению типажи ЦА и их ключевые мотивы.Алгоритм: Формируем список на основании требований или критериев сегментации.Описать типажи.Определить основные мотивы.Результат: Однородное понимание ЦА (их поведения, мотивов, образа жизни).Риски в разработке (NB): Не точно идентифицировать типаж. Может привести к различному толкованию и как следствие непониманию данной ЦА.Эффект ROI: Кто участвует: директор по маркетингу, директор по продажам, специалисты этих отделов.

Набор компетенций: знание психологии людей, внимательность, знание типажей (большой жизненный опыт).

KM-метод или метод МШ: включенное наблюдение, классический МШ, 5 Whys.

Требования к окружающей среде: максимально много движения, оптимально – в точке продаж.

Шпаргалка1.На основании требований к ЦА E.1 или Критериев сегментации ЦА E2 составить список потенциально интересных для вашего бизнеса ЦА. Необходимо выбрать типажи и дать им краткое писание. 2. Для каждой ЦА (типажа) на основании описания выберите 3 основных мотива, которые могут привести к покупке вашего продукта.

Эпиграф:





IN: Бриф, E1 OUT: кодовый замок CDEF, матрица 7x7 (G.1.)


Книга

Название ЦА (типаж)

Описание ЦА Основные мотивы

Молодая офисная служащая

Ушла от родителей, замуж не вышла, хочет жить по максимуму,

охотиться на мужиков

Внимание мужчин, Удовольствие,

Карьера



E.5. Критерии выбора. Mapping Предназначение: Определить ключевые критерии выбора, которые существуют на рынке и позиции, которые занимают по ним все компании.Алгоритм: Собрать максимально широкий пул критериев выбора, которые существуют на рынке;Составить графики, в которых осями являются критерии выбора, а между ними располагаются все игроки рынка.Определить наиболее выгодные критерии (недостижимые для конкурентов).Результат: Критерии выбора, по которым компания лидирует (опережает конкурентов), критерии выбора, занятые другими игроками рынка.Риски в разработке (NB):Эффект ROI: понять критерии выбора = понять, как выбирает клиент = прогнозировать и управлять выбором.

Кто участвует: специалисты отделать продаж, маркетинга, руководители.Набор компетенций: знание продукта и потребителей, понимание рынка, видение тенденций развития.KM-метод или метод МШ: классический МШ (набор критериев), метод фокальных объектов.Требования к окружающей среде: вся необходимая информация о продукте и ЦА, много флипчартов.

Шпаргалка1. Отобрать топ-10 критериев

выбора, которые существуют на рынке.

2. Критерии выбора – это та линейка, по которой потребители оценивают продукты на рынке.

3. Кроме цены, месторасположения есть много других критериев, важно их увидеть!

4. По каждой из пар критериев (сочетания не важны), расположите игроков рынка.

5. Зафиксируйте вывод: по каким из критериев выбора наш продукт / компания лидируют (выгодно отличаются от конкурентов).

Эпиграф:





OUT: Качественные характеристики F.1., Кодовый замок CDEF, Пирамида позиционирования HG.1.


Книга

Маленький экран

Обширные функциональные возможности

Большой экран

Низкие функциональные возможности

Емкий аккумулятор

Быстро разряжается

Плохая камера

Хорошая камера

IN: бриф, check-list конкурентов D.5.



F.4.(I) Закон жертвыПредназначение: Определить стратегию развития компании на рынке: охват, широта линейки, инновации (постоянная атака самого себя).Алгоритм: Учитывая собственные ресурсы и определенный рынок, необходимо принять решение, какая(-ие) из составляющих какой (-им) приносится в жертву.Обозначить соответствующие значения на своих осях и соединить.

Важно: акцент только один. В жертву принести не менее 1, а лучше 2.

Результат: Выбран путь - акцент, который влияет развития продукта (компании), ставит ТЗ к коммуникациям.Риски в разработке (NB):Эффект ROI: не распаляться на все, сконцентрироваться на самом важном.Кто участвует: владелец компании, представители служб маркетинга, коммерческого отдела, розницы, эксперты отрасли.

Набор компетенций: знание рынка, понимание ресурсов компании.

KM-метод или метод МШ: ABP, обратный МШ.

Требования к окружающей среде: минимум раздражающих факторов.

1.Определить, какие ресурсы и возможности есть у компании.2.Определить, какие из осей закона жертвы достижимы для компании.3.Выбрать наиболее выгодное направление.4.Внести соответствующие требования в блок «что делать обязательно – что не делать ни в коем случае».5.После того, как будет выбрана стратегия дифференцирования, повторно проверить закон жертвы.

Эпиграф:





IN: Качественные характеристики F.1., ресурсы C.1.

OUT: B.2., Пирамида позиционирования HG.1.


Книга

Охват

НовацииШирина линейки

Акцент

Жертва

Акцент

Акцент

Жертва

Tide

Gillette, Sony

Ikea



CDEF. (I) Кодовый замок «ЦА-Ресурсы» (И. Синтез. Обновляемый) Предназначение: Разработка и

выявление самого выгодного торгового предложения.

Алгоритм: Выписываются в таблицу целевые

аудитории.Для каждой целевой аудитории

выписываются ее мотивы.Для каждого мотива пишется

соответствующий ему критерий выбора.

Подбирается ресурс, соответствующий критерию выбора, и таблица начинает заполняться справа налево.

Для каждого ресурса и возможности формулируется Уникальное торговое предложение.

Для каждого уникального торгового предложения выписываются соответствующие качественные характеристики продукта.

Проверяется степень соответствия критериев выбора и качественных характеристик.

Как решается задача по кодовому замку: каждый член команды выбирает связку ЦА – ресурс. Далее, проводится общий МШ, в котором замыкается каждая связка. По каждому замку – 7-12 минут МШ.

Результат: Сформулированное УТП для собственной компании и компаний – конкурентов.

Риски в разработке (NB):Эффект ROI: Кто участвует: директор по маркетингу,

директор по продажам, технолог, собственник.

Набор компетенций: умение синтезировать, логика и независимое здравое мнение.

KM-метод или метод МШ: корабельный совет.

Требования к окружающей среде: минимум раздражающих факторов, много флипчартов, разноцветные маркеры, доступ к наработанным ранее материалам.

Шпаргалка1. Выбрать целевую аудиторию. Определить наиболее сильный для нее мотив. Найти критерий выбора продукта соответствующий данному мотиву. 2. Выбрать наиболее важный ресурс. Определить соответствующее ресурсу УТП. Подобрать КХ, подходящую данному УТП. Сопоставить, соответствует ли КВ из пункта 1 и КХ из пункта 2.3.Подобрать элементы системы (ЦА-мотивы-КВ-КХ-УТП-ресурсы), необходимо выстроить максимальное возможное количество замкнутых цепочек (соседние элементы связаны между собой). 4. Выстроить цепочки для ТОП 3 ЦА. 5. Проделать аналогичную работу для каждого из конкурентов.

Проверка: в чем измеряется тот или иной критерий (например, близость измеряется в метрах)?Выгоды и критерии выбора могут совпадать.

Эпиграф:





IN: C, D, E, F OUT: H.5, GHНазвание метода:

Книга

Типа

ж Ц

А (7

*7,п

ерсо

ниф

икац

ия) Ресурс (Собственны

е ресурсы)

Мот

ив (н

аибо

лее

знач

имы

й, с

ильн

ый

мот

ив)

Крит

ерий

вы

бора

Качественная характеристика

Уникальное торговое предлож

ение (УТП)

ЦА МОТИВЫ КВ КХ УТП Ресурсы

ДачникиНе заморачиваться

Емкость батарейки

Количество часов работы без подзарядки

Телефона хватит на 72 часа разговоров!

Литиево-ионные аккумуляторы

Бабушки Безопасность

Годы жизни

Годы жизни

Банк, которому более 100 лет

Дата основания

Человек Бизнес



Предназначение – для какого товара в какой ситуации мы делаем кодовый замок. Какую задачу хотим решить?

G.1. (I) Таблица 7х7 (РС)Предназначение: Проранжировать целевые аудитории.Алгоритм: Выбрать из всех возможных ЦА наиболее выгодные, определить ключевые мотивы. Синхронизировать представление о ЦА. «Увидеть» ясные типажи, сформировать ясные базы.Результат: Позволяет сосредоточить силы только на выгодных, платежеспособных, достижимых ЦА. Выбрать лучших. Выявить ключевые мотивы.Риски в разработке (NB):Эффект ROI: Кто участвует: директор по продажам, директор по маркетингу.Набор компетенций: независимое здравое мнение.KM-метод или метод МШ:Требования к окружающей среде: спокойная обстановка, данные по ЦА и мотивам в доступе.

Шпаргалка1. Выберите 7 наиболее ясных для вас целевых аудиторий из блока D.2. Выберите 7 наиболее сильных мотивов из блока D.3. Шаги 3 и 4 рекомендуется делать в разных группах, при этом состав одной группы ни при каких обстоятельствах не может быть менее 3 человек.4. Возьмите первую ЦА и оцените наиболее сильный мотив в 7 балов, а наиболее слабый - 1 балл. Проранжируйте оставшиеся от 2 до 6. По аналогии заполните все остальные ЦА.5. Возьмите первый мотив и оцените ЦА для которой он является наиболее значимым в 7 балов, а наименее значимым в 1 бал. 6. Проранжируйте оставшиеся от 2 до 6. По аналогии заполните все остальные мотивы.Необходима проверка. 7. 3 ЦА и 3 мотива, набравшие наименьшую сумму ,заменяются на 3 других мотива и 3 других ЦА из блока D по вашему выбору. Повторяем шаги 3-5 не менее 2х раз, в идеале пока не переберем все ЦА и мотивы.

Эпиграф:




Чем подгружаемся? Фильм«Завтрак у Тиффани»

IN: бриф, блок D OUT: G2, G3, G5, GH, K3, KL., KLM


Книга

22

Причастность

Психологический комфорт

Чувствовать

себя

значимым

Производить

впечатление на пр. пол

Стремление к удовольствию

Соответствовать стандартам,

моде

Стремлени

е что-то

изменить

Причастность

Психологический комфорт

Чувствовать

себя

значимым

Нравиться противоположном

у пол

у

Стремление к

удовольствию

Соответствовать стандартам,

моде

Стремлени

е что-то

изменить

Бизнес-топы 2 6 7 3 4 5 1 28 4 4 7 4 6 3 4 32

Леди в годах 1 7 6 5 3 4 2 28 5 7 6 3 7 4 7 39

Офисные служащие 2 5 7 4 1 6 3 28 3 5 5 5 3 5 1 27

Гламурные девушки 5 2 4 7 3 6 1 28 7 3 3 7 2 6 5 33

Близкоживущие 1 7 4 6 3 5 2 28 1 2 1 2 1 1 6 14

Клубная молодежь 5 2 4 6 3 7 1 28 6 1 4 6 6 7 3 33

Семейные с достатком

1 7 4 6 5 2 3 28 2 6 2 1 2 2 2 17

17 36 36 37 22 35 13 28 28 28 28 27 28 28



Портрет / образ

потребителя

Типичная ситуация

дома

Типичная ситуации

осознания потребности

Типичная ситуации покупки

Типичная ситуация

потребления

Типичная ситуация в

месте досуга («наслаждение

жизнью»)

Типичная ситуация на

работе

G.5. Персонификация ЦА Предназначение: Сформировать точные и ясные описания ЦА (через наиболее типичные ситуации).Алгоритм: Описать действия ЦА в типовых ситуациях и подобрать фотографии.Описать 1-2 типовых ситуации для конкретной ЦА (присущие только ему).По возможности, собрать видео, фото материалы, которые наглядно демонстрируют поведение ЦА.Результат: ясные типажи ЦА.Риски в разработке (NB):Аудит проводится перекрестно – половины команды меняются выполненными заданиями и усиливают их. Эффект ROI:

Кто участвует: директор по продажам, маркетингу.

Набор компетенций: внимательность

KM-метод или метод МШ: наблюдение.

Требования к окружающей среде: место, где сконцентрированы разные типажи (точка продаж, кафе, магазины).

Шпаргалка. Желательно к каждому блоку добавить фото.По результатам блока 7х7 отберите ТОП-3/5 ЦА, которые были наиболее выгодны.Опишите каждый типаж максимально конкретно, так, чтобы этого человека можно было узнать в толпе.

Эпиграф:




Чем подгружаемся? Фильм«Красотка»

IN: G.1, G.2 OUT: K.3

Название метода: Ромашка

Книга

1. Описание ЦА, связь с товарной категорией, брендомКраткое название ЦА (2-3 слова) .Описание, что связывает ЦА с продуктом-брендом .Идентификаторы, как найти (в жизни), как узнать, отличить от других. 2. Ограничения по Социально-демографическим факторам Пол, Возраст, Доход, Количество человек в семье,Специальность, Занятость, Образование Размер населенного пункта .

Типичная ситуация для конкретной

ЦА



24

G.8.(II). Анализ однородности целевых группПредназначение: объединить ЦА по

возможным для использования в продвижении признакам .Алгоритм: Зафиксировать наиболее выгодные типажи ЦА .Определить типичные признаки, внешние индикаторы, характерные для данных типажей.Сопоставить типажи ЦА и признаки, отметить характерные (на месте пересечения столбцов и строк).Проранжировать признаки по степени распространенности: 7 из 7, 6 из 7 и т.д.Результат: Риски в разработке (NB):Эффект ROI: Кто участвует: представители служб маркетинга, отдел продаж, коммерческого отдела, розницы, эксперты отрасли, психологи, социологи.Набор компетенций:KM-метод или метод МШ:Требования к окружающей среде:

ШпаргалкаПозволяет узнать ЦА «в толпе» - подсказки к ситуациям контакта

Эпиграф: Загадка: что общего между студентом и рыцарем?

(Шпоры)





IN: G.5 OUT: KL


Книга

Признак Хозяйка заг.дома

Работающая

бабушка

Молодожены

ЦА N

Ухоженная (маникюр, волосы, возможен легкий загар)

Опрятно одета. Со вкусом, без перебора в косметике

Возможно, есть авто. Брелок от машины в руках

Много болтает по телефону

Удобная одежда и обувь

Дорогая сумка, возможно, большого размера



H.1. (I) Поиск выгодных отличий в головах ЦА (РБ)H.1.2. (II) Тест: аргумент в поддержку – выгода (ТМ)

Предназначение: Создать набор вариантов позиционирования (простое, ясное, однозначное, выгодное отличие), возможных к достижению.Создать набор возможных связок: какие выгоды несет компания / продукт клиенту и почему она лучше других сможет их удовлетворить.Алгоритм: Придумать варианты позиционирования, протестировать.Сопоставить со стратегиями дифференцирования.Результат:Набор идей по позиционированию в рамках стратегий дифференциации.

1. Набор аргументов в поддержку, основанных на ресурсах.2. Набор выгод, которые в принципе возможны на данном рынке.3. Набор связок "аргумент в поддержку - выгода", достижимых для компании.

Риски в разработке (NB):Эффект ROI:Кто участвует: директор по продажам, директор по маркетингу, специалисты отделов.Набор компетенций:KM-метод или метод МШ:Требования к окружающей среде:

ШпаргалкаПозиционирование - ясное, простое, однозначное, выгодное отличие.1. Придумайте не менее 10 ключевых отличий, которые могли бы говорить друг другу покупатели. В качестве подсказок изучите еще раз список собственных УТП. Используйте метод классического мозгового штурма. В процессе мозгового штурма ищите ответ на вопрос: какой фразой охарактеризуют потребители ваш продукт в разговоре на кухне или в баре? Кто мы есть в их головах? Какие мы для них? 2. Оцените для каждой идеи по 3 бальной шкале (3-ярко выражено, 2 - выражено, но не ярко, 1 - отсутствует):• Ясность – имеет смысл, который

может понять любой человек.• Простота – короткая, односложная

фраза / предложение.• Однозначность – эта фраза может

быть интерпретирована, понята только в одном смысле. Одинаково воспринимается всеми.

• Выгодность – отражает конкретные выгоды, рациональные преимущества для ЦА.

• Отличие – не похожа на все другое, что существует на рынке.

3.Проранжируйте идеи.4. Топ 5 идей сопоставьте со стратегиями дифференцирования.5. Определите возможные пары. Какая идея позиционирования с какой стратегий дифференцирования соотносится?

Эпиграф:





IN: D.5. Поиск свободных ниш OUT: H1.2 - Тест: аргумент в поддержку - выгода, HG1 - Пирамида позиционирования


Книга

Варианты позиционирования Стратегия дифференцирования

IN: С1 (ресурсы компании), С.2. Алхимия ресурсов. ТЗ к развитию ресурсов, G1. Таблица 7 х 7 (мотивы).

OUT: K.1. BIC, K.3. SMP



HG.3. (I) Nine nodes Предназначение: Выбрать ключевое эмоциональное поле для коммуникаций.Алгоритм:Выбрать, какие поля/вершины занимают конкуренты.Выбрать по одной из 9 эмоциональных вершин. Обосновать выбор.Презентовать решения групп всей команде.Выбрать единое эмоциональное поле.Результат: 1. Определены эмоциональные поля, занятые конкурентами.2. Выбрано эмоциональное поле компании, связанное с миссией и позиционированием.Риски в разработке (NB):Эффект ROI:

Кто участвует: директор по маркетингу, продажам, собственник.

Набор компетенций: понимание потребителей и конкурентов (знание их коммуникаций).

KM-метод или метод МШ: метод фокальных объектов.

Требования к окружающей среде:

Шпаргалка1. Определить эмоциональное поле, доминирующее в коммуникациях каждого из ваших конкурентов.2. Определить, какое эмоциональное поле больше всего подходит вам,привести аргументы, почему это поле выгодно.Обозначить уязвимости, сложности, которые могут возникнуть при выборе данного поля (более доступно для конкурентов, не соответствует долгосрочной стратегии развития компании).3. Выберите одно из полей. При прочих равных, выгоднее занимать поля свободные от конкурентов.4. При необходимости придумать новые эмоциональные поля и сделать для них описания.

Эпиграф:





IN: OUT: O.1

Название метода: Nine Nodes

Книга

(II) Альтернативные эмоциональные поля.Список эмоциональных полей не ограничен данными 9 полями. Придумать эмоциональные поля, не представленные в Nine Nodes.

Негативные Нейтральные Позитивные

Счастье

1.1.Веселье(СКБ, MAXIM)Разрушительное счастье. Праздное развлечение.

1.2.Наслаждение(Bounty, Camay, Danissimo)Просто счастье. Валяться на пляже.

1.3.Посвящение(Apple, Marussia, Подари жизнь)Счастье посвящения себя любимому делу.

Достижение

2.1.Агрессия(Hummer, Snickers)Побить всех. Агрессия. Доминирование. Любой ценой.

2.2.Вызов(Ferrari)Вызов, соревнование. Быть первым, но никого при этом не убить.

2.3.Достижение(IKEA, Nike) Сам себе достигатель. Личное развитие и достижение.

Уверенность

3.1.Превосходство(Jaguar, Rolex)Превосходство. Понты. Выпендрёж.

3.2.Уверенность(Toyota, Ford,Indesit)Уверенность. Всё правильно сделал.

3.3.Безопасность(Volvo, Райфайзен,Misuno)Безопасность. Как за каменной стеной. Все точно! Будет хорошо. Допзащита.



27

K.1.(I) Brand Implementation Chart (РБ)Предназначение: Сформулировать ключевые аспекты позиционирования по 4-м полям.Алгоритм: Сформулировать мета-сообщения;Проверить эффективность стратегических решений по технологии Search: Выбрать наиболее сильные решения.Результат: Связанные между собой элементы позиционирования и эмоционального поля.ТЗ к коммуникациям в различных полях.Риски в разработке (NB):Эффект ROI: Кто участвует: собственник, директор по развитию, директор по продажам, директор по маркетингу, специалисты отделов маркетинга, продаж, рекламы.Набор компетенций:KM-метод или метод МШ: метод фокальных объектов, 6 thinking hats, классический.Требования к окружающей среде: много свободного пространства, максимальная ориентация на созидание, синтез. Возможность склеивать между собой разные блоки (много цветных post-it).

Пример: Реклама P&G.91-93гг. Синий фон – монетка, качество, которому можно доверять.Если PG дает рекламу – кому хорошо? - Всем ее товарам.

Придумывать все ассоциативные истории, связанные с брендом.

Эпиграф:





IN: HG.3. - 9 nodes, HG1 - Пирамида позиционирования, H1.2 - Тест: аргумент в поддержку - выгода

OUT: BMDM


Книга

Позиционирование

Эмоция

Лич

ное

Соци

альн

ое /

Big

Idea

Мета-сообщение (что каждый клиент видит в позиционировании марки): 1. Выгода, польза – зачем?

Рациональные выгоды.2. Клиенты – самоидентификация

через товар, причастность.3. Эмоции – связанные с ТМ эмоции

и чувства.4. Культура - Не просто прикладной

аспект бизнеса, а идеология компании, смысл существования.

Тест Search

S (Strategy on target) Соответствие стратегии продукта (компании). В чем это соответствие? E (Execution is real). Возможность к реализации. По критериям деньги и время, риски. A (Actionable (budget) Итоговая основная выгода. Какая? H (Human feeling) Социальна ли эта кампания? Затрагивает ли она человеческие эмоции, ценности?R (Reason why?) Почему этой кампании должна поверить ЦА. Какие конкретные доводы? C (Creative) В чем заинтересованность ЦА в участии в нашей кампании по продвижению? Какая заинтересованность?

Экономишь на ремонте

Практичный,

продвинутый

Уверенность,

стабильность (всё

правильно сделал)

Японская лаконичнос

ть

TOYOTA

Позиционирование – надежность, не ломается.Big Idea – управляй мечтой.



K.3. Формирование позиционирования: коммуникации и доказательства (ТМ)

Предназначение: Протестировать идею позиционирования и ее воплощение (наличие доказательств и коммуникаций).

Результат: Набор ключевых требований к бизнес-процессам, соответствующим позиционированию.Требования и ключевые аспекты коммуникаций и ТЗ к брендингу.



29

L.2.(III). Механизм принятия решения о покупке (РБ)Предназначение: определить, какие

вообще действия совершает покупатель.Алгоритм: смоделировать весь механизм принятия решения о покупке нашими потребителями. Ответить на вопрос: что мы должны сделать, чтобы потребитель стал покупать у нас больше или чаще?Результат: список текущий действий и ситуаций, в которых они происходят.Риски в разработке (NB):Эффект ROI: найти, на каких этапах есть потенциал увеличения конверсии и что мы можем для этого сделать.Кто участвует: владелец компании, представители служб маркетинга, коммерческого отдела, розницы, эксперты отрасли.Набор компетенций:KM-метод или метод МШ:Требования к окружающей среде:

Шпаргалка

Эпиграф:





IN: OUT:


Книга

Осознание проблемы

Внутренний поиск информации

Внешний поиск информации

Оценка альтернатив

Процессы покупки

Процессы, следующиеза покупкой

Удовлетворенность/неудовлетворенность



30

L.3.(III). Импланты (РБ)Предназначение: определить, какие вообще действия совершает покупатель.Алгоритм: Заполнить таблицу этапов, которые ведут потребителя к покупке.Проставить каждому этапу значения текущей конверсии, достижимость, измеримость и др. критерии.Определить этапы, наиболее выгодные для влияния.Написать, как будем влиять: увеличивать число коммуникаций, внедрять действие (имплант).Если внедряем имплант, определить, какой.Зафиксировать итоговый механизм принятия решения о покупке.Результат: механизм принятия решения о покупке с внедренными имплантами.Риски в разработке (NB): чем меньше действий в механизме, тем меньше инвестиций нужно. Количество действий должно быть минимальным, но достаточным.Эффект ROI: каждое действие потребителя пронозируемо – управлять процессом покупки, прогнозировать развитие.Кто участвует: владелец компании, представители служб маркетинга, коммерческого отдела, розницы, эксперты отрасли.Набор компетенций:KM-метод или метод МШ:Требования к окружающей среде:

Шпаргалка

L.4. Заклинание. Постановка задач к продажам (СП)

Пути увеличения продаж: 1. Привлечением новых клиентов. 2.Повышением объема потребления в период времени.3. Повышением цены.

L.5. 4.4. Орехов (ЧЯ)

Эпиграф:





IN: L.1.< L.2. OUT: KL.1., KLM.1., KLM.2.


Книга

Прочитали материал о «хлебе-убийце»

Пришли в магазин, подошли к полке

Взяли в руки пачку , прочитали состав. Сравнили нас с хлебом

Купили что-то в пару (паштет, активиа, сыр)

Подписались на регулярные поставки – набор под себя

(заказ на офис)

Увидели, как работает чудо-машинка

Рассказали, почему хлебцы - молодцы. Принесли на

работу.

Этап Текущаяконверсия

Достижимость для нас ЦА

Измеримость

Стоимость влияния



K.3.(I) Single-minded propositionПредназначение: составить сообщения, бьющие в мотивы.

Алгоритм: Выбрать из таблицы «7х7» (блок G 3.1.) ТОР 4, ТОР 9, ТОР 16 пар ЦА – МОТИВ.Сформулировать ключевое сообщение (ответ на вопрос «Что»).Подобрать соответствующие аргументы в поддержку, ресурсы (отчет на вопрос «Почему?»).

Результат: набор сообщений.

Риски в разработке (NB): Связывает Мотивы и УТП (USP - unique sales proposal) – «уникальное торговое предложение». УТП делается на основе рациональных преимуществ бренда. Задача по сути сводится к минимуму - «рассказать потребителю о преимуществах товара».

Эффект ROI: точные коммуникации – больше эффективность – меньше затраты на коммуникации.

Кто участвует: представители отдела продаж, маркетинга, креативный отдел / агентство.Набор компетенций: умение говорить просто и ясно.KM-метод или метод МШ: классический, бритва Оккама.Требования к окружающей среде: неординарная, много динамики вокруг, разных впечатлений.

Шпаргалка

В каждом блоке – только ОДНО ЗНАЧЕНИЕ.Проверить решение на связки: каждый блок связан между собой.Использовать ранее наработанные материалы – результаты таблицы 7х7. Связки «аргументы в поддержку – выгоды».

Эпиграф:





IN: G.1, G.5, KL OUT: KLM.1, KLM.2


Книга

КТО? Компания, продукт, акцияGilette Series After shave Balm&Gel

ДЛЯ КОГО? ЦА…Для современных и успешных мужчин…

ЧТО? Сообщение, выгодное … говорит, что After shave Balm&Gel помогает коже выглядеть здоровой

ЗАЧЕМ? Мотив ЦА… после чего… ты чувствуешь себя уверенным и готов общаться с людьми

ПОЧЕМУ? Аргумент в поддержку,.…потому что гель устраняет покраснение кожи!



L.4. Заклинание

1. На рынке ______________________2. У нашей компании с такими-то возможностями и ресурсами

________3. Есть продукт ____________________4. Он для (портрет выбранной целевой аудитории) __________5. Его отличие, уникальность (УТП) в __________________________6. Это выгодно, интересно для потребителя (мотивы) ____________7. Мы хотим им сказать (донести)_____________________________8. Чтобы они подумали, почувствовали и сделали _______________9. Это приведет к увеличению продаж ….:

9.1. Привлечением новых клиентов. 9.2. Повышением объема потребления в период времени.9.3. Повышением цены.



33

NML 0.1.2. «УППС» МТМ. (СП)Предназначение: Установить связь между отдельными компонентами маркетинговых коммуникаций при постановке задач и разработке решений для кампании по продвижению.

Эпиграф: Жизнь цепь, а мелочи в ней звенья – нельзя звену не придавать значения.

!!! Пирамидка КДСпособы и принципы кодировки – см. Methods(R.1.)



34

P.2.(III) TTL-стратегия (РБ)Тестовый модуль – 5 W’s (ТМ)

Предназначение: синтезировать в единую систему все элементы стратегии – сформировать план.Алгоритм: Зафиксировать ключевые действия (Сделал) и знания (Узнал).Определить соответствующие точки контакта и формы активности.Подобрать действия в алгоритме TTL.Результат: стратегия, где синтезированы все активности.Риски в разработке (NB):TTL-технологии (TROUGH THE LINE) – интеграцию коммуникаций не только на уровне «сообщений в едином ключе», но и функциональную интеграцию самих инструментов, как средство достижения синергетического эффекта воздействия.Эффект ROI: все инвестиции в коммуникации прозрачны, все действия ясны. Кто участвует:Набор компетенций:KM-метод или метод МШ:Требования к окружающей среде:

Шпаргалка

Помогает решить конкретные задачи по продвижению.

Эпиграф: Не делать ничего лишнего!





IN: KLM.2. OUT:


Книга

Рекомендуем тестировать коммуникации по методике 5W’s1. W - Why функциональные и эмоциональные причины покупки,2. W - What (& how much) – в какой товарной категории, какой бренд ,3. W - When – в какое время дня, в какой ситуации,4. W - Where – где купить, где употребить (использовать),5. W - Who – кто (или в какой компании) покупает,! Внимание !!! Финальные тест – на каждое наше SMP в TTL искать более сильное SMP от конкурентов. Зачем? … Just do it и ты увидишь глубока ли «кроличья» нора.



U1. Классический мозговой шторм

ПредназначениеСтимулировать группу к быстрому генерированию большого количества разнообразных идей.

ИсточникАлекс Осборн (1939–1941), окончательно оформлен 1953г.

Количество участников5 – 12 человек (если больше, то можно разделить на группы).

Продолжительность15 минут – 2 часа.

Форма отчетаЗадача; решение; список идей.

Условия работыВдохновляющее окружение. «Сувенирная лавка», «картинная галерея» с большим количеством

вещей, которые создают позитивные ассоциации.

ПринципПозволяет собрать большое количество идей, так как не предполагается критика в ходе

обсуждения.

РолиМодератор и участники.

Инструкция1. Четко сформулировать задачу.2. Попросить участников сформулировать от 10 до 100 (в зависимости от размера группы) идей-

предложений по разрешению проблемы.3. Попросить их отобрать от 3 до 10 лучших идей из предложенных.4. Собрать лучшие идеи и перейти к их подробному обсуждению.5. Свести результаты в итоговый список.

Правила• Не подвергать критике предлагаемые идеи.• Выдвигать как можно больше идей.• Выстраивать новые идеи на основе уже предложенных.

ПредназначениеПозволяет найти источники проблем, за счет чего могут возникнуть проблемы при решении сложных задач.

ИсточникРоберт Харрис (2002).

Количество участников5 – 12 человек (если больше, то можно разделить на группы).

Продолжительность15 минут – 2 часа.

Форма отчетаЗадача; решение; список идей.

Условия работыНастораживающее окружение. «Сувенирная лавка», «картинная галерея» с большим количеством вещей,

которые создают негативные ассоциации.

ПринципПереносит фокус внимания с решения на проблему, что позволяет найти возможные источники проблем.

РолиМодератор и участники.

Инструкция1. Сначала группе озвучивается проблема, которая подлежит решению, участники ее записывают.2. Затем вопрос переформулируется и принимает одну из следующих форм: "Как я мог бы спровоцировать эту

проблему?" (если изначальный вопрос был "Как мне решить эту проблему?") или "Как я мог бы достичь обратного эффекта?" (если изначальный вопрос был "Как я могу достичь нужных результатов?").

3. Группа работает над выдвижением идей по решению заново сформулированного вопроса.4. Выдвинутые идеи и предложения переформулируются таким образом, чтобы они приняли обратную форму

и служили ответом на изначально поставленный вопрос.5. Группа обсуждает разработанные решения и ищет среди них потенциально эффективное.

Правила• Не подвергать критике предлагаемые идеи.• Выдвигать как можно больше идей.• Выстраивать новые идеи на основе уже предложенных.

U2. Обратный мозговой шторм



U4. Корабельный совет

ПредназначениеПолучить информацию от всех членов команды. Может использоваться для поиска решений в условиях ограниченного времени.

ИсточникГильде В., Штарке К.Д. (ГДР) 1970 г.

Количество участников5-12 человек.Продолжительность15-25 минут.Форма отчетаЗадача; список идей.

Условия работыИзолированное от внешней среды, без особых раздражителей.ПринципВысказываются от самого "младшего" в команде до лидера, что позволяет минимизировать давление лидера.

РолиОт «юнги» до «капитана».

Инструкция1. Объявить участникам очередность выступлений ( от менее значимого к лидеру).2. Заслушать каждого участника о путях решения проблемы (в установленном порядке).3. Капитан команды собирает результаты со всех участников, сводит в общий список.

Правила• Высказываться по проблеме должны все.• Вопросы задает только "капитан".• Критиковать идеи и защищать их только после команды "капитана".• Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все.• Итог работы подводит "капитан"

U5.5WHY's

ПредназначениеПозволяет узнать истинные причины, через определение причинно-следственных связей конкретной проблемы.

ИсточникСакичи Тойода, Toyota Production System.

Количество участников3 – 5 человек.

Продолжительность15 минут - 45 минут.

Форма отчетаСхема взаимосвязей на флип-чарте или в майндкарте.

Условия работыИзолированное от внешней среды, без особых раздражителей .

РолиМодератор, фиксатор, участники.

Инструкция1.Четко обозначить проблему – вопрос;2.Ответить на вопрос «Почему?»;3. Зафиксировать ответ/причину или несколько причин;4.Последовательно отвечать на вопрос «Почему?» и фиксировать ответы, постепенно углубляясь к истинной причине;5.Если логическая цепочка вопросов – ответов прерывается, вернутся на предыдущий уровень и найти другой вариант «Почему»;6. Зафиксировать финальную версию решения.

Правила

• Соблюдать логичность и последовательность цепочки;Отвечать на вопрос "ПОЧЕМУ?", а не "Зачем?".



U7. Метод Уолта Диснея

ПредназначениеИспользуется в творческом процессе детальной разработки идей и решений.

ИсточникУолт Дисней.

Количество участниковИндивидульно или в группе.

ПродолжительностьНе более 2 часов.

Форма отчетаДетально проработанная идея, решение.

Условия работыСмена места при переходе из одной роли в другую.

ПринципРазделение ролей (призм восприятия, стратегии разработки); разделения пространства (перемещения).

РолиМечтатель, реалист, критик.

Инструкция1.Человек представляет себя в роли мечтателя, фантазируя на предмет возможных и невозможных путей развития ситуации.2. Человек переходит в роль реалиста, активизируя рациональное мышление. Нужно попытаться развить ранее придуманные идеи, но уже опираясь на реальные условия и возможности.3. Этап критика. Человек подвергает жесткой критике каждую из ранее разработанных идей, задаваясь вопросами о том, насколько это целесообразно.

Правила• Соблюдение последовательности выполнения трех шагов.

U8. AAR (After Action Review)

ПредназначениеИзучить свежие впечатления избежать ошибки в будущем, усилить решения.

ИсточникCollison, Chris; Parcell, Geoff. (2004).

Количество участниковКоманда.

Продолжительность5 минут - 20 минут.

Форма отчетаЗафисксированные основные достоинства и недостатки

Условия работыПозволяет избежать ошибок в будущем, так как участники события сразу могут оценить его сильные и слабые стороны, не успевая забыть.

ПринципВысказываются от самого "младшего" в команде до лидера, что позволяет минимизировать давление лидера.


Инструкция1.Задать группе вопрос "Что должно было случиться?».2.Спросить "Что случилось на самом деле?».3. Сравнить план с реальными итогами. Ответить на вопросы "Почему они так отличаются?" и "Что мы узнали?".4. Определить и обсудить удачные и неудачные моменты. Определить необходимые действия для поддержания успешных моментов и работы над неудачами.5. Записать ключевые положения.



U9. Метод снежного кома

ПредназначениеДетальная проработка идей, развитие.Количество участников2 - 6 человек.Продолжительность15 минут – 30 минут.Форма отчетаСписок проработанных идей.Условия работыИзолированное просторное место с возможностью организации

«замкнутого круга».ПринципLittle innovation from everyone (каждый вносит в развитие идеи что-то свое).

РолиМодератор, участники.

Инструкция1. Раздать бумагу участником метода.2. Либо распределить заготовленные идеи между участниками, либо

методом классического МШ составить список идей самостоятельно и распределить.

3. Каждый участник развивает или детализируют ту идею, которая в данный момент находится у него, а затем передает следующему участнику.

4. Обмениваться листами минимум до замкнутого круга (т.е. когда каждый листок обойдет всех участников).

ПравилаПередавать листки друг другу в определенном порядке (по часовой стрелке

и т.д.).

U10. Метод маленьких человечков

ПредназначениеОптимизация и улучшение решений.ИсточникГ.С. Альтшуллер.Количество участников5 - 7 человек.Продолжительность15 минут – 30 минут.Форма отчетаЗадача, исходная ситуация, итоговое решение.Условия работыЕсли совершенно произвольным образом проблему разбить на несколько отдельных

элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым произвольным образом.

РолиМодератор, фиксатор, участники.Инструкция1. Выделить часть решения, которую нужно доработать и представить эту часть в

виде «маленьких человечков».2. Разбить «человечков» на группы, имеющий определенные функции и

возможности.3. Полученных «человечков» надо перемещать и связывать друг с другом во

всевозможных сочетаниях.4. После перемешивания, полученную модель надо рассмотреть, проверить чтобы

возможности соседних «человечков» не противоречили.5. Убедиться, что при этом требования задачи выполняются.6. Зафиксировать итоговое решение.

ПравилаПомнить, что в результате получаются сочетания, а не устойчивые монолитные

системы, которые также рекомендуется видоизменять.



U11. 6 thinking hats (6 котелков)

ПредназначениеОценить идею и решения с разных точек зрения.ИсточникЭдвард де Боно.Количество участников6-9 человек.Продолжительность15-45 минут.Форма отчетаСписок лучших идей, решений.ПринципРазделения ролей позволяет взглянуть на решение проблемы с разных сторон.

Роли•Белый. "The facts, just the facts." Нейтралитет и объективность. Собирается вся информация без учета эмоций и личных мнений, только факты. «Сито» - отбрасывает все лишнее, упрощает. Аналитика.Типичные фразы: по данным… может быть проще будет сделать…•Желтый. Brightness and optimism. Положительные аспекты, которые говорят в пользу проекта, решения, идеи или цели. «Муза» и вдохновение всей команды. Усиливает, развивает, поддерживает. Ищет «изюм».Типичные фразы: вот это здорово! А что если ещё… давайте попробуем развить эту идею…•Черный. The devil's advocate or why something may not work. Негативные аспекты и уязвимости. «Царевна Несмеяна» - ищет и находит уязвимости, максимальное усиление решения. Тест.Типичные фразы: вот здесь стоит усилить… может быть попробовать…•Красный. Feelings, hunches and intuition. Эмоции и личные мнения. Высказывать все, не опасаясь возражений. «Душа клиента» - как поведет себя потребитель, что он почувствует? Импровизируйте, играйте, чувствуйте.Т ипичные фразы: мне нравится. Мурашки побежали! Неприятно…•Зелёный. Creativity; the possibilities, alternatives, and new ideas. Разрешено все, о чем до этого не могло быть и речи. «Свежие мозги» - пулеметная очередь идей. (:Типичные фразы: а давайте вот так сделаем! А ещё можно попробовать…•Синий. The control mechanism. Подведение итогов и принятие решений. Модератор. Чем «сильнее» модератор, тем более продуктивна работа команды. Анализирует, синтезирует, направляет. Типичные фразы: мы сейчас достигли следующего… подведем промежуточный итог…

Инструкция1.Проанализировать роли. Лично выбрать 2 – 4 наиболее подходящих;2. Распределить роли внутри группы. Обязательно должны быть использованы все цвета;3.Если количество участников больше 6, то группу усиливают «котелки», наиболее адекватные задаче и команде;4. Модератор обозначает задачу и группа начинает работать;5. Ход МШ координирует «синий» котелок. Он же подводит промежуточные и окончательные итоги. Формализует решение.

Правила•Выбрать максимально подходящий котелок.•Работать исключительно в рамках 1 котелка в течение всего МШ.

U12. Метод фокальных объектов

ПредназначениеПоиск неординарных решений в условиях дефицита информации и времени. Адаптация

существующих решений к конкретным условиям.

ИсточникЭ. Кунце (1923), в 50-е гг. метод усовершенствовал Ч. Вайтинг.

Количество участников6 – 12 человек (желательно, четное количество).

Продолжительность15 минут – 30 минут.Форма отчетаЗадача, фокальный объект, решение, хорошие решения, прочие решения.Условия работыИзолированное просторное место с большой доской либо стенами, оклеенными

листами для флипчарта.

ПринципЧерез формирование случайных ассоциативных связей снимаются ограничения

линейного мышления.РолиМодератор, фиксатор, участники.

Инструкция1. Составить список произвольных объектов (имен существительных).2. По каждому объекту подготовить список свойств и качеств (прилагательных).3. Через свободные ассоциации найти объяснения, чем они могут быть связаны с наши

объектом исследования.4. Каждое из них записать списком на листе. Записывать ВСЕ связки, которые придут в

голову участникам.5. Высказывание идей происходит в произвольном порядке, когда идей наберется 20-30

или когда шквал идей начнет стихать, записывающий начинает спрашивать идеи по кругу в группе. Участник может пропускать ход.

6. Только после окончания «фонтана идей» они оцениваются на возможность использования. Обычно собирается до 50 идей, из которых до 5 интересных.

Правила• Использовать слова, напрямую не связанные с объектом исследования.• Использовать слова из разных предметных областей.



U15. Бритва Оккама (на слово короче)

ПредназначениеУпростить решение, выявить основные понятия.

ИсточникУльям Оккам (1330).

Количество участников5-9 человек.

Продолжительность10-20 минут.

Форма отчетаРешение, задача, идеи в простом виде.

ПринципКонечный результат должен быть в простом виде.


Инструкция1. Взять полное описание идеи и решения в письменном виде.2. Участники метода сокращают общее описание идеи на одно слово (можно

вычеркнуть его в общем тексте).3. Описание сокращается до тех пор, пока будут не выявлены основные понятия в

идеи, и она .не приобрела простой вид.

Правила• Не увлекаться. Идея должна оставаться в рамках здравого смысла.



U17. Mindmapping

Предназначение – Изобразить процесс мышления в виде схемы.

Количество участников: Индивидуально и в группахПродолжительность: В зависимости от размера картыФорма отчета: Майндкарта, список наиболее удачных идей.

ПринципОтражает все взаимосвязи между задачами и идеями.


Инструкция1.Поместить в центр листа образ решаемой задачи.2.При помощи ассоциативного мышления заполнить пространство вокруг

задачи идеями по ее решению, располагая их иерархично и разделяя по определенным критериям

(чтобы получилось дерево решения проблем).3. Для выбора наиболее эффективного решения следует оценить каждую

идею и присвоить ей вес - от 1 до 100. Подсчитать баллы и определить наиболее удачные идеи.

ПравилаКарта мышления должна оставаться понятной и прозрачной, для этого

необходимо соблюдать иерархию разделов, нумеровать их, обозначать цветами разные области решения

задачи.

41

U23. Assumption Based Planning

42

Z.3. Методы презентацииPecha Кucha Предназначение: представление презентаций быстро (точно в тайминге).Сильные стороны: нет воды, очень четко .Как этим пользоваться: готовится презентация, 20 слайдов по 20 секунд (сменяются автоматически).Реквизит: ноутбук, PP, проектор, экран. 10-20-30 Предназначение: фокус на контент (главном).Сильные стороны: наглядность.Как этим пользоваться: размер презентации 10 слайдов, времени на презентацию 20 минут, используйте только 30-й шрифт.Реквизит: ноутбук, PP, проектор, экран. Использование флип-чарта Предназначение: от «не успел» до творчества. Сильные стороны: интерактив с залом, возможность добавления и исключения информация по ходу презентации, нет технических сбоев, неограниченный набор визуальных прибамбасов.Как этим пользоваться: творческий процесс ограничен только вашей фантазией .Реквизит: флипчарт, бумага для флипчарта, маркеры ( все что пишет). Презентация с включением фото, видео, аудио Предназначение: сделать яркую презентацию .Сильные стороны: удержать внимание публики, доступность восприятия и легкость запоминания.Как этим пользоваться: любые нарезки (заготовки, интернет, сделанное тут же) вставляются в презентацию. Обязательно протестируйте работу всех тех. средств.Реквизит: ноутбук, проектор, экран, программное обеспечение. Разыгрывание сценок, пантомима Предназначение: сделать презентацию самой яркой.Сильные стороны: полное внимание публики, сильное эмоциональное воздействие на публику .Как этим пользоваться: сформулировать главную идею, накидать сценарий, назначить режиссера, собрать реквизит, распределить роли, репетировать ( импровизировать).Реквизит: все что под рукой ( под ногой) в море, в воздухе. prezi.com

Предназначение: инновационность, технологичность, показать свою продвинутость .Сильные стороны: наглядность, логичность, эффектность.Как этим пользоваться: вам на сайте prezi.com дают нечто вроде большого ватмана, куда вы выкладываете текст, рисунки, видео, музыку, а потом задаете нужный порядок, как все это показывать. На выходе получается мультимедийная «простыня», презентация-карта. Вам повезло, если в вашей команде оказались Азамат Исянчурин, Лена Лукина, Вера Стельмах… Реквизит: ноутбук, интернет . Дополнительные элементы для усиления презентаций. Стикеры Всё, что нужно сделать – создать стену из стикеров с раскадровкой всей презентации. На каждом листочке — заголовок и грубый набросок от руки графика, схемы или другого необходимого изображения или описание ключевой идеи в нескольких словах. Это дает возможность увидеть картинку так, как увидит ее аудитория. Комиксы Инструмент иллюстрации. Будет точно прочтен до конца. Безусловно выбивается из массы остальных. Символы Использование правильно подобранных символов украшает любую презентацию, делает её легко доступной для понимания и надолго запоминающейся. Воздействие на подсознание: например, если указатели на слайдах вашей презентации направлены вправо вверх, каждый раз, непроизвольно глядя на них, мы будем получать заряд оптимизма. Использование вырезок из прессы Помогает сделать высказанное более аргументированным.

ofp ростов на-дону-20131114

Documents

open flashpoint

flashpoint

roi

2in

mind

top

bbc

abp