Ökologische wettbewerbsfelder in der lebensmittelbranche

Okologische Wettbewerbsfelder!'.

Frank Beiz

Okologische Wettbewerbsfe lder in der Lebensmit te lbranche

1. Einleitung

Wenn sich Marketingpraktiker mit 6kologischen Problemen besch&ftigen, dann orientieren sie sich prim~ir an marktlichen und gesellschaftlichen Ver~n- derungen (gestiegenes UmweltbewuStsein, sch~ir- fore Umweltschutzgeset:zgebung, ver~,ndertes Kon- sumverhalten, neue Wettbewerber usw.). ~)kologische Probleme werden in der Regel dann wahrge- nommen und aufgegriffen, wenn sie am Markt viru- lent werden. Dies I&Bt sich am Beispiel der Lebens- mittelbranche und der Verpackungsproblematik nachvollziehen. Eine solche Sichtweise kann sich aus zweierlei Grtinden als problematisch erweisen: Zum einen besteht die Gefahr, dab die Untemeh- mung von diskontinuiedichen Okologisch induzier- ten Ver~nderungen Oberrascht wird und zum anderen, dab lediglich Okologische Partial- odor Schein- Ibsungen realisiert werden. Daher soil in dem vodie- genden Beitrag ein anderer Weg eingeschlagen werden: Ausgehend von den Umweltbetastungen der Lebensmittelbranche werden die Auswirkungen auf den Wettbewerb eruiert. Anstatt die Okologie aus der Sicht des Marktes zu betrachten (" Marketing- brille"), wird gewissermaBen der Markt aus der Sicht der Okologie betrachtet ("Okologtebrille"). Dies tr~igt zu einem besseren Verst~indnis fOr die 6kologischen Probteme per se bei und hat den Vorteil, da8 potentielle Okologische Wettbewerbsfelder rechtzeitig vom Marketing antizipiert oder gar selber gestaltet werden kOnnen. Im Rahmen des Beitrags wird wie folgt vorgegangen:

in einem ersten Schritt werden zun&chst die spe- zifischen 6kologischen Belastungen der Lebens- mittelbranche auf einer stofflich-energetischen Ebe- ne untersucht. Dabei wird von einem weiten Bran- chenverst&ndnis ausgegangen, des dem Konzept des "~kologischen Produktlebenszyklus" (Dytlick 1990, S. 24-27) entspringt. Verfolgt man das Produkt- leben "von der Wiege bis zur Bahre", so kann man vier verschiedene Stufen in der Lebensmittelbran-

Dip!.-Kfm. Frank Balz, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Instilut for Wlrtschalt und 0kologie an der Hochschulo St, Gallon ~IWs HSG). Tigerbergstr. 2. CH-9000 St. Gallon.

che unterscheiden: Landwirtschaft, Lebensmittel- industrie, Lebensmittelhandel und Lebensmittel- konsument. In einem zweiten Schritt werden auf einer sozioSkonomischen Ebene die 5kologischen Ansp~che untersucht, die an die Lebensmittelbran- che herangetragen werden. AbschlieBend werden die 6kologischen Wettbewerbsfelder herausgear- beitet, die sich aus der stofflich-energetischen und der sozio6konomischen Analyse ergeben. Dabei wird zwischen aktuellen, latenten und potentiellen Okolo- gischen Wettbewerbsfelder differenziert.

Abb. 1: Von 5kologischen Belastungen zu 5kologi- schen Wettbewerbsfeldem

Der Ausgangspunkt der Untersuchung I~Bt sich folgendermaBen formutieren: Die 6kotogischen Be- lastungen der Lebensmittelbranche werden via 6ko-

Der Autor beschaftJgt sich rnit =Okologle und WettbeweYosf;thig- koit Yon Untornehmen in der Lebensmittelbranche". Dabei han- dolt es sich um Toil eines breiter angelegten Forschungsprojektes mit dem'13t~ "Okologie utld Wettbewerbsf;~higkeit yon Unterneh- men und Branchen'. das m~ sieben Doktorar~den am Institut f~r Wirtschaft und Okologie der Hochs~hule St. GaJlen t3WO-HSG) un',er der Leitung yon Prof. Dr. Dyllick durchgefi3hrt und yore Schweiz.=.dsGhen Nationalfonds (Schwerpunktprogramm Umwelt) ge;brdert wird.

d~r m,.'~'kt, 1~;~2 33. Jah;gang, Nr. 129, Seite 51-61 51

Frank Belz

Iogischer AnsprE~che aus den Bereichen Mark-t, Polt- tik und Offentlichkeit in 5kologische Wettbewerbs- felder transformiert. Die Okologischen Belastungen von heute sind gewissermaBen die (~kologischen Wettbewerbsfelder von morgen. In Abbildung 1 wet- den diese Zusammenh~nge gcaphisch veranschau- licht.

2. Okologische Kernprobleme in der Lebensmittelbranche

In den folgenden Ausf0hrungen werden die 5kolo- gischen Kernprobleme der Lebensmittelbranche dargestellt, lm Mittelpunkt der Analyse steht die "Skologische Belastungsmatrix" der Lebensmittel- branche (Abb. 2).

Abb. 2: Okologische BelastungsmatrixderSchwei- zer Lebensmittelbranche, (Quelle: Belz 1994, S. 354)

Auf der Horizontalen sind die vier Branchenstufen Landwirtschaft, Lebensmittelindustrie, -handel und -konsument abgetragen; auf der Vertikalen die rele- vanten Umweltdimensionen. Die einzelnen Matrix- felder geben das Ausmai3 der Umweltbelastungen auf einer bestimmten Stufe (bspw. Landwirtschaft) for eine bestimmte Umweltdimension (bspw. Was- ser) an. Die Bewertungen sind das Ergebnis einer empirischen Untersuchung und ergeben sich als Triangulation aus Zahlen und Fakten zur Umwelt- situation in der Schweiz und in der Lebensmittel- branche, empirischen Sludien, Dol~umenten und Aussagen der Gespr~chspartner. Die 6kologische Belastungsmatrix erhebt nicht den Anspruch natur- wissenschaftlicher Genauigkeit, sondem versteht sich vielmehr als argumentativ begr0ndete und im Zuge eines Konsensvalidierungsverfahrens abgesi- cherte Spekulation. In den folgenden Ausf~hrungen kann lediglich auf die "(~ko-Gipfel" (Matrixfelder mit hoher Umweltbelastungen) eingegangen werden;

Matrixfelder mit mittleren Umwellbelastungen kSn- nen an dieser Stelle lediglich stichwortartig abge- handelt werden (vgl. ausf~hrlicher zu den ~kologischen Belastungen in der Schweizer Lebensmittel- branche Belz 1994, S. 353-369).

2.1. Landwirtschaft

Im Gegensatz zur industriellen Erzeugung ist die Landwirtschaft breitfl&chig. Daher ist die Frage nach den 6kologischen Problemen in der Landwirtschaft von gr613erer Bedeutung als etwa in der Lebens- mittelindustrie und -handel. Insbesondere die Aus- wirkungen auf die Okosysteme sind als gravierend zu bezeichnen. Durch den Prozel3 der Strukturbe- reinigung und der Betriebsvergr68erungen (Schwei- zerischer Bundesrat 1992, S. 16-21) kommt es zu einer Beseitigung der landwirtschaftlichen Klein- strukturen und zu einer 6kologisch fragwDrdigen Verbesserung des ErschlieBungsgrades. Im Zuge dieser Entwicklung verschwinden Okotone und naturnahe Biotope zusehends aus dem Landschaftsbild. Die Zerschneidung und Verinselung der Biotope fiJhrt zu einer Gef;~hrung der einheimischen Tier- und Pflanzenarten. Daher ist die Landwirtschaft einer der Hauptversucher for den Artenschwund in der Schweiz. Daneben sind insbesondere die Umwelt- kompartimenle Wasser und Boden yon den landwirtschaftlichen Aktivitw betroffen. Die Belastun- gen sind pdm~r auf den 0berm&l'}igen Gebrauch von DDnge- und Pflanzenschutzmitteln zun3ckzuf(~hren. J~hrlich werden in der schweizerischen Landwirt- schaft rund 230.000 t Stickstoff als DSngemittel eingesetzt. Davon kann lediglich ein Teil in pflanzo liche N~ihrstoffe umgesetzt werden; rund 120.000 t Stickstoff gelangen j~hrlich in die Schweizer Gew~s- ser (Bundi 1993, S. 23). Zum einen gelangt Stickstoff durch Abschwemmungen und Bodenerosion in die Oberfl~chengew~sser;, zum anderen wird Stickstoff als Nitrat im Boden ausgewaschen und sickert in das Grundwasser ab. Durch die potentielle Gef~lhrdung des Tdnkwassers wird der Nitratauswaschung besondere Beachtung geschenkt (Michel/Hartmann 1993, S. 18-20). Der Boden wird insbesondere mit schwer- oder nichtabbaubaren Schwermetallen belastet. Stoffbilanzen zeigen, dab der Anteil des Stoffo eintrags aus Hilfsstoffen in tandwirtschschaftlich ge- nutzten Fl~chen bei Cadmium mindestens 30%, bei Blei und Zink mindestens 40% und bei Kupfer mehr als 50% betr~gt (von SteigedBaccini 1990). Von mittlerer Bedeutung auf der Stufe Landwirtschaft sind der Energieverbrauch (j~hrlich rund 21.000 Terajoule) und die Luftemissionen (Methan, Ammo-

52 der markt 1 ~

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Okologische Wettbewerbsfelder

niak und Lachgas).

2.2. Lebensmittel industrie

Auf der Stufe Lebensmittelindustrie kommt den Umweltbelastungen im Energie- und Abwassero bereich eine besondere Bedeutung zu. Eine Haupt- aufgabe der Lebensmittelindustde besteht darin, landwirtschafiliche Erzeugnisse zu verarbeiten und haltbar zu machen. Zu diesem Zweck wenden Lebensmittelhersteller Konservierungsverfahren an, die sich grob in vier Klassen einteilen lassen: K~ilte- verfahren, Hitzeverfahren, Wasserentzugsverfahren und Chemische Verfahren (vgl. zu einem 0berblick 0berdie industriellen Konservierungsverfahren Tobler 1990, S. 30-31). Bei all die.sen Verfahren muB Ener- gie aufgewendet werden: Nach neuesten Sch~tzun- gen liegt der Energieverbrauch der schweizerischen Lebensmittelindustrie for das Jahr 1990 bei rund 20.000 Terajoule (BHP/Ecosens/IPSO 1993, S. 55- 56). Dabei ist die indirekte Energie in Form von Anlagen, Verpackungen undTransporten noch nicht berLicksichtigt. Neben dem Energieverbrauch stellt vor allem das phosphathaltige Abwasser eine spezi- fische Umweltbelastung der Lebensmittelindustrie dar. Im Gegensatz zur Chemie spiett in der Lebens- mittelindustde jedoch weniger die Qualit&t des Ab- wassers (Schadstoffkonzentration) als vielmehr die Quantit~t eine Rolle. Um die gror~en Abwasser- mengen der Lebensmittelhersteller in den Kl~iranla- gen aufzubereiten, mul} ein hohes MaP, an Energie aufgewendet werden; insofem handelt es sich bei dem Abwasserproblem auch um ein Energiepro- blem. Zudem kSnnen die erhShten Phosphorwerte des Abwassers zu erheblichen StSrungen in den Kl~ranlagen f0hren und Verminderungen der Ab- bauleistungen verursachen (Kobald/Holley 1990, S. 12-14). Matrixfeldern mit einer mittleren Umwelt- belastung sind die baulich genutzte Fl~che (knapp 1000 ha = 10% des Industriesektors), Luftemissionen (VOC, FCKW, CO 2 und NOx) und Gesundheit (verst~rkter Einsatz von Zusatzstoffen, die zu Allergien und Gewichtsproblemen f~hren k6nnen).

2.3. Lebensmittelhandel

Die Hauptaufgabe des Handels besteht in der Verteilung und Bereitstellung von Waren. Oaraus resultieren Umweltbelastungen in den Bereichen Energie, Luft, Boden und Abfall, die aus einer Gesamt- perspektive jeweils als "mittel" eingestuft werden k5nnen. J~ihrlich verbraucht der schweizerische

Handel (Food und Nonfood) rund 30.000 Terajoule an Energie (BHP/Ecosens/IPSO 1993, S. 55/56). Geht man in einer groben Vereinfachung davon aus, dal3 sich der Energieaufwand analog zum Umsatz je zur H~lfte auf die Bereiche Food und Nonfood ver- teilt, dann resultieren daraus rund 15.000 Terajoule/ Jahr for den Lebensmittelhandel. Ein Tell der Ener- gie, die der Lebensmittelhandel verbraucht, wird im Verkaufsladen eingesetzt. Wie ein Pilotprojekt der Migros in der Filiale Z0rich-Affoltem zeigt, wird knapp die H~ilfte der Energie for die K0hlung der Lebensmit- tel verwendet (Migros 1990, S. 50-51). Neben der Produktek0hlung wird Energie benStigt fgr Behel- zung, Beleuchtung und L0ftung der L~den. Die Lufi- emissionen resultieren gr58tenteils aus Transport (CO 2, NOx), K0hlung der Produkte (FCKW) und Reinigung der L&den und Lager (VOC). Die baulich genutzte Fl&che des Lebensmittelhandels liegt bei rund 1.700 ha. Der Fl~chenverbrauch des Handels bezieht sich auf die Verkaufsfl~iche, Verteilungs- zentren, Regionallager, Parkpl~itz.e und etwalge Zu- fahrwege. Die Abf~lle, die im Lebensmittelhandel anfallen, kann man mit rund 200.000 t beziffem (= ca. 5% der gesamten Siedlungsabf~lle).

2.4. Lebensmit te lkonsument

Der Konsument stellt die vierte und letzte Stufe in der Lebensmittelbranche da;'. Im Rahmen der vor- liegenden Untersuchung werden alle Aktivit&ten und Umweltbelastungen beP3cksichtigt, die im Zusam- menhang mit der Em~hrung stehen. Dies sind: Lage- rung und Zubereitung der Lebensmittel, Reinigung des Geschirrs und Entsorgung der Abf~ille. Die "Oko- Gipfel" auf der Stufe des Lebensmittelkonsumenten sind Luft, Wasser und Abf~ille; von mittlerer Bedeu- tung sind Energie und Gesundheit. Bei den Emissio- nen in die Luft handelt es sich vor allen um FCKW. In der Regel werden die eingekauften Lebensmittel nicht unmittelbar verzehrt, sondern im K0hlschrank aufbewahrt, um sie I~nger haltbar zu machen. Heute steht in fast jedem Schweizer Haushalt ein K0hl- schrank (gesch~tzter Bestand an Haushaltsk0hl- ger~ten 1992:0ber5 Mio). Im Gegensatz zu Industrie und Handel wird in den HaushaltskOhlger&ten noch das K~ltemittel R12 eingesetzt, welches ein hohes Ozonabbau- und Treibhauspotential besitzt (Hof- stetter 1992, S. 351). Mit den neuen FCKW-freien K0hlschr~nken wird diese Situation teilweise ent- sch&rft. Damit ist jedoch das Problem der Altlasten in Gestalt der FCKW-haltigen K0hlschr&nke noch nicht gelSst. Neben den Luftemissionen spielt der Wasserverbrauch eine groSe Rolle. Der Verbrauch

der ma.rkl, 199~.,'2 53

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for Aktivit&ten, die im Zusammenhan~ mit der Ern~ihrung stehen, liegt bei 275 Mio m ~ Wasser; dies entspricht in etwa ein Viertel (l) des gesamt- schweizerischen Wasserverbrauchs (Belz 1994, S. 366). ~,hnlich stellt sich die Situation im Abfallbereich dar. Die ern~hrungsbedingten h~uslichen Siedlungs- abf~lle in Form von Verpackungen und Lebensmittel- resten machen rund ein Viertel der gesamten h~uslichen Siedlungsabf&lle aus (= 1 Mio ! j#ihrlich) aus. Von mittlerer Bedeutung sind Energieverbrauch (j~ihrlich 12.000 Terajoule) und ern~hrungsbedingte Gesundheitsprobleme (Fehlem~hrung in Form von 0ber o und Unteremahrung).

3. Okologischer Kernanspr~che in der Lebensmittelbranche

Im letzten Abschnitt wurde versucht, von 6kologi- schen Anspruchsgruppen weitgehend zu abstrahie- ren; im Vordergrund stand die faktische 6kologische Betroffenheit der Lebensmittelbranche (stofflich- energetische Ebene). In diesem Abschnitt sind die 5kologischen Anspruchsgruppen von zentraler Be- deutung (sozio~konomische Ebene). Zentrale Fra- gen in diesem Zusammenhang sind: Welche 6kolo- gischen Problembereiche werden von den An-. spruchsgruppen thematisiert? In welchem Mar}e? Sind es marktliche, politische oder gesellschaftliche Anspruchsgruppen, die an die Lebensmittelbranche mit Okologischen Forderungen herantreten? Abb. 3 stellt die wichtigsten Ergebnisse im 0berblick dar:

Abb. 3: Okologische Anspruchsmatrix der Schwei- zer Lebensmittelbranche, (Quelle: Belz 1994, S. 370)

3.1. Landwirtschaft

Wie in vielen anderen westeurop~iischen L~ndern auch ist die (Agrar-) Politik die zentrale Determinante f(]r die Schweizer Landwirtschaft. Die Herstellung bestimmter landwirtschaftlicher Produkte h&ngt heute weniger von den Kaufentscheidungen der Kunden als vielmehr yon politischen Entscheidungen ab. Um

die Versorgung der Bevolkerung zu gew~hrleisten, wird die Produktion landwirtschafflicher Erzeugnis- se kalkuliert, kontingentiert und subventioniert. Vor dem Hintergrund der GATT-Verhandlungen, dem angestrebten Subventionsabbau und der Liberali- sierung der weltweiten Agrarm~rkte hat sich die Notwendigkeit einer Neuorientierung der schweizerischen Agrarpolitik ergeben. Diese dr0ckt sich insbesondere in produktionsunabh~ngigen und damit GATT-konformen Direktzahlungen aus. Nach dem neuen Landwirtschaftsgesetz (LwG), alas rOckwir- kend zum 1. Januar 1993 in Kraft getreten ist, kann man zwischen zwei Forrnen von Direktzahlungen unterscheiden: zum einen allgemeine und nicht produktbezogene Direktzahlungen mit primer ein- kommenspolitischer Zielsetzung (Art. 3 la LwG) und zum anderen Direktzahlungen for besonders umweltschonende, naturnahe und tiergerechte Produkt- ions- und Bewirtschaffungsformen (Art. 31b LwG). Bei Direktzahlungen nach Art. 31 b LwG spricht man von sog. "bkologischen Ausgleichszahlungen". Be- sondere Leistungen, die die Landwirtschaft for die Umwelt erbringt, werden durch Direktzahlungen honodert. Gem&r} Art. 31b LwG gibt es drei Formen von Beitr&ge (Schweizerischer Bundesrat 1992, S. 25-35):

�9 Grundbeitr&ge for die nachweisbare Umsetzung der integrierten Produktion (IP)

�9 ErhShter Beitrag for die nachweisbare Umset- zung des biologischen Landbaus

Beitr&ge for 6kologische Ausgleichsfl~chen nach Kriterien des Artenschutzes, d.h. Umgestaltung heutiger landwirtschaftlicher Nutzfl~chen zu Bio- topen bzw. Lebensr&umen insbesondere for ge- f~ihrdete und vom Aussterben bedrohte Tier- und Pflanzenarten.

Diese Neuorientierung der Agrarpolitik und die Festschreibung im Gesetz sind wichtige Impulse for die 0kologisierung der Landwirtschaft. Inwiefem sie AnstoB for einen tats&chlichen 5kologischen Struk- turwandel in der Landwirtschaft sein k6nnen, muB die Zukunft weisen.

Neben der Politik ist die Landwirtschaft insbesondere auch dutch 5ffentliche Anspruchsgruppen betroffen. Dies Betroffenheit &ur}ert sich in zweierlei Hinsicht: Zum einen haftet der Landwirtschaft in der Offentlichkeit ein negatives Image als "Umweltver- schmutzer" an. Dadurch f~Jhlen sich die Landwirte direkt betroffen und es ergeben sich Identifikations-

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probleme mit dem eigenen Berufsstand (Gesell- schaft for Kommunikation 1991, S. 24). Zum anderen werden die 5ffentlichen Ansprgche in politische transformiert: Die beschriebene Neuorientierung der schweizerischen Agrarpotitik w~re in der gegebenen Form ohne den 0ffentlichen Druck nicht mSglich gewesen. Insbesondere der Art. 31b LwG geht auf eine Reihe yon padamentarischen VorstSI3en und auf zwei Volksinitiativen zur0ck. Insofern ist die Of- fentlichkeit sowohl Initiator als auch Katalysator fOr die agrarpolitischen Ver~nderungen, die sich in letzter Zeit ergeben haben.

3.2. Lebensmittelindustrie

BezOglich ~kotogischer Betroffenheit der Lebens- mittelindustrie durch Anspruchsgruppen kann auf die Ergebnisse einer quantitativen Studie rekurriert werden, die 1992 an der Hochschule St. Gallen durchgefohrt worden ist (DyllicWBetz 1994). Auf- grund der Analyse lassen sich drei 5kologische Grup- pen unterscheiden, die in unterschiedlichen MaBe und Bereichen yon den verschiedenen Anspruchs- gruppen betroffen sind: 0kologisch Nichtbetroffene, 5kologisch Marktbetroffene und 5kologisch Gesell- schaffsbetroffene. In Abb. 4 werden die unterschiedlichen Betroffenheitsprofile der drei 6kologischen Gruppen dargestellt:

Gruppe 1 "Okologisch Nichtbetroffene": Rund die H&lfte der 168 untersuchten Unternehmen f0hlen sich nicht oder nur in sehr geringem MaSe vonder Okologieproblematik betroffen. Die h~$chste 6kolo- gische Betroffenheit wird durch den Gesetzgeber/ Beh6rden (3.0) hervorgerufen. Gednge Okotogische Betroffenheit besteht seitens Konsurnenten (2.5) und Konsumentenorganisationen (2.2). Alle anderen Werte liegen unter 2.0 und deuten auf ein geringes Niveau an 6kologischer Betroffenheit hin. Hinsicht- lich der (Sub-) BranchenzugehSdgkeit handelt es sich dabei insbesondere um Unternehmen aus den Produktbereichen Trauben- und Obstweine, Spiri~ tuosen, Backwaren sowie Zucker- und Schokolade- waren,

Gruppe 2 "Okologisch Marktbetroffene": Das zweitgr5Bte Cluster mit 68 der untersuchten Unter- nehmen (= 40%) kann ats das "bkologisch Markt- betroffene" bezeichnet werden. Die Untemehmen, die dieser~ Cluster angeh6ren, sind fnsbesondere durch marktliche Anspruchsgruppen betroffen, allen voran durch Konsumenten (4.0) und Lebensmittet- handel (3.9). Der Gesetzgeber folgt an dritter Stelle

Abb. 4: Okologische Betroffenheit yon Untemeh- men in der Lebensmittelindustrie, (Quelle: DyllicWBelz 1994, S- 30)

mit einem Weft von 3.6. Bereiche der Okologischen Betroffenheit sind vor allem Verpackung und Recyc- ling/Entsorgung der Produktr0ckstSnde. Insgesamt 1~St die hohe Betroffenheit (:lurch marktliche An- spruchsgruppen, insbesondere durch die Abneh- met, auf einen "Okologie-Pull" schlieBen. Unter- nehmen der milchverarbeitenden Industde sowie Getr~nkeherstetler (Bier, Mineralwasser, SLil3- getr~nke) sind in dieser Gruppe 0berproportional h~iufig vertreten.

Gruppe 3 "Okologisch Gesellschaftsbetroffene": Das dritte und mit 18 Untemehmen kleinste Cluster (= 11%) kann als das "5kologisch Gesellschafts- betroffene" bezeichnet werden. Untemehmen aus diesem Cluster sind durch gesellschaftliche An- spruchsgruppen, allen voran Gesetzgeber/Behbr- den (4,4), Konsumentenorganisationen (3.9), Um- wettschutzorganisationen (3.7) und Medien (3.5) betroffen. Bereiche 5kologischer Betroffenheit sind vor allem in der Rohstoffgewinnung, Produkt- inhaltsstoffe und dem Produktionsproze6 zu sehen. Hinsichtlich der (Sub-) Branchenzugeh6rigkeit handelt es sich vor allem um Obst- und Gem0se- verarbeiter, Futtermittelhersteller, Bierbrauereien und Fleischereien.

Frank Belz

Aus der Darstellung der drei Gruppen wird deutlich, dab die durch Anspruchsgruppen verrnittelte Okologische Betroffenheit sehr unterschiedlich aus- gepr~igt ist. W~hrend for die "Okologisch Markt- betroffenen" die Problembereiche Verpackung und Recycling/Entsorgung im Vordergrund stehen, sind es for die "Okologisch Gesellschaftsbetroffenen" daneben insbesondere die Bereiche Produktinhalts- stoffe, Herstellung und Rohstoffgewinnung/Vor- produktegewinnung. Mit anderen Worten: Die "Oko. Iogisch Gesellschaftsbetroffenen ~ sind tendenziell auf vorgelagerten und untemehmensintemen Stufen des Okologischen Produktlebenszyklus betroffen, die "Okologisch Marktbetroffenen" hingegen eindeutig auf nachgetagerter Stufe.

3.3 . L e b e n s m i t t e l h a n d e l

Wie auf keiner anderen Branchenstufe wirkt sich die Okologie beim Lebensmittelhandel unmittelbar auf den Wettbewerb aus. Branchenexperten sprechen in diesem Zusammenhang explizit von einem "(~ko-Wettbewerb" zwischen den zwei Protagoni- sten des Lebensmittelhandels. Seit Jahrzehnten setzt sich die Migros for die Umwelt ein und gilt 0bet die Schweizer Grenzen hinaus als ein 6kologisches Pionieruntemehmen. Bereits in den 70er Jahren wurden Energie- und Wassersparmaf~nahmen realisiert und Transportwege optimiert. In den 80er Jah- ten wurden Verpackungen reduziert und rationali- siert. Neben diesen MaBnahmen, die sich prim~ auf den Betriebsbereich beziehen, wurde bereits 1970 das Migros-Sano-Prograrnm ("M-Sano") ins Leben gerufen. Im Rahmen dieses Programms werden rund 2000 Landwirte von der Migros im Hinblick auf eine m0glichst umweltschonende und zugleich er- tragsreiche Produktionsweise beraten (=integrierte Produktion der Migros"). Bezog sich das M-Sano- Programm anf~nglich nur auf den Pflanzenanbau, so ist es inzwischen um die Tierproduktion erweitert worden. Produkte, die aus der "integrierten Produk- tion der Migros" stammen, werden mit dem firrnen- eigenen "M-Sano"-Label ausgezeichnet und bewor- ben. Dutch die zahlreichen Umweltbem0hungen hat die Migros im Laufe der Jahre einen erheblichen Imagevorsprung gegen0ber den Konkurrenten und viel "5kologischen Good-will" beim Konsumenten erzielt. In j0ngster Zeit 1st dieser Vorsprung jedoch am Schwinden. Coop hat die strategische Bedeu- tung der Okologie erkannt und profiliert sich damit konsequent im Wettbewerb. Neben rein technischen werden vor allem produktbezogene Umwelt- schutzrnaBnahmen vorangetrieben. Zu diesem

Zweck wurden mit dem Coop OECOplan und dem Coop NATURAplan zwei Umweltprogramme ins Leben gerufen: Der Coop OEKOplan umfaBt alle nicht verzehrbaren Okoleistungen (insbesondere umweltfreundliche Verpackungen); der Coop NATURAplan beinhaltet alle Lebensmittel, die nach klar definierten Richtlinien besonderes umwelt- und artgerecht produziert werden. Eine tragende Stiule dieses Programms sind Produkte aus dem biologischen Landbau, die vonder Vereinigung schweizerischer biologischer Landbau-Organisationen (VSBLO) mit der Knospe ausgezeichnet sindo Mit dem Coop NATURAplan wird keine Nischenstrategie verfolgt, sondem es sollen starke Positionen in wichtigen Konsumbereichen erzielt werden. Neben den zwei Marktf0hrern bem0hen sich auch andere Han- delsketten wie bspw. VOLG um eine Okologisierung ihrer Aktivlt~ten und ihres Sortiments. Insofern ist die Konkurrenzsituation die zentrale EinfluBgrSBe fLir den 5kologischen Strukturwandel im Handel.

Der Druck gesellschaftlicher Anspruchsgruppen auf den Lebensmittelhandel ist als "mittel" ein- zustufen. Umweltschutz- und Konsumentenorgani- sationen ~iuBem sich kdtisch iJber die Sortiments- politik (z.B. portionierte Kleinverpackungen, exoti- sche FrLichte aus Kalifornien statt einheimtsche SaisonfriJchte). Dar0ber hinaus fohren sie Produkt- tests und Umfragen durch, die in den gi~ngigen Zeitschriften ver6ffentlicht werden (Konsum & Urn- welt, PriJf Mit, K-Tip etc.). In letzter Zeit verst&rkt sich der gesellschaftliche Druck auf den Handel im Hin- blick auf den Einsatz der Gentechnologie im Lebensmittelbereich.

3.4. L e b e n s m i t t e l k o n s u m e n t

Der EinfluB der Politik auf den Konsumenten im Zusammenhang yon Okologie & Ern~ihrung kann als "rnittel" bezeichnet werden. Insbesondere die Ein- fohrung der Kehrichtsackgeb0hren in einer Vielzahl Schweizer St~idten und Gemeinden hat Ver~inderun- gen bewirkt. Demnach werden die Geb0hren nicht mehr pauschal pro Haushalt oder Raumeinheit erho- ben, sondem in Abh&ngigkeit yon der Menge: Je mehr Abfall der Konsument verursacht, desto mehr muB er bezahlen. Nach einhelligen Aussagen von Branchenexperten hat die KehrichtsackgebiJhr in relativ kurzer Zeit zu wichtigen Verhaltens~nderungen gefohrt: Der Konsument ist bem0ht, seinen Abfall so weit wie m0glich zu reduzieren. Daher hinterl&Bt er unn~tige (Um-) Verpackungen im Laden oder sendet sie zun3ck an den Hersteller. Gesetzlicher Druck auf

56 deI' maa,kt, 1994J'2


den Konsumenten wird in marktlichen Druck auf Lebensmittelhandel und Lebensmittelindustrie transformiert: Direkt ist der Konsument vonder Kellricht- sackgeb0hr betroffen, indirekt der Lebensmittelhan- del und Lebensmittelindustrie.

Der Einflur~ der Offentlichkeit auf das Konsumver- halten kann ebenfalls als "mittel" eingestuft werden. Eine Reihe von Umweltschutz- und Konsumenten- organisationen wie bspw. WWF, Konsumentlnnen- forum, Stiftung fOr Konsumentenschutz und Stiftung Tierschutz versuchen, den Endverbraucher umfas- send i3ber das ]'hema "s & Ern~hrung" zu informieren und zu sensibilisieren. Auch von staatli- cher Seite wird die Ern~hrungsberatung verst~rkt gefOrdert. Generell kann man sagen, dat3 genannte Organisationen eine Tiefen-, aber keine ausreichende Breitenwirkung erzielen: In der Regel werden bereits sensibilisierte Konsumenten durch die Publi- kationen und Informationen angesprochen. Im Ge- gensatz dazu erzielen die Medien eine Breiten-, aber keine ausreichende Tiefenwirkung: Die Tagespresse und das Fernsehen ("Kassensturz") setzen sich eher sporadisch mit dem Thema "Okologie & Ern~hrung" auseinander. Insbesondere die Bericherstattu ng Ober Gentechnologie im Lebensmittelbereich hat ange- sichts der Aktualit~t und der Brisanz in letzter Zeit zugenommen.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dab zum heutigen Zeitpunkt aus der Perspektive des Marktes die Umweltvertr&glichkeit Verpackung nach wie vor klar im Vordergrund steht. Die Themen, die sich in der Arena der gesellschaftlichen Diskussion befinden, weisen eine gr6Bere Spannbreite auf und reichen vonder Anbauweise, Tierhaltung/Jber Pro- duktion und Gentechnologie bis zum Transport. Handelt es sich dabei um die "6kologischen Wettbewerbsfelder" von morgen?

4. Okologische Wettbewerbsfelder in der Lebensmittelbranche

Die Analyse der 6kologischen Belastungen im ersten Abschnitt zeigt gewissermaSen die Spann- breite m6glicher Okologischer Wettbewerbsfelder auf. Die Analyse der 6kologischen Anspn3che im zweiten Abschnitt macht deutlich, welche 6kologi- schen Belastungen heute bereits Wettbewerbs- relevanz in der Lebensmittelbranche besitzen und welche noch im Verborgenen "schlummem". In den folgenden Ausfehrungen sollen vier 6kologische Wettbewerbsfelder n~her beschrieben werden: Ver-

packung, Anbauweise, Produktion und Transport. Dabei wird unterschieden zwischen aktuellen, latenten und potentiellen 5kologischen Wettbewerbs- feldern.

4.1. Aktueile 6kologische Wettbe. werbsfelder

In der Lebensmiltelbranche spielt vor allem die Umweltvertr~glichkeit der Verpackung eine grol3e Rolle. Einige "prominente" Beispiele aus verschiedenen Produktbereichen m6gen dies belegen: Toni- Joghurt im Zirkulationsglas, Emmi-Faltbecher, Milch- schlauchbeutel aus Polyethylen und Nachf011beutel for FdJhst(Jcksgetr~inke. Fer manche nachfrage- m~chtige Handelsunternehmen wie z.B. Mikro und Coop ist die Umweltvertr&glichkeit der Verpackung mittlerweile ein unabdingbarer'Hygienefaktor": Sind gewisse 6kologische Verpackungsanforderungen nicht gegeben, wird das Produkt nicht im Sortiment aufgenommen bzw. ausgelistet. An dieser Stelle kann nicht die Umweltvertr&glichkett der einzelnen Verpackungsarten res~imiert werden. Vielmehr soil es darum gehen, die Genese der Verpackung als 6kologisches Wettbewerbsfeld zu rekonstruieren. Eine solche Betrachtung verrnag einen Beitrag zum besseren Verst~ndnis des Zusammenhangs yon Okologie und Wettbewerbsf,~higkeit liefern und kann gegebenfalls auf die anderen 6kologischen Bereiche ebertragen werden. Alstheoretische Grundlagedient das Lebenszykluskonzept f0r gesellschaftliche An- liegen (Dyllick 1989, S. 231-251). Danach kann man fLinf Entwicldungsphasen unterscheiden: Latenz-, Emergenz-, Aufschwung-, Reife- und Abschwung- phase. Bezogen auf die Verpackungsproblematik i~ir~t sich die Latenzphase in den 60er Jahren ansie- deln. Zu dieser Zeit melden sich erste Kritiker eines ungebremsten Wachstums zu Worte, sprechen von der Konsum- und Wegwerfgesellschaft und bekla- gen die steigenden "Abfallberge". In den 70er Jahren zeigen die zwei Erd61krisen die "Grenzen des Wachs- tums" auf und bewtrken eine Sensibilisierung der Offentlichkeit fgr die Umweltprobleme im allgemeinen und die Abfallproblematik im speziellen (Emergenz- phase). Das allm~hlich ansteigende Umweltbewu6t- sein geht allerdings noch nicht mit einem entspre- chenden Umweltverhalten einher. In den 80er Jah- ren wird der Entsorgungsnotstand im Abfallbereich zunehmend deutlich (Aufschwungphase). Die Kapa- zit&t dervorhandenen Kehdchtverbrennungsanlagen ist begrenzt und der vorhandene Deponieplatz wird knapp; der Bau neuer Anlagen und Deponien st6Bt auf Widerst&nde einer sensibilisierten Bev61kerung.

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Frank Belz

Die Politik mu8 sich der F'roblematik annehmen. St&dte und Gemeinden sehen sich gezwungen, wirk- same MaSnahmen zur Abfallvermeidung und -re- duktion in Form yon KehrichtsackgebLihren und of- fensiver Informationspolitik zu ergreifen. Diese haben in kurzer Zeit zu einschneidenden Verhaltens- ~nderungen gefghrt (Reifephase). Konsumenten hinterlassen unnStige (Urn-) Verpackungen im La- den, der Handel ~Jbt Druck auf die Lebensmittelher- steller und nimmt seine "Sko;ogische gatekeeper"- Funktion (Hansen 1988, S. 453-454) verst~'kt wahr. 0ffentliche und politische AnsprOche werden gewis- sermaSen in marktliche Anspr0che transformiert. In der Zwischenzeit wird die Umweltvertr&glichkeit der Lebensmittelverpackung zunehmend als Grund- nutzen verstanden und yore Konsumenten als Selbst- verst~ndlichkeit erachtet (Abschwungphase). Wo- mSglich kommt es aber auch zu einer emeuten Aufschwungphase (z.B. aufgrund einer weiteren Er- hShung der Kehrichtsackgebf.ihren). In Abb. 5 wird der beschriebene Verlauf mit den fLinf Entwicklungs- phasen dargestellt.

Abb. 5: Genese der Verpackung als ~kologisches Wettbewerbsfeld

Am Beispiel der Verpackung 1~13t sich der Weg von 6kologischen Belastungen zu 6kologischen Wettbe- werbsfeldern nachvollziehen. An die.ser Stelle soil der Versuch untemommen, einige allgemeine Merk- male dieses Prozesses herauszuarbeiten:

Ausgangspunkt sind die 5kologischen Belastun- gen in Form yon h&uslichen Siedlungsabf&lle (1992: rund 4 Mio t, davon I Mio t bedingt durch Ern~ihrung)

�9 Die 5kologischen Belastungen werden durch

unterschiedltche AnsprQche aus den Bereichen 0ffentlichkeit ("Abfallberge") und Politik (begrenz- te Verbrennungskapazit~ten und knapper De- ponieraum) transportiert und in den Markt hinein- getragen (Umweltvertraglichkeit der Verpackung als Wettbewerbsfaktor)

ES findet eine Transformation yon 5ffentlichen und politischen Anspn]chen in marktliche An- sprLiche statt

Bestimmte Faktoren haben eine retardierende Wirkung auf die.sen Transformationsproze8 (Dis- krepanz zwischen UmweltbewurJtsein und -ver- halten), andere hingegen wirken beschleunigend (Einftihrung der Kehrichtsackgeb0hr)

Der Spezifikationsgrad der ~kologischen AnsprO- che nimmt im Laufe der Zeit zu; handelt es sich am Anfang noch um allgemeine Anspr~Jche ("Ab- fallberge"), so werden diese zu einem sp&teren Zeitpunkt im Hinblick auf bestimmte Produkte spezifiziert (umweltfreundliche Milchverpackung, Redistributionssysteme for Aludosen).

4.2. Latente 6kologische Wettbe- werbsfelder

Neben der Umweltvertr~iglichkeit der Verpackung gewinnt insbesondere die Anbauweise zunehmend an Bedeutung im "0ko-Wettbewerb'. Ausgangs- punkt sind die s Belastungen, die mit der konventionellen Landwirtschaft verbunden sind (vgl. dazu die obigen Ausf0hrungen). Grunds~itzlich kann man drei verschiedene Anbauweisen unterscheiden: konventionelle Landwirtschaft, integrierte Produktion und biologischer Landbau. Seit einigen Jahrzehnten ist die konventionelle Landwirtschaft die dominierende Anbauform in der Schweiz. Ledig- lich eine Minderheit produziert nach den Richtlinien des biologischen Anbaus (1993:2.000 yon 90.000 Bauern), Im Gegensatz zur konventionellen Land- wirtschaft verzichtet der biologische Landbau konsequent auf chemisch-synthetische DOnge- und Pflanzenschutzmittel. Davon abzugrenzen ist die integrierte Produktion, die zwischen den beiden Ex- tremen liegt; sie ist durch einen eingeschr~inkten Gebrauch yon chemisch-synthetischen DiJnge- und Pflanzenschutzmittel gekennzeichnet. In den folgenden AusfL~hrungen werden vor allem der biologische Landbau und Bioprodukte behandelt. Der bio- Iogische Landbau hat sich bereits in den 70er Jahren in Form der Vereinigung schweizerischer biologi-

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scher Landbau-Organisationen (VSBLO) organisiert und feste Richtlinien fOr umweltschonenden Anbau und artgerechte Tierhaltung vorgegeben. Wurden die Biobauern anfangs kaum beachtet oder als "Sek- tierer" und "Eigenbrbdler" abgetan, genieBen sie mittlerweile einen h6heren Bekanntheitsgrad und ein gutes Image in der Schweizer Bev61kerung (Lenkungssystem ()ffentlichkeit). Durch die "Skolo- gischen Ausgleichszahlungen" nach Art. 31b LwG ist der biologische Landbau de facto auch von poli- tischer Seite anerkannt; ein gesetzlicher Schutz des Begriffes "Bio" nach dem Vorbild der europ&ischen Rahmenrichtlinien steht in der Schweiz allerdings noch aus (Lenkungssystem Politik). Wie oben bereits hervorgehoben, hat sich mit Coop einer der zwei marktf[Jhrenden GroSverteiler entschlossen, Produkte aus dem biologischen Landbau in sein Sortiment aufzunehmen und mit dem "Coop NA- TU RAplan" verst~irkt zu fbrdem. Damit wird ein Quan - tensprung in der Vermarktung yon Bioprodukten vollzogen. Zuvor wurden Bioprodukte direkt ab Hof, auf dern Wochenmarkt oder 0bet kleinere Genossen- schaftsl~iden verkauft. Mit dem Einzug in grbBere Handelsketten kOnnen die Bioprodukte neue Kunden- segmente (z.B. den ~kologisch sensibilisierten GroBstadtkonsumenten) erschlieBen und Marktan- teile gewinnen. Mit dem "Coop NATURAplan" wird vonder Coop keine Nischenpolitik verfolgt, sondern starke Positionen in wichtigen Konsumbereichen angestrebt. Diese erkl~rte Strategie kann nicht ohne Konsequenzen ffir die Lebensmittelhersteller sein. Auf der einen Seite erwachsen daraus Risiken, auf der anderen Seite aber auch Chancen: So hat bspw. die BAER Weichk&serei AG eine Produktlinie mit verschiedenen K~sesorten ("Oeko-Tomme', "Oeko- Ch&s" und "Oeko-Hfittenk~se") erfolgreich lanciert, die aus Bio-Milch hergestellt wird. Es scheint, als ob sich der Biomarkt in einer Urn- und Aufbruchphase befindet. Es kommt zu einer Ausweitung des Ange- bots und einer Professionalisierung des (~ko-Marke- ling. Lagen die Marktanteile bisher i.d.R, bei 1-2%, so haben sie zwischenzeitlich in einzelnen Produkt- bereichen wie z.B. Joghurt deullich mehr erzielt; mitte!fristig erscheinen sogar Marktanteile von 15- 25% denkbar, wenn man die integrierte Produktion hinzurechnet.

Ein weiteres latentes bkologisches Wettbewerbs- fetd neben der Anbauweise ist die Produktion. Aus- gangspunkt sind die 5kologischen Belastungen in Form yon Energieverbrauch und (Ab-) Wasser. Es zeichnet sich heute bereits ab, dab die Kosten f(Jr Energie und insbesondere for (Ab-) Wasser in den n&chsten Jahren erheblicll ansteigen werden. Um

die Mittel f[Jr die anstehenden Sanierungen der Ab- wasserreinigungsanlagen zu beschaffen, sehen sich Gemeinde und St~idte gezwungen, die GebOhren for Frisch- und Abwasser zu erhbhen. In einigen Ge- meinden und St&dten sind die Abwassergeb/3hren innerhalb k0rzester Zeit bereits um das Vierfache angestiegen. Beispiel: Kostete 1 m 3 Abwasser in Uster 1992 noch SFr 0.45, so waren es 1993 bereits SFr 1.80. W~iren alle Wettbewerber im gleichen Mat3e yon den steigenden Kosten betroffen, dann w0rde eine Nivellierung stattfinden; dies ist aufgrund ver- schiedener Produktionsverfahren nur bedingt der Fall. So bestehen teilweise betr~icht liche Unterschie- de im Frisch- und Abwasserverbrauch bei Getr~nke- herstellem, die im Extremfall von 1-20 Litem Abwas- ser/Uter Fertiggetr~nk variieren kOnnen. Um struk- turelle Wettbewerbsnachteile zu vermeiden, w~ire es in Zukunft durchaus denkbar, Getr~nke in konzentrat- haltiger Form zu verkaufen. Dies kOnnte gleichzeitig zu Einsparungen und bkologischen Verbesserungen im Verpackungs- und Transportbereich f0hren.

4.3. Potentiel le 6kologische Wet t . bewerbsfelder

AIs viertes und letztes 6kologisches Wettbewerbs- feld soil an dieser Stelle der Transport angesprochen werden. Dabei handelt es sich um einen Bereich, der realistischerweise erst irn n~chsten Jahrzehnt an Bedeutung und Wettbewerbsrelevanz gewinnt, zu- mal die derzeitigen Entwicklungen diametral ent- gegengesetzt verlaufen (europaweite Zentrallsierung der Produktionsstandorte und damit verbunden ein steigendes Transportaufkommen). Trotzdem gibt es heute bereits erste Anzeichen for die Wettbewerbs- relevanz dieses Bereiches. Ausgangspunkt sind die 6kologischen Belastungen in Form yon Energiever- brauch und Luftemissionen (CO 2, NOx); hinzu kom- men aber auch L&rmemissionen und Auswirkungen auf Okosysteme und Gesundheit. DaB in der Schweiz bereits eine Sensibilisierung for das steigende Transportautkommen vorhanden ist, hat die Annah- me der Alpeninitiative bewiesen. Diese richtet sich gegen den steigenden Transitverkehr, der durch die Schweiz f[Jhrt. Zwei zentrale Forderungen dieser Initiative sind der Stopp des Ausbaus yon woiteren TransitstraBen und die Verlagerung des Transitver- kehrs auf die Schiene, Mit der Annahme der Volks- initiative wurden deutliche Zeichen in Richtung Bern und Br~Jssel gesendet. Die schweizerische (Ver- kehrs-) Politik gefordert, neue Wege zu beschreiten und die Attraktivit&t der Bahn zu erhOhen bzw. die Attraktivit~t der StraBe zu verringern. In Zukunft ist

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Frank Belz

damit zu rechnen, dab insbesondere der G(Jterver- kehr finanziell st~irker belastet wird. Daraus entste- hen wiederum Risiko-, aber auch Chancenpotentiale fer die Lebensmittelbranche. Die MOglichkeit besteht in der Realisierung von Regionalkonzepten. Dabei handelt es sich um Lebensmittel, die regional angebaut und vertrieben werden. So ist bspw. der Schweizer Lebensmittelhersteller Galactina AG in einem Pilotprojekt dazu Obergegangen, Bio-Soja- bohnen in der Schweiz anzupflanzen. Damit wird ein umfassendes Konzept angestrebt, das der Idee einer "6kologischen Regionalentwicklung" (M011er- Reissmann/Schaffner, S. 13-14) entspringt.

5. Zusammenfassung

Die Ausf0hrungen legen nahe, dab Okologie auch zukLinftig ein wichtiger Wettbewerbsfaktor in der Lebensmittelbranche sein wird. Neben Verpackung treten andere, neue 6kologische Wettbewerbsfelder in Form von Anbauweise, Produktion und Transport. Damit findet eine Verst~irkung und zugleich eine Ausdifferenzierung des Oko-Wettbewerbs statt. W~ihrend die Umweltvert~glichkeit der Verpackung zunehrnend als Selbstverst~mdlichkeit betrachtet wird und die Profilierungsm6glichkeiten for einzelne Un- ternehmen erheblich eingeschr~nkt sind, erSffnen sich im Bereich der latenten und potentiellen Okolo- gischen Wettbewerbsfelder neue Gestaltungs- freir~ume. Um diese auszuf(Jllen, bedarl" es einer Analyse auf der stofflich-energetischen Ebene und das Wissen um die tats&chlichen 6kologischen Be- lastungen "yon der Wiege bis zur Bahre" des Pro- duktes. Erst dann kSnnen glaubw0rdige und "nach- haltige Konzepte" entwickelt und realisiert werden.

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Ökologische wettbewerbsfelder in der lebensmittelbranche

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