¿OCIO O NEGOCIO DEL OCIO? LA TRANSFORMACIÓN DE LOS CENTROS ¿OCIO O NEGOCIO DEL OCIO? LA TRANSFORMACIÓN DE LOS CENTROS HISTÓRICOS EN MERCADOTECNIA PARA EL TURISMO CULTURALHISTÓRICOS EN MERCADOTECNIA PARA EL TURISMO CULTURAL

Prof. Dr. David Senabre LópezProf. Dr. David Senabre LópezMiembro del Comité Nacional Español de ICOMOS. Profesor Encargado de la Cátedra de GeografíaMiembro del Comité Nacional Español de ICOMOS. Profesor Encargado de la Cátedra de Geografía

Universidad Pontificia de SalamancaUniversidad Pontificia de Salamanca

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SITUACIÓN DE PARTIDA.SITUACIÓN DE PARTIDA.

EL VALOR DEL NEGOCIO DEL OCIO CULTURAL EN LAS CIUDADES EL VALOR DEL NEGOCIO DEL OCIO CULTURAL EN LAS CIUDADES PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD.PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD.

¿CUÁLES SON LOS MODELOS DE GESTIÓN TURÍSTICA DEL OCIO ¿CUÁLES SON LOS MODELOS DE GESTIÓN TURÍSTICA DEL OCIO PROPUESTOS EN ESTAS CIUDADES?PROPUESTOS EN ESTAS CIUDADES?

¿DE QUÉ RESULTADOS HABLAMOS? ¿ES CIERTA LA ¿DE QUÉ RESULTADOS HABLAMOS? ¿ES CIERTA LA CALIDAD CALIDAD COMO COMO VALOR FRENTE A LA OFERTA Y DEMANDA TURÍSTICAS?VALOR FRENTE A LA OFERTA Y DEMANDA TURÍSTICAS?

INCÓGNITAS.INCÓGNITAS.

SITUACIÓN DE PARTIDASITUACIÓN DE PARTIDA

   Los centros históricos de las ciudades más emblemáticas en España son los lugares de Los centros históricos de las ciudades más emblemáticas en España son los lugares de

mayor valor cultural y los que más transformaciones han soportado en los últimos 25 mayor valor cultural y los que más transformaciones han soportado en los últimos 25 años. años.

Todas han ido encaminadas a presentar los valores históricos, monumentales y de su Todas han ido encaminadas a presentar los valores históricos, monumentales y de su patrimonio como recursos turísticos, de una forma muy particular. El proceso continúa patrimonio como recursos turísticos, de una forma muy particular. El proceso continúa hoy.hoy.

Ese cuarto de siglo transformando las ciudades sirve para analizar los efectos objetivos, Ese cuarto de siglo transformando las ciudades sirve para analizar los efectos objetivos, comprobables, vividos y con un fuerte impacto económico. comprobables, vividos y con un fuerte impacto económico.

¿Cuál es el valor de referencia que se está generando allí para los residentes y ¿Cuál es el valor de referencia que se está generando allí para los residentes y visitantes? visitantes?

¿El “ocio cultural” resultante es un valor tematizado quizá de forma superficial? ¿El “ocio cultural” resultante es un valor tematizado quizá de forma superficial?

¿La rentabilidad económica buscada ha sido viable y en consonancia con la demanda ¿La rentabilidad económica buscada ha sido viable y en consonancia con la demanda ciudadana? ¿Demandaban eso o algo parecido?ciudadana? ¿Demandaban eso o algo parecido?

1. EL VALOR DEL NEGOCIO DEL OCIO CULTURAL EN LAS CIUDADES PATRIMONIO 1. EL VALOR DEL NEGOCIO DEL OCIO CULTURAL EN LAS CIUDADES PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD.DE LA HUMANIDAD.

   El El Plan Turismo 2020 Plan Turismo 2020 (8 de noviembre de 2007), a través del documento(8 de noviembre de 2007), a través del documento Turismo Turismo

español 2008-2012español 2008-2012, tiene un Programa específico denominado «Ayudando a vender»., tiene un Programa específico denominado «Ayudando a vender».

Como retos directamente relacionados con el llamado «Turismo cultural y de ciudad» se Como retos directamente relacionados con el llamado «Turismo cultural y de ciudad» se plantean en esta estrategia marco, los siguientes:plantean en esta estrategia marco, los siguientes:

   Mejorar los procesos de gestión del destino y la articulación de los distintos Mejorar los procesos de gestión del destino y la articulación de los distintos

recursos que configuran la oferta cultural.recursos que configuran la oferta cultural. Transmitir un valor diferencial de los destinos españoles en mercados en los que la Transmitir un valor diferencial de los destinos españoles en mercados en los que la

imagen de España como destino cultural es incipiente.imagen de España como destino cultural es incipiente. Potenciar nuevos destinos culturales y de ciudad.Potenciar nuevos destinos culturales y de ciudad.

   Es en este contexto donde debemos entender la organización emanada en España del Es en este contexto donde debemos entender la organización emanada en España del

conjunto de conjunto de Ciudades Patrimonio de la HumanidadCiudades Patrimonio de la Humanidad, el 17 de septiembre de 1993 (Ávila, , el 17 de septiembre de 1993 (Ávila, Cáceres, Salamanca, Santiago de Compostela, Segovia y Toledo, Córdoba, Cuenca, Cáceres, Salamanca, Santiago de Compostela, Segovia y Toledo, Córdoba, Cuenca, Alcalá de Henares, Ibiza y San Cristóbal de La Laguna). En total, trece ciudades y 489 Alcalá de Henares, Ibiza y San Cristóbal de La Laguna). En total, trece ciudades y 489 B.I.C.B.I.C.

2. ¿CUÁLES SON LOS MODELOS DE GESTIÓN TURÍSTICA DEL OCIO 2. ¿CUÁLES SON LOS MODELOS DE GESTIÓN TURÍSTICA DEL OCIO PROPUESTOS EN ESTAS CIUDADES? PROPUESTOS EN ESTAS CIUDADES?

   La actual estrategia turística de las ciudades españolas del Patrimonio Mundial La actual estrategia turística de las ciudades españolas del Patrimonio Mundial

consiste en insertar el proyecto turístico de ciudad dentro del proyecto general consiste en insertar el proyecto turístico de ciudad dentro del proyecto general de ciudad. Ahí radica la auténtica novedad. de ciudad. Ahí radica la auténtica novedad.

Esa intervención se realiza en el área más sensible a las transformaciones. Y las Esa intervención se realiza en el área más sensible a las transformaciones. Y las Ciudades Patrimonio de la Humanidad tienen unas claras restricciones Ciudades Patrimonio de la Humanidad tienen unas claras restricciones recomendadas por los principios de la recomendadas por los principios de la Convención de 197Convención de 1972 y sus 2 y sus Directrices de Directrices de AplicaciónAplicación..

Se introduce un nuevo tipo de urbanismo de cirugía menor: de retoque. Son Se introduce un nuevo tipo de urbanismo de cirugía menor: de retoque. Son intervenciones de mercadotecnia turística que no habían sido contempladas en intervenciones de mercadotecnia turística que no habían sido contempladas en la planificación general de la ciudad. la planificación general de la ciudad.

La ciudad se mejora para los potenciales visitantes y en segundo grado para los La ciudad se mejora para los potenciales visitantes y en segundo grado para los habitantes. Pero no toda la ciudad, sino sólo y sectorialmente aquellas partes habitantes. Pero no toda la ciudad, sino sólo y sectorialmente aquellas partes que son el producto turístico para mostrar. que son el producto turístico para mostrar.

Buscar continuamente productos nuevos hace entrar a estas peculiares ciudades Buscar continuamente productos nuevos hace entrar a estas peculiares ciudades en una renovación forzada de su propia identidad. en una renovación forzada de su propia identidad.

  

3. ¿DE QUÉ RESULTADOS HABLAMOS? ¿ES CIERTA LA 3. ¿DE QUÉ RESULTADOS HABLAMOS? ¿ES CIERTA LA CALIDADCALIDAD COMO COMO VALOR FRENTE A LA OFERTA Y LA DEMANDA TURÍSTICAS? VALOR FRENTE A LA OFERTA Y LA DEMANDA TURÍSTICAS?

A ojos de cualquier profano los resultados de estos 25 años de intensa A ojos de cualquier profano los resultados de estos 25 años de intensa transformación de los valores con los que se promocionaban los centros transformación de los valores con los que se promocionaban los centros históricos de las Ciudades Patrimonio de la Humanidad son positivos. históricos de las Ciudades Patrimonio de la Humanidad son positivos.

En el caso de las Ciudades españolas del Patrimonio Mundial, se está En el caso de las Ciudades españolas del Patrimonio Mundial, se está empezando a vender como empezando a vender como valor de calidadvalor de calidad la intervención de la la intervención de la Arquitectura contemporánea de diseñoArquitectura contemporánea de diseño como dinamizadora de los conjuntos como dinamizadora de los conjuntos históricos, algo completamente cuestionado por los principios históricos, algo completamente cuestionado por los principios internacionales de protección de este especial patrimonio.internacionales de protección de este especial patrimonio.

Se defiende que la arquitectura contemporánea de contraste (la Se defiende que la arquitectura contemporánea de contraste (la arquitectura espectáculo) es un recurso turístico más, y por tanto cabe en arquitectura espectáculo) es un recurso turístico más, y por tanto cabe en estos espacios urbanos y, además, sirve como reclamo, al «renovar» la estos espacios urbanos y, además, sirve como reclamo, al «renovar» la imagen caduca que pudieran representar algunas de las ofertas de turismo imagen caduca que pudieran representar algunas de las ofertas de turismo cultural urbano. cultural urbano.

La construcción de estos grandes equipamientos culturales -salas de La construcción de estos grandes equipamientos culturales -salas de conciertos, espacios multiusos, centros de recepción de turistas, centros de conciertos, espacios multiusos, centros de recepción de turistas, centros de interpretación...- se supone que coloca a la ciudad en un estatus de oferta interpretación...- se supone que coloca a la ciudad en un estatus de oferta cultural más completa y diversificada, que sirve para complementar los cultural más completa y diversificada, que sirve para complementar los segmentos de la visita monumental típica. segmentos de la visita monumental típica.

4. INCÓGNITAS.4. INCÓGNITAS.

¿Cuál es el ¿Cuál es el valorvalor que se está generando en estos espacios privilegiados del que se está generando en estos espacios privilegiados del ocio cultural? ¿Una etiqueta de propaganda identificativa para el turista? ¿Y ocio cultural? ¿Una etiqueta de propaganda identificativa para el turista? ¿Y si mejoran la ciudad estos valores, en qué sentido lo hacen?si mejoran la ciudad estos valores, en qué sentido lo hacen?

Si hablamos en términos de «identidad», ¿Cómo se identifican hoy estas Si hablamos en términos de «identidad», ¿Cómo se identifican hoy estas ciudades? ¿Cuál es su lema? ¿Qué pesa más, su imagen del pasado que las ciudades? ¿Cuál es su lema? ¿Qué pesa más, su imagen del pasado que las conforma en la historia o las fórmulas de renovación que sustituyen la conforma en la historia o las fórmulas de renovación que sustituyen la «identidad» singular por un perfil de grupo?«identidad» singular por un perfil de grupo?

¿Por qué asistimos a una degradación en la calidad y originalidad de los ¿Por qué asistimos a una degradación en la calidad y originalidad de los espacios públicos de los entornos históricos -en muchos casos tan espacios públicos de los entornos históricos -en muchos casos tan importantes como los mismos monumentos- cuando se someten a una importantes como los mismos monumentos- cuando se someten a una reforma y se desechan las morfologías tradicionales? reforma y se desechan las morfologías tradicionales?

¿Por qué no es frecuente encontrar promocionado como recurso turístico y ¿Por qué no es frecuente encontrar promocionado como recurso turístico y valor cultural intrínseco y genuino el valor cultural intrínseco y genuino el paseo por los paisajes urbanospaseo por los paisajes urbanos que esa que esa ciudad ha generado? ¿Por qué de ellos no queda mucho?ciudad ha generado? ¿Por qué de ellos no queda mucho?

¿Qué actividades y proyectos podemos afirmar con rotundidad «que no ¿Qué actividades y proyectos podemos afirmar con rotundidad «que no valen» en el negocio del ocio dentro de estas ciudades tan especiales?valen» en el negocio del ocio dentro de estas ciudades tan especiales?

¿Cómo controlar que estos espacios, al ser tan singulares, se conviertan de ¿Cómo controlar que estos espacios, al ser tan singulares, se conviertan de cara al turismo en un laboratorio de pruebas que las haga caer en un exceso cara al turismo en un laboratorio de pruebas que las haga caer en un exceso de planteamientos originales?de planteamientos originales?