UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA

Tiago Mateus Pereira

O FOURSQUARE COMO ESTRATGIA DE MARKETING PARA MARCAS E EMPRESAS

Trabalho de Concluso de Curso II Relatrio de Pesquisa

So Borja 2011

TIAGO MATEUS PEREIRA

O FOURSQUARE COMO ESTRATGIA DE MARKETING PARA MARCAS E EMPRESAS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado disciplina TCC II do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa para obteno parcial do ttulo de bacharel em Comunicao Social. Orientador: Marco Bonito

So Borja 2011

minha me Bernardete pelo amor, esforo, dedicao, apoio e incentivo durante toda minha existncia e, em especial, nestes ltimos quatro anos.

AGRADECIMENTOSPrimeiramente a Deus pela vida, coragem e dedicao imputados em mim nos momentos mais felizes e tambm nos mais difceis. Aos meus pais, Bernardete e Clair (in memoriam), que me deram a estrutura e os ensinamentos necessrios para que me tornasse o que sou hoje. De onde estiver pai Clair, muito obrigado por ouvir minhas preces e iluminar meu caminho. A minha irm Francieli, pelo suporte nas vrias e longas viagens a So Borja, auxlio nas tarefas acadmicas e conversas sobre comunicao. Ao meu cunhado Osmar, sempre prestativo e disposto a ajudar no que fosse necessrio. Ao meu sobrinho Vtor, que nasceu no meio desta jornada e proporciona inmeras alegrias a famlia. Aos grandes amigos, que hoje so poucos, pela fora durante estes quatro anos. Aos colegas de curso e faculdade pelos aprendizados, momentos e experincias vivenciadas durante esta etapa. Ao professor orientador, grande amigo e Jedi Marco, que possui o dom e a competncia para ensinar, sempre mantendo a confiana e motivao no desenvolvimento do trabalho. Na condio de Padawan, sigo obtendo muitos aprendizados com voc, caro Jedi. A todos os professores desde o primrio e, em especial, aos que conheci na Unipampa, pela formao profissional e humana transmitida durante este perodo da graduao. Aos meus familiares, que mesmo sem compreender exatamente qual profisso estou alcanando me apoiaram e ajudaram quando foi preciso. Por fim, a todos que de uma forma ou de outra estiveram presentes na minha vida e contriburam para que eu chegasse at este momento.

Muito obrigado.

RESUMOCom a possibilidade de estar conectado internet e ao mesmo tempo deslocar-se em um ambiente fsico produzindo informaes, surgem novas experincias de produo de contedo, espacializao e descoberta de locais que refletem diretamente no estado atual de mobilidade informacional-virtual. Uma das mudanas mais significativas desencadeada pela atual fase da mobilidade e das redes sem fio o desenvolvimento de tecnologias baseadas em princpios locativos que oferecem inmeros servios a populao, alm de oportunizar negcios a instituies pblicas e/ou privadas e fomentar a criao de redes sociais baseadas em tal dinmica. Assim, a presente monografia busca mostrar que a rede social de

geolocalizao Foursquare pode ser utilizada como estratgia de marketing para marcas e empresas, visto que rene as condies necessrias para tal objetivo. Tendo em mente elucidar esta ponderao, sero abordadas questes tericas que servem de alicerce ao trabalho, seguidas pela explicao sobre o que o Foursquare, bem como o mesmo pode servir aos princpios do marketing. Aps compreender quem so os usurios da rede e o que os motiva a utiliz-la, realizaremos a anlise exploratria de algumas marcas e empresas que j esto utilizando o Foursquare em seus negcios, a fim de aplicar e demonstrar os questionamentos pontuados durante todo o percurso deste trabalho. Palavras chave: redes sociais de geolocalizao, Foursquare, marketing, mobilidade, dispositivos mveis.

ABSTRACTWith the possibility of being connected to the internet and at the same time move in a physical environment producing information come new experiences of content production, and discovery of spatial locations that directly reflect the current state of informational-virtual mobility. One of the most significant changes triggered by the current phase of mobility and wireless networks is the development of principles based on locative technologies which offer numerous services to the population, and create opportunities for businesses to public and / or encourage the private and social networking based on such dynamics. Thus, this monograph attempts to show that the geolocation social network Foursquare can be used as a marketing strategy for brands and companies, as it fulfills the conditions necessary for such purpose. Bearing in mind elucidate this weighting will be addressed theoretical questions that serve as the foundation to work, followed by the explanation of what is Foursquare, and it can serve the principles of marketing. After understanding who the users of the network and what motivates them to use it, we will perform exploratory analysis of some brands and companies who are already using Foursquare in their business in order to apply and demonstrate the questions raised throughout the course of this work.

Keywords: geolocation social networking, Foursquare, marketing, mobility, mobile devices.

SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................................. 9 2 PESSOAS E EMPRESAS NO MAPA ............................................................................ 12 2.1 Redes Sociais de Geolocalizao ...................................................................................... 15 2.2 O Foursquare .................................................................................................................... 20 2.3 Specials e Marketing......................................................................................................... 24 3 USURIOS GEOLOCALIZADOS COM O FOURSQUARE ..................................... 29 3.1 Novos consumidores ......................................................................................................... 32 3.2 Motivaes e restries no uso do Foursquare ............................................................... 37 3.3 Perspectivas para o Foursquare no Brasil ...................................................................... 42 4 ESTUDO DE CASO ......................................................................................................... 46 4.1 Metodologia ....................................................................................................................... 49 4.2 Anlise de casos................................................................................................................. 53 4.3 Outras apropriaes para o Foursquare no marketing ................................................ 65 5 CONSIDERAES FINAIS ........................................................................................... 70 REFERNCIAS ............................................................................................................... 72

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1 INTRODUOA mobilidade est no centro da evoluo das cidades e acompanha o desenvolvimento do homem desde que os primeiros primatas surgiram na terra, de modo que a mesma se apresenta de diferentes formas e fluxos: mobilidade por redes de transporte, fluxos financeiros, canais de comunicao, smbolos, gestos, entre outros. A cidade pode ser considerada o maior exemplo existente de mobilidade, pois tudo nela pressupe uma dualidade entre movimento e fixao. A partir do desenvolvimento das vias necessrias para formao dos diferentes tipos de mobilidade, a cidade passa a ser caracterizada como uma sociedade em rede (LEMOS, 2007a), onde surgem tambm s redes telemticas que servem de alicerce para as demais redes existentes at ento, como o caso das sociais, por exemplo. Para que tais mudanas fossem efetivadas, fez-se imprescindvel a criao de novas tecnologias de comunicao que desencadearam uma reconfigurao nas prticas sociais e nos espaos de vivncia, culminando na atual era da informao (LEMOS, 2007a). Um dos maiores desafios de tal perodo estabelecer formas efetivas de comunicao e aproveitamento dos espaos fsicos, a fim de que os recursos tecnolgicos existentes possam ser apropriados socialmente e servir ao bem pblico. Neste sentido, uma das tecnologias que mais est transformando a maneira como as pessoas relacionam-se entre si e com o ambiente onde vivem so aquelas baseadas em mtodos sem fio como, por exemplo, os dispositivos mveis que permitem acesso internet. Com o passar do tempo, esses dispositivos tiveram seu tamanho reduzido e um acrscimo contnuo de funes, acabando por estabelecer uma relao simbitica com o corpo humano e tornando-se parte do cotidiano das pessoas enquanto estas desenvolvem diferentes atividades percorrendo as cidades. Se em pocas anteriores s era possvel realizar ligaes e conectar-se internet atravs de equipamentos fixos ligados diretamente a cabos que levavam a informao at centrais de controle, atualmente os celulares mudaram por completo este panorama, apresentando a mobilidade como o grande diferencial de uso. Assim, deslocar-se pelo ambiente urbano ganha outro significado, visto que agora possvel telefonar, enviar mensagens, acessar internet e tambm descobrir informaes sobre o ambiente em que se est localizado. Tais fatos transformaram igualmente as cidades, que passam a compor uma

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panacia de conexes ligando usurios, dispositivos eletrnicos e objetos urbanos em um processo que permite o constante deslocamento no seu interior. Com a oportunidade de estar ligado a rede mundial de computadores ao mesmo tempo em que possvel mover-se por espaos urbanos, surgem diferentes apropriaes paras as novas tecnologias que compem a era da informao, sendo uma delas a obteno de informaes e contedos a respeito de determinado local no momento desejado. Anteriormente, descobrir um restaurante em uma cidade exigia consulta a moradores, amigos, parentes, guias e outros materiais. Hoje essa tarefa j substituda por uma rpida pesquisa em um celular, sendo necessrio apenas alguns segundos para encontrar um lugar para almoar ou jantar. Desse modo, a atual fase da mobilidade e das redes sem fio (LEMOS 2007a) j est preparada para incluir outro elemento: a geolocalizao. Na conjuno entre mobilidade, conexo e geolocalizao, vemos surgir, ento, redes destinadas a unir pessoas com objetivo de compartilhar informaes sobre lugares, sejam estes pblicos ou privados, como lojas, restaurantes, teatros, cinemas, museus etc. Uma das redes mais populares que agrega estas funes o Foursquare, um servio de geolocalizao criado para colocar pessoas em contato entre si e com os espaos onde circulam, explorando as diversas nuances dos ambientes atravs do compartilhamento da localizao e opinies sobre os locais visitados. Entre os lugares mais frequentados pelos usurios da rede esto os estabelecimentos comerciais, fator que motivou o prprio Foursquare a criar uma rea exclusiva para negcios dentro da ferramenta, onde empresas de todas as categorias podem efetuar um cadastro e receber o aval para oferecer benefcios aos consumidores e usurios da rede. Partindo da afirmao que estamos na era da informao e vivenciando o perodo da mobilidade, das redes sem fio e da geolocalizao, consideramos as redes sociais de geolocalizao uma tendncia em fase de consolidao. Desse modo, buscamos colaborar nesta monografia para o entendimento do Foursquare como parte de uma estratgia de marketing para as empresas, marcas e instituies, uma vez que esta a rede mais popular entre os usurios e com a maior quantidade de funes. Atravs de conceitos, ponderaes e anlises exploratrias, mostraremos os diversos aspectos que permitem a aplicao do Foursquare nos compostos de marketing, extraindo o mximo de tal ferramenta quando inserida aos planos de negcios. Com o objetivo de esclarecer o questionamento anterior, iniciaremos este estudo contextualizando teoricamente o que so as redes de geolocalizao, para em seguida explicar do que se trata o Foursquare, bem como o mesmo pode ser aplicado no marketing. Em uma

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segunda etapa caracterizaremos o perfil dos consumidores atuais e, por conseguinte, dos usurios do Foursquare, revelando o que os motiva a usar ou no a rede, buscando identificar tambm algumas perspectivas futuras para a ferramenta. Por fim, na terceira e ltima etapa, indicamos a abordagem utilizada para efetuar uma anlise exploratria do Foursquare com base em alguns casos de empresas brasileiras que j o utilizam como estratgia de marketing, assinalando outros possveis usos do servio em benefcio dos negcios. Assim, iniciamos efetivamente esta monografia esclarecendo os conceitos

fundamentais que servem de alicerce ao trabalho em questo e balizam as ponderaes presentes em todos os captulos, como poder ser observado na sequncia.

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2 PESSOAS E EMPRESAS NO MAPADesde a poca primitiva at os tempos atuais, muitas mudanas ocorreram em termos de localizao e posicionamento, como tambm no campo das comunicaes. Conforme explica Lemos (2009), o desenvolvimento das sociedades caracterizadas como informacionais provocou profundas alteraes entre os processos comunicativos e a relao que estabelecem com o espao urbano, modificando tambm a mobilidade social. Assim, verifica-se que o avano das tecnologias mveis e o aprimoramento das ferramentas de comunicao est atrelado a dinmica prpria que movimenta a contemporaneidade atravs dos processos de urbanizao e industrializao. Essa mesma mobilidade social que possibilitou o aprimoramento de tecnologias e a consequente transformao das sociedades tambm alterou os processos comunicativos, uma vez que todo ato de comunicao pressupe deslocamento social e informacional (LEMOS, 2009). Nesse vis, uma forma de mobilidade sempre vai ter influncia sobre outra, como o caso da informacional-virtual. Como explica Lemos (2009, p. 29), a mobilidade informacional-virtual tem impactos diretos sobre a mobilidade fsica e sobre o lugar e o espao onde opera, e vice-versa. Isso ocorre porque no possvel separar lugar, espao, mobilidade e comunicao, pois esta ltima implica a movimentao de informaes de um ambiente para outro, capaz de produzir subjetividade, sentido e espacializao. Com a possibilidade de estar conectado internet e ao mesmo tempo deslocar-se produzindo informaes, surgem novas experincias de produo de contedo, espacializao e descoberta de locais que refletem diretamente no estado atual de mobilidade informacionalvirtual. Uma das apropriaes que gera grande repercusso so as redes sociais de

geolocalizao, ou seja, redes sociais que utilizam servios de localizao para conectar e aproximar pessoas. Com seu surgimento atrelado ao conceito de mdias locativas (LEMOS, 2007b), corresponde a uma categorizao desta ltima na qual, por meio do acesso as tecnologias necessrias, indivduos so capazes de produzir contedo hiperlocalizado, conectar-se a outros participantes e explorar o ambiente onde esto situados. Conforme uma rede social de geolocalizao amplia o contato de tecnologias com determinados espaos fsicos das cidades, ela proporciona a construo de um ambiente para o fluxo de contedos caracterizado como territrio informacional (LEMOS, 2007a). Esse territrio diz respeito a uma rea de encontro entre o espao digital e o fsico como, por

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exemplo, o ponto de acesso a uma rede sem fio de internet em uma universidade ou a rea de cobertura do sinal de dados por uma empresa de telefonia mvel. Diante disso, observamos que os territrios informacionais so um dos fatores que permitiram as redes sociais de geolocalizao serem transformadas em aplicativos e utilizadas por qualquer indivduo que disponha do acesso aos aparatos e tecnologias necessrias para isso. Entre as redes sociais de geolocalizao existentes, a que atingiu maior destaque o Foursquare, o objeto de estudo deste trabalho. A mesma responde pela maioria absoluta dos acessos as redes de geolocalizao no mundo, tendo registrado check-ins (forma de compartilhar a localizao) em todos os pases do globo terrestre e at do espao tambm. O sucesso alcanado pelo Foursquare se deve a muitos fatores, tanto interna como externamente ao aplicativo. Um dos principais est relacionado com os aspectos de jogo do servio, uma vez que os servios antecessores somente dispunham da funo de indicar a localizao sem proporcionar grandes incentivos aos usurios para que continuassem a compartilhar sua localizao. Ao contar com um sistema de pontuao para os check-ins, medalhas e selos conforme o desempenho na ferramenta, o Foursquare inovou e trouxe o estmulo da competio para amplificar o uso da rede. Alm disso, o servio est disponvel para vrias plataformas mveis e conta tambm com a possibilidade de ser acessado pelo navegador dos celulares e computadores, questes que favorecem seu crescimento dentre os usurios de internet e, principalmente, aqueles presentes nas redes sociais. Alm dos benefcios oferecidos no jogo, o Foursquare tambm proporciona recompensas reais. Para isso, desenvolveu dentro do prprio aplicativo um exclusivo sistema direcionado para negcios, onde os estabelecimentos mapeados podem efetuar um cadastro e, a partir de alguns procedimentos, esto liberados para usar o servio como uma opo de marketing. E o mais interessante: a empresa cadastrada possui total autonomia para criar suas prprias estratgias e premiar os clientes. Nesse sentido, o Foursquare denota ser bem mais que um agregador social, tornandose uma plataforma de negcios capaz de gerar uma experincia diferenciada e inovadora aos consumidores que fazem uso dessa tecnologia. Por meio de um investimento muito baixo possvel lanar mo de inmeras tticas para recompensar, fidelizar, prospectar e, at mesmo, tornar os clientes embaixadores da marca/empresa em virtude das experincias vivenciadas. Assim, a ferramenta capaz de tornar a relao dos usurios com o local onde circulam mais sensitiva, gerando novas apropriaes do espao urbano e um processo contnuo de explorar as diferentes nuances de uma cidade.

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Diante das ponderaes estabelecidas, de fundamental relevncia analis-las em maior profundidade identificando os principais aspectos que influenciam os rumos de tais questionamentos. Com esse objetivo, na sequncia os assuntos tratados acima sero ampliados e pormenorizados, a comear pela caracterizao das redes sociais de geolocalizao, tema fundamental para compreenso deste trabalho.

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2.1 Redes Sociais de Geolocalizao

A mobilidade pode ser considerada uma das experincias propulsoras das relaes sociais e, por consequncia, dos diferentes desdobramentos gerados no ambiente por tais contatos. Contudo, mobilidade significa uma dinmica do movimento e do repouso, do isolamento e da agregao, da mesma forma que comunicar implica deslocar informaes e movimento social em direo ao nosso interlocutor. Na atual sociedade da informao, estar conectado a internet e ao mesmo tempo em movimento no espao urbano o estado de mobilidade por excelncia, como aponta Lemos (2009, p. 28):A questo da mobilidade central para a discusso sobre o espao urbano j que est no cerne de sua evoluo, desde as primeiras necrpoles, passando pelos burgos medievais e a cidade industrial do sculo XX, com a expanso dos meios de transporte e das mdias de massa. Hoje, a cidade informacional do sculo XXI encontra na cultura da mobilidade o seu princpio fundamental: a mobilidade de pessoas, objetos, tecnologias e informao sem precedente.

Desta forma, o aparecimento de maneiras completamente novas de comunicar, advindas da criao de tecnologias, favoreceu a criao de redes com diferentes peculiaridades e possibilitou a emergncia do ciberespao que, nas palavras de Lvy (1999, p. 17), diz respeito no somente ao aparato de ferramentas da comunicao digital, mas tambm o universo ocenico de informaes que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. no interior do ciberespao que encontramos um desses aparatos, ou seja, as redes sociais1, uma tendncia que pouco a pouco foi tomando flego e hoje responde por um grande contingente de acessos na rede mundial de computadores. Isso se deve, em grande parte, pela popularizao de smartphones2 ou Dispositivos Mveis de Conexo Multirredes (DHMCMs) (LEMOS, 2007b), os quais permitem o acesso internet em qualquer lugar e momento, seja atravs de redes CDMA, EDGE, 3G, Wi-Fi, Wi-Max, Bluetooth3, entre outras. A necessidade de mobilidade aliada com a possibilidade de conexo em tempo integral permitiu uma nova dinmica de apropriao e modificao do espao urbano, instaurando as bases para uma nova experincia em termos de construo coletiva do espao fsico e reconfigurao do espao pblico por meio das redes sociais, encontrando na geolocalizao1

Conforme afirma Recuero (2009, p. 24), rede social um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais)". 2 Smartphone (do ingls telefone inteligente) um tipo de telefone celular capaz de executar aplicativos que ampliam sua funcionalidade. Possui conexo com internet, sincronizao de dados, entre outros, tornando-o semelhante a um computador pessoal. Fonte: . 3 Correspondem a redes de comunicao por dados mais utilizadas em dispositivos mveis.

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seu alicerce. Assim, por meio da unio entre DHMCMs, espao fsico e conexo com a internet, observamos o desenvolvimento e expanso das redes sociais de geolocalizao, foco base de nosso trabalho. Conforme explica Pestana (2011), as redes sociais de geolocalizao ou locativas correspondem quelas redes baseadas em servios de localizao, que dizem respeito, em geral, a aplicativos para smartphones que agregam conexo com GPS4 e acesso internet. Como na gnese uma rede social, caracteriza-se pela interao e troca de informaes entre pessoas que possuem interesses, percepes e gostos semelhantes, diferenciando-se de outras redes sociais pelo fato de permitir o compartilhamento de locais frequentados. O grande mote dessas ferramentas Fazer o usurio postar na rede o lugar onde se encontra, ter acesso e se comunicar com pessoas, conhecidas ou desconhecidas, que esto no mesmo local, compartilhar e encontrar informaes interessantes sobre determinado ambiente, jogar, ver dicas postadas por pessoas com interesses parecidos, entre outros (PESTANA, 2011, p. 11).

A primeira rede social de geolocalizao criada com base nesses princpios foi o Dodgeball, que em 2009 foi comprado pela Google e hoje corresponde ao Google Latitude. Segundo Pestana (2011), o servio foi desenvolvido em 2000 por Dennis Crowley, um dos fundadores do Foursquare. Por meio de mensagens de texto enviadas por celular, o usurio do Dodgeball comunicava a sua rede de contatos o local onde estava, semelhante ao que ocorre hoje com outras ferramentas (PESTANA, 2011). Com o aprimoramento das tecnologias mveis surgem os servios Gowalla e Brightkite em 2007, onde o compartilhamento de informaes passa a ocorrer atravs do navegador dos celulares e mais tarde por meio de aplicativos mveis. Contudo, a grande revoluo na rea surgiu novamente com Dennis Crowley e a criao do Foursquare em 2009, despontando como o servio de geolocalizao mais completo e com o maior nmero de usurios no mundo todo, tornando-se um fenmeno de aceitao e expanso. Embora tais ferramentas tenham surgido no contexto de grandes centros urbanos como Nova Iorque (EUA), por exemplo, acabaram transpondo estes espaos geogrficos e hoje so utilizadas em diferentes partes do mundo. Assim, incorporam novas funes e caractersticas no intuito de tornar a relao com diferentes locais mais prxima e at simbitica. O maior exemplo disso o Foursquare. medida que aumentam seus usurios e estes expandem o

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GPS: Sistema de Posicionamento Global (do ingls Global Positioning System). Segundo Paz (1997, p. 5), o GPS [...] foi concebido com fundos do Departamento de Defesa dos Estados Unidos para fornecer a posio instantnea e a velocidade de um ponto sobre a superfcie terrestre, ou prximo a ela.

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mapeamento das cidades, mais a ferramenta se adapta as peculiaridades de cada local e dos participantes que alimentam o banco de dados. Entre os usurios do Foursquare, tornou-se um fato comum ao deslocar-se por diferentes cidades encontr-las em grande parte j mapeadas, dispondo de comentrios e opinies sobre diferentes lugares, mesmo em municpios de pequeno porte como So Borja, no Rio Grande do Sul. Grande parte do sucesso desses servios se deve ao fato de que os mesmos so motivados por crowdsourcing5, ou seja, o mapeamento de locais no feito previamente, mas sim de forma colaborativa, onde o contedo dos servios gerado pelos prprios usurios. Desse modo, ao procurar um local e constatar que o mesmo no est cadastrado no aplicativo, o usurio poder referenci-lo para que os demais players6 visualizem aquele ponto quando estiverem prximos. O mesmo pode ser feito adicionando comentrios sobre os locais de interesse, uma vez que no h restries sobre o ato de qualificar os pontos referenciados. Todas estas funes so possveis porque as redes sociais de geolocalizao tm sua formao fundamentada nas mdias locativas, que identificam, segundo Lemos (2007b), um conjunto de procedimentos e tecnologias responsveis por emitir informaes digitais a partir de lugares/objetos.Podemos definir mdia locativa (locative media) como um conjunto de tecnologias e processos info-comunicacionais cujo contedo informacional vincula-se a um lugar especfico. Locativo uma categoria gramatical que exprime lugar, como em, ao lado de, indicando a localizao final ou o momento de uma ao. As mdias locativas so dispositivos informacionais digitais cujo contedo da informao est diretamente ligado a uma localidade. Trata-se de processos de emisso e recepo de informao a partir de um determinado local. Isso implica uma relao entre lugares e dispositivos mveis digitais at ento indita (LEMOS, 2007b, p. 1).

As mdias locativas impulsionaram muitas mudanas no ciberespao, alm de rever as estruturas de conexo das cidades, agora ainda mais interligadas, pois tm como fundamento acrescentar contedo digital a uma determinada localidade, agindo nas funes de monitoramento, mapeamento, vigilncia, geoprocessamento, localizao, anotaes ou jogos (LEMOS, 2007a). Desse modo, diferentes lugares e materiais passam a estabelecer contato com dispositivos informacionais, colhendo, analisando e enviando dados por meio de um dilogo constante entre conhecimento na forma digital, geolocalizao e equipamentos digitais mveis.5

O crowdsourcing um modelo de produo de contedo, seja ele em vdeo, texto, fotos, podcast etc., que utiliza a inteligncia e os conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela internet para resolver problemas ou desenvolver novas tecnologias. Fonte: Blog Tecnisa. Disponvel em: . 6 Como algumas redes sociais de geolocalizao possuem o carter de jogo (LEMOS, 2007b), os usurios so identificados tambm como jogadores, ou seja, players. Essa denominao tambm ser adotada aqui, visto que o Foursquare tambm apresenta tal peculiaridade.

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Ao passo que uma mdia locativa favorece a associao de tecnologias com um local, estas passam a engendrar um novo espao de compartilhamento de informaes caracterizado como territrio informacional (LEMOS, 2007a), espao intersticial (SANTAELLA, 2003) ou simplesmente terceiro lugar. As trs expresses referem-se a determinadas reas em um espao fsico que possibilitam acesso informacional digital mediante o uso de dispositivos mveis (DHMCMs) e redes sem fio. Conforme explica Lemos (2007a), o territrio informacional constitudo pela relao entre espao fsico e eletrnico, tornando-se um stio hbrido em movimento no interior do ciberespao.Por exemplo, o lugar de acesso sem fio em um parque por redes Wi-Fi um territrio informacional, distinto do espao fsico parque e do espao eletrnico internet. Ao acessar a internet por essa rede Wi-Fi, o usurio est em um territrio informacional imbricado no territrio fsico (e poltico, cultura, imaginrio, etc.) do parque, e no espao das redes telemticas (LEMOS, 2007a, p. 128).

Neste sentido, os territrios informacionais e as redes sociais de geolocalizao podem ser considerados heterotopias (FOUCAULT, 1984 apud LEMOS, 2007a), pois criam lugares mesmo estando em outros espaos. Vemos ento uma forma de mobilidade completamente nova: mobilidade por territrios informacionais e fluxos de informao que vo modificar os meios de deslocamento nos espaos fsicos das cidades a tal ponto que o acesso, produo e circulao de informaes passam a acontecer em tempo real e dependem, a priori, dos atores sociais que integram e alimentam essa rede. Uma das reconfiguraes mais importantes e que gerou profundas alteraes no processo comunicativo foi a liberao do plo emissor com a entrada das mdias ps-massivas (LEMOS, 2007a), no qual o fluxo da comunicao deixa de acontecer em um nico sentido e passa a ser multipolarizado. Softwares livres, blogs, fotologs, videologs, podcasts, microblogs, redes P2P7 e diversos desdobramentos da internet foram e ainda so possveis porque a mesma permite que qualquer pessoa crie um contedo e compartilhe com os demais. Deste modo, a estrutura comunicacional contempornea pode ser descrita por meio do que Castells (1999) chama de mass self communication: processos ps-massivos com fluxo informacional customizado, onde todo indivduo pode produzir, consumir, armazenar, processar e difundir informaes sobre diferentes formatos.

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Blog: site com estrutura passvel de acrescentar contedo rapidamente; Fotolog: site destinado a postagem e compartilhamento de fotos; Videolog: tipo de endereo eletrnico utilizado para postagem e compartilhamento de vdeos; Podcast: arquivo de udio com contedo diversificado que pode ser ouvido diretamente na internet ou em tocadores de som/imagem digitais aps download do arquivo; Microblog: uma forma de blog que permite atualizaes breves de texto com publicao instantnea; Redes P2P (peer-to-peer): conexo ponto a ponto entre os usurios de uma rede. Fonte: Wikipdia.

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As mudanas provocadas pela entrada de diferentes tecnologias no ciberespao e a consequente multipolarizao do fluxo de informaes possibilitou a emergncia de iniciativas que geram uma relao mais sensitiva e intuitiva dos atores sociais com a localidade onde se encontram ou esto de passagem. Este um dos objetivos das redes sociais de geolocalizao, ou seja, permitir que todo e qualquer indivduo, a partir do acesso as tecnologias necessrias, possa criar contedo sobre determinados lugares. Ao criar um perfil em uma rede social locativa, o usurio poder compartilhar sua localizao e demais informaes sobre os locais com sua rede, bem como visualizar em tempo real o deslocamento de seus amigos com a possibilidade de ir ao encontro dos mesmos se essa for sua vontade. Tal caracterstica uma das grandes mudanas de paradigma em relao a redes sociais j consolidadas como Orkut, Twitter e Facebook, por exemplo, uma vez que, revelando a localizao dos usurios, tais servios de geolocalizao inspiram os mesmos a encontrar-se e interagir pessoalmente, fortalecendo a relao de afetividade entre os participantes ou ainda abrindo possibilidade para criao de novos laos de amizade. As ferramentas locativas tambm atuam como uma espcie de guia crowdsourcing das cidades, pois os usurios tm a liberdade de postar comentrios diversos sobre lugares pblicos e/ou privados, expondo sua opinio sobre os espaos e auxiliando na deciso de escolha dos demais participantes. Em algumas situaes, essa atitude revela-se um fator decisivo de escolha, pois como apontam alguns especialistas e pesquisas8, os consumidores confiam mais na opinio de outros consumidores (amigos, pessoas que estiveram no local) do que nas prprias marcas que esto anunciando seus produtos ou servios. Atentas para estas questes, muitas empresas esto encontrando nas redes sociais de geolocalizao um ambiente diferenciado para ampliao dos negcios, alm de obter retorno contnuo dos clientes com a oportunidade de oferecer recompensas conforme o interesse e dedicao dos mesmos para com a empresa. Consideradas por muitos especialistas o grande destaque na rea em 2011, as redes sociais de geolocalizao revelam grande potencial de atuao como ferramenta de marketing, pois proporcionam a criao de aes focadas nas necessidades de cada negcio e pblico-alvo, sendo a rede social locativa Foursquare o maior expoente da categoria e o nosso objeto de estudo. Desse modo, a seguir apresentaremos os desdobramentos necessrios para a compreenso do que se trata o Foursquare, bem como a aplicao de suas caractersticas e funes nos negcios e, por conseguinte, como ferramenta de marketing.

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Os institutos IBOPE e Nielsen j indicam tais mudanas em estudos sobre o comportamento do consumidor.

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2.2 O Foursquare

O Foursquare corresponde a uma rede social de geolocalizao lanada oficialmente em maro de 2009 por Dennis Crowley e Naveen Selvadurai. Nela, os usurios utilizam a atividade de check-in para compartilhar entre seus contatos o local onde esto como tambm as preferncias em termos de atrativos tursticos, restaurantes e demais opes de locais visitados, por exemplo, podendo realizar comentrios e recomendaes sobre os mesmos, como tambm acumular recompensas virtuais e fsicas pela atuao (MOURA, 2011a). A opo pelo Foursquare como objeto de pesquisa est apoiada no fato de que o mesmo diz respeito ao servio de geolocalizao mais completo da rea e com maior nmero de usurios no mundo e no Brasil, aproximadamente 15 milhes em termos globais e 400 mil em territrio brasileiro, obtendo 1 milho de cadastros mundiais a cada ms (BEDRAN, 2011). Segundo informaes do blog oficial9, somente no ano de 2010 houve crescimento de 3400% no uso do servio, incluindo mais de 380 milhes de check-ins, sendo um deles feito do espao pela Estao Espacial Internacional (FOURSQUARE, 2010). A primeira verso do Foursquare foi desenvolvida na metade de 2008 por Crowley e Selvadurai, sendo que os dois haviam se conhecido em 2007 trabalhando no mesmo escritrio na cidade de Nova Iorque (EUA), mas para companhias diferentes (FOURSQUARE, 2011). Com o conhecimento adquirido atravs da criao do Dodgeball, Dennis Crowley buscava aprimorar o conceito de redes sociais locativas, encontrando em Naveen Selvadurai o parceiro de negcios e criao que procurava. Assim, em maro de 2009, apresentaram a ferramenta em um dos maiores eventos de inovao e tecnologia nas reas de cinema, msica e interatividade: o South by Southwest Interactive (SXSW), que acontece na cidade de Austin, no estado do Texas (EUA). A partir de ento, o servio tornou-se um fenmeno de expanso. Com o crescimento rpido e os constantes aprimoramentos, o Foursquare ultrapassou a categoria de rede social de geolocalizao e alcanou outros patamares. O site oficial10 define a ferramenta da seguinte forma:

O Foursquare uma plataforma mvel baseada em localizao que torna as cidades mais fceis para se locomover e mais interessantes para se explorar. Pelo check-in atravs de um aplicativo para smartphone, site mobile ou SMS, os usurios compartilham a sua localizao com os amigos conquistando pontos e medalhas virtuais. O Foursquare tambm um guia de experincias do mundo real, permitindo que os usurios cadastrem locais e adicionem informaes e dicas. Estabelecimentos e marcas tambm esto percebendo a fora do Fousquare nos9

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Disponvel em: . Disponvel em: .

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negcios, utilizando um amplo conjunto de ferramentas para obter, engajar e reter clientes e audincias (FOURSQUARE, 2011, grifo nosso).

Desse modo, o Foursquare vai muito alm de uma rede mvel baseada em localizao e agrega as funes de guia pessoal, das cidades e turstico, jogo social, programa de fidelidade, ferramenta de marketing para empresas, formulrio de pesquisa, indicador de audincia, percepes e gostos do pblico, entre outras. Com mais de 75 funcionrios divididos nas sedes de Nova Iorque (NY) e So Francisco (CA), o Foursquare hoje ultrapassa a marca de 3 milhes de check-ins dirios e mais de 500 mil empresas cadastradas na sua plataforma de negcios (FOURSQUARE, 2011), a qual permite o uso do servio no mbito do marketing. Para comear a usar o Foursquare o processo simples. Basta um cadastro no site, seguido da instalao do aplicativo em um smartphone ou navegao atravs do site mobile que pode ser acessado tanto de celulares como computadores. Em ambos os casos fundamental ter conexo com internet disponvel, a qual pode ser gerada por redes Wi-Fi, EDGE, 3G, BlueTooth, entre outras. Aps estes procedimentos, possvel adicionar usurios e estabelecer uma rede pessoal de contatos no servio para, ento, dividir com os mesmos os locais onde voc est por meio do check-in. O check-in o ponto de partida para o uso do Foursquare e o grande mote do aplicativo. atravs dessa funo que os usurios compartilham com os demais a sua localizao. Assim, ao ir a parques, supermercados, restaurantes, museus, bibliotecas e uma infinidade de locais, os participantes so incentivados a realizar o check-in indicando para sua rede onde esto naquele momento. Essa informao pode ser maximizada, pois os usurios podem tambm associar a conta do Foursquare com o Twitter e Facebook, demonstrando para os contatos das trs redes os locais onde passou. Alm disso, possvel receber notificaes alertando sobre os participantes da sua rede que realizaram check-ins nas proximidades, uma funo que pode ser ativada/desativada a qualquer momento. Embora o fundamento bsico do Foursquare seja a indicao de locais visitados, [...] no s para compartilhar as suas localizaes que os usurios fazem check-ins (PESTANA, 2011, p. 21). Para conquistar pontos, badges (medalhas), mayorships (ttulo para quem mais vai a determinado local) e desbloquear specials (recompensas fsicas que podem ser

oferecidas por estabelecimentos cadastrados no servio) no h necessidade de tornar a localizao pblica. Desse modo, possvel realizar check-ins com a opo off-the-grid, ou

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seja, sem revelar para toda rede o local onde se est e, mesmo assim, obter pontos e demais benefcios virtuais e reais que o Foursquare proporciona. Outra funo organizada pela ferramenta permite visualizar as pessoas que esto em um local em determinado momento, bem como observar os comentrios postados naquela venue (local cadastrado) por quem l esteve as chamadas Tips. Estas podem ser visualizadas dos seguintes modos: tips deixadas pelos amigos ou por outros usurios do Foursquare que j estiveram naquele local. De acordo com as tips possvel montar a To-do-list pessoal, ou seja, uma lista de afazeres com lugares para ir, dicas para postar, o que usar em certas venues, quais compras fazer, entre diversas opes. Desse modo, segundo afirma Pestana (2011, p. 21, grifo nosso), [...] o Foursquare estimula que o usurio conhea um novo ambiente, adentre porque amigos l esto ou retorne para cumprir itens da to-do-list. Tudo, claro, associado aos checkins. No intuito de aprimorar suas funes como guia de cidades, o Foursquare passou tambm a indexar as tips em uma aba chamada Explorer. Nela, os usurios podem procurar locais recomendados por outros players de acordo com o raio de distncia onde se est, categorias de preferncia e recompensas fsicas, nesse caso as specials. O ndice de relevncia para a indicao de cada venue preferencial exceto no caso das specials baseia-se no nmero de check-ins feitos em cada local e tambm nas tips adicionadas pelos usurios e confirmadas por outros participantes. Assim, possvel encontrar os locais mais populares de cada categoria em uma distncia que vai de 250 metros at 10 quilmetros, com a opo de traar a rota para chegar ao local desejado com o auxlio do Google Maps. Alm disso, recentemente o servio incluiu a funo Radar, que avisa quando h algo interessante nas redondezas onde o player se encontra. Contudo, no aspecto de jogo social que o Foursquare apresenta um de seus pontos mais atrativos. Ao oferecer recompensas virtuais e fsicas aos participantes, estimula o uso do servio e favorece o processo de expanso, uma vez que usurios ativos tendem a convidar amigos que ainda no participam do servio a engajar-se na ideia. Como o desempenho dos players apresentando em um leaderboard (placar), estimula os mesmos a desbravar os locais onde esto e, oportunamente, ganhar pontos e benefcios por isso. Segundo Lemos (2010), os jogos sociais locativos uma definio secundria para o Foursquare emergem da relao entre videogames e mdias locativas, mesclando espao urbano, eletrnico e sociabilidade. Desse modo, ao garantir que as aes dos usurios sero pontuadas e gratificadas, o Foursquare apresenta uma motivao a mais para o uso ativo do aplicativo.

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Pensando nessas questes, a ferramenta trouxe desde seu surgimento as badges (medalhas virtuais), ou seja, uma forma diferenciada de premiar os jogadores de acordo com seu desempenho. As badges funcionam como distintivos que diferenciam os usurios segundo o nvel de participao no Foursquare. De modo geral, aqueles que possuem mais medalhas so tambm os que mais utilizam a ferramenta e, por conseguinte, mais exploram as localidades onde esto. O primeiro check-in desbloqueia igualmente a primeira badge, chamada Newbie (novato), permitindo a obteno de inmeras outras medalhas posteriormente. Com frequncia mais badges so criadas objetivando atender marcas, cidades, eventos e outras demandas. Empresas como Starbucks e McDonalds, por exemplo, e cidades como Nova Iorque11 e So Francisco, ambas nos Estados Unidos, j contam com medalhas prprias. Nesse vis, um dos benefcios mais interessantes oferecidos pelo Foursquare o ttulo de mayor (prefeito). Para alcan-lo, preciso ser o usurio que mais efetuou check-ins em uma determinada venue no perodo de 60 dias, alm de ter um perfil com foto cadastrado. O servio contabiliza somente um check-in por dia, sendo que participantes marcados como managers (gerentes) ou employees (empregados) no podem desfrutar desta gratificao. Para garantir a mayorship (prefeitura) de um local preciso realizar check-ins constantes, pois outros players podem acabar roubando o ttulo. Desse modo, ser mayor de um local pode indicar tambm uma relao de fidelidade com o ambiente em questo, principalmente no caso de estabelecimentos comerciais. Muitas empresas j atentaram para este fato e esto recompensando fisicamente seus prefeitos atravs de diferentes modos. No obstante, o Foursquare desenvolveu um sistema pioneiro de recompensas fsicas que possibilita a diferentes tipos de empresa/instituio oferecer gratificaes para os clientes que utilizam o aplicativo. Essa forma de bonificar os consumidores acontece por meio das specials. Com o objetivo de ampliarmos tais ponderaes, na sequncia esclareceremos as diferentes combinaes de specials, relacionando-as ao contexto dos negcios e compreendendo como as mesmas podem atuar integradas ao marketing.

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Como o Foursquare surgiu em Nova Iorque e esta tambm responde pelo maior nmero de check-ins no mundo todo, Michael R. Bloomberg, prefeito da cidade, decretou o dia 16 de abril como o Dia Oficial do Foursquare (Foursquare Day). A data j era comemorada pelos usurios, porm sem ser oficializada. A explicao para a escolha da data a seguinte: abril o quarto ms do ano e 16 quatro ao quadrado (four squared, em ingls). Disponvel em: .

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2.3 Specials e Marketing

Todos os dias, milhes de usurios utilizam o Foursquare para encontrar amigos, estabelecer novos contatos e explorar o ambiente onde esto. Ao conhecer uma nova loja ou visitar seu restaurante favorito, eles compartilham a localizao e atividades com a rede de contatos, obtendo pontuaes, badges e o grande diferencial do aplicativo: as recompensas fsicas. Para isso, o Foursquare desenvolveu as specials, ou seja, uma plataforma de negcios destinada a empresas e instituies no qual possvel organizar uma srie de estratgias e proporcionar benefcios aos consumidores que so usurios do servio. Para que uma empresa tenha acesso plataforma de negcios e, por conseguinte, aos specials, preciso cumprir trs etapas. Primeiramente, fundamental que o proprietrio ou responsvel pelo estabelecimento realize o cadastro normal de usurio no Foursquare. Feito isso, o segundo passo conferir no site da ferramenta a rea de locais cadastrados, observando se a empresa est ou no registrada. Caso no esteja, s efetuar o registro do estabelecimento e posteriormente indicar que voc o manager (gerente/dono) do local clicando na opo claim here (pea aqui), a qual est abaixo do quadro que mostra o prefeito da venue. Basta seguir os procedimentos indicados e preencher os campos necessrios para requisitar a propriedade da empresa na ferramenta. Executado os processos anteriores, chega-se a terceira e mais demorada etapa. Como o Foursquare ainda no possui escritrio no Brasil, a confirmao de propriedade do local feita atravs do envio de uma carta para o endereo informado no momento da requisio e aos cuidados de quem realizou a operao. Como a carta remetida de uma das sedes da empresa, o tempo de chegada ao Brasil pode demorar at trs meses, desacreditando algumas pessoas da possibilidade de usar as estratgias. O contedo da mesma composto por um cdigo de ativao de manager da venue e um adesivo para utilizar no ambiente indicando que existem specials a serem desbloqueadas. Confirmada a propriedade e realizada a ativao do local, chega o momento de oferecer as primeiras ofertas especiais aos clientes e potenciais consumidores que utilizam a rede social de geolocalizao. At o momento em que esta pesquisa foi desenvolvida, o Foursquare

disponibilizava sete tipos de specials baseadas em dois grandes grupos definidos pela prpria ferramenta: cinco opes de benefcios com objetivo de atrair novos clientes para a empresa e duas combinaes de recompensas para incentivar a fidelidade de quem j cliente da loja/restaurante/supermercado etc. Contudo, ao longo da explicao de cada uma das ofertas,

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observaremos que o uso das specials vai muito alm das duas estratgias bsicas identificadas pelo prprio Foursquare. Entre os benefcios destinados a atrair novos clientes, o primeiro o Friends Special (oferta especial para amigos). O objetivo aumentar a visitao da empresa bonificando um grupo de amigos que juntos frequentem o local. Para resgatar a oferta, um determinado nmero de usurios em comum deve fazer check-in no mesmo local e perodo, sendo que a quantidade de amigos completamente ajustvel e definida pelo comerciante. Assim, o estabelecimento utiliza do aspecto social e afetivo do servio para tornar-se mais conhecido, incentivado este fato por meio da entrega de um prmio. Outra opo a Swarm Special (oferta especial para grande pblico), na qual o manager define um elevado nmero de pessoas que sero recompensadas caso frequentem um restaurante, por exemplo, no perodo de trs horas. A oferta s liberada uma nica vez ao dia e se a quantidade de usurios estabelecidos efetue check-in nesse espao de tempo. A diferena da Swarm Special para a Friends Special que a primeira no exige que os players do Foursquare sejam da mesma rede de contatos, pressuposto para resgate da segunda. Quando o objetivo prospectar e recompensar clientes de forma rpida e atravs de diferentes benefcios simultneos, possvel lanar mo da Flash Special (oferta especial rpida) para isso. Delimita-se certo nmero de ofertas por dia e os respectivos check-ins para liber-las, de modo que a ordem de chegada dos usurios no estabelecimento indicar qual benefcio ser resgatado. Quando o total de ofertas do dia for alcanado, o Foursquare bloqueia a special automaticamente e s a reativa no dia seguinte. Se a questo for atrair clientes de forma direta e com isso proporcionar a primeira visita ao estabelecimento, a melhor escolha de recompensa a Newbie Special (oferta especial para novatos). Com ela, possvel premiar os usurios do Foursquare que visitarem a empresa pela primeira vez, dando o passo inicial para a criao de um vnculo que poder tornar o consumidor um cliente fiel a mdio e longo prazo. H possibilidade tambm de premiar os usurios do Foursquare sempre que frequentarem a empresa e ainda promover itens especficos do local, como uma nova marca de calados, por exemplo. Estas so algumas das opes do Check-in Special (oferta especial para cada check-in), a ltima opo de recompensa para atrair clientes, segundo diviso do prprio Foursquare. Atravs dessa oferta, bonificaes so disponibilizadas para os participantes em cada check-in feito, sendo que as condies para tal fim so personalizveis e definidas pelo manager do local.

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Explicadas as opes de specials que compem o primeiro grupo do Foursquare atrair e conquistar usurios chegamos quelas destinadas a manter e incentivar a lealdade dos clientes, as quais compem a segunda parte das estratgias. Este grupo composto por duas ofertas, com uma delas dedicada exclusivamente para loyalty (fidelidade). A primeira recompensa que pode ser oferecida para estimular a lealdade dos clientes e usurios do Foursquare o Mayor Special (oferta especial para o prefeito). Atravs dela premia-se o prefeito do estabelecimento ou, de outra forma, o participante que mais visitou o local nos ltimos 60 dias. ideal para fortalecer a relao entre cliente e empresa e tambm proporcionar uma competio saudvel entre os assduos frequentadores do local, uma vez que ir suscitar visitas constantes e o estreitamento de laos entre ambas as partes (cliente empresa). Assim, tanto consumidores quanto estabelecimentos so beneficiados, cada um ao seu modo e interesse. A segunda opo de oferta tem como base estabelecer um programa de relacionamento com os clientes, funcionando como uma espcie de carto de fidelidade. Assim, a Loyalty Special (oferta especial de fidelidade) pode ser gerenciada de diferentes modos, a partir da necessidade de cada comerciante. Uma das maneiras recompensar os clientes toda vez que realizarem um determinado nmero de visitas ao estabelecimento. Outra combinao possvel garantir um nico benefcio aps um total de check-ins executados. Ainda h alternativa de bonificar os usurios por certa quantidade de presenas em um perodo de tempo previamente definido. Seja qual for a opo de recompensa escolhida, ativar uma Loyalty Special um grande incentivo para que os clientes se tornem leais a empresa que est fazendo uso dessas estratgias. De acordo com o explicitado acima, percebe-se que a insero de determinada empresa na plataforma de negcios do Foursquare e outras redes sociais tambm denota o quanto a mesma est atenta as transformaes que ocorrem no ciberespao, bem como as mudanas de hbitos e atitudes dos consumidores. Pensando nessa ltima questo, o Foursquare tambm dispe de um dashboard (painel de estatsticas) sobre os locais que contam com um manager e, logo, proporcionam ofertas. Esse painel funciona em tempo real e disponibiliza um amplo conjunto de dados sobre os usurios do servio que frequentam o estabelecimento, como total de check-ins do dia, ms e ano desde o cadastro da empresa; mdia de check-ins efetuados diariamente; visitantes mais recentes e/ou assduos; segmentao dos clientes por gnero e idade; horrio em que as pessoas mais fazem checkins; e quantidade de compartilhamentos com o Twitter e Facebook.

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Assim, este painel permite a captura gratuita de dados imprescindveis para as empresas e que de outro modo seriam caros e difceis de obter. Outra possibilidade monitorar constantemente as mudanas nas atividades dos usurios antes, durante e depois do lanamento de uma special, medindo o impacto causado pela oferta. De modo categrico, pode-se afirmar que o painel de estatsticas fornecido gratuitamente pelo Foursquare atua como uma pesquisa de audincia, perfil e gosto dos usurios, contendo um alto valor de uso para as empresas que pode ser explorado de diferentes modos. Tendo em mente as consideraes feitas at o momento, podemos observar que a rede social de geolocalizao Foursquare e, sobretudo, as specials que o servio proporciona, tm uma estreita conexo com o marketing. Ao consider-las estratgias que oportunizam a criao e negociao de bens com vistas satisfao de necessidades e desejos, bem como um meio para atingir um benefcio maior a curto, mdio e longo prazo, chegamos ao fundamento do conceito de marketing. Segundo explica Kotler (2000, p. 30), marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Desse modo, a unio entre Foursquare e marketing manifesta-se como uma relao praticamente orgnica, pois o primeiro possui associao com o segundo desde sua gnese. Este fato clarificado quando observamos que a essncia das specials no fortalecer as vendas de uma empresa, mas sim conhecer e compreender o cliente a tal ponto que o produto/servio se encaixe a ele e consiga vender-se sozinho. Nesse sentido, o Foursquare apresenta alta potencialidade para ser utilizado nos compostos de marketing, tornando-se uma ferramenta capaz de auxiliar marcas/empresas a expandirem seus negcios por meio do fortalecimento da base de consumidores e da oferta qualificada de produtos/servios. Por outro lado, ao presentear os clientes com o uso de brindes, descontos, bonificaes e outros, o estabelecimento consegue superar a barreira que envolve a timidez do pblico mais rapidamente e, ento, conquistar a simpatia do mesmo. Como o foco das specials a satisfao do pblico-alvo, o aumento da presena e lealdade no estabelecimento ser a consequncia da entrega de um servio de recompensas que consiga capturar e decifrar o perfil dos clientes. Para facilitar o desenvolvimento das ofertas, o prprio Foursquare as dividiu em dois grupos, como mencionado anteriormente. Porm, constata-se que as estratgias possuem mais apropriaes do que simplesmente atrair e fidelizar consumidores. Considerando alguns conceitos da comunicao persuasiva, principalmente aqueles referentes tarefa do

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publicitrio ao desenvolver campanhas, observamos que os mesmos podem ser aplicados s specials. Assim, segundo Lund (1947, p. 83 apud VESTERGAARD & SCHRODER, 2004, p. 74), a tarefa do homem que faz propaganda pode ser sintetizada em cinco etapas: 1- chamar a ateno; 2- despertar interesse; 3- estimular o desejo; 4- criar convico; 5- induzir ao; e 6- tornar leal12, este ltimo sendo um acrscimo nosso com base em teorias sobre comportamento do cliente (SETH, MITTAL & NEWMAN, 2001) e que completa o ciclo de atuao das specials oferecidas pelo Foursquare. Cabe destacar que as opes de special no correspondem a uma nica etapa descrita acima. Na verdade, cada oferta uma fuso de dois ou mais passos, fato que amplifica a atuao das recompensas e gera maior impacto nos usurios. Por exemplo: a Newbie Special ao mesmo tempo em que chama a ateno tambm desperta o interesse do consumidor; j a Flash Special estimula o desejo, cria convico e induz ao; por outro lado, a Loyalty Special cria convico, induz ao e torna o consumidor leal. Desse modo, ao definir as ofertas que sero proporcionadas aos clientes, a empresa deve levar em considerao vrios fatores e personaliz-las de acordo com as demais estratgias de marketing e publicidade que j vem desenvolvendo. Quanto maior a unidade e alinhamento das tticas, maior a eficincia alcanada. Partindo da premissa que a aplicao de estratgias publicitrias atravs do Foursquare uma tendncia em crescimento constante, o estudo aqui empreendido busca demonstrar que este servio uma relevante ferramenta de marketing, sendo capaz de gerar uma nova experincia entre empresa/marca e consumidor. Nesse vis, torna o contato entre ambos ainda mais profundo e tem plenas condies de revelar os verdadeiros anseios do cliente. Alm disso, procuramos indicar caminhos que possam ser seguidos por demais empresas para criao e aplicao das specials, de modo a torn-las parte dos respectivos planos de marketing. A partir do reconhecimento do Foursquare como ferramenta de marketing e meio eficaz para conhecer o pblico-alvo, fundamental compreender o perfil dos usurios que fazem uso do servio, os quais se caracterizam tambm como os novos consumidores, uma vez que desfrutam de acesso a meios ps-massivos. No captulo seguinte, veremos estas informaes com mais detalhes e acompanhadas de conceitos e dados que permitem apreender tais mudanas.

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O conceito de lealdade do cliente aplicado nesta pesquisa configura-se como [...] um compromisso do cliente com certa marca ou loja ou fornecedor, com base em uma forte atitude favorvel, manifestado na recompra consistente (SETH, MITTAL & NEWMAN, 2001, p. 651).

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3 USURIOS GEOLOCALIZADOS COM O FOURSQUAREMuitos autores e analistas de mdias identificam o perodo atual como uma poca de crise no padro produtivo e econmico da indstria cultural de massa. Contudo, tal fato no diz respeito ao fim deste modelo. O que h, na verdade, uma reconfigurao dos meios massivos com a emergncia da era da informao (CASTELLS, 1999), ou como citam Bolter & Grusian (2000), uma remediao no espao das mdias. Desse modo, jornais passam a utilizar blogs, pgina no Facebook e perfil no Twitter; canais de televiso desenvolvem suas pautas com base em assuntos que se tornaram virais na internet; estaes de rdio transformam sua programao em podcasts, entre outros. Ambos os casos possuem o mesmo objetivo: atender um novo tipo de pblico, interessado na produo de contedo e no somente no consumo de informao. Como aponta Lemos (2007a), hoje vivemos na dualidade entre o padro da cultura de massa proveniente dos sculos XVIII e XX e o modelo ps-massivo da comunicao desenvolvido depois do perodo de 1970, no qual as diversas redes, mdias digitais e demais processos recombinam a produo e difuso da informao. Para alm de informativas, as mdias com funes ps-massivas estabelecem formas mais interativas e um processo de comunicao descentralizado e personalizado, onde emissor e receptor se fundem na mesma pessoa. Uma das mudanas profundas ocasionada pela entrada das mdias ps-massivas na sociedade foi no que se refere ao comportamento do consumidor. Autores como Seth, Mittal & Newman (2001) j no utilizam mais a expresso consumidor, substituindo-a por cliente, explicitando qual a nova personalidade deste pblico. medida que a comunicao deixa de ocorrer em um nico fluxo para tornar-se bidirecional, as pessoas no dependem exclusivamente dos meios massivos para se informar. Agora, elas podem obter informao diretamente de outros usurios, ampliar as mesmas e transmiti-las adiante, em um processo contnuo e de dupla via de absoro e produo de contedo. Tal caracterstica prpria dos meios ps-massivos, no qual os cidados so, ao mesmo tempo, produtores e consumidores de informao (MARTN-BARBERO, 1998; CASTELLS, 1999; LVY, 1999; LEMOS, 2007a; JENKINS, 2009; BONITO, 2010), bem como arquitetos do capital social que os envolve (RECUERO, 2009), como veremos adiante. no contato e compartilhamento constante de informaes entre os usurios que as interaes

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entre eles iro se fortalecer e, aos poucos, os laos fracos se tornaro fortes, contribuindo para um processo de construo coletiva de espaos sociais e formao individual de cada ator. O comportamento desses novos clientes tambm marcado por uma forma de nomadismo (LEMOS, 2007a), em parte justificado pelo grande fluxo de materiais que agora esto disponveis aos mesmos. Assim, conseguir a lealdade deste pblico uma tarefa complexa, pois quando h algo que no os atraem, a mudana ocorre rapidamente. Segundo Lemos (2007a), esses novos nmades percorrem trajetrias em busca da mobilidade informacional no interior do ciberespao, apropriando-se de contedos que lhes interessam ou descartando-os, numa constante tarefa migratria entre pontos de acesso a redes sem fio, blogs, vlogs, perfis no Twitter, e outras formas de obter e transmitir contedos. Assim, grande parte dessa personalidade adquirida pelos novos consumidores gerada por um processo tambm desencadeado pelos meios massivos e ps-massivos: a convergncia das mdias (JENKINS, 2009). O autor considera dois tipos de convergncia, sendo convergncia corporativa aquela associada cultura de massa e a convergncia alternativa ligada cultura ps-massiva. Segundo explica Jenkins (2009), a convergncia proporciona uma forma muito caracterstica de contato entre meios de comunicao e populao, uma vez que estas passam tambm a ter controle sobre as mdias e desencadear alteraes na programao das mesmas. No obstante,[...] consumidores esto aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mdia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente de mdia provocam expectativas de um fluxo mais livre de ideias e contedos. Inspirados por esses ideais, os consumidores esto lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura (JENKINS, 2009, p. 46).

Nesse sentido, muitas empresas esto buscando pesquisar e estudar esse novo consumidor, na tentativa de descobrir e apreender suas motivaes. Contudo, outras corporaes ainda no compreenderam a importncia dessa mudana de paradigma, resistindo em admitir que tal comportamento seja uma tendncia que poder se consolidar em breve. Como pode ser comprovado atravs de diferentes casos, as empresas que primeiro incorporam as mudanas so aquelas que despontam no mercado e acabam tornando-se referncia na rea. O mesmo ocorre com as redes sociais, em especial o Foursquare. So poucos os exemplos brasileiros de uso corporativo desta rede social de geolocalizao que tenham uma expresso significativa e realmente entreguem um valor de mercado para os clientes. Isso ocorre, em parte, pela falta de conhecimento do pblico-alvo que faz uso do

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Foursquare, bem como os fatores que ocasionam e motivam a participar ativamente de tal rede. Contudo, h tambm as razes que levam esses novos consumidores a no ingressarem em determinadas redes como o Foursquare, que podem estar atreladas a

diferentes justificativas. Assim, para que a ferramenta de geolocalizao em questo possa ser apreendida em suas diferentes nuances, fundamental conhecer as causas que determinam ou no o uso da mesma, bem como o perfil dos usurios que a compem. Para isso, utilizaremos no captulo 3.2 uma pesquisa traduzida por Pestana (2011), a qual foi realizada em maio de 2011 nos Estados Unidos, por um grupo de pesquisadores da Carnegie Mellon University Pittsburgh (PA). Ao passo que tais elementos so revelados, mais fcil visualizar as diferentes perspectivas de aplicao e uso do Foursquare, tanto pelos usurios quanto pelas empresas. Por meio de alguns dados e pesquisas, torna-se mais fcil o esclarecimento das perspectivas atuais e futuras que inserem o Foursquare como a terceira gerao das redes sociais e denotam o potencial de crescimento que possui em territrio brasileiro. Como aponta o blog oficial do aplicativo, o crescimento do Foursquare no Brasil considerado orgnico, visto que a populao brasileira possui grande apreo pela internet e, mais ainda, pelas redes sociais. Devido a essas caractersticas, os fundadores preveem que o Brasil se torne o pas big check-in em breve, ou seja, dentre todas as naes onde o Foursquare est presente, o territrio brasileiro ser o lugar com mais check-ins no mundo todo (FOURSQUARE, 2011). Tendo estas consideraes em mente, importante compreend-las de modo

aprofundado, observando as diferentes nuances que compem os assuntos apresentados anteriormente. Dessa forma, os captulos a seguir serviro para o detalhamento de tais informaes, bem como para a explicao de conceitos. Inicialmente, caracterizaremos quem so os novos consumidores formados pelos meios ps-massivos, seguido das motivaes para utilizao do Foursquare. Por fim, apresentaremos as expectativas para tal rede no Brasil, acompanhado de alguns dados que comprovam o seu potencial de expanso.

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3.1 Novos consumidores

Para muitas pessoas, a internet tornou-se hoje a principal fonte de informao. O hbito de ligar a televiso para acompanhar o noticirio est sendo substitudo pelo ato de ligar o computador, laptop, tablet, smartphone e visitar portais de notcias para saber o que est acontecendo pelo mundo. O acesso que antes estava restrito a poucos, agora est se popularizando e alcana uma parcela considervel da populao. Isso so apenas alguns reflexos causados pelos meios ps-massivos. Se antes eram os meios de massa que caracterizam o ambiente urbano com o jornal, revista, televiso, rdio, a chegada da cibercidade trouxe tambm os meios ps-massivos, os quais so compostos pelas mdias digitais, como o caso da internet e toda a parafernlia de recursos que possui. Na afirmao de Lemos (2007a), cidade e comunicao constituem-se de um binmio que acompanha o desenrolar das tecnologias de comunicao, sendo que na poca das cidades industriais as mdias de massa eram fundamentais para incentivar os cidados a engajarem-se social e politicamente na construo do espao urbano. A partir da formao do ciberespao e a consolidao da cibercidade contempornea, o territrio urbano passou a ser constitudo por uma marcada relao entre mdias de massa e novas mdias com funes ps-massivas, onde o fluxo de comunicao no ocorre mais de forma unilateral. Conforme conceitua Lemos (2007a, p. 124), a funo massiva das mdias diz respeito a [..] um fluxo centralizado de informao, com o controle editorial do plo de emisso, por grandes empresas em processo de competio entre si, j que so financiadas pela publicidade. Por outro lado, a funo ps-massiva compreende o funcionamento das mdias [...] a partir de redes telemticas em que qualquer um pode produzir informao, liberando o plo da emisso, sem necessariamente haver empresas e conglomerados econmicos por trs (LEMOS, 2007a, p. 125). Foi essa mudana de paradigma que serviu de base para o nascimento de um novo indivduo, aquele que no est satisfeito apenas com o consumo de informaes e deseja participar ativamente em todas as instncias da sociedade, produzindo e compartilhando informaes com seus pares. O princpio da comunicao bi-direcional em detrimento da unilateralidade presente na cultura de massa est sendo consolidado pela internet, hoje a maior expresso das mdias ps-massivas. Como a rede mundial de computadores est enraizada na cibercultura, aquela abalizada pela trade que fundamenta o conceito da segunda: liberao do plo emissor, conexo generalizada e ressignificao da indstria cultural de massa e das instituies

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(LVY, 1999). Assim, so estes fatores que fundamentam a formao da personalidade do novo consumidor e do o tom para que a mudana de atitude acontea. Contudo, um tipo de mdia no foi sobreposto pelo outro, sendo que tanto as massivas como as ps-massivas convivem em um processo de muita tenso, numa constante disputa para garantir lugar junto ao consumidor. Assim, muitos blogs possuem hoje tanto impacto quanto jornais conceituados, com o diferencial da atualizao em tempo real de qualquer acontecimento e a possibilidade de alcance em qualquer territrio. Atentos para este fato, muitas empresas de mdia massiva esto contratando blogueiros para integrar a equipe de colaboradores ou, de outro modo, construindo portais na internet que oferecem notcias, entretenimento e um canal de comunicao de mo dupla com o pblico, como o caso do Portal G113. Em ambas as situaes, h o que Bolter & Grusian (2000) chamam de reconfigurao e remediao das mdias, onde as inseres de novas ferramentas de comunicao possibilitaram mais opes de acesso informao, bem como a livre produo e difuso das mesmas. Uma das maiores transformaes geradas pela entrada das funes ps-massivas foi no apenas a reconfigurao das mdias, mas tambm o perfil e as atitudes dos consumidores, cada vez mais cientes do poder comunicativo que possuem em suas mos. Segundo Seth, Mittal & Newman (2001), o consumidor evoluiu ao patamar de cliente, pois no est interessado em somente consumir bens e contedo, ou seja, quer tambm produzir informaes e objetos que possam ser compartilhados com os demais. Assim, o comportamento desse novo consumidor qualificado como cliente caracterizado pela ao simultnea de consumo e produo de contedos, no qual o receptor, portanto, no um simples decodificador daquilo que o emissor depositou na mensagem, mas tambm o produtor (MARTN-BARBERO, 1998, p. 299). Desse modo, o conceito que define o novo consumidor/cliente prosumer (TOFFLER, 2001), expresso formada pela unio das palavras produtor (producer) e consumidor (consumer), indicando claramente qual o perfil e as atitudes esperadas pelos indivduos que acompanharam a gnese das mdias com funes ps-massivas. Se para Lvy (1999) a descentralizao do fluxo de informaes com a apropriao das mdias pelo pblico proporciona um nvel de interao indito na comunicao, para Jenkins (2009) esse processo ultrapassa a interao e constitui-se como cultura participativa, na qual produtores e consumidores de mdia ocupam o mesmo papel. Afirma o autor que

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Disponvel em: .

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[...] se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores so ativos. Se os antigos consumidores eram previsveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicao. Se os antigos consumidores eram indivduos isolados, os novos consumidores so mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mdia j foi silencioso e invisvel, os novos consumidores so agora barulhentos e pblicos (JENKINS, 2009, p. 47).

Como a atuao dos novos consumidores possui uma relao intrnseca com a produo e consumo das mais diversas informaes, o conceito de prosumer traz consigo outra expresso que contempla e amplia o contexto em questo: o aspecto informvoro (BONITO, 2010) deste processo comunicativo. O conceito utilizado para denotar um novo tipo de comportamento humano diante da era da informao, revelando uma categoria humano-relacional que diz respeito a uma evoluo da cadeia alimentar, a qual originou um ser predador de informaes. Conforme Bonito (2010, p. 7), [...] os informvoros (grifo nosso) usam das mesmas tticas e tcnicas, de busca pelo alimento, dos animais carnvoros para buscar informaes [...] e manter-se vivos no ciberespao. Tanto a personalidade prosumer quanto informvora desse indivduo da era da informao contribuiu para formao da mobilidade e das redes sem fio como as encontramos hoje, onde possvel identificar uma nova relao daqueles com o espao, o tempo e os territrios onde esto. Ao passo em que h sensao de perda de fronteiras e limites geogrficos (BAUMAN, 2001), vemos processos territorializantes surgindo a todo momento, os quais so fomentados por um movimento de nomadismo (MAFFESOLI, 1997 apud LEMOS, 2007a). Para Lemos (2007a), esse nomadismo a migrao constante entre tecnologias mveis e redes sem fio, onde a mobilidade favorece o desapego de modo que o novo consumidor s vai se relacionar com o que realmente lhe interesse, tamanha a profuso de contedos encontrados. Desse modo, esses novos nmades podem ser denominados de Bedunos14 high-tech (LEMOS, 2007a), expresso que surgiu em So Francisco (EUA) e caracteriza o fenmeno de peregrinao dos novos consumidores em busca de pontos de acesso internet e, por conseguinte, o alcance as mais diversas informaes e formas de entretenimento. Para o autor, os Bedunos high-tech surgem[...] buscando passar de ponto de acesso a ponto de acesso. Agora o ponto de parada no a fonte de gua, mas o coffee shop ou sua zona de conexo sem fio ao ciberespao no espao urbano pblico. O territrio do Beduno high-tech no o14

Os Bedunos configuram-se como um povo nmade que surgiu na pennsula arbica e atualmente vagam pela frica do Norte. Na afirmao de Lemos (2007a, p. 132), eles so nmades, mas possuem um territrio, j que, como diz Deleuze, eles seguem trajetos costumeiros, passando de ponto a ponto (por exemplo uma fonte de gua). Mas os pontos s existem para serem abandonados, e o que vale o que est entre os pontos. Por isso Deleuze mostra que a vida do nmade o intermezzo.

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deserto, mas o territrio informacional criado pela interseco do espao fsico com o ciberespao nas metrpoles contemporneas. Eles trabalham e vivem de conexo wireless em conexo wireless. Os novos bedunos, munidos de tecnologias sem fio como laptop, Wi-Fi e smartphones, aliam mobilidade fsica no espao pblico com a mobilidade informacional pelo ciberespao, redimensionando as prticas e a constituio do (no) espao fsico. O seu objetivo no o intermezzo, o que fica entre os pontos, no abandonar os lugares, mas buscar o seu territrio informacional de onde ele se conecta rede. Fisicamente ele se desloca entre pontos para, eletronicamente, poder passear pelo ciberespao (LEMOS 2007a, p. 132).

Nesse vis, uma das foras propulsoras da atitude migratria dos novos consumidores a convergncia das mdias (JENKINS, 2009), um processo desencadeado pelos meios psmassivos e que tem influncia direta no nascimento dos prosumers. Segundo Jenkins (2009, p. 29), a convergncia das mdias [...] representa uma transformao cultural, medida que consumidores so incentivados a procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedos de mdia dispersos. Assim, a convergncia no ocorre somente por meios tecnolgicos e na sofisticao de equipamentos, acontece tambm na mente de cada pessoa medida que a mesma estabelece interao com seus semelhantes, compreende e aplica toda fora que possui na produo e difuso de contedos, superando a imposio e unilateralidade dos meios massivos. A convergncia est fazendo empresas e pblico repensarem o significado de produzir e consumir contedo miditico. Se a antiga afirmao de Negroponte (1995) supunha o fim dos meios massivos com a entrada das redes telemticas, observamos que nada disso aconteceu. Na verdade, nenhuma mdia capaz de eliminar outra, ao passo que os meios antigos so forados a dialogar com os novos meios (JENKINS, 2009). Muitas corporaes ainda no compreenderam a relevncia dessa mudana de paradigma, por meio da qual pouco a pouco as pessoas esto assumindo o controle das mdias e tomando posio ativa no processo comunicacional. Mais do que um processo tecnolgico, a convergncia diz respeito a uma forma diferenciada de interao e participao do pblico entre si e na sociedade. medida que um novo processo de interao estabelecido, vemos um crescimento do capital social envolvido na relao (RECUERO, 2009), bem como a criao de laos entre os atores sociais15. Como afirma Recuero (2009, p. 45), capital social corresponde a um [...] conjunto de recursos de um determinado grupo [...] que pode ser usufrudo por todos os membros do grupo, ainda que individualmente, e que est baseado na reciprocidade [...]. Desse modo, o conceito refere-se ao valor produzido em cada relao social pelos atores que a15

Conforme explica Recuero (2009, p. 25), os atores sociais so o primeiro elemento da rede social, representados pelos ns (nodos). Trata-se de pessoas envolvidas na rede que se analisa. [...] atuam na forma de moldar as estruturas sociais, atravs da interao e da constituio de laos sociais.

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compem, tendo grande relevncia em uma poca baseada na comunicao bi-direcional onde a opinio de um consumidor capaz de influenciar as decises de muitos outros. Se antes as compras eram baseadas em comerciais televisivos ou testemunhais de personalidades famosas, hoje so feitas a partir da leitura de comentrios em blogs. Se antes era difcil descobrir a reputao de uma marca, agora com uma rpida pesquisa na internet possvel encontrar um histrico completo da mesma. Se antes a insatisfao quanto a um produto era transmitida boca a boca, atualmente existem sites criados exclusivamente para postagem de reclamaes dos usurios. Se antes era preciso ir at uma banca de jornal para saber as notcias do dia, hoje basta ter um perfil no Twitter para acompanhar em tempo real tudo que acontece pelo mundo. Se antes havia necessidade de ligar para os amigos para saber onde esto, hoje basta acompanhar no Foursquare seu deslocamento. Essas so apenas algumas mudanas ocasionadas pela entrada dos meios ps-massivos na sociedade, sendo que o pblico ser cada vez mais responsvel pela prpria produo do contedo que deseja consumir. Delineado o comportamento dos novos consumidores, surge outra questo: o que os faz interessar-se por determinados produtos, contedos e redes sociais de geolocalizao como o Foursquare, por exemplo? Com o objetivo de apreender as motivaes e restries de uso da ferramenta geosocial em questo, na sequncia apresentaremos uma pesquisa que permite esclarecer tais ponderaes.

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3.2 Motivaes e restries no uso do Foursquare

Com a emergncia de um grande nmero de redes sociais, em especial as de geolocalizao, cabe compreender as motivaes que levam o pblico a participar ativamente de uma em detrimento de outra. No nosso caso, buscamos descobrir por que os novos consumidores optaram pelo Foursquare, bem como as apropriaes que fazem da ferramenta. Para tal finalidade, este captulo ser baseado em uma pesquisa realizada nos Estados Unidos em maio 2011 por pesquisadores da Carnegie Mellon University Pittsburgh (PA), a qual intitulada Im the Mayor of My House: Examining Why People Use Foursquare - a Social-Driven Location Sharing Application16. A mesma foi traduzida e adaptada por Pestana (2011), sendo esta a verso aqui apresentada. Segundo o autor, o estudo ocorreu em trs etapas distintas. Na primeira etapa foi realizada uma entrevista em profundidade com seis early-adopters17, seguido de uma pesquisa qualitativa com 18 usurios do servio e estudo quantitativo com outros 219 participantes do Foursquare (LINDQVIST et al., 2011 apud PESTANTA, 2011). A pesquisa em profundidade com os early-adopters apontou como primeira motivao de uso do Foursquare a funo de Personal Tracking (acompanhamento pessoal), a qual possibilita aos usurios definir o local onde o check-in ser feito, diferente de outras redes onde este executado de forma automtica. Isso permite ao player traar uma trajetria dos locais visitados e visualiz-la posteriormente, sendo que a mesma ao pode ser realizada pela sua rede de contatos. Essa funo tambm oportuniza a apropriao da ferramenta como um meio para saber a localizao do parceiro em relacionamentos distncia, como assinalaram dois entrevistados (LINDQVIST et al., 2011 apud PESTANTA, 2011). Contudo, os seis entrevistados expuseram que dificilmente realizam check-ins em lugares rotineiros, como suas prprias casas, trabalho ou locais onde a rede de contatos pessoais sabe que o mesmo poder ser encontrado. Para metade deles, o significado do checkin denotar que determinados locais so interessantes para estar, como aeroportos, por exemplo. Neste ltimo caso, os pesquisados mencionaram que mais relevante indicar o aeroporto de destino do que o de partida, pois assim revela para os amigos que est na cidade em questo. Conforme Pestana (2011), dois entrevistados tambm mencionaram efetuar16

Traduo nossa: Eu sou o prefeito da minha casa: um exame do por que as pessoas usam o Foursquare rede social para compartilhamento da localizao. A pesquisa original est disponvel em: . 17 So chamadas de early-adopters as pessoas que primeiro aderem a novas tecnologias, tornando-se pioneiros no uso e divulgao das mesmas.

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check-ins em ambientes privados e pblicos, sendo que um deles no se preocupa em denotar a venue em que est. Porm, o mesmo mencionou no cadastrar casas de amigos para evitar exposio indesejada. Por outro lado, um dos usurios disse que ao frequentar eventos realiza check-ins constantemente, tanto para explorar o local como para explicitar aos amigos onde se encontra. Outra motivao apontada pelos early-adopters o fato de conhecer novos usurios que possuem interesses em comum. Metade dos pesquisados disse ter interagido com pessoas desconhecidas porque estavam perto delas. Alm disso, o Foursquare proporciona encontrar os amigos, sendo este um dos fatores de maior motivao de uso. Ao observar a proximidade de muitos players, alguns usurios afirmaram ter ido ao encontro dos mesmos e os convidado para tomar um caf ou almoar juntos. De modo semelhante, trs pesquisados informaram usar o aplicativo para obter a localizao de seus contatos, embora muitas vezes no possam ir at o local para encontr-los. Aos estabelecer laos por meio do aplicativo, o aspecto de jogo tambm se torna outra motivao de uso do Foursquare, uma vez que ir ocorrer uma disputa saudvel para conquista de pontos, bagdes, mayors e tambm specials entre os atores sociais. Pelo exposto, vemos que o Foursquare possui uma funo social que o diferencia das demais redes e o coloca em uma situao privilegiada: trata-se de uma ferramenta que tira o usurio de casa, incentivando o contato com a cidade e com os indivduos que a compem, sejam eles players ou no. Diferentes de redes como Twitter, Facebook e Orkut, por exemplo, nas quais os usurios podem estar nas suas casas e interagir com os demais, o pressuposto do Foursquare levar o indivduo para a rua, faz-lo percorrer territrios informacionais e no somente interagir como tambm participar da construo do ciberespao e da cibercidade, pondo mobilidade e dispositivos mveis servio da construo e fortalecimento dos laos sociais. Nesse sentido, a pesquisa qualitativa apurou que a principal justificativa para uso do Foursquare so as amizades (LINDQVIST et al., 2011 apud PESTANTA, 2011), visto que os usurios podem acompanhar quais locais so visitados por seus contatos e ainda observar as atividades desenvolvidas em tais ambientes. Um participante informou que tambm utiliza a ferramenta para conhecer novos lugares, sendo que o histrico das venues frequentadas indicado como incentivo, pois ao clarificar a localizao permite regressar ao ambiente em outro momento. Semelhante ao caso dos early-adopters, cinco participantes do estudo qualitativo expuseram utilizar o Foursquare pela questo do jogo social, onde acumular pontos, prefeituras e medalhas so os maiores estmulos. Como algumas badges so destinadas a

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venues especficas, a conquista destas tambm um motivo para uso do aplicativo. Assim como as recompensas virtuais, os benefcios fsicos tambm foram apontados como incentivo para utilizao contnua do Foursquare, onde as specials que oferecem descontos e presentes foram assinaladas como as que mais atraem a ateno dos usurios. Quando o assunto so as restries de uso do aplicativo, o grupo pesquisado afirmou que o principal motivo so questes referentes privacidade. Metade dos entrevistados da pesquisa qualitativa afirmou que se preocupa com tal tema, compartilhando somente a localizao de ambientes pblicos e ocultando as demais, como a prpria residncia ou a casa de amigos. Vrios usurios afirmaram tambm que s aceitam solicitao de contato caso a pessoa seja conhecida, reduzindo exposies indesejadas. Alm disso, outros disseram no conectar a conta do Foursquare com o Twitter e Facebook, pois um modo de participar da rede de geolocalizao evitando que os check-ins tomem propores inesperadas e causem algum tipo de problema ao usurio. Uma opo indicada na pesquisa para evitar certos riscos a execuo do check-in ao sair de um estabelecimento, assim o player no poder ser encontrado no local. Entretanto, no s a privacidade que faz os usurios no realizarem check-in em todos locais, outros motivos tambm so identificados. Um deles a auto-representao (LINDQVIST et al., 2011 apud PESTANTA, 2011), ou seja, a forma como o usurio se apresenta e identificado pelos demais. Assim, alguns pesquisados disseram no realizar check-ins em estabelecimentos categorizados como fast-food, por exemplo, visto que tal fato poderia causar constrangimento para o participante diante da sua rede de contatos. J outros indicaram no compartilhar a localizao quando vo a bancos e/ou consultrios mdicos, uma vez que na primeira situao pode ser perigoso e, na segunda, causar embarao. A chatice ou falta de graa de alguns locais como, por exemplo, o ambiente de trabalho e a prpria casa dos indivduos tambm foi mencionado por dois usurios como motivo para no realizarem check-in. Outra causa apontada para o no compartilhamento constante a percepo que tal fato pode ocasionar um excesso de atualizaes no Facebook e Twitter, incomodando os usurios dessas redes. Embora alguns participantes tenham certo cuidado e ponderao nos check-ins efetuados, outros do pouca importncia para a autorepresentao e/ou constrangimento, pois segundo Lindqvist et al. (2011 apud PESTANTA, 2011, p. 54, grifo nosso) [...] h registros, no Foursquare, de check-ins desde clnica de disfuno ertil at clube de strip. Identificados os motivos que levam os usurios a no compartilharem a localizao de suas casas, cabe compreender tambm por que outros preferem tornar essa informao

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pblica. Uma das finalidades assinalada pelos usurios indicar aos amigos que chegou bem em casa aps voltar de uma festa, por exemplo. Outro intento ao realizar check-in na prpria residncia mostrar para os contatos que se encontra livre para sair. J alguns players executam tal funo para adquirir pontos e prefeituras, pois h grande possibilidade de serem os nicos da casa a utilizar o aplicativo. Nesse sentido, a pesquisa quantitativa apresenta alguns dados que permitem apreender melhor as informaes anteriores. Segundo Lindqvist et al. (2011 apud PESTANTA, 2011), foram entrevistados 219 usurios do Foursquare, sendo a maioria deles dos Estados Unidos e Europa, dos quais 157 so do gnero masculino (72%) e 62 do feminino (28%), compondo uma amostra de diferentes faixas etrias. Primeiramente, verificou-se que a maioria absoluta dos usurios utiliza o Foursquare atravs do iPhone, seguindo pelas plataformas Android e BlackBerry, sendo que 143 entrevistados comearam a utilizar o aplicativo em 2010, enquanto 67 players no ano de 2009, 45 deles h menos de trs meses e somente 4 participantes disseram usar o servio desde o ms em que foi lanado (maro de 2009). Ao serem questionados sobre as causas que os levaram a se cadastrar e usar o Foursquare, a grande maioria dos entrevistados (144) respondeu ser curiosidade o motivo, seguido de 127 usurios que passaram a utilizar o aplicativo ao saber que era divertido, 94 por influncia dos amigos, 29 se engajaram na ferramenta pela oportunidade de obter descontos em comrcios e, por fim, 33 no souberam responder. J quando o assunto privacidade, mais de 70% dos participantes tm foto no perfil na qual podem ser identificados, alm de partilharem endereo de e-mail, telefone e acesso ao Twitter e Facebook. Porm, 29 pesquisados revelaram fazer check-in somente quando esto saindo do local, por uma questo de segurana. Sobre o compartilhamento de informaes com outras redes sociais, o Twitter o que recebe a maior quantidade de associaes (64%), seguido pelo Facebook com 52%.

Igualmente, o Twitter tambm responde pela maior quantidade de postagens de ttulos de mayor e desbloqueio de badges, respectivamente, 38% e 44%. Um ndice bem menor de players divide a mesmas informaes no seu mural do Facebook, todavia a pesquisa no apresenta justificativa para estes fatos. Conhecer pessoas diferentes tambm fator importante para os usurios, pois 30% deles afirmaram ter iniciado uma nova amizade pelo Foursquare, sendo que outros 17% j entraram em contato com pessoas desconhecidas. Alguns participantes vo alm e dizem usar o aplicativo para estabelecer um relacionamento amoroso. Tais questes so favorecidas pelos locais onde h maior concentrao de check-ins, os quais so bares e restaurantes, uma vez

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que caracterizam-se pelo ambiente de descontrao que facilita o contato entre as pessoas que l esto. Como podemos observar atravs das diferentes nuances da pesquisa apresentada, os principais motivos de uso do Foursquare dizem respeito a possibilidade de encontrar amigos, explorar o local onde se est e aproveitar os aspectos ldicos e recompensas materiais que o servio pode proporcionar. Por outro vis, o principal motivo que restringe o uso mais ativo do aplicativo so as questes referentes a privacidade, muitas vezes mal compreendidas pelos usurios. Equacionando os fatores visualizamos um saldo positivo, em que os aspectos da mobilidade e construo coletiva do espao urbano saem cada vez mais fortalecidos, do mesmo modo em que h constante acrscimo na produo e difuso de contedos geolocalizados com o estabelecimento de um processo constante de sociabilidade. Esclarecidos os questionamentos que levam os novos consumidores a aderir em redes sociais emergentes, como o caso do Foursquare, nada mais natural do que acompanhar um panorama da ferramenta, em especial sua configurao em territrio brasileiro, atentando para algumas perspectivas de mudana e crescimento. Assim, o prximo captulo se destina a apresentar e esclarecer certos dados que indicam o potencial de expanso que o Brasil pode oferecer ao Foursquare.

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3.3 Perspectivas para o Foursquare no Brasil

A entrada de novas tecnologias, equipamentos e redes telemticas alteraram profundamente a forma como a comunicao realizada em qualquer lugar do mundo, e no Brasil tal situao no foi diferente. Por aqui, os nveis de crescimento do acesso internet, por exemplo, aumentam a cada ano e j superaram muitas expectativas. Mesmo com algumas dificuldades de preo e disponibilidade dos servios, o brasileiro j coloca como prioridade a aquisio de um computador e acesso internet em casa, por exemplo. Essas so apenas algumas mudanas, pois h vrias transformaes ocorrendo nesta rea e muitas outras que iro se desdobrar ao longo do tempo. Pensando em termos de redes sociais de geolocalizao, dispositivos mveis e conexo com a internet, importante observar alguns dados para obtermos um panorama da rea. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro