o desafio do monitoramento – ponto de vista edelman intelligence

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O desafio do monitoramento 05.2016 Ponto de vista Edelman Intelligence Foto: Radiokafka / Shutterstock.com

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Page 1: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

O desafio do monitoramento

05.2016

Ponto de vista Edelman Intelligence

Foto: Radiokafka / Shutterstock.com

Page 2: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

Estamos aqui para apoiara construção de marcade nossos clientes a partirdo fornecimento de dados qualitativos e quantitativosque ajudem a embasarsuas estratégias e açõesem evidências reais.

Page 3: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

No nosso inevitável e crescente processo de ambientação às mídiasemergentes, resolvemossistematizar nossopensamento sobremonitoramento dos meios sociais.

Page 4: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

1. Fazendo as perguntas certas

2. Objetivos do cliente

3. Tudo mudou

4. As plataformas

5. Always on

Índice.

Page 5: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

Fazendo asperguntascertas.

Page 6: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

Fazendo as perguntas certas

A gestão de marcas está intimamente ligada

à sensibilidade dos profissionais de

comunicação e marketing, que podem

potencializar, em tempo real, o valor

percebido pelo público das empresas,

produtos e serviços. Quanto mais a marca

estiver atenta de forma inteligente às

variáveis comportamentais e às demandas da

sua rede, maiores serão suas chances de

fazer sentido aos cidadãos.

O monitoramento de redes sociais vem sendo

utilizado para identificar opiniões

espontâneas no meio digital, atuando como

um termômetro, uma fonte de

conhecimento e um ponto de partida para

novas ideias e mudanças de rota. Tais

informações têm sido usadas para orientar o

posicionamento e ação de marcas, produtos

ou causas, avaliando se é possível inseri-los,

de forma genuína e positiva nessas

conversas.

Page 7: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

(Ou quase tudo.)

Os objetivosdo clientedefinem tudo.

Page 8: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

Fazendo as perguntas certas

A pedra fundamental dessa estrutura é o

questionamento inicial de qualquer pesquisa:

quais são as perguntas que queremos

responder? Alinhados entre cliente e

agência, os objetivos do projeto determinam

quais dados serão coletados e como serão

tratados e analisados. Essas informações

também definem como verificar se as

ações realizadas tiveram ou não sucesso.

O que será entregue depende desse

alinhamento. Os relatórios devem ser

formatados de modo a gerar aprendizados e

argumentos sólidos para fundamentar a

tomada de decisões – não apenas no meio

digital, mas também fora dele. Além disso, o

ideal é que as análises entreguem valor às

diversas áreas de negócio do cliente.

Portanto, a entrega deve ser sucinta e

palatável para a multiplicidade de públicos

que vai recebê-la. As métricas não são o

produto final. Apesar de serem a base de

tudo, esses números nem sempre são a

informação que os clientes esperam ou

gostariam.

Encontrar a narrativa mais adequada e

entregar insights “traduzidos” não dispensam

o papel do profissional de inteligência de

evangelizar as equipes de monitoramento,

métricas e comunicação em uma empresa

ou na própria agência, com o objetivo de

incrementar e ampliar os espaços para a

geração de negócios e para a comprovação

de eficácia das ações implementadas.

Todo esse caminho não é percorrido apenas

uma vez. Os objetivos do cliente mudam. As

plataformas se transformam. O

comportamento dos usuários e o consumo de

conteúdo se alteram. E, com isso, a coleta de

dados é afetada, exigindo novas métricas.

Para o trabalho fazer sentido, precisamos

estar dispostos a perguntar tudo de novo. E

de novo. Sem parar.

Page 9: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

Configurou todoo projeto?Parabéns,mas tudomudou.

Page 10: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

Os objetivos definem tudo. Não, são as plataformas. Ou são os formatos? Mas e a coleta de dados?Tudo se redefine. O tempo todo.

Page 11: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

Parabéns, agora tudo mudou

Transformações constantes nas plataformas

e no cenário do universo de Social desafiam

tanto os profissionais quantos as ferramentas

de coletas e métricas. O surgimento de

outras redes pode acarretar também em

comportamentos diferentes nos usuários – o

que exige novas métricas e um volume cada

vez maior de dados a observar.

Desafios para a coleta de dados

Se há poucos anos tínhamos como certa a

crescente hiperexposição nas redes sociais,

agora observamos um movimento contrário,

com a estagnação de crescimento no Twitter

– uma rede essencialmente mais aberta – e a

expansão de redes não monitoráveis (ainda)

como Snapchat e WhatsApp. Sem falar no

impacto causado pelo fim do acesso das

ferramentas de monitoramento ao conteúdo

dos perfis pessoais no Facebook.

Os novos formatos das publicações são

outro entrave para a coleta baseada em

palavras-chave. Incentivados pelas grandes

plataformas, do Vine ao Snapchat, passando

pelo Periscope e o Live, os vídeos crescem

como mídia de preferência, mas as

ferramentas ainda não possuem uma busca

confiável para identificar imagens ou sons.

Menos social, mais mídia

A busca por rentabilização levou as principais

plataformas a abandonar seu caráter mais

social para se tornarem canais de mídia.

Uma a uma, as redes têm adotado algoritmos

que afetam o alcance orgânico e exigem um

foco crescente em performance de página e

conteúdos patrocinados.

Page 12: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

Parabéns, agora tudo mudou

Com o aumento da compra de mídia, clientes

e anunciantes se tornaram mais exigentes

quanto ao retorno sobre o que foi investido

nas plataformas. A maior exposição de

conteúdos, entretanto, gera um grande

volume de comentários, tornando o processo

de monitoramento cada vez mais

sofisticado, levando em consideração,

principalmente, o aspecto qualitativo das

mensagens recebidas.

Engajar para amplificar

O fim do alcance orgânico deu motivações

extras para o engajamento de

influenciadores. Alavancar sua mensagem

pegando carona com esses fenômenos de

popularidade, contudo, ainda parece tão

obrigatório quanto obscuro. Muitas dúvidas

persistem no mercado sobre como mapear e

selecionar os influenciadores mais

adequados à marca ou à campanha e quais

as vantagens dessas ações em comparação

a outros tipos de ativação.

Para além do Digital

No início, as principais webcelebridades eram

contratadas para vender praticamente

qualquer coisa no meio digital. Hoje, já no

caminho inverso, assistimos a diversas

campanhas de TV estreladas por

youtubers. Essa migração é só um dos

indicativos do “fim do Digital”. Ou seja, a

relação com o consumidor deve ser vista em

sua totalidade. A compreensão da jornada do

consumidor se beneficia da integração de

informações de diversas fontes e

diferentes universos, que geram análises

mais abrangentes e aprofundadas,

podendo originar insights mais precisos.

Page 13: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

Parabéns, agora tudo mudou

Outras informações também devem ser

acrescentadas aos inputs de social;

pensando no exemplo anterior, o público dos

youtubers acompanha a programação da TV

aberta? O público desse programa está

familiarizado com o influenciador? O filme fez

sentido para esse público? O quanto a

aparição da webcelebridade no intervalo da

novela fixou a mensagem pretendida?

Pesquisas tradicionais ajudam a elucidar

essas situações.

Volumes de dados cada vez maiores

O volume de informação a processar fica

cada vez maior, exigindo novos processos

para que possam ser analisados e

interpretados. Algumas dicas são

automatizar tarefas com o tagueamento de

assuntos e classificação de sentimento,

agilizar a interpretação de dados usando

dashboards customizáveis, otimizar o tempo

das equipes, analisar a cauda longa em meio

a petabytes de informação.

Page 14: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

O desafio éalways on.E agora?

E agora que não tem receita de bolo.

Até porque o bolo vira pizza, pão, pastel da noite pro dia.

Page 15: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

E agora?Ou seja, o desafio continua

Isso mesmo. Não importa quantos e quais

dados você colete no ambiente social. Eles

serão sempre apenas uma parte das

informações sobre uma empresa. A

verdadeira inteligência consiste em combinar

as diversas fontes para perceber todo o

cenário, e assim desenvolver as estratégias

e ações mais adequadas e,

consequentemente, econômicas.

Page 16: O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

Obrigado!Agora, é só procurar a equipe de Pesquisa e Métricas