o desafio do monitoramento – ponto de vista edelman intelligence

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  • O desafio do monitoramento

    05.2016

    Ponto de vista Edelman Intelligence

    Foto: Radiokafka / Shutterstock.com

  • Estamos aqui para apoiara construo de marcade nossos clientes a partirdo fornecimento de dados qualitativos e quantitativosque ajudem a embasarsuas estratgias e aesem evidncias reais.

  • No nosso inevitvel e crescente processo de ambientao s mdiasemergentes, resolvemossistematizar nossopensamento sobremonitoramento dos meios sociais.

  • 1. Fazendo as perguntas certas

    2. Objetivos do cliente

    3. Tudo mudou

    4. As plataformas

    5. Always on

    ndice.

  • Fazendo asperguntascertas.

  • Fazendo as perguntas certas

    A gesto de marcas est intimamente ligada

    sensibilidade dos profissionais de

    comunicao e marketing, que podem

    potencializar, em tempo real, o valor

    percebido pelo pblico das empresas,

    produtos e servios. Quanto mais a marca

    estiver atenta de forma inteligente s

    variveis comportamentais e s demandas da

    sua rede, maiores sero suas chances de

    fazer sentido aos cidados.

    O monitoramento de redes sociais vem sendo

    utilizado para identificar opinies

    espontneas no meio digital, atuando como

    um termmetro, uma fonte de

    conhecimento e um ponto de partida para

    novas ideias e mudanas de rota. Tais

    informaes tm sido usadas para orientar o

    posicionamento e ao de marcas, produtos

    ou causas, avaliando se possvel inseri-los,

    de forma genuna e positiva nessas

    conversas.

  • (Ou quase tudo.)

    Os objetivosdo clientedefinem tudo.

  • Fazendo as perguntas certas

    A pedra fundamental dessa estrutura o

    questionamento inicial de qualquer pesquisa:

    quais so as perguntas que queremos

    responder? Alinhados entre cliente e

    agncia, os objetivos do projeto determinam

    quais dados sero coletados e como sero

    tratados e analisados. Essas informaes

    tambm definem como verificar se as

    aes realizadas tiveram ou no sucesso.

    O que ser entregue depende desse

    alinhamento. Os relatrios devem ser

    formatados de modo a gerar aprendizados e

    argumentos slidos para fundamentar a

    tomada de decises no apenas no meio

    digital, mas tambm fora dele. Alm disso, o

    ideal que as anlises entreguem valor s

    diversas reas de negcio do cliente.

    Portanto, a entrega deve ser sucinta e

    palatvel para a multiplicidade de pblicos

    que vai receb-la. As mtricas no so o

    produto final. Apesar de serem a base de

    tudo, esses nmeros nem sempre so a

    informao que os clientes esperam ou

    gostariam.

    Encontrar a narrativa mais adequada e

    entregar insights traduzidos no dispensam

    o papel do profissional de inteligncia de

    evangelizar as equipes de monitoramento,

    mtricas e comunicao em uma empresa

    ou na prpria agncia, com o objetivo de

    incrementar e ampliar os espaos para a

    gerao de negcios e para a comprovao

    de eficcia das aes implementadas.

    Todo esse caminho no percorrido apenas

    uma vez. Os objetivos do cliente mudam. As

    plataformas se transformam. O

    comportamento dos usurios e o consumo de

    contedo se alteram. E, com isso, a coleta de

    dados afetada, exigindo novas mtricas.

    Para o trabalho fazer sentido, precisamos

    estar dispostos a perguntar tudo de novo. E

    de novo. Sem parar.

  • Configurou todoo projeto?Parabns,mas tudomudou.

  • Os objetivos definem tudo. No, so as plataformas. Ou so os formatos? Mas e a coleta de dados?Tudo se redefine. O tempo todo.

  • Parabns, agora tudo mudou

    Transformaes constantes nas plataformas

    e no cenrio do universo de Social desafiam

    tanto os profissionais quantos as ferramentas

    de coletas e mtricas. O surgimento de

    outras redes pode acarretar tambm em

    comportamentos diferentes nos usurios o

    que exige novas mtricas e um volume cada

    vez maior de dados a observar.

    Desafios para a coleta de dados

    Se h poucos anos tnhamos como certa a

    crescente hiperexposio nas redes sociais,

    agora observamos um movimento contrrio,

    com a estagnao de crescimento no Twitter

    uma rede essencialmente mais aberta e a

    expanso de redes no monitorveis (ainda)

    como Snapchat e WhatsApp. Sem falar no

    impacto causado pelo fim do acesso das

    ferramentas de monitoramento ao contedo

    dos perfis pessoais no Facebook.

    Os novos formatos das publicaes so

    outro entrave para a coleta baseada em

    palavras-chave. Incentivados pelas grandes

    plataformas, do Vine ao Snapchat, passando

    pelo Periscope e o Live, os vdeos crescem

    como mdia de preferncia, mas as

    ferramentas ainda no possuem uma busca

    confivel para identificar imagens ou sons.

    Menos social, mais mdia

    A busca por rentabilizao levou as principais

    plataformas a abandonar seu carter mais

    social para se tornarem canais de mdia.

    Uma a uma, as redes tm adotado algoritmos

    que afetam o alcance orgnico e exigem um

    foco crescente em performance de pgina e

    contedos patrocinados.

  • Parabns, agora tudo mudou

    Com o aumento da compra de mdia, clientes

    e anunciantes se tornaram mais exigentes

    quanto ao retorno sobre o que foi investido

    nas plataformas. A maior exposio de

    contedos, entretanto, gera um grande

    volume de comentrios, tornando o processo

    de monitoramento cada vez mais

    sofisticado, levando em considerao,

    principalmente, o aspecto qualitativo das

    mensagens recebidas.

    Engajar para amplificar

    O fim do alcance orgnico deu motivaes

    extras para o engajamento de

    influenciadores. Alavancar sua mensagem

    pegando carona com esses fenmenos de

    popularidade, contudo, ainda parece to

    obrigatrio quanto obscuro. Muitas dvidas

    persistem no mercado sobre como mapear e

    selecionar os influenciadores mais

    adequados marca ou campanha e quais

    as vantagens dessas aes em comparao

    a outros tipos de ativao.

    Para alm do Digital

    No incio, as principais webcelebridades eram

    contratadas para vender praticamente

    qualquer coisa no meio digital. Hoje, j no

    caminho inverso, assistimos a diversas

    campanhas de TV estreladas por

    youtubers. Essa migrao s um dos

    indicativos do fim do Digital. Ou seja, a

    relao com o consumidor deve ser vista em

    sua totalidade. A compreenso da jornada do

    consumidor se beneficia da integrao de

    informaes de diversas fontes e

    diferentes universos, que geram anlises

    mais abrangentes e aprofundadas,

    podendo originar insights mais precisos.

  • Parabns, agora tudo mudou

    Outras informaes tambm devem ser

    acrescentadas aos inputs de social;

    pensando no exemplo anterior, o pblico dos

    youtubers acompanha a programao da TV

    aberta? O pblico desse programa est

    familiarizado com o influenciador? O filme fez

    sentido para esse pblico? O quanto a

    apario da webcelebridade no intervalo da

    novela fixou a mensagem pretendida?

    Pesquisas tradicionais ajudam a elucidar

    essas situaes.

    Volumes de dados cada vez maiores

    O volume de informao a processar fica

    cada vez maior, exigindo novos processos

    para que possam ser analisados e

    interpretados. Algumas dicas so

    automatizar tarefas com o tagueamento de

    assuntos e classificao de sentimento,

    agilizar a interpretao de dados usando

    dashboards customizveis, otimizar o tempo

    das equipes, analisar a cauda longa em meio

    a petabytes de informao.

  • O desafio always on.E agora?

    E agora que no tem receita de bolo.

    At porque o bolo vira pizza, po, pastel da noite pro dia.

  • E agora?Ou seja, o desafio continua

    Isso mesmo. No importa quantos e quais

    dados voc colete no ambiente social. Eles

    sero sempre apenas uma parte das

    informaes sobre uma empresa. A

    verdadeira inteligncia consiste em combinar

    as diversas fontes para perceber todo o

    cenrio, e assim desenvolver as estratgias

    e aes mais adequadas e,

    consequentemente, econmicas.

  • Obrigado!Agora, s procurar a equipe de Pesquisa e Mtricas