nghien cuu thi truong danh cho nha quan tri maketting

1

NGHIEÂN CNGHIEÂN CÖÙÖÙU THÒ TRU THÒ TRÖÖÔÔØØNG NG DADAØØNH CHO NHANH CHO NHAØØ QUAQUAÛÛN TRÒ N TRÒ

MARKETING MARKETING

GiaGiaûûngng vieânvieân: : PhanPhan LeâLeâ DuõngDuõngBScBSc, BA, MA, BA, MA

2

KHÔKHÔÛÛI I ÑÑOOÄÄNGNG•• ThòThò trtrööôôøøngng lalaøø ggìì? ? TTóónhnh hay hay ññooäängng??•• ThòThò trtrööôôøøngng aaûûnhnh hhööôôûûngng bôbôûûii nhnhööõngõng yeyeááuu totoáá nanaøøoo??•• TaTaïïii saosao cacaàànn nghieânnghieân ccöùöùuu thòthò trtrööôôøøngng??

3

MUMUÏÏC TIEÂU KHOC TIEÂU KHOÙÙA HOA HOÏÏCC•• HieHieååuu roõroõ cacaùùcc bbööôôùùcc côcô babaûûnn cucuûûaa quyquy trtrììnhnh nghieânnghieân ccöùöùuu thòthò trtrööôôøøngng•• HieHieååuu roõroõ cacaùùchch xaxaùùcc ññònhònh vavaáánn ññeeàà vavaøø mumuïïcc tieâutieâu nghieânnghieân ccöùöùuu•• NaNaéémm vvööõngõng cacaùùchch xaâyxaây ddöïöïngng kekeáá hoahoaïïchch nghieânnghieân ccöùöùuu•• HieHieååuu biebieáátt veveàà cacaùùcc phphööôngông phaphaùùpp thiethieáátt kekeáá babaûûngng caâucaâu hohoûûii, , chochoïïnnmaãumaãu, , thuthu thathaääpp & & xxöûöû lylyùù thoângthoâng tin, tin, trtrììnhnh babaøøyy babaûûnn babaùùoo cacaùùoo•• HieHieååuu roõroõ cacaùùcc loaloaïïii nghieânnghieân ccöùöùuu thòthò trtrööôôøøngng vavaøø ttììnhnh huohuoáángng aaùùppduduïïngng

4

NONOÄÄI DUNG KHOI DUNG KHOÙÙA HOA HOÏÏCC•• HEHEÄÄ THOTHOÁÁNG THOÂNG TIN MARKETING (MIS)NG THOÂNG TIN MARKETING (MIS)•• QUAQUAÙÙ TRÌNH NGHIEÂN CTRÌNH NGHIEÂN CÖÙÖÙU THÒ TRU THÒ TRÖÖÔÔØØNG (5 BNG (5 BÖÖÔÔÙÙC)C)

– Xaùc ñònh vaán ñeà vaø caùc muïc tieâu nghieân cöùu– Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu– Thu thaäp thoâng tin– Phaân tích thoâng tin– Trình baøy keát quaû

•• CACAÙÙC NGHIEÂN CC NGHIEÂN CÖÙÖÙU THÒ TRU THÒ TRÖÖÔÔØØNG THOÂNG DUNG THOÂNG DUÏÏNG NG

5

SSÖÏÖÏ PHAPHAÙÙT TRIET TRIEÅÅN CUN CUÛÛA VAÊN HOA VAÊN HOÙÙA COÂNG TYA COÂNG TY

TAÀM NHÌN BEÂN NGOØAI

TAÀM NHÌN BEÂN TRONG

ÑÒNH HÖÔÙNG SAÛN XUAÁT

ÑÒNH HÖÔÙNG SAÛN PHAÅM

ÑÒNH HÖÔÙNG BAÙN HAØNG

ÑÒNH HÖÔÙNG KHAÙCH HAØNG

ÑÒNH HÖÔÙNG MARKETING XAÕ HOÄI

THÔØI GIAN

* Nguoàn: Ph.Kotler

ÑÒNH HÖÔÙNG TÖÔNG TAÙC

6

KHAKHAÙÙI NIEI NIEÄÄM MÔM MÔÛÛ ÑÑAAÀÀUU

•• TrTrööôôùùcc ññaâyaây: : quanquan taâmtaâm ññeeáánn 4 4 nguonguoàànn llöïöïcc lalaøø TIETIEÀÀN, VAN, VAÄÄT TT TÖÖ, , MAMAÙÙY MOY MOÙÙC & CON NGC & CON NGÖÖÔÔØØII•• HieHieäänn nay: nay: nhanhaäänn ththöùöùcc yyùù nghnghóóaa quanquan trotroïïngng cucuûûaa THOÂNG TINTHOÂNG TIN•• TaTaïïii saosao cacaàànn thoângthoâng tin tin trongtrong hoahoaïïtt ññooäängng marketing?marketing?

– Tìm hieåu thò tröôøng– Tìm hieåu ñoái thuû caïnh tranh– Tìm hieåu haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng– Tìm hieåu hieäu quaû cuûa quaûng caùo ñeå kích thích tieâu thuï

7

HEHEÄÄ THOTHOÁÁNG THOÂNG TIN NG THOÂNG TIN MARKETING (MIS)MARKETING (MIS)

• Laø heä thoáng ñöôïc toå chöùc nhaèm thu thaäp, xöû lyù, phaân tích vaø ñaùnh giaùmoät caùch thöôøng xuyeân nhöõng thoâng tin caàn thieát ñeå phuïc vuï cho vieäc racaùc quyeát ñònh marketing.• Töø 3 nguoàn:

• Heä thoáng ghi cheùp noäi boä (internal)• Order - Delivery - Payment• Sales reports• Ad-hoc reports: Giaûi quyeát söï coá / Phaûn öùng vôùi ñoái thuû caïnhtranh (vd: chöông trình khuyeán maõi)

• Heä thoáng tình baùo marketing (external)• Coù chuû ñích• Khoâng chuû ñích• Chính thöùc• Khoâng chính thöùc

• Heä thoáng nghieân cöùu thò tröôøng

8

NGHIEÂN CNGHIEÂN CÖÙÖÙU THÒ TRU THÒ TRÖÖÔÔØØNG NG LALAØØ GÌ?GÌ?

•• NghieânNghieân ccöùöùuu thòthò trtrööôôøøngng lalaøø coângcoâng tataùùcc ñöñöôôïïcc thiethieáátt kekeáá momoäätt cacaùùchchcocoùù heheää thothoáángng nhanhaèèmm thuthu thathaääpp thoângthoâng tin marketing tin marketing momoäätt cacaùùchch cocoùùtotoåå chchöùöùcc vavaøø khakhaùùchch quanquan. Qua . Qua phaânphaân ttííchch, , dieãndieãn giagiaûûii vavaøø ññaaùùnhnhgiagiaùù, , cacaùùcc thoângthoâng tin tin nanaøøyy giugiuùùpp ngngööôôøøii quaquaûûnn tròtrò marketing marketing nanaéémmvvööõngõng ttììnhnh hhììnhnh ññeeåå ñöñöaa rara cacaùùcc quyequyeáátt ññònhònh marketing marketing hôhôïïpp lylyùù..

9

QUYEQUYEÁÁT T ÑÑÒNH MARKETING ÒNH MARKETING

•• ChoChoïïnn thòthò trtrööôôøøngng mumuïïcc tieâutieâu chocho sasaûûnn phaphaååmm (target consumers) (target consumers) •• ChoChoïïnn phaânphaân khukhuùùcc thòthò trtrööôôøøngng (market segment)(market segment)•• ÑÑònhònh vòvò sasaûûnn phaphaååmm (positioning)(positioning)•• HoaHoaøønn thiethieäänn phophoááii ththöùöùcc tietieáápp thòthò (marketing mix)(marketing mix)•• Etc.Etc.

10

QUY TRÌNH QUY TRÌNH NGHIEÂN CNGHIEÂN CÖÙÖÙU THÒ TRU THÒ TRÖÖÔÔØØNG NG

•• BBööôôùùcc 1: 1: XaXaùùcc ññònhònh vavaáánn ññeeàà vavaøø cacaùùcc mumuïïcc tieâutieâu nghieânnghieân ccöùöùuu•• BBööôôùùcc 2: 2: XaâyXaây ddöïöïngng kekeáá hoahoaïïchch nghieânnghieân ccöùöùuu•• BBööôôùùcc 3: Thu 3: Thu thathaääpp thoângthoâng tintin•• BBööôôùùcc 4: 4: PhaânPhaân ttííchch thoângthoâng tintin•• BBööôôùùcc 5: 5: TrTrììnhnh babaøøyy kekeáátt quaquaûû

11

BBÖÖÔÔÙÙC 1: XAC 1: XAÙÙC C ÑÑÒNH VAÒNH VAÁÁN N ÑÑEEÀÀ VAVAØØCACAÙÙC MUC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙÖÙU U

• Vaán ñeà nghieân cöùu caøng roõ, muïc tieâu nghieân cöùu caøng cuï theå thì caøngdeã thöïc hieän coù hieäu quaû vaø ít toán keùm• Nghieân cöùu marketing nhaèm giaûi quyeát 1 vaán ñeà, ñöôïc cuï theå hoùathaønh muïc tieâu nghieân cöùu chung vaø nhöõng muïc tieâu nghieân cöùu cuï theå, phuïc vuï cho nhöõng keá hoaïch tieáp thò trong töông lai• Caàn thaûo luaän noäi boä vaø khaûo saùt sô boä treân cô sôû nhöõng thoâng tin coùsaün ñeå xaây döïng vaán ñeà nghieân cöùu• Traùnh vaán ñeà quaù roäng hoaëc quaù heïp• Coù 3 loaïi:

• Nghieân cöùu thaêm doø: tìm hieåu baûn chaát 1 vaán ñeà• Nghieân cöùu moâ taû: xaùc minh caùc ñaïi löôïng nhaát ñònh• Nghieân cöùu nhaân - quaû: kieåm nghieäm moái quan heä

• Vieát reasearch brief cho coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng maø mình “ñaëthaøng”

12


RESEARCH BRIEF

Project Name :

Research Code :

Agency :

Agency Contacts :

Client :

Client Contacts :

Date :

BACKGROUND:

OBJECTIVES:

ACTION STANDARD:

ADDITIONAL INFORMATION REQUIREMENTS

TARGET GROUP:

LOCATION:

SAMPLE SIZE:

METHODOLOGY:

OTHER REQUIREMENTS

TIMINGS:

STIMULUS MATERIALS:

Budget:

Brief Acceptance

13


RESEARCH BRIEF

Teân döï aùn : Maõ soá döï aùn : Cty NC thò tröôøng : Ngöôøi lieân laïc : Khaùch haøng : Ngöôøi lieân laïc : Ngaøy : BOÁI CAÛNH / ÑAËT VAÁN ÑEÀ: MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU: LYÙ DO NGHIEÂN CÖÙU: NHÖÕNG THOÂNG TIN YEÂU CAÀU KHAÙC: ÑOÁI TÖÔÏNG NGHIEÂN CÖÙU:

14


ÑÒA ÑIEÅM NGHIEÂN CÖÙU:

CÔÛ MAÃU:

PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU:

NHÖÕNG YEÂU CAÀU KHAÙC:

THÔØI GIAN THÖÏC HIEÄN:

CAÙC COÂNG CUÏ CAÀN THIEÁT:

NGAÂN SAÙCH:

XEÙT DUYEÄT:

15


• Vaán ñeà 1: Coâng ty X cuûa Myõ kinh doanh daàu nhôùt xe gaén maùy, muoánvaøo thò tröôøng Vieät Nam. Muïc tieâu ñaàu tieân hoï caàn nghieân cöùu laø gì?

• Ñoä lôùn cuûa thò tröôøng• Thoùi quen thay nhôùt• Giaù caû• Ñoái thuû caïnh tranh

• Vaán ñeà 2: Coâng ty Y hoaït ñoäng taïi Vieät Nam muoán taêng thò phaàn nöôùctaêng löïc cuûa mình. Muïc tieâu hoï caàn nghieân cöùu laø gì?

• Thò tröôøng caùc saûn phaåm thay theá• Thoùi quen tieâu thuï

• Vaán ñeà 3: Coâng ty Z ñaõ kinh doanh moät soá maët haøng myõ phaåm, muoángiôùi thieäu saûn phaåm son moâi taïi Vieät Nam. Muïc tieâu hoï caàn nghieân cöùuñaàu tieân laø gì?

• Sôû thích cuûa ngöôøi tieâu duøng• Maøu saéc vaø giaù caû• Son moâi cuûa ñoái thuû caïnh tranh

16

HOAHOAÏÏT T ÑÑOOÄÄNG 1NG 1XAXAÙÙC C ÑÑÒNH VAÒNH VAÁÁN N ÑÑEEÀÀ VAVAØØ

CACAÙÙC MUC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙÖÙU U

17

BBÖÖÔÔÙÙC 2: XAÂY DC 2: XAÂY DÖÏÖÏNG KENG KEÁÁ HOAHOAÏÏCH CH NGHIEÂN CNGHIEÂN CÖÙÖÙUU

1. Proposal Snapshot _________________________ 2

2. Contents __________________________________ 3

3. Market Context and Background ______________ 4

4. Focus_____________________________________ 5

5. Project Outcomes __________________________ 6

6. Approach _________________________________ 7

7. Project Timing and Investment_______________ 10

8. Project Team______________________________ 11

9. Customer Dialogue Process _________________ 12

10. Terms and Conditions ____________________ 14

11. Agreement ______________________________ 15

18

BBÖÖÔÔÙÙC 2: XAÂY DC 2: XAÂY DÖÏÖÏNG KENG KEÁÁ HOAHOAÏÏCH CH NGHIEÂN CNGHIEÂN CÖÙÖÙU U

• Ñaëc bieät chuù yù ñeán 4 muïc: 4, 5, 6, 74. Focus ________________________________ 5

5. Project Outcomes______________________ 6

6. Approach_____________________________ 7

7. Project Timing and Investment __________ 10

• Focus = Research objectives = Muïc tieâu nghieân cöùu• Project outcomes = Action standards = Lyù do nghieân cöùu• Approach = Methodology = Phöông phaùp nghieân cöùu (baogoàm caû keá hoaïch choïn maãu, phöông tieän söû duïng vaø phöôngphaùp tieáp xuùc ñaùp vieân)• Project timing & investment = Timing & budget = Thôøi gianthöïc hieän vaø ngaân saùch

19


• Thöïc hieän baèng 2 phöông phaùp khaûo saùt chính:• Phöông phaùp ñònh tính = Qualitative

• Traû lôøi caâu hoûi môû: Theá naøo? Taïi sao? • Tìm hieåu baûn chaát vaán ñeà• Thöôøng ñöôïc thöïc hieän nhö moät nghieân cöùu ñònh höôùng tröôùc khithöïc hieän nghieân cöùu ñònh löôïng ñeå xaùc ñònh chính xaùc vaán ñeà caànnghieân cöùu• ñoâi khi coù theå chæ thöïc hieän nghieân cöùu ñònh tính trong tröôøng hôïpñoái töôïng heïp, kinh phí thaáp, thôøi gian haïn cheá). Ex: Home visit• Khoâng coù baûng caâu hoûi soaïn saün, chæ döïa vaøo söï linh hoaït cuûangöôøi ñieàu khieån (moderator) vôùi discussion guide• Maïn ñaøm theo kieåu caù nhaân hoaëc nhoùm (focus group)• Coù theå hoûi tröïc tieáp vaø giaùn tieáp

• Ex1: Gia ñình chò coù duøng nöôùc maém haøng ngaøy khoâng? (tröïctieáp)• Ex2: Chò nghó nhöõng ngöôøi trong cô quan chò coù duøng nöôùcmaém haøng ngaøy khoâng? (giaùn tieáp)

20


• Phöông phaùp ñònh löôïng = Quantitative• Traû lôøi caâu hoûi: Bao nhieâu? • Khaúng ñònh vaán ñeà nghieân cöùu• Thöôøng duøng trong nghieân cöùu moâ taû, nhaân quaû• Söû duïng baûng caâu hoûi coù caùc caâu hoûi ñoùng vaø môûñeå thu thaäp döõ lieäu vaø phaân tích• Xöû lyù baèng caùc phaàn meàm thoáng keâ

21


• Coù 4 caùch thu thaäp döõ lieäu coù theå coù trong keá hoaïch nghieân cöùu• Quan saùt• Nhoùm taäp trung (focus group): ñöôïc toå chöùc taïi 1 ñòa ñieåm taäptrung vôùi 1 ngöôøi ñieàu khieån hoaëc IDI (In-depth interview)• Ñieàu tra: hoûi nôi coâng coäng, thích hôïp cho nghieân cöùu moâ taû• Thöïc nghieäm: toå chöùc thöïc hieän trong ñieàu kieän thaät ñeå nghieâncöùu, thích hôïp cho nghieân cöùu nhaân - quaû

• Phöông tieän nghieân cöùu ñöôïc söû duïng chuû yeáu laø baûng caâu hoûi

• Nguoàn soá lieäu: thöù caáp & sô caáp• Thöù caáp: ñaõ coù saün trong moät taøi lieäu naøo ñoù• Sô caáp: thu thaäp cho muïc ñích nhaát ñònh

22

QUY TRÌNH THIEQUY TRÌNH THIEÁÁT KET KEÁÁ BABAÛÛNG CAÂU HONG CAÂU HOÛÛIIXaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp (vaán ñeà caàn nghieân cöùu?)

Xaùc ñònh daïng phoûng vaán (tröïc tieáp hay töï ñieàn)

Ñaùnh giaù noäi dung töøng caâu hoûi (Hieåu? Coù thoâng tin?)

Xaùc ñònh hình thöùc traû lôøi (ñoùng/môû?)

Xaùc ñònh caùch duøng töø (ñôn giaûn/khoâng phaûi öôùc ñoaùn)

Xaùc ñònh caáu truùc baûng caâu hoûi (Phaàn: Gaïn loïc/Chính/Thoâng tin)

Saép xeáp caùc caâu hoûi (Toång quaùt vaø deã tröôùc/Chi tieát vaø khoù sau)

Thöû Söûa chöõa Baûng cuoái cuøng

23

CAÂU HOCAÂU HOÛÛI I ÑÑOOÙÙNG NG (CLOSE(CLOSE--END QUESTION)END QUESTION)

• Coù / khoâng• Ex: Chò coù aên nöôùc maém khoâng?

• Coù nhieàu löïa choïn ñeå traû lôøi• Ex: Chò aên nöôùc maém vôùi caùc moùn aên naøo?

• Coù nhieàu möùc ñoä ñeå traû lôøi moät ñieàu khaúng ñònh• Ex:

Chò vui loøng cho bieát khaû naêng maø chò seõ mua duøng laïi loaïi nöôùc maém naøy?SHOWCARD

Nhaát ñònh toâi seõ mua laïi noù 5Coù theå toâi seõ mua laïi noù 4

Coù theå toâi seõ mua hoaëc khoâng mua laïi noù 3Coù theå toâi seõ khoâng mua laïi noù 2

Nhaát ñònh toâi seõ khoâng mua laïi noù 1

24

CAÂU HOCAÂU HOÛÛI I ÑÑOOÙÙNG NG (CLOSE(CLOSE--END QUESTION)END QUESTION)• Thang xeáp haïng baèng 2 töø ñoái laäp (Thang ño khoaûng)

• Ex:

Chò ñaùnh giaù nhö theá naøo veà ñoä maën (Ít maën/ laït - Raát maën) cuûa nöôùc maém thöûtheo thang ñieåm sau

SHOWCARD THANG ÑIEÅM

Ít/ khoâng maën 1 2 3 4 5 Raát maën

25


• Thang xeáp haïng taàm quan troïng cuûa moät soá tính chaát(Thang ño thöù baäc)

• Ex:

Theo chò thì nhaõn hieäu cuûa nöôùc maém coù quan troïng ñeå phaûn aùnh chaát löôïng hay khoâng?

Cöïc kyø Raát Quan Khoâng quan Hoaøn toaønquan troïng quan troïng troïng troïng laém khoâng quan troïng

26


• Thang yù ñònh mua (Thang ño thöù baäc)• Ex:

Chò vui loøng cho bieát khaû naêng maø chò seõ mua duøng laïi loaïi nöôùc maém naøy?SHOWCARD

Nhaát ñònh toâi seõ mua laïi noù 5Coù theå toâi seõ mua laïi noù 4

Coù theå toâi seõ mua hoaëc khoâng mua laïi noù 3Coù theå toâi seõ khoâng mua laïi noù 2

Nhaát ñònh toâi seõ khoâng mua laïi noù 1

27

CAÂU HOCAÂU HOÛÛI I ÑÑOOÙÙNG NG (CLOSE(CLOSE--END QUESTION)END QUESTION)• Thang xeáp haïng töø “thaáp” ñeán “cao”

• Ex:

So vôùi noàng ñoä muøi lyù töôûng maø chò

muoán ôû nöôùc maém, chò haõy ñaùnh giaù noàng

ñoä muøi cuûa nöôùc maém thöû

SHOWCARD THANG ÑIEÅM1 2 3 4 5

Quaù naëng

ñoái vôùi toâi ñoái vôùi toâi toâi ñoái vôùi toâi ñoái vôùi toâi

Quaù nheï Hôi nheï Vöøa yù Hôi naëng

28


• Thang ño tyû leä: Coù giaù trò 0 tuyeät ñoái• Ex:

Trong laàn ñi chôï gaàn ñaây nhaát, chò ñaõ chi heát baonhieâu tieàn cho nöôùc maém?

a. Khoângb. 5.000 ñoàngc. 10.000 ñoàngd. 15.000 ñoànge. 20.000 ñoàngf. Treân 20.000 ñoàng

29

CAÂU HOCAÂU HOÛÛI I ÑÑOOÙÙNG NG (CLOSE(CLOSE--END QUESTION)END QUESTION)• Thang ño danh nghóa: Duøng ñeå xeáp loaïi

• Ex:

Nhoùm tuoåi SEC25-29 1 A 1 C 330-40 2 B 2 D 4

Nhaõn hieäu NM söû duïngKnorr 1

Hoàng Haïnh 2Höng Thònh 3

Nhaõn hieäu khaùc 4

30

CAÂU HOCAÂU HOÛÛI MÔI MÔÛÛ(OPEN(OPEN--END QUESTION)END QUESTION)

• Loaïi hoaøn toaøn cho pheùp ñaùp vieân traû lôøi theo yù cuûa hoï• Ex: Chò thích loaïi nöôùc maém thöû naøy ôû ñieåm naøo? Coøn gì nöõa khoâng? (CAÂU TRAÛ LÔØI MÔÛ)PVV: HOÛI ROÕ VAØ GHI ÑAÀY ÑUÛ

Chò khoâng thích loaïi nöôùc maém thöû naøy ôû ñieåm naøo? Coøn gì nöõa khoâng? (CAÂU TRAÛ LÔØI MÔÛ)PVV: HOÛI ROÕ VAØ GHI ÑAÀY ÑUÛ

• Loaïi lieân töôûng töø• Ex: Khi noùi ñeán nhaø thuøng saûn xuaát nöôùc maém thìchò hình dung ñieàu gì?

31

CAÂU HOCAÂU HOÛÛI MÔI MÔÛÛ(OPEN(OPEN--END QUESTION)END QUESTION)

• Loaïi hoaøn taát caâu• Ex: Nöôùc maém Phuù Quoác laøm töø caù ………

• Loaïi hoaøn taát caâu chuyeän• Ex: Khi nhìn thaáy nhaø maùy Knorr thì toâi coù suy nghó vaøcaûm giaùc sau: ………

• Loaïi kieåm nghieäm nhaän thöùc coù chuû ñeà• Ex: Ñöa ñaùp vieân xem moät böùc tranh veà daây chuyeànñoùng chai nöôùc maém Phuù Quoác Knorr vaø yeâu caàu hoï xaâydöïng caâu chuyeän ñaõ vaø ñang xaûy ra trong böùc tranh ñoù

32

SAI LASAI LAÀÀM PHOM PHOÅÅ BIEBIEÁÁN KHI THIEN KHI THIEÁÁT KET KEÁÁBABAÛÛNG CAÂU HONG CAÂU HOÛÛII

• Hoûi thu nhaäp chính xaùc cuûa ñaùp vieân• Thöôøng xuyeân hay thænh thoaûng• Töøng xem quaûng caùo ñoù vaøo thaùng 2?• Duøng tính töø chung chung: noåi baät / quyeát ñònh nhaát• Chính saùch X cuûa chính phuû laø ñuùng hay khoâng?

33

PHPHÖÖÔNG PHAÔNG PHAÙÙP CHOP CHOÏÏN MAÃUN MAÃU• Quy moâ maãu:

• Tuøy möùc kinh phí vaø thôøi gian cho pheùp• Tuøy theo loaïi thoâng tin: ñònh löôïng caàn maãu lôùn• Tuøy theo ñôn vò maãu (ñoái töôïng ñieàu tra)• Trong thöïc teá thöôøng laø töø 100 - 200 maãu laø ñuû ñeå mang tính ñaïidieän• Neáu caàn phaûi chia nhoû ñeå phaân tích thì caàn 30 maãu cho moãi oâ laø ñuû

• Caùc phöông phaùp laáy maãu• Coù heä thoáng: khaùi quaùt hoùa cho toaøn boä ngöôøi tieâu duøng• Ngaãu nhieân ñôn giaûn (random)• Ngaãu nhieân coù phaân lôùp / Maãu chæ tieâu (cho toång theå lôùn, phöùc taïp, coù chia nhoû theo tyû leä nhoùm ñeå phaân tích)• Maãu thuaän tieän: choïn ñòa ñieåm thuaän tieän cho vieäc thu thaäp thoângtin (hoäi chôï, trieån laõm)• Maãu phaùn ñoaùn: phaùn ñoaùn choïn ngöôøi coù trieån voïng cung caápthoâng tin

34

PHPHÖÖÔNG PHAÔNG PHAÙÙP TIEP TIEÁÁP XUP XUÙÙCC• Phoûng vaán tröïc tieáp:

• Ñeán nhaø hoaëc chaën ñöôøng ñeå hoûi: caàn ngaén goïn• Ñaùp vieân töï ñieàn vaøo baûng caâu hoûi: thöôøng nhaàm laãn• Taäp trung:

• IDI = In-depth Interview• Focus group

• Phoûng vaán qua ñieän thoaïi: ñuùng ñoái töôïng nhöng phaûi ngaén goïn• Göûi thö khaûo saùt: thöôøng nhaàm laãn

35

BBÖÖÔÔÙÙC 3: THU THAC 3: THU THAÄÄP THOÂNG TINP THOÂNG TIN

•• TTììmm ññuuùùngng ññaaùùpp vieânvieân•• ThThöïöïcc hiehieäänn phophoûûngng vavaáánn•• GhiGhi lalaïïii chchíínhnh xaxaùùcc caâucaâu tratraûû lôlôøøii•• GiaoGiao nonoääpp thoângthoâng tintin•• HoaHoaøønn tataáátt coângcoâng vievieääcc nghieânnghieân ccöùöùuu tataïïii hiehieäänn trtrööôôøøngng•• CaCaùùcc ññieieååmm chuchuùù yyùù::

– Phoûng vaán vieân caàn linh hoaït vaø thoâng minh trong focus group vaø IDI– Vaät duïng hoã trôï vieäc phoûng vaán phaûi ñöôïc chuaån bò ñaày ñuû– Chuaån bò quaø taëng (branding)

37

BBÖÖÔÔÙÙC 4: PHAÂN TC 4: PHAÂN TÍÍCH THOÂNG TINCH THOÂNG TIN•• MaõMaõ hohoùùaa

– Tröôùc khi thu thaäp (caâu hoûi ñoùng)– Sau khi thu thaäp (caâu hoûi môû)

•• NhaNhaääpp lielieääuu (Manual, Excel, SPSS): GIGO(Manual, Excel, SPSS): GIGO•• XXöûöû lylyùù

– Döõ lieäu ñònh tính: ñeám taàn soá vaø tính %– Döõ lieäu ñònh löôïng: tính trung bình coäng(mean), mode, trung vò (median), khoaûng bieánthieân, phöông sai, ñoä leäch chuaån (SD)

38

BBÖÖÔÔÙÙC 5: TRÌNH BAC 5: TRÌNH BAØØY KEY KEÁÁT QUAT QUAÛÛ•• BaBaûûngng biebieååuu thothoáángng keâkeâ

– Baûng ñôn

– Baûng keát hôïp

Bestfood 25oN Competitive 25oN

RESPONDENTS 159 159

Tasty/Delicious 6.3 6.3

Rich (beo) 4.8 4.7

Full Flavour (Dam da) 6.4 6.4

Fishy 6.5 6.4

Distinctive 6.8 6.6

Key measures

BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25

Overall liking NA NA 6.5 6.3 6.7 6.6 6.9 6.9 7 6.5

Darkness 5.4 5.6 5.5 5.9 5.1 5.3 NA NA NA NA

Color liking 6.4 6.2 NA NA NA NA NA NA 6.6 6.1

Aroma liking 6.8 6.6 6.7 6.3 6.6 6.4 6.9 6.7 6.9 6.3

Taste liking NA NA 6.5 6.3 6.6 6.6 7 6.8 6.8 6.3

Saltiness NA NA 6 6.3 5.4 5.7 5.5 5.8 NA NA

Sweetness NA NA 5 4.7 5 4.8 5 4.8 5.9 5.7

Unpriced purchase intention NA NA NA NA NA NA NA NA 7.4 7.1

Priced purchase intention NA NA NA NA NA NA NA NA 6.9 6.4

Post usePre use Blank use Blending use Cooking

39

BBÖÖÔÔÙÙC 5: TRÌNH BAC 5: TRÌNH BAØØY KEY KEÁÁT QUAT QUAÛÛ

•• ÑÑooàà thòthò ththööôôøøngng duduøøngng– Daïng thanh– Daïng thanh keát hôïp– Daïng baùnh– Daïng maïng nheän

Overall Saticfaction- What is best?

2

2

2

9

8

9

12

5

6

24

32

23

31

27

39

52

46

49

39

44

48

13

13

15

22

6

4

1

1

17

0% 20% 40% 60% 80% 100%

New Knorr

Current Knorr

New Knorr

Hung Thinh

New Knorr

Hong Hanh

% of Respondents

Very dissatified 2 3 4 Very satisfied

3.59

Means

3.59

3.64

3.63

3.81

3.51

Cell 1

Cell 2

Cell 3

New Knorr Vs. Current Knorr

Prefer

Current

Knorr

39%Prefer

New

Knorr

56%

Equal

Preference

5%

4019

10

8

6

5

4

3

1

1

1

1

0 10 20 30 40 50

Housewife

Craftworker/Elementaryoccupation

Office worker

Professional (Dotor/Lawyer/ engineer...)

Retired

Unemployed

5

6

7

Color liking - pre use

Color liking - post use

Aroma liking - pre use

Aroma liking - blank

Aroma liking - blended

Aroma liking - cooking

Aroma liking - post useTaste liking - blankTaste liking - blended

Taste liking - cooking

Taste liking - post use

Overall liking - blank

Overall liking - blended

Overall liking - cooking

Overall liking - post use

BF 33oN C1 33oN

40

BBÖÖÔÔÙÙC 5: TRÌNH BAC 5: TRÌNH BAØØY KEY KEÁÁT QUAT QUAÛÛ

3

Contents

� 1.0 Introduction 4

� 2.0 Conclusions and Recommendation 8

� 3.0 Main Findings 10

� 4.0 Respondent Profile 34

41

HOAHOAÏÏT T ÑÑOOÄÄNG 2NG 2VIEVIEÁÁT RESEARCH BRIEFT RESEARCH BRIEF

42

ÑÑAAËËC C ÑÑIEIEÅÅM CUM CUÛÛA MOA MOÄÄT NGHIEÂN CT NGHIEÂN CÖÙÖÙU U THÒ TRTHÒ TRÖÖÔÔØØNG TONG TOÁÁTT

•• CoCoùù phphööôngông phaphaùùpp khoakhoa hohoïïcc•• CoCoùù ttíínhnh sasaùùngng tataïïoo•• SSöûöû duduïïngng nhienhieààuu phphööôngông phaphaùùpp•• CoCoùù ssöïöï lieânlieân quanquan roõroõ raraøøngng gigiööõaõa sosoáá lielieääuu vavaøø ssöïöï kiekieäänn•• GiaGiaùù tròtrò thoângthoâng tin / chi tin / chi phphíí•• CoCoùù thathaùùii ññooää hoahoaøøii nghinghi lalaøønhnh mamaïïnhnh vôvôùùii nhnhööõngõng giagiaûûññònhònh cucuûûaa nhanhaøø quaquaûûnn tròtrò marketingmarketing•• CoCoùù ññaaïïoo ñöùñöùcc marketing (marketing (chocho khakhaùùchch hahaøøngng & & ngngööôôøøii tieâutieâu duduøøngng))

43

CACAÙÙC NGHIEÂN CC NGHIEÂN CÖÙÖÙU THÒ TRU THÒ TRÖÖÔÔØØNG NG THOÂNG DUTHOÂNG DUÏÏNGNG

•• CaCaùùcc CoângCoâng tyty NghieânNghieân ccöùöùuu thòthò trtrööôôøøngng tataïïii VieVieäätt Nam: Nam: ACNielsenACNielsen / / Taylor Nelson Taylor Nelson SofresSofres / / GfkGfk / NFO / Customer Insights / Etc./ NFO / Customer Insights / Etc.•• CaCaùùcc nghieânnghieân ccöùöùuu thòthò trtrööôôøøngng thoângthoâng duduïïngng

– Nghieân cöùu ñònh tính:• Khaùm phaù haønh vi tieâu duøng• Thöû nghieäm nhaõn hieäu, quaûng caùo• Phaùt trieån caùc giaû thuyeát veà thò tröôøng• Etc.

– Nghieân cöùu ñònh löôïng:• Ño löôøng giaù trò thöông hieäu• Ño löôøng hieäu quaû quaûng caùo• Ño löôøng möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng• Etc.

44


•• CoCoùù 4 4 nhonhoùùmm::1. Nhaän thöùc chieán löôïc (Strategic understanding)

• Hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng (Consumer understanding)

• Hieåu bieát veà khaùch haøng (Customer understanding)

• Hieåu bieát veà nhaõn hieäu (Brand understanding)• Hieåu bieát veà saûn phaåm (Product understanding)

2. Phaùt trieån yù töôûng (Idea development)3. Ñaùnh gía phoái thöùc marketing (Mix evaluation)4. Theo doõi thò tröôøng (Market monitoring)

45


•• NhaNhaäänn ththöùöùcc chiechieáánn llööôôïïcc (Strategic understanding)(Strategic understanding)– Hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng (Consumer understanding)

• Exploratory qualitative research (ñònh tính): Xaây döïng giaûthuyeát veà caáu truùc thò tröôøng, ñoäng cô mua haøng vaø nhöõngkhuynh höôùng môùi• Habits and attitudes studies (ñònh löôïng): Tìm hieåu thoùiquen tieâu duøng vaø nhöõng suy nghó / yù kieán veà nhöõng vaán ñeàcuï theå, veà söï nhaän bieát nhaõn hieäu, maät ñoä söû duïng vaø hìnhaûnh nhaõn hieäu• Segmentation studies (ñònh löôïng): Tìm hieåu thoâng tin veànhu caàu töông töï ñeå phaân khuùc thò tröôøng• Etc.

46


•• NhaNhaäänn ththöùöùcc chiechieáánn llööôôïïcc (Strategic understanding)(Strategic understanding)– Hieåu bieát veà khaùch haøng (Customer understanding)

• Satisfaction surveys (ñònh löôïng): Xaùc ñònh nhu caàucuûa ngöôøi baùn leû vaø thaùi ñoä cuûa hoï veà nhaõn hieäu, saûn phaåm vaø dòch vuï• Shopper research (ñònh löôïng): Phaân tích haønh vi vaø thaùi ñoä mua haøng (choïn löïa cöûa haøng, phaûn öùngvôùi khuyeán maõi, etc.)

47


•• NhaNhaäänn ththöùöùcc chiechieáánn llööôôïïcc (Strategic understanding)(Strategic understanding)– Hieåu bieát veà nhaõn hieäu (Brand understanding)

• Brand image/equity studies (ñònh löôïng): ño löôønghình aûnh vaø giaù trò cuûa nhaõn hieäu trong loøng ngöôøitieâu duøng

48


•• NhaNhaäänn ththöùöùcc chiechieáánn llööôôïïcc (Strategic understanding)(Strategic understanding)– Hieåu bieát veà saûn phaåm (Product understanding)

• Preference mapping (ñònh löôïng): Xaây döïng moáilieân heä giöõa nhöõng thuoäc tính cuûa saûn phaåm vaø söïöa thích cuûa ngöôøi tieâu duøng• Product benchmarking (ñònh löôïng): Kieåm tra saûnphaåm cuûa mình vôùi ñoái thuû caïnh tranh

49


•• PhaPhaùùtt trietrieåånn yyùù ttööôôûûngng (Idea development)(Idea development)– Qualitative exploratory research (ñònh tính): Thu thaäpnhöõng hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng ñeå phaùt trieån yùtöôûng môùi– Concept Test (ñònh tính): ñaùnh giaù caùc yù töôûng thöûnghieäm

50


•• ÑÑaaùùnhnh giagiaùù phophoááii ththöùöùcc tietieáápp thòthò (Mix evaluation): (Mix evaluation): ññònhònh llööôôïïngng– Innocheck: ñaùnh giaù yù töôûng lieân quan ñeán yù ñònh mua (purchase intention) vaø söï ñoäc ñaùo (uniqueness)– BAR Test: Xaùc ñònh ñieåm khaùc bieät (discriminator) haáp daãn nhaátñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng– Preview Test: ño löôøng hieäu quaû cuûa quaûng caùo (Söû duïnganimatic)– Product Test: So saùnh saûn phaåm môùi so vôùi ñoái thuû caïnh tranh– Pack Test: ño löôøng phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi bao bìmôùi– STM (Simulated Test Market): ño löôøng tieàm naêng baùn haøng, chothaáy ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa marketing mix

51


•• Theo Theo doõidoõi thòthò trtrööôôøøngng (Market monitoring): (Market monitoring): ññònhònh llööôôïïngng– Retail audit: Cung caáp thoâng tin veà doanh thu, thòphaàn, giaù caû, phaân phoái vaø caùc hoaït ñoäng baùn haøngtrong caùc cöûa haøng baùn leû khaùc nhau -> xaùc ñònh xuhöôùng veà ñoä lôùn vaø caáu truùc cuûa thò tröôøng + söï hoaønthieän cuûa hoaït ñoäng nhaõn hieäu– Consumer panels: Theo doõi quaù trình mua haøng cuûatöøng caù nhaân vaø hoä gia ñình ñeå cung caáp thoâng tin veàhaønh vi mua haøng vaø caáu truùc thò tröôøng (VD: maät ñoä söûduïng, taàn soá mua haøng, thoâng tin veà ngöôøi mua, möùc ñoätrung thaønh, thò phaàn, v.v..)

52


•• Theo Theo doõidoõi thòthò trtrööôôøøngng (Market monitoring): (Market monitoring): ññònhònh llööôôïïngng– Brand health check / tracking: Theo doõi “söùc khoûe” cuûanhaõn hieäu so vôùi ñoái thuû caïnh tranh, bao goàm giaù caû, phaân phoái, thò phaàn, möùc ñoä nhaän bieát, doanh soá, maätñoä söû duïng, möùc ñoä trung thaønh, v.v– Post-launch evaluation: Duøng thöôùc ño gioáng nhöBrand Health Check ñeå theo doõi hieäu quaû cuûa moät nhaõnhieäu môùi sau khi tung ra thò tröôøng– Ad tracking studies: ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa quaûng caùosau khi chieáu ñeå ño löôøng söï gia taêng veà möùc ñoä nhaänbieát nhaõn hieäu / phim quaûng caùo hoaëc söï thay ñoåi veànhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng

53

Understandmarkets,

habits,

trends,

needs

MarketStudies

Invent

concepts

Exploreconcepts

Qualitative

Concept test

STM1

innocheck

Final Concept

testSTM1

QuantitativeProposition test

Bar test

Explore

creativeideas

Qualitative

Perfume test

In-use

Packfunction

testIn-use

Early Pack

testQualitative

FinalProducttest with

conceptIn-use

Full mix test

STM2(Falcon2

etc.)Early

Producttesting

FeedbackIn-use

Set Packspecification

Pack DesignBrief

PackagingBrief Design

plant

Perfume Brief

Advertising

Brief

Assesscustomer

service

issues

Develop

packaging

Prepare

Capital

Proposal

Establish

technology/process

Further

productdevelopment

Develop

products

Refine

concepts

Develop

Propositions

Creativeideas

Trade

Launch

Shoot

Film

Modify

Advertising

Decide

pricing

Book

Media

Do claim

support

tests

Develop

scripts

Secure

externalclaim

support

Post-launch

feedbackVarious

STMSTM2

(Falcon 2etc.)

Test filmPre-View

TestanimaticPre-View

EstablishProject

PackGraphics Test

Quantitativeexpectations

Capital Proposal

Low

capex

High

capex

Distribute

IDEAS FEASIBILITY CAPABILITYLAUNCH

PREPARATION

Market

Research

Event

Event

Activity

Mandatory Market

Research

54

HOAHOAÏÏT T ÑÑOOÄÄNG 3 NG 3 CACAÙÙC LOAC LOAÏÏI NGHIEÂN CI NGHIEÂN CÖÙÖÙU THÒ TRU THÒ TRÖÖÔÔØØNGNG

55

KEKEÁÁT LUAT LUAÄÄNN

CoângCoâng tataùùcc nghieânnghieân ccöùöùuu thòthò trtrööôôøøngng lalaøø bbööôôùùcc ññaaààuu tieântieântrongtrong vievieääcc xaâyxaây ddöïöïngng chiechieáánn llööôôïïcc marketing marketing ññeeåå thuthuthathaääpp nhnhööõngõng thoângthoâng tin tin thathaäätt ssöïöï cacaàànn thiethieáátt nhanhaèèmm ñöñöaa raracacaùùcc quyequyeáátt ññònhònh marketing marketing ññuuùùngng ññaaéénn

nghien cuu thi truong danh cho nha quan tri maketting

Business