new rules of competition

25
พันเอก มารวย ส่งทานินทร์ [email protected] 17 ตุลาคม 2558

Upload: maruay-songtanin

Post on 06-Apr-2017

753 views

Category:

Leadership & Management


0 download

TRANSCRIPT

พนเอก มารวย สงทานนทร [email protected]

17 ตลาคม 2558

Corporate profits are beginning a long slide. Prepare for leaner times.

Harvard Business Review, October 2015

บทสรปส าหรบผบรหาร

เพอรกษาความเปนผน า ผบรหารในบรษทขามชาตของตะวนตก จะตองพจารณาการ

ตอบสนองดงตอไปน

1. หวาดระแวง (Be paranoid) แทนทจะเนนกจการภายใน ผบรหารในบรษทชาตตะวนตกตอง

เขาใจคแขงใหมของพวกเขา

2. หาทนจากผทมความอดทน (Seek out patient capital) บรษททเกดขนใหมในตลาดและ

บรษทเทคโนโลย มกจะใชมมมองระยะยาวในการสรางสวนแบงการตลาดของพวกเขา มากกวา

ผลก าไรระยะสน

3. กระตกตนเองอยางรนแรง (Radically self-disrupt) บรษทจะตองเอาชนะความเฉอยเชงกล

ยทธ ยายเงนลงทนเมอเงอนไขมการเปลยนแปลง

4. สรางสนทรพยทางปญญาขนใหม (Built new intellectual assets) ธรกจทท าก าไรมากทสดคอ

อตสาหกรรมการใชความคด ดงนนทนทางปญญาเชนขอมลและวธการ เปนสนทรพยทส าคญ

5. ตามลาหาคนเกง (Go to war for talent) อายของประชากรทเพมขน และคนเกงเปนทขาด

แคลน เปนเวลาทการจดการทนมนษย จะกลายเปนความส าคญเชงกลยทธ

เกรนน า

ตงแตป ค.ศ. 1980 ผลก าไรของบรษททวโลกมการเตบโตทกาว

กระโดดเปนประวตการณ คอเพมขนเปน 30% ของ GDP โลก

บรษทขามชาตของทวปอเมรกาเหนอและยโรปตะวนตก ไดรบ

ผลประโยชนทใหญทสดมากกวาครงหนง โดยการใชประโยชน

จากขนาด และจากการลดคาใชจายของพวกเขา

เกรนน า (ตอ)

ขณะนยคทโดดเดนมาถงจดสนสดแลว

การเจรญเตบโตทชะลอตว คาใชจายทเพมขน คแขงใหมจาก

ประเทศเศรษฐกจเกดใหม และภาคอตสาหกรรมเทคโนโลย ทม

การเปลยนแปลงกฎเกณฑ

ในชวงสบปขางหนา ก าไรจะยงคงเพมขนอยางแนนอน แตจะตก

มาอยท 7.9% ของจดพทวโลก

การพงขนของผลก าไร

ในป ค.ศ. 1980 มเพยง 21% ทเปนรายไดขององคกรระดบโลก

มาจากโลกทเกดขนใหม (emerging world) แตในป ค.ศ. 2013

ตวเลขเพมขนเกอบสองเทาคอ 41%

ชวงเวลาดงกลาวบรษทชาตตะวนตกขนาดใหญไดเปลยนตนเอง

จากองคกรระหวางประเทศเปนองคกรระดบโลกอยางแทจรง

ตวอยางเชน GE สรางรายไดนอกประเทศสหรฐอเมรกา ในป

ค.ศ. 1980 คอ $ 4,800,000,000 สวนในป ค.ศ. 2014

ตวเลขรายไดปนขนไปทประมาณ $ 80,000,000,000 คอ

มากกวาครงหนงรายไดรวมของบรษท

ตลาดเกดใหมท าใหมการเปลยนแปลงกฎ

ขณะนมบรษทขามชาตของตลาดเกดใหม เพมขนเปนสองเทา

เทยบกบป ค.ศ.1990 โดยการประมาณแบบอนรกษ คอ

85,000 ราย

ในป ค.ศ.1990 มเพยง 5% ของ Fortune Global 500 มาจาก

ตลาดทเกดขนใหม ในป ค.ศ. 2013 เพมเปน 26% โดยป ค.ศ.

2025 ประมาณวาจะมมากกวา 45%

คแขงใหมเหลาน มการเจรญเตบโตมากขนเปนกวาสองเทาของ

บรษทประเทศททนสมย ทงตลาดในบานของพวกเขาและไกล

ออกไป ท าใหความไดเปรยบดานขนาดของชาตตะวนตกลดลง

มมมองในระยะยาว

บรษทยกษใหญในสหรฐและยโรป เปนบรษทมหาชน ม

คณะกรรมการบรหาร และจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย มกจะถก

บงคบในการท าก าไรในระยะสน และใหควบคมคาใชจาย

ขณะทคแขงใหมใชมมมองในระยะยาว โดยมงเนนการเจรญเตบโต

เปนหลก และเนนการลงทนมากกวาการท าก าไรสทธรายไตรมาส

การเจรญเตบโต มความส าคญมากกวาการเพมผลตอบแทนจากการ

ลงทนระยะสน

การควบรวมและการซอกจการ (mergers and acquisitions) มกจะ

มองวาเปนวธการทจะบรรลเปาหมายของการเตบโต

ความทาทายส าหรบบรษทขนาดใหญของทวปอเมรกาเหนอและยโรป

เพอรกษาหรอการขยายความเปนผน าของพวกเขา ในขณะทการ

แขงขนรนแรงและแตกตางกนมากขน และสภาพแวดลอมทไมด การ

ตอบสนองทเปนไปไดมดงน:

1. หวาดระแวง (Be paranoid)

2. หาทนจากผทมความอดทน (Seek out patient capital)

3. กระตกตนเองอยางรนแรง (Radically self-disrupt)

4. สรางสนทรพยทางปญญาขนใหม (Built new intellectual assets)

5. ตามลาหาคนเกง (Go to war for talent)

1. หวาดระแวง

กวา 30 ปทผานมา ผบรหารจ านวนมากในบรษทชาตตะวนตก

ขนาดใหญ มงเนนงานภายในเปนสวนใหญ การตอสกบคาใชจาย

หรอศกษาชองวางระหวางความคลองตวองคกรของพวกเขากบ

คแขง และเพออธบายวธการทบรษทชาตเกดใหมโจมตบรษท

ชาตตะวนตกอน ๆ จนประสบความส าเรจ

ผบกรกจากตลาดเกดใหมเลนตามกฎในบานเมองตนเอง เปน

สวนหนงของความทาทายของชาตตะวนตกทจะตองเขาใจ

สงแวดลอมในบานเขา เชนเดยวกบทพวกเขาไดเขาใจ จดแขง

จดออน และสภาพแวดลอมการด าเนนงานของบรษทชาต

ตะวนตก

1. หวาดระแวง (ตอ)

ครงหนงของการเตบโต GDP ของโลกในชวงทศวรรษหนา จะม

คแขงใหมทมาจากเมองเลก ๆ ในโลก เชน Kochi และ Kumasi ท

ผบรหารสวนใหญของชาตตะวนตกยากทจะระบไดบนแผนท

ตลาดพนเมองยงมอทธพลตอวธการทบรษทเลอกทจะคดคน

ผลตภณฑ หวงโซอปทาน และกลยทธการลงทนของพวกเขา

ส าหรบผบรหารตะวนตก มมมอง "ตลาดเกดใหม (emerging

market)" หรอแมกระทงมมมองแคตลาด "จน" หรอ "อนเดย"

ยงไมเพยงพอ คอตองมองใหกวางกวาเดม

2. หาทนจากผทมความอดทน

บรษทตลาดเกดใหมและบรษทเทคโนโลย ใชมมมองระยะยาว

ในการสรางสวนแบงการตลาดของพวกเขา มากกวาการเตบโต

ของก าไรในระยะสน

การส ารวจของ McKinsey ในคณะกรรมการบรหารและผบรหาร

ระดบสงมากกวา 1,000 คน ม 86% ของผตอบแบบสอบถาม

กลาววา การใชกรอบเวลาระยะยาวในการตดสนใจทางธรกจ จะ

ชวยปรบปรงผลตอบแทน การสรางนวตกรรม และประสทธภาพ

ดานอน ๆ ของขององคกร

2. หาทนจากผทมความอดทน (ตอ)

บรษทมหาชนขนาดใหญ จะยงคงอยภายใตอารมณความรสก

ของตลาด แตผบรหารสงสดและคณะกรรมการบรหาร มโอกาส

ทจะใชกลยทธในระยะยาว ในการสอสารเปาหมายใหกบนก

ลงทนทมมงเนนผลลพธระยะยาว

3. กระตกตนเองอยางรนแรง

ในยคของการกระตกดวยเทคโนโลยน บรษทตองมความตงใจท

จะกระตกตวเองกอนทคนอนจะท าให

ตองเอาชนะความกลวทวา ผลตภณฑหรอชองทางใหม จะกลน

กนธรกจทมอย และบรษทจะตองเอาชนะความเฉอยเชงกลยทธ

การศกษาของ McKinsey พบวา การจดสรรเงนทนในแตละปม

ความสมพนธอยางใกลชดมากกวา 90% จากปกอนหนา

แตบรษททมความสามารถจดสรรเงนทนใหม ในการตอบสนอง

ตอการเปลยนแปลง มอตราการเจรญเตบโตและผลตอบแทนตอ

ผถอหน ทสงขนอยางมนยส าคญ

3. กระตกตนเองอยางรนแรง (ตอ)

การทจะท าลายแรงเฉอย บางบรษทมกฎ การเกบเกยว

(harvesting)" ทเกยวของกบการวางอตรารอยละของสนทรพย

ส าหรบการขายทกป เวนแตกรณทนาสนใจทนาจะเกบไวเอง

บรษทอน ๆ มการจดตง ทมกอกวนภายใน (internal disruption

team) และมอบหมายใหพฒนาแผนการทจะโจมตแกนหลกของ

บรษท

4. สรางสนทรพยทางปญญาขนใหม

จากการท าก าไรของ ธรกจความคด (idea-intensive businesses)

เปนทนทางปญญาทควรจะมองวาเปนสนทรพยทส าคญ ครงหนง

ของตราสนคาทมคามากทสดในโลก มาจากความคดทท าใหเกด

คณคาเพมขน

สนทรพยเชนขอมล วธการ และซอฟแวร เปนสงทมคณคา และ

สนทรพยบางอยางมคณคามากกวาสงอน ๆ ยกตวอยางเชน

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคและการตดสนใจ อาจจะเปน

กลยทธส าคญกวาการท าธรกรรมของลกคาหรอขอมลของสถานท

4. สรางสนทรพยทางปญญาขนใหม (ตอ)

บางบรษทสรางสนทรพยของพวกเขาโดยการสรางชมชนของ

ผใช ผสงมอบ และผสรางนวตกรรม เชน Apple’s universe of App

developers และ Google’s of Android developers ท าใหเกด

ความคดสรางสรรคมากขน และนวตกรรมทเกดขนจากกลมคน

เหลาน ยงสรางความจงรกภกดใหกบตราสนคาและแพลตฟอรม

บรษท AstraZeneca สรางแพลตฟอรมนวตกรรมแบบเปด ท

ท างานรวมกบมหาวทยาลย องคกรไมหวงผลก าไร และคคาอน

ๆ ในทกขนตอนของการคนพบยาใหม

5. ตามลาหาคนเกง

การคนหาและการท านบ ารง เจาหนาทดานเทคนคและผบรหารท

มความทะเยอทะยาน มความมงมน มจตใจแบบนานาชาต เปน

ความทาทายส าคญส าหรบบรษทขามชาต และจะทวความส าคญ

มากขน

ขณะทการขาดแคลน คนเกง (talent) อยางเฉยบพลนใน

อตสาหกรรมความคด ท าให การจดการทนมนษย (human

capital management) จะมความส าคญเชงกลยทธมากขน

บรษทจ าเปนตองคดใหมเกยวกบ โครงสรางองคกร มความ

ยดหยนในสถานทท างาน และค าจ ากดความของงาน

5. ตามลาหาคนเกง (ตอ)

การมเครองมอดจตอลส าหรบ การจดการคนเกง (talent

management) ท าใหบรษทมโอกาสทจะปรบปรง การสรรหา การ

คดกรอง การจางงาน การจดคาตอบแทน การสรางความผกพน

การเกบรกษา และพฒนาความเปนผน า

การจะชนะในสงครามคนเกง บรษทจะตองสรางสภาพแวดลอม

การท างานทสรางความผกพน และรกษาชอเสยงทมนคงของการ

เปนนายจางทด

ซงอาจรวมถงการใหพนกงานถอหนในบรษท เพอสรางความ

มงมน

สรป

บรษทสามารถใชประโยชนจากเทคโนโลยใหม ๆ เพอปรบปรง

ประสทธภาพการด าเนนงาน พฒนาผลตภณฑและบรการใหม ๆ

แตการทจะรกษาผลก าไรทเพมขน พวกเขาตองมการปรบตว

ในขณะทการแขงขนจะมอยางไมหยดยงและคาดการณไมได

ดวยสภาพแวดลอมของการด าเนนงานทไมสนบสนนเทาใดนก

การระมดระวง ความคลองตว และการมองโลกในแงด

(Vigilance, agility, and optimism) คอลกษณะทจะสงผลตอบแทน

ใหบรษทประสบความส าเรจ

Thomas Alva Edison, (born February 11, 1847, Milan, Ohio, U.S.—died October 18, 1931,

West Orange, New Jersey), American inventor who, singly or jointly, held a world record

1,093 patents. In addition, he created the world’s first industrial research laboratory.