1

Natuurmonumenten Hoe activeer je hét online

natuurplatform van Nederland?

Een Nederlandse Facebookpagina met 230.000 fans, 10 miljoen impressies per maand, een IPM van 47 en een organisch bereik van bijna twee miljoen en praktisch alle engagement is positief. De fanbase van Natuurmonumenten is er een waar iedere marketeer van droomt. Jeffrey van Heck, social media adviseur van Natuurmonumenten, vertelt hoe hij deze enorme fanbase iedere dag weer activeert.

DE FEITEN

355 Natuurgebieden in Nederland

85 Twitterende boswachters

10MMaandelijkse Facebookimpressies

1,75M Organisch Facebookbereik

per maand

23KAfgehandelde webcareberichten

per maand

INTERVIEW MET...

Jeffrey van Heck

Jeffrey is sinds juni 2011 online marketing en social media adviseur bij Natuurmonumenten.

Natuurmonumenten is een vereniging met ruim 719.000 leden en donateurs. Daarnaast zijn er meer dan 200.000 kinderen lid van OERRR. Het doel van Natuurmonumenten: opkomen voor natuur in Nederland. Daarom verwerft en beheert Natuurmonumenten 355 natuurgebieden met een gezamenlijke oppervlakte van 105.000 hectare.

2

Doel van social publishingJeffrey van Heck geeft aan dat Natuurmonumenten sociale media voornamelijk inzetten voor brandingdoeleinden. “Natuurmonumenten is dé beweging voor mensen met hart voor de natuur; onze Facebookpagina is hét online natuurplatform van Nederland. Engagement is daarbij superbelangrijk. Als mensen na een social update denken “Ja, hierom hou ik van de natuur!” of “Ja, hierom ben ik lid!” dan doen we het goed. Dit maakt de pagina een goed middel voor klantbinding. Qua marketing zit social bij ons echt in het begin van de funnel: naamsbekendheid en laten zien wat we doen is enorm belangrijk. Zo houden we onze donateurs actief en zorgen we fans betrokken blijven (ook als potentiele leads).”

“Met onze pagina proberen we niet alleen onze leden te bereiken, maar iedereen die natuurliefhebber is. We zijn er voor vogelspotters, mountainbikers, moeders die met hun kinderen in het bos willen wandelen en alles

wat daar tussen zit. Natuurlijk heeft Natuurmonumenten ook conversiedoelstellingen zoals fondsenwerving, maar dat bereiken we op social via advertising. Ik geloof dat als je dit via organische posts doet, je meer stuk maakt op je Facebookpagina dan dat het aan conversie oplevert.”

“Het binden en activeren van fans doe ik vooral op Facebook” aldus Jeffrey. “Instagram zie ik voor ons als the next big thing, maar is op dit moment qua fanbase nog niet zo groot. De eerste resultaten van Periscope zijn ook veelbelovend. Twitter zie ik meer als een zijkanaal: belangrijk voor stakeholders en webcare, maar minder relevant voor fanactivatie. Ik post 2 à 3 updates op Facebook per week en dan vraag ik me altijd van tevoren af: worden onze fans blij van deze post? Voegt het iets toe voor een fan? Als Natuurmonumenten bijvoorbeeld vanavond in Klokhuis zou zitten, is het goed voor onze branding om dat te delen, maar hebben fans daar iets aan? Krijgen we hier veel interactie op? Ik denk het niet. Is er net een jakhals gespot

“ Natuurmonumenten is

dé beweging voor mensen

met hart voor de natuur;

onze Facebookpagina is

hét online natuurplatform

van Nederland.

Engagement is daarbij

superbelangrijk. ”

in de Nederland of een nieuw natuurgebied aangekocht? Ja, daar worden onze fans blij van!”

“Om deze reden heb ik ook geen richtlijnen zoals ‘iedere update moet een linkje bevatten’. Dat is misschien verleidelijk als je ruim 230.000 fans hebt, maar het moet wel relevant zijn, anders klikken fans er toch niet op. Het is natuurlijk wel belangrijk dat de inhoud past bij ons doel en dat je afwisselt. Als ik iedere dag een schattig dierenplaatje deel is de engagement heel hoog, maar dat is niet het doel. Het gaat om: hogere klantloyaliteit, merkassociatie, claimen van autoriteit en het laten zien hoe waardevol natuur in Nederland is.

Creatie en bereikHet internet staat vol met beeldmateriaal, maar hoe verzamel je kwalitatief goede en rechtenvrije content? Jeffrey: “Iedere ochtend hebben we met onze afdelingen Public Affairs en Natuur & Landschap een actualiteitenmeeting van een kwartier. Dat kan gaan over een

3

“ Kijk verder dan

je organisatie.

Als je altijd denkt vanuit

je fans, optimaliseer je

je bereik. ”

“ Dagelijks krijgen we

zo’n 50 foto’s binnen via

social van onze fans! Die

input is goud waard voor

contentcreatie ”

update over de natuur dan nieuws dat vooral interessant is voor ons als organisatie. Denk aan wat ik net zei over de jakhals en Klokhuis. Als je altijd denkt vanuit je fans, optimaliseer je je bereik.”

“Een gemiddelde Facebookpost van ons bereikt tussen de 200.000 tot 300.000 mensen. Ons unieke bereik van posts per maand ligt tussen de anderhalf en twee miljoen. Organisch! Sterker nog, als ons organische bereik onder de anderhalf miljoen zit, dan heb ik wat uit te leggen. Het IPM zit rond de 50 en we hebben 10 miljoen impressies per maand. Ik benchmark in Coosto vaak met andere organisaties op Facebook en ik zie dat we qua hoeveelheid interactie (en daarmee bereik) redelijk uniek zijn. En het mooiste is: 99% van alle engagement is positief. We zijn omgeven met enthousiasme!”

Prachtige getallen, wat voor marketingmachine zit daarachter? “Je zou misschien anders verwachten, maar ik doe het grootste deel alleen” vertelt Jeffrey. “Ik heb onze social media

accounts opgezet en bewaak ze met veel plezier. Uiteraard heb ik wel collega’s die mij ondersteunen, bijvoorbeeld voor grammaticale checks en input voor content. En daarnaast hebben we sinds twee jaar één webcare-fte.”

natuurverschijnsel, nieuws uit de politiek of een nieuw dier dat is gespot, maar ook over nieuwe gebieden die we hebben gekocht. Als we een goede boodschap hebben, zoek ik beeldmateriaal erbij. We hebben al sinds jaar en dag een maandelijkse fotowedstrijd, waardoor we een enorme databank hebben aan beeldmateriaal. En vergeet niet, dagelijks krijgen we zo’n 50 foto’s binnen via social van onze fans! Die input is goud waard voor contentcreatie. Fotografen vinden het bijna altijd goed als we hun foto’s gebruiken, omdat we de bron erbij noemen. Door het grote bereik vragen veel natuurfotografen zelfs of we hun foto’s willen gebruiken...”

“ Ik benchmark in

Coosto vaak met andere

organisaties op Facebook

en ik zie met name dat we

qua hoeveelheid interactie

(en daarmee bereik)

redelijk uniek zijn. ”

“Daarnaast hebben we een eigen natuurcontentkalender gemaakt. Een tip die ik iedereen wil meegeven is: kijk verder dan je eigen organisatie. Al onze fans zijn natuurliefhebbers, dus zij zien liever een voor hun relevante

Twitterende boswachtersHet is uniek om te zien hoeveel Natuurmonumenten bereikt via Facebookpublishing. Maar Natuurmonumenten kijkt verder dan de eigen Facebookpagina. Jeffrey daarover: “Belangrijk is om te weten dat social publishing bij Natuurmonumenten niet alleen via mij gaat, maar ook vanuit 85 twitterende boswachters, 48 regionale Facebookpagina’s en een hoop Instagramaccounts. Ik

4

die mensen met ons willen delen. Daarnaast krijgen we allerhande vragen over natuurverschijnselen, dieren, planten en natuurbeheer. Gelukkig hebben we binnen Natuurmonumenten ecologen en natuurexperts rondlopen die alles weten. En dan bedoel ik ook echt alles: voor ieder obscuur diertje is er wel iemand intern te vinden die er alles over weet. Deze experts helpen onze fans graag. En als we echt geen tijd hebben om een vraag te antwoorden, dan zijn er ook vaak andere fans op de pagina die vragen beantwoorden.”

Is de verleiding dan niet groot om zo’n community intern te beleggen, zodat je meer traffic hebt op je eigen site? Jeffrey is stellig: “Je bedoelt of we niet beter een eigen forum kunnen hebben in plaats van de activiteiten op Facebook? Nee, daar geloof ik niet in. Wij moeten zijn waar de doelgroep is, niet andersom.”

Hoe ziet de inrichting van Coosto eruit? “We vinden de interactie met onze fans heel tof. Het is super dat mensen uit zichzelf de mooiste foto’s en ervaringen met ons delen. Mensen die dit delen verdienen altijd een reactie van ons. De reacties op Facebookposts komen in een aparte Coosto-kolom binnen. Daar scrollen we doorheen, maar we kunnen daar niet allemaal op reageren. We krijgen ook Twitter en Instagram in onze inbox en daar pikken we ook de vragen tussenuit en die beantwoorden we.”

“We hebben amper contact via privéberichten. De meeste

ARTIKEL

WEBPAGINA

‘Durf los te laten, dan

ontstaan de mooiste

dingen’

Link

Lijst met alle twitterende

boswachters

Link

contactmomenten zijn zo positief dat we dat juist openbaar willen houden. WhatsApp is voor ons dan ook niet interessant. We verwijzen vragen ook vaak naar dossiers op onze site of we delen het nummer van de lokale boswachter. Dat zijn processen die erg goed gaan, maar er liggen nog veel kansen. Op dit moment laten we bijvoorbeeld ook de berichten over twee natuurgebieden binnenlopen in onze inbox en daar reageren we ook op. Als mensen namelijk ergens in de natuur gaan wandelen noemen ze namelijk eerder de naam van het natuurgebied dan ons als Natuurmonumenten. Dat gaat super, alleen hebben we in totaal

“ Voor ieder obscuur

diertje is er wel iemand

intern te vinden die er

alles over weet.

Deze experts helpen

onze fans graag. ”

coördineer de accounts en coach de beheerders. Dat gaat erg goed! Boswachters zijn sociale mensen met een hart voor de natuur. Zij hebben amper begeleiding nodig. Ik vertel hoe zij hun social media accounts kunnen inzetten, maar ik durf te stellen dat de meeste boswachters sociale media beter begrijpen dan veel marketeers. Ik heb alle boswachters in een lijst staan in Coosto zodat ik ze kan monitoren. Dat doe ik niet om ze te controleren, maar juist om ze te helpen hun content beter te maken. Soms deel ik deze content weer. Qua vorm en inhoud krijgen ze heel veel vrijheid, want een boswachter moet zo authentiek mogelijk blijven.” (zie kader)

Webcare Eén webcare-fte en toch duizenden berichten per maand. Hoe werkt dat? “De webcare-fte wordt vier dagen per week door de afdeling Ledenservice beheerd en één dag door Public Affairs. Dit doen we bewust, zodat ook Public Affairs zicht houdt op wat er leeft. We hebben op social zoveel engagement, dat we het eigenlijk niet aankunnen met één fte. Soms voelt het net alsof we qua workload ten onder gaan aan ons eigen succes. Het overgrote deel zijn ervaringen in de natuur

5

FACEBOOKPAGINA

PRESENTATIE

Facebookpagina van

Natuurmonumenten

Link

Presentatie

Jeffrey van Heck

Livestream.com

+ Slideshare

355 natuurgebieden. We kunnen meer simpelweg qua capaciteit nog niet aan. “

“ We verwerken

gemiddeld 23.000

berichten per maand! Met

één fte. Dus de tool moet

gebruiksvriendelijk zijn en

super efficiënt zijn ”

“Nu doe ik veel aan preventie. Ik heb social media alerts aanstaan op potentiële crises en als we op televisie of de radio zijn, kijk ik live mee en ben ik beschikbaar voor vragen. Ik meet dan direct met Coosto de resultaten en stuur een rapport naar de stakeholders. Verder hebben we een groep mensen met achtergrondkennis die we kunnen inschakelen als het druk wordt. Ook in het weekend.”Jeffrey vertelt wat er nog meer wordt gemeten bij Natuurmonumenten: “Ik hou natuurlijk ons merk in de gaten en belangrijke dossiers waar we ons mee bezig houden, denk bijvoorbeeld aan de terugkeer van de wolf. Ik kijk dan voornamelijk naar het sentiment, de activiteit en het aantal auteurs. Ik doe dit periodiek, maar ook tussendoor voordat we iets naar buiten willen brengen. Ik doe ook vaak een kwalitatieve analyse: soms staat er op een online nieuwssite negatief nieuws waar wij bij betrokken zijn, maar wordt de situatie op sociale media nergens aan onze merknaam gelinkt. Dan kan ik via Coosto de inschatting maken: laat maar overwaaien.”

“Verder is het fijn om in Coosto vrij te zoeken. Dat gebruik ik onder andere om eigen content te benchmarken. Ik kijk bijvoorbeeld hoeveel reacties andere partijen op Facebook of Twitter krijgen. Of hoeveel reacties zij versturen. Altijd als ik dat soort benchmarks uitvoer, word ik alleen maar trotser op het werk dat we hier verzetten.”

“Om die ene fte zo efficiënt mogelijk in te delen, hebben we labels met notoire klagers of labels met actieve collega’s zodat we weten waarop we niet hoeven te reageren. Dit, in combinatie met kolommen, zorgt ervoor dat Coosto ons helpt in efficiëntie. We verwerken gemiddeld 23.000 berichten per maand! Met één fte. Dus de tool moet gebruiksvriendelijk zijn en super efficiënt. Daarin voorziet Coosto. De rechterkant van de webcare-omgeving, waarin je auteursinformatie en -geschiedenis ziet, vind ik zelf superhandig.”

MonitoringGaat het nooit mis bij jullie? Jeffrey: “Enkele jaren geleden dreigde een faillissement van een rondtrekkende schaapsherder en daar kregen wij (onterecht) de schuld van. Het gevolg waren heel veel boze mensen. We waren daar toen op social niet op voorbereid en daardoor werden we verrast door de stroom aan berichten. Er is vanaf dat moment een en ander veranderd, onder andere dat we toen capaciteit en tooling voor webcare hebben geregeld.”