mystery shopping

Udruženje za istraživanje tržišta

Mystery shoppingMjerenje kvalitete usluge


Sadržaj

• Što je mystery shopping?

• Specifičnosti mystery shoppinga u odnosu na ostale metode istraživanja tržišta

• 10 koraka za uspješnu implemetaciju mystery shoppinga

• 4 faze implementacije mystery shoppinga u tvrtkama

• Kako odabrati partnera za mystery shopping?

• Etika u Mystery shoppingu- minimalni zahtjevi za kvalitetno obavljanje mystery shoppinga

– Obveze klijenta

– Obveze agencije

• ROI

• Pitanja i odgovori


Što je mystery shopping?

Mystery shopping (tajno kupovanje) podrazumijeva angažiranje prethodno educiranih tajnih kupaca, koji se na zahtjev određene tvrtke pretvaraju da su potencijalni i redovni kupci. Oni pritom prema unaprijed definiranim kriterijima detaljno i objektivno mjere kvalitetu usluge te tvrtke i/ili njezinih konkurenata s ciljem njezina poboljšanja i nakon toga na odgovarajući način izvještavaju o svom iskustvu na usporediv i konzistentan način.

Čitajući izvještaje tajnih kupaca, tvrtke imaju priliku suočiti se sa stvarnošću i saznati što se zaista događa na njihovim prodajnim mjestima i događa li se ono što oni žele da se događa.

Cilj je mjeriti i unaprijediti kvalitetu usluge, a time u konačnici i povećati zadovoljstvo kupaca i prodaju.


Što nije mystery shopping?

• Mystery shopping NIJE:– Traženje grešaka– Zamjena za ispitivanje zadovoljstva kupaca (komplementarni; percepcija vs

izvedba)– Nije špijuniranje djelatnika– Nije ocjenjivanje rada prodavača već mjeri “Customer Experience”

– Otpuštanje na temelju MS=zlouporaba– Tajni kupci nisu “teški” i zahtjevni kupci


Što se mjeri mystery shoppingom?

Mystery shopping MJERI IZVEDBU odnosno poštivanje postavljenih standarda poslovanja određene tvrtke kao što su npr:

• pružanje informacija i davanje savjeta kupcima , • prodavačevo poznavanje proizvoda, • izgled i pristup prodavača te njegove prodajne vještine, • način postupanja s reklamacijama i pritužbama kupaca, • način promoviranja novih proizvoda, • uspješnost provođenja promotivnih aktivnosti (nagradne igri, loyalty programi,

Valentinovo, Božić i dr.), • stupanj nuđenja i način prezentacije vlastite marke, • učinkovitost edukacije, • kvalitetu rada distributera, franšizera, hostesa i promotorica i dr.


Što se mjeri mystery shoppingom?

U operacijama se koristi: • za dobivanje informacija za potrebe edukacije, te • za sustav nagrađivanja prodajnog osoblja i menadžmenta.

U marketingu za:• nadzor provođenja promotivnih aktivnosti, • provjeru dostupnosti i aktualnosti promotivnih materijala,• provođenje programa lojalnosti,

Proizvođači ga koriste za provjeru:• cijena, dostupnosti i izloženosti vlastitih i konkurentskih proizvoda, • prisutnosti i aktualnosti promotivnih materijala, • upoznatosti osoblja s tekućim promotivnim akcijama, kao i njihovo poznavanje te

način prezentacije proizvoda i dr.

Praćenje konkurencije!


Metode mystery shoppinga

Ovisno o načinu provođenja postoje sljedeće metode mystery shoppinga:

• Mystery shopping • Mystery calls• Mystery web• Mystery e-mail• Benchmarking mystery shopping• B2B mystery shopping• Audio• Video• Integrity


Specifičnosti mystery shoppinga u odnosu na ostale metode istraživanja tržišta

• Izvedba vs. utvrđivanje mišljenja, potreba i želja pravih i potencijalnih kupaca.

• Specifični upitnici• Cilj = utvrditi je li se nešto dogodilo ili nije.


Tko koristi mystery shopping?

• Razne maloprodajne tvrtke, • Trgovački lanci, • Banke i druge financijske institucije, • Saloni i servisi automobila, • Benzinske crpke, • Razni proizvođači i distributeri, • Call centri, • Državne ustanove, • Franšize, • Hoteli, restorani, fast food, • Parfumerije, • Butici odjeće i obuće, • Kina• Kurirske službe i dr.


Trendovi u mystery shoppingu

• Očuvanje kvalitete i integriteta tajnih kupaca,• Sve brže dostavljanje izvještaja bez žrtvovanja njihove kvalitete • Educiranje tajnih kupaca, postojećih i potencijalnih korisnika kao

i pružatelja ove usluge o stvarnostima mystery shoppinga,• Povećanje broja pružatelja mystery shoppinga i vrsta usluga

koje nude.• Zakonska regulativa


10 koraka za uspješnu implementaciju mystery shoppinga

• Mjerenje zadovoljstva kupaca

• Postavljanje standarda poslovanja

• Edukacija zaposlenika o postavljenim standardima

• Definiranje zahtjeva i odabir agencije (lista pitanja)

• Informiranje zaposlenika o mystery shoppingu

• Provođenje mystery shoppinga

• Pravilna komunikacija mystery shopping rezultata

• Provođenje korektivnih aktivnosti za unapređenje kvalitete usluge

• Eventualna izmjena i prilagodba postojećih standarda poslovanja

• Kontinuirana primjena mystery shoppinga radi mjerenja učinkovitosti svih uloženih poslovnih napora


4 faze implementacije mystery shoppinga u tvrkama

• Poricanje• Prihvaćanje• Primarne nagrade• Kulturna indoktrinacija

Ključ uspjeha - podrška i posvećenost top menadžmenta, komunikacija ciljeva i svrhe prije te samih rezultata poslije mystery shoppinga


Provođenje mystery shoppinga samostalno vs. angažiranje profesionalne agencije

• Bavite se X poslom, a ne vodite agenciju za mystery shopping,

• Organizacija mystery shoppinga zahtijeva kompliciranu logistiku,

• Agencija ima educirane i iskusne tajne kupce i osigurava iskrenost, etičnost te kontrolu kvalitete u svakoj fazi projekata, eliminira nekvalitetan i nelogičan output, poštuje rokove te rješava brojne probleme i upite.

• Komentari tvrtki koje su prije radile same MS:– Nema pravog rezultata ako provodite sami– Niste sigurni jesu li pitanja i upitnik dobri,– MS postaje sam sebi svrha,– Oduzima vrijeme i energiju i na kraju se ne poduzimaju odgovarajuće

potrebne korektivne aktivnosti.


Tko su pružatelji mystery shopping usluga?

• Agencije za istraživanje tržišta• Specijalizirane agencije za mystery shopping• Tvrtke koje pružaju usluge edukacije osoblja• Full service marketinške agencije• Privatni detektivi i dr.


Kako odabrati partnera za mystery shopping?

Provjerite:

• Znanje i iskustvo partnera općenito, u mystery shoppingu te u MS za vašu djelatnost

• Broj tajnih kupaca različitih profila• Način provjere kvalitete rada• Jesu li članovi ESOMAR/MSPA

Oprez: Ako nešto zvuči predobro da bude istinito, obično je tako!


Etika u mystery shoppingu

• ESOMAR• MSPA


Minimalni zahtjevi za kvalitetno obavljanje mystery shoppinga – Obveze Klijenta

• Informirati djelatnike• Objasniti svrhu mystery shoppinga • Obvezati se da se informacije dobivene tajnim kupovanjem

neće zloupotrebljavati• Osigurati da «traženje tajnih kupaca» nije prihvatljivo ponašanje


Minimalni zahtjevi za kvalitetno obavljanje mystery shoppinga –Obveze agencije

• Upoznati klijenta sa smjernicama• Izraditi upitnik • Izraditi scenarij• Educirati tajne kupce (o mystery shoppingu, svaki projekt). • Provesti naručeni mystery shopping• Na odgovarajući način izvijestiti klijenta • Zajedno s klijentom osigurati da su dobiveni podaci sigurni i

nedostupni neautoriziranim osobama.


Koristi od primjene mystery shoppinga

• Poboljšava razinu kvalitete usluge, • Povećava zadovoljstvo kupaca, • Povećava prodaju i profit,• Motivira zaposlenike za pružanje izvrsne usluge kupcima i to

cijelo vrijeme i svim kupcima,

• Prati cijene i kvalitetu konkurentskih usluga,

• Gradi ukupnu svjesnost o važnosti odnosa s kupcima, no tu su još i druge, na prvi pogled skrivene, pogodnosti- PR, novi kupci, recruiting...


ROI

• Cijena

• ROI na mystery shopping?


Zaključak

• Mystery shopping = jedinstveni podaci koji se ne mogu dobiti ni na koji drugi način

• Samo prikupljanje podataka ne dovodi do unapređenja usluge

• Rastu zahtjevi kupaca za što boljom uslugom, a s time i potreba za mystery shoppingom

mystery shopping

Business