Inteligencia Inteligencia competitivacompetitiva

Yolmer Romero@ulayol

Las empresas del mundo de hoy Las empresas del mundo de hoy coexisten en un entorno de cambios coexisten en un entorno de cambios

discontinuos e impredeciblesdiscontinuos e impredeciblesEsto implica que aquellas que pretendan

sobrevivir, crecer o consolidarse en sus negocios deben manejar una buena

cantidad de información útil para fundamentar sobre bases sólidas sus

procesos decisorios.

TecnológicoTecnológico NaturalNatural

CulturalCultural

DemográficDemográficoo

PolíticoPolítico

EconómicoEconómico

clientesclientes

públicos

públicos

intermediariintermediariosos

competencicompetenciaaEMPRESAEMPRESA

proveedoresproveedores

microentorno

Vigilancia del entornoVigilancia del entorno

públicos

públicospúblicos

públicos

públicospúblicos

macroentorno

Análisis de tendencias

Análisis del ambiente externo:Análisis del ambiente externo:en tres planosen tres planos

EVALUAR:Posición competitiva del sector, en cuanto a perfiles de la competencia, ambiente competitivo y segmentación La estructura del sectorLos principales competidores y sus estrategiasLa etapa de desarrollo del sector

PLANO PLANO NACIONALNACIONAL

EVALUAR FACTORES:SocialesDemográficosEconómicosTecnológicosFinancierosPolíticosFiscalesEcológicos

PLANO PLANO GLOBALGLOBAL

EVALUAR FACTORES:MacroecómicosMacrosocialesMegatendenciasMacrotecnológicosAmbiente global financieroMacroambiente políticoAlianzas comerciales mundiales

¿Cómo entender al¿Cómo entender al Consumidor/cliente? Consumidor/cliente?

Investigación de Mercados

Observar al comprador en situaciones

de compra o consumo

Pregúntele al cliente (voz o formato

previamente definido)

Utilice bases de datos de clientes y seleccione

algunos para preguntarles

Entrevístelo personalmente

o en grupo

Invítelo a probar el producto “Gratis”

y escúchelo

Necesita saber: a.- Demografía b.- Geografía

c.- Psicografía d.- Conductual

• Reducir incertidumbre• Minimizar el riesgo• Dar basamento a la toma de decisión

¿OBJETIVIDAD? de la

información

¿Cómo entender al¿Cómo entender al Competidor? Competidor?

Compre y Compre y use sus use sus

productosproductos

Hágase pasarHágase pasarPor clientePor cliente

Pregúntele a los Pregúntele a los clientes de sus clientes de sus competidorescompetidores

Analice suAnalice su trayectoriatrayectoria

Evalúe sus Evalúe sus campañascampañas

publicitariaspublicitarias

Identifique y Identifique y Evalúe sus Evalúe sus estrategiasestrategias

El objetivo es conocer al El objetivo es conocer al competidor, sus fortalezascompetidor, sus fortalezas

y debilidades lo más y debilidades lo más ampliamente posibleampliamente posible

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIAANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

CONOCER:CONOCER:PosicionamientoPosicionamientoEnfoque o estrategia genérica.Enfoque o estrategia genérica.Cartera de productosCartera de productos

CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:CrecerCrecerReaccionar rápidamenteReaccionar rápidamenteEmprender acciones especificasEmprender acciones especificasAdaptarse al cambioAdaptarse al cambio

Algunas de estas señales vienen en forma de:Algunas de estas señales vienen en forma de:Comunicaciones, publicidad, modificaciones Comunicaciones, publicidad, modificaciones de preciosde preciosIncongruencias entre lo anunciado y la realidadIncongruencias entre lo anunciado y la realidad

Predecir las acciones de los competidores. Predecir las acciones de los competidores. •No Amenazantes: No afectan los objetivos de No Amenazantes: No afectan los objetivos de los competidores.los competidores.•Amenazantes: mejoran la posición de la empresa,Amenazantes: mejoran la posición de la empresa, por tanto, amenaza para los competidorespor tanto, amenaza para los competidores

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¿Qué es la ¿Qué es la inteligencia inteligencia competitiva?competitiva?

¿Qué es la investigación de ¿Qué es la investigación de mercados?mercados?

Es la función que vincula al consumidor, a la empresa y al público con el especialista de esta disciplina a través de

información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y

evaluar los actos de marketing, supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo el

proceso.

La investigación de marketing especifica la información que se precisa para resolver estos problemas, elabora el método a

utilizar para recoger la información, dirige y ejecuta el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y

comunica las conclusiones y sus efectos.

Características de la Características de la información valiosainformación valiosa

• Relevancia.

• Calidad.

• Oportunidad.

• Totalidad.

Papel de la investigación Papel de la investigación de mercados en la empresade mercados en la empresa

•Identificación de oportunidades.•Análisis y selección de mercados meta.•Planeación y ejecución de estrategias de mercadotecnia•Evaluación del desempeño

Ciclo de la investigación de Ciclo de la investigación de mercadosmercados

Introducción

Crecimiento Madurez

Declinación

Ciclo de vida del producto

Ventas

Desarrollo

•Definición delMercado.•Pruebas deConceptos.•Evaluación deNombres, marcas, empaqueEtiquetado.•Mercados de prueba.•Estimaciones

•Estudios deConciencia actitud.•Usos.•Seguimiento.•Pruebas deDepuración.•Pruebas deNuevas estrategiasPublicitarias.

•Estudios deConcienciaActitud.•Seguimiento.•Posiciona-miento.•Estudios dePromoción.

•Segmentación.•Estilos deVida.•Estudios de•Reposiciona-miento.•Estudios deEstructura delmercado

•Estudios de elasticidad deprecios.•Estudios dereducciónde costos.

Funciones de la Funciones de la investigación de mercadosinvestigación de mercados

•Descubrir los deseos del consumidor.•Analizar su satisfacción.•Facilitar la toma de decisiones.•Ayudar a la fijación de precios.•Proponer ideas acerca de posibles nuevos productos.

•Definir los canales de distribución y la compensación de los intermediarios.•Evaluar alternativas de publicidad y venta personal.•Establecer objetivos de ventas.

El proceso de investigación El proceso de investigación de mercados: Enfoque de mercados: Enfoque

cuantitativocuantitativoI.- Descubrimiento y definición del problema.II.- Planeación del diseño de la investigación.III.- Muestreo.IV.- Recopilación de datos.V.- Procesamiento y análisis de datos.VI.- Preparación de conclusiones e informes.

Definición del problemaDefinición del problema

PROBLEMA Oportunidad

Dificultad

PROBLEMA DE DECISIÓN vs PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Discusión con

tomadores de

decisiones

Entrevistas con

expertos

Análisis de datos secundar

ios

Análisis del

entorno

Investigación

cualitativa

El proceso de El proceso de investigación de investigación de

mercados: Enfoque mercados: Enfoque cualitativocualitativo

PROCEDIMIENTOS

Directos

Indirectos

Grupos de

enfoque

Entrevistas

exhaustivas

Observación

Técnicas proyectiv

as

Grupos de enfoqueGrupos de enfoque

CARACTERÍSTICAS REQUERIMIENTOTamaño del grupo Desde 8 has 12

personasComposición del grupo Homogéneo. Encuestado

preseleccionadoEntorno físico Relajado. Atmósfera

informalDuración De una hasta 3 horasRegistro Audio y videoModerador Observador y

comunicadorSinergias Bola de

nieveEstimulaci

ónSeguridad Espontanei

dadSerendepi

aEspecializac

iónEscrutinio Velocidad

VENTAJAS

Entrevistas exhaustivasEntrevistas exhaustivas• Es directa, personal y no estructurada.• Puede durar en 30 minutos y una hora.• Inicia con preguntas generales para

luego profundizar al respecto de variables específicas.

• Requiere una guía de preguntas bien elaboradas.

• Se puede interpelar, preguntar y confirmar.

• Útil cuando las variables objeto de estudio están ocultas o implícitas.

ObservaciónObservación1. Observación natural y artificial.2. Observación encubierta y no encubierta.3. Observación estructurada y no

estructurada.4. Observación directa e indirecta.

Debido a que la inteligencia Competitiva es un proceso sistemático, es necesario poner en marcha las actividades

que lo integran de manera ordenada, coordinada y muy bien planificada.