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MARKETING ESTRATEGICO

2011

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

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CAP. II. COMPRENDER EL

COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

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II. III. Medicin de la

respuesta del cliente

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II.3.1, Estructura de un sistema

de informacin de

mercado (SIM)

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Un Sistema de Informacin de Mercado (SIM) es unaestructura continua e interactiva formada por personas,equipo y procedimientos cuyo objetivo es reunir,

clasificar, analizar ,evaluar y distribuir informacinpertinente, oportuna y precisa con el fin de que losdecisores mejoren su planificacin, implementacin ycontrol de marketing.


Estructura de un sistema de

informacin de mercado (SIM)

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La funcin del Sistema de informacin de mercado (SIM)es: Estudiar las necesidades de informacin,

disear un sistema de informacin para satisfacer lasnecesidades, centralizar la informacin y organizar su difusin.




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La estructura del Sistema de informacin de mercado(SIM) es:




Sistema de

Registro interno

Sistema de

Investigacin de

marketing

Sistema deInteligencia de

negocios

Sistema deAnlisis de

mercado

Entorno de

Marketing

Gerente de

Marketing

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Los flujos de informacin se capturan a travs de 3subsistemas de recoleccin:1. Sistema de Registro Interno

2. Sistema de Inteligencia de Negocios3. Sistema de Investigacin de Marketing

Un cuarto subsistema es el Anlisis de Mercado,encargado de procesar y transferir la informacin;ayuda a la comprensin, decisin y control.




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Los datos del Sistema de Registro Interno se originandentro de la organizacin a un costo mnimo. Son datosinterno como resultado de las operaciones normales. Se

conoce como informacin interna secundaria.Constituyen la espina dorsal del SIM.Contiene: Datos de ventas (ciclo orden-envo-facturacin) Datos de costos Representantes de ventas y distribuidores Actividades de promocin y publicidad Informes de Investigacin, desarrollo, produccin etc.


Sistema de Registro Interno

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Los datos del Sistema de Registro Interno deberan estarorganizados de tal forma que permitan anlisis como: Comparaciones de ventas y volmenes.

Anlisis de la estructura de mezcla de productos. Anlisis del ndice de concentracin de facturacin porcliente.

Evaluacin de ventas por territorio, N de llamadas,promedio de ventas, etc.

Anlisis de penetracin de mercado por territorio



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El diseo de un Sistema de Registro Interno, luego de seralmacenados y procesados por el Subsistema de Anlisisde mercado, se constituyen en una base de series

temporales, desarrollando anlisis como: Anlisis de tendencia, ndices de estacionalidad y de

crecimiento. Pronstico de ventas de corto plazo. Anlisis de correlacin entre las ventas y factores

explicatorios. Modelos economtricos multivariables o de varias

ecuaciones.



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El diseo de un Sistema de Registro Interno, debe tenerciertos atributos como: Temporalidad, informacin disponible a tiempo.

Flexibilidad, disponible en varios formatos, ser especficay servir a necesidades puntuales. Inclusin, cubrir el rango completo de necesidades de

informacin, evitando el exceso. Precisin, adaptado a las situaciones de decisin y sin

exceso de detalle. Conveniencia, fcil de acceder para quien decide y

presentada de manera clara.



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La informacin interna debe complementarse coninformacin del entorno de macromarketing y sobre lacompetencia.

La funcin del Subsistema de Inteligencia de negocio esreunir informacin acerca de los desarrollos en el entorno,para que la gerencia pueda monitorear las fortalezas ydebilidades y la posicin competitiva.


Sistema de Inteligencia de

Negocio

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Los mtodos para recopilar informacin en el Subsistemade Inteligencia de negocio son:1. Mtodo casual, bsqueda informal de informacin en

diarios, revistas, conversaciones, con proveedores,distribuidores y clientes finales, etc.

2. Fuerza de venta, los representantes de ventas de laempresa, son entrenados y motivados para recogerinformacin de mercado relativa a muchos aspectos del

mercado y desarrollo del mismo.3. El personal lee y analiza sistemticamente, las principales

publicaciones comerciales, industriales y profesionales,luego se publica en boletines o emails informativos dentro

de la empresa. Ing. Cecilia Cuadros Arvalo


Negocio

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Los mtodos para recopilar informacin en el Subsistemade Inteligencia de negocio son:4. Las empresas compran la informacin de empresas

especializadas que las venden ya estandarizada(participaciones de mercado, precios, gastos de publicidad,promociones etc.)



Negocio

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La gestin del marketing requiere estudios sobreproblemas u oportunidades especficas (probar unconcepto de producto, estudio de una imagen de marca,

pronostico de ventas en un pas, etc.)La funcin del Subsistema de Investigacin de Marketing,es proporcionar informacin de mercado que ayude a lagerencia a adoptar e implementar una orientacin al

mercado.La Investigacin de Marketing implica el diagnstico delas necesidades de informacin y la seleccin de lasvariables interrelacionadas relevantes.


Sistema de investigacin de

Marketing

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La Investigacin de Marketing tiene 4 funciones:1. Diagnstico de una necesidad de informacin,2. Seleccin de variables a medir, traduce un problema de

decisin en variables de investigacin.3. Responsabilidad de la validacin interna y externa de la

informacin recolectada4. Transferencia de informacin a gerencia para su manejo

pertinente.

Un analista de mercado no tiene una funcin limitada a laejecucin de un proyecto de investigacin, deber participaren la definicin del problema a investigar, el diseo del plande investigacin, la interpretacin y explotacin de los

resultados. Ing. Cecilia Cuadros Arvalo


Marketing

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La Investigacin de mercado es til en la toma dedecisiones del marketing operativo y del estratgico, puedetener 3 objetivos:

1. Ayuda de entendimiento, descubrir, describir, analizarmedir y anticipar factores de mercado y demanda.Vinculado a decisiones de Mkt Estratgico y tiene uncomponente creativo: descubrir nuevas oportunidadespotenciales de mercado

2. Ayuda de decisin, identifica instrumentos y estrategias deMkt apropiadas. Vinculado a decisiones de Mkt Operativo

3. Ayuda de control, evaluar el desempeo de los programasde Mkt. Vinculado a decisiones de Mkt Operativo.



Marketing

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La Investigacin de mercado enfrenta un problema dedecisin de la pertinencia de realizarla o no. Considerarestos factores:

1. Limitaciones de Tiempo, las investigaciones llevan tiempoy debern contrastarse contra la urgencia de la decisin.(SIM es un sistema de informacin permanente)

2. Disponibilidad de la informacin, en empresas con unSIM cuentan con informacin necesaria, en otros casos sedesarrolla la investigacin de mercado para corroborar ladecisin tomada.

3. Valor para la empresa, el valor esta en funcin a laimportancia de la decisin que deba tomarse



Marketing

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II.3.2, La Investigacin de

marketing y el mtodo

cientfico

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La investigacin de marketing debe ser cientfica.Debe manejar conocimiento acreditado para una buenatoma de decisiones. El investigador de mercado debe

seguir unprocedimiento cientfico para que lainformacin pueda recogerse y analizarsecorrectamente.


La Investigacin de marketing y

el mtodo cientfico

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Las reglas de procedimiento cientfico diseadas paraproveer dos tipos de validaciones:

Validacin Interna, se refiere a efectos observados de

un estmulo de mkt, por lo general operativo y sipodran ser causados por otras variables adems delfactor estudiado.

Validacin Externa, se refiere a la generalizacin de

los resultados experimentales, en que poblaciones yotras variables que puedan ser proyectadas.


La Investigacin de marketing y

el mtodo cientfico

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Las caractersticas del procedimiento cientficodiseadas para proveer dos tipos de validaciones: La ciencia va mas all de los hechos, el analista debe

buscar nuevos hechos mas all de los fcilmenteobservables. stos deben ser autentificados y verificados. El conocimiento cientfico es verificable (o demostrable

sus falsedad), debe ser demostrable por experienciasobservables.

La ciencia es analtica, el analista debe descomponer losprocesos en sus elementos y determinar los mecanismosque lo llevan a funcionar al proceso.


Caractersticas del

conocimiento cientfico

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Las caractersticas del procedimiento cientficodiseadas para proveer dos tipos de validaciones: El conocimiento cientfico es claro y preciso, busca

precisin, exactitud y reduccin del margen de error. El conocimiento cientfico es comunicable, debe ser

completa en el reporte de metodologas utilizadas y precisaen la presentacin de los resultados.

El conocimiento cientfico es general, se establecenhechos individuales en patrones generales, aplicables a unavariedad de fenmenos.


Caractersticas del

conocimiento cientfico

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El valor de la investigacin de marketing estadeterminado por la calidad de relacin entre el analistade mercado responsable de la investigacin y el

tomador de decisiones que debe utilizar esosresultados.

Las dificultades esta en la comunicacin entre ellos,para superarlo se debe establecer previamente lasresponsabilidades de cada uno con claridad. Lacomunicacin precisa, honesta y completa asegura elxito.


Interface administrador -

investigador

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La investigacin sistemtica requiere la planificacinde una investigacin ordena de una secuencia deactividades interrelacionadas.


Etapas del proceso de

Investigacin
http://www.google.com/imgres?q=metodo+cientifico&um=1&hl=es&rlz=1G1TSLA_ESPE457&biw=1366&bih=561&tbm=isch&tbnid=ABS6k0odW5mqAM:&imgrefurl=http://www.stelladominguez.com/2011/03/proceso/&docid=KGZdmtfW8G5TRM&imgurl=http://www.stelladominguez.com/wp-content/uploads/2011/03/El-proceso-de-la-investigaci%25C3%25B3n-de-mercados.png&w=429&h=267&ei=PZCwTp_jK8SJgwfxio2vAQ&zoom=1

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Etapas del proceso:1. Definicin del problema, el administrador y el investigador

definen cuidadosamente el problema y acuerdan el objetivo dela investigacin.

2. Diseo de la investigacin, es el plan maestro especificamtodos y procedimientos para recolectar y analizar lainformacin necesaria. Responsabilidad del analista, establecelas hiptesis, interrogantes, fuentes de informacin, instrumentosde investigacin, metodologa de muestreo, cronograma detrabajo y costos.

3. Recoleccin de la informacin, proceso de reunir informacinde los entrevistados, utilizando los avances tecnolgicos. Tienedos etapas: Una prueba previa (pequea submuestra) y el estudio

principal. Ing. Cecilia Cuadros Arvalo


Investigacin

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Etapas del proceso:4. Proceso y anlisis de la informacin, la informacin se

convierte en un formato que responda a las preguntas deladministrador. Implica editar, codificar, tabular y desarrollar

frecuencias con la informacin. (Anlisis estadstico)5. Presentacin del reporte de resultados, interpretacin de la

informacin y realizar las conclusiones para la toma dedecisiones. No se debe dar demasiada importancia a los aspectostcnicos del estudio , salvo para demostrar la calidad del mismo.



Investigacin

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1. Investigacin Exploratoria , clarifica la naturaleza de unproblema. Mejor entendimiento de una situacin de mercado;Descubrir ideas y observaciones en cualquier otra investigacinnecesaria; etc. Investigacin de escritorio y estudios cualitativos.

2. Investigacin Descriptiva , responde a Quin, Qu, Cundo,Dnde y Cmo. Se basa en un entendimiento previo de lanaturaleza del problema. Informacin secundaria, observacin ycomunicacin. Mayora de estudios de marketing.

3. Investigacin Causal, Determina relaciones de causa-efecto, es

tpico tener una expectativa de esta relacin. Experimentoscontrolados.


Tipos de Investigacin de

marketing

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Tipos de Investigacin de

marketing

Investigacin

Exploratoria

Investigacin

Descriptiva

Investigacin

Causal

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II.3.3, Estudios Exploratorios

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La investigacin de mercado de tipo exploratorioobtiene observaciones e ideas mas que probarformalmente hiptesis derivadas de la teora o estudios

previos. Es de bajo costo, veloz, flexible y utiliza lacreatividad y generacin de ideas.


Estudios Exploratorios

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Ejemplos de objetivos de los estudios exploratorios:

Examen rpido de amenazas de un problema o potencial deuna oportunidad.

Formular la definicin de un problema par una posteriorinvestigacin mas precisa. Generar hiptesis y conjeturas de un problema. Recolectar y analizar informacin disponible. Aumentar la familiaridad con un problema a de mercado. Clarificar un concepto.



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La investigacin exploratoria es til en la primera etapa deun proceso de investigacin: formular el problema y traducirel problema de investigacin a objetivos especficos deinvestigacin. El objetivo es formular hiptesiscomprobables. Las hiptesis definen que es lo que estamosbuscando, anticipan las posibles respuestas y agregan ungrado de especificidad al problema.


Estudios Exploratorios: hiptesis

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Proceso de generacin de la hiptesis en la investigacinexploratoria:


Estudios Exploratorios: hiptesis

Problemas de

Investigacin

Teora

Preguntas de

Investigacin

Experiencia de la

administracinHiptesis

Diseo de

Investigacin

Informacin

Secundaria

Grupo

Focalizado

Implicaciones

Informacin a

recolectar

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Elementos de los estudios exploratorios, en general

Tiene como objetivo encontrar nuevas ideas. No requiere un diseo formal

Es una investigacin flexible. La imaginacin del investigador es un factor clave Utiliza informacin secundaria.



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Fuentes de informacin:

Informacin secundaria, informacin previamentepublicada, recolectada para otros propsitos diferentes a la

investigacin. Informacin primaria, recolectada especficamente para lospropsitos dela investigacin.

Informacin Interna, centralizada en el sistema de registrointerno.

Informacin externa, proviene de fuentes seleccionadasespecficas, disponibles en bibliotecas o entidadesgubernamentales por un costo mnimo. Otros si podran sercostosos y escasos.


Estudios Exploratorios: uso de

informacin

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Fuentes de informacin:



informacin

Informacin de

Marketing

Fuentes

Externas

Fuentes de Inf.Estandarizada de

MKT

Auditorias de tienda

Servicios de prstamos de almacn

Paneles de compra del consumidor

Fuentes de

Informacin

Primaria

Observacin

Encuestas

Experimentos

Gobierno

Informacin

Secundaria

Asociacin comercial

Revistas, libros y peridicos

Reportes anuales de compaas/ organizaciones

Estudios privados

Ventas/ Resultados de patrocinios (resultados)

Registros

Internos

Asociacin de Mkt (Ingreso de Informacin)

Informacin sobre costos

Reportes y retroalimentacin del distribuidor

Realimentacin del cliente

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Informacin secundaria , informacin previamentepublicada, recolectada para otros propsitos diferentes a lainvestigacin.Puede clasificarse como fuentes internas y externas.

Ventajas: Rpida, menos costosa que la primariaDesventajas: Informacin desactualizada; varan lasdefiniciones de los trmino; Diferentes unidades demedicin.



informacin secundaria

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Estudios Exploratorios: Encuestas de

informantes claveEncuesta de Informantes clave, Comunicacin conindividuos que tengan conocimiento o experiencia en elproblema en estudio (jugadores / expertos).Entrevistas informales y no usa preguntas estructuradas.

Se crean situaciones flexibles y de libre fluir.No emplea muestreo probabilstico para el tamao demuestra. Debe Incluir personas con diferentes puntos devista.

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Estudios Exploratorios: Anlisis de

casos seleccionadosAnlisis de casos seleccionados, Analizan casos similaresal problema investigado con el objeto de buscarexplicaciones u obtener ideas.Pueden ayudar a genera hiptesis

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Estudios Exploratorios: Discusin de

grupos focalizadosDiscusin de grupos focalizados, Es una entrevistadesestructurada para grupos pequeos. 8 a 12 personas.Sus sesiones tienen un formato flexibleVentajas:

Rpidas, fciles de ejecutar y poco costosas. Los participantes se estimulan unos a otros y se obtiene mayor

informacin. Ayuda a generar hiptesis.

Desventajas: Los que responden no son representativos de la poblacin

objetivo Las interpretaciones son subjetivas y a juicio del analista. Riesgo de ser dominado el grupo por un participante y genere

conductas negativas.

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Estudios Exploratorios: Tcnicas

ProyectistasTcnicas Proyectistas, Emplea asociaciones (dibujos,historias, completa frases, asociaciones de palabras, juegosde rol) buscando generar un estimulo desestructurado paraprovocar proyecten sus emociones, necesidades, motivos,

actitudes, valores, creencias y sentimientos.

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Limitaciones del Estudio

ExploratorioLa investigacin exploratoria no puede tomar el lugar de lainvestigacin cuantitativa. Solo debera usarse para teneruna visin superficial de la realidad y para elaborarhiptesis que sirvan en investigaciones posteriores.

El riesgo de aceptar la investigacin exploratoria sin crticatiene los siguientes riesgos: Los resultados no son representativos de lo que se encontrara

en la poblacin y no pueden proyectarse. Los resultados tienen un alto nivel de ambigedad propia de

la interpretacin de los resultados por parte del moderador. El verdadero riesgo de un uso errneo es que una idea

prometedora pueda ser rechazada por los resultados de unaetapa exploratoria.

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II.3.4, Estudios de Investigacin

Descriptiva

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