Miten suomalainen asiakastehdään tyytyväiseksi

Itella/Tyytyväinen asiakas 2009

Kari TervonenStrategiajohtajaKuulas Millward Brown8.9. 2009

Tutkimuksen perusidea

Itella on teettänyt yli tuhannen suomalaisen keskuudessa laajahkon selvityksen 23 suuren kaupan ja palvelualan yrityksen palvelutyytyväisyydestä ja asiakkuuksista.

Yrityksiksi valittiin toimialojensa johtavia yrityksiä, joiden asiointimäärien arvioitiin olevan riittävän suuria väestössä, ja joiden palvelukokemuksien arvioitiin olevan kysyttävissä tutkimuksessa käytetyillä kysymyksillä.

Tutkittiin asioimisen palvelutyytyväisyyttä kolmella eri kriteerillä, selvitettiin asioimisfrekvenssejä ja lojaalisuuksia sekä mitattiin yritysten DM -ohjelmien tavoittavuutta.

Tutkimuksen tiedonkeruun toteutti helmikuussa 2009Kuulas Millward Brown.

2

Tutkimuksen toteutuksesta

Vastaajat värvättiin tutkimukseen puhelimltse, vastaaminen tapahtui verkkolinkin välityksellä.

Vastaajiksi hankittiin 1.078 suomalaista; jotka asuvat omassa taloudessa (eivät vanhempien luona tms.).Vastaukset kerättiin helmikuussa 2009.

Saman tiedonkeruun yhteydessä kysyttiin myös muiden aihepiirien kysymyksiä, eikä tutkimukseen vastaajia värvätty erityisesti ottamaan kantaa kanta-asiakasmarkkinoinnin kysymyksiin.

3

Laaja ylitoimialainen vertailu asiointityytyväisyyteen

1. Kyky kohdata tarpeet2. Asioinnin sujuvuus,3. Nautittavuus ja miellyttävyys

vs. asiointilojaliteetti

Yrityslistan laajuuden vuoksi toimialakohtaiset erityiskysymykset puuttuvat tarkastelusta

Tutkitut yritykset

4

TUTKITUT YRITYKSET

K-ryhmän päivittäistavarakaupat, S-ryhmän päivittäistavarakaupat,Siwa tai Valintatalo, Lidl

Elisa, DNA, Sonera Anttila, Stockmann, Sokos, Fortum, Vattenfall Silja Line, Viking Line, Finnair K-Rauta, Rautia, Intersport, H&M,

Seppälä Osuuspankki, Nordea, Sampo

5

Mikä vie menestykseen ?

Suhdanneasioiden kommentointia

6

1. Vahvan asiakaslupauksen rakentaminen

= selkeä positio ja mielikuvajohtajuus jossakin+

luottamus kykyyn lunastaa asiakaslupaus

2. Välittömien myyntien ruokkiminen kaikilla toimenpiteillä

Menestysyhtälö 2009.Kyseessä ei ole jokotai vaan sekä että

Myös lukuisia liikevoittoaan ja –vaihtoaankasvattavia yrityksiä, markkinajohtajiakin

Vahvan brändin perusteet

Palveluiden tuottamisen tehokkuus

Selkeä positio ja palvelulupaus

Lunastus, hyvä palvelukokemus

Kategorian johtajuus

Tuotteeseen/brändiin liittyvienodotuksien kehityssuunnat 2006 -2010

1. Polarisoituminen superhalpaan ja aitoon lisäarvoon/premiumiin2. Helppouden ja yksinkertaisuuden vaatiminen tuotteilta,

premiumin ymmärrettävyys tärkeä3. Ylistatuksen välttäminen, aitous ja niukkuus4. Tuoteuskollisuus kyynistyy ; mitä minä saan tästä5. Henkilökohtainen palvelu on luksusta, tehokas itsepalvelu ja

hintojen minimointi perusasiointitapa

Ennuste nousukauden keskeltä

Luovuus ja luotettavuus käyvät

markkinoinnin maailmassa rajua painimatsia.

Mainostajia ärsyttää mainostoimistojen usko

viestinnän kaikkivoipaisuuteen.

Toimistojen ehdotuksissa on paistanut liian

usein viestintäluovuuden vetäminen

kolmanteen kerrokseen ohi tuotteiden

palvelulupauksen ja toimituskyvyn.

- Mainostajapalaute nousukauden keskeltä -

11

Eurooppa, Pohjois-AmerikkaVoittavat yhtälöt top 5

1. Vahvat brändit, jotka pystyvät pelaamaan vahvuuksillaan suhdanteessa

2. Asiakaspalvelukokemuksen tason säilyttäminen tai nosto

3. Yllätykset valituille kohderyhmille, myös hintayllätyksiä

4. Asiakasmarkkinoinnin, dialogin ruokkiminen

5. Jatkuva raju hintakuri

Häviävät yhtälöt top 5

1. Väsynyt asiakaslupaus/kilpailuetu2. Aleneva

asiakaspalvelukokemus3. Kuolleen leikkiminen, laiskat

promootiot4. Omien marginaalien polttaminen5. Heikko rahoituksellinen asema

12

Suomalaiset&

kanta-asiakas-markkinointi

Asennoituminen kanta-asiakasohjelmiin;yhteenveto; täysin tai jokseenkin samaa mieltä

13

Haluan mahdollisimman paljon tietoa kaikista tuotteista ja tarjouksista, jota yrityksellä on

Haluan kohdennettuja tarjouksia sellaisista tuotteista, joiden kaltaisia olen ostanut aiemmin

Minusta eniten ostavien kuuluu saada isoimmat edut asiakkuudestaan

On tärkeää, että kirjeet tulevat yrityksen lähimmäntoimipisteen lähettäminä/allekirjoittamina

On hyvä, jos yhteydenpito asiakkaaseen on säännöllistä

Kanta-asiakasmarkkinointi palvelee kuluttajan etua

67%

75%

72%

82%

73%

78%

14

Yleisessä keskustelussa kohderyhmäajattelun ajatellaan usein liittyvän ensisijaisesti ikään, sukupuoleen tms. kuluttajan ulkoisiin ominaisuuksiin.

Kaikkein keskeisimpiä kohdennusperusteita ovat kuitenkin käytännössä useimmiten tuotesuhdeperusteet.

Näille tiedoille rakennetaan kanta-asiakasmarkkinointiohjelmat.

Valtaosalla tuotesuhteista segmentointia käyttäviä yrityksiämarkkinointi on radikaalisti keskimääräistä kustannustehokkaampaa.

15

Suomalaista markkinointia on leimannut kampanjakeskeisyys, ja lanseerausvimmaisuus.Ikään kuin markkinoimisen oikeus nojaisi siihen,

että on jotain täysin uutta esitettävää kuluttajille. Ilmiö ulottuu tuotemainostajien lisäksi myös

lukuisiin palveluyrityksiin.

PresencePresence

RelevanceRelevance

PerformancePerformance

BondingBonding

AdvantageAdvantage

Keskiverto-brändi

Top 100

brändit

*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)

Brändiarvo on pitkälti kykyäluoda lojaalisuutta

Tuotteen sitoutumisen portaat,pelkistettyä analytiikkaa

 … on olemassa Tuntee tuotteen nimeltä, ja osaa luonnehtia sitä ainakin jotenkin

 ... on mahdollinen Tuote kuuluu karkeasti sellaiseen kategoriaan, jota voisi hankkia

 … on hyväksyttävä Lisäksi tuotteen kaikki ominaisuudet hyväksyttävällä tasolla

 … on houkuttava Lisäksi paras kilpailijoihinsa nähden ainakin jossakin tekijässä

… on paras Lisäksi paras itselle tärkeimmissä hankintakriteereissä vs. muut

18

Suuri osa menestyksekkäästä markkinointityöstä on arkista asiakaspalvelua.

Maailma on vaikeasti hahmotettava, täynnä heikosti kestäviä tuotteita ja

epävarmasti toimivia palveluita.

Elämme näennäisbrändien luvatussa maassa, jossa ns. merkkituotteet ovat jo valmiiksi euroshopperin makuisia

– ja melkein hintaisiakin.

19

Unilever CEO Paul Pulman

Last year, Unilever grew the top line 7% organically, but all from pricing.

"This year the growth is coming from innovations and [marketing],"

Mr. Polman said. "That's quality growth.”AdAge 24.8.2009

20

Asiakassuhteen rakentamisen viestintätyökalut

Ostoviihde jyrää.Seitsemän katalogia ja seitsemän luetuinta asiakaslehteä (KMT, Itella: Katalogien lukijamäärät)

Biltema 1,6 miljoonaa lukijaa

Hobby Hall 1,4 miljoonaa lukijaa

Ikea 1,3 miljoonaa lukijaa

Aurinkomatkat 1,1 miljoonaa lukijaa

Ellos 1,1 miljoonaa lukijaa

Clas Ohlson 0,9 miljoonaa lukijaa

Suuri Suom. Kirjakerho 0,5 miljoonaa lukijaa

Pirkka 2,7 miljoonaa lukijaa

Yhteishyvä 1,8 miljoonaa lukijaa

OP-lehti 1,4 miljoonaa lukijaa

Terveydeksi 1,2 miljoonaa lukijaa

Me 0,9 miljoonaa lukijaa

Ajassa 0,7 miljoonaa lukijaa

Etiketti 0,2 miljoonaa lukijaa

Toimivuus asiakkuuteen liittyvän tiedon välittämisessä

22

1. Asiakaslehdet 66%2. Tuotekatalogit 57%3. Yritysten kotisivut 53%4. Osoitteelliset suorakirjeet 51%5. Sanomalehtimainonta 42%6. TV-mainonta 36%7. Osoitteeton suora 27%8. Sähköpostimarkkinointi 23%

Erinomainen+keskimääräistä

parempi

23

”Hyvä kanta-asiakasmarkkinointi kannustaa asiakasta

olemaan asiakkaana, ja kertoo selkeästi

tarjotuista eduista olematta tyrkyttävä tai

persoonaton.”

Toimivuus kun halutaan luoda kuvaa yrityksen koko tuote- ja palveluvalikoimasta

24

1. Tuotekatalogit 68%2. Asiakaslehdet 66%3. Yritysten kotisivut 63%4. Osoitteelliset suorakirjeet 48%5. TV-mainonta 38%6. Sanomalehtimainonta 33%7. Osoitteeton suora 29%8. Sähköpostimarkkinointi 19%

Erinomainen+keskimääräistä

parempi

25

”Ei saa olla liian tunkeilevaa, hyvänä esimerkkinä Stockmannin

kanta-asiakaslehdet ja-kirjeet, jotka ovat sopivan

informatiivisia ja monipuolisia, ne tulevat aina

luettua.”

Toimivuus kun halutaan lisätä kiinnostusta ostaa yrityksen palveluita

26

1. Tuotekatalogit 66%2. Asiakaslehdet 65%3. Yritysten kotisivut 53%4. Osoitteelliset suorakirjeet 52%5. TV-mainonta 49%6. Sanomalehtimainonta 48%7. Osoitteeton suora 33%8. Sähköpostimarkkinointi 22%

Erinomainen+keskimääräistä

parempi

27

”Cittarissa oli joulun alla lapsille tapahtuma, ja se oli ihan mukava, vaikka tietenkin sekin

tähtäsi kovaan myyntiin. Silti siihen oli panostettu,

ja kohdennettu tietylle ryhmälle, lapsille.”

28

Asiakassuhteen rakentamiskyky,kolmen osatekijän keskiarvo

1. Tuotekatalogit2. Asiakaslehdet3. Yritysten kotisivut4. Osoitteelliset suorakirjeet5. TV-mainonta6. Sanomalehtimainonta7. Osoitteeton suora8. Sähköpostimarkkinointi

29

Asiointityytyväisyys

30

Suomalaiset ovat perusluonteeltaan pröystäilemättömiä peridemokraatteja, ja

suoraviivaista edamjuustokansaa.

Palvelutiskillä tylyt suomen pystykorvat kohtaavat molemmin puolin, ja usein päädytään

itsepalvelukonsepteihin, jottei demokraattista ihannetta vastaan ”sotivaa” palvelija-palveltava -

asetelmaa pääse syntymään

31

Kuluttajatrendeissä henkilökohtaisesti palvelluksi tulemisen merkitys on noussut

tuotteiden teknisiin ominaisuuksiin nähden jatkuvasti.

Tavarakylläinen - usein tylyn itsepalvelun yhteiskunta - on tehnyt ihmiseltä ihmiselle

palvelusta todellista luksusta.

32

Asiakkaan tarpeiden kohtaaminen

Kyky kohdata asiakkaan tarpeet kuvaa vahvasti sitä, kuinka asiakas kokee yrityksen sopivan hänen omiin mieltymyksiinsä ja perustarpeisiinsa. Samalla lailla tunnusluku arvioi myös sitä, kuinka asiakaslähtöiseksi yrityksen toiminta ylipäätänsä nähdään asiakkaan perspektiivistä.

Sujuvuus

Maailma on vaikeasti hahmotettava, epävarma ja hankala, tuotteiden kestävyys heikko, ja yritykset toimijoina yhä epäluotettavampia kuluttajien silmissä. Yritys, joka saa itsensä kanssa asioimisen tuntumaan vaivattomalta ja keveältä on erittäin vahvoilla.

Nautittavuus

Asioimisen nautittavuuden peruselementti on usein asiointikokemuksen kyky nousta tavanomaisen yläpuolelle. Hyvän mielen tuottava tunne siitä, että tuli henkilökohtaisesti huomioiduksi. Henkilökohtainen palvelu, asioimisympäristö tai myymälätila saattavat nousta muiden arjen kokemusten yläpuolelle miellyttävyydessä, ja saavat unohtamaan hetkiseksi kiireen

Asiointityytyväisyys suurimmissa kaupan ja palvelualan yrityksissä

33*Erinomainen + keskimääräistä parempi-vastusten osuudet** Erinomainen+keskimääräistä parempi + keskimääräinen-vastausten osuudet

1. Asiakkaan tarpeisiin vastaaminen 49% 80%

2. Asioinnin sujuvuus 46% 78%

3. Asioinnin nautittavuus ja mieluisuus 38% 63%

Kokonaisasiointityytyväisyys 44% 74%

Keskimääräistäparempi taso*

Kohtalainentaso**

Kokonaisasiointityytyväisyyden toimialaranking

34

Keskimääräistä parempi taso*

Kohtalainen taso**

*Erinomainen + keskimääräistä parempi-vastusten osuudet 12 kuukauden sisällä asioineiden asiakkaiden keskuudessa

** Erinomainen+keskimääräistä parempi + keskimääräinen-vastausten osuudet 12 kuukauden sisällä asioineiden asiakkaiden keskuudessa

1. Pankit 58% 82%2. Matkailu 55% 79%3. Tavaratalot 54% 76%4. Päivittäistavarakauppa 48% 73%5. Erikoistavarakauppa 40% 71%6. Operaattorit 36% 71%7. Energia 27% 71%

35

Suomi Kansainvälinenyleisin ranking

1. Pankit 1. Vähittäiskauppa

2. Matkailu 2. Matkailu

3. Vähittäiskauppa 3. Pankit

4. Operaattorit 4. Operaattorit

Pankkien asiointityytyväisyyssuhteessa kaupan asiointi-tyytyväisyyteen on Suomessakorkeampi kuin muissa maissa.Vertailu Millward Brown.

Yksittäisten yritysten tuloserot ovat verrattain suuret

36

Tuloseroja selittävät suuresti mm. ne faktat, että…

1. Osaa toimialoista on vaikea saada high interest –alaksi, kuten energia2. Joillain toimialoilla asioimisen suuri hajaannus on väistämätön (vaatteet), ja

joillain yrityksillä harvoin asioivia ei-lojaaleja helposti suurin osa yrityksen omista vastaajista (kauppa)

3. Kynnys vaihtaa palvelutoimittajaa poikkeaa (esim. kauppa vs. pankit)4. Koko kategoriaa ei käytä kuin osa väestöstä (esim. matkailu)5. Kaikilla yrityksillä valtakunnallinen peittävyys ei toteudu 6. Asioimisen frekvenssi ja kohtaamismuodot poikkeavat

… mutta myös se, että asiakaspalvelutasoissa on suuria eroja.

Asiointityytyväisyys/lojaliteetti vaikuttaa alttiuteen kilpailulle;ulkoiset haastajat tai toimialan ylisiirtymät.

Esimerkkinä vaikka ABC ja S-pankki

ENITEN VALITUKSIATOP 5, USA 2008

1. Remontit2. Autohuolto3. Automyynti4. Pikavipit5. Teleoperaattorit

Asiointityytyväisyydeltään parhaat

Neljän kärjen muodostavat kaksi suurinta pankkia ja kaksi suurinta päivittäistavaraketjua;

Osuuspankki ja S-päivittäistavarakauppa ovat niukasti mutta johdonmukaisen selvästi Nordeaa ja K-ryhmää edellä.

Pelkästään erittäin tyytyväisiä tarkastelemalla erotolisivat varsin paljon suuremmat.

Seuraaville sijoille nousevat Finnair ja Stockmann, jotka ovat segementoituneemman yleisön palvelijoita kuin neljän kärki.

Yrityksiin ovat ottaneet kantaa kaikki heidän kanssaan viimeisen 12 kk aikana asioineet

39

Kokonaistyytyväisyys –ranking

40

Keskimääräistä parempi taso*

*Erinomainen + keskimääräistä parempi-vastusten osuudet 12 kuukauden sisällä asioineiden asiakkaiden keskuudessa

1. Osuuspankki 71%2. S-Päivittäistavarakaupat 65%3. K-Päivittäistavarakaupat 63%4. Nordea 61%5. Finnair 60%6. Stockmann 58%7. Sokos 52%8. Silja Line 48%9. Viking Line 46%10.Intersport 44%

Anttila, K-Rauta, Seppälä, H&MRautia, Sampo, Elisa, Sonera, DNASiwa & Valintatalo, Lidl, Fortum, Vattenfall

Kyky kohdata tarpeet +Asioimisen sujuvuus +Asioimisen miellyttävyys

Keskiarvo

41

Naisten ja miesten suosikkilistat lähes

samanlaiset 12 kk aikana asioineiden keskuudessa.

Top 9 yritykset täysin samat.

PääkaupunkiseudullaStockmann nousee

listan ykköseksi täpärästi.

Kyky kohdata asiakkaan tarpeet

Kyky kohdata asiakkaan tarpeet kuvaa vahvasti mm. sitä

- kuinka vahvasti asiakas kokee yrityken olevan ”hänelle sopiva”

- kokemus siitä, kuinka asiakaslähtöistä toiminta on ylipäänsä

- miten hyvin yrityksen palveluista löytyy se, mitä hän tarvitsee

- asiakaspalvelukokemuksen kolmesta osatekijästä hinta ehkä jossain määrin vaikuttava tässä kohdassa

42

Kyky kohdata tarpeet - ranking

43

Keskimääräistä parempi taso*

*Erinomainen + keskimääräistä parempi-vastusten osuudet 12 kuukauden sisällä asioineiden asiakkaiden keskuudessa

1. Osuuspankki 74% S-päivittäistavarakauppa 74%

3. K-päivittäistavarakauppa 69%

4. Nordea 66% Finnair 66%

6. Stockmann 60%

7. Sokos 56%

8. Silja Line 53%

9. Viking Line 50%

Asioimisen sujuvuus

Asioimissujuvuuden vaikuttajina voivat olla mm.

- myymäläkokemukset- tarjolla olevien palvelupintojen määrä ja saavutettavuus- palvelukatkokset - verkkokokonaisuus- tuotteiden hahmotettavuus- luottamuksen ja turvallisuuden tunne- valikoiman kyky tehdä ostaminen helpoksi- palvelun sujuvuus- hinnoitteluluottamus; flow tuotteita valittaessa

44

Asioinnin sujuvuus – ranking

45

Keskimääräistä parempi taso*

*Erinomainen + keskimääräistä parempi-vastusten osuudet 12 kuukauden sisällä asioineiden asiakkaiden keskuudessa

1. Osuuspankki 73%

2. S-päivittäistavarakauppa 70%

3. K-päivittäistavarakauppa 67%

4. Nordea 63%

5. Finnair 62%

6. Stockmann 60%

7. Sokos 55%

8. Intersport 48%

9. Anttila 45%

Siwa tai Valintatalo 45%

Asioimisen nautittavuus

Asioimisen nautittavuuden tulos pankeille vs. muut toimialat on Suomessa huippukorkea ja poikkeuksellinen. Toimialan ei lähtökohtaisesti olettaisi olevan kärjessä

Pankit ovat siis hoitaneet asiansa hyvin, ja muilla on parannettavaa vielä paljon enemmän.

Asioimisen nautittavuuteen voivat vaikuttaa mm.

- Tunne henkilökohtaisesti palvelluksi tulemisesta- Valikoimien tai asioinnin tuottama mielihyvän tunne- Minä osaan -kokemus- Kyky ylittää muut arjen kokemukset miellyttävyydessä - Kyky irtaannuttaa kiireestä

46

Tuotteen sitoutumisen portaat,pelkistettyä analytiikkaa

 … on olemassa Tuntee tuotteen nimeltä, ja osaa luonnehtia sitä ainakin jotenkin

 ... on mahdollinen Tuote kuuluu karkeasti sellaiseen kategoriaan, jota voisi hankkia

 … on hyväksyttävä Tuotteen kaikki ominaisuudet hyväksyttävällä tasolla

 … on houkuttava Lisäksi paras kilpailijoihinsa nähden ainakin jossakin tekijässä

… on paras Lisäksi paras itselle tärkeimmissä hankintakriteereissä vs. muut

Asioinnin nautittavuus ja mieluisuus –ranking

48*Erinomainen + keskimääräistä parempi-vastusten osuudet 12 kuukauden sisällä asioineiden asiakkaiden keskuudessa

1. Osuuspankki2. Stockmann 4 sijaa 3. Nordea4. Finnair5. S-päivittäistavara6. K-päivittäistavara7. Silja Line8. Sokos9. Viking Line

3 sijaa

49

Säännöllisesti Lojaalit Asiointityytyväisyys

asiakassuoraa = erinomainen

omalla nimellä (3 kohdan ka)

Osuuspankki 32% 31% 19%

Nordea 31% 26% 14%

Sampo 13% 8% 9%

Luvut koko väestöstä

50

Säännöllisesti Lojaalit Asiointityytyväisyys

asiakassuoraa = erinomainen

omalla nimellä 3 kohdan ka

S-ryhmä 41% 16% 32%

K- ryhmä 35% 6% 22%

Siwa tai Valintatalo 12% 2% 10%

Lidl 2% 2% 8%

Luvut koko väestöstä

51

”S-ryhmän asiakas- omistajamarkkinointi ja

koko järjestelmä on mielestäni selkeästi paras kanta- asiakasjärjestelmä

Suomessa”

Yritykset elävät tyytyväisistä asiakkaista

Yritykset eivät elä jatkuvista ylivertaisten liike-ideoiden tehtailusta, tai niiden jatkuvasta menestyksellisestä lanseeraamisesta markkinoille.

Kyky tuottaa jatkuvia markkinarevoluutioita on osoittautunut mahdottomaksi saavuttaa hurjimmillekin menestyjille. Innovatiivisten yritystenkin toiminta on kannattamatonta, ellei tuotteista saada pitkäjänteistä kassavirtaa.

Yritykset elävät asiakkaidensa tyytyväisyydestä, ja asiakkaiden lojaliteetti on useimmiten merkittävin yrityksen liiketoimintariskejä alentavista tekijöistä.

Peruskuva markkinoilla on kohtuullisen maltillista vauhtia liikkuvat markkinaosuudet ns. muutosmarkkinoissakin.

Näistä syistä markkinoinnin paradigma on kehittynyt voimakkaasti jatkuvasta tuotelanseerauksesta kanta-asiakasmarkkinoinnin suuntaan

52

53*Yritystä preferoivien asiakkaiden keskuudessa

1. Osuuspankki2. K-Päivittäistavara3. Nordea4. Stockmann5. S-Päivittäistavara

Yritystä preferoivien tavoittaminen DM-ohjelmilla, TOP 5

54

Ostopolkututkimukset osoittavat, että uusien asiakkaiden saaminenkatkeaa usein jo alkumetreillä siihen,että kuluttaja saa jostain flown pienestäkatkeamiskohdasta riittävän tekosyyn keskeyttää uuteen tutustuminen, ja pitäytyä vanhassa merkissään.

55

Asian voi tehdätoisinkin…

56

Parhaiden yritysten ratkaisunatoimiva monikanavaisuus

Kuluttajat arvostavatpitkän kaavan asiakaspostituksia

Katalogien lukijamäärätutkimus viime syksyltä osoitti, että Suomessa on ainakin viisi katalogia, jotka yltävät yli miljoonan lukijamäärään.

Vastaavasti aikakauslehtien lukijamääräkärki Kansallisessa Mediatutkimuksessa on asiakaslehtien hallussa

Verkkosivut markkinointivälineenä ovat laajoista investoinneista huolimatta yhä kehittymisvaiheessa Suomessa. Asiakkuuteen liittyvän markkinointiviestinnän kanavana kotisivut saavuttavat kolmossijan; katalogien ja asiakaslehtien jälkeen. Käytäntö myös tukee käsitystä, että vahva asiakassuoraohjelman tuki on lähestulkoon edellytys verkossa tapahtuvan kaupankäynnin aikaansaamiselle

Asiakkuusviestinnän välineenä neloseksi nousee osoitteelliset suorakirjeet, joiden käyttö on verrattain vähäistä Suomessa verrattuna moniin muihin markkinoihin. Suomalainen saa vain keskimäärin yhden omalla nimellä tulevan suorapostituksen per viikko.

Sanomalehti- ja televisiomainonta jakavat hyvin tasaväkisinä seuraavat sijat. Osoitteeton suoramainonta ja sähköpostimarkkinointi jäävät jumbosijoille asiakkuuteen liittyvän tiedon välittäjinä.

57

Yhteistä tutkimuksen kärkeen sijoittuneille yrityksille on varsin

suuri vaivannäkö asiakkaiden palvelemiseksi monissa kanavissa.

Liki kaikilla kärkipään yrityksillä on oma asiakasohjelma, ja sitä tukeva

säännöllinen suoraohjelma. Asiakkaita lähestytään käytännössä

kuukausittain.

Useimmat kärkipään yritykset ovat tehneet oman perusvalikoimansa

helpohkoksi ymmärtää.

Henkilökohtainen asiointi on mutkatonta, ja lähestymisen kynnys

on matala

Kuluttajat arvostavatpitkän kaavan asiakaspostituksia

Katalogien lukijamäärätutkimus viime syksyltä osoitti, että Suomessa on ainakin viisi katalogia, jotka yltävät yli miljoonan lukijamäärään.

Vastaavasti aikakauslehtien lukijamääräkärki Kansallisessa Mediatutkimuksessa on asiakaslehtien hallussa

Verkkosivut markkinointivälineenä ovat laajoista investoinneista huolimatta yhä kehittymisvaiheessa Suomessa. Asiakkuuteen liittyvän markkinointiviestinnän kanavana kotisivut saavuttavat kolmossijan; katalogien ja asiakaslehtien jälkeen. Käytäntö myös tukee käsitystä, että vahva asiakassuoraohjelman tuki on lähestulkoon edellytys verkossa tapahtuvan kaupankäynnin aikaansaamiselle

Asiakkuusviestinnän välineenä neloseksi nousee osoitteelliset suorakirjeet, joiden käyttö on verrattain vähäistä Suomessa verrattuna moniin muihin markkinoihin. Suomalainen saa vain keskimäärin yhden omalla nimellä tulevan suorapostituksen per viikko.

Sanomalehti- ja televisiomainonta jakavat hyvin tasaväkisinä seuraavat sijat. Osoitteeton suoramainonta ja sähköpostimarkkinointi jäävät jumbosijoille asiakkuuteen liittyvän tiedon välittäjinä.

58

On mahdoton kuvitella, että kärkiyritykset menestyisivät

Ilman kanta-asiakasjulkaisuja

Laiminlyömällä henkilökohtaisenpalvelun myymälässä/konttorissa

Jonotuttamalla heitä puhelinlangoilla

Huonoin verkkopalveluin

Tukematta kokonaisuutta

markkinointiviestinnällä

59

Asiallista, osuvaa,kiihkotonta.

Keräsimme yli tuhat kommenttia siitä,minkälaista on hyvä kanta-asiakasmarkkinointi.

Säännöllistä – kerran kuukaudessa, kohdentuvaa,riittävästi tietoa uutuuksista, tarjouksista jatuotevalikoimista olivat perustoiveita.

Sävyssä painottui 2000-luvun mainonnalleominainen ”tyly rehellisyys”. Kauppiaallistenkehujen ylikuorrutetun makean mainonnanmaailma jäi 90-luvulle.

Substanssi, nöyrä palveluasenne, kyky nauraaitselle, huumori, aidosti erilainen tapa toimiailman liioittelua, kaunis painojälki yhdistyneenäselkeään ”yrityksen käyttöohjeeseen” puree.

Hyvässä kanta-asiakasmarkkinoinnissa näkyyyritys-asiakassuhde samannäköisenä,kuin asiakas sen kokee.

60

Asiakas ei lopulta outoja vaadi.

- toimivat peruspalvelut- odotuksiin nähden kohtuullinen huomiointi- säännöllinen yhteydenpito joillain tavoin

- yritys pitää sen mitä lupaa - ongelmissa ei pakoilla karkuun

- ei tarvitse edes olla halvin, hyväksyttävässä haarukassa oleminen riittää

Vaikka premiumin haku mielletään

usein lähinnä nousukauden ilmiöksi

totuus on se, että ihmiset haluavat

AINA

kohtuuhintaisia elämyksiä.

1.Asiointityytyväisyys

kuvaa yritystenhaastamisen

vaikeuseroja, jamarkkinaosuuksien

kestävyyksiä

5.Katalogit ja

asiakaslehdetovat iso

elementtiasiakassuhde-markkinointia

4.Kohtalainen taso

kaikessa vie jovarsin pitkälle

3.Kanta-asiakassuoraohjelmat

ovat keskeinen osa asiakastyytyväisyyden

rakentamista

6.Sitoutuneisuus

yritykseensaa saman palvelun

näyttämäänpaljon paremmalta

2.Suomalaiset

pitävätkanta-asiakas-

markkinoinnista

Lisätietoja tutkimuksesta:

Itella, Asiakkuusmarkkinointi

Kari Tervonen, strategiajohtajakari.tervonen@kuulas.fi+358 50 437 0677