merkevarebygging. kap 5 visjon 2 en hyllest til de flinke på brand eq
TRANSCRIPT
Merkevare-bygging
I en tid hvor produkter blir mer og mer like, vi blir bombardert med reklame, og konkurransen hardner til er merkevarebygging sentralt.
Merkevarebygging er en langsiktig strategisk der det gjelder å skille produktene og tjenester fra hverandre for å øke produktenes merkeverdi sett med forbrukerens øyne.
(Visjon 2, kap 5)
Merkevarebygging Skriv ned hvor mange merker du kan
på 2 min (samles inn)
Plukk ut ett av alle de merkene du ramset opp.1) Hvilken oppfatning (side 121)har du av merket? Positivt/nøytralt eller negativ?2) Hvilke personer velger slike merker ( segment) 3) Pris.Vet du hva det koster? Er det dyrere eller billigere enn nærmeste konkurrent? 4) Kvalitet. Er det konkurrerende merket dårligere eller bedre kvalitet?5) Tegn navn/logo/ symbol og sammenlikne med original.
Merkevare og ungdom
Du husker merkenavnene fordi dyktige markedsførere har sørget for dette. Merkenavnet har fått en spesiell plass i din bevissthet gjennom bevisst og konsekvent målrettet merkevarebygging i lang tid og de har skapt din merkekjennskap og din oppfatning om produktet. Målet: å bli et merke som er i din ‘top of mind awareness’ (= lyktes i å feste seg i hukommelsen). Alle markedsførere vil dette, bare noen få lykkes.
(Visjon 2, kap 5)
Alle konkurransemidlene kan benyttes i merkevare-byggingen
Markedsmiksen
Pris
Personalet
Påvirkning/ MarkedskommunikasjonDistribusjon (plass)
Produkt, tjeneste, person, land,
bedrift.
(Visjon 2, kap 5)
Begreper
Merkevarebygging er strategier som går ut på å gi produktet merkevareverdier ut fra de enkelte segmentenes forskjellige ønsker. I dette arbeidet er det viktig å skape, tilby og levere merkekjennskap (kjente merkevarer kan ha en stor verdi i forbrukerens øyne, selv om det faktisk er feil) og merkekunnskap på ulike merkevarer til forskjellige segmenter. F.eks. Lilleborg med sine ulike merker Sun, JIF. LANO Zalo som er ulike såper.
Merkekjennskap vil si at forbrukeren kjenner merkevaren. Merkekunnskap er den kunnskapen, oppfatningen og tankene som forbrukeren har om merkevaren og følelsene knyttet til det.
(Visjon 2, kap 5)
Merkevare-byggingens rolle og funksjon i produkt-beslutninger
Viktigste funksjon er å øke produktenes verdi i forbrukers/ publikums øyne. Sterke merkevarer har verdi for forbrukerne gjennom:
Differensiering som betyr å skille seg ut på en fordelaktig måte
Forenklet handleprosess og redusert risiko. Vi tenker ikke, bare handler på tidligere kjennskap, kunnskap, hukommelse)
Økt tilfredshet gir følelsen av å få noe ekstra (added value) som er positivt(selv om det ikke er sant)
(Visjon 2, kap 5)
(Visjon 2, kap 5)
Hvilket klokkemerke har høyest verdi?
(Visjon 2, kap 5)
TAG HEUER?
OMEGA?
Breitling?
Merkevare-byggingens rolle og funksjon i produkt-beslutninger
Det positive effekten av sterke merkevarer for bedriften er:
Høyere pris
Mindre konkurranse
Mer lojale kunder
Større makt overfor distributørene
Bedre muligheter for vekst
Kilde: 110.
(Visjon 2, kap 5)
Bedre muligheter for vekst
Merkevarebygging spiller en stor rolle når vi skal ta beslutninger i markedsføringen, f.eks. 1) Posisjonering av merkevarene. 2) Hvilke merkeelementer vi skal ha (logo, navn, farge, slagord, lyd, lukt, design, symboler og merkevare karakterer) 3) beslutninger ved merkeutvidelse osv.
Mulighet for mer vekst.
(Visjon 2, kap 5)
Beslutninger i merkevare-byggingen, side 112
Beslutningene i merkevarebygging knytter seg til:
1) Merkeelementbeslutninger gjelder valg av merkevareelementer, særlig ved konkurransemidlene produkt og markedskommunikasjon. Er alt det synlige som omgir merkevaren: logo, navn, farge, slagord, lyd, lukt, design, symboler og merkevare karakterer som er med på å identifisere merket. Skaper oppmerksomhet og at vi forbinder noe med det.
2) Beslutninger om introduksjon av nye merker kan vi velge mellom disse to strategiene: skape et nytt merke eller bruke det eksisterende merket.
3) Beslutninger om merkevaresamarbeid kan skje gjennom merkeallianser, sponsorater og merkeplasseringer.
Vi legger til grunn organisasjonens overordnede mål og strategier.
(Visjon 2, kap 5)
1) Merkeelementbeslutninger
Merkeelementene sikrer gjenkjennelse i en valgsituasjon.
F.eks. Frokostblandingene til Kellogg’s stolte hane byr seg frem
(Visjon 2, kap 5)
Merkeelementene sikrer positive assosiasjoner til produktet. i en valgsituasjon.
F.eks. Frokostblandingene til Kellogg’s stolte hane gir assosiasjoner til morgenstund, kraft og energi.
Solos gulfarge gjør oss glade til sinns ‘Gult er kult’
(Visjon 2, kap 5)
MERKEVAREELEMENTERKilde: merkevareledelse
Slagord
Lyd
Design
Logo
Navn
Farge
Merke-
karakter
Lukt
Merkevare
Brelett
Rød, hvit, gul
FjørlettEnkeltGjenkjennbart med rødt i hylla
God smak, det er lett det!
Tralala la la la
(Visjon 2, kap 5)
NavnKilde: merkevareledelse
Navnet er viktigste merkevareelementet. Skal merket avspeile produktkategorien det tilhører?Eller gi antydninger om det? F.eks. El-kjøp, Body Shop, Nescafe, Krystall, Firkløver
(Visjon 2, kap 5)
Kilde: merkevareledelseNy vri på Brelett reklamen/ TRY
Slagord
Lyd
Design
Logo
Navn
Farge
Merke-
karakter
Lukt
Merkevare
Brelett
Rød, hvit, gul
FjørlettEnkeltGjenkjennbart med rødt i hylla
Nanaananallalla…
Sommer
God smak, det er lett det!
(Visjon 2, kap 5)
LogoKilde: merkevareledelse
Logo et unikt symbol som lettere identifiserer og skiller virksomheter. Ingen logo skal være
lik.
Logo kan bestå av bokstaver eller tall skrevet på en spesiell måte, et navnetrekk, en figur eller et abstrakt
symbol.
Logoen har som oppgave å skape en umiddelbar gjenkjenning og forenkler markedskommunikasjon.
F.eks. The Nike "Swoosh" is a corporate trademark created in 1971 eller eplet til Apple forstår du raskt hvilke produkter det er snakk om. Symbolene setter i gang en mekanisme i hjernen, som henter frem nødvendig informasjon.
Logoen gir uttrykk for hvordan bedriften ønsker å bli oppfattet.
Logo endres sjelden, fordi den er en viktig identifikasjon. F.eks. IKEA logo. The name IKEA originates from the founder’s initials
Ingvar Kampar; the first letter of his family farm named Elmtaryd, and Agunnaryd, a small town in Smaland in southern Sweden where he was born. The IKEA logo has a modern feel with bold and elegant lettering.
(Visjon 2, kap 5)
LOGO eksempelKvikk Lunsj
TURSJOKOLADEN KVIKK LUNSJ.
Selve navnet og måten det er skrevet på er merkevareelement, men også fargene. Freia og de tre velkjente fargene rødt, gult og grønt. Freia forsøker å koble kjekssjokoladen Kvikk lunsj til utendørsaktiviteter.
Når du ser disse fargene tenker du kanskje på tur i skog og mark .
Freia.no
(Visjon 2, kap 5)
Kilde: merkevareledelseNy vri på Brelett reklamen/ TRY
Slagord
Lyd
Design
Logo
Navn
Farge
Merke-
karakter
Lukt
Merkevare
Brelett
FjørlettEnkeltGjenkjennbart med rødt i hylla
Nanaananallalla…
Sommer
God smak, det er lett det!
(Visjon 2, kap 5)
Farger
Markedsførere knytter bevisst farger til merkevaren for å forsterke profilen og skape gjenkjenningseffekt.
F.eks. NILLE bruker konsekvent gult og svart. Gult er svært synlig, butikkene blir iøyenfallende
F.eks. IKEA bruker hovedfargene blått og gult, symboltungt som det svenske flagget. The boldness of the lettering (a Futura typeface). Den blå fargen representerer ‘trust’, og den gule ‘happiness, optimism and imagination.’
(Visjon 2, kap 5)
Kilde: merkevareledelse
Slagord
Lyd
Design
Logo
Navn
Farge
Merke-
karakter
Lukt
Merkevare
Brelett
FjørlettEnkeltGjenkjennbart med rødt i hylla
Nanaananallalla…
Sommer
God smak, det er lett det!
(Visjon 2, kap 5)
LYD Lyder eller kjenningsmelodier knyttet til produkter og/ eller navnet.
De er lette å huske.
Hører du den ofte nok klistrer den seg på hjernen din, og ofte nynner du med.
F.eks. Løvebrølet til filmselskapet Metro Goldwyn Mayer
Løvebrølet til filmselskapet Metro Goldwyn Mayer
F.eks Motorsykkellyden av Harley Davidson
Motorsykkellyden av Harley Davidson
F.eks. Brelett
Brelett lydlogo
(Visjon 2, kap 5)
Kilde: merkevareledelse
Slagord
Lyd
Design
Logo
Navn
Farge
Merke-
karakter
Lukt
Merkevare
Brelett
FjørlettEnkeltGjenkjennbart med rødt i hylla
Nanaananallalla…
Sommer
God smak, det er lett det!
(Visjon 2, kap 5)
SLAGORDEt slagord bør være:
Konkret, Unikt, Relevant og Troverdig. KURT, som vi sier.
(Visjon 2, kap 5)
Slagord
Slagord er viktige merkevareelementer.
Bør være gode, kreative og korte. Repeteres ofte i reklamefilmer. «Blenda vasker hvitere»
KICKS «Your beauty destination…»
Brelett «God smak, det er lett det!»
Ali Kaffe «Kurerer gruff»
Disse er mest kjent internasjonalt: Barack Obamas «Yes we can»
NIKE «Just do it»
(Visjon 2, kap 5)
Aston Martin:«Power, Beauty, Soul»
Her er slagordene, og Blindheims kommentar:
Aston Martin: «Power, Beauty, Soul»De er inne på noe. Ingen bilmerker blir konsumert på samme måte som en Aston Martin. Som en fornemmelse, forestilling og ytring. Men kanskje ikke som bruksgjenstand. En slik bil vitner om eierens verdivalg og selvforståelse. Denne bilen er en fullkommen magisk gjenstand, noe som har steget ned fra himmelen. Den er gudegitt. Perfeksjon i linjer, form, glass og metall. Slagordet oppsummerer det hele. Dette er det klart mest adekvate slagordet. En klassemarkering!
(Visjon 2, kap 5)
BMW:«Kompakt kjøreglede»
Her er slagordene, og Blindheims kommentar:
BMW: «Kompakt kjøreglede»Dette er et kort og greit slagord som alle som har kjørt BMW kan si seg enig i. Men kanskje ikke så veldig originalt. Jeg har selv hatt tre BMWer, så dette vet jeg. BMW er et sterkt posisjonert bilmerke. Det har høy symbolverdi, og merket assosieres med status og estetikk. Det vet BMW godt. Derfor er det herlig befriende at de sier «ren kjøreglede», og viser til at de lager praktiske og funksjonelle biler. Litt overlegent.
(Visjon 2, kap 5)Foto: bmw.no
Kilde: merkevareledelse
Slagord
Lyd
Design
Logo
Navn
Farge
Merke-
karakter
Lukt
Merkevare
Brelett
FjørlettEnkeltGjenkjennbart med rødt i hylla
Nanaananallalla…
Sommer
God smak, det er lett det!
(Visjon 2, kap 5)
Merkekarakter
Er et symbol. , en person eller tegneseriefigur.
Bidrar til å gjøre merkevarene personlige, eventyrlige og de skaper en nærmere relasjon til publikum avhengig av bruk.
Internasjonale: Duracell-kaninen, Marlboro-mannen, Michelin-mannen.
Norske: Mannen med lykten i Gjensidige, buddeiatil Synnøve Finden, Stupedame til Brynhild, eskimoen til Diplom-is, pingvinene til Jotun.
(Visjon 2, kap 5)
Kilde: merkevareledelse
Slagord
Lyd
Design
Logo
Navn
Farge
Merke-
karakter
Lukt
Merkevare
Brelett
FjørlettEnkeltGjenkjennbart med rødt i hylla
Nanaananallalla…
Sommer
God smak, det er lett det!
(Visjon 2, kap 5)
LUKT
Lukten setter deg i rett stemning og kjøpemodus. Det er trivelig å komme inn å kjenne god lukt f.eks. på spisesteder
Lukten av……… vafler og kaffelukt på tradisjonelle kafeer i kjøpesenter.
lær i sko og veskebutikker.
Ny bil.
Brød og boller i bakerier.
Såpelukt i naturlig såpe butikk i senter.
Lukten av parfyme i parfymerier.
Ikke mange som kobler lukt til merkevarer enda, men det kommer nok. Har du du noen eksempler?
Jeg har disse: Lukten av pizza på Peppes.
Lukten av ost/burger på Burger King.
(Visjon 2, kap 5)
DESIGNKilde: merkevareledelse
Slagord
Lyd
Design
Logo
Navn
Farge
Merke-
karakter
Lukt
Merkevare
Brelett
FjørlettEnkeltGjenkjennbart med rødt i hylla
Nanaananallalla…
Sommer
God smak, det er lett det!
(Visjon 2, kap 5)
DESIGN
Design stadig viktigere
Design er med på å profilere produktet og skape de rette assosiasjonene.
Eksempel parfymeflaskedesign skal fremheve det elegante, kvinnelige, feminine og eksklusive
Eksempel 2: Produsenter av næringsmidler med lavkaloriprodukter, f.eks. Fitness
(Visjon 2, kap 5)
Beslutninger i merkevare-byggingen, side 112
Beslutningene i merkevarebygging knytter seg til:
1) Merkeelementbeslutninger gjelder valg av merkevareelementer, særlig ved konkurransemidlene produkt og markedskommunikasjon. Er alt det synlige som omgir merkevaren: logo, navn, farge, slagord, lyd, lukt, design, symboler og merkevare karakterer som er med på å identifisere merket. Skaper oppmerksomhet og at vi forbinder noe med det.
2) Beslutninger om introduksjon av nye merker kan vi velge mellom disse to strategiene: skape et nytt merke eller bruke det eksisterende merket.
3) Beslutninger om merkevaresamarbeid kan skje gjennom merkeallianser, sponsorater og merkeplasseringer.
Vi legger til grunn organisasjonens overordnede mål og strategier.
(Visjon 2, kap 5)
Beslutninger i merkevare-byggingen, side 118
2) Beslutninger om introduksjon av nye merker
(Visjon 2, kap 5)
2) Introduksjon av nye merker eller bruke eksisterende.
Ved introduksjon av nye produkter kan man velge mellom to merkevarestrategier
A) Skape et nytt merke f.eks. LEXUS for rike familier ( ikke Toyota navnet i merkenavnet)
B) Bruke det eksisterende merket. Selge bil til hvermannsen med Toyota merket- slagordet ‘mye igjen for pengene. ‘
(Visjon 2, kap 5)
2) Introduksjon av nye merker eller bruke eksisterende
B) Bruke det eksisterende merket. Selge bil til hvermannsen med Toyota merket- slagordet ‘mye igjen for pengene og Toyota expressservice.
(Visjon 2, kap 5)
Mer
keu
tvid
else • Mormerket
• Kombinasjon nye og gamle
• Dra fordel av til innarbeidet posisjon
• Lettere å få til god distribusjon
• Se merkevarens betydning for posisjonering, side 121
• F.eks. Virgin Group suksess
• Helly Hansen hadde ikke suksess med dette
Ska
pe
et n
ytt
mer
ke • Nytt!
• Kostbart
• Dyrt
• Tar lang tid
• Unngår negativ effekt på det eksisterende merket
• Se merkevarens betydning for posisjonering, side 121
• F.eks. Mills majones/ kaviar + suppe gikk ikke
2) Introduksjon av nye merker eller bruke eksisterende
(Visjon 2, kap 5)
Merkeutvidelse/ streching thebrand
www.virgin.com
www.virgin.com
Richard Branson har over 400 selskaper. Alle med utgangspunkt i mormerket Virgin.
Hellyhansen.com
Helly Hansen gjorde en merkeutvidelse, men det førte til en svekkelse av mormerket. Helly Hansen er kjent for å produsere maritime klær- regntøy, seilerutstyr og arbeidstøy brukt på båter og boreplattformer. I begynnelsen av 1990 tallet ble klærne gatemote i USA. Det skapte tvil om hva merket sto for.
Strategisk merkevarebeslutning: Moteplagg for hipp ungdom eller maritimt kvalitetsplagg?
(Visjon 2, kap 5)
Beslutninger i merkevare-byggingen, side 112
Beslutningene i merkevarebygging knytter seg til:
1) Merkeelementbeslutninger gjelder valg av merkevareelementer, særlig ved konkurransemidlene produkt og markedskommunikasjon. Er alt det synlige som omgir merkevaren: logo, navn, farge, slagord, lyd, lukt, design, symboler og merkevare karakterer som er med på å identifisere merket. Skaper oppmerksomhet og at vi forbinder noe med det.
2) Beslutninger om introduksjon av nye merker kan vi velge mellom disse to strategiene: skape et nytt merke eller bruke det eksisterende merket.
3) Beslutninger om merkevaresamarbeid kan skje gjennom merkeallianser, sponsorater og merkeplasseringer.
Vi legger til grunn organisasjonens overordnede mål og strategier.
(Visjon 2, kap 5)
Beslutninger i merkevare-byggingen, side 120
3) Beslutninger om merkesamarbeid
3) Beslutninger
om merke
samarbeid
Merkesamarbeid er en egen strategi innenfor merkevarebygging. Kan skje ved:
A. Merkeallianser
B. Sponsorater
C. Merkeplasseringer
(Visjon 2, kap 5)
Hensikten mer merkeallianser er å overføre positive assosiasjoner mellom alliansepartnere. F.eks. Alliansene mellom skiløper og klesmerke Ulvang og vaskemiddelet Milo
A. Merkeallianser
(Visjon 2, kap 5)
Gir økonomisk støtte til sponsorobjekt
Positive assosiasjoner smitte over, positiv imagesmitte, støtte hverandre
Sponsorobjekt kan være et produkt, en person, en organisasjon eller en sak.
F.eks. Restplasser støtter Redd Barna ( Restplasser tenker ikke bare økonomi, men bryr seg om svakere grupper.
B.Sponsorater
(Visjon 2, kap 5)
3) Beslutninger
om merke
samarbeid
Merkesamarbeid er en egen strategi innenfor merkevarebygging. Kan skje ved:
A. Merkeallianser
B. Sponsorater
C. Merkeplasseringer
(Visjon 2, kap 5)
3) Beslutninger
om merke
samarbeid
Merkesamarbeid er en egen strategi innenfor merkevarebygging. Kan skje ved:
A. Merkeallianser
B. Sponsorater
C. Merkeplasseringer
(Visjon 2, kap 5)
Bevisst bruk av merkevare i film, tv program. Svært effektivt.
Typisk drikker spesielt brusmerke, kjører spesiell bil.
Bilmerke Aston Martin og James Bond.
Farmen 2014 på TV 2 og Ullvang
(Visjon 2, kap 5, ullvang.no)
C. Merkeplasseringer
Markedsmiksen
Pris
Personalet
Påvirkning/ Markedskommunikasjon
og posisjoneringDistribusjon (plass)
Produkt, tjeneste, person, land,
bedrift.
(Visjon 2, kap 5)
Merkevarens betydning for posisjonering
Merkevarens betydning for posisjonering
Posisjonering er aktiviteter som går ut på å presentere bedriftenes produkter på en måte som gjør at de oppnår en spesiell plass i hodet på dem som er i målgruppen vår. Både produkter, bedrifter og personer kan posisjoneres.
(Visjon 2, kap 5)
Posisjonerings-eksempler
«Blenda vasker hvitere»
«Nike- just do it»
Brelett «God smak, det er lett det!»
Ali Kaffe «Kurerer gruff»
Disse er mest kjent internasjonalt: Barack Obamas «Yes we can»
NIKE «Just do it»
Hensikten med å posisjonere er at det skal bli lettere å nå frem til forbrukerne med budskapet vårt.
F.eks. bruk av Nordlys i Norgesreklame
(Visjon 2, kap 5)
Merkevarens betydning for posisjonering
Et produkt kan posisjoneres blant annet gjennom
1) rasjonelle produktfordeler/ brukerfordeler f.eks. design og teknisk løsning ved en mobiltelefon eller ved bil ‘forspranget ligger i teknikken (Audi).
2) psykologiske produktfordeler spiller på forbrukerens følelser. F.eks. Audi spiller på kjøreopplevelse, Volvo spiller på sikkerhet, Avis- is only nr2 in rent-a-car, so ‘we try harder’
3) assosiasjoner. Plasserer produktet i et miljø, f.eks. Rolex med strabasiøse turer under vanskelige forhold. Klokken er så robust og tåler alle ekstreme forhold. Audi ønsker å bli assosiert med innovasjon og nytenkning.
(Visjon 2, kap 5)
Analyse av merkevarens betydning for posisjonering
Når vi skal analysere merkevarens betydning for posisjoneringen, må vi forsøke å finne svar på:
1) hvilken posisjon vil vi ha? F.eks ‘bobla’ Think small. Eller Avis- we try harder.
2) hvilken posisjon vi har i dag? Spørre kunder. F.eks. kvalitet vs. pris. Sette det inn i et diagram, se side 125.
3) Og om det er samsvar mellom markedskommunikasjonen og posisjoneringsstrategien? Noen feiler f.eks. husker du eksemplene fra Mills side 117, HH og Levis side 120. Og eks med oljebedrifter som forsøker å skape et inntrykk av at de er miljøvennlige, forbrukerne oppfatter det sm tomme ord eller uærlighet.
(Visjon 2, kap 5)
Hva er forskjellen på merkevarebygging og posisjonering
Vi posisjonerer først, deretter merkevarebygger
Ved posisjonering skaper vi mentale bilder, gjennom markedskommunikasjon f.eks. Kvikklunsj og tursjokolade, påske.
KILDER
Læreboken visjon 2, kap 5
Googlet alle bildene til merkevarene som er snakket om. Vesentlig hentet fra firmaet som eier/ leverer merkevaren i på norske nettsteder i Norge
Til undervisningsformål.
Kap 6. Prisstrategier
Kiwi og Rema 1000 forsøker å skvise ICA ut av landet med dumping av priser?
Kap.7. Distribusjonsstrategier
Kap. 8. KommunikasjonsstrategierValg av budskap, formulering av budskap, valg av kommunikasjonsformer, valg av mediemiks
Kap.9. Kampanjeplan
KILDER
Læreboken visjon 2, kap 5
Googlet alle bildene til merkevarene som er snakket om. Vesentlig hentet fra firmaet som eier/ leverer merkevaren i på norske nettsteder i Norge
Til undervisningsformål.