merchandising retail - marketing
TRANSCRIPT
Merchandising
RETAIL MARKETING & MERCHANDISING
Presentado por:Fernando Fernández Urrizola
Merchandising“Como ser el número
1 en el punto de
ventas”
¿Dónde estoy?
Tablero de diagnóstico de su comercio minorista
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Calificar entre 1 y 5 . El Valor Experiencia es promedio simple
EXPERIENCIAS VALORVALOR ESPERADO
EXPERIENCIA ACCIONES A TOMAR
NECESIDADES/EXPECTATIVAS
Grado de cumplimiento
Creatividad-Innovación
Potencialidad
PRODUCTOS Y SERVICIOS FISICOS
Grado de reconocimiento-valoración del consumidor
Satisfacción de acceso-uso-consumo
AMBIENTE
Accesibilidad a los Productos
Grado de Atractivo
Percibido como Innovador
PERSONAL
Predisposición
Actitud
Comportamiento
RELACION CON EL CONSUMIDOR - CLIENTE
Bienestar - Gratificación
Clima durante la compra
Predisposición en Post Venta
Tablero de diagnóstico de su comercio minorista
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La Evaluación Final es promedio simple de Valores Esperados Experiencia
EXPERIENCIAS VALOR VALOR ESPERADO EXPERIENCIA ACCIONES A TOMAR
COMUNICACIÓN
Identifica a sus clientes
Proactividad a la base de compradores
Porcentaje de Fidelizacion
ENTRETENIMIENTO
Opciones de recreación que acompañene la compra
Alianzas complementarias con otros retailers
EVENTOS
Pruebas de producto degustaciones-aplicaciones-escucha-usos
Medición respuestas consumidores
EMOCION
Grado de estimulación a la compra
Grado de Impacto en los sentidos
Clima de atención
SERVICIO AL CLIENTE
Facilidad de acceso
Rapidez de respuesta (pedidos,entregas, reclamos,etc.)
Cumplimientos(formas-tiempo)
Respaldo post venta
Capacidad de resolución de problemas-quejas
EVALUACION FINAL DEL RETAIL
Diagnóstico de aplicación de las reglas en su Retail Virtual
REGLAS VALOR ACCIONES FUTURAS
Exclusividad de Marca
Quejas de clientes
Respuesta de la interactividad
Aplica el CRM
Gestión E-Comercio
Precios comparaciónUso de la Doble Avenida
Evaluación Final
6Calificar entre 1 mi y 5 máx. La Evaluación Final es el promedio simple
Siete Reglas Claves para triunfar en el comercio minorista real
La Creación del Valor: Para saber si la experiencia
que se brinde es realmente inolvidable habría que
preguntarse si uno pagaría por participar en ella
Algunas acciones para crear valor ¿Hace alguna de
ellas?
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Crear Valor SI/NO Porqué No?Que voy a hacer para implementarlo
Invitar a una figura relevante relacionada
Negociar con marcas contribuciónMáquina de Café-Refrescos
Montar espectáculo con marcas
Otras (poner)
Siete Reglas Claves para triunfar en el comercio minorista real
O La perfección: Crear una sensación de bienestar en el cliente agobiado
por el mundo exterior y hacerle vivir experiencias inolvidables
O Las siguientes guías apuntan a la perfección ¿cuáles cumple su
comercio? ¿Qué debe de hacer cuando no cumple?
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Pautas Cumple-No Cumple Acciones a tomarLimpiezaPulcritudBuena IluminacionOlor agradableSensación de confortLuminosos en buen funcionamientoLocal en buen estado (mantenimiento constante)Personal :Trato, actitud , apariencia
Existencia manual procedimientos
Evaluar sus Puntos Críticos
Puntos Críticos Peso Ponderado Puntaje
Estrategia definida
Gerenciamiento efectivo
Tipo de estructura
Sistemas de informacion
Habilidades distintivas
Capacitación
Motivación
Satisfaccion por Sistema de retribución
Valor Final
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Peso Ponderado : entre 0 y 1(no repetir valores); Puntaje: entre 1 min y 5 máx.Valor Final = Peso Ponderado * Puntaje
Diagnosticar lo más valorado por sus clientes (Matriz de Reflexión)
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Valorado por el cliente Peso Ponderado Puntaje
Respeto
Cordialidad
Ser escuchado
Orientación
Comprensión
Presión por ventas
Conocimientos necesidades
Si les importo
Sinceridad
Importancia en vender en lugar de satisfacer
Buscar sentir cómodo
No cumplimiento con lo acordado
Hacer esperar más de la cuenta
Valor FinalPeso Ponderado entre 0 y 1 (no repetir valores); Puntaje entre 1min y 5 máx. Valor Final: Suma producto (Peso Ponderado; Puntaje)
Obtener un diagnóstico de la situación y detectar las
oportunidades del mercado
Conceptos a tratar:
– Segmentación
– Análisis de la competencia
– Posicionamiento/Diferenciación
– Diagnóstico – DAFO
– Matriz Ansoff
Segmentación
Segmentar: “agrupar a los clientes actuales y potenciales en función de características comunes”
Para qué: que nos permitan- diseñar surtidos/ servicios a su medida- Conseguir los objetivos de nuestra empresa- RENTABILIZAR actividad comercial.- comunicar a su medida- diseñar estrategias de precio, de
penetración, de consolidación, de diversificación
Cómo: - mercado geográfico- tamaño- productos - sector al que pertenecen- clientes actuales / clientes potenciales (fidelización / primera
compra)- razones por las que me compran: en función de la necesidad que
satisfago- en función de los objetivos de mi empresa
- rentabilidad- Crecimiento:- volumen de facturación- capacidad de crecimiento en cada cliente
Dónde está la oportunidad?océanos rojosocéanos azules
Segmentación
Análisis de la competencia
Solo si conocemos a nuestros competidores y lo que están haciendo, podremos establecer diferencias con ellos
Análisis de la competencia
Pasos:
• Identificar qué información queremos obtener:– Oferta de productos/servicios, canales de
distribución, precios, grupos de compra, comunicación, nº de competidores, puntos débiles, quiénes son sus clientes, sectores en los que participa, mercados geográficos, publicidad, red de ventas …
• Cómo la obtenemos:– Comprando sus productos, con encuestas,
vendedores que hayan trabajado en sus empresas, visitándoles, ferias y exposiciones, publicidad en todas sus formas, búsquedas en Internet, clientes comunes, memorias anuales, proveedores, patentes, red de ventas, catálogos, …
Posicionamiento/Diferenciación
Precio
vs
Ventaja competitiva
Posicionamiento/Diferenciación
Valor percibido:
“ posicionamiento del cliente en torno a la utilidad del producto o servicio basado en la percepción de lo que recibe
SIEMPRE
en relación con los competidores ““ Ley de la mente. Es mejor ser el
primero en la mente que en el punto de venta.
Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de
percepciones “
Posicionamiento/Diferenciación
Cómo generamos ese valor ?
O Valor de producto: innovación, calidad, ecología, envase, diseño, …
O Valor económico: precio, condiciones de pago, promociones, …
O Valor de servicio: información, comodidad, disponibilidad, trato, profesionalidad, rapidez,
O Valor de identificación: imagen, confianza, marca, como nos comunicamos …
Posicionamiento/Diferenciación
Cómo detectar una ventaja competitiva ?
O Estudiar la escala de valores (razones de compra) de los segmentos estratégicos y de la UTD (unidad de toma de decisiones)
O Identificar los puntos fuertes y débiles de la competencia
O Identificar mis puntos fuertes y débiles
Posicionamiento/Diferenciación
Cómo detectar una ventaja competitiva ?
La empresa tendrá una ventaja competitiva cuando en alguno
de sus PF es mejor que sus competidores y el cliente lo valora,
ó
cuando el cliente atribuye un valor superior para igual precio ó un precio inferior para igual valor percibido
Posicionamiento/Diferenciación
El ganador es ……………………
… es la empresa capaz de obtener ventajas competitivas sostenibles en el tiempo y defendibles frente a la competencia
Diagnóstico DAFOANALISIS EXTERNO:
O Analizar el entorno:
O Cuadros macroeconómicos: PIB, consumo privado, inversión, etc.
O Analizar el mercado:
O Tamaño de la oferta, tipos de productos, marcas, cuotas de marcado, tasa de crecimiento
O Competidores: numero, perfil, importancia relativa, estrategias seguidas, etc.
O Tipología de clientesO Composición de la UTD
¿Qué mercado ?
O El mercado relevante: segmentación
Funciones
Tecnologías
Grupos de compradores
“Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que
pueda serlo.”
Diagnóstico DAFO
“agrupar a los clientes actuales y potenciales en función de características comunes”
ANALISIS INTERNO:
Qué estamos haciendo ?
Es lo correcto ?
Objetivo ayudar a detectar debilidades y potencialidades desde el punto de vista comercial
Diagnóstico DAFO
ANALISIS INTERNO:
A qué mercados nos dirigimos
Con qué productos
Qué recursos humanos y materiales tenemos para alcanzar los objetivos
Amplitud y profundidad de la gama
Política de marcas, diseños, presentaciones
Estrategia de precios; tarifas, escalas de descuentos
Estrategia de distribución: estamos presentes en los canales mas vendedores
Fidelización
Estructura comercial adecuada, eficiencia, estrategia clientes A B C, remuneración, formación del personal, control, seguimiento
Diagnóstico DAFO
Diagnóstico DAFOFUENTES DE INFORMACION:
Sondeos, entrevistas
Estudios de mercado
Ferias y exposiciones
Estudios de la oferta de la competencia
Quejas y sugerencias de clientes y consumidores
Proveedores
Canales de distribución
Asociaciones de empresas
Clusters
Organismos públicos
Memorias anuales de la competencia
Revistas especializadas
Diagnóstico DAFO
FUENTES DE INFORMACION:
Éxitos y fracasos en el lanzamiento de productos
Evolución de la clientela: nuevos, perdidos, concentración de ventas
Eficacia de la red de ventas
Encuestas, entrevistas
Vendedores y distribuidores
Mailing directo
Departamento de I+D+i
Etc., etc.
Ojo con la información !
La suma de datos no supone información
La información deteriorada no vale
Diagnóstico DAFO
Es un error intentar sacar conclusiones y marcar objetivos en esta etapa
Diagnóstico DAFO
Dos herramientas:
– DAFO
– MATRIZ DE POSICION COMPETITIVA(Ansoff)
Diagnóstico DAFO
DAFO:
Del análisis externo:
O Oportunidades: factores no controlables por la empresa que pueden favorecer el cumplimiento de metas y objetivos
O Amenazas: … que perjudican el cumplimiento de objetivos
Del análisis interno:
O Fortalezas: factores internos propios de la empresa que favorecen el cumplimiento de los objetivos
O Debilidades: … que perjudican el cumplimiento de objetivos
Diagnóstico DAFO
Diagnóstico DAFO
Se trata de ….
utilizar nuestros puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado
y
reducir las amenazas corrigiendo los puntos débiles
Diagnóstico DAFO
O Matriz: atractivo del mercado/posición competitiva
Posición competitiva:•Cuota relativa de mercado•Calidad del producto/servicio•Gama•Tecnología•Innovación•Coste•Recursos
Atractivo del mercado:•Tamaño•Crecimiento•Estabilidad de la demanda•Reglamentación•Rentabilidad•Globalización•Competencia internacional•Barreras de entrada
Alta Media Baja
Crecimiento Crecimiento Equilibrar
Invertir Invertir Inv. Selectiva
Crecimiento Equilibrar Cosecha
Invertir Inv. Selectiva Liquidación
Equilibrar Cosecha Cosecha
Inv. Selectiva Liquidación Liquidación
Alt
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va
de
la
UE
N
Atarctivo de la Industria
Diagnóstico DAFO
O Matriz: atractivo del mercado/posición competitiva
Diagnóstico DAFO
MATRIZ DE ANSOFF
La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o
Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en
las unidades de negocio de una organización. En otras palabras, expresa las
posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que
la empresa puede basar su desarrollo futuro.
Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las
mismas según el análisis de los componentes principales del problema
estratégico o factores que lo definen. Este esquema nos muestra la
representación, la cual veremos en la siguiente diapositiva:
La matriz de Ansoff fue introducida en 1957 en un artículo de la Harvard Business Review.
Se representa del siguiente modo:
1.- Penetración en el mercado. Se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales.
2.- Desarrollo del mercado. Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos.
3.- Desarrollo del producto: Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente explotando la situación comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial.
4.- Diversificación. La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de crecimientos intensiva.
