menadzmet razvoja - milos

Download Menadzmet Razvoja - Milos

Post on 02-May-2017

228 views

Category:

Documents

7 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

UVOD

Uvodjenje novog proizvoda Seminarski rad

UVODU savremenim uslovima,uslovima dinamike privrede,postoje velike mogunosti uticaja na rentabilnost inovacijama stalnim uvoenjem novih i izmenama postojeih proizvoda.Na taj nain , preduzee zapravo bira i najbolju strategiju svog rasta u trisnoj privredi. Inovacija je izazov za svakog trinog uesnika,ali i bitan ekonomski efekat inovacije treba da bude izlaenje u susret zahtevima kupaca za novim proizvodima i uslugama. Ubzane promene u privredi ,sve vea slicnost konkurentskih proizvoda i sve vei i otriji zahtevi i kriteriji potroaa su faktori koji utiu na preduzea da prihvataju rizik inovacije,dok preduzea koja se odupiru promenama ograniavaju svoje mogunosti rasta.

Da inovirati znai uspeti ,dokazuje i Koncern zdrave hrane BAMBI iz Pozarevca koji se bez sumnje svrstava u vodee proizvoae konditorskih proizvoda na domacem trzistu.Najpoznatiji brend je PLAZMA KEKS. Danas,BAMBI zaposljava i do 2000 hiljade radnika,proizvodi 15000 tona slanih i slatkih grickalica i drugih proizvoda godisnje. Kvalitet svojih proizvoda i rada potvrdjuje ,kako medjunarodnim sertifikatom ISO/DIS 9001:2000,tako i sa 900 nagrada i priznanja.Prioritet koncerna je zadovoljenje zahteva i ocekivanja potrosaca koji poverenje iznova poklanjaju proverenim I prenose ga na nove proizvode. Ambicija BAMBIJA je da razvija I diversifikuje proizvodni program u domenu zdrave hrane.

Za potrebe prakticnog pristupa procesu uvodjenja novog proizvoda prezentirani rad ilustruje,konkretnu integralni keks DIGESTIVE,u okviru koncerna zdrave hrane BAMBI. Cilj rada je da se prikaze kako se ovaj process odvija u ovom preduzecu kroz koje sve faze ,pripremne aktivnosti mora da prodje jedan proizvod pre njegovog pojavljivanja na trzistu. Sama analiza obuhvata razlicite studije ,pocev od razmatranja karakteristika inovacije,karakteristike samog proizvoda ,zatim nacina dolazenja do ideje o novom proizvodu ,preko analize trzista ,konkurentskih prilika,do sadasnjeg proizvodnog plasmana Koncerna ,studije razvoja proizvoda pa do analize kanala prodaje ,promotivnih aktivnosti I predvidjanja uspeha proizvoda u narednom periodu. Rezultat ovih studija trebalo bi da opravda uvodjenje inegralnog keksa DIGESTIVE na trziste,u smislu zadovoljavajuce efektivnosti sa aspekta navedenih studija I pruzanja poterbne edukacije potrosacima,imajuci u vidu da se radi o novom proizvodu I za proizvodjaca I za trziste.

1.PROCES UVODJENJA NOVOG PROIZVODA

Razmatranju problema uvodjenja novog proizvoda je potrebno sistematski pristupiti ,sto zahteva I prethodno pojmovno odredjenje.

Prema Robertsonu koriste se cetiri kriterijuma za definisanje novog proizvoda:

1. novina u odnosu na postojeci proizvod,2. novina u vremenu,3. novina u odnosu na nivo penetracije trzista,osdnosno prodaje i4. novina proizvoda za potrosace.Kigen,recimo smatra da postoji pet stepeni noviteta proizvoda:

1. postojeci proizvodi novi za preduzece I trziste

2. postojeci proizvodi koji nisu novi za preduzece a novi su za nacionalno trziste

3. postojeci proizvodi novi za preduzece ali ne I za trziste4. novi proizvodi I postojeca trzista,i

5. novi proizvodi I nova trzista.

Razvijanje novog proizvoda u mnogim uspesnim firmama karakterise se cinjenicom da inovacija nije jedan dogadjaj,vec process koji se odvija u nekoliko faza

Prisutne su razlike u misljenima pojedinih autora ali za najveci broj autora postoji sest faza u postupku uvodjenja novog proizvoda u proizvoljnom programu. Svaka faza ukljucuje kljucni odluku da li proizvod ide u sledecu fazu ,da li da se obustavi ili da se podaci prikupe. Medjitim .vecina velikih firmi ne sledi slepo svaku fazu u ovom procesu za svaku ideju za novi proizvod, vec su u realnosti prisutne diferencije u sprovodjenju ovog procesa(fazni,paralelni razvoj proizvoda). Pa ipak,ovaj proces se obicno sledi u praksi od strane marketing orijentisanih firmi,sto se i najcesce srece u literaturi.SLIKA2.STVARANJE IDEJA ZA NOVE PROIZVODE

Ideja je osnov stvaranja svake inovacije,iako vecina ideja nikada ne postane proizvod. Ranija iskustva pokazuju da,oko 80-95% nije pogodno za uvodjenje na trziste mada je u novije vreme taj procenat ynatno povoljniji. Sto je vise ideja za novi proizvod,utoliko je veca verovatnoca uspeha procesa inovacija,tako da u ovoj prvoj fazi uvodjenja novog proizvoda,cilj je da se prikupe ideje iz svih mogucih izvora. ,,Ideje se inace definisu kao misaono duhovni podsticaj za jedan proizvod,uslugu ili proces. Kao proizvodi takvih ideja u obzir dolaze informacije,procesi komuniciranja i procesi misljenja. Kao kriterijum koji se moze koristiti za sistematizovanje izvora preporucuju se troskovi vezani za nastajanje nove ideje. u traganju za idejama preduzeca se mogu koristiti razlicitim izvorima: prodavci preduzeca,IR,najvise rukovodstvo preduzaca,zaposleni u preduzacu,kupci-potrosaci,konkurenti,sajmovi i izlozbe,akvizicija,licenciranje,dobavljaci,distibuteri i ostali izvori. U tom smislu,BAMBI je u traganju za idejom posao od eksternog izvora-konkurencije,ali na inostranom trzistu. Zapravo,analizirana je kompanija Mc Vities,kao lider u proizvodnji konditorskih proizvoda na irskom ( i Velika Britanija) trzistu,kako bi se napravila izvesna paralela sa domacim trzistem konditorskih proizvoda.

2.1. Generiranje Bambijeve ideje za uvodjenje novog proizvoda

Bambijevo stremljenje i ulazenje u proizvodnju i plasman integralnog keksa Digestive, s jedne strane potice od rodonacelnika Digestive keksa kompanije Mc Vities, a sa druge strane rezultat je zelje Bambija da na jos jedan nacin pokaze interesovanje i brigu o zdravlju svojih potrosaca.

Mc Vities je cuveni britanski proizvodjac keksa i srodnih proizvoda sa postojbinom u Irskoj i tradicijom duzom od sto godina tako da je danas ova kompanija deo United Biscuits svetskog korporacijskog giganta. Medjutim, Mc Vities nije prisutan na nasem trzistu,njegovi proizvodi se mogu kupiti u mnogim drugim zemljama sirom sveta.

Biskvit sa kojim je kompanija startovala bio je i prvi Digestive keks koji je tada stvoren(na izvestan nacin interesantna paralela sa Bambijem i Plazma keks).

Prvi Digestive keks je bio osmisljen i tehnoloski implementiran od strane poslovnog partnera ove kompanije Aleksandra Granta daleke 1892. Ime keksa izvedeno je na osnovu visokog sadrzaja sode bikarbone koja je sluzila i potpomagala varenju hrane. I danas, stotinu godina kasnije i dalje se pridrzavajuci tajnog recepta A. Granta Digestive je ostao najvise prodavani brend na trzisnom segmentu keksa za svakodnevnu konzumaciju ( trziste VB) i istinski miljenik mocne komapanije Mc Vities,ali i miliona potrosaca sirom sveta. Konzumacija ovog keksa je siroka: koristi se kao dezert,konzumira se sa vecerom, sluzi kao osnova za kolac sa sirom i slicno lepog je ukusa,sa karakteristicnom mrvljivoscu. Keks Digestive, u delu ove grupacije,je u Velikoj Britaniji broj jedan; svakog dana se pojede sest miliona ovog proizvoda odnoso oko 70 Digestive-a se izgricka u sekundi. Postoji i mini program ovog proizvoda (mini Digestive) koji je idealan za plasma u tzv. automatima za prodaju kojih u Velikoj Britaniji ima u velikom broju. U 2003. godini ovaj program je realizovao nesto vise od sest miliona funti.

Zanimljiva cinjenica je da je krajem 2002. godine sluzba istrazivanja trzista u Mc Vities u procenila da ce trziste keksa vredeti preko 255 miliona funti i da ce biti trece najvece trziste medju kategorijama prehrambenih proizvoda u Irskoj. Uz to je uoceno da drustvene i demografske promene znace da se sve vise potrosaca okrece ovim proizvodima (tzv. snack proizvodima),odnosno da postoji znatna mogucnost rasta potrosnje biskvita i srodnih proizvoda. Kompanija je u julu 2002. godine pokrenula marketinsku kampanju, vrednosti 5 miliona funti,kako bi energicnije plasirala kategoriju keksa. Strategija je isticala novi identitet brenda,kao o brojne inovativnosti i prednosti proizvodnog programa, cime seinace ciljalo na osobe starije izmedju 17 i 35 godina i na takj nacin je kreiran savremeni snack imidz za Mc Vities. Rezultat ubedjenja Mc Vities kao i njegovih poslovni strategija jeste da su Mc Vities tradicionalno omiljeni proizvodi medju potrosacima kao sto se ocekuje i u narednim decenijama 21.veka.Osnovne informacije i mnoge druge interesantne cinjanice o kompaniji Mc Vities,koje su ovde skromno prikazane,bile su podsticaj Bambijevog ulazenja u proizvodnju iintegralnog keksa cemu opet prethodi osnovni cilj Bambija postojanje kako bi se svim potrosacima pruzili kvalitetni i nadasve zdravi konditorski proizvodi cime se postize i svojevrstan doprinos sveukupnom razvoju drustva.

U tom smislu,ova Bambijeva inspiracija potkrepljena je razlicitim studijama pocev od analize dosadasnjeg dijetetskog programa,pa do ispitivanja konditorskih konkurenata.2.2 Preliminarna ocena ideja S obzirom da je svrha faze stvaranje ideja da se dodje do sto veceg broja ideja,cilj ove faze je da se taj broj umanji,preciznije da se sto je brze moguce odvoje dobre od losih ideja. Zapravo,ova faza je orijentisana na procenu koncepta proizvoda. ,,Naime,mora se ideja,koja je ocenjena kao interesantna prevesti u koncept proizvoda. Potrebno je obaviti odredjeno testiranje koncepta proizvoda,pri cemu je akcenat na proceni potencijalne vrednostisvakog koncepta proizvoda za preduzece. Koncept proizvoda se moze opisati kao razradjena verzija ideje data na nacin od znacaja za potrosaca. Pri tome,brojna se pitanja mogu postaviti pri testiranju koncepta proizvoda pocev od uocavanja prednosti nad postojecim proizvodima na trzistu,da li odgovara potrebama i da li ce se kupovati. ,,Kao najcesce korisceni postupak za proveru ideja o novom proizvodu naglasava cetiri kriterijuma,pri cemu relativna tezina svakog kriterijuma varira,po preduzecima,njegov opsti s