menadzmet razvoja - milos

Uvodjenje novog proizvoda Seminarski rad

UVOD

U savremenim uslovima,uslovima dinamičke privrede,postoje velike mogućnosti uticaja na rentabilnost inovacijama – stalnim uvođenjem novih i izmenama postojećih proizvoda.Na taj način , preduzeće zapravo bira i najbolju strategiju svog rasta u tržisnoj privredi. Inovacija je izazov za svakog tržišnog učesnika,ali i bitan ekonomski efekat inovacije treba da bude izlaženje u susret zahtevima kupaca za novim proizvodima i uslugama. Ubzane promene u privredi ,sve veća slicnost konkurentskih proizvoda i sve veći i oštriji zahtevi i kriteriji potrošača su faktori koji utiču na preduzeća da prihvataju rizik inovacije,dok preduzeća koja se odupiru promenama ograničavaju svoje mogućnosti rasta.

Da inovirati znači uspeti ,dokazuje i Koncern zdrave hrane BAMBI iz Pozarevca koji se bez sumnje svrstava u vodeće proizvođače konditorskih proizvoda na domacem trzistu.Najpoznatiji brend je PLAZMA KEKS. Danas,BAMBI zaposljava i do 2000 hiljade radnika,proizvodi 15000 tona slanih i slatkih grickalica i drugih proizvoda godisnje. Kvalitet svojih proizvoda i rada potvrdjuje ,kako medjunarodnim sertifikatom ISO/DIS 9001:2000,tako i sa 900 nagrada i priznanja.Prioritet koncerna je zadovoljenje zahteva i ocekivanja potrosaca koji poverenje iznova poklanjaju proverenim I prenose ga na nove proizvode. Ambicija BAMBIJA je da razvija I diversifikuje proizvodni program u domenu zdrave hrane.

Za potrebe prakticnog pristupa procesu uvodjenja novog proizvoda prezentirani rad ilustruje,konkretnu integralni keks DIGESTIVE,u okviru koncerna zdrave hrane BAMBI. Cilj rada je da se prikaze kako se ovaj process odvija u ovom preduzecu kroz koje sve faze ,pripremne aktivnosti mora da prodje jedan proizvod pre njegovog pojavljivanja na trzistu. Sama analiza obuhvata razlicite studije ,pocev od razmatranja karakteristika inovacije,karakteristike samog proizvoda ,zatim nacina dolazenja do ideje o novom proizvodu ,preko analize trzista ,konkurentskih prilika,do sadasnjeg proizvodnog plasmana Koncerna ,studije razvoja proizvoda pa do analize kanala prodaje ,promotivnih aktivnosti I predvidjanja uspeha proizvoda u narednom periodu. Rezultat ovih studija trebalo bi da opravda uvodjenje inegralnog keksa DIGESTIVE na trziste,u smislu zadovoljavajuce efektivnosti sa aspekta navedenih studija I pruzanja poterbne edukacije potrosacima,imajuci u vidu da se radi o novom proizvodu I za proizvodjaca I za trziste.

Milos Mikaric 1


1.PROCES UVODJENJA NOVOG PROIZVODA

Razmatranju problema uvodjenja novog proizvoda je potrebno sistematski pristupiti ,sto zahteva I prethodno pojmovno odredjenje.Prema Robertsonu koriste se cetiri kriterijuma za definisanje novog proizvoda:

1. novina u odnosu na postojeci proizvod,2. novina u vremenu,3. novina u odnosu na nivo penetracije trzista,osdnosno

prodaje i4. novina proizvoda za potrosace.

Kigen,recimo smatra da postoji pet stepeni noviteta proizvoda:

1. postojeci proizvodi novi za preduzece I trziste2. postojeci proizvodi koji nisu novi za preduzece a novi su za

nacionalno trziste3. postojeci proizvodi novi za preduzece ali ne I za trziste4. novi proizvodi I postojeca trzista,i5. novi proizvodi I nova trzista.

Razvijanje novog proizvoda u mnogim uspesnim firmama karakterise se cinjenicom da inovacija nije jedan dogadjaj,vec process koji se odvija u nekoliko faza…

Prisutne su razlike u misljenima pojedinih autora ali za najveci broj autora postoji sest faza u postupku uvodjenja novog proizvoda u proizvoljnom programu. Svaka faza ukljucuje kljucni odluku da li proizvod ide u sledecu fazu ,da li da se obustavi ili da se podaci prikupe. Medjitim .vecina velikih firmi ne sledi slepo svaku fazu u ovom procesu za svaku ideju za novi proizvod, vec su u realnosti prisutne diferencije u sprovodjenju ovog procesa(fazni,paralelni razvoj proizvoda). Pa ipak,ovaj proces se obicno sledi u praksi od strane marketing orijentisanih firmi,sto se i najcesce srece u literaturi.

SLIKA

Milos Mikaric 2


2.STVARANJE IDEJA ZA NOVE PROIZVODE

Ideja je osnov stvaranja svake inovacije,iako vecina ideja nikada ne postane proizvod. Ranija iskustva pokazuju da,oko 80-95% nije pogodno za uvodjenje na trziste mada je u novije vreme taj procenat ynatno povoljniji. Sto je vise ideja za novi proizvod,utoliko je veca verovatnoca uspeha procesa inovacija,tako da u ovoj prvoj fazi uvodjenja novog proizvoda,cilj je da se prikupe ideje iz svih mogucih izvora. ,,Ideje se inace definisu kao misaono duhovni podsticaj za jedan proizvod,uslugu ili proces. Kao proizvodi takvih ideja u obzir dolaze informacije,procesi komuniciranja i procesi misljenja. Kao kriterijum koji se moze koristiti za sistematizovanje izvora preporucuju se troskovi vezani za nastajanje nove ideje.’’ 1 u traganju za idejama preduzeca se mogu koristiti razlicitim izvorima: prodavci preduzeca,IR,najvise rukovodstvo preduzaca,zaposleni u preduzacu,kupci-potrosaci,konkurenti,sajmovi i izlozbe,akvizicija,licenciranje,dobavljaci,distibuteri i ostali izvori. U tom smislu,BAMBI je u traganju za idejom posao od eksternog izvora-konkurencije,ali na inostranom trzistu. Zapravo,analizirana je kompanija Mc Vitie’s,kao lider u proizvodnji konditorskih proizvoda na irskom ( i Velika Britanija) trzistu,kako bi se napravila izvesna paralela sa domacim trzistem konditorskih proizvoda.

2.1. Generiranje Bambijeve ideje za uvodjenje novog proizvoda

Bambijevo stremljenje i ulazenje u proizvodnju i plasman integralnog keksa Digestive, s jedne strane potice od rodonacelnika Digestive keksa – kompanije Mc Vitie’s, a sa druge strane rezultat je zelje Bambija da na jos jedan nacin pokaze interesovanje i brigu o zdravlju svojih potrosaca.

Mc Vitie’s je cuveni britanski proizvodjac keksa i srodnih proizvoda sa postojbinom u Irskoj i tradicijom duzom od sto godina tako da je danas ova kompanija deo United Biscuits – svetskog korporacijskog giganta. Medjutim, Mc Vitie’s nije prisutan na nasem trzistu,njegovi proizvodi se mogu kupiti u mnogim drugim zemljama sirom sveta.

Biskvit sa kojim je kompanija startovala bio je i prvi Digestive keks koji je tada stvoren(na izvestan nacin interesantna paralela sa Bambijem i Plazma keks).

1 R.Senic, Marketing,Ekonomski fakultet,Kragujevac,2003., str.586

Milos Mikaric 3


Prvi Digestive keks je bio osmisljen i tehnoloski implementiran od strane poslovnog partnera ove kompanije – Aleksandra Granta daleke 1892. Ime keksa izvedeno je na osnovu visokog sadrzaja sode bikarbone koja je sluzila i potpomagala varenju hrane. I danas, stotinu godina kasnije i dalje se pridrzavajuci tajnog recepta A. Granta Digestive je ostao najvise prodavani brend na trzisnom segmentu keksa za svakodnevnu konzumaciju ( trziste VB) i istinski miljenik mocne komapanije Mc Vitie’s,ali i miliona potrosaca sirom sveta. Konzumacija ovog keksa je siroka: koristi se kao dezert,konzumira se sa vecerom, sluzi kao osnova za kolac sa sirom i slicno – lepog je ukusa,sa karakteristicnom mrvljivoscu. Keks Digestive, u delu ove grupacije,je u Velikoj Britaniji broj jedan; svakog dana se pojede sest miliona ovog proizvoda odnoso oko 70 Digestive-a se izgricka u sekundi. Postoji i mini program ovog proizvoda (mini Digestive) koji je idealan za plasma u tzv. automatima za prodaju kojih u Velikoj Britaniji ima u velikom broju. U 2003. godini ovaj program je realizovao nesto vise od sest miliona funti.

Zanimljiva cinjenica je da je krajem 2002. godine sluzba istrazivanja trzista u Mc Vitie’s –u procenila da ce trziste keksa vredeti preko 255 miliona funti i da ce biti trece najvece trziste medju kategorijama prehrambenih proizvoda u Irskoj. Uz to je uoceno da drustvene i demografske promene znace da se sve vise potrosaca okrece ovim proizvodima (tzv. snack proizvodima),odnosno da postoji znatna mogucnost rasta potrosnje biskvita i srodnih proizvoda. Kompanija je u julu 2002. godine pokrenula marketinsku kampanju, vrednosti 5 miliona funti,kako bi energicnije plasirala kategoriju keksa. Strategija je isticala novi identitet brenda,kao o brojne inovativnosti i prednosti proizvodnog programa, cime seinace ciljalo na osobe starije izmedju 17 i 35 godina i na takj nacin je kreiran savremeni snack imidz za Mc Vitie’s. Rezultat ubedjenja Mc Vitie’s kao i njegovih poslovni strategija jeste da su Mc Vitie’s tradicionalno omiljeni proizvodi medju potrosacima kao sto se ocekuje i u narednim decenijama 21.veka. Osnovne informacije i mnoge druge interesantne cinjanice o kompaniji Mc Vitie’s,koje su ovde skromno prikazane,bile su podsticaj Bambijevog ulazenja u proizvodnju iintegralnog keksa cemu opet prethodi osnovni cilj Bambija – postojanje kako bi se svim potrosacima pruzili kvalitetni i nadasve zdravi konditorski proizvodi cime se postize i svojevrstan doprinos sveukupnom razvoju drustva.

U tom smislu,ova Bambijeva inspiracija potkrepljena je razlicitim studijama pocev od analize dosadasnjeg dijetetskog programa,pa do ispitivanja konditorskih konkurenata.

Milos Mikaric 4


2.2 Preliminarna ocena ideja

S obzirom da je svrha faze stvaranje ideja da se dodje do sto veceg broja ideja,cilj ove faze je da se taj broj umanji,preciznije da se sto je brze moguce odvoje dobre od losih ideja. Zapravo,ova faza je orijentisana na procenu koncepta proizvoda. ,,Naime,mora se ideja,koja je ocenjena kao interesantna prevesti u koncept proizvoda. Potrebno je obaviti odredjeno testiranje koncepta proizvoda,pri cemu je akcenat na proceni potencijalne vrednostisvakog koncepta proizvoda za preduzece.’’2 Koncept proizvoda se moze opisati kao razradjena verzija ideje data na nacin od znacaja za potrosaca. Pri tome,brojna se pitanja mogu postaviti pri testiranju koncepta proizvoda pocev od uocavanja prednosti nad postojecim proizvodima na trzistu,da li odgovara potrebama i da li ce se kupovati. ,,Kao najcesce korisceni postupak za proveru ideja o novom proizvodu naglasava cetiri kriterijuma,pri cemu relativna tezina svakog kriterijuma varira,po preduzecima,njegov opsti stepen sinergije,proizvoda koji se razmatraju i konkurentske sredine. Kriterijumi su:

sinergija sa konceprima postojecih proizvoda, sinergija sa postojecim proizvodnim iskustvom, sinergija sa postojecom marketing strucnosti i konkurentska prednost(u poredjenu sa

konkurencijom).’’3

Na osnovu ovih kriterijuma ideje se rangiraju kao dobre (1,00),prosecne(0,5),slabe(o). Odgovori dobijeni ovom analizom,koriste se za eventualno modifikovanje,napustanje ili prihvatanje ideja,pri cemu je potrebno izvrsiti i njihovo prevodjenje u koncept proizvoda,jer je to bitno za potrosace kojima je proizvod i namenjen.

3.KARAKTERISTIKE PROIZVODA2 M.Milisavljevic, Marketing, Savremena administracija, Beograd,1995., str 271.3 ISTO, str 271,272.

Milos Mikaric 5


«Proizvod je vazna varijabila marketinskog spleta. Ako proizvod preduzeca nisu potrebe njihovih Kupaca i ukoliko ne pravi prilagodjavanja trzistu, preduzece ce propasti»

(dr Cedomir Stankovic)

,,Proizvod mozemo posmatrati kao sve ono korisno, odnosno ponekad i nekorisno, sto neko primi prilikom razmene. Proizvod je sveukupnost opipljivih ,ali i neopipljivih svojstava, ukljucujuci funkcionalne,socijalne i psiholoske koristi i zadovoljstva.''4 Proizvod moze biti ideja,usluga,roba ili bilo koja kombinacija tih triju pojmova.

Sa stanovista marketinga,proizvod se sefinise kao sve sto se moze ponuditi na trzistu za svrhe zadovoljavanja zelje i potrebe na obe strane procesa razmene. To ukljucije opipljiv predmet,kao i neopipljivu uslugu,ideju,licnost,mesto ili organizaciju ili bilo koju njihovu kombinaciju.

Ako zeli da opstane na trzistu,da zadrzi ili poboljsa konkurentsku poziciju,ili da osigura svoj opstanak,rast i razvoj,za preduzece je veoma bitno da stalno razvija nove proizvode,jer je to jedini nacin da izadje u susret promenljivim potrebama kupaca. Razvoj novog proizvoda je veoma rizican posao,imajuci u vidu da postoji mnogo razloga za neuspeh istog.

Poznato je da zivotni vek proizvoda ima ciklicne uspone i padove. Novi proizvod uveden na trziste raste,a kada padne interes potraznje on se gasi. Sam zivotni vek proizvoda ima cetiri glavne faze:

uvodjenje, rast, zrelost i opadanje.

Marketinski voditelji koriste se koncepcijom zivotnog veka kako bi bili sigurni da su uvodjenje i uklanjanje proizvoda tempirani i provedeni na dobar nacin. (prikaz 1)

SLIKA4 C.,Stankovic, Proizvod u marketing konceptu, Casopis Marketing, 2003., str. 43.

Milos Mikaric 6


Faza uvodjenja u zivotnom veku pocinje sa prvim pojavljivanjem proizvoda na trzistu i tada je prodaja jednaka nuli,a profit negativan.

U fazi rasta prodaja naglo raste,nakon cega pocinje da opada,pri cemu su uzroci pada razliciti.

U fazi zrelosti proizvod doseze maksimalnu prodaju i profit dostize vrhunac,nakon cega opada.

Opadanje samo po sebi govori o sudbini proizvoda.

Kako bi se sprovela analiza potencijalne uspesnosti novog proizvoda na trzistu, potrebno je celokupan proces analize zapoceti detaljnom studijom proizvoda koji se uvodi u postojeci proizvodni program i kao takav iznosi na trziste. Potrebno je, zapravo, pozicionirati novi proizvod po kriterijumu zajednickih karakteristika, kao i specificnih obelezja, prema pojedinim kategorijama proizvoda sa kojima se inace nalazi u odnosu medjuzavisnosti. U konkretnom primeru studije o uspesnosti uvodjenja integralnog keksa ,,Digestive'', kao proizvoda koji je nov i za proizvodjaca i za nacionalno trziste, sagledavanje karakteristika proizvoda se moze spoznati sa dva aspekta:

pojmovno odredjivanje posmatranog proizvoda i odredjivanje trzisnih karakteristika proizvoda.

3.1 Definisanje pojma integralnog keksa ,,Digestive''

Novi Bambijev proizvod,integralni keks (Digestive) je nova uzdanica na liniji zdrave hrane, cija je masovna proizvodnja otpocela jenuara 2004. godine. Glavna tehnoloski – nutritivna odlika keksa je da je proizveden od integralnog psenicnog brasna sa povecanim sadrzajem vlakana. Imajuci u vidu krucijalnu ulogu digestivnog trakta u organizmu i njegovo normalno nesmetano funkcionisanje, Koncern BAMBI na domace trziste iznosi i predstavlja autenticne blagodeti zdrave ishrane i zdravog zivota. Integralno psenisno brasno je nosilac najbogatijih i najvrednijih enzima,vitamina i minerala. Shodno tome, integralni keks ,,Digestive'' raspolaze optimalnom strukturom hranljivih elemenata obezbedjujuci dovoljnu kolicinu vlaknastih materija u ishrani. Tako se, na suptilan nacin, optimalizuje proces varenja. ,,Digestive'' kao specifican i jedinstveni konditorski proizvod na nasem trzistu, za prosecnog domaceg potrosaca predstavljao je nepoznanicu i samim tim bio je istinski izazov zaposlenih u Koncernu BAMBI da ga na prikladan i kreativan nacin predstave ciljnoj populaciji potrosaca i efikasno plasiraju.

Milos Mikaric 7


3.2 Trzisna karakteristika proizvoda

Integralni keks (Digestive) ili srodni proizvod konditorskog tipa nije bio prisutan na trzistu Srbije, odnosno prosecan potrosac, do uvodjenja ovog Bambijevog proizvoda, nije imao prilike da se upozna sa ovom vrstom proizvoda. Biskvit ,,Digestive'' je prisutan na inostranim trzistima i ,samim tim, saznanja domacih potencijalnih konzumenata o ovom proizvodu su izuzetno skromna i opsti utisak je da vlada nepoznanica (izuzimajuci osobe koje cesto borave van granica nase zemlje i koje su se direktno ili indirektno susretale sa ovim proizvodom).

,, Odsustvo konditorskih programa tipa integralni keks (Digestive) moze da kreira crno-belu sliku njegove perspektive.''5 S jedne strane,to stvara potpuno prazan prostor za razmah, ali i mnogo dodatnog napora i poslovno-finansijske energije za kreiranje dovoljne svesti kod potencijalnih potrosaca i kupaca o ovom proizvodu i sam proces edukacije. Potrebno je istaknuti i cinjenicu da je danasnje domace trziste konditorskih proizvoda vec uveliko zasiceno heterogenim i sirokim programom keksa,cajnih peciva,slatkim biskvitima,valfom i drugim srodnim artiklima bilo da su domaceh ili inostranog porekla. Takodje, sve je prisutniji trend da proizvodjaci ,,znani i neznani'', konditorkske struke, na ambalazi svojih proizvoda ili u propagandnim i drugim materijalima eksploatisu reci ,,zdrava hrana'', ,,zdravo'', ,,dijetetski proizvod'',itd. Imajuci u vidu prethodno, Bambijeva proizvodna kreacija – integralni keks ,,Digestive'', za populaciju koja preferira zdrav nacin ishrane – u samom procesu plasmana, imala je tezak zadatak. Uspeh na trzistu prozet je integracijom napora svoh funkcija i aktivnosti u Koncernu BAMBI.

4.POSLOVNA I TRZISNA AKTIVNOST U

5 List koncerna zdrave hrane BAMBI, ,,Bambi’’ AD Pozarevac,decembar 2004., broj 38, str. 5.

Milos Mikaric 8


PROCESU UVODJENJA INTEGRALNOG KEKSA ,,DIGESTIVE''

Poslovna analiza, odnosno analiza izvodljivosti novog proizvoda, kao naredna faza u procesu uvodjenja inovacije, zahteva brojne informacije. Sluzba istrazivanja trzista treba da pruzi odgovore o potencijalnoj traznji za novim proizvodom. Akcenat je na projekciji obima prodaje pri razlicitim cenama i razlicitim ulaganjima u promociju proizvoda. Analiza potencijala trzista treba da ukaze na oscilacije u traznji u doglednom vremenskom periodu. Iako se u kasnijim fazama ( ukljucujuci i testiranje ) preduzece ponovo vraca na isto pitanje, u ovoj fazi je zaista bitno proceniti velicinu potreba trzista i potencijalni rast potreba za novim proizvodom. Pored napomenutog, znacajni mogu biti i istorijski podaci o drugim proizvodima iz proizvodnog asortimana posmatranog preduzeca, kako bi se izvrsila projekcija rasta novog proizvoda, jer se na osnovu te projekcije donosi odluka da li da se ide u fazu razvoja proizvoda ili ne.

Veoma vazna je i analiza potencijalnih konkurenata, u ovom slucaju na trzistu konditorskih proizvoda, kako bi se preduzece sto bolje prilagodilo potrebama potrosaca, a prvenstveno i izgradilo svoju poziciju na trzistu. Ove i druge studije sprovodjene su u Koncernu BAMBI, kao neophodnost pri plasiranju novog proizvoda – integralnog keksa ,,Digestive''.

4.1 Karakteristike trzista konditorske industrije

,, Na trzistu konditorske industrije Srbije jako izrazena konkurencija inicira ostru borbu za delove limitiranog trzisnog kolaca. Na inostranim trzistima konkurentna suceljavanja su visestruko umnozena i asortimanski heterogena i svaki uspeh zahteva sistemski pristup.''6 Domace konditorsko trziste karakterise oligopolska struktura, sa nekoliko vodecih konditorskih proizvodjaca, gde Koncern zdrave hrane BAMBI ima vrhunski rejting i najvisu pozicioniranost. Izvesni poslovni rezultati velikim delom proisticu iz sistemskog pracenja trzisnih kretanja i ispravnog postavljanja osnove za strateske i poslovne, kao i marketinske aktivnosti i reagovanja.

Sistem istrazivanja u Bambiju, projektovan je tako da prati i analizira marketinsko okruzenje i snabdeva donosioce odluka ( top menadzment ) sa informacijama bitnim u procesu donosenja poslovnih odluka. Postizanje konkurentske prednosti i bolje pozicioniranosti na trzistu, sluzba ispitivanja trzista obezbedjuje informacijama, koristeci interni i eksterni pristup.

6 ISTO, str. 19.

Milos Mikaric 9


Pod internim pristupom se podrazumeva sam rad Sluzbe istrazivanja na prikupljanju, obradi i analizi podataka. Zavisno od nacina prikupljanja informacija i izvestavanja u Bambiju su ustanovljeni sledeci vidovi internih istrazivanja: Mesecni izvestaji o realizaciji konditorskih proizvoda ( komparativni pregled po trzisnim regijama, kupcima, grupama proizvoda, najprometnijim proizvodima), Istrazivanje trzista po geografskim regijama ( obilaskom kupaca i direktnim kontaktiranjem dobijaju se brojne korisne informacije ), Istrazivanje zahteva, potreba i ocekivanja potrosaca na sajmovima, izlozbama i prezentacijama ( u cilju prikupljanja podataka o misljenju i reakcijama potrosaca na kvalitet, imidz marke, odnos prema konkurentskim proizvodima,...).

U pogledu eksternog pristupa Bambi vec desetak godina koristi rezultate istrazivanja eksternih marketinskih organizacija, a sve u cilju sto potpunijeg razumevanja trzista konditorskih proizvoda. Do sada su angazovanje sledece organizacije: MARK PLAN – Pancevo, PARTNER – Beograd, STRATEGIC MARKETING – Beograd, PUBLICIS – Beograd, PROFILE – Beograd, MARTEN BOARD INTERNATIONAL – Beograd i druge.

Ovim istrazivanjima su obuhvacene sledece analize:

Prisutnost proizvodjaca u svesti korisnika Kupljene marke keksa u domacinstvima Preferencija proizodjaca i marki keksa od strane potrosaca

(omiljeni proizvodjac,omiljeni proizvod) Primecenost propagandnih aktivnosti proizvodjaca od strane

potrosaca Prisutnost proizvodjaca keksa u trgovinama Najbolje prodavane i najvise nedostajale marke keksa i kolaca u

trgovinama Imidz proizvodjaca keksa i kolaca kod trgovaca ( procene o

kvalitetu proizvoda, rokovima isporuke, cenama, uslovima placanja, uvazavanju potreba i zahteva potrosaca)

Ne retko se pribegava i detaljnim analizama konkurentskih proizvoda. Ova istrazivanja obuhvataju i druge aspekte vezane za poznavanje potreba i ocekivanja kupaca.

4.1.1 Trziste i potrosaci

Milos Mikaric 10


S obzirom da potrosac predstavlja kljucni resurs, odnosno najvredniju imovinu preduzeca, da bi se ta ,,imovina'' odrzavala i uvecavala neophodno je obezbediti satisfakciju potrosaca. To podrazumeva ispitivanje i istrazivanje potreba i ocekivanja potrosaca ne bi li se postavila optimalna marketing strategija. Preduzece Bambi obezbedjuje dvosmerno komuniciranje sa trzistem i dovodi ga do samog vrha konditorske industrije, sto ga je ucinilo ne samo ekonomski uspesnim, vec i merketinski prepoznatljivim i osobenim preduzecem. Prema podacima najnovijih istrazivanja,preko 90% stanovnistva Srbije koristi Bambijeve proizvode, sto govori o izuzetnoj pokrivenosti trzista kao i specificnoj odgovornosti za svaki postupak i nastup na trzistu.

Pri analiziranju stavova i misljenja potrosaca potrebno je napomenuti da su konditorski proizvodi – proizvodi niskog angazovanja svesti u potrosnji. Naime, potrosnja keksa, slanih grickalica i slicnog spada u domen impulsne potrosnje. U tom domenu, potrosaci ne uocavaju, niti manifestuju neku znacajnu diferencijaciju medju proizvodima i proizvodjacima. Njihovo ponasanje je vecinom impulsnog karaktera i nisko lojalno. Ponekad se razvije odredjeni nivo lojalnosti i vezanosti za odredjenu marku ili proizvodjaca, ali ona lako nestaje u slucaju da proizvodjac odsustvuje sa trzista ili se pojavi proizvod slicnig ili nesto boljih performansi.

Ponasanje potrosaca se razlikuje po prodajnim teritorijama, sto je posledica odredjenih osobenosti posmatrane populacije. Diferencijacija stavova i ponasanja posledica je razlicitih geografskih ( mesto stanovanja, velicina naselja,...), demografskih (strarost,pol,..), socio-ekonomskih (zanimanje,prihodi,...) karakteristika.

Sasvim je prirodno da razliciti ljudi imaju razlicit sistem vrednosti i preferiraju druge vrste,atribute i marke proizvoda. Imajuci u vidu navedeno, integralni keks ,,Digestive'', sa neskrivenom intencijom da preraste u istinski brend proizvod, presudno zavisi motivacije potrosaca za njegovom kupovinom. Potrebe i motivacija potrosaca za ovim proizvodom u sadejstvu su sa danasnjim dinamizmom zivljenja, neredovnom i neadekvatnom ishranom, zatim skromnim, nedovoljnim bavljenjem sportom, nekretanjem, problemima u varenju hrane i slicno. Sama cinjenica da je danasnji prosecan potrosac tesno povezan sa izvesnim poteskocama koje se odvijaju u digresivnom traktu, proistice da bi Bambijev integralni keks mogao da stvori dobru, zadovoljavajucu traznju – bitnije bolji prolaz od vec postojecih proizvoda iz dijetetskog programa ,,Zdravi bili''.Bambi smatra da ce potrosac kupiti, ali i ponoviti kupovinu, ukoliko zna za ovaj proizvod i redovno ga srece na policana ,, svojih omiljenih'' prodavnica, ukoliko bude potpuno svestan nutritivnih i drugih koristi, ukoliko stekne dovoljno znanja o blagodetima ovog proizvoda i ukoliko je siguran u to. Samim tim, Bambi je

Milos Mikaric 11


marketinsku komunikaciju sa potencijalnim , ciljnim potrosacima integralnog keksa uskladjivao sa njihovom socijalnom, kulturoloskom, obrazovnom, zdravstvenom percepcijom koja ih dotice interno i eksterno. Njima je integralni keks prezentovan kao opipljiva, realna i snazna kreacija, koja svrsishodno moze udovoljiti postojecim potrebama i ocekivanjima.

4.1.2 SWOT analiza marketing strategije integralnog keksa

U donosenju marketinskih i drugih odluka od strateskog znacaja vezanih za razvojne i trzisne aktivnosti Bambijevog integralnog keksa, SWOT analiza bila je od velikog znacaja – sa aspekta transparentnosti i jednostavnosti sagledavanja kljucnih elemenata dalje primene.

1. PREDNOSTI 2. SLABOSTI- orijentacija na zdravlje- jedinstvena ponuda na

trzistu Srbije- proizvod pod brendom

BAMBI- kvalitet proizvoda- skromna konkurencija u

delu dijetetskog programa na domacem trzistu

- dobra tehnologija

- nepoznanica na trzistu (pozeljna edukacija potrosaca) - skromniji marketing budzet za medijsku podrsku - moguce manje prihvatanje od strane potrosaca

3. SANSE 4. OPASNOSTI- mogucnost da se vrlo brzo

pokrije veleprodajna trgovaca mreza

- iskoriscavanje povoljnih trendova na trzistu

- osvajanje novog trzisnog segmenta potrosaca

- trend ka zdravlju i zdravom nacinu zivota

- kontinuirani visegodisnji rast prodaje konditorski proizvoda u Srbiji

- moguci napadi konkurencije – posebno inostrane

- nerazumevanje imena keksa DIGESTIVE

- nepovoljna ekonomska,socijalna i politicka klima u zemlji

- moguca asocijacija da je DIGESTIVE keks za bolesne

4.1.3 Analiza dosadasnjeg plasmana Bambijevog dijetetskog

Milos Mikaric 12


programa

Na izvestan nacin,analiticko sagledavanje plasmana proizvoda iz grupe ,,Zdravi bili'', predstavljalo je osnovu i polazne elemente za predstojeci trzisni obuhvat novog Bambijevog proizvoda-integralni keks.Cilj prikaza i komparacije bio je da ukaze i predvidi moguce varijacije ,probleme i sanse u prometu. Tri postojeca Bambijeva proizvoda iz grupe dijetetskog programa (Diabet sendvic keks,Diabet napolitanka i Cajno pecivo bez glutena) manifestovali su izvesnu heterogenost u procesu same prodaje i prihvatljivost od kupaca i potrosaca. Naredni pregled ilustruje trend i dinamiku plasmana ovih proizvoda u 2003.god.

MesecDijabet sendvic keks (200g)

Dijabet napolitanka (60g)

Dijabet napolitanka (20g)

Cajno pecivo bez glutena (165g)

Januar 2.807 926 414februar 3.835 1.176 418mart 4.186 1.701 785 1.685april 3.447 1.906 1.053 892maj 4.936 1.864 519 765jun 4.315 1.555 618 717jul 4.520 1.860 754 1.076avgust 4.373 1.458 381 440 Slika 3. dinamika prodaje proizvoda iz grupe dijetetskog programa I – VIII 2003. (u kg)

4.2. Analiza konkurenata na trzistu Srbije

Ispitivanje konkurentskih odnosa na trzistu Srbije – trzistu konditorske industrije,nesumljivo je bilo znacajno za plasman novog Bambijevog proizvoda – integralnog keksa, kako je to jedinstven proizvod na nasem trzistu.Godisnja prodaja konditorskih proizvoda pokazuje sezonske oscilacije,odnosno postoji pravilnost u prodaji posmatrano po mesecima.Od januara do marta postoji blagi rast prodaje ,u aprilu se desava mali skok ,da bi u lrtnjem periodu usledilo zatisje pred ekspanziju od septembra do kraja godine.

Grafikon

Milos Mikaric 13


Sa stanovista ukupne trzisne pozicije i ponasanja ,sve proizvodjace konditorskih proizvoda na domacem trzistu mozemo svrstati u sledece kategorije:

TRZISNI LIDERI: Bambi,Stark,Pionir

TRZISNI IZAZIVACI: Simka,Banini,Banat,Crvenka,Swisslion, Ravanica,Paracinka,Takovo

TRZISNI TAMPONERI: brojni manji proizvodjaci koji jos nisu ostvarili odgovarajucu trzisnu poziciju( Medzik,Hissar,Boro...)

Imajuci u vidu prethodno iskazano postojanje oligopolske strukture na trzistu konditorske industrije,sledi da mali broj konkurenata kontrolise trziste.S obzirom da su ulaganja velika, i uslovi ulaska na ovo trziste nisu laki.Mali broj preduzeca deli izmedju sebe kontrolu na trzistem,gde svako preduzece prati rad ostalih.Kako bi se sto bolje razumela trzisna struktura, neophodno je neke od postojecih proizvodjaca analizirati sa aspekta sa njihovih jakih i slabih strana. Za analizu jakih i slabih strana postojecih proizvodjaca na trzistu Srbije koristi se SWOT matrice (skraceni oblik),sto je i najprakticnije.Sama analiza pokazuje da je trzisni lider,nesumljivo Bambi.

PROIZVODJACI JAKE STRANE PREDUZECA

SLABE STRANE PREDUZECA

BAMBI -duga tradicija proizvodnje-visoka trzisna pozicioniranost-izgradjen imidz i marka-prepoznatljiv i dobro ocenjen kvalitet-visok stepen kapaciteta-siroka diferencirana ponuda-siroka distribuciona mreza

-Dugogodisnja vezanost kupaca za marku PLAZMA,sto ostale proizvode drzi u senci-nedovoljna razvijena izvozna aktivnost

STARK -duga tradicija proizvodnje-veliki proizvodni kapaciteti

-ogranicen izvoz-slabo razvijena marketing i razvojna funkcija

Milos Mikaric 14


-stabilan kvalitet proizvoda-dobro izgradjen imidz i marka-ocuvana pozicija na trzistu-razvijeni kanali distribucije

-losa komunikacija sa trzistem

PIONIR -duga proizvodna tradicija-jaka poziciona trzista-dobar imidz na domacem trzistu-solidni proizvodni kapaciteti-razvijeni kanali distribucije

-ogranicen izvoz-uzak proizvodni asortiman-losa marketing aktivnost-losa komunikacija sa trzistem

SWISSLION -solidni proizvodni kapaciteti-adekvatna pozicija na trzistu-solidan kvalitet proizvoda-sirok asortiman ponude-dobra promocija

-neravnomerna pokrivenost trzista-slabo razvijena marketing funkcija-ogranicen izvoz

CRVENKA -optimalni proizvodni kapaciteti-dobar kvalitet-siroka pokrivenost trzista

-losa izvozna aktivnost-nedovoljna marketing aktivnost-uzi proizvodni asortiman

TAKOVO -veliko proizvodno iskustvo-stabilan asortiman-prisutnos na trzistu

-nestabilan kvalitet proizvoda-neravnomerna pokrivenost trzista-odsustvo marketing aktivnosti

OSTALI -orijentacija na lokalno trziste-solidan imidz na domacem trzistu

-mali proizvodni kapaciteti-nestabilan kvalitet proizvoda-nerazvijeni kanali distribucije

Milos Mikaric 15


Slika 4. SWOT analiza pojedinih proizvodjaca konditorskih proizvoda na trzistu Srbije

Interesantna cinjenica je da je jedna marketing agencija iz Beograda,Publicis, sprovela pocetkom 2002.godine istrazivanje potrosaca na trzistu Srbije. Dobijeni rezultati su pokazali izuzetnu popularnost marke Plazma keksa,a Bambi se predstavio kao proizvodjac od poverenja. Inace, sve pozitivne asocijacije zasnivaju se na misljenju o visokom kvalitetu proizvoda pod imenom Bambi, gde se Plazma keks dozivljava kao nesto jedinstveno, autenticno, prepoznatljivo i vazi za neponovljivog lidera. Posedovanje toliko jakog marketinskog proizvoda, kao sto je Plazma keks, jeste sreca za preduzece koja se ogleda u cinjenici da visok procenat potrosaca identifikuje taj proizvod i vezuje pozitivne asocijacije za njega. S druge strane, cinjenica je da svi drugi proizvodi ne mogu doci do tog nivoa trzisne prepoznatljivosti i diferenciranosti kao taj noseci proizvod, odnosno uvek se nalaze pomalo u senci.

Nezavisno od toga, Bambi ima izgradjen imidz tj. ime koje je izuzetno i gotovo nepogresivo prepoznatljivo i pozitivno pozicionirano u svest potrosaca i asocirano sa mnostvom bogatih emotivnih i realnih iskustava i dozivljaja. Samo ime je na neki nacin preporuka, garancija vrednosti, sto olaksava prihvatanje novih pristupa u oblikovanju postojecih proizvoda i nove prodore u oblasti sirenja asortimana. Ukupna slika u potrosacevom dozivljaju predstavlja imidz kao rezultantu ukupnog delovanja preduzeca u javnosti u celini. Potrdjene odrednice ukupnog Bambijevog imidza su : vrhunski kvalitet, tradicija i poverenje, superioran ukus, originalnost i raznovrsnost. Podaci istrazivanja trzisne pozicioniranosti Bambija ukazuju na izuzetno visok nivo generalne prepoznatljivosti, snazno prisustvo u svesti potrosaca i pozitivne psiholoske vezanosti potrosaca za Bambijeve proizvode u odnosu na konkurentske.

4.3. Specifikacija kljucnih elemenata i aktivnosti u proces uvodjenja integralnog keksa Digestive

Masovna proizvodnja integralnog keksa otpocela je januara 2004. godine. Neposredno pre toga u okviru Koncerna zdrave hrane projektovani su osnovni koraci, prioriteti i kljucne aktivnosti koje su trebale da omoguce planski, osmisljen pristup u procesu plasmana novog Bambijevog proizvoda. Pocetne, a i naredne reakcije kupaca (trgovaca i potrosaca ), kao i trend traznje, stavovi, misljenja, ocekivanja, pozitivna i negativna iskustva su, naravno, uzimana u obzir i razmatrana, jer se njima usmeravaju i eventualno koriguju, vec formulisani poslovni potezi.

Milos Mikaric 16


Znacajne aktivnosti su:

- u delu obuhvata ciljne populacije potrodsaca,- u delu razvojne politike proizvoda,- u delu projektovanja operativnih prodajnih aktivnosti,- u delu intenziteta marketinske prisutnosti,...

Poseban akcenat u smislu edukacije o proizvodu ,,integralni keks Digestive'', dodatne informisanosti i konstantnog pracenja je na :

-rodajnoj operativi Koncerna Bambi (referenti trzista i prodaja na terenu) - prodajnom i usluznom osoblju u distributivnim centrima (Novi Sad,Nis,Sabac,Zemun,Beograd) - marketing sektoru sa mercendajzing i promo sluzbom - izvoznim destinacijama: sa Crnom Gorom, Vib-prometom – Banja Luka, Bambi 96-Skoplje i dr.

Sa aspekta prodaje i distribucije, kao i marketinskog napora razrada aktivnosti definisana je na:

trgovce na veliko i jake detaljiste ( vise stotina Bambijevih kupaca) trgovce na malo ( heterogena grupa marketa, str –a, vlasnika

prodavnica) ostale ( domace ) posrednike: specijalizovane prodavnice zdrave

hrane, apotekarske ustanove, zdravstvene institucije izvozni aspekt aktivnosti.

U definisanju osnovnih i dodatnih aktivnosti u procesu osvajanja trzista Bambi istice specificnost integralnog keksa Digestive. On odskace od ostalih proizvoda. Koncern je u samom startu naglasavao vodece primarne vrednosti i karakteristike ( sa stanovista ciljne grupe potrosaca ) koji ce predstavljati ponudu na trzistu ( ,,zajedno sa proizvodom'' ). Od konkurencije, integralni keks odskace po pitanju korisnosti, hranljivih vrednosti, pozitivnim specificnostima i po utiscima.

Ciljna populacija konzumenata integralnog keksa koncentrisana je u velikim gradovima. Gradsko stanovnistvo obuhvata 59% od ukupnog broja gradjana. Gradovi koji su posebno ,, obradjivani'', sa marketinskog i prodajnog aspekta su: Beograd,Novi Sad,Subotica,Nis,Pancevo,Kragujevac, i drugi ( u smislu npr.: bilborda, lokalne tv i radio stanice, jaci pritisak prodajne ponude i drugo ). Prominentan naslasak bio je , svakako, na Beogradu. Ovaj grad poseduje

Milos Mikaric 17


najvecu kupovnu moc u Srbiji, koja iznosi 29,7%. Trziste Beograda zaslusuje posebnu strategiju u plasmanu integralnog keksa – sa oko 2 miliona stanovnika, koji stalno ili povremeno zive i borave u uzim i sirim delovima grada.

5. RAZVOJ PROIZVODA

U fazi razvoja proizvoda, uz pomoc zaposlenih u IR,kao i inzenjera,dizajnira se i proizvodi svarni proizvod,odnosno vrsi se transformacija same ideje ili koncepta proizvoda u model prototipa. ,,Pod prototipom se podrazumeva proizvod izradjen u prirodnoj velicini od odgovarajuceg materijala sa predlozenim funkcionalnim osobinama.najcesce se izradjuje u jednom primerku koji sadrzi sve karakteristike novog proizvoda.Njegova priprema se cesto vrsi u posebnim radionicama.''7. U ovoj fazi glavnu ulogu ima inzinjerijski kadar koji treba da obezbedi probni proizvod ili prototip,sto je od posebnog znacaja kod serijske i masovne proizvodnje,jer se kod njih obicno insistira i na nultoj , probnoj seriji. Sam postupak proizvodnje,karakteristike i izgled proizvoda se proveravaju u pilot pogonu. Tu je potrebno ustanoviti probleme koji bi eventualno usporavali kasniju proizvodnju , te se zadovoljavajuci proizvod uz ceste manje korekcije priprema za njegovo testiranje i ukljucivanje u proizvodni program. Priprema obuhvata citav niz poslova pocev od pripreme kapaciteta , radne snage,sirovina i materijala,pakovanja proizvoda , obezbedjenje kanala prodaje i pripreme prodajne operative,ukljucivanja proizvoda u operativni plan proizvodnje i prodaje , pa do definisanja zastitnog naziva i znaka proizvoda i lansiranja njegove promocione kampanje. Kada proizvodni sektor dobije svu potrebnu dokumentaciju od razvojnog sektora, otpocinje faza osvajanja proizvodnje proizvoda u pogonima preduzeca.

5.1. Osvajanje novog proizvoda u konditorskoj industriji

Postupak osvajanja novog proizvoda u prehrambenoj industriji podrazumeva preciznu proceduru njenog lansiranja od prikupljanja ideja o novom proizvodu do njegove serijske proizvodnje. Prikazani postupak uskladjen je sa politikom kvaliteta u odnosu na usvajanje novog proizvoda. U skladu sa mogucnostima razvoja i zahtevima kvaliteta i drugim zahtevima, strucni tim pristupa planiranju razvojnog projekta.

7 M. Milisavljevic, Op. cit. str.276.

Milos Mikaric 18


Projektovani proizvodi se obavezno verifikuju kod nadleznih institucija, dok je sektor za razvoj obavezan i duzan da tesno saradjuje sa ostalim organizacionim delovima u preduzecu, kao i naucnim institucijama u zemlji i inostranstvu. Nakon prihvatanja ideje o novom proizvodu, sam proces razvoja podrazumeva sledece korake:

1) Na osnovu odluke kolegijuma generalnog direktora o prihvatanju ideje o novom proizvodu, sektor za razvoj vrsi analizu mogucnosti razvoja i izradjuje studiju mogucnosti razvoja i dostavlja je kolegijumu na ocenjivanje

2) Kolegijum generalnog direktora na osnovu ove studije donosi odluku o ulasku u proces razvoja novog proizvoda

3) Na osnovu prethodne odluke rukovodilac razvojnog projekta pristupaizradi plana projekta koji dostavlja na verifikaciju strucnom timu

4) Strucni tim nakon verifikacije, donosi odluku o usvajanju plana projekta

5) Sektor razvoja na bazi odluke o usvajanju radi na razvoju idejnog projekta i pristupa izradi potrebne dokumentacije za probnu proizvodnju

6) Na bazi prethodne dokumentacije izradjuje se probni proizvod pod strucnim nadzorom rukovodioca razvoja

7) Interna kontrola kvaliteta vrsi ispitivanje probne proizvodnje i izradjuje zapise o ispitivanju

8) Generalni direktor sa kolegijumom ocenjuje probnu proizvodnju i donosi odluku o njenoj verifikaciji

9) Funkcija marketinga obavlja anketiranje potrosaca putem degustacije, i donosi zapise o tome

10) Na osnovu ankete potrosaca kolegijum odlucuje o usvajanju novog proizvoda i daje nalog za serijsku proizvodnju.

Ovaj postupak se primenjuje prilikom osvajanja novog proizvoda, pri cemu je uskladjen sa opstom politikom kvaliteta, odnosno uvazava standard JUS ISO 9001.

SLIKA

Milos Mikaric 19


5.2Trzisno pojavljivanje integralnog keksa Digestive

Kod razvoja novih proizvoda, Bambi koristi sopstveni koncept u kreiranju receptura, uz postovanje zakona, propisa i razvijenih standarda u svim fazama razvoja i projektovanja proizvoda. Taj koncept je zapravo identican prethodno navedenom, koji je uopste prihvacen u prehrambenoj industriji. Projekat Integralni keks je zavrsen krajem 2003. godine, i to njegovom pojavom u komercijalnom pakovanju od 210g. Prva, probna proizvodnja keksa iznosila je 10 000 kg. Probni uzorci ovog proizvoda testirani su kod potrosaca, kako u maloprodajnim tako i u veleprodajnim objektima. Novembar 2003. godine obelezen je promocijama u mega marketima i najvecim objektima MB Rodic, dok je u decembru Bambi ponovo promovisao u marketima Delta Maxi. Bambi je promovisao integralni keks i u brojnim drugim prodajnim objektima, pri cemu postoji podatak da je realizovano oko 150 promocija i prezentacija u ova dva meseca. Rezultat pojave novog Bambijevog proizvoda, integralnog keksa, je bio iznad ocekivanog. Reakcije potrosaca su bile iznenadjujuce pozitivne, tako da nakon lansiranja ove probne proizvodnje u samo dva meseca, nevrseci nikakve modifikacije proizvoda, Bambi otpocinje pocetkom januara, naredne godine i masovnu proizvodnju integralnog keksa i to od 15 000 – 20 000 kg mesecno. Imajuci u vidu prethodno prikazani plasman ostalih proizvoda iz Dijetetskog programa ,,Zdravi bili'', moze se videti da je integralni keks svojom pojavom na trzistu ostavio neocekivano dobre utiske na potrosace.

6.TESTIRANJE TRZISTA I PLASMAN NOVOG PROIZVODA NA TRZISTE

Konacno dolazim i do poslednje faze u procesu uvodjenja novog proizvoda – testiranja trzista, nakon cega ce proizvodi koji izdrze ovu fazu biti i komercijalizovani. Cilj testiranja trzista je da se smanji rizik odlucivanja. Iako se novi proizvod obicno testira u fazi razvoja, sve do faze testiranja trzista on se nije testirao pod trzisnim okolnostima, gde se zapravo, potvrdjuju i prosiruju rezultati testiranjem prototipa i ranijim istrazivanjem potrosaca. Znaci da testiranju trzista prethodi testiranje proizvoda pre nego se pristupi prodaji na celom trzistu, cime se pravi razlika izmedju tehnickog testiranja proizvoda ( provere funkcionalnih i fizickih karakteristika ) i testiranja potrosaca ( odnosno trzista, kako bi se ustanovila prihvatljivost proizvoda ). ,, Pod pojmom testiranje trzista se podrazumevaju sve forme probne prodaje proizvoda pod vise ili manje kontrolisanim uslovima na ogranicenom trzistu ili njegovoj simulaciji uz angazovanje vise odabranih ili svih instrumenata marketinga pre pravog

Milos Mikaric 20


uvodjenja na trziste. ''8 Ukoliko je proizvod prosao test trzista, ukoliko su izvrsene neophodne modifikacije i programirani ostali elementi marketing miksa ( cena, promocija, distribucija ), dolazi trenutak kada se ide dalje sa komercijalizacijom proizvoda. ,, Komercijalizacija, lansiranje ili prodaja proizvoda, podrazumeva donosenje cetiri kljucne odluke : kada ( dinamika ulazenja na trziste ), gde ( geografski trzisni segmenti koji se opsluzuju ), kome ( ciljne grupe potrosaca u svakom segmentu ), i kako ( strategija marketinga koja se odnosi na uvodjenje novog proizvoda ). ''9 Napomenuti proces lansiranja novog proizvoda tipicna je situacija za vecinu preduzeca , pri cemu su prisutne varijacije u detaljima i okolnostima.

6.1. Marketing kanali – osnova izgradjivanja konkurentske prednosti

U proteklih petnaestak godina u nasoj privredi, gde su se privredni subjekti bukvalno borili za golu egzistenciju, vrlo se malo paznje posvecivalo problematici izbora marketing kanala, tj. pronalazenju optimalne varijante u premoscavanju jaza izmedju proizvodnje i potrosnje. Nakon ukidanja sankcija prema nasoj drzavi, stabilizaciji nacionalne valute, vracanja poverenja u bankarski sistem i drugih znacajnih promena, sve se vise intenzivira proces ekonomskih reformi, koji polako stvara privredni ambijent u kome ce se moci normalnije poslovati. S tim u vezi, donosenje odluke o izborumarketing kanala ima strategijski i dogorocni znacaj za preduzeca, medjutim u nasoj privrednoj praksi, ovom pitanju, kao i problematici kompletnog sistema distribucije ne posvecuje se dovoljno paznje. Distribucija – kao jedan od cetiri osnovna instrumenta marketing miksa, ima dve osnovne dimenzije. Prva je izbor kanala distribucije ( marketing kanala ), gde postoji vecita dilema – prodavati svoje proizvode direktno krajnjim korisnicima ili preko posrednika, a druga je fizicka distribucija ( marketing logistika ). Te dve komponente distribucije su u bliskom odnosu, s tim sto je strategija marketing kanala mnogo sira, ima vise bazicnih komponenti. Marketing logistika je fokusirana na samo fizicko snabdevanje sa pravom robom, u pravo vreme i na pravom mestu.

Proizvodjaci potrosnih dobara u principu koriste duze marketing kanale , tj. za plasman svojih proizvoda koriste u velikoj meri usluge posrednika, kao sti je slucaj u Koncernu zdrave hrane Bambi, dok proizvodjaci proizvodnih dobara, u zavisnosti od vrste proizvoda, kombinuju direktnu i indirektnu prodaju. Inace, u zavisnosti od broja ucesnika u marketing kanalu moze se govoriti o broju nivoa u kanalu. ,, Svaki ucesnik, koji svojim aktivnostima doprinosi priblizavanju proizvoda i njegovog vlasnistva krajnjem kupcu predstavlja jedan nivo u kanalu.

8 R. Senic, op. cit. , str. 604.9 ISTO, str. 608.

Milos Mikaric 21


''10 S obzirom da su proizvodjaci i krajnji korisnik pocetna i zavrsna karika u kanalu, samo njihovo ucesce – bez ijednog posrednika predstavlja kanal nultog nivoa. Ucestvovanje samo jednog posrednika izmedju njih ( trgovina na malo ), predstavlja kanal prvog nivoa, dok ukljucivanje jos jednog clana kanala ( trgovina na veliko ), formira vec kanal u dva nivoa. Postoje kanali i sa tri i vise nivoa, ali se retko javljaju u praksi. ,, Bez obzira da li je marketing kanal direktan ( nulti nivo ) ili u svojoj strukturi osim proizvodjaca i potrosaca ima jos ucesnika ( posrednika ), njegova osnovna uloga je da roba od proizvodjaca dodje do krajnjeg korisnika na vreme, u mesto i u formi pogodnoj za upotrebu. ''11 kako bi se bolje razumela struktura i nacin funkcionisanja direktnih i indirektnih kanala, sledi prikaz marketing tokova izmedju proizvodjaca i krajnjih korisnika.

SLIKA

Ukoliko posmatramo prvi prikaz ( direktan kanal ), vidimo da neki tokovi imaju jednosmerno, a neki dvosmerno kretanje ( strelice na slici ). Svi tokovi : informativni, robni, vlasnicki, tok placanja i tok rizika odvijaju se samo izmedju ova dva ucesnika u direktom kanalu, proizvodjaca i krajnjeg korisnika. Znaci, proizvodjac informise ( promotivnim aktivnostima ) kupca, isporucuje mu robu, prenosi vlasnistvo nad robom na njega i pri tome snosi razne rizike. S druge strane, kupac informise proizvodjaca o svojim potrebama, vrsi mu placanje po osnovu robe, i za vreme tih aktivnosti, takodje snosi potencijalne rizike, kao sto su mogucnost fizickog nistenja robe, promena cene i slicno. Kod indirektnog kanala situacija je drugacija. Robni tok, tok placanja, vlasnicki i tok rizika odvijaju se etapno, prvo na relaciji proizvodjac – posrednik, a zatim na relaciji posrednik – krajnji korisnik. Dakle, krajnji korisnik nema dodirnih tacaka sa proizvodjacem ni po jednom toku u okviru marketing kanala.

U praksi Koncerna zdrave hrane koriste se 3 modela prodaje :

SLIKA MADA I NE MORA

1) model podrazumeva direktnu prodaju krajnjim potrosacima preko Bambijeve maloprodajne mreze ,, Slatkih kuca ''

2) model distribucije preko jednog posrednika – maloprodaje3) model distribucije preko dva ili vise posrednika – maloprodaja i

veleprodaja

Bambi, inace ima impozantan vozni park i uglavnom razvozi robu kupcima, pri cemu je idealna situacija isporuka u roku od 24 casa od trenutka narudzbine.

10 D. Jovicic, Funkcionisanje marketing kanala, Casopis Marketing , leto 2005., str. 81.11 ISTO, str. 82.

Milos Mikaric 22


Centralni magacin u Pozarevcu je tzv. ,,sabirni centar '' iz koga se roba salje dalje – u distributivne centre Sabac, Novi Sad, Nis, Beograd i ostalim kupcima. Prednost distributivnih centara je sto priblizavaju robu kupcima i omogucavaju azurnu isporuku.

Najvece trgovinske kuce sa kojima Bambi saradjuje su : Rodi MB (Kula), Diskomerc ( Krnjevo ), Idea ( Beograd ), Nana ( Nis ), Impex ( Nis ), C Market ( Beograd ), Pofesional (Paracin ), Pekabeta ( Beograd ), Vissal ( Cacak ), Jukomerc ( Krusevac )...

Imajuci u vidu funkcionisanje kanala prodaje Koncerna zdrave hrane, zaposleni u sektoru prodaje, zasigurno su imali presudnu ulogu u plasmanu novog Bambijevog proizvoda – integralnog keksa i njegovom trzisnom obuhvatu. U pocetku je primarno bilo upoznavanje prodajne operative o ovom proizvodu uz koncept visestruke edukacije, uz sta je organizovan i poseban grupni sastanak ( na vrhu ), gde je posebna uloga pripala sektoru za razvoj i projektovanje. U kanalima distribucije Bambijevi prodavci prevashodno su bili usmereni na trgovine na veliko i vece detaljiste. Prema njima je bilo neophodno osigurati brzu dostavu novog keksa, kako bi se prodajna mreza detaljno popunila. Kod vise stotina kupaca Bambi je raspodelio besplatne uzorke integralng keksa – po komercijalistima i vaznim ljudima koji donose odluke iloi uticu na nabavku Bambijevih proizvoda. Trgovacki putnici Bambija su, u pocetnoj fazi uvodjenja proizvoda distribuirali trgovcima i marketinski materijal ( postere, flajere, brosure ) o proizvodu. Kod velikih grosista ( npr. Nana, Idea, Diskomerc), posebno i na specifican nacin je vrseno upoznavanje sa Bambijevim novim proizvodom, jer se radi o ciljnoj grupi koju nikako ne treba zapostavljati u plasmanu integralnog keksa, tako recimo Diskomerc ( Krnjevo ) ima par desetina prodavaca, sto vec napomenuto, zahteva posebnu edukaciju.

6.2. Uvoz – izvoz

Globalno posmatrano, poslovanje sa inostranstvom je specificno zbog toga sto je prelazak granice povezan i pracen brojnom dokumentacijom. Izvoz robe mora da prodje sve etape pripreme za inostrano trziste : narudzbina ispostovana asortimanski i kolicinski, etiketiranje proizvoda, obezbedjenje prevoza, carina.Poslednjih godine belezi se znacajan rast ucesca prodaje na inostranom trzistu, gde je ukupan izvoz, npr. 2004. godine, iznosio 6,5 miliona evra. Najveca izvozna trzista Koncerna zdrave hrane su Bosna i Hercegovina ( 3,03 miliona evra ) i Makedonija, mada se sve vise otvaraju trzista Hrvatske i Slovenije. Ove republike bivse Jugoslavije imaju tu prednost jer je Bambi na tim teritorijama poznat od ranije, pa se ovo dozivljava kao come – back. Redovne isporuke ostvaruju se na trzistima Nemacke, Austrije, Svajcarske, Kipra, Albanije,

Milos Mikaric 23


Australije, Svedske, Francuske,... Struktura izvoza razlikuje se po zemljama – najznacajniji izvoz beleze predstavnici grupa proizvoda : Plazma keks, Ribice i Perece, Yo Doro napolitanka i naravno poslednje dve godine i mineralna voda Duboka.

Uvozni poslovi Bambija vezani su za uvoz opreme – proizvodnih linija, kamiona, rezarvnih delova, proizvodnih sirov9ina. Vrednost uvoza moze biti i impozantna, na primer do kraja 2004. godine iznosila je ukupno 2,3 miliona evra. Medjutim, sektor izvoza, kod jednog broja novih proizvoda ( npr. cajno pecivo bez glutena, dijabet napolitanka ) nije bas bio dinamican, izmedju ostalog, zahvaljujuci i objektivnim faktorima, ali u procesu plasmana integralnog keksa ( Digestive ) neophodna je isporuka sto vecem broju kupaca, a posebno Vib prometu (BiH) i Bambi 96 (Skoplje).

6.3. Komuniciranje sa trzistem – promocija

Za preduzece je veoma bitno ostvariti pozitivno trzisno komuniciranje i odnose sa javnoscu. U okviru pojma trzisnog komuniciranja podrazumeva se proces odnosa preduzeca i potrosaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na trzistu.

,,Ekonomska propaganda kao honorisani vid propagiranja proizvoda zahteva posebno da se u razvijenim trzisnim privredama trose velika sredstva. Veoma je bitno definisati misao ekonomske propagande sto podrazumeva koji su to ciljevi ekonomske propagande koji doprinose razvoju; novac i na koji nacin ga investirati;poruku koju je potrbno putem plasiranog proizvoda uputiti kupcima i privuci njihovu paznju; mediji i kako i na koji nacin ih iskoristiti i koji su to mediji koji mogu na sto bolji nacin predstaviti proizvod; merenje odnosno ocena rezultata rada.''12. U Bambiju su sredstva za ekonomsku propagandu smisljeno trosena – Bambi je najponosniji na reklamne kampanje: ''Bas Bambi '' (za slani program-ribice i perece), ''Bambika'' ( izbor za novi lik devojcice za novi lik devojcice na kutiji Plazma keksa ), '' Zdravi bili '' ( dijetetski program namenjen dijabeticarima ), i u godini jubileja '' 35 Bambi godina ''. Medjutim, usled velikih finansijskih izdvajanja za medijsku kampanju mineralne vode Duboka, Bambi je u pocetku oklevao za zamasnijim sredstvima za kampanju integralnog keksa. Bila je to pocetna, skromnija kampanja za ovaj proizvod, ali pocetkom 2005. godine su ulozena znacajna sredstva u marketinsku podrsku ovom proizvodu, sto je i rezultiralo i u povecanju prodaje integralnog keksa sa 9000 na 14 000 kg mesecno. Zapravo, Koncern Bambi je posebno sa Dubokom profilisao i primenio visoke standarde u marketing komunikaciji, stoga je naredna odobrena

12 List koncerna zdrave hrane Bambi,OP.cit.,str.29.

Milos Mikaric 24


sredstva pozeljno efikasno i prodorno iskoristio, ciljajuci na potencijane potrosace koji su najizgledniji u kupovini i samoj konzumaciji proizvoda.

Izbor jedne marketinske kuce sa kojom je Bambi vec izgradio kvalitetne i konstruktivno bliske odnose, omogucio je kreativniji pristup osmisljavanju dela marketinskih elemenata ( radio spot, media plan, promotivna brosurica o integralnom keksu ). Bez obzira na snagu i intenzitet promocije novog Bambijevog proizvoda, osmisljavanje jasne i jake poruke bilo je vrlo pozeljno, kao npr. ''Zdravi bili svaki dan ''. u pocetnoj fazi uvodjenja keksa, veci napor je bio kanalisan na velikim gradovima, narocito Beogradu i Novom Sadu, jer u tom pogledu Bambi vec poseduju dovoljno iskustva. Oglasavanje integralnog keksa moguce je bilo posredstvom : TV-a, radija, casopisa i novina, bilborda i sl. Interesantni su bili autobusi ( tramvaji ) gradskog prevoza u Beogradu – bilo na boku vozila ili kao total dizajn ( za efektno, brzo informisanje i upoznavanje Beogradjana o novom Bambijevom proizvodu ). Jedan od inventivnijih marketinskih poteza novog proizvoda – integralnog keksa, iz kategorizacije '' Zdravi bili '', bio je da se na poledjini ambalaze grupno prikazu lica pakovanja porodice dijetetskih Bambijevih proizvoda : Dijabet sendvic keks, Dijabet napolitanka, Cajno pecivo bez glutena i naravno integralni keks. Mercendajzing i promo tim su u prvoj fazi uvodjenja i predstavljanja proizvoda imali izazovan posao. Kako se radilo o potpuno novoj ponudi na nasem trzistu sa natpisom DIGESTIVE, koja je za vecinu potencijalnih potrosaca predstavljala ocekivanu nepoznanicu, sluzba marketinga je imala za zadatak da znacajnije umanji ovu nepoznanicu.

Ubrzo nakon uvodjenja proizvoda, ime DIGESTIVE je istisnuto iz naziva proizvoda tako da na sadasnjem pakovanju ovog proizvoda stoji jednostavan naziv – integralni keks.

Za preduzece je veoma bitno da uspostavi efikasnost sistema publiciteta sto realizuje kroz proizvod gde iztice pozitivne strane kako bi se kod potrosaca izazvao bolji utisak o proizvodu. Oblik komuniciranja preduzeca sa potrosacem moze se uspesno obaviti putem raznih savetovanja gde kompanija kao subjekat nastupanja predstavlja gosta savetovanja koji nastoji da prisutne upozna sa proizvodom isticuci nutritivne i zdravstveno znacajne koristi proizvoda i slicno. Sajamski nastupi su veoma znacajna forma javnog nastupa i predstavljanja kompanije svim zainteresovanim grupama za saradnju – kupcima, dobavljacima, novinarima, marketinskim agencijama. Najvazniji prehrambeni sajam koji se trenutno odrzava u nasoj zemlji je medjunarodni poljoprivredni sajam u Novom Sadu, gde je Bambi poneo titulu apsolutnog sampiona u bransi konditorskih proizvoda XX veka. Upravo na ovom sajmu, Bambi je krajem 2004. godine osvojio 28 velikih zlatnih medalja, pri cemu je jednu od njih osvojio novi proizvod – integralni keks, cime se potvrdio njegov uspeh i cime se integralni

Milos Mikaric 25


keks pridruzio porodici Bambijevih renomiranih proizvoda koji nose zig Zdrava hrana – «Zelena jabuka». Pored domaceg, Bambi se pojavljuje na sledecim medjunarodnim sajmovima : ISM u Kelnu, SIAL u Parizu , INDAGRA u Bukurestu i FOODAPEST u Budimpesti.

,, Licna prodaja je oblik marketing komunikacije u kojoj prodavac informise i edukuje potencijalnog kupca i nastoji da utice na njegov izbor i kupovinu. Direktan kontakt je neprevazidjen, cak i u uslovima tehnoloskih dostignuca – elektronskih medija. ''13 U Bambiju, licnu prodaju sprovode trgovacki putnici, koji su u redovno kontaktu sa svim kupcima. Predstavljanje integralnog keksa od strane trgovackih putnika kao i na Bambijevim web sajtovima se podrazumevalo. Zapravo, Bambijevi sajtovi www.bambi.co.yu i www.zdravibili.com na svojim pocetnim stranama i prikazuju integralni keks kao NEW, predstavljen je i izgled ambalaze, naravno i na posebnoj strani interesantna ''prica''. Takodje, na samoj ambalazi integralnog keksa su i istaknute navedene internet adrese.

Unapredjenje prodaje Koncern ostvaruje u trgovinama. Distributivni kanali su, u savremenim trzisnim uslovima, nezaobilazna karika izmedju proizvodjaca i potrosaca. Kako njihova uloga u plasmanu robe postaje sve neophodnija, tako raste njihov uticaj na kupovinu odredjenih proizvoda. Trgovine drze odabrani asortiman proizvoda u ponudi. Cilj proizvodjaca je da svoj proizvodni program ucine najzastupljenijim u bransi i naravno najprodavanijim. Marketinski doprinos povecanju prodaje i prosirenju asortimana najizrazitiji je u toku prezentacije. Bambi prezentuje svoje proizvode periodicno u toku godine u odabranim prodajnim objektima sa odredjenim ciljem – pospesivanje prodaje nekog proizvoda ili predstavljanje noviteta, kao sto je slucaj sa integralnim keksom. Animiranje kupaca se postize davanjem poklona, nagrada i slicno.

Public relations ili odnosi sa javnoscu je izuzetno vazna sluzba u okviru marketinga. Glavni cilj je plasiranje kontrolisanih i zeljenih informacija o preduzecu, eksternom i internom okruzenju. Osnove delatnosti su: organizovanje koferencija za stampu, konatkti sa medijima, poslovna korespodencija, izdavanje fabrickih novina,... Funkcija odnosa sa javnoscu je svakako odigrala delotvornu ulogu u smislu objavljivanja i emitovanja afirmativnih i podsticajno zanimljivih tekstova i priloga o proizvodu – integralni keks , u stampanim i elektronskim medijima.

13 ISTO ,str. 13.

Milos Mikaric 26

http://www.zdravibili.com/

http://www.bambi.co.yu/


ZAKLJUCAK

Koncern zdrave hrane Bambi, kako je vec istaknuto, predstavlja jednog od vodecih proizvodjaca na trzistu konditorske industrije. Kako ovaj marketinski orijentisan proizvodjac opsluzije svoje potrosace propulzivnim proizvodnim programom to ga nije sprecilo da jos jednom dokaze svoju vrednost i potvrdi svoju lidersku poziciju, uvodeci na trziste nove proizvode. Pre otprilike 4 godine, Bambi se oprobao i u proizvodnji mineralne vode Duboka, kao potpuno nove robne marke za ovog proizvodjaca. Ulazeci u potpuno novi proizvodni program, Bambi se ponovo dokazuje na trzistu, tako sto se mineralna voda Duboka plasirala medju tri najpoznatije vode u zemlji. Uvodjenje integralnog keksa na trziste, u okviru dobro poznatog Babijevog dojetetskog programa, predstavljalo je jos jedan veliki, ali nesumnjivo i uspesno realizovan izazov za Koncern. Iako je ovo bio potpuno nov proizvod na domacem trzistu, pruzivsi potrebnu edukaciju o proizvodu, ukljucujuci i sve elemente promotivnih aktivnosti, Bambi je jos jednom '' osvojio srca'' svojih omiljenih potrosaca. Integralni keks, najverovatnije, tesko da moze postici sveopstu prepoznatljivost kao Plazma keks, ali Bambi je zadovoljan njegovim plasmanom. Prema podacima iz Bambijevih godisnjih casopisa integralni keks je na medjunarodnom poljoprivrednom sajmu u Novom Sadu, dobio sertifikat ''zelena jabuka'', koji ce mu zasigurno omoguciti prodor na inostrano trziste.

Imajuci u vidu visegodisnje trendove u nasoj trzisnoj privredi, stanje koje karakterise oskudica sredstava koja bi trebalo da obezbede normalno funkcionisanje svih privrednih subjekata, ne znaci da na ovim prostorima nije postojalo dobrih proizvodjaca koji doslovce uzimaju u obzir pojmove kvalitet, zdravlje i druge. upravo Bambi pokazuje tj. dokazuje tu cinjenicu, jer iako je ovaj, jedan od najvecih srpskih brendova presao pod okrilje Salforda, zastupnika investicionog fonda New World Value Fund, direktor Salforda, Judzin Dzaf je istakao: '' Bambi je firma sa izvanrednim proizvodima i sjajnim brendovima da nasa, inostrana firma moze cak jedno vreme da bude potpuno pasivna, a da Bambi ostane broj jedan na tom trzistu.''Ukoliko uzmeno u obzir Bambijevu potvrdjenost od strane potrosaca, brojnih istrazivackih agencija, instituta za zastitu zdravlja Srbije, cak i njihovih rivala, mozemo bez sumnje istaci da je Bambijev slogan '' Zdravi bili '' , sasvim opravdan.

Milos Mikaric 27


Literatura:

1) Dibb, S., Simkin, L., Pride, W., Ferrel, O.C., Marketing, Mate, Zagreb,1995.

2) Jovicic, D., Funkcionisanje marketing kanala – strucni rad, Marketing, Beograd, 2005.

3) Koler, F., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1991.

4) Lovreta,S., Radunovic,D., Kalinic,V., Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet Beograd,1995.

5) List Koncerna zdrave hrane Bambi, Bambi AD Pozarevac, brpoj 38, decembar 2004.

6) Milisavljevic, M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1995.

7) Senic R., Marketing, Ekonomski fakultet Kragujevac, 2003.

8) Stankovic C., Proizvod u marketing konceptu, Marketing, Beograd, 2003.

9) Rankov K., Novi proizvodi u prehrambenoj industriji – strucni rad, Kvalitet, Novi Sad, 2003.

10)Rakita B., Medjunarodni marketing, Ekonomski fakultet Beograd, 2004.

Milos Mikaric 28

menadzmet razvoja - milos

Documents