Menadzmet Razvoja - Milos

Download Menadzmet Razvoja - Milos

Post on 02-May-2017

222 views

Category:

Documents

7 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

<p>UVOD</p> <p>Uvodjenje novog proizvoda Seminarski rad</p> <p>UVODU savremenim uslovima,uslovima dinamike privrede,postoje velike mogunosti uticaja na rentabilnost inovacijama stalnim uvoenjem novih i izmenama postojeih proizvoda.Na taj nain , preduzee zapravo bira i najbolju strategiju svog rasta u trisnoj privredi. Inovacija je izazov za svakog trinog uesnika,ali i bitan ekonomski efekat inovacije treba da bude izlaenje u susret zahtevima kupaca za novim proizvodima i uslugama. Ubzane promene u privredi ,sve vea slicnost konkurentskih proizvoda i sve vei i otriji zahtevi i kriteriji potroaa su faktori koji utiu na preduzea da prihvataju rizik inovacije,dok preduzea koja se odupiru promenama ograniavaju svoje mogunosti rasta.</p> <p>Da inovirati znai uspeti ,dokazuje i Koncern zdrave hrane BAMBI iz Pozarevca koji se bez sumnje svrstava u vodee proizvoae konditorskih proizvoda na domacem trzistu.Najpoznatiji brend je PLAZMA KEKS. Danas,BAMBI zaposljava i do 2000 hiljade radnika,proizvodi 15000 tona slanih i slatkih grickalica i drugih proizvoda godisnje. Kvalitet svojih proizvoda i rada potvrdjuje ,kako medjunarodnim sertifikatom ISO/DIS 9001:2000,tako i sa 900 nagrada i priznanja.Prioritet koncerna je zadovoljenje zahteva i ocekivanja potrosaca koji poverenje iznova poklanjaju proverenim I prenose ga na nove proizvode. Ambicija BAMBIJA je da razvija I diversifikuje proizvodni program u domenu zdrave hrane.</p> <p> Za potrebe prakticnog pristupa procesu uvodjenja novog proizvoda prezentirani rad ilustruje,konkretnu integralni keks DIGESTIVE,u okviru koncerna zdrave hrane BAMBI. Cilj rada je da se prikaze kako se ovaj process odvija u ovom preduzecu kroz koje sve faze ,pripremne aktivnosti mora da prodje jedan proizvod pre njegovog pojavljivanja na trzistu. Sama analiza obuhvata razlicite studije ,pocev od razmatranja karakteristika inovacije,karakteristike samog proizvoda ,zatim nacina dolazenja do ideje o novom proizvodu ,preko analize trzista ,konkurentskih prilika,do sadasnjeg proizvodnog plasmana Koncerna ,studije razvoja proizvoda pa do analize kanala prodaje ,promotivnih aktivnosti I predvidjanja uspeha proizvoda u narednom periodu. Rezultat ovih studija trebalo bi da opravda uvodjenje inegralnog keksa DIGESTIVE na trziste,u smislu zadovoljavajuce efektivnosti sa aspekta navedenih studija I pruzanja poterbne edukacije potrosacima,imajuci u vidu da se radi o novom proizvodu I za proizvodjaca I za trziste.</p> <p>1.PROCES UVODJENJA NOVOG PROIZVODA</p> <p> Razmatranju problema uvodjenja novog proizvoda je potrebno sistematski pristupiti ,sto zahteva I prethodno pojmovno odredjenje.</p> <p>Prema Robertsonu koriste se cetiri kriterijuma za definisanje novog proizvoda:</p> <p>1. novina u odnosu na postojeci proizvod,2. novina u vremenu,3. novina u odnosu na nivo penetracije trzista,osdnosno prodaje i4. novina proizvoda za potrosace.Kigen,recimo smatra da postoji pet stepeni noviteta proizvoda:</p> <p>1. postojeci proizvodi novi za preduzece I trziste</p> <p>2. postojeci proizvodi koji nisu novi za preduzece a novi su za nacionalno trziste</p> <p>3. postojeci proizvodi novi za preduzece ali ne I za trziste4. novi proizvodi I postojeca trzista,i</p> <p>5. novi proizvodi I nova trzista.</p> <p>Razvijanje novog proizvoda u mnogim uspesnim firmama karakterise se cinjenicom da inovacija nije jedan dogadjaj,vec process koji se odvija u nekoliko faza</p> <p>Prisutne su razlike u misljenima pojedinih autora ali za najveci broj autora postoji sest faza u postupku uvodjenja novog proizvoda u proizvoljnom programu. Svaka faza ukljucuje kljucni odluku da li proizvod ide u sledecu fazu ,da li da se obustavi ili da se podaci prikupe. Medjitim .vecina velikih firmi ne sledi slepo svaku fazu u ovom procesu za svaku ideju za novi proizvod, vec su u realnosti prisutne diferencije u sprovodjenju ovog procesa(fazni,paralelni razvoj proizvoda). Pa ipak,ovaj proces se obicno sledi u praksi od strane marketing orijentisanih firmi,sto se i najcesce srece u literaturi.SLIKA2.STVARANJE IDEJA ZA NOVE PROIZVODE</p> <p>Ideja je osnov stvaranja svake inovacije,iako vecina ideja nikada ne postane proizvod. Ranija iskustva pokazuju da,oko 80-95% nije pogodno za uvodjenje na trziste mada je u novije vreme taj procenat ynatno povoljniji. Sto je vise ideja za novi proizvod,utoliko je veca verovatnoca uspeha procesa inovacija,tako da u ovoj prvoj fazi uvodjenja novog proizvoda,cilj je da se prikupe ideje iz svih mogucih izvora. ,,Ideje se inace definisu kao misaono duhovni podsticaj za jedan proizvod,uslugu ili proces. Kao proizvodi takvih ideja u obzir dolaze informacije,procesi komuniciranja i procesi misljenja. Kao kriterijum koji se moze koristiti za sistematizovanje izvora preporucuju se troskovi vezani za nastajanje nove ideje. u traganju za idejama preduzeca se mogu koristiti razlicitim izvorima: prodavci preduzeca,IR,najvise rukovodstvo preduzaca,zaposleni u preduzacu,kupci-potrosaci,konkurenti,sajmovi i izlozbe,akvizicija,licenciranje,dobavljaci,distibuteri i ostali izvori. U tom smislu,BAMBI je u traganju za idejom posao od eksternog izvora-konkurencije,ali na inostranom trzistu. Zapravo,analizirana je kompanija Mc Vities,kao lider u proizvodnji konditorskih proizvoda na irskom ( i Velika Britanija) trzistu,kako bi se napravila izvesna paralela sa domacim trzistem konditorskih proizvoda.</p> <p>2.1. Generiranje Bambijeve ideje za uvodjenje novog proizvoda</p> <p>Bambijevo stremljenje i ulazenje u proizvodnju i plasman integralnog keksa Digestive, s jedne strane potice od rodonacelnika Digestive keksa kompanije Mc Vities, a sa druge strane rezultat je zelje Bambija da na jos jedan nacin pokaze interesovanje i brigu o zdravlju svojih potrosaca. </p> <p>Mc Vities je cuveni britanski proizvodjac keksa i srodnih proizvoda sa postojbinom u Irskoj i tradicijom duzom od sto godina tako da je danas ova kompanija deo United Biscuits svetskog korporacijskog giganta. Medjutim, Mc Vities nije prisutan na nasem trzistu,njegovi proizvodi se mogu kupiti u mnogim drugim zemljama sirom sveta. </p> <p>Biskvit sa kojim je kompanija startovala bio je i prvi Digestive keks koji je tada stvoren(na izvestan nacin interesantna paralela sa Bambijem i Plazma keks). </p> <p>Prvi Digestive keks je bio osmisljen i tehnoloski implementiran od strane poslovnog partnera ove kompanije Aleksandra Granta daleke 1892. Ime keksa izvedeno je na osnovu visokog sadrzaja sode bikarbone koja je sluzila i potpomagala varenju hrane. I danas, stotinu godina kasnije i dalje se pridrzavajuci tajnog recepta A. Granta Digestive je ostao najvise prodavani brend na trzisnom segmentu keksa za svakodnevnu konzumaciju ( trziste VB) i istinski miljenik mocne komapanije Mc Vities,ali i miliona potrosaca sirom sveta. Konzumacija ovog keksa je siroka: koristi se kao dezert,konzumira se sa vecerom, sluzi kao osnova za kolac sa sirom i slicno lepog je ukusa,sa karakteristicnom mrvljivoscu. Keks Digestive, u delu ove grupacije,je u Velikoj Britaniji broj jedan; svakog dana se pojede sest miliona ovog proizvoda odnoso oko 70 Digestive-a se izgricka u sekundi. Postoji i mini program ovog proizvoda (mini Digestive) koji je idealan za plasma u tzv. automatima za prodaju kojih u Velikoj Britaniji ima u velikom broju. U 2003. godini ovaj program je realizovao nesto vise od sest miliona funti.</p> <p>Zanimljiva cinjenica je da je krajem 2002. godine sluzba istrazivanja trzista u Mc Vities u procenila da ce trziste keksa vredeti preko 255 miliona funti i da ce biti trece najvece trziste medju kategorijama prehrambenih proizvoda u Irskoj. Uz to je uoceno da drustvene i demografske promene znace da se sve vise potrosaca okrece ovim proizvodima (tzv. snack proizvodima),odnosno da postoji znatna mogucnost rasta potrosnje biskvita i srodnih proizvoda. Kompanija je u julu 2002. godine pokrenula marketinsku kampanju, vrednosti 5 miliona funti,kako bi energicnije plasirala kategoriju keksa. Strategija je isticala novi identitet brenda,kao o brojne inovativnosti i prednosti proizvodnog programa, cime seinace ciljalo na osobe starije izmedju 17 i 35 godina i na takj nacin je kreiran savremeni snack imidz za Mc Vities. Rezultat ubedjenja Mc Vities kao i njegovih poslovni strategija jeste da su Mc Vities tradicionalno omiljeni proizvodi medju potrosacima kao sto se ocekuje i u narednim decenijama 21.veka.Osnovne informacije i mnoge druge interesantne cinjanice o kompaniji Mc Vities,koje su ovde skromno prikazane,bile su podsticaj Bambijevog ulazenja u proizvodnju iintegralnog keksa cemu opet prethodi osnovni cilj Bambija postojanje kako bi se svim potrosacima pruzili kvalitetni i nadasve zdravi konditorski proizvodi cime se postize i svojevrstan doprinos sveukupnom razvoju drustva.</p> <p>U tom smislu,ova Bambijeva inspiracija potkrepljena je razlicitim studijama pocev od analize dosadasnjeg dijetetskog programa,pa do ispitivanja konditorskih konkurenata.2.2 Preliminarna ocena ideja S obzirom da je svrha faze stvaranje ideja da se dodje do sto veceg broja ideja,cilj ove faze je da se taj broj umanji,preciznije da se sto je brze moguce odvoje dobre od losih ideja. Zapravo,ova faza je orijentisana na procenu koncepta proizvoda. ,,Naime,mora se ideja,koja je ocenjena kao interesantna prevesti u koncept proizvoda. Potrebno je obaviti odredjeno testiranje koncepta proizvoda,pri cemu je akcenat na proceni potencijalne vrednostisvakog koncepta proizvoda za preduzece. Koncept proizvoda se moze opisati kao razradjena verzija ideje data na nacin od znacaja za potrosaca. Pri tome,brojna se pitanja mogu postaviti pri testiranju koncepta proizvoda pocev od uocavanja prednosti nad postojecim proizvodima na trzistu,da li odgovara potrebama i da li ce se kupovati. ,,Kao najcesce korisceni postupak za proveru ideja o novom proizvodu naglasava cetiri kriterijuma,pri cemu relativna tezina svakog kriterijuma varira,po preduzecima,njegov opsti stepen sinergije,proizvoda koji se razmatraju i konkurentske sredine. Kriterijumi su:</p> <p> sinergija sa konceprima postojecih proizvoda,</p> <p> sinergija sa postojecim proizvodnim iskustvom,</p> <p> sinergija sa postojecom marketing strucnosti i</p> <p> konkurentska prednost(u poredjenu sa konkurencijom).</p> <p>Na osnovu ovih kriterijuma ideje se rangiraju kao dobre (1,00),prosecne(0,5),slabe(o). Odgovori dobijeni ovom analizom,koriste se za eventualno modifikovanje,napustanje ili prihvatanje ideja,pri cemu je potrebno izvrsiti i njihovo prevodjenje u koncept proizvoda,jer je to bitno za potrosace kojima je proizvod i namenjen.</p> <p>3.KARAKTERISTIKE PROIZVODA</p> <p> Proizvod je vazna varijabila marketinskog spleta.</p> <p> Ako proizvod preduzeca nisu potrebe njihovih </p> <p> Kupaca i ukoliko ne pravi prilagodjavanja trzistu, preduzece ce propasti</p> <p> (dr Cedomir Stankovic),,Proizvod mozemo posmatrati kao sve ono korisno, odnosno ponekad i nekorisno, sto neko primi prilikom razmene. Proizvod je sveukupnost opipljivih ,ali i neopipljivih svojstava, ukljucujuci funkcionalne,socijalne i psiholoske koristi i zadovoljstva.'' Proizvod moze biti ideja,usluga,roba ili bilo koja kombinacija tih triju pojmova.</p> <p>Sa stanovista marketinga,proizvod se sefinise kao sve sto se moze ponuditi na trzistu za svrhe zadovoljavanja zelje i potrebe na obe strane procesa razmene. To ukljucije opipljiv predmet,kao i neopipljivu uslugu,ideju,licnost,mesto ili organizaciju ili bilo koju njihovu kombinaciju.Ako zeli da opstane na trzistu,da zadrzi ili poboljsa konkurentsku poziciju,ili da osigura svoj opstanak,rast i razvoj,za preduzece je veoma bitno da stalno razvija nove proizvode,jer je to jedini nacin da izadje u susret promenljivim potrebama kupaca. Razvoj novog proizvoda je veoma rizican posao,imajuci u vidu da postoji mnogo razloga za neuspeh istog.</p> <p>Poznato je da zivotni vek proizvoda ima ciklicne uspone i padove. Novi proizvod uveden na trziste raste,a kada padne interes potraznje on se gasi. Sam zivotni vek proizvoda ima cetiri glavne faze:</p> <p> uvodjenje,</p> <p> rast,</p> <p> zrelost i </p> <p> opadanje.</p> <p>Marketinski voditelji koriste se koncepcijom zivotnog veka kako bi bili sigurni da su uvodjenje i uklanjanje proizvoda tempirani i provedeni na dobar nacin. (prikaz 1)</p> <p>SLIKA</p> <p> Faza uvodjenja u zivotnom veku pocinje sa prvim pojavljivanjem proizvoda na trzistu i tada je prodaja jednaka nuli,a profit negativan.</p> <p> U fazi rasta prodaja naglo raste,nakon cega pocinje da opada,pri cemu su uzroci pada razliciti.</p> <p> U fazi zrelosti proizvod doseze maksimalnu prodaju i profit dostize vrhunac,nakon cega opada.</p> <p> Opadanje samo po sebi govori o sudbini proizvoda.</p> <p>Kako bi se sprovela analiza potencijalne uspesnosti novog proizvoda na trzistu, potrebno je celokupan proces analize zapoceti detaljnom studijom proizvoda koji se uvodi u postojeci proizvodni program i kao takav iznosi na trziste. Potrebno je, zapravo, pozicionirati novi proizvod po kriterijumu zajednickih karakteristika, kao i specificnih obelezja, prema pojedinim kategorijama proizvoda sa kojima se inace nalazi u odnosu medjuzavisnosti. U konkretnom primeru studije o uspesnosti uvodjenja integralnog keksa ,,Digestive'', kao proizvoda koji je nov i za proizvodjaca i za nacionalno trziste, sagledavanje karakteristika proizvoda se moze spoznati sa dva aspekta: pojmovno odredjivanje posmatranog proizvoda i</p> <p> odredjivanje trzisnih karakteristika proizvoda.</p> <p>3.1 Definisanje pojma integralnog keksa ,,Digestive''</p> <p>Novi Bambijev proizvod,integralni keks (Digestive) je nova uzdanica na liniji zdrave hrane, cija je masovna proizvodnja otpocela jenuara 2004. godine. Glavna tehnoloski nutritivna odlika keksa je da je proizveden od integralnog psenicnog brasna sa povecanim sadrzajem vlakana. Imajuci u vidu krucijalnu ulogu digestivnog trakta u organizmu i njegovo normalno nesmetano funkcionisanje, Koncern BAMBI na domace trziste iznosi i predstavlja autenticne blagodeti zdrave ishrane i zdravog zivota. Integralno psenisno brasno je nosilac najbogatijih i najvrednijih enzima,vitamina i minerala. Shodno tome, integralni keks ,,Digestive'' raspolaze optimalnom strukturom hranljivih elemenata obezbedjujuci dovoljnu kolicinu vlaknastih materija u ishrani. Tako se, na suptilan nacin, optimalizuje proces varenja. ,,Digestive'' kao specifican i jedinstveni konditorski proizvod na nasem trzistu, za prosecnog domaceg potrosaca predstavljao je nepoznanicu i samim tim bio je istinski izazov zaposlenih u Koncernu BAMBI da ga na prikladan i kreativan nacin predstave ciljnoj populaciji potrosaca i efikasno plasiraju.</p> <p>3.2 Trzisna karakteristika proizvoda</p> <p>Integralni keks (Digestive) ili srodni proizvod konditorskog tipa nije bio prisutan na trzistu Srbije, odnosno prosecan potrosac, do uvodjenja ovog Bambijevog proizvoda, nije imao prilike...</p>