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il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr.

En consquence croisez vos sources :)

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MEDIA PLANNING ET WEB PLANNING

A. Mdia planning vs stratgie des moyens

Essentiel en communication : ce que je dis (le message) et cmt me faire entendre (les moyens)

But : merger

La pub est ne en 3000 av JC. La pub a tjs exist

Le plus vieux livre est n en 1168.

On rflchit avec un budget donn. Le mdia planning est un ensemble des oprations qui

visent tudier puis slectionner les diffrents mdia puis les diffrents supports pour y

rserver lespace ncessaire la diffusion du message publicitaire la plus efficace possible et au meilleur cot.

Le nombre et la qualit de la rception du message bon mdia planning 30 milliards : achat pub

1. Diffrence media planning/ stratgie des moyens

Media (medium) canal de communication. On lutilise au sens du mass media (affichage, internet, tv, presse, cin, radio)

Mdias vs hors media (above the line/below the line though the line) Pas une dfinition du hors media. On dit que cest tout le reste des mdias or les 6 mdias les plus courants. Parfois on met les RP et lvnementiel part.

Pourquoi les mdias font de la pub ?

Tradition, les journaux satiriques et dopinion, pour avoir notre indpendance il ne faut pas tre attach une marque. Le canard enchan na pas de pub. Pk alors de la pub ? Ca sert payer moins chers nos journaux et a sert financer le journal.

La rpartition des publicits par mdias.

100% affichage

45% tv

Cin 2%

42 % radios

1/3 de notre temps veill est consacr la consommation de mdia soit 5h. Cest devenu plus important quune conversation au foyer.

3h26 en moyenne / jour de TV

2h17 en moyenne pour linternet

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59mins pour les amis et la famille

LA TELEVISION

1e mdia en France en termes de recette publicitaire

98 % des foyers ont une TV (32% en ont plusieurs.)

Les habitudes dcoute diffrent avec lge, le CSP 80% des gens regarde la TV tous les jours.

Cest facile de mesurer limpact de la TV (audience : audimtrie / on parle de part daudience) La TNT arrive en force.

Prime time : 19h /21h

1616 annonceurs en TV pour faire la publicit de 11 000 produits. Les 21 premiers

annonceurs reprsentent 23 % des recettes publicitaire. Lunivers des annonceurs : lautomobile et la grde distribution. LA RADIO

Trs cout le matin. Mdia traditionnel. Prime time : 6h/9h

La consommation de musique a chang (deezer)

LAFFICHAGE Voiture sticke, homme sandwich, abris bus, ct du bus, panneaux 4x3 Cest le mdia le plus ancien. Cest le mdia o le message doit tre le plus instantane car on passe 3sec en moyenne devant. Il a une fonction uniquement publicitaire _ grande puissance.

En centre ville, on crme les panneaux.

LA PRESSE

PQR/ PQN / Magazine (mensuel, hebdo, bi mensuel cest leur priodicit mais aussi dans les contenus et centre dintrt : voiture, gastronomie, people ) / Presse spcialise (B TO B) / presse gratuite / presse

En termes de recette publicitaire cest le 2e mdia en France. Mais secteur en crise (internet, mode de consommation) La PQN : 17 millions de lecteurs chaque jour. Il y a eu une hausse en juillet de 1% de

consommation.

La PQR : 20 minutes leader 2.7 millions de lecteurs / jours

INTERNET

Frquentation de +en+ grde. 50% de la pop Franaise qui a accs Internet. 53 % dhomme et 47% de femme sont connects.

Les investissements pub reprsentent que 5% des investissements globaux.

LE CINEMA

Exceptionnel sur le plan de la qualit et sur le plan de lexprience. Le message soit diffus de la meilleure manire possible. On mmorise bcp mieux. Mdia de force.

Est-ce possible de faire un plan de communication sans utiliser les mdias ? Post it (envoie aux secretaires des plus grandes marques des post-it. Ca marche.

Effet boulle de neige.)

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Cas Vertical Football (ADIDAS) (pancarte verticale avec des joueurs qui jouent

au foot au Japon)

Cas Tipp-ex (you tube)

B. Panorama hors mdia :

Reprsente 2/3 des dpenses publicitaires Marketing direct : mailing adress, ISA (imprim sans adresse)et e-mailing

Promotion : sur lieux de vente, les unpack (sur les botes)

Street Marketing : buzz marketing, flash mob, ambiant marketing, guerilla marketing

Sponsoring

RP Floue dans la dfinition faut-il le mettre dans le hors mdia

Evenementiel

MC LUANN: le message era peru diffrement suivant le support

Le hors mdia peut se dfinir par sa manire de communiquer one to one. One to few : vente prive, soire prive

One to one : annonceur je parle un consommateur unique

One to many : je madresser a pls

Souhaite avoir un change avec les consommateurs. Quils soient fidles et deviennent des ambassadeurs de la marque.

Media chaud : entrane la ractivit le plus importante (affichage et radio ou tv un peu) ils

dclenchent + lachat Media froid : explique le produit (presse, cin, tv)

C. Les acteurs du mdia planning

Les agences mdias soccupent du moyen de diffuser les message, elles grents tous

les mdias. De lanalyse des support lachat pour le compte de lannonceur. (CARAT,

Mindshare)

Soit elles sont indpendantes soit elles sont affilis un rseau (Znith Optimdia, MPG) Pour le Hors mdia cest plus compliqu il ny a pas dagence qui ont un spectre global, elle font appel dautres acteurs pour faire toutes les actions.

Qui fait quoi ? agence mdias vs agences conseil Agence de conseil (cra) :Quel message, quest ce qui va convaincre les consommateur ? Agence mdia : Comment je vais vhiculer les messages pour quils soient le plus efficace ? Il y a des discussions entre ces 2 entits.

QUELS JOBS ? 2 sortes de travail dans les agences medias :

le rle de media planneur(rflchit sur les tendances des mdias, les consommations des

mdias, il labore un plan pour que ce soit plus efficace.) Stratgie mdia

Acheteur mdia : connatre ts les supports / ngocie les prix / connaissent le parcours du

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consommateur/ son affinit

Mlange danalyses (tudes) dinventivit (crativit mdia existe) et dintuition.

REMUNERATION Dans la relation il y a obligatoirement un contrat mandat crit entre lannonceur et lagence mdia. Loi Sapin 1993 : oblig dtre transparant au niveau des prix pour lesquels ils ont ngoci. Lannonceur connat exactement le prix.

PLACE DU MEDIA PLANNI NG DANS L ELABORATION D UNE STRATEGIE DE COM a. BRIEF CLIENT

b. ELABORATION STRATEGIE (agence conseil)

Ce que lon dit

A qui lon parle

Quand prendre la parole

c. CHOIX DES TERRAINS DEXPRESSION mdias et hors mdias (AGENCE MEDIA)

Souvent en concertation avec lagence conseil

d. ELABORATION CREATION

Pr test vers le consommateur.

e. STRATEGIE MEDIAS

On se sert de la cra pour suivre son plan.

Dialogue avec la cra.

On choisit les support, les formats, les priodes daction et des rythmes de diffusion.

f. PRODUCTION ET LIVRAISON

g. POST TEST

Les lments que lon recherche dans un brief client ? Contexte (donne du march, PDM, les ventes, son volution, le cycle de vie du produit, les

nouveauts ..) pour connatre les donnes de la concurrence directe et indirecte. Quest ce qui existe ? les alternatives ? Il faut faire attention au contexte de communication (pige quali et

quanti) institut dtude comme SECODIP qui font des piges pour avoir des donnes chiffres et quali pour notre tude et faire la comparaison avec le concurrent. Voir les scores de notorit

dun concurrence (IPSOS).Pannel consommateur pour comprendre comment le produit est peru. Store check : photographie le produit sur le linaire

Objectifs notion primordiale. Quest ce que jattend de la communication. Il doit y avoir un seul objectif ou pls mais on doit mettre 1 objectif prioritaire en avant. On ne

peut pas tout dire.

Il y a plusieurs tournures pour notre objectif :

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Perception (image)

Action

Notorit (spontane ou assiste), trafic (action forte), top of mind

Fidlisation Modle behaviouriste (influencer le comportement de lindividu) Modle affectif

Contraintes Budget : en fonction de la cible, ticket dentre pour les mdias, tarifs lis aux formats, PDV (part de voix) cest le % par rapport a linvestissement fait par rapport aux concurrents qui agissent sur le mme secteur, le mme produit. Il faut avoir une bonne part de

voix pour vendre +. Comprendre la PDM (agressivit, publication)

Temps : donn pour ragir de production / de rservation (pose des options au nom de

lannonceur.) / temps du au march (ex : priode de nol, vague des concurrents) Rglementations (alcool, tabac, mdical)

Cible : clientle nest pas une cible. Le cible peut tre nationale, locale, multi locale La cible marketing nest pas la cible de communication (prescripteur : la femme et lenfant et la com indirecte) et ce nest pas la cible mdia (retranscription de la cible par rapport aux mdias. On restreint la cible pour la toucher de manire + intressante.

Etude de consommation et sur le comportement, tudes SIM habitude de conso crois aux

habitudes mdias.

Les critres pour dterminer les cibles : CSP, sexe, ge, comportement

Segmentation minimum pour avoir des conclusions pertinentes : 500 pers.

Notre cible doit tre en adquation avec notre budget.

La choix mdia / Hors mdia

Il nexiste pas une vrit. Ya des questionnements et des hypothses faire. Mix mdia : cest la combinaison des mdias et de supports pour communiquer sur un produit ou une marque donne. Peut tre monomdia ou multimdia.

Penser de manire large.

Notion en volution Point de contacts consommateur (prise en compte de lenvironnement)

Quels sont les outils combiner pour toucher de manire efficace mon consommateur ?

Exprience consommateur on sors des schmas classique

Parcours consommateur radio le matin, presse quotidienne, Tv le soir.)

Lagence mdia doit travailler avec lagence conseil pour le mix mdia. Il y a des complmentarits entre la cra, le message et la strat.

Mdia ? Hors mdia ? les 2 ?

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Rponse idale pas dans lalternative mais dans la combinaison des 2. Mais lon a pas toujours les moyens de faire cela et parfois pour se dmarquer il y a des choix stratgique faire.

Cas de figures particuliers Budget infrieur au ticket dentre mdia (tv minimum 250 000 min.) sur de

faire du Hors mdia, sinon saupoudrage (argent gaspill)

Dmonstration de puissance :ne pas le guider vers du Hors mdia. Prner des

mass mdias fort mdia de prdilection : TV

Retour chiffr exig : avoir une partie du plan chiffr et value de manire trs

tangible : on prendra internet et le hors mdia (jeux concours, promos croises

couponing..)

Dmarche de questionnement

Qui parle ? A qui ? Pour dire quoi ?

Nature de lmetteur *Trypique entreprise (institutionnel, corporate : plutt RP, mcnat), marque (commercial : vent, mdia), produit (promotion plutt hors mdia)

Objectif viss ? Attitude / comportement / Connaissance ou daction (il faut tre prt du

consommateur, on va favoriser les mdias chaud)

Relation vise : interactivit (participation, change : on aura une part sur le

hors mdias et/ou sur internet.) ou alors on veut une relation unilatrale

(information)

Le temps de raction est important. Chaque mdia a une dynamique de

couverture qui lui est propre.

Pour toucher 80% de la population : 1 mois en presse mag, 1 jour en TV

Cibles ?

Cibles acquises ? fan ?

Cibles rticentes ?

On a une cible ou des cibles.

Cibles avec des discours spcifiques

Timing ?

Pour que le client se sent privilgi, manire de rcompenser les clients fidles, on peut

squencer nos prises de parole. Avant premire, avoir le produit en main avant les autres.

Vague dinfo lus importante un moment T. La distribution des contacts dans le temps (PQN vs mensuel..)

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Intrt de la prise de parole / de la cration

Lintrt du message aura un impact sur notre plan de communication. Si impact fort > couverture

Sinon > rptition

Complexit du message

Unique selling proposal (USP) un seul argument de vente

Les mdias ne supportent pas un message compliqu

Si long > explication (hors mdia ou publi reportage) ou renvoi vers la source dinfo (site web)

Evaluation de la dmarche

Pertinence : 1e critre le plus important.

Cest ladquation de la couverture et de la rptition Capacit vhiculer le message

Capacit a entraner des comportements rels (achat/trafic)

Adquation avec limage marque/produit

Je touche un partie de la pop suffisamment grand par rapport mon objectif ? oui et ce que je

message passe et est rpt cette cible ? oui Est-ce cohrent avec limage du produit ?

Faisabilit :

Oprationnelle (voir notamment avec lagence de cration) Financire

Equilibre media/hors mdia

Existe des thories en fonction du comportement

Les choix entre masse mdias :

Des mdias associer : action plurimdia plus intressante et efficace quune action monomdia.

Les mdias sont complmentaires (no substituables)

Complmentarit de la cible (les petits consommateurs dun mdia sont des gros consommateurs dun autre mdia.) Complmentarit dobjectifs : on a pas le m discours quelques soit le mdias ( pas la mm coute, quantit dinfo..) il faut jouer sur la complmentarit des mdias pour toffer son discours.

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Complmentarit de temps de consommation (parcours consommateur/ prime time)

Complmentarit de production (entre lagence conseil et mdia.)

COMMENT JUGER LES MED IAS ? Mise en place dindicateurs : Indicateurs Gnraux

Laudience: ensemble des personnes en contact avec un support pendant une

priode donne. OJD : presse / Mdiamtrie : TV

Profil daudience : dcoupe par critres (ge, CSP) et critres sociaux culturels

(tude qui se croisent)

Audience globale nest pas trs intressante. Mais laudience utile : audience sur la cible vise.

Notion de pntration (%) : laudience utile dun support / la population

totale de la cible. Ca ne sert rien davoir un faible taux de pntration mme si

laudience totale est importante.

Audience cumule : audience sur une priode plus longue (utilis plus dans

la presse)

Audience LDP : lecture dernire priode

Audience moyenne :

Notion de contact : nombre dexposition de laudience au support. Ma cible

a eu 3 contacts, elle a vu mon message 3 fois.

ODV est diffrente de laudience en presse grce au fait de relecture et de reprise

en main aussi.

Laffinit : part des individus de la cible recherch dans laudience totale

dun support. On la calcule en % : audience utile dun support / audience

totale.

ELLE a 20 daffinit : Dans les personnes qui lisent le magazine, il y a 20% de ma cible Ici on ne parle pas de puissance mais de prcision.

Duplication : audience commune plusieurs supports. On travaille plus la

rptition que la couverture. Augmentation le nombre dODV

Cumulation: gain daudience que reprsente une seconde parution dans un

support.

Ex :

P : 100%

Cumulativit : 135% = en 2 message je gagne 35%

Soit je gagne rellement 3.5% de personnes faisant partie de ma cible.

Les indicateurs spcifiques

EN PRESSE

La reprise en main : nombre moyen de squence de lecture sur un mme

support de presse.

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Taux de circulation : nombre moyen de lecteur par exemplaire diffus

Lecteur primaire (celui qui achte) lecteur secondaire

EN RADIO / TV

DEI : dure dcoute par individus moyenne de temps pass lcoute de ces

mdias (en mins.) Calcul : dure du programme x audience moyenne(%)

Audience foyer : nombre dheure pendant laquelle la tlvision est allume

AFFICHAGE

Force : indicateur de puissance dun rseau : nombre total de contact quotidiens

par rapport au nombre total dhabitants de lagglomration

Part de voix (plus intressant) But regarder lmergence dune campagne.

En % : nombre total de panneaux du rseau choisi / le nombre total de panneaux

sur la zone.

10% = ma campagne fait 1 panneau sur 10 sur lensemble de la zone. Il faut voir notre part de voix en fonction du concurrent.

INTERNET

Search et Display :

Sur internet il y a deux faons de communiquer : tous les espaces publicitaires

(bandeaux) = display et le rfrencement, lachat de mot cl = search.

Taux de clic : nb de clic/ nb de page. Combein de fois des personnes vont cliquer

pour aller sur mon site, parmi toutes les pages o ma bannire est.

Pages vues

PAP : page avec pub

CPM / CPC / CPA : cot par mille : publicit soit diffus et le nombre de contact

CPC : cot par clic : on paye uniquement si la personne a cliqu sur notre site.

CPA : cot par action : lorsquun internaute va sur notre site, et laisse ses

coordonnes, demande un devis etc.

Le souvenir publicitaire

Le coefficient Armand Morgenstern : a mis en vidence de manire empirique un coefficient

de mmorisation publicitaire selon le mdia on mmorise mieux un mdia quun autre. Grande notion sur le souvenir publicitaire. Le B bta

Coefficient fixe selon les mdias :

Presse (PPQ) 10%

Affichage (4x3) : 2%

TV (spot 30) 15%

Radio (spot 30) 5%

Cinma (spot 30) 75 %

Sur 100 personnes qui ont vu la pub au cin, 75 sont capable de sen souvenir et de la

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retranscrire.

Construction du souvenir publicitaire (en fonction du nombre de parutions)

Exercice :

TV= 15%

Donc 1 passage= 15% de la cible qui retient

Donc 2 passage = 15% de la cible qui a retenue la premire fois + de nouveau 15% sur (100-

15) soit 15% / 85 = donc 27.75%

Si 3e passage : 27.75% de la cible qui a retenue le message + 15% (100-27.75)

Comment juger la puissance du plan mdia llment de comparaison ?

GRP : gross rating point : point de couverture brute.

Indicateur le plus rpandu, la norme

Calcule la pression dun plan mdia Englobe 2 notions :

Couverture : % de la population cible qui a t en contact avec le message au moins une fois

au cours du plan de communication.

Rptition : Nombre de fois ou en moyenne, un contact a t expos au message au cours du

plan mdia.

GRP : couverture x rptition

Bien pour faire comparaison entre 2 plans global mais il ne faut pas sarrter sur le rsultat de GRP car a veut dire des choses trs diffrentes car un GRP de 100 veut dire : soit jai touch 10% de la cible 10 fois ou 50% de ma cible 2 fois.

La rentabilit du plan mdia

Les donnes dconomie du plan mdia La performance seule dun plan mdia ne veut rien dire. Cest la performance pour un budget donne qui est regarder. Notion doptimisation. Cot contact : cmb a nous cote de toucher une personne.

Tarif de base pour acheter notre support / laudience utile Souvent ramen 1000 individus : CPM (cot pour 1000)

Peut tre gnral ou cot contact utile.

Cot GRP : combien a cote davoir un 1% de la population vise Tarif de base / par le % de la cible prsente

Les critres qualitatifs Coupl les critres quanti aux quali

Juger la perception dun support

Contexte rdactionnel proximit de mon message avec le domaine, les

valeurs, limage du support.

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Un mdia nest pas neutre Un message peut etre jou contextuellement.. mais aussi hors contexte

Contexte publicitaire

Volume publicitaire et son environnement

Caractristique techniques dun support

(Belle pub sur un papier glace que sur un papier de presse quotidienne.)

Influence sur la manire dont le conso va recevoir notre message.

Luxe : je ne fais pas toute mon image de marque sur de la presse quo., faire plutt une partie sur la

presse mag pour se valoriser.

Etude qualitatives pour aller plus loin que le ressenti du mdiaplanneur.

- tude smiologie pour juger un support. (couleur, cadrage, image..)

- efficacit publictaire (est ce que a me parle)

- le souvenir publicitaire (quest ce que jai retenu, quel lment sur la

marque le produit ?)

construire son plan mdia ?

Construire un plan mdia cest dfinir : quilibre entre puissance et affinit une combinaison de supports

un nombre dinsertion

un rythme, un droulement dans le temps (fort puis piqre de rappel ou

crescendo..)

Sur quoi se base t-on ? Elments quantitatifs

Pertinence avec les objectifs

Critres qualitatifs (langage des mdias choc des message en tv crdibilit

dans la presse- puissance et image forte avant le 20h de tf1)

Format ? Plus court en radio/ tv = plus de passage

Critre de qualit de rception et de mmorisation

Ne pas pens que chiffres !

Comment optimiser la valeur dattention ? Jouer sur le contexte de communication (pub voyage dans un aroport,

technoparade faire de la pub sur les affiches du parcours des

participants) Importance de lemplacement

La crativit mdia

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Mthode pour construire le plan Cherchez votre logique de construction. Effet de levier (quelle est laction

prioritaire ?) porte dentre : sur une cible, un objectif principal etc. Partez de

lessentiel et rajouter autour dautres ides. (ide du loft) ou ide de maison

traditionnelle avec plusieurs actions prioritaires importantes lies.

Commencez par le cur de la campagne : mdia ou hors mdia on peut avoir

principalement des actions en hors mdias et autour de a on peut communiquer

en mdia

Jouer avec le temps (a lorigine mme de notre rflexion), pour organiser notre

discours dans le temps (dabord les fidliss), la dead-line (jouet nel ,

voiture salon de lauto.), crer son propre temps daction (fte des grands-

mres : caf grand mre.)

Rpartissez les rles jouez sur la complmentarit des mdias et hors-mdias sur

la construction du discours

Attraction

Intrt

Dsir

Achat

Donnez la parole la cible (feedback) interactivit

Rendre lisible la stratgie

Ne pas complexifier outrance. Diffrence entre richesse et confusion. Au-del de

10 rptitions dODV cest trop : overdose.

Planning comme arme absolue

Question se poser ? La justesse de la construction

Est-ce que le message peut tre reu par la cible, sa comprhension, avez-vous les moyens de vos

ambitions ? est ce que lon a une puissance et une existence relle sur le mdia (couverture, grp)

Cohrence budgtaire

Le tableau final rpond il vos objectifs initiaux ?

Calculer le CPM, C. par contact sont intressants ? Si le budget se rduit que faire ?

Couverture ou rptition ?

Originalit ? Crativit ? Faire merger ma campagne de communication.

Quelle trace laisse par le point dancrage

Mise en uvre. Dtail par action

MEDIA

Faut que jexiste, crer de lintrt, du dsir , notion de qualitatif, et je

suis la pour vendre mon produit

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TV dure de la campagne / nombre de GRP par semaine/ le poids des chanes/ rapport entre day time, access (18h19h30), prime time, night time/ approche qualitative (quels films va encadrer mon

spot tv ?) / attention lencombrement publicitaire.

PRESSE MAGAZINE dure de la campagne (hebdo, mensuelle)/ format impactant sur la presse (3 volets, sous couverture, dtachable..)/ choix du nombre de vagues

PRESSE QUOTIDIENNE format utilis. On privilgi lmergence. Trs important pour le local./ habitude de la consommation de la publicit dans le support.

AFFICHAGE point de ralliement, rservation en avance/ lieu de transfert (centre commercial, aroport)

RADIO attention au zap (sr datteindre la couverture de la cible ?) si on natteint pas 50% de couverture de notre cible en radio, ce nest pas la peine den faire. Penser horizontalement (au mme moment tre sur les diffrentes radios) et verticalement (au fur et a mesure de la journe : matin, midi

soir)

CINEMA suivi de film pour sassocier une marque. Bcp de frais de production

INTERNET display

HORS MEDIA

ISA imprime sans adresse utiliser au maximum les techniques de go localisation (mediapost,deltadiffusion pour des ciblages trs prcis)

Presse gratuite de petite annonce : vrifier la diffusion (OJD : diffusion de la presse) tt de perte trs fort (jeter la poubelle avant dtre dans la bote aux lettres.)

Marketing direct (distinction entre marketing client : donne la parole au conso en le mettant au centre du dbat (consumer mag, newsletter) et marketing produit : annonce une offre. Existe-t-il les bus mailing (plusieurs annonceurs par vague de mailing.) utilisation de

fichier propre ou lou ? Jusquo aller dans la construction du message ?

PROMOTION: en conqute ou en fidlisation? QA (quantit acheter : panier moyen 2 pour le prix 1) NA nombre dachat (frquence : couponing, jeux concours) 4 leviers : le prix, la quantit, la prime et lespoir de gain Quand baisse dachat : travailler sur la fidlit : valeur ajoute

SITE INTERNET: AVOIR UN BON SITE, POLITIQUE DE SEARCH ET LACTUALISER RP: message intressant, dcal, captiver le journaliste

Evaluation du plan mdia Modles informatiques

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-modle par formules / modles par simulation

Critres dvaluation

La pression GRP

La couverture x contacts

Couverture mmorise (bta de mmorisation)

La distribution de contacts

Cot GRP/contacts

Ventilation des performances (en regardant le cur de cible / voir sil ny a

pas de disproportion)

Mesure de lefficacit publicitaire.

Notorit

Souvenir publicitaire (groupe quali de post-test)

Image

Rsultats de vente

75% de mmorisation

10% de notre cible

Soit 7.5% de notre cible a mmoriser mon message

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