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MARKOM MZP Teil 1 MARKETING, VERKAUF & KOMMUNIKATION Ein Lehrmittel zur gezielten Vorbereitung der MarKom Zertifikatsprüfung Ruedi Schweizer

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MARKOM MZP Teil 1 MARKETING, VERKAUF &

KOMMUNIKATION

Ein Lehrmittel zur gezielten Vorbereitung der MarKom Zertifikatsprüfung

Ruedi Schweizer

Marketingcoaching GmbH: MARKOM TEIL 1 – Marketing, Verkauf & Kommunikation

Von Ruedi Schweizer

Umschlaggestaltung: type’n more, Zürich / Herstellung: FO Publishing, Egg Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer GmbH Ruedi Schweizer Pfannenstilstrasse 1 8820 Wädenswil Kontakt: www.marketingcoaching.ch

Artikel-Nr. 1301181115-08

ISBN: 978-3-9523582-6-9

Ausgabe: 5/2014

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten.

VORWORT

Geschätzte Leser und Leserinnen

Sie haben sich entschlossen die MARKOM Zertifikatsprüfung (MZP) in Angriff zu nehmen. Dies ist ein erster Schritt hinsichtlich einer Aus- und Weiterbildung in den Bereichen Marketing, Ver-kauf, Kommunikation oder Public Relations.

Eine hohe Selbstmotivation, kompetente Lehrkräfte und gute Schulungsunterlagen sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren für das Bestehen dieser Grundlagenprüfung. Dieses Buch orientiert sich direkt an der Wegleitung für die MARKOM-Prüfung und eignet sich daher ausgezeichnet für eine optimale Prüfungsvorbereitung.

Als Lehrmittel ist es für den Einsatz im Unterricht bestens geeignet und erfüllt die Funktion eines roten Fadens über alle Themenbereiche hinweg. Jedes Kapitel dieses Buches endet mit zahlreichen Fragestellungen welche Ihnen zur Wissenskontrolle dienen. Am Ende dieses Bandes finden Sie die Prüfungsanforderungen gemäss der Wegleitung. Diese sind ergänzt mit Seiten-zahlen welche auf den Bereich im Buch verweisen welcher diese Themen abhandelt. Daneben ist ein umfangreiches Stichwortverzeichnis eine grosse Hilfe bei der gezielten Suche nach rele-vanten Informationen. Das umfassende Inhaltsverzeichnis zu Beginn dieses Buches dient als Orientierungshilfe und unterstützt Sie beim strukturierten Studium.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihrer Aus- und Weiterbildung!

Ruedi Schweizer Eidg. dipl. Marketing-/Verkaufsleiter, MAS Business Psychologie FH Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleute sind weitere Fachbücher erschienen welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermöglichen. Das Ange-bot umfasst: • Marketing • Integrierte Kommunikation • Marktforschung/Statistik

• Verkauf/Distribution • Präsentations-/Kommunikationstechnik • Prüfungsreife – 1111 Fragen & Antworten

• Marketingstrategie • Marktforschung • Marketingkonzept • Marketingmix

Unter www.markom-lexikon.ch finden Sie zudem über 2‘000 Begriffe und Erläuterungen zu den Themen der MARKOM-Zertifikatsprüfung. Ergänzend dazu können Sie dort auch die ent-sprechenden MARKOM-Mindmaps als weitere Lernhilfe kostenlos als PDF-Dateien downloaden.

Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleute sind weitere entsprechende Lehrmittel erschienen welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermögli-chen.

MARKETING Dieses Fachbuch richtet sich nach den Anforderungen der eidge-nössischen Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufs-fachleute. Der Inhalt vermittelt das entsprechende Fachwissen rund um das Thema Marketing und Marketingkonzept. In Anleh-nung an die Wegleitung sind alle relevanten Themen behandelt. Ein ideales Buch zur Ergänzung des Studiums oder als Lehrmit-tel. Zudem ist eine nahezu optimale stoffliche Vorbereitung auf die mündlichen Prüfungen sicher gestellt. Inhalte: Marketing Grundlagen, Marktgeschehen, Marktfor-schung, Unternehmensstrategie, Marketingziele, Marketingkon-zept, Produkt, Preis, Promotion, Place, Organisation, Budget, Exportmarketing, Kontrolle, Electronic Business, Eventmarketing, Externe Partner. Total 302 Seiten, gebunden, 4 farbig ISBN 978-3-9523582-0-7

INTEGRIERTE KOMMUNIKATION Das Prüfungsfach „Integrierte Kommunikation“ orientiert sich dabei stark an der Lehre von Prof. Dr. Bruhn. Dieses Fachbuch behandelt die prüfungsrelevanten Themen zu den Kommunikati-onsinstrumenten und erläutert die integrierte Kommunikation gemäss Prof. Dr. Bruhn in einfachen Worten. Ein umfassender Wissensaufbau ist sichergestellt, sei es im Umfeld des Klassen-unterrichtes oder im Einzelstudium. Inhalte: Grundbegriffe Kommunikation, Strategie & Kommunika-tion, Integrierte Kommunikation, Mediawerbung, Direktwerbung, Verkauf, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Mes-sen und Ausstellungen, Event, Multimedia, Kommunikations-markt Schweiz, Kommunikationsrecht. Total 312 Seiten, gebunden, 4 farbig ISBN 978-3-9523582-2-1

MARKTFORSCHUNG/STATISTIK Eine einfache und zielgerichtete Struktur zeichnet dieses Fach-buch aus. Der Inhalt zu den Themen Marktforschung und Statis-tik bezieht sich auf die Wegleitungen der eidgenössischen Be-rufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute. So wird eine ideale Vorbereitung auf die schriftlichen Prüfungen sichergestellt, sei es als Lehrmittel für den Unterricht oder als begleitende Literatur für das Studium. Inhalte: Grundbegriffe, Methoden, Primärforschung, Sekundär-forschung, Panelforschung, Fragearten, Marktforschungsmarkt Schweiz, Ablauf & Briefing, Statistik, Darstellungen, Statistische Berechnungen, Prognosen. Total 180 Seiten, gebunden, 4 farbig ISBN 978-3-9523582-1-4

VERKAUF/DISTRIBUTION Dieses Fachbuch vereint die beiden Fächer Verkauf und Distribu-tion zum Thema Vertrieb und eignet sich perfekt zur Vorberei-tung auf die eidgenössischen Berufsprüfungen. Basis des Inhal-tes bilden die entsprechenden Wegleitungen. Dieses Buch ist der ideale Begleiter für den Unterricht oder das Selbststudium. Inhalte: Grundbegriffe, Entwicklung des Verkaufs, Verkaufsstra-tegie, Verkaufsformen, Verkaufskonzept, CRM, KAM, ECR, Orga-nisation, Warenverteilung, Distributionsformen, Supply Chain Management, Planung, Kostenkontrolle, Kontrollmethoden. Total 302 Seiten, gebunden, 4 farbig ISBN 978-3-9523582-3-8

PRÄSENTATIONS-/KOMMUNIKATIONSTECHNIK Mit der Prüfung „Präsentations- und Kommunikationstechnik“ wird bei den Marketingfachleuten die mündliche Berufsprüfung abgerundet. Dieses Fachbuch vermittelt hervorragend das ent-sprechende Wissen in Anlehnung an die Wegleitung. Die essen-tiellen Instrumente und Techniken aus dem Prüfungsbereich werden aufgezeigt und entsprechend erläutert. Inhalte: Grundlagen Präsentationstechnik, Phasenmodell, Prä-sentationsarten, Wirkung, Hilfsmittel, Fragearten, Fragetechni-ken, Argumentationstechniken, Charakteren. Total 248 Seiten, gebunden, 4 farbig. ISBN 978-3-9523582-4-5

PRÜFUNGSREIFE – 1111 FRAGEN & ANTWORTEN Dieses Fachbuch richtet sich direkt an Prüfungsteilnehmer für die eidgenössische Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute. Der Inhalt besteht aus 1111 möglichen Prü-fungsfragen und den entsprechenden Antworten unterschiedli-cher Levels in Anlehnung an die Wegleitungen zur Prüfung. Eine einzigartige und herausragende Sammlung an Fragestellungen als ideale Begleitung zur Prüfungsreife. Total 250 Seiten, gebunden, 4 farbig. ISBN 978-3-9523582-5-2

INHALTSVERZEICHNIS 1   MARKETING ................................................................................................................ 14  

1.1   Marketingbegriffe ............................................................................................... 14  1.1.1   Markt ............................................................................................................. 14  1.1.2   Transaktionen ................................................................................................. 15  1.1.3   Bedürfnisse ..................................................................................................... 15  1.1.4   Nachfrage und Angebot .................................................................................... 16  1.1.5   Produkt .......................................................................................................... 17  1.1.6   Güterstruktur .................................................................................................. 17  1.1.7   Kunde ............................................................................................................ 19  1.1.8   Interne und externe Beeinflusser ....................................................................... 19  1.1.9   Kundenzufriedenheit ........................................................................................ 20  1.1.10   Zwischenhandel (Absatzmittler) ....................................................................... 21  1.1.11   Marketing-Mix (4Ps) ....................................................................................... 21  1.1.12   Pareto-Prinzip ................................................................................................ 23  1.1.13   Strategie/Taktik ............................................................................................. 23  1.1.14   Konzept ........................................................................................................ 24  

1.2   Kontrollfragen Kapitel 1 ...................................................................................... 25  

2   MARKETINGGRUNDLAGEN .......................................................................................... 26  2.1   Begriff „Marketing“ ............................................................................................. 26  

2.1.1   Idee des Marketing .......................................................................................... 26  2.1.2   Definitionen von Marketing ................................................................................ 26  2.1.3   Bausteine des Marketings .................................................................................. 27  

2.2   Grundaufgaben des Marketings .......................................................................... 27  2.2.1   Ausrichtung des Marketings ............................................................................... 28  2.2.2   Herausforderung für das heutige Marketing ......................................................... 28  2.2.3   Integration des Marketing ................................................................................. 29  

2.3   Entwicklung des Marketings ............................................................................... 30  2.3.1   Die 50er Jahre - Produktorientierung .................................................................. 31  2.3.2   Die 60er Jahre - Verkaufsorientierung ................................................................. 31  2.3.3   Die 70er Jahre - Marktorientierung ..................................................................... 31  2.3.4   Die 80er Jahre - Wettbewerbsorientierung ........................................................... 31  2.3.5   Die 90er Jahre - Umfeldorientierung ................................................................... 32  2.3.6   Die 2000er - Hyperwettbewerb .......................................................................... 32  2.3.7   Die 2010er - Partizipation ................................................................................. 32  

2.4   Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien) .......................................... 33  2.4.1   Produktorientiertes/Bedürfnisorientiertes Marketing .............................................. 33  2.4.2   Aktives/Passives Marketing ............................................................................... 33  

2.5   Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen .................................................. 35  2.5.1   Konsumgütermarketing .................................................................................... 35  2.5.2   Investitionsgütermarketing ............................................................................... 36  2.5.3   Dienstleistungsmarketing .................................................................................. 36  2.5.4   Non-Profit-Marketing ........................................................................................ 38  2.5.5   Lean Marketing ................................................................................................ 39  2.5.6   Permission Marketing ....................................................................................... 39  2.5.7   Guerilla-Marketing ........................................................................................... 39  

2.6   Produktlebenszyklus ........................................................................................... 39  2.6.1   Phasen des Produktlebenszyklus ........................................................................ 39  2.6.2   Kritische Würdigung des PLZ ............................................................................. 40  

2.7   Kontrollfragen Kapitel 2 ...................................................................................... 41  

3   MARKT ........................................................................................................................ 42  3.1.1   Strategisches Geschäftsfeld/Strategische Geschäftseinheit .................................... 42  3.1.2   Beispiele zu SGF und SGE ................................................................................. 42  

3.2   Marktgliederung ................................................................................................. 43  3.2.1   Marktformen ................................................................................................... 43  3.2.2   Der relevante Markt ......................................................................................... 43  3.2.3   Einordnung von Teilmärkten und Segmenten ....................................................... 44  3.2.4   Segmente ....................................................................................................... 45  3.2.5   Teilmarkt ........................................................................................................ 47  3.2.6   System und die Elemente des Marktes ................................................................ 47  3.2.7   Umweltfaktoren ............................................................................................... 48  

3.3   Marktkennzahlen ................................................................................................ 49  3.3.1   Marktkapazität ................................................................................................ 49  3.3.2   Marktpotential ................................................................................................. 49  3.3.3   Marktvolumen ................................................................................................. 49  

3.3.4   Marktanteil ..................................................................................................... 50  3.3.5   Sättigungsgrad ................................................................................................ 50  3.3.6   Relativer Marktanteil ........................................................................................ 50  

3.4   Kontrollfragen Kapitel 3 ...................................................................................... 51  

4   MARKETINGZIELE ....................................................................................................... 52  4.1   Zielhierarchie ...................................................................................................... 52  4.2   Operationalisierung von Zielen ........................................................................... 53  

4.2.1   Operationalisierung von quantitativen Zielen ....................................................... 54  4.2.2   Operationalisierung von qualitativen Zielen ......................................................... 54  4.2.3   Die Zielharmonie und der Zielkonflikt .................................................................. 55  

4.3   Kontrollfragen Kapitel 4 ...................................................................................... 56  

5   MARKETINGKONZEPT ................................................................................................. 57  5.1   Situationsanalyse ............................................................................................... 58  

5.1.1   Elemente der Situationsanalyse ......................................................................... 58  5.1.2   SWOT-Analyse ................................................................................................. 58  5.1.3   SWOT Matrix ................................................................................................... 59  

5.2   Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl ......................................................... 60  5.2.1   Teilmarktwahl .................................................................................................. 60  5.2.2   Segmentwahl .................................................................................................. 60  5.2.3   Marktsegmentstrategien ................................................................................... 61  

5.3   Wettbewerbsstrategien ...................................................................................... 62  5.3.1   Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien ........................................................... 62  5.3.2   Positionierung ................................................................................................. 62  5.3.3   Zielsetzungen beim Produktverwender ................................................................ 64  

5.4   Marktbearbeitungsstrategie ................................................................................ 64  5.4.1   Distributionsdifferenzierung ............................................................................... 64  5.4.2   Bestimmung der externen Beeinflusser ............................................................... 65  5.4.3   Bestimmung der Push/Pull Relation .................................................................... 65  

5.5   Grobmassnahmenplan (Marketing-Mix) .............................................................. 66  5.5.1   Dominanz-Standard-Modell ............................................................................... 66  5.5.2   Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte ........................................................ 68  

5.6   Anpassung der Marketinginfrastruktur ............................................................... 68  5.7   Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung ................................... 68  

5.7.1   Grundsatz der Budgetierung .............................................................................. 68  5.8   Die operative Marketingplanung ......................................................................... 69  5.9   Kontrollkonzept zum Marketingkonzept .............................................................. 69  5.10   Kontrollfragen Kapitel 5 ................................................................................... 70  

6   SUBMIX PRODUKT ...................................................................................................... 71  6.1   Produktpolitik ..................................................................................................... 71  

6.1.1   Instrumente der Produktpolitik .......................................................................... 71  6.1.2   Produktentwicklung .......................................................................................... 72  6.1.3   USP (Unique Selling Proposition) ........................................................................ 72  

6.2   Ebenen des Produkts .......................................................................................... 73  6.2.1   Die drei klassischen Produktebenen .................................................................... 73  6.2.2   Die Produktebenen und deren Nutzen ................................................................. 74  6.2.3   Konsumentenbedürfnisse .................................................................................. 74  

6.3   Produktgestaltung .............................................................................................. 75  6.3.1   Qualitätspolitik ................................................................................................ 75  6.3.2   Verpackung ..................................................................................................... 75  6.3.3   Serviceleistungen ............................................................................................. 77  

6.4   Marke ................................................................................................................. 77  6.4.1   Markenarten .................................................................................................... 77  6.4.2   Markenname ................................................................................................... 78  6.4.3   Markenstrategien ............................................................................................. 79  

6.5   Sortiment ............................................................................................................ 80  6.5.1   Die Breite und Tiefe des Sortiments .................................................................... 80  6.5.2   Sortimentserweiterung ..................................................................................... 80  6.5.3   Sortimentsbereinigung ...................................................................................... 80  

6.6   Marketing-Mix-Modifikationen ............................................................................ 81  6.6.1   Relaunch ........................................................................................................ 81  6.6.2   Revival ........................................................................................................... 81  6.6.3   Benchmarking ................................................................................................. 81  

6.7   Kontrollfragen Kapitel 6 ...................................................................................... 82  

7   SUBMIX PREIS ........................................................................................................... 83  7.1   Preiskonzept ....................................................................................................... 83  

7.1.1   Preisziele ........................................................................................................ 83  7.1.2   Preis- und Konditionenpolitik ............................................................................. 83  

7.2   Preisgestaltung ................................................................................................... 84  7.2.1   Preispolitik ...................................................................................................... 84  

7.3   Preisstrategien ................................................................................................... 84  7.3.1   Preisdynamikstrategien ..................................................................................... 84  7.3.2   Preispositionierungsstrategien ........................................................................... 85  7.3.3   Preisabfolgestrategien ...................................................................................... 85  7.3.4   Preisdifferenzierungsstrategien .......................................................................... 86  

7.4   Preishöhe ................................................................ Fehler! Textmarke nicht definiert.  7.4.1   Preisbestimmung ............................................................................................. 88  7.4.2   Die Preisänderung ............................................................................................ 89  7.4.3   Die Preispsychologie ......................................................................................... 89  

7.5   Rabatte ............................................................................................................... 90  7.6   Konditionengestaltung ........................................................................................ 90  

7.6.1   Lieferkonditionen ............................................................................................. 91  7.6.2   Zahlungskonditionen ........................................................................................ 91  

7.7   Kontrollfragen Kapitel 7 ...................................................................................... 92  

8   GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG ...................................................................... 93  8.1   Einleitung ........................................................................................................... 93  8.2   Aufgabenspektrum der Marktforschung .............................................................. 93  

8.2.1   Philosophien der Marktforschung ........................................................................ 94  8.2.2   Marktforschungsbereiche .................................................................................. 94  

8.3   Methoden der Marktforschung ............................................................................ 95  8.3.1   Qualitative und quantitative Marktforschung ........................................................ 96  

8.4   Sekundäre Marktforschung ................................................................................. 96  8.5   Primäre Marktforschung ..................................................................................... 96  

8.5.1   Erhebung und Stichprobe .................................................................................. 97  8.5.2   Befragung ....................................................................................................... 97  8.5.3   Tests .............................................................................................................. 99  8.5.4   Beobachtung und Datensammlung ..................................................................... 99  8.5.5   Omnibusumfragen ......................................................................................... 100  8.5.6   Multi-Client-Studien ....................................................................................... 100  8.5.7   Mystery Shopping .......................................................................................... 100  8.5.8   Gruppendiskussion ......................................................................................... 101  8.5.9   Experiment ................................................................................................... 101  8.5.10   Einzelexploration/Tiefeninterview ................................................................... 101  8.5.11   Delphistudien .............................................................................................. 101  8.5.12   Panels ........................................................................................................ 102  

8.6   Marktforschungsprozess ................................................................................... 104  8.7   Medienstudien .................................................................................................. 105  

8.7.1   MACH-Basic und MACH-Consumer .................................................................... 105  8.8   Kontrollfragen Kapitel 8 .................................................................................... 107  

9   VERKAUF .................................................................................................................. 108  9.1   Einführung ........................................................................................................ 108  9.2   Eingliederung Marketingmix ............................................................................. 108  

9.2.1   Abgrenzung .................................................................................................. 109  9.2.2   Verkauf und Marktleistung .............................................................................. 109  9.2.3   Entwicklung des Verkaufs ................................................................................ 110  

9.3   Zielsetzungen des Verkaufs .............................................................................. 110  9.3.1   Quantitative Ziele im Verkauf .......................................................................... 110  9.3.2   Qualitative Ziele im Verkauf ............................................................................ 111  9.3.3   Aufgaben des Verkaufs ................................................................................... 111  

9.4   Verkaufskontakt ............................................................................................... 112  9.4.1   Persönlich ..................................................................................................... 112  9.4.2   Telefonisch .................................................................................................... 113  9.4.3   Schriftlich ..................................................................................................... 113  9.4.4   Elektronisch .................................................................................................. 113  

9.5   Einflussfaktoren des Verkaufs .......................................................................... 114  9.5.1   Produktqualität .............................................................................................. 114  9.5.2   Marktlage ..................................................................................................... 114  9.5.3   Abnehmerkreis .............................................................................................. 114  9.5.4   Zeitliche Dimension ........................................................................................ 114  9.5.5   Konkurrenz ................................................................................................... 114  

9.5.6   Verkaufsstandort ........................................................................................... 114  9.6   Absatzwege ...................................................................................................... 115  

9.6.1   Direkt ........................................................................................................... 115  9.6.2   Indirekt ........................................................................................................ 115  

9.7   Verkaufsart/Verkaufsform ................................................................................ 116  9.7.1   Platz-/Feldverkauf .......................................................................................... 116  9.7.2   Persönlicher Verkauf ....................................................................................... 116  9.7.3   Unpersönlicher Verkauf ................................................................................... 117  9.7.4   Verkauf B2B und B2C ..................................................................................... 117  9.7.5   Verkaufsform und Kommunikation .................................................................... 118  

9.8   Sonderformen des Verkaufs .............................................................................. 118  9.8.1   Franchising ................................................................................................... 118  9.8.2   Versandhandel .............................................................................................. 118  9.8.3   Automaten .................................................................................................... 118  9.8.4   Hausierer ...................................................................................................... 119  9.8.5   Kommissionsverkauf ...................................................................................... 119  

9.9   Wahl der Verkaufsform ..................................................................................... 119  9.10   Verkaufskonzept ............................................................................................. 120  

9.10.1   Verkaufsstrategie ......................................................................................... 120  9.11   Primäre Verkaufsplanung ............................................................................... 121  

9.11.1   Umsatzplanung ............................................................................................ 122  9.11.2   Absatzplanung ............................................................................................. 122  9.11.3   DB-Planung ................................................................................................. 123  9.11.4   Verkaufsstufenplan ....................................................................................... 123  

9.12   Sekundäre Verkaufsplanung ........................................................................... 123  9.12.1   Organisation ................................................................................................ 123  9.12.2   Aufgabe der Organisation .............................................................................. 123  9.12.3   Aufbau-/Ablauforganisation ........................................................................... 124  9.12.4   Struktur der Verkaufsorganisation .................................................................. 125  

9.13   Angebot und Offerte ....................................................................................... 126  9.13.1   Lieferkonditionen ......................................................................................... 127  9.13.2   Gliederung der INCOTERMS ........................................................................... 127  9.13.3   Verpflichtungen durch INCOTERMS ................................................................. 127  9.13.4   Transport und geeignete INCOTERMS ............................................................. 128  

9.14   Reklamation und Beschwerde ......................................................................... 129  9.14.1   Arten .......................................................................................................... 129  

9.15   Gründe für Reklamationen und Beschwerden ................................................. 129  9.16   Ablauf der Reklamationsbehandlung .............................................................. 129  

9.16.1   Organisatorischer Reklamationsablauf ............................................................. 130  9.16.2   Verhalten bei Kundenreklamationen ................................................................ 131  

9.17   Reaktionsmöglichkeiten bei Reklamationen ................................................... 132  9.17.1   Umtausch ................................................................................................... 132  9.17.2   Reparatur ................................................................................................... 132  9.17.3   Wandlung ................................................................................................... 132  9.17.4   Minderung ................................................................................................... 132  

9.18   Kontrollfragen Kapitel 9 ................................................................................. 133  

10   DISTRIBUTION ...................................................................................................... 134  10.1   Einführung ...................................................................................................... 134  10.2   Eingliederung Marketingmix ........................................................................... 134  

10.2.1   Aufgabe der Distribution ............................................................................... 134  10.3   Zielsetzungen ................................................................................................. 135  

10.3.1   Distributionsgrad ......................................................................................... 136  10.3.2   Numerische Distribution ................................................................................ 136  10.3.3   Gewichtete Distribution ................................................................................. 136  10.3.4   Distributionsfaktor ....................................................................................... 136  10.3.5   Out-of-Stock/Foreward Stocks ....................................................................... 137  10.3.6   Share in Handlers ........................................................................................ 137  10.3.7   Einflussfaktoren ........................................................................................... 137  

10.4   Strategische Distribution ................................................................................ 138  10.4.1   Vertriebsformen im Alltag .............................................................................. 139  

10.5   Handel ............................................................................................................ 139  10.5.1   Stufen ........................................................................................................ 139  10.5.2   Ursachen des Handels ................................................................................... 140  10.5.3   Funktionen des Handels ................................................................................ 140  10.5.4   Einzelhandel/Detailhandel ............................................................................. 141  10.5.5   Grosshandel ................................................................................................ 143  

10.5.6   Unterformen des Zwischenhandels ................................................................. 143  10.5.7   Multichannel-Marketing ................................................................................. 145  

10.6   Distributionsdifferenzierung ........................................................................... 145  10.6.1   Intensive Distribution ................................................................................... 145  10.6.2   Selektive Distribution ................................................................................... 146  10.6.3   Exklusive Distribution ................................................................................... 146  

10.7   Physische Distribution .................................................................................... 146  10.7.1   Logistik ....................................................................................................... 146  10.7.2   Distributionslogistik ...................................................................................... 147  

10.8   Kontrollfragen Kapitel 10 ............................................................................... 148  

11   MARKETINGKOMMUNIKATION ............................................................................... 149  11.1   Grundbegriffe ................................................................................................. 149  

11.1.1   Information ................................................................................................. 149  11.1.2   Steigerung des Absatzes durch Information ..................................................... 149  11.1.3   Manipulation ................................................................................................ 149  11.1.4   Elemente der Kommunikation ........................................................................ 150  11.1.5   Kommunikationsmodell ................................................................................. 150  11.1.6   Kommunikationsformen ................................................................................ 152  11.1.7   Push-Pull Kommunikation .............................................................................. 152  11.1.8   Interpersonelle- und Massenkommunikation .................................................... 152  11.1.9   Kommunikationswege ................................................................................... 153  11.1.10   Kauf-/Kundenverhalten ............................................................................... 153  11.1.11   Involvement und Kaufverhalten ................................................................... 154  11.1.12   Ziele der Kommunikation ............................................................................ 155  11.1.13   Wirkungsstufenmodell AIDA ......................................................................... 155  11.1.14   Kommunikationszielgruppe .......................................................................... 156  11.1.15   USP und UCP/UAP ...................................................................................... 157  

11.2   Instrumente der „Integrierten Kommunikation“ ............................................ 157  11.2.1   Above the Line/Below the Line ....................................................................... 157  11.2.2   Klassische Instrumente – Above the Line ......................................................... 158  11.2.3   Klassische Instrumente – Below the Line ......................................................... 158  11.2.4   Moderne Instrumente – Below the Line ........................................................... 158  

11.3   Kontrollfragen Kapitel 11 ............................................................................... 160  

12   WERBUNG .............................................................................................................. 161  12.1   Definition Werbung ........................................................................................ 161  

12.1.1   Zielbereiche der Werbung ............................................................................. 161  12.1.2   Aufgaben der Werbung ................................................................................. 162  12.1.3   Werbung als Kommunikation ......................................................................... 163  12.1.4   Funktion der Werbung .................................................................................. 163  

12.2   Art der Werbung ............................................................................................. 163  12.2.1   Dienstleistungswerbung ................................................................................ 163  12.2.2   Konsumgüterwerbung ................................................................................... 164  12.2.3   Investitionsgüterwerbung .............................................................................. 164  

12.3   Zielgruppen und Ziele ..................................................................................... 164  12.3.1   Zielgruppe der Werbung ............................................................................... 164  12.3.2   Detaillierte Werbeziele .................................................................................. 165  12.3.3   Zielwirkungen .............................................................................................. 166  

12.4   Werbekonzept ................................................................................................ 166  12.4.1   Werbeplattform ........................................................................................... 166  12.4.2   Aufbau des Werbekonzeptes .......................................................................... 167  

12.5   Werbeträger ................................................................................................... 169  12.5.1   Zeitschriften und Zeitungen ........................................................................... 169  12.5.2   TV und Aussenwerbung ................................................................................. 170  12.5.3   Kino, Radio, Internet .................................................................................... 171  12.5.4   Direktwerbung und Mobile ............................................................................. 172  

12.6   Werbemittel ................................................................................................... 173  12.6.1   Aufgaben der Werbemittel ............................................................................. 173  12.6.2   Fernsehwerbung .......................................................................................... 173  12.6.3   Radiowerbung ............................................................................................. 173  12.6.4   Kinowerbung ............................................................................................... 174  12.6.5   Print – Zeitungen ......................................................................................... 174  12.6.6   Print - Zeitschriften ...................................................................................... 175  12.6.7   Aussenwerbung ........................................................................................... 175  

12.7   Kontrollfragen Kapitel 12 ............................................................................... 177

13   VERKAUFSFÖRDERUNG .......................................................................................... 178  13.1   Begriffe und Inhalte ....................................................................................... 178  

13.1.1   Nachfragesog und Angebotsdruck ................................................................... 178  13.1.2   Verkaufsförderung und Werbung .................................................................... 179  13.1.3   Zielgruppen der Verkaufsförderung ................................................................. 179  13.1.4   Zielsetzungen der Verkaufsförderung .............................................................. 180  13.1.5   Aufgaben der Verkaufsförderung .................................................................... 181  13.1.6   Kategorien der Verkaufsförderung .................................................................. 182  13.1.7   Massnahmen auf der Ebene eigene Mitarbeiter ................................................. 182  13.1.8   Massnahmen auf der Ebene Handel ................................................................ 183  13.1.9   Massnahmen auf der Ebene Konsument .......................................................... 185  

13.2   Planung der Verkaufsförderung ...................................................................... 187  13.2.1   Verkaufsförderungskonzept ........................................................................... 187  

13.3   Wettbewerbe im Rahmen der Verkaufsförderung ........................................... 188  13.4   Merchandising ................................................................................................ 189  13.5   Kontrollfragen Kapitel 13 ............................................................................... 191  

14   SPONSORING ......................................................................................................... 192  14.1   Definition Sponsoring ..................................................................................... 192  

14.1.1   Erscheinungsformen des Sponsorings ............................................................. 192  14.1.2   Zielgruppen Sponsoring ................................................................................ 193  14.1.3   Ziele Sponsoring .......................................................................................... 193  

14.2   Arten des Sponsoring ..................................................................................... 193  14.3   Kommunikative Nutzung des Sponsorings ...................................................... 194  

14.3.1   Sponsoringspezifische Nutzung ...................................................................... 194  14.3.2   Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikationspolitik .............................. 194  14.3.3   Nutzung im Rahmen anderer Marketinginstrumente .......................................... 194  

14.4   Kontrollfragen Kapitel 14 ............................................................................... 195  

15   MESSEN & AUSSTELLUNGEN ................................................................................... 196  15.1   Definition ........................................................................................................ 196  

15.1.1   Messearten ................................................................................................. 196  15.1.2   Zielgruppen ................................................................................................. 197  15.1.3   Ziele von Messen & Ausstellungen .................................................................. 198  

15.2   Aspekte einer Messe ....................................................................................... 198  15.2.1   Personal ..................................................................................................... 199  15.2.2   Stand ......................................................................................................... 199  15.2.3   Kommunikation ........................................................................................... 200  15.2.4   Protokolle ................................................................................................... 200  

15.3   Kontrollfragen Kapitel 15 ............................................................................... 201  

16   EVENT-MARKETING ................................................................................................ 202  16.1   Definition Event .............................................................................................. 202  

16.1.1   Event vs. Event-Marketing ............................................................................. 202  16.1.2   Event ......................................................................................................... 202  16.1.3   Event-Marketing .......................................................................................... 202  16.1.4   Zielgruppe und die Ziele ................................................................................ 202  16.1.5   Ziele von Marketing-Events ........................................................................... 203  16.1.6   Kommunikationsaufgaben des Events ............................................................. 203  16.1.7   Formen von Events ...................................................................................... 204  16.1.8   Arten von Events ......................................................................................... 204  

16.2   Massnahmen .................................................................................................. 204  16.2.1   Veranstaltungsort ........................................................................................ 204  16.2.2   Akteure ...................................................................................................... 205  16.2.3   Medien ....................................................................................................... 205  16.2.4   Technik ...................................................................................................... 205  16.2.5   Logistik ....................................................................................................... 205  16.2.6   Catering ..................................................................................................... 205  16.2.7   Organisation des Events ................................................................................ 205  

16.3   Kontrollfragen Kapitel 16 ............................................................................... 206  

17   MULTIMEDIAKOMMUNIKATION .............................................................................. 207  17.1   Grundgedanke ................................................................................................ 207  

17.1.1   Hilfsmittel ................................................................................................... 207  17.1.2   Entwicklung ................................................................................................. 207  17.1.3   Definition Multimediakommunikation .............................................................. 208  

17.2   Formen der Multimediakommunikation .......................................................... 208  17.2.1   Mobile Speichermedien ................................................................................. 208  17.2.2   Terminal-/Kiosksysteme ................................................................................ 209  

17.2.3   Onlinesysteme ............................................................................................. 209  17.2.4   Mobile Dienste ............................................................................................. 209  

17.3   Massnahmen .................................................................................................. 209  17.3.1   Mobile Speichermedien ................................................................................. 209  17.3.2   Terminals-/Kiosksysteme .............................................................................. 209  17.3.3   Online Kommunikation .................................................................................. 210  17.3.4   Mobile Marketing .......................................................................................... 211  

17.4   Integration des Kommunikationsmix .............................................................. 211  17.4.1   Interinstrumentelle Integration ...................................................................... 211  17.4.2   Intrainstrumentelle Integration ...................................................................... 211  

17.5   Kontrollfragen Kapitel 17 ............................................................................... 212  

18   DIREKTMARKETING ............................................................................................... 213  18.1   Definition Direkt-Marketing ............................................................................ 213  

18.1.1   Zielgruppen des Direktmarketing ................................................................... 213  18.1.2   Ziele des DM ............................................................................................... 214  18.1.3   Aufgaben des Direktmarketings ..................................................................... 214  

18.2   Formen des Direktmarketing .......................................................................... 215  18.2.1   Passives Direktmarketing .............................................................................. 215  18.2.2   Reaktionsorientiertes Direktmarketing ............................................................ 215  18.2.3   Interaktionsorientiertes Direktmarketing ......................................................... 215  

18.3   Massnahmen im Direktmarketing ................................................................... 215  18.3.1   Medien des Direktmarketing .......................................................................... 216  

18.4   Instrumente des Direktmarketings ................................................................. 216  18.4.1   Mailings ...................................................................................................... 217  18.4.2   Telefonwerbung/Telefonmarketing .................................................................. 218  18.4.3   Direct-E-Mailing ........................................................................................... 219  18.4.4   Kataloge ..................................................................................................... 220  18.4.5   Direct Response-Werbung ............................................................................. 220  

18.5   Weiterentwicklung Direktmarketing ............................................................... 221  18.6   Kontrollfragen Kapitel 18 ............................................................................... 222  

19   PUBLIC RELATIONS ................................................................................................ 223  19.1   Definition ........................................................................................................ 223  

19.1.1   Formen der Öffentlichkeiten .......................................................................... 223  19.1.2   Public Relations und Werbung ........................................................................ 224  19.1.3   Zielgruppen der Public Relations ..................................................................... 225  19.1.4   Zielsetzungen der PR .................................................................................... 225  19.1.5   Image & Credibility Gap ................................................................................ 225  19.1.6   Aufgaben und Funktionen der PR .................................................................... 226  

19.2   Handlungsalternativen der PR ........................................................................ 227  19.3   Massnahmen der Public Relations ................................................................... 227  19.4   PR-Konzept ..................................................................................................... 228  

19.4.1   Zielgruppen ................................................................................................. 229  19.4.2   Zielsetzungen der Public Relations .................................................................. 230  19.4.3   PR-Strategie ................................................................................................ 230  19.4.4   Botschaft .................................................................................................... 230  

19.5   KRISEN-PR ..................................................................................................... 231  19.5.1   Massnahmen im Krisen-PR ............................................................................ 231  19.5.2   Varianten der Krisen-PR ................................................................................ 231  

19.6   Produkt Public Relations ................................................................................. 231  19.6.1   Definition PPR .............................................................................................. 232  19.6.2   Massnahmen PPR ........................................................................................ 232  

19.7   Kontrollfragen Kapitel 19 ............................................................................... 233  

20   CORPORATE IDENTITY ........................................................................................... 234  20.1   Definition ........................................................................................................ 234  20.2   Elemente der Corporate Identity .................................................................... 234  20.3   Ziele der Corporate Identity ........................................................................... 235  

20.3.1   Interne Ziele ............................................................................................... 235  20.3.2   Externe Ziele ............................................................................................... 235  

20.4   Corporate Communication .............................................................................. 235  20.4.1   Ziele der Corporate Communication ................................................................ 235  

20.5   Corporate Design ............................................................................................ 236  20.5.1   Ziele des Corporate Design ............................................................................ 236  20.5.2   Ausprägung des CD ...................................................................................... 236  

20.6   Corporate Behaviour ....................................................................................... 237  20.6.1   Ziele des Corporate Behaviour ....................................................................... 237  

20.6.2   Ausprägungen des CB ................................................................................... 237  20.7   Corporate Culture ........................................................................................... 238  20.8   Kontrollfragen Kapitel 20 ............................................................................... 239  

21   BERUFE .................................................................................................................. 240  21.1   Berufe im Marketing ....................................................................................... 240  

21.1.1   Marketingassistent ....................................................................................... 240  21.1.2   Marketing Sachbearbeiter .............................................................................. 240  21.1.3   Marketingfachleute ....................................................................................... 240  21.1.4   Produkt Manager .......................................................................................... 240  21.1.5   Marktforscher .............................................................................................. 240  21.1.6   Marketing Manager ....................................................................................... 241  21.1.7   Marketingleiter ............................................................................................ 241  21.1.8   Marketing Controller ..................................................................................... 241  

21.2   Berufe im Verkauf ........................................................................................... 241  21.2.1   Aussendienst ............................................................................................... 241  21.2.2   Innendienst ................................................................................................. 241  21.2.3   Verkaufsfachleute ........................................................................................ 242  21.2.4   Verkaufsleiter/Sales Director ......................................................................... 242  21.2.5   KAM – Key Account Manager ......................................................................... 242  21.2.6   Regional Sales Manager ................................................................................ 242  21.2.7   Area Sales Manager ...................................................................................... 242  21.2.8   Telefonverkäufer .......................................................................................... 242  21.2.9   Merchandiser ............................................................................................... 243  

21.3   Berufe in der Marketingkommunikation .......................................................... 243  21.3.1   Kommunikationsplaner ................................................................................. 243  21.3.2   Kommunikationsleiter ................................................................................... 243  21.3.3   Creative Director .......................................................................................... 243  21.3.4   Grafiker ...................................................................................................... 244  21.3.5   Texter ........................................................................................................ 244  21.3.6   Mediaplaner ................................................................................................ 244  21.3.7   Medialeiter .................................................................................................. 244  21.3.8   Event Manager ............................................................................................ 245  21.3.9   PR-Fachleute ............................................................................................... 245  21.3.10   PR-Berater ................................................................................................ 245  21.3.11   Pressesprecher .......................................................................................... 246  21.3.12   Online Redakteur ....................................................................................... 246  21.3.13   Direktmarketingspezialist ............................................................................ 246  21.3.14   Sponsoringleiter ......................................................................................... 246  21.3.15   Online-Marketing-Manager .......................................................................... 246  

21.4   Kontrollfragen Kapitel 21 ............................................................................... 247  

22   ABKÜRZUNGEN ...................................................................................................... 248  

23   PRÜFUNGSINHALTE MARKOM ................................................................................ 250  

24   STICHWORTVERZEICHNIS ..................................................................................... 251  

1 MARKETING In der Gesellschaft versteht der normale Bürger, welcher keinen näheren Kontakt zur Lehre des Marketings hat, unter diesem Begriff die klassische Werbung. Marketing ist aber weit mehr als nur Werbung. Marketing umfasst die Gestaltung eines Produkts, die Definition von Preisen zu den angebotenen Produkten, die Planung der kommunikativen Massnahmen (wie eben auch Werbung), die Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produkts im Handel. Der Grundgedanke des Marketings – die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes – hat sich in den meisten Branchen und Unternehmen durchgesetzt. Das rechtzei-tige Erkennen und Bewältigen von Marktveränderungen gehört zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unternehmensfunktion zugeordnet werden. Häufig wird zwi-schen einer älteren und neueren Version des Marketingbegriffs unterschieden:

Ältere Version (produktionsorientiertes Konzept) Das Wesen des Marketings besteht darin, Güter und Dienstleistungen, die ein Unternehmen erstellt, mit Hilfe von bestimmten absatzpolitischen Massnahmen an den Verbraucher abzuset-zen.

Neuere Version (marktorientiertes Konzept) Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher sind in den Mittelpunkt der unternehmerischen Entscheidung gerückt. Die Unternehmen sehen ihre Aufgabe in der weitgehenden Bedürfnisbe-friedigung. Das Marketing ist kein Funktionsbereich der Unternehmung mehr, sondern rich-tungweisend für den gesamten unternehmerischen Entscheidungsprozess. Marketing ist das Finden oder Erfinden von Problemen, von deren Bewusstmachung sowie das Anbieten von Lö-sungen unter Erzielung eines Gewinns.

1.1 Marketingbegriffe Bevor Sie in das Thema Marketing einsteigen, ist es unerlässlich bereits einige Schlüsselbegriffe erläutern zu können. Diese Begriffe werden Ihnen immer wieder begegnen und dienen dem Grundverständnis.

1.1.1 Markt

Unter einem Markt wurde lange Zeit der Ort verstanden, an dem Anbieter und Nachfrager für eine bestimmte Ware zusammenkommen. An diesem Ort, beispielsweise dem Marktplatz einer Stadt, konnten die jeweiligen Interessenten über den Tausch von Waren gegen Zahlungsmittel oder anderen Waren verhandeln. Heute verwenden wir den Begriff des Marktes in dem Sinne, dass unter Markt die Gesamtheit der potenziellen oder tatsächlichen Nachfrage nach einer Leis-tung verstanden wird. Denn die Zusammenkunft von Verkäufern und Käufern findet nur noch selten persönlich statt. Stattdessen werden die Waren etwa im Einzelhandel oder auch virtuell über das Internet erworben. Die Geschichte des Marktes verläuft parallel zur Entwicklung von der Selbstversorgungswirtschaft her über die Tauschwirtschaft zur Marktwirtschaft. Die nachstehen-den Grafiken verdeutlichen die Entwicklung.

Abbildung: Entwicklung von der Selbstversorgung zur Marktwirtschaft

Einen Markt bilden sämtliche Marktsubjekte, die als Anbieter und Nachfrager bestimmter Mark-tobjekte miteinander in Beziehung treten. Die Branche umfasst sämtliche Anbieter und wird oft auch Wirtschaftszweig genannt.

1.1.2 Transaktionen

Transaktionen sind die Austauschprozesse, die auf einem Markt stattfinden. Im Normalfall wird dabei Geld für eine bestimmte Leistung z.B. den Kauf eines Produkts gezahlt. Zum Transakti-onsprozess gehören aber noch weitere Faktoren. Wenn beispielsweise ein Kunde einen PKW erwirbt, erwartet er eine pünktliche Lieferung zum vereinbarten Termin und die Bereitstellung eines Netzes von Werkstätten, zu denen er sein Fahrzeug zur Wartung und Reparatur bringen kann. Selbstverständlich setzt er voraus, dass das gelieferte Auto exakt seiner Bestellung ent-spricht und möglichst pannenfrei funktioniert. Der PKW-Händler erwartet im Gegenzug, einen angemessen Preis für den PKW zu erzielen. Zusätzlich wünscht er die pünktliche Zahlung des vereinbarten Preises sowie vielleicht noch, von seinem zufriedenen Kunden weiterempfohlen zu werden. Neben den primären Geld- und Güterströmen fliessen auch noch Kommunikations- und Informationsströme als Bestandteile der Austauschprozesse auf den Märkten. Als Transaktions-kosten bezeichnet man die Kosten für die Anbahnung, den Abschluss und die Aufrechterhaltung der Beziehung zum Kunden.

1.1.3 Bedürfnisse

Bedürfnisse sind einer der Kernbegriffe des Marketings. Unter einem Bedürfnis wird ein „Aus-druck des Mangels an Zufriedenstellung“ verstanden. Menschliche Bedürfnisse sind z.B. der Bedarf an Nahrung, Bekleidung oder Sicherheit. Darüber hinaus haben die Menschen auch das Bedürfnis nach Anerkennung und Selbstverwirklichung, aber auch nach Erholung oder Bildung. Ein Bedürfnis entspricht jedoch nicht direkt dem Wunsch des Nachfragers. Konsumiert jemand ein Glas Bier, will er damit unter Umständen nicht das Grundbedürfnis „Durst“ decken, sondern eine gute Zeit mit Freunden verbringen. Dies entspricht einem sozialen Bedürfnis. Oder eine Person, welche an einer wichtigen Party ein Glas Champagner trinkt, will damit wohl auch nicht das Grundbedürfnis „Durst“ decken, sondern bezieht eine klare Position im Rahmen der Gesell-schaft, was einem Wertschätzungsbedürfnis entspricht. Der Wirtschaftswissenschaftler A. Maslow hat in der nach ihm benannten Maslowschen Pyramide diese Bedürfnisse strukturiert, hierarchisch aufgezeigt.

Abbildung: Bedürfnispyramide nach Maslow

Ein Bedürfnis ist demnach ein Verlangen nach etwas. Dazu gehören die Grundbedürfnisse Nah-rung, Kleidung und Wohnung. Wünsche sind Bedürfnisse, die sich bereits konkret auf ein Ob-jekt beziehen, z.B. das Bedürfnis nach Kleidung oder der Wunsch nach einem bestimmten Klei-dungsstück. Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein Modell, das die Bedürfnisse in einer Pyramide mit fünf Ebenen darstellt. Eine höhere Ebene kann der Mensch nur dann erreichen, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Ebenen erfüllt sind.

Die einzelnen Stufen der Maslowschen Bedürfnispyramide sind wie folgt beschrieben:

EBENE BESCHREIBUNG

Ebene I Grundbedürfnisse: Dies sind existentielle Bedürfnisse wie die Notwendigkeit zu atmen, zu trinken, zu essen, zu schlafen etc. Wenn die physiologischen Bedürfnisse nicht abgedeckt werden können, fühlen wir uns krank, gereizt, unkomfortabel, unwohl. Essen, trinken, schlafen sind Aktivitäten auf dieser Ebene.

Ebene II Sicherheitsbedürfnisse: Wenn die physiologischen Bedürfnisse abgedeckt sind und nicht mehr länger das Denken und Handeln beherrschen, kommen die Sicherheitsbedürfnisse zum Tragen. Sicherheitsbedürfnisse haben zu tun mit Stabilität und Konstanz. Angst, Furcht, Bedrohungen sind die Auslöser von Sicherheitsbedürfnissen, der Suche nach Schutz vor Gefahren, und der Vor-sorge für eine unsichere Zukunft. Die Erhaltung des Arbeitsplatzes, das Anle-gen von Vorräten und Ersparnissen zählen zu Aktivitäten, welche aus Sicher-heitsbedürfnissen entstehen.

Ebene III Soziale Bedürfnisse: Die sozialen Bedürfnisse sind nach den Sicherheitsbe-dürfnissen die nächsten Bedürfnisse auf der Stufenleiter. Menschen haben den Wunsch, einer Gruppe zuzugehören: einer Familie, einer Arbeitsgemein-schaft, einem Verein, einem Club, einer Clique oder einem Freundeskreis. Wir wollen mit andern zusammen sein, von andern Menschen akzeptiert, geliebt werden. Wir suchen die Zuneigung, die Sympathie von andern. Einsamkeit und Entfremdung sind Gefühle, die soziale Bedürfnisse wecken. Gemeinsame Aktivitäten wie Besuche von Restaurants, Bars, Clubs, Theater, Kino oder gemeinsam Ferien und Ausflüge, das Betreiben von Sport usw. prägen diese Ebene.

Ebene IV Wertschätzungsbedürfnisse: Wenn die ersten drei Bedürfniskategorien abge-deckt sind, werden die Wertschätzungsbedürfnisse dominant. Es gibt zwei Arten von Wertschätzungsbedürfnissen, die Selbstachtung und die Wertschät-zung durch andere. Das Bedürfnis, sein eigenes Selbstbewusstsein aufzubau-en und zu stärken, geht zusammen mit dem Wunsch nach Beachtung, Aner-kennung, Bewunderung, Verehrung durch andere. Wer seine Wertschät-zungsbedürfnisse nicht befriedigen kann, fühlt sich frustriert, schwach, hilflos, erniedrigt, vernachlässigt, zurückgestossen, ohnmächtig, wertlos. Weiterbil-dung, Karrierestreben, der Kauf von Prestigeartikeln zählen unter anderen zu Aktivitäten, welche diese Ebene charakterisieren.

Ebene V Die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung: Wenn alle andern Bedürfnisse befriedigt sind, und nur dann, werden die Bedürfnisse nach Selbsterfüllung aktiv. Maslow beschreibt die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung als die Bedürfnisse einer Person, so zu sein und zu handeln, wie es ihrem inneren Drang entspricht. Ein Musiker will musizieren, ein Kunstmaler malen, ein Poet dichten. Wer sich nicht selbst verwirklichen kann, ist ruhelos, rastlos, nervös, angespannt. So sein, wie man ist, sich nicht verstellen, sich mit sich eins fühlen, weder an Unter- noch an Überforderungen leiden, sich einbringen, den eigenen Frieden finden, glücklich sein, dies sind Bedürfnisse dieser letzten Stufe in Maslows Bedürfnispyramide.

1.1.4 Nachfrage und Angebot

Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot. Das Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein angemessenes Entgelt sowie weitere Nebenleistungen abzusetzen. Die Nachfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nach-frage werden Bedürfnisse und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Hinzukommen muss die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte auch zu zahlen. Am Beispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten, für diese den geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage.

Für Unternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den Wunsch nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch leisten können, um die Nachfrage realistisch einschätzen zu können.

Nachfrager können einerseits Privatpersonen, auch Konsumenten oder Endverbraucher ge-nannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen, so zum Beispiel Ver-bände, Vereine oder der Staat. Wie die Wünsche kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Mar-keting beeinflusst werden. Dies erklärt auch die Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den materiellen Produkteigenschaften nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden.

Abbildung: Vom Bedürfnis zum Markt

Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wirkungsvoll. Effektivität bedeutet „das Richtige ma-chen“. Richtig ist, was der Markt beziehungsweise die Kunden (sowie sämtliche Anspruchs-gruppen) für richtig halten und was nachgefragt wird. Richtig ist, was sie zum Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund), was also einen Mangel abdeckt und somit den Bedürfnissen der Kunden entspricht.

1.1.5 Produkt

Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden, was die Bedürfnisse und Wün-sche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser Definition nicht nur ma-terielle Produkte (auch Güter genannt) wie beispielsweise ein PKW, Kleidungsstücke oder Nah-rungsmittel. Produkte können auch immaterieller Natur, also Dienstleistungen sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschnitt beim Friseurbesuch oder die Beratungsleis-tung eines Steuerberaters.

Abbildung: Produkte mit Symbolwirkung

Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Komponenten. So gehört beim Kauf eines PKW‘s neben dem eigentlichen Fahrzeug auch das Service- und War-tungsangebot mit zum Produkt. Und das Image, welches das Fahrzeug einer bestimmten Marke besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche bei. Man denke nur an das unterschiedliche Gefühl, einen einzigartigen Sportwagen oder einen alten Fiat 500 zu besit-zen oder zu fahren.

1.1.6 Güterstruktur

Produkte sind Güter. Als Güter wird die Gesamtheit der Mittel zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse bezeichnet. Grundsätzlich lassen sie sich in freie und wirtschaftliche Güter untertei-len. Wirtschaftliche Güter lassen sich wiederum in materielle und immaterielle Güter einteilen. Bei materiellen Gütern unterscheidet man je nach Bestimmung zwischen Investitionsgütern und Konsumgütern. Investitionsgüter dienen zur Herstellung weiterer Güter und Konsumgüter sind für die Bedürfnisse der Endverbraucher bestimmt.

Aufbau der Güterstruktur Die Güterstruktur lässt sich als Top-Down Schema darstellen und über verschiedene Ebenen gliedern.

Abbildung: Struktur der Güter

Es gibt verschiedene Arten, wie Güter eingeteilt werden können. Die zwei wichtigsten werden in den folgenden Tabellen dargestellt.

Güterarten nach wirtschaftlichen Überlegungen:

GÜTERART BESCHREIBUNG

Wirtschaftliche Güter

Die wirtschaftlichen Güter müssen durch Herstellungsmassnahmen er-zeugt werden und sind im Vergleich zum Bedarf knappe Güter.

Freie Güter Als freie Güter bezeichnet man die von der Natur bereitgestellten Güter, z.B. Regenwasser und Luft, die relativ zum Bedarf in unbegrenzter Menge vorkommen und für alle Menschen frei verfügbar sind.

Materielle Güter Materielle Güter werden auch als Sachgüter bezeichnet. Sie sind körper-lich vorhanden, z.B. Gebäude und Nahrungsmittel.

Investitionsgüter Investitionsgüter befinden sich im Besitz der Betriebe. Als Betriebsmittel werden sie bei der betrieblichen Herstellung von Erzeugnissen verbraucht, als Waren sind sie Voraussetzung für die technische und wirtschaftliche Abwicklung der Produktion.

Güterarten nach marketingrelevanten Überlegungen:

GÜTERART BESCHREIBUNG

High-Involvement-Investitionsgüter

Den High-Involvement-Investitionsgütern stehen potentielle Käufer mit einem grossen Interesse gegenüber. Aufgrund des hohen Preises, der langen Nutzungsdauer oder der Bedeutung für den Kunden kann der Her-steller von einer grossen Aufmerksamkeit gegenüber seinem Produkt ausgehen. Der Kunde beschäftigt sich mit dem Produkt, vergleicht Preise und Qualität, Zusatzleistungen und Nutzen von Konkurrenzprodukten. Die Entscheidungsfindung dauert länger und wird auch nicht immer allein, sondern zumeist im Verbund getroffen.

Low-Involvement-Investitionsgüter

Mit Low-Involvement-Investitionsgütern setzt sich der Kunde nur ober-flächlich auseinander. Der Kaufentscheid wird mechanisch anhand des Preises gefällt. Konkurrierende Produkte unterscheiden sich in Preis und Qualität nicht oder nur minimal. Solche Produkte werden vom Kunden als austauschbar empfunden.

GÜTERART BESCHREIBUNG

Konsumgüter Konsumgüter sind im Besitz der Haushalte und dienen unmittelbar der Bedürfnisbefriedigung. Sie werden in Gebrauchs- und Verbrauchsgüter eingeteilt.

Gebrauchsgüter Gebrauchsgüter zählen zu den Konsumgütern. Möbel, Kleider, Privatfahr-zeuge werden wiederholt von Haushalten zur Bedürfnisbefriedigung be-nützt.

Verbrauchsgüter Verbrauchsgüter zählen zu den Konsumgütern. Nahrungsmittel, Medika-mente, Produkte der Körperpflege usw. werden bei der Bedürfnisbefriedi-gung von Mitgliedern der Haushalte verbraucht.

Immaterielle Güter Immaterielle Güter sind - im Gegensatz zu den materiellen Gütern - kör-perlich nicht fassbar und lassen sich gliedern in Dienstleistungen, Rechte und Know-how.

Dienstleistungen Dienstleistungen sind nicht lagerbar, Herstellung und Verbrauch erfolgen gleichzeitig. Unterschieden werden personenbezogene Dienstleistungen (z.B. Arztbehandlung) und sachbezogene Dienstleistungen (z.B. Reparatur einer Tür).

Know-how Als Know-how bezeichnet werden sachbezogene Informationen, die für den Empfänger neu und nützlich sind, z.B. über ein Ereignis, einen Ent-scheid, einen Zustand usw

Rechte/Patente Rechte sind z.B. Patente, das Copyright bei Büchern oder bei Musik, das Recht an Marken wie „Persil“, „Toblerone“, „Lacoste“ etc. Rechte können unter Umständen übertragen werden und sind somit auch ein Gut.

1.1.7 Kunde

Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen eines Un-ternehmens oder an deren potenzieller Nutzung hat, dies sowohl in Bezug auf Erwerb bezie-hungsweise Kauf wie auch in Bezug auf die Vermarktung. Oftmals wird für den Begriff des Kun-den auch Endverbraucher oder Produktverwender (PV) verwendet, der ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur erwirbt, sondern auch benutzt oder konsumiert.

Abbildung: Von der Grundgesamtheit zum Kunden

In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundensegmenten und den Zielgruppen. Als Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgendwelcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Gruppierungen mit ähnlichen res-pektive gemeinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten wird die Zielgruppe definiert und aus der Zielgruppe gewinnt man die einzelnen Kunden.

1.1.8 Interne und externe Beeinflusser

Interne Beeinflusser Dazu zählen Personen, die zu dem internen, engeren sozialen Umfeld eines Produktverwenders gehören und einen Einfluss auf den Kaufentscheid haben, zum Beispiel Eltern, Partner, Kinder, Verwandte, Freunde. Bei Investitionsgüter sind es auch die eigenen Mitarbeiter welche z.B. eine zu beschaffende Maschine während der Arbeit nutzen. Diese werden in den Kaufentscheid mit-einbezogen.

Externe Beeinflusser Externe Beeinflusser gehören nicht zum engeren sozialen Umfeld des Produktverwenders. Aber auch bei dieser Personengruppe können sich Ablehnung und mangelndes Vertrauen einem Pro-dukt gegenüber negativ für den Konsumentscheid auswirken. Äussert sich zum Beispiel eine Arbeitskollegin ablehnend über den neuen PC der Firma xy, wird diese Person den Kaufent-scheidungsprozess unter Umständen negativ beeinflussen. Klassische Beispiele für externe Beeinflusser sind: Ärzte, Architekten, Krankenschwestern, Berufs- und Personalberater, Heb-ammen, Lehrpersonen, die Armee, der Automobilclub, Branchenverbände, Fachautoren, Exper-ten, Medien, TV Sendungen wie Kassensturz, etc.

1.1.9 Kundenzufriedenheit

Kunden sind dann mit dem Kauf bestimmter Produkte zufrieden, wenn in ihrer subjektiven Einschätzung der Nutzen eines Produkts höher als die entstandenen Kosten ist. Unter dem Nutzen eines Produkts wird die Bewertung verstanden, ob das Produkt in der Lage ist, die Be-dürfnisse des individuellen Kunden zu befriedigen. Dem Nutzen gegenübergestellt werden die Kosten.

Abbildung: Äusserungsformen der Kundenzufriedenheit Die Kundenorientierung Die Kundenorientierung, die erste Säule der Marketing-Konzeption, erfordert eine fundamentale Neuorientierung der Unternehmung: Der Blick, der früher nach innen, auf die Produkte kon-zentriert war, muss sich nach aussen richten und sich den Bedürfnissen der Kunden zuwenden. Die Unternehmung muss versuchen, den Kunden aufgrund der Marktforschung so gut zu ken-nen und zu verstehen, dass das Produkt zu ihm passt und „sich selbst verkauft“.

Die Kundenbindung Neben Massnahmen die der Kundenzufriedenheit dienen, gibt es in den meisten Geschäftsfor-men Programme zur Kundenbindung das heisst zur Gewinnung von Stammkunden aus Lauf-kundschaft. Das Unternehmen nutzt dabei seine Preis-Absatz-Funktion. Die aktuelle Kunden-bindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und anderer-seits die zukünftigen Wiederverkaufs-, Zusatzkaufs- und Weiterempfehlungsabsichten (Good-will) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen. In Handel und Dienst-leistung erhalten Stammkunden häufig:

BELOHNUNGSFORM BESCHREIBUNG

Belohnung nachher Prämien, Geschenke oder Boni, exklusive Angebote auf Preis-/ Angebotsebene (z.B. Lounge-Nutzung)

Belohnung vorher Rabatte, Vergünstigungen (z.B. zusätzliches Freigepäck bei Flug-reisen)

Belohnung zu allen Zeiten

bevorzugte Behandlung (z.B. geringere Wartezeit an Schaltern)

Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungs-programme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der Anbie-ter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse des Kauf-verhaltens und zur gezielten Werbung oder anderer Marketingmassnahmen im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements nutzen. Beispiele von Kundenkarten sind: Cumulus (Migros), Supercard (Coop), PLUSCARD (Globus, Interio, Herren Globus, Office World).

Zu den Kosten eines Produkts zählen aus indivi-dueller Kundensicht nicht nur der Kaufpreis, sondern auch weitere Faktoren wie z.B. der Auf-wand, den ein Kunde eventuell betreiben müss-te, um ein bestimmtes Produkt in einem weiter entfernten Geschäft käuflich zu erwerben. Die Zufriedenheit verschiedener Käufer mit ein und demselben Produkt kann dadurch im Einzelfall höchst unterschiedlich sein. Die Kundenzufrie-denheit ist heute das oberste Ziel vieler Unter-nehmen.

Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall kann unter Umständen die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker wirken als der eigentliche Kaufpreis.

1.1.10 Zwischenhandel (Absatzmittler)

Unternehmen stellen ihre Marktleistung nicht immer direkt dem Endverbraucher zu Verfügung. Oft stehen zwischen dem Produkthersteller und dem Endverbraucher Zwischenhändler, die auch Absatzmittler und Absatzkanäle genannt werden. Dies geschieht mit der Überzeugung, dass der Zwischenhandel den Konsumenten und die Güterverteilung über den ladengebunde-nen Handel besser kennt und bereits mit geeigneten Standorten überall im Markt nahe dem Kunden vertreten ist.

1.1.11 Marketing-Mix (4Ps)

Die notwendige Kombination der absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens wird als Marketing-Mix bezeichnet. Einfach ausgedrückt ist dies der Werkzeugkasten, mit welchem das Unternehmen seinen Markt bearbeitet. Die klassische Marketinglehre unterscheidet vier zentra-le Submixe respektive die 4Ps des externen Marketings:

PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE

• Sortiment • Hauptleistungen • Zusatzleistungen

• Listenpreis • Preishöhe • Rabatte, Skonti

& Preisnachlässe • Zahlungs/Kredit-

bedingungen • Preisdifferenzie-

rung • Handelsmargen • Preisaktionen • Art der Preisan-

gabe

• Werbung • Verkaufsförde-

rung • Produkte PR • Verkauf • Sponsoring • Direkt-Marketing • Product-

Placement • Event • Messen • Internet • Merchandising

• Absatzkanäle (eigene und fremde)

• Verteildichte • Lagerbestände • Transportträger • Logistik • Belieferungs-

rhythmus • Lieferbereit-

schaft

Hinweis: Je nach Markt können die Instrumente in ihrer Art und Weise variieren. Nachstehend werden die einzelnen Submixe gemäss Ihren Aufgaben näher erläutert.

PRODUCT (Produktgestaltung) Als Produkt bezeichnet man die Leistung, welche ein Unternehmen anzubieten hat. Diese kann in physischer Form (also mit den Händen fassbar) oder als Dienstleistung (als Prozess) vorhan-den sein. Das Product ist die Mutter aller Ps. Ohne ein Produkt macht die Ausgestaltung der weiteren Submixe keinen Sinn. Folgende Fragen werden innerhalb des Submix Product geklärt:

Wie gestaltet sich die Sortimentspolitik?

• Sortimentsbreite: Wie viele Produktlinien es gibt? • Sortimentstiefe: Wie viele Produkte pro Produktline gibt es?

Wie gestaltet sich die Produktpolitik im engeren Sinne?

• Produktgestaltung: Wie ist die Qualität, der Stil und die Form? • Markenpolitik: Wird das Produkt ein Markenprodukt? § Verpackungsgestaltung: Wie sieht die Verpackung des Produkts aus? § Service: Wird das Produkt mit Service angeboten?

PRICE (Preisgestaltung) Der Preis ist das Entgelt für den Erwerb eines Produkts. Die Preispolitik legt die Konditionen fest, unter denen die Produkte den Kunden angeboten werden. Dies umfasst Entscheidungen über den Preis eines Produkts, über gewährte Rabatte, Boni und Skonti, über Liefer- und Zah-lungsbedingungen. Die Preisgestaltung und die Produktgestaltung ergeben addiert die Markt-leistungsgestaltung. Im Submix Price werden folgende Fragestellungen behandelt:

Wie gestaltet sich die Preispolitik?

• Mit welcher Preisstrategie will das Unternehmen erfolgreich mit einem Produkt an den Markt?

Auf welcher Basis wird die Preisentscheidung und die Preisfindung gestaltet?

• Kunden-/nachfrageorientierte Preisfindung? • Kostenorientierte Preisfindung? • Konkurrenzorientierte Preisfindung?

Wie gestaltet sich die Konditionenpolitik?

• Welche Kreditbedingungen fördern den Verkauf? • Durch welche Rabatte kann man Absatzmengen erhöhen und die Auftragsabwicklung

rationalisieren?

PLACE (Distribution) Die Vertriebspolitik umfasst sämtliche Massnahmen, die erforderlich sind, damit der Verkauf des Produkts an den Kunden tatsächlich zustande kommen kann. Diese Funktion übernehmen in der Regel der Handel bzw. die Absatzmittler. Es stellen sich folgende Fragen:

Wie gestaltet sich die Vertriebspolitik?

• Wie sieht der potenzielle Kundenkreis aus? • Wie soll der Vertrieb des Produkts aufgebaut werden?

Welche Vorgaben müssen eingehalten werden?

• Welche rechtlichen Bedingungen müssen beachtet werden? • Wie viel Budget ist vorhanden? Wie finanzkräftig ist das Unternehmen?

Welche Bezugs- oder Verkaufspunkte kennt der Käufer?

• Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber? • Wie gestalteten sich der Vertriebsprozess im Markt und das Verhalten der Käufer?

PROMOTION (Kommunikation) Unter der Kommunikationspolitik werden sämtliche Massnahmen zusammengefasst, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potentiellen Kunden, Mitarbei-tern und Bezugsgruppen dienen. Einige der vielfältigen Kommunikationsinstrumente sind Mediawerbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Mitarbeiterkom-munikation, Messen und Ausstellungen. Es stellt sich die Frage, welche Instrumente in der Kommunikation eingesetzt werden:

Instrumente der Werbung

Print, Radio, Fernsehen, Aussenwerbung, Internet, PPR, Messen, etc.

Instrumente des Verkaufs

persönlicher Verkauf, Versandhandel, Internet, etc.

Instrumente der Verkaufsförderung

Wettbewerbe, Zugabe, Preisreduktionen, Verkaufsförderungshilfsmittel

Flankierende Instrumente

Messen, Sponsoring, Events, etc.

1.1.12 Pareto-Prinzip

Das Pareto-Prinzip geht auf den italienischen Volkswirtschaftler und Soziologen Vilfredo Pareto (1848–1923) zurück. Er fand Ende des 19. Jahrhunderts heraus, dass 20% der Bevölkerung Italiens 80% des Volksvermögens besassen. Daher ist das Pareto Prinzip auch bekannt als die 20/80 Regel. Das Verhältnis 20:80 taucht auch ausserhalb der Volkswirtschaftslehre in vielen Bereichen auf. Gerade im Bereich der Betriebswirtschaft resp. im Rahmen des Marketings stel-len Unternehmen fest, dass 20% ihrer Kunden 80% des Umsatzes machen oder dass auf 20% der Lagerartikel 80% des Lagerwerts entfallen. Bezogen auf den Mitteleinsatz bedeutet dies gemäss dem Pareto-Prinzip Folgendes: Mit 20% der aufgewendeten Mittel werden 80% der Ergebnisse erreicht. Umgekehrt gilt: In den übrigen 80% der Zeit werden nur 20% der Ergeb-nisse erreicht.

Abbildung: Pareto-Prinzip

Das Pareto-Prinzip hilft:

• Inputs und Outputs kritisch zu betrachten • zu erkennen, dass es keine automatische 1:1 Beziehung zwischen Input und Output

gibt • sich daran zu erinnern, dass oft nur wenige Faktoren wirklich wichtig sind, auch wenn

noch eine Vielzahl anderer Faktoren mitspielen

Als wichtige Regel für das Marketing geht daraus hervor, sich auf die wesentlichen Aktivitäten zu konzentrieren, da diese den entscheidenden Beitrag zum Erfolg beitragen.

1.1.13 Strategie/Taktik

Im geschäftlichen Alltag werden die Begriffe Strategie und Konzept oft verwendet. Gerade im Marketingbereich gibt es für eine Vielzahl von Anwendungen unterschiedliche Strategien wie auch Konzepte. Der Begriff Strategie stammt aus dem Griechischen und bedeutet dort ur-sprünglich „Heeresführung“. Ein Stratege war im antiken Griechenland ein gewählter Heerfüh-rer. Als Strategie wird ein mittel- bis längerfristig ausgerichtetes, planvolles Anstreben einer vorteilhaften Lage oder eines Ziels bezeichnet. Das Zentrale dabei ist der zeitliche Horizont. Die Strategie ist also der grosse Plan über allem resp. das grundsätzliche, grobe Muster der Hand-lungen. Dieser Plan kann dabei eine unternehmerische Vision oder Mission definieren. Durch die Strategie legt das Unternehmen die zukünftige, langfristige Marschrichtung der Unternehmung fest, die als Leitplanke die Massnahmen und Ressourcen auf ein gemeinsames Ziel hin kon-zentriert. Die Strategie wird im Alltag oft mit der Taktik verwechselt. Im Gegensatz zur Strate-gie beschreibt der Begriff Taktik die Massnahmen und Handlungen mit welchen versucht wird, unter Einsatz der gegebenen Mitteln (Finanzen und Infrastruktur) kurzfristige oder mittelfristige Ziele zu erreichen.

1.1.14 Konzept

Ein Konzept im gebräuchlichen Sinn ist ein Plan der Detailschritte. Somit ist dies die Umsetzung einer Strategie. Das Konzept basiert auf strategischen Vorgaben, z.B. auf einer unternehmeri-schen Vision oder Mission. Ein Konzept beinhaltet die zur Strategieumsetzung notwendigen Informationen wie Ziele, Massnahmenpläne und Begründungszusammenhänge. Darüber hinaus ist darin auch eine Analyse der Ausgangslage wie auch ein Zeitplan enthalten. Die Grundstruk-tur eines Konzeptes enthält in der Regel folgende Elemente:

POS BEZEICHNUNG INHALT

1 Ausgangslage Sie Enthält die Formulierung der Vorgaben, des Startpunktes, allenfalls eine Stärken/Schwächen und Chancen/Gefahren Analy-se.

2 Ziele Aufgeführt werden die quantitativen und qualitativen Zielobjekte und deren Dimensionen.

3 Zielgruppe Es enthält eine klare Formulierung der Zielgruppe, bei welcher die angestrebten Ziele erreicht werden sollen.

4 Zielgebiet Das geographische Zielgebiet, in welchem sich die Zielgruppen befinden, wird abgegrenzt.

5 Zeitraum Es enthält eine klare Formulierung mit konkreten Daten, bis zu welchen die angestrebten Ziele erreicht werden sollen.

6 Strategie Beschrieben wird in groben Zügen die Vorgehensweise innerhalb des Konzepts.

7 Massnahmen Es enthält die Massnahmen und deren Umsetzung im Rahmen des Konzeptes inklusive der Zeitvorgaben.

8 Budget Es enthält die Kosten, welche aus den Massnahmen resultieren. Dies stets in Anlehnung an die Vorgaben.

9 Kontrolle Darin aufgeführt werden der Kontrollplan respektive die Vorge-hensweise der Überwachung der Zielerreichung.

Diese Struktur eines Konzeptes wird gerne auch Ankerkonzept genannt. Dies in Anlehnung an das konzeptionelle Vorgehen von Iwan P. Pawlow gegen Ende des 19ten Jahrhunderts bei der Untersuchung der klassischen Konditionierung resp. der Entwicklung von Lerntheorien.

Unter Berücksichtigung des Marketinggesichtes (Marktgeschehen als System) welches im Kapi-tel 3 dieses Buches erläutert wird, lassen sich die „Anker“ für eine sinnvolle Konzeptstruktur setzen.

1.2 Kontrollfragen Kapitel 1

NR FRAGESTELLUNG SEITE

1 Was ist ein Markt? 14

2 Was ist eine Selbstversorgungswirtschaft? 14

3 Was sind Transaktionen? 15

4 Welche Bedürfnisse unterscheidet man nach Maslow? 15

5 Was sind Grundbedürfnisse? 15

6 Was sind Wertschätzungsbedürfnisse? 16

7 Was ist die Nachfrage? 16

8 Was ist ein Mangel? 17

9 Was ist ein Motiv 17

10 Was ist ein Produkt? 17

11 Was sind freie Güter? Machen Sie drei Beispiele. 18

12 Was sind Investitionsgüter? 18

13 Was sind Konsumgüter? 19

14 Was sind Verbrauchsgüter? 19

15 Was ist eine Grundgesamtheit? 19

16 Was ist ein Kunde? 19

17 Was ist der Unterschied zwischen internen und externen Beeinflussern? 19

18 Was wird als Kundenzufriedenheit bezeichnet? 20

19 Was verstehen Sie unter Kundenorientierung? 20

20 Nennen Sie mindestens fünf Massnahmen zur Kundenbindung. 20

21 Was ist ein Marketing-Mix? 21

22 Was gehört in den Submix Product? 21

23 Was gehört in den Submix Promotion? 21

24 Erklären Sie das Pareto-Prinzip mittels eines Beispiels. 23

25 Was ist der Unterschied zwischen Strategie und Taktik? 23

26 Wozu benötigt man ein Konzept? 24

Die Lösungen zu diesen Fragestellungen finden Sie im Internet unter: www.markom-buch.ch