marketing plan - georgia

Plan de Marketing - Monte Cristo MobiliMonte Cristo Mobili

Diaconescu Georgiana

Universitatea Emanuel din Oradea

Facultatea de Management Griffiths

an II B

Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili

CUPRINS

1.0 Sumar managerial2.0 Analiza pietei

2.1 Nevoile pietei2.2 Piata actuala

2.2.1 Demografia2.2.2 Trend-uri 2.2.3 Cresterea pietei2.2.4 Mediul macroeconomic

2.3 Compania2.3.1 Misiune2.3.2 Oferta de produse2.3.3 Pozitionare pe piata2.3.4 Analiza SWOT

2.3.4.1 Puncte forte2.3.4.2 Puncte slabe2.3.4.3 Oportunitati2.3.4.4 Amenintari

2.3.5 Rezultate anterioare

2.4 Competitia2.4.1 Competitie directa2.4.2 Competitie indirecta

3.0 Strategia de marketing3.1 Propuneri pentru piata3.2 Probleme critice3.3 Obiective financiare3.4 Obiective in marketing3.5 Strategia pentru piata-tinta3.6 Adresare catre piata

3.6.1 Branding3.7 Piramide strategice

4.0 Mixul de marketing4.1 Pret

of 25


4.2 Distributie (plasare)4.3 Promotii4.4 Website

5.0 Financiar5.1 Analiza break-even5.2 Previziuni vanzari

5.2.1 Vanzari per manager5.2.2 Vanzari per segment5.2.3 Vanzari per regiune

5.3 Previziuni costuri5.3.1 Costuri per segment

6.0 Control6.1 Implementare6.2 Concepte-cheie pentru reusita 6.3 Cercetare marketing6.4 Planuri CRM

of 25


Plan de marketing

Monte Cristo Mobili S.A.

1. Sumar managerial

Societatea S.C. Monte Cristo Mobili S.A are ca obiectiv de activitate principal productia

si comercializarea mobilierului din lemn conform CAEN 3109. Alte activitati auxiliare pe

care societatea le desfasoara sunt: taierea si rindeluirea lemnului, fabricarea

ambalajelor din lemn, productie agent termic la centrala termica, operatiuni de

mecanica generale, depozitari in vederea transportului (produse finite, deseuri lemn).

Forma de proprietate a firmei este cea de proprietate privata cu capital mixt romano-

german.

Fabrica de mobila Monte Cristo Mobili si are originile dintr-o veche fabrica ieseana,

fondata in anii `30, de cativa artizani locali. O data cu timpul, si-a castigat renumele ca

fabricand cele mai rafinate piese de mobilier dintre toate fabricile de profil.

Cumparata ulterior ,dupa 1990, de oameni de afaceri romani si germani , fabrica a

mentinut dezideratul de a crea si oferi cumparatorilor mobila inspirata din stilul clasic,

insa, reinnoita si reinventata prin utilizarea materialelor inovative si a tehnologiilor

moderne.

Cercetarile de marketing efectuate arata o scadere a vanzarilor in domeniul fabricarii de

mobilier de lux, in contextul economico-financiar dificil al ultimilor 2 ani. Cu toate

acestea, piata-tinta a companiei vizeaza persoane cu posibilitati financiare medii-mari,

care cumpara mobila de lux pentru o perioada indelungata de timp. Piata se afla intr-un

stadiu de stagnare, insa , abordata diferit ( din punct de vedere al marketing-ului firmei),

ar putea reactiona pozitiv. Firma isi propune sa isi foloseasca resursele pentru a atrage

atentia potentialilor cumparatori cu privire la showroom-ul si la oferta propusa.

of 25


Monte Cristo Mobili isi propune sa se concentreze asupra selectiei atente de produse

oferite , design-urilor deosebite si cat mai diverse, preturi accesibile pietei-tinta.

Obiectivul acestui plan de marketing este sprijinirea cresterii economice si a

profitabilitatii companiei, prin implementarea eficienta a strategiilor de marketing.

2. Analiza pietei

Situatia actuala a firmei

Monte Cristo Mobili ofera produse de calitate inalta, pentru clienti care apreciaza mobila

atent executata si aspectul placut al lemnului masiv excelent finisat. In general, aceste

persoane au o varsta cuprinsa intre 30-50 ani, au venituri constante - aflate in categoria

medii-mari- , majoritatea cetateni din afara Romaniei. Compania isi ofera produsele

prin intermediul unui showroom, amplasat in Iasi, a unor showroom-uri in

Bucuresti,Timisoara si Cluj (in asociere cu alte fabrici de mobila), cat si prin intermediul

canalelor de distributie. Firma efectueaza exporturi in proportie de 90%, iar vanzari in

interiorul Romaniei numai de 10 %.

2.1 Nevoile pietei

Monte Cristo Mobili doreste sa ofere clientilor sai oportunitatea de a crea un mediu

ambiant placut – atat pentru casa, cat si pentru biroul acestora- , care sa exprime

personalitatea si preferintele lor. Nevoia constatata in randul celor ce se incadreaza in

piata-tinta este aceea a unui mobilier durabil,cu finisaje precise si foarte bine executate,

cu aspect net superior mobilierului de tip PAL sau medium-cost,si o gama variata de

design-uri. De asemenea, clientii isi doresc sa personalizeze mobila, atat in ceea ce

priveste dimensiunile,cat si design-ul propriu-zis.

Monte Cristo Mobili mizeaza pe calitatea manufacturii, materialelor si proceselor

operationale complexe prin care trece fiecare piesa de mobila, care , in final, va oferi o

atmosfera calda, primitoare casei sau biroului clientului.

Modalitatile prin care compania incearca sa implineasca aceste nevoi sunt urmatoarele:

of 25


Colectii variate de mobila - fiecare colectie are un design specific ; oferta

include linii de design din anii `30, anii `60, anii `80, art deco, de inspiratie

italiana,franceza , reflectate atat in mobila clasica, cat si mobila moderna.

Servicii de design – clientul poate comanda mobila executata dupa propriul

design ; in intocmirea design-ului, echipa de designeri a firmei sta la dispozitia

clientilor pentru desenarea si proiectarea acestuia, in amanunt.

Materiale prime excelente - lemn masiv (tei, cires, nuc, stejar) care sunt atent

selectionate, si care trec printr-un proces de finisare manuala de 10 ore

Canale de distributie – mobila este exportata in diverse colturi ale Europei,

astfel incat apeleaza la o piata larga , in tari precum Ungaria, Austria, Italia si

Ucraina, Bulgaria

2.2 Piata actuala

Departamentul de marketing conduce, de cateva ori pe an, cercetari de marketing in

ceea ce priveste clientela, competitia, furnizorii si distribuitorii companiei Monte Cristo

Mobili. Din cercetarile efectuate,cat si din propriul bilant anual, compania a constat

faptul ca industria mobilei experimenteaza o scadere de minim 7% in vanzari ; in unele

cazuri, 10%. Fiind puternic influentata de piata imobilara , aflata in cadere libera (dupa

parerea unor experti), industria locala a mobilei cauta sa se adapteze situatiei

economico-financiare din Romania si Europa,in general. Pe fondul crizei financiare,

numarul clientilor a scazut, de asemenea,fondurile personale alocate cumpararii de

mobila. Cu toate acestea, nisa in cadrul careia opereaza Monte Cristo Mobili nu a

experimentat scaderi atat de drastice, intrucat clientii vizati au venituri mari (2000 Euro

+ /luna).

of 25


2.2.1 Demografia

30%

20%

30%

10%

10%

Analiza pietei - clienti

Directori corporatii/companiiOameni de afaceri/antreprenoriConstructori complexe reziden-tialeProfesionisti (50 ani +)Altele

Geografic

of 25

Analiza pietei

2006 2007 2008 2009 2010Segmente principale de clienti

Crestere

Directori corporatii/companii

-10% 47,000 € 51,000 € 36,000 € 32,000 € 29,000 €

Oameni de afaceri/antreprenori

-17% 50,000 € 62,000 € 37,000 € 31,800 € 20,000 €

Constructori complexe rezidentiale

-15% 60,000 € 80,000 € 50,000 € 40,000 € 26,000 €

Profesionisti (50 ani +) -9% 20,000 € 32,000 € 20,000 € 12,000 € 10,000 €

Total -13.74% 177,000 € 225,000 € 143,000 € 115,800 € 85,000 €


Zona geografica cea mai apropiata este zona metropolitana Iasi , cu o populatie

de 402,786 locuitori

Produsele sunt distribuite in Bucuresti, Cluj-Napoca si Timisoara – populatie totala de

peste 2.600.000 locuitori

Mobila este si exportata catre Ungaria, Austria, Italia, Ucraina, Bulgaria

Populatia totala targetata este de aproximativ 500-600.000 potentiali clienti

Demografic

Femei sau barbati (in principal,femei)

Casatoriti

Nu au copii (sau au putini copii)

Au terminat studii superioare – facultate,masterat,altele

Au un venit comun minim de 20.000 €/an

Varsta cuprinsa intre 35-60 ani ; varsta medie 43 ani

Au o locuinta proprie (casa sau apartament lux) cu valoare de peste 100.000 €

Majoritatea sunt oameni de afaceri, directori executivi, antreprenori, liber

profesionisti

Profilul psihologic

Pun pret pe infatisarea casei lor , cred ca aceasta reflecta atat gusturile

estetice,cat si nivelul de trai

Primesc deseori oaspeti in casa lor

Se asteapta ca oaspetii sa fie placut impresionati si sa aprecieze calitatea inalta

a finisajelor casei,a mobilei, a decoratiunilor interioare

Prefera stilul clasic italian sau francez, mobila opulenta dar rafinata

Rasfoiesc,ocazional, reviste de specialitate precum Good Homes (BBC), Elle

Decor, Casa Mia, etc.

Profil comportamental

of 25


Deseori,compara tacit infatisarea casei lor cu cea a cunoscutilor sau persoanelor

aflate pe aceeasi pozitie sociala

Se mandresc cu gusturile si pretentiile in ceea ce priveste stilul decorativ al casei

Sunt convinsi ca trebuie sa isi investeasca banii in locuinta, intrucat aceasta

reflecta personalitatea celor ce locuiesc in ea

DEMOGRAFIA PIETEI

Segmente principale de clienti Varsta Venit anual

Media de vanzare Focus

Directori corporatii/companii 40-60 30-40,000 Euro+ Ridicata social , lux Oameni de afaceri/antreprenori 35-50 30,000 Euro + Medie social, calitate

Constructori complexe rezidentiale 35-50 variaza Ridicata

comercial,lux

Profesionisti (50 ani +) 50-70 30,000E + pensie Ridicata durabilitate, calitate

2.2.2 Trenduri pe piata mobilei

Piata mobilei in Romania si in Europa de Est a inregistrat cresteri semnificative dupa

anul 2004/2005 , in special in anul 2007. O data cu instalarea crizei financiare, in

2008/2009, piata ,in general, a experimentat o scadere de 15%. Piata mobilei a fost

afectata,la randul ei, de reactia cumparatorilor de a-si minimiza costurile si a investi

inteligent. Desi clientii targetati nu au pierdut un procentaj foarte mare din veniturile

anuale (maxim 5%) , acestia au adoptat o atitudine de “wait-and-see”.

Ceea ce este important de remarcat este ascensiunea trend-ului “do-it-yourself”, care

are ca reprezentant principal pe Ikea, lantul de mega-magazine suedez, care propune

clientilor preturi avantajoase, in schimbul asamblarii personale a mobilei de catre client.

Conceptul a avut si are succes de multi ani, si a devenit o alternativa demna de luat in

considerare pentru marea masa a cumparatorilor de mobila.

Un alt trend important al ultimilor ani este cel al mobilei minimaliste . Acesta nu se

refera exclusiv la mobila moderna, ci si la mobila clasica (de inspiratie orientala,

of 25


franceza, italiana sau altele). Gusturile clientilor s-au schimbat semnificativ in

comparatie cu ultimii 5-6 ani, acestia apreciind din ce in ce mai mult liniile simple,

rafinate ale mobilei fara detalii si decoratiuni excesive. De asemenea, clientii par sa fie

din ce in ce mai informati si educati in ceea ce inseamna mobila de calitate, cu finisaje

superioare, datorita accesului la resurse informationale pe Internet, revistelor de

specialitate, emisiunilor TV de specialitate.

2.2.3 Cresterea pietei

Din punct de vedere demografic si financiar, ritmul de construire /cumparare a caselor a

scazut simtitor (minim 20-30%), acest lucru afectand vanzarile realizate catre

constructorii de complexe rezidentiale /case. De asemenea, rata renovarilor complete a

caselor/apartamentelor a scazut cu aproape 20% , intrucat clientii opteaza,de cele mai

multe ori, sa renoveze partial – schimbarea culorii peretilor, decoratiunilor, finisajelor,

insa nu atat de costisitoare precum schimbarea mobilei.

Desi ritmul de construire a scazut, exista complexe rezidentiale care inca achizitioneaza

mobila (precum Palas Iasi, Green Garden Iasi, etc) , intrucat sunt nevoiti sa mobileze

apartamentele care le dau inspre vanzare, si isi doresc sa le vanda la un pret cat mai

avantajos. Trend-ul anilor precedenti in ceea ce priveste construirea caselor nu prevede

prea curand renovarea totala a acestora; majoritatea caselor sunt vechi de 5 pana la 10

ani maxim, iar proprietarii acestora nu planuiesc sa schimbe piese de mobilier in viitorul

apropiat. In cel mai bun caz, vor face renovari minime, reparatii necesare.

Cu toate acestea, majoritatea clientilor Monte Cristo Mobili sunt familii care se bucura

de venituri considerabile, asa incat posibilitatea de a schimba mobila casei nu este atat

de mica.

2.2.4 Mediul macroeconomic

Exista o varietate de factori macroeconomici care influenteaza vanzarile MC Mobili :

of 25


Starea economico-financiara actuala – afecteaza cele mai importante

segmente de cumparatori ; majoritatea sunt oameni de afaceri,care au apelat la

credite bancare pentru a-si dezvolta afacerile. In contextul actual, este dificila

orientarea mixului de marketing catre acest segment important. Guvernul

Romaniei ,cat si Uniunea Europeana cauta sa pastreze un echilibru financiar,

insa din cauza “panicii” ,sau precautiei instalate in randul oamenilor de

afaceri,care cauta sa investeasca in propria casa.

Activitatea generala a constructiilor de case – incetinirea ritmului de

construire, din cauza crizei economice, a determinat o scadere importanta a

vanzarilor

Generatie noua de clienti - noua generatie de executivi sau oameni de afaceri,

aflati in jurul varstei de 35 ani, au gusturi mult mai bine definite si pretentii mai

mari decat cei din generatia anterioara.

2.3 Compania

Fondată in anii '30 de o mană de artizani locali, Monte Cristo Mobili a ramas fidelă în timp dezideratului său de a crea piese de mobilier fără vârstă, cu linii armonioase şi rafinate, menite să încânte ochiul.

Deşi reînnointă şi reinventată în timp, utilizând materiale inovative şi tehnologii

moderne, MC Mobili continuă insă a respecta bunul gust al iubitorilor de mobilă clasică,

propunând piese de calitate elaborate cu rafinament, inspirate din marii clasici ai

trecutului, pentru a face din fiecare mobilă un adevarat obiect de colecţie.

Mobilierul clasic, capabil de a reevoca fascinaţia atmosferei de altă dată şi eleganţa

unor vremuri apuse, poate fi ales atât pentru a mobila întregul ambient cât şi pentru a

crea un punct de echilibru, valorificând în mod unic un spaţiu modern.

Este apreciat pentru formele sale, destinat a supravieţui oricărei mode datorită calităţii

materialelor folosite şi a execuţiei impecabile care îl caracterizează şi îl scot în evidenţă.

of 25


Design'ul interior contemporan este influenţat de ritmul vieţii cotidiene, de confortul şi

funcţionalitatea spaţiilor moderne. Ambientul privat trebuie să absoarbă mobilier uşor de

integrat in soluţii prestabilite, chiar dacă piesele provin din epoci stilistice diferite.

2.3.1 Misiune

Misiunea firmei Monte Cristo Mobili este de a oferi clientilor sai mai mult decat simple

piese de mobilier; doreste sa ofere o atmosfera calda si primitoare caselor sau birourilor

celor ce apreciaza calitatea si design-ul de inspiratie franceza sau italiana. Toata

activitatea companiei este orientata spre a ajuta clientul sa isi creeze (fie prin mobila, fie

decoratiuni interioare) o casa care sa exprime personalitatea acestuia si sa ii ofere atat

comfort vizual,cat si utilitate cotidiana. Se adreseaza,in principal, oamenilor de afaceri,

antreprenorilor, liber profesionistilor, executivilor, cu venituri mari . Principalul factor de

diferentiere este finisajul excelent, design-ul specific francez /italian (atat modern, cat si

clasic), paleta larga a speciilor de lemn si nuantelor folosite.

2.3.2 Oferta de produse

Monte Cristo Mobili ofera o colectie vasta de design-uri, adaptate pentru diferite spatii de locuit:

Inspiratie italiana : Borgo Antico , Cantu, Complementi, Contessina, Gualengo, Impero , Maria Silva

Inspiratie franceza: Bourbon, Cerisse, Deco (stil art-deco) Colectia exclusiva Famous Remakes - design francez, design marocan (anii `30,

`60) Fiecare colectie are o sub-colectie de piese de mobila destinate sufrageriei,

dormitorului, dining-room si biroului . Compania are contracte de colaborare cu firme italiene de decoratiuni interioare

si producatori de canapele/scaune/fotolii ,etc.

Serviciile oferite:

Consultanta in design-ul personalizat al mobilei

Consultanta in amenajari interioare

of 25


Posibilitatea platii in rate lunare/semestriale a mobilei

2.3.3 Pozitionare pe piata

Monte Cristo Mobili se pozitioneaza in industria mobilei in sectorul high-end, a mobilei

de lux , cu preturi cuprinse intre 10.000 Euro/piese de mobilier pentru o camera, pana la

50.000 Euro/camera. Adresandu-se unei nise specifice a pietei, numarul clientilor nu

este atat de ridicat precum al unor competitori,gen Ikea sau Elvila, insa acestia aduc

profituri considerabile companiei (putini clienti, plata pentru produs se afla mult peste

medie). Pe piata locala, MC Mobili ocupa 35-40% din piata de mobila de lux. Pe piata

est-europeana (in special Ucraina, Bulgaria, Ungaria) , ocupa 2-3% din cota de piata.

2.3.4 Analiza SWOT

Punctele tari ale acestei firme sunt calitatea produselor livrate si optiunile variate

oferite clientilor. Ele se diferentiaza de alte piese de mobilier romanesc prin grija pentru

detaliu si tehnicile sofisticate de slefuire,rindeluire si finisare. De remarcat este faptul ca

finisajul se realizeaza exclusiv manual, un proces de finisare /piesa de mobilier durand

intre 11 si 15 ore. Aceste aspecte,cat si calitatea lemnului masiv (tei, cires, nuc)

reprezinta atuurile companiei. De asemenea, MC Mobili acorda discounturi de pana la

15% pentru achizitii majore . Un alt punct tare este echipa de proiectanti,ingineri

specializati in design-ul lemnului masiv.

Punctele slabe ale firmei sunt lipsa exploatarii pietei interne, a formarii unui brand pe

piata locala. De asemenea, un alt dezavantaj este cel al comunicarii deficitare intre

departamentele companiei. Informatiile nu sunt transmise in mod eficient, intervenind de

multe ori erori umane din aceste considerente.

Oportunitatile actuale ale companiei sunt cele de a stabili , cu ajutorul intermediarilor

specializati in comert cu mobila, relatii de colaborare cu diferite showroom-uri din

Polonia, Austria, Ungaria sau Italia. Firma efectueaza in mod regulat transporturi in

aceste tari, si ar putea beneficia de pe urma unor asemenea contracte de colaborare.

De asemenea, exista oportunitati de a prezenta mobila in showroom-uri inchiriate sau

of 25


detinute de alti intermediari pe teritoriul Romaniei, in Bucuresti , Cluj, Timisoara si

Brasov.

Amenintarile venite din mediul exterior comercial vin , in principal, din partea

competitorilor, care propun aceeasi linie de design italiana a mobilei, si care opereaza

sub branduri cu nume italian, facand diferentierea firmei mult mai anevoioasa. Avand

deja un competitor de acest gen pe piata locala din Iasi, si alti cativa pe teritoriul

Romaniei, compania MC Mobili trebuie sa faca fata acestor amenintari cu ajutorul

mijloacelor de advertising si o strategie de vanzari imbunatatita.

2.3.5 Rezultate anterioare

Date anterioare 2008 2009 2010

Variabila

Venituri in industrie 13,000,000 € 10,000,000 € 7,000,000 €

Cota de piata a companiei 35% 31% 35%

Venitul companiei 5,000,000 € 4,200,000 € 3,000,000 €

Costurile variabile in industrie 11,000,000 € 9,000,000 € 8,500,000 €

Costurile variabile - companie 3,000,000 € 2,500,000 € 2,300,000 €

Cheltuieli pentru marketing 50,000 € 35,000 € 20,000 €

2.3 Competitia

2.3.1 Competitie directa

Principalul concurent de pe piata ieseana de mobila de lux este Artigiani Brianza. Atat

M.C. Mobili, cat si Artigiani Brianza se adreseaza segmentului de varsta 35-50 de ani,

persoanelor cu venituri peste medie , care vor sa achizitioneze piese de mobila de

colectie.

Concurentii la nivel national sunt Forstyll , Elvila (colectii speciale) (lant de magazine –

orasele mari ale tarii), Lux Mobila (Bucuresti), Artigiani Brianza (Iasi), Melooky

(Oradea), Innerclass Design (Bucuresti), Lazmet (Golesti, Vrancea), Lowe Impex

of 25


(Bucuresti), Touchwood (Bucuresti), Mobexpert (Bucuresti). La nivel est-european,

exista peste 150 de producatori de mobila de lux,adresata aceluiasi segment de

cumparatori.

2.3.2 Competitie indirecta

Competitia indirecta este reprezentata de producatori in masa / lanturi de magazine sau

concept-stores (gen do-it-yourself) precum Ikea, Elvila , Kika, si altele, care acapareaza

din ce in ce mai multe procente in cotele de piata (piata mobilei, in tot ansamblul ei).

3. Strategia de marketing

Pe termen lung, strategia pe care Monte Cristo Mobili doreste sa o adopte se afla in

concordanta cu urmatoarele obiective:

- Obiective financiare: cresterea vanzarilor cu 10% , reducerea liniilor de credit

accesate de companie, adaugarea a noi servicii si beneficii clientilor (posibilitatea

ajustarii ratelor pentru plata in rate a mobilei achizitionate)

- Obiective de marketing: cresterea vizibilitatii pentru piata-tinta, construirea unui

brand de lux , expansiunea brandului in afara granitelor Romaniei

3.1 Propuneri pentru piata

Propunerea cu care Monte Cristo Mobili vine pentru piata romaneasca si est-europeana

este un portofoliu ce cuprinde mobila de colectie, menita sa ofere spatiului familial si

profesional o atmosfera calda si primitoare , dar in acelasi timp, o expresie a bunului

gust si personalitate. MC Mobili propune clientilor sai mai mult decat mobila de lux, - o

experienta placuta in lumea rafinamentului italian.

3.2 Probleme critice

Monte Cristo Mobili se confrunta cu urmatoarele probleme critice:

Scaderea vanzarilor cu 13-15% in piata locala si romaneasca

Cresterea raportului vanzari/cheltuieli – cheltuielile devin din ce in ce mai greu de

acoperit , in special salariile si utilitatile (curent,apa,incalzire)

Firma se vede nevoita sa reduca cheltuielile cu salariatii – reducerea numarului

de ore lucrate;

Se doreste oprirea accesarii liniilor de credit

of 25


3.3 Obiective financiare

1. Crestere a vanzarilor de mobila cu 10% , pentru a spori profitul companiei

2. Atingerea pragului de 4000 Euro/zi vanzari ( aprox 250-300,000 Euro/luna)

3. Reducerea cheltuielilor operationale

3.4 Obiective in marketing

1. Generarea vanzarilor apropiate de pragul de 4000 Euro/zi

2. Realizarea unei rate de cresteri de 5% a companiei

3. Construirea brandului Monte Cristo Mobili in Romania si estul Europei

4. Cresterea vanzarilor cu 1000 Euro/luna numai din vanzari directe si

newsletter-uri

3.5 Strategia pentru piata-tinta

Directorii corporatii/companii ,oamenii de afaceri/antreprenorii, constructorii complexe

rezidentiale, si profesionistii (50 ani+) sunt principalul grup-tinta al firmei Monte Cristo

Mobili. Strategia principala folosita de departamentul de marketing este cea de

diferentiere, atat prin calitatea exceptionala a finisajelor si a lemnului folosit, cat si prin

rafinamentul design-urilor propuse in catalogul de prezentare. Pretul se va situa

deasupra mediei pe industrie, intrucat produsele se adreseaza unei nise specifice din

piata, caracterizata de clienti cu venituri mari, gusturi specifice si cerinte riguroase.

3.6 Adresare catre piata

Principalul mod prin care compania se adreseaza catre piata este un mesaj ce pune

accentul in special pe posibilitatea clientului de a crea un ambient placut in propria casa

sau propriul birou, de a materializa propria viziune a ceea ce inseamna un camin, sau

un loc de munca adecvat.

3.6.1 Branding

of 25


Numele companiei este insusi brand-ul – Monte Cristo Mobili; numele italian vorbeste

despre dorinta si misiunea firmei de a produce mobila de inspiratie italiana pentru

Romania, si Europa de est. Piata italiana este cea care a adus recunoasterea stilului si

a clasei mobilierului pe care MC Mobili il produce. Brand-ul doreste sa comunice ideea

de mobila italiana de lux, de colectie , pentru cei ce ii apreciaza finetea liniilor si

delicatetea formelor .

Mesaje pentru piata-tinta Mesaj

Directori corporatii/companii Innobileaza-ti casa cu bun gust

Oameni de afaceri/antreprenori Lux in propria ta casa

Constructori complexe rezidentiale Innobilati-va operele de arta cu opere de arta

Profesionisti (50 ani +) Bine ai venit in noua ta casa !

3.7 Piramide strategice

Principalele strategii de marketing urmarite sunt :

Cresterea vizibilitatii in randul potentialilor clienti din piata-tinta

Expansiunea bazei de date cu clienti ; cresterea numarului de clienti

Piramida 1: Cresterea vizibilitatii in randul potentialilor clienti din piata-tinta

of 25

Cresterea vizibilitatii in randul potentialilor clienti


of 25

Advertising

Reviste de specialitate: Casa Mea, Biroul Meu, Elle Home Romania

Spot-uri radio : Kiss FM Iasi, Europa FM, Guerilla FM, Iasi FM

Reviste de afaceri ,Emisiuni TV , Website (www.mcmobili.com)

Generarea de recomandari

Promotii pentru 1st timers (clienti pentru prima data)

Reduceri pentru clientii fideli (5%)

Testimoniale ; recomandari venite din partea distribuitorilor, cat si firmelor asociate

Relatii organizationale

Organizarea de cocktail-uri – prezentare de mobila

Cresterea numarului de clienti & a bazei de date cu clienti

Newsletter-uri

Promotii

Prezentari ; alte evenimente speciale


4.0 Mixul de marketingMixul de marketing adoptat de Monte Cristo Mobili este urmatorul:

4.1 Pret - preturile practicate se afla peste media industriei, un set de mobila situandu-

se in jurul valorii de 10.000 Euro pana la 50.000 Euro ; se efectueaza discount-uri

pentru seturi multiple de mobila comandate, pentru comenzi mai mari de 2 seturi, pentru

constructori de complexe rezidentiale de lux;

of 25


4.2. Distributie (plasare) - piesele de mobila pot fi admirate in cadrul showroom-ului

exclusiv din Iasi , sau showroom-uri din Bucuresti, Timisoara si Cluj (in asociere cu alti

producatori de mobila si distribuitori) ; de asemenea, mobila Monte Cristo va putea fi

vizualizata de un numar extins de potentiali clienti in cadrul targurilor de mobila – Sankt

Petersburg, Kiev, Budapesta, Praga,etc. ;

4.3 Promotii si advertising - compania ar trebui sa conduca cel putin 2 seturi de

promotii anuale – martie, respectiv septembrie – pentru clientii care cumpara prima data

de la Monte Cristo, si pentru clientii fideli (pe baza unui card de fidelitate) ;

Tipuri :

- Advertising TV: spoturi publicitare in cadrul emisiunilor TV de specialitate

(Antena 1 – Casa mea, Euforia TV);

- Advertising reviste de specialitate : Elle Home Romania, Casa si Biroul, Casa

Lux, Igloo

- Advertising newsletter, felicitari : newsletter lunar, cataloage prin posta,

felicitari Craciun si Paste

- Cocktail –prezentare a mobilei in cadrul unui cocktail,cu invitati speciali

Buget alocat: 20.000 Euro pentru 2010

4.4 Website

Website-ul companiei este www.mcmobili.com , platforma pe care se actualizeaza

galeria foto cu colectiile de mobila, tipurile de lemn si nuante ale lemnului, galeria foto

cu prezentarile,showroom-urile,targurile de mobila si evenimentele speciale. De

asemenea, se posteaza regulat anunturi legate de promotii, si alte stiri importante

despre companie. Nu exista posibilitatea alegerii mobilei pe baza unui catalog si

trimiterea unei comenzi online de catre potentialul client. Se ofera toate informatiile

necesare pentru a face comenzi; in toate cazurile, firma contacteaza telefonic clientul

macar o singura data, pentru a stabili o relatie profesionala cu acesta.

Propunere: Studiile facute de departamentul de marketing arata faptul ca vizualizarile

website-ului se apropie de cifra de 50.000 vizitatori lunari , in parte datorata reclamelor

of 25

http://www.mcmobili.com/


pe site-uri de specialitate, cat si recomandarilor tip “link-uri utile” pe site-urile

distribuitorilor. Acestea genereaza, in cele din urma, profit crescut cu minim 5% in

fiecare an. Compania isi propune sa creeze un catalog virtual, si un cod unic pentru

fiecare piesa de mobila, astfel incat plasarea unei comenzi sa fie cat mai simplificata.

5.0 Financiar

5.1 Analiza break-even

Costuri fixe / luna Materii prime 20,000Utilitati € 20,000Hosting Website € 30Cheltuieli pentru marketing € 1,200Salarii € 36,000Taxe fixe € 2,000Rate bancare € 0Asigurari € 1,000Chirii € 0Total € 79,230

Costuri variabile /luna

Reparatii/ mentenanta € 3,000

Logistica (masinile firmei) € 2,000

Telefoane mobile € 200

Total € 5,200

of 25


Calculand toate costurile companiei, rezulta faptul ca aceasta ar trebui sa vanda

produse in valoare de minim 82,000 Euro pe luna (variabil) pentru a-si acoperi

costurile . Acesta este echivalentul a 8 X 1 set de piese de mobila (10,000 Euro), sau 5

seturi la pret mediu.

5.2 Previziuni vanzari

Vanzarile prevazute de Monte Cristo Mobili pentru perioada urmatoare vizeaza trei canale principale, pentru care se prevad urmatoarele procente, pentru anul 2010:

- Vanzari directe : crestere de 2-3% (aproximativ 100,000 Euro)- Vanzari prin distribuitori: stagnare (aproximativ 700-900,000 Euro)- Vanzari in rate : crestere de 5% (aproximativ 500,000 Euro)

5.2.1 Vanzari per segment de produse

Segment de produse 2009 2010

Inspiratie Italiana € 2,000,000 € 1,500,000

Inspiratie Franceza & Art Deco € 1,200,000 € 830,000

Colectia Famous Remakes € 930,000 € 650,000

Decoratiuni / canapele,fotolii,scaune € 70,000 € 20,000

Total € 4,200,000 € 3,000,000

1 2€ 0

€ 500,000

€ 1,000,000

€ 1,500,000

€ 2,000,000

€ 2,500,000

Inspiratie ItalianaInspiratie Franceza & Art DecoColectia Famous RemakesDecoratiuni / canapele,fotolii,scaune

of 25


5.2.2 Vanzari per regiune

Locatie 2009 2010

Showroom € 1,300,000 € 1,000,000

Targ de mobila € 2,000,000 € 1,200,000

Comenzi telefonice € 780,000 € 700,000

Altele € 120,000 € 100,000

Total € 4,200,000 € 3,000,000

Showroom Targ de mobila Comenzi telefonice Altele€ 0

€ 500,000

€ 1,000,000

€ 1,500,000

€ 2,000,000

€ 2,500,000

20092010

5.3 Previziuni costuri5.3.1 Costuri per segment

Segment de produse 2010 2011 2012

Inspiratie Italiana € 1,150,000 € 1,100,000 € 1,200,000

Inspiratie Franceza & Art Deco € 600,000 € 590,000 € 600,000

Colectia Famous Remakes € 480,000 € 460,000 € 480,000

Decoratiuni / canapele,fotolii,scaune € 18,000 € 16,000 € 20,000

Total € 2,248,000 € 2,166,000 € 2,300,000

of 25


2010 2011 2012€ 0

€ 200,000

€ 400,000

€ 600,000

€ 800,000

€ 1,000,000

€ 1,200,000

€ 1,400,000

Inspiratie ItalianaInspiratie Franceza & Art DecoColectia Famous RemakesDecoratiuni / canapele,fotolii,scaune

6.0 Control

Target-urile care vor fi urmarite de companie sunt urmatoarele:

- Cresterea vanzarilor cu 5%- Scaderea costurilor variabile cu 3%- In cazul in care industria mobilei va stagna/se va deprecia in continuare in

acelasi ritm, se urmareste atingerea pragului de break-even si depasirea acestuia cu minim 3%

6.1 Implementare

Implementarea acestor obiective se va desfasura cu ajutorul unor puncte de referinta lunare , care vor fi atribuite diferitelor departamente din cadrul companiei . La fiecare trimestru si semestru, se vor face analize ale activitatii departamentelor , si in special, departamentul de marketing va emite un raport detaliat si rezultatele concrete obtinute.

Campanie TV Evenimente Targuri RadioTotal impresii 100,000 500 100,000 40,000Costul total € 10,000 € 2,000 € 20,000 € 3,000Rata de raspuns 4% 50% 20% 5%

of 25


Media cumparaturilor € 10,000 € 40,000 € 60,000 € 10,000 Respondenti 2000 300 2000 300Total cumparatori 500 90 600 40 Costuri per raspuns € 5 € 7 € 10 € 10Costuri per vanzare € 20 € 22 € 33 € 75 ROI 99.80% 99.94% 99.94% 99.92%

6.2 Concepte-cheie pentru reusita - Mentinerea echilibrului de break-even- Mentinerea costurilor (minimizarea lor – pentru cele variabile)- Retinerea clientilor pentru generarea de recomandari

6.3 Cercetare marketing- Telefoane tip follow-up pentru cumparatorii recenti- Cutie cu sugestii – in showroom, pentru clienti- Evenimente follow-up (cocktail) - chestionare oferite invitatilor

6.4 Planuri CRM - Folosirea bazei de date curente cu clienti pentru telefonarea, trimiterea de

email-uri informative si newslettere

- Oferirea card-ului de fidelitate si a bonusurilor clientilor vechi, pentru a spori dorinta lor de a achizitiona si remodifica propria locuinta

of 25

marketing plan - georgia

Documents