marketing - kopenhagen

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Comunicação em Marketing Estácio de Sá Leonardo A. A Jaques - [email protected] Deziré R. Zambrozuski - [email protected] Natália Viana de Araújo - [email protected] Raquel Marques - [email protected] Taiana Santana - [email protected] Gabriel Fernando - [email protected] Carlos Alberto - [email protected] Orientação Profª.: Luciene Setta

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Estudo de caso - Dia dos namorados Kopenhagen

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Page 1: Marketing - Kopenhagen

Comunicação em MarketingEstácio de Sá

• Leonardo A. A Jaques - [email protected]

• Deziré R. Zambrozuski - [email protected]

• Natália Viana de Araújo - [email protected]• Raquel Marques - [email protected]• Taiana Santana - [email protected]• Gabriel Fernando - [email protected]• Carlos Alberto - [email protected]

Orientação Profª.: Luciene Setta

Page 2: Marketing - Kopenhagen

Introdução

SumárioIntrodução02 História03 Visão, Missão & Valores

Briefing04 Cenário AtualPesquisa & Desenvolvimento05 ,06 , 07, 08, 09 ,10 ,11 ,12

Análise13 Analise Interna14 Analise Externa15 Concorrência Indireta

Estratégias16 Objetivo de Marketing & EstratégiasPromoção Do dias dos Namorados 200917, 18, 19, 20

Mídias22 Meios & Veículos

Conclusão23 Metas

Page 3: Marketing - Kopenhagen

Introdução

HistóriaFundada em 1928, a Chocolates Kopenhagen oferece uma variedade de produtos que marcaram época e já seduziram três gerações de brasileiros, como Nhá Benta, bombons Cherry Brandy, Língua de Gato, Chumbinho e os famosos marzipãs.

A história da empresa no País começou com a chegada do casal de imigrantes Anna e David Kopenhagen. Anna trouxe da Letônia a receita de marzipã, confeito muito popular na Europa, mas até então desconhecido no Brasil.

Com muita perseverança, David conquistou clientes para o produto e, em poucos anos, o casal fundou a primeira fábrica da Chocolates Kopenhagen, no bairro Itaim Bibi, com excelentes instalações e tecnologia mais avançada. Assim, a empresa passou a produzir também chocolates finos, bombons, balas, confeitos, biscoitos, além de ovos de Páscoa e panetones.

Desde 1996 sob nova administração, a fábrica do Itaim Bibi foi transferida para Tamboré e sofreu um profundo processo de modernização e expansão.

Atualmente, a empresa está presente em 60 cidades, com uma rede de mais de 226 lojas, além de ter presença no mercado internacional. A Kopenhagen produz mais de 300 itens diferentes e é, há 80 anos, sinônimo de tradição, sabor e qualidade em chocolates e confeitos finos.

Trabalhando com prazer e emoção, visa atender com excelência o interesse do investidor, a motivação do colaborador e a satisfação do consumidor.

Page 4: Marketing - Kopenhagen

Introdução

Visão ,Missão & ValoresVisão

Semear um mundo mais doce, oferecendo um chocolate único de sabor mágico e irresistível.

Missão

A Kopenhagen, tradicional grife de chocolates finos, tem como missão: fabricar produtos de altíssima qualidade, preservando seu sabor com

sofisticação e originalidade.Preocupada em proporcionar felicidade através de seus chocolates, está sempre atenta às mudanças do mercado para inovar e ir ao encontro às

preferências de seus consumidores, oferecendo as melhores lojas, o melhor atendimento e o melhor produto para consumir e presentear.

Trabalhando com prazer e emoção, visamos atender com excelência o interesse do investidor, a motivação do colaborador e a satisfação do

consumidor.

Os Valores

Lideranças InterativasTrabalho em Equipe

Pró-AtividadeQualidade

Ética e Respeito.

Page 5: Marketing - Kopenhagen

Briefing

Cenário AtualA Kopenhagen, buscando novos nichos e fidelização dos clientes, vive a expectativa de crescer 38% em relação ao ano passado e faturar R$ 166 milhões este ano. "Para atingir essa meta, a empresa investirá em lançamentos pontuais, modernização e ampliação do número de lojas, campanhas publicitárias e novidades para chamar a atenção dos consumidores e fidelizá-los", afirma a vice-presidente da empresa, Renata Vichi.

Atualmente, a rede conta com 218 lojas, sendo 164 franquias e 54 lojas próprias. O projeto de expansão da rede prevê a inauguração de mais 30 novas lojas até o final de 2009, movimentando por parte dos franqueados, um investimento total de R$ 6,3 milhões.Os focos de expansão são o interior de São Paulo, localidade que enriquece de forma acelerada puxada pelo agronegócio, e outros estados, como Maranhão e Sergipe. Além disso, a modernização dos estabelecimentos já existentes, também está na pauta da Kopenhagen. "Ainda estamos implantando o layout 3, o último lançado, com investimento aproximado de R$ 300 mil para a concepção deste, que remete a um passado recente de bonbonnières e cafés europeus", informa Renata Vichi.Dos 218 pontos-de-venda da rede, 121 já receberam o novo layout.

Page 6: Marketing - Kopenhagen

Briefing

Pesquisa & Desenvolvimento

Dados da empresa

Chocolates Convencionais(Concorrentes): - Garoto- Kraft (Lacta)- Nestlé

Chocolates Finos: - Filiais Sazonais- Kopenhagen- Cacau Show

Os chocolates convencionais são distribuídos em massas em pequenos e grandes comércios.Os chocolates finos são distribuídos em franquias próprias.

Page 7: Marketing - Kopenhagen

Briefing

Pesquisa & DesenvolvimentoDados da empresa

Mix de Produtos:

• Consumo Imediato:

- Trufon (Bombons de trufas)- Trufas artesanais- Tabletes recheados- Mini – tabletes- Bombom a granel- Mousses e Tortas.

• Opções de Presentes:

- Caixas de bombons- Licor de chocolate.

• Itens Sazonais:

- Ovos de Páscoa, Coelhos de chocolate e embalagens temáticas- Panetones, chocolates e embalagens temáticas. - Bolos de Páscoa.

• Produtos complementares:

- Pelúcias.

Classificação:

Produto Tangível: O consumo imediato.Produto Intangível: O valor de presentear

Page 8: Marketing - Kopenhagen

Briefing

Pesquisa & Desenvolvimento

Características e Qualidade do Produto:

• Fabricação própria, enfoque na qualidade desde a matéria – prima principal;• Mix e qualidade de serviços: prateleiras bem organizadas para servir, produtos sazonais temáticos e “hostess”;• Custo x benefício

Cinco Níveis de Produtos:

Benefício Central: O prazer de presentear um produto fino com baixo preço.Produto Básico: Chocolate.Produto Esperado: chocolate com qualidade.Produto Ampliado: fornece receitas de sobremesas aos clientes.Produto em Potencial: venda de máquina de raspas de chocolate aos clientes, uma forma de fidelização.

Categorias Básicas de Produtos:

Conveniência: preço baixo.Compra comparada: distribuição seletiva.

Page 9: Marketing - Kopenhagen

Briefing

Pesquisa & DesenvolvimentoEmbalagem:

A embalagem e o design arrojados, são muito importantes para os produtos,pois são responsáveis pela sofisticação, haja visto que o valor intangível do produto é o valor de presentear.Porém, a funcionalidade do produto é tão essencial quanto a própria embalagem, tendo em vista que se este produto não corresponder às expectativas dos clientes poderá causar decepção.

GRUPO “FRANQUIA DOS SONHOS”Bárbara Capaldi dos SantosFabrício de Souza LimaMarchione dos Reis FerreiraSônia Mara Marques Torci

Page 10: Marketing - Kopenhagen

Briefing

Pesquisa & Desenvolvimento

PRECIFICAÇÃO E CONVENIÊNCIA:

Posições básicas de valor:Em torno da média para a classe do produtoValor bom ( em relação ao preço x qualidade )

ESTABELECIMENTO POLÍTICA DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO

A variação de preços é determinada conforme a demanda dos produtos é direcionada para todos os franqueados influenciando diretamente custos, volume e lucro.

OBJETIVO DE PREÇO:

LucroMarket Share ( conquista de uma fatia maior do mercado).

Page 11: Marketing - Kopenhagen

Briefing

Pesquisa & Desenvolvimento

PREÇOS BASEADOS NA DEMANDA

Preço por penetração- Linhas de preços

FATORES PSICOLÓGICOS DA FORMAÇÃO DE PREÇO:

Os consumidores atualmente estão dispostos a pagar pelo produto exatamente o que custa hoje, não estando preocupado com o prestígio ou outros atrativos que o produto oferece.Utiliza-se da técnica de preço não arredondado. AJUSTE DE PREÇOSNão há prática de nenhum tipo de desconto, porém, possui mercadoria – isca (trufa)

DISTRIBUIÇÃO:

FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:

• Comunicação e venda do produto;• Não assumir riscos financeiros.

NÍVEIS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:

Fabricante – Franquia – Consumidor

Sendo de nível seletivo.

TIPO DE LOJA:

Loja de especialidade – varejista inovador

Page 12: Marketing - Kopenhagen

Briefing

Pesquisa & Desenvolvimento

Diferenciação de Produtos:

• Visual do produto:;• Embalagens Temáticas;• Produtos Finos;• Sensação de bom gosto ao presentear;• Atualiza-se o mix de produtos a cada um ano.

Ciclos de vida dos produtos:

Na parte de desenvolvimento de produtos, há uma idéia que é colocada em prática na fábrica e levada para degustação de um grupo informal de pessoas e com franqueados. Se for o produto aprovado será comercializado.Na fase de crescimento, o produto deverá ser diferenciado para que a concorrência não consiga alcançar.

Page 13: Marketing - Kopenhagen

Briefing

Pesquisa & Desenvolvimento

Marca:

(Palavras do secretário de Desenvolvimento Econômico, Marcio de Lacerda - Kopenhagen)  “Uma marca já consolidada e que tem na alta qualidade dos produtos o diferencial de mercado. Isso prova que não é só a indústria pesada que tem o dever de se preocupar em fabricar itens de maior valor agregado. Este conceito, que traz benefícios para a própria empresa e para a sociedade, pode ser aproveitado em todos os segmentos.”

Decisões de Marca:• Ter marca;• Marca do fabricante;• Extensão de marca.

Page 14: Marketing - Kopenhagen

Análise

Analise InternaForças:

• Forte cultura do marketing na empresa ;• Remodelagem das lojas para atender a todos os

segmentos sem depreciar a marca;• Pesquisa de tendências mundiais ;• Investimento em comunicação;• Produtos com qualidade diferenciada ;• Grande variedade de produtos; Fraquezas:

• Inexistência da possibilidade de customização do produto para a pessoa física;

• Pouca divulgação de trabalhos feitos específicos para empresas;

• Encontrar-se em um momento de maturidade da marca;

Page 15: Marketing - Kopenhagen

Análise

Analise ExternaOportunidades:

• Não há concorrente direto em seu seguimento de negócio;• A empresa está situada em quase todos os estados

nacionais; • Planeja expansão para o exterior; (A empresa fechou um

contrato de exportação hoje às vendas externas representam apenas 5% do seu faturamento)

Ameaças :

• Transformação econômica : a economia nacional encontra-se volátil; (principalmente com a crise mundial)

• Transformação comportamental da concorrência : a marca concorre indiretamente com outros segmentos como lojas de presentes, jóias, flores e roupas; (A marca é identificada como um item de requinte, como por exemplo o vinho)

• Atualmente concorre com apenas um produto da Häagen-Dazs, que atua no ramo de sorvetes de alta qualidade;

Page 16: Marketing - Kopenhagen

Análise

Concorrência Indireta O aumento da renda e o maior poder de compra das classes C e D atingiram o mercado de vendas de chocolates no Brasil, responsáveis por movimentar R$ 2,7 bilhões no ano passado. O cenário positivo tem sido propulsor às maiores empresas específicas do setor, como a Chocolates Kopenhagen e a Cacau Show, envolvidas na disputa pela liderança do ranking, partem para a expansão de suas redes e buscam novas soluções para aumentar o faturamento.

A Kopenhagen visando atrair essas novas classes sem depreciar sua marca, construiu uma nova empresa a Brasil Cacau que compete diretamente com a Cacau show.

Fora as empresas menores ou que atendem outro público-alvo, não existe um concorrente direto nos mais de 300 produtos oferecidos pela empresa.

Page 17: Marketing - Kopenhagen

Estratégias

Objetivo de Marketing & Estratégias

Objetivos da campanha:• Lançar novos produtos;• Reforçar a marca na mente do

público-alvo;• Atrair novos clientes;• Aumentar a lucratividade em 20% a

mais da campanha dia dos namorados de 2008.

Para alcançar os objetivos da campanha, foi utilizada a Estratégia Testemunhal com osAtores Edson Celulari e Cláudia Raia(consagrados nacionalmente) haja visto que ambos transmitirem credibilidade, além de reforçarem a marca, atraírem novos clientes, aumentando dessa forma a lucratividade.Sazonalidade: Um mês antes do dia dos namorados.

Page 18: Marketing - Kopenhagen

Estratégias

Promoção Do dias dos Namorados 2009

Vale Presente Kopenhagen

Frase:

“Dias dos namorados na Kopenhagen 

Uma forma elegante e gostosa de presentear e ser presenteado!”

 

Page 19: Marketing - Kopenhagen

Estratégias

Promoção Do dias dos Namorados 2009

O que é?

O Vale presente Kopenhagen além de ser uma excelente opção de presente, possibilita atender as mais diversas necessidades, com a vantagem de proporcionar maior facilidade na aquisição de presentes.

Page 20: Marketing - Kopenhagen

Estratégias

Promoção Do dias dos Namorados 2009

Política de Troca:

O valor do Vale Presente Kopenhagen não poderá ser utilizado parcialmente. O cartão físico do Vale Presente Kopenhagen não poderá ser reutilizado para novos resgates. O Vale Presente Kopenhagen poderá ser adquirido e resgatado somente nas lojas Kopenhagen participantes. O Vale presente Kopenhagen poderá ser trocado apenas nas lojas participantes. O Vale Presente Kopenhagen está disponível em três valores: •  R$ 50,00 •  R$ 75,00 •  R$ 100,00

Os cartões apresentam uma identificação exclusiva, que é feita através de números impressos no verso do mesmo, visível e codificado em código de barras. O Vale Presente Kopenhagen poderá ser trocado por qualquer item da linha de produtos Kopenhagen, exceto pela a linha de cafeteria. O Vale Presente Kopenhagen é um vale-compras ao portador e não será reposto em caso de perda ou roubo. Não é possível a devolução e/ou troca do valor do Vale presente Kopenhagen por dinheiro. O Vale presente Kopenhagen é válido por 6 meses a partir da data da compra. O Vale Presente Kopenhagen não é recarregável. Não é possível acumular saldos, ou seja, o valor deverá ser utilizado por completo uma única vez. Assim como nos casos de troca por itens de valores inferiores aos vales, não será possível a devolução em dinheiro. Sendo o valor total do produto escolhido superior ao valor do Vale presente Kopenhagen, a diferença deverá ser complementada pelo portador, no ato da troca.

Page 21: Marketing - Kopenhagen

Estratégias

Promoção Do dias dos Namorados 2009

Vantagens:

Facilidade e praticidade; Você não erra no presente; O Vale Presente Kopenhagen poderá ser usado em qualquer loja participante no território nacional.

Como comprar?

O Vale Presente Kopenhagen poderá ser adquirido em todas as lojas participantes. O Vale Presente Kopenhagen poderá ser trocado apenas nas lojas participantes. O Vale Presente Kopenhagen poderá ser pago em dinheiro, Cartão de Crédito ou Cartão de Débito.

Apresentação dos Vales Presentes Kopenhagen

Page 22: Marketing - Kopenhagen

Mídias

Meios & Veículos

Page 23: Marketing - Kopenhagen

Estratégias

MetasMesmo com a crise econômica, o amor está no ar!O Dia dos namorados (12 de junho) segundo o calendário do comércio é a quarta data mais importante. A data só perde para o Natal, Dia das Mães e Páscoa.Todo o comércio do país se prepara para superar as expectativas das vendas em média 20% maior que o mesmo período em 2008, segundo o jornal “O fluminense” de 07/06/09.Concluindo, baseado nestas afirmativas a Kopenhagen aproveita a data para reforçar sua marca na mente dos seus consumidores que por diversos fatores estão cada dia mais exigentes, atrair novos clientes, lançar novos produtos além de aumentar sua lucratividade. Seus variados produtos transmitem ao cliente bom gosto, prazer e elegância além de serem excelentes opções na hora de presentear e ser presenteado.