Marketing is about meaning!

Quale formazione per lavorare in un marketing team?

Enrico Viceconte, Stoà, 24 settembre 2011

www.stoa.itwww.viceconte.wordpress.com

Quali obiettivi ha il marketing manager?

PROFITTO, PROFITTO e PROFITTO!

KPI

1. Il volume delle vendite (complessivo e per singolo prodotto)

2. Il tasso di crescita del volume di vendita

3. Il margine sulle vendite

4. La quota di mercato

5. Il grado di conoscenza del brand e del prodotto

6. Il grado di reputazione del brand e del prodotto

7. L’efficienza dei canali di vendita

8. Il grado di soddisfazione del cliente

9. Fedeltà del cliente

10.Profittabilità dei clienti

Le decisioni del marketing

A. Quale è il mio target di mercato?

B. Quale valore creo per il target scelto?

1. Le caratteristiche del prodotto

2. Il modo in cui tali caratteristiche sono comunicate

3. Il modo in cui il prodotto raggiunge il cliente (la distribuzione)

4. Il prezzo.

Formarsi per il marketing

• Laurea in Economia• Laurea in Psicologia• Lauree in Sociologia, Antropologia culturale, Cultural Studies• Lauree in discipline del progetto (Industrial e Visual Design,

Architettura)• Lauree in Comunicazione, Linguistica, Filosofia

ECONOMIA

PSICOLOGIA

SOCIOLOGIADESIGN

COMUNICAZIONE

MKT

Un Master in General Managementè opportuno

Lauree in Comunicazione, Linguistica, Filosofia

Il professionista della comunicazione• non si occupa solo di advertising, immagine, brand, relazioni

pubbliche eccetera• Ma opera sul design strategico del sistema d’offerta• Sulla differenziazione

E, in definitiva, sul significato

Il processo di marketing

OSSERVAZIONEINTERPETAZIONE

PRE-VISIONEPRO-GETTAZIONENUOVI SIGNIFICATI

INTERAZIONERICEZIONE

ESPERIENZA

ASCOLTORACCOLTA INFORMAZIONI

USO

ACQUISTOASCOLTORACCOLTA INFORMAZIONI

PROCESSODEL CLIENTE

PROCESSODELL’IMPRESA

I flussi di comunicazione

PRIMA DELL’ACQUISTO

DURANTEL’ACQUISTO

DOPOL’ACQUISTO

SISTEMA D’ OFFERTA

Le strategie di base

Le aziende hanno due opzioni da scegliere:• di avere un vantaggio competitivo sul costo• oppure sulla differenziazione.

Poi hanno la possibilità di servire un mercato ampio o focalizzarsi su pochi segmenti di mercato.

MERCATO AMPIO

MERCATO FOCALIZZATO

DIFFERENZIAZIONECOSTO

La differenziazionee l’iper-segmentazione

Differentiation vs Sameness

Le fanciulle in fiore

Monet Degas

“E quando (secondo l'ordine in cui si svolgeva quel piccolo corteo, meraviglioso perché vi erano accostati gli aspetti più diversi, tutte le gamme di colore vi comparivano una accanto all'altra, ma che era confuso come una musica in cui non avessi potuto isolare e riconoscere al passaggio le frasi, distinte ma dimenticate subito dopo) vedevo emergere un ovale bianco, degli occhi neri, degli occhi verdi, non sapevo se fossero gli stessi che mi avevano deliziato già un momento prima, non potevo metterli in rapporto con una data fanciulla ch'io avessi separata dalle altre e riconosciuta. E quest' assenza, nella mia visione, del distacco che avrei presto stabilito fra loro, propagava attraverso il gruppo un ondeggiamento armonioso, la traslazione continua di una bellezza fluida, collettiva e mobile.

Marcel Proust, Alla Ricerca del tempo perduto. All’ombra delle Fanciulle in Fiore

5 $

50 $

Essex

32 $

New Zealand

40 $

Tennessee

Trasformare il significato

Cirque du Soleil

Che tempo che fa

Nuove esperienzeNuovi significati

Se un cliente richiede una caratteristica specifica o un componente, significa che qualcuno lo ha già creatoBruno Murari, ST Microelectronics

Attuali tecnolgie, funzioni, incrementate, integrate o perfezionate

Cambiamento del significato e delle esperienze

Nuova generazione di tecnologie, funzioni, incrementate, integrate o perfezionate

Generazione di nuova esperienza, significato, habitus, socialità, schemi sensomotori

Style based innovation

Technology innovation

Design based innovation

Design improvement

Nostro adattamento da Roberto Verganti, Design –Driven Innovation, ETAS 2009

La semiotica del sistema d’offerta

• Denotazione vs Connotazione• Apertura semiotica: il ruolo del consumatore

– Il suo apporto di senso– La sua enciclopedia e l’intertestualità– I meccanismi inferenziali

• La struttura narrativa dell’offerta• L’authorship• Il peritesto: il paratesto (l’etichettatura), l’epitesto (lo spazio

commerciale)• I meccanismi retorici• La stilistica• La pragmatica• La creazione di mondi possibili

Figure retoriche

• Accumulazione (le collezioni: Swatch)• Antonomasia (Rimmel, la Coca Cola, i Ray Ban, l’Aspirina, Nutella ecc.)• Climax (nuovo, nuovissimo, anzi rivoluzionario)• Enfasi (un prodotto vistoso, sopra le righe)• Iperbole (Ferrari, l’acqua Elsenham)• Ossimoro (Brutto=Bello, La Red Bull, Marmite), ma che è anche la figura

dell’ironia.• Metonimia, (perché io valgo, il consumatore è la fonte del valore e non il

prodotto)• Sineddoche, la parte per il tutto, laddove sul prodotto (diventato feticcio-

fetish), si sposta valore come un accessorio sexy, come parte della persona che diventa oggetto del desiderio. La giacca da marinaio per la barca a vela.

• Ellissi (la mancanza del servizio di consegna in IKEA, la mancanza di commessi di Sephora)

• Imitazione, la mimicry• Citazione

L’area di intersezione

VALORI ESTETICIVALORI ETICI

ENCICLOPEDIA

BRANDSISTEMAD’OFFERTA

CLIENTE

Mitologie e mitopoietica

La configurazione del prodotto

Morfogenesi della configurazione

Gesto e configurazione

Quale automobile è?

Quale automobile è?

La configurazione del prodotto

I drive my Mini CooperAnd I'm feeling super-dooperYo they tell I'm a trooperAnd you know I'm satisfied

MadonnaAmerican Life

http://www.youtube.com/watch?v=mpEe6TTP1cc

Ossimori

Enfasi

Storytelling

Metafore, Mimicry

Metafore, Mimicry

Metafore, Mimicry

Ellissi

Psicologia ambientale

INFORMAZIONI ACQUISTI

“Mi sono accorta che per sentirmi meglio mi basta prendere un taxi e farmi portare da Tiffany. E’ una cosa che mi calma subito, quel silenzio e quell’aria superba: non ci può capitare niente di brutto là dentro, con quei cortesi signori vestiti così bene, con quel simpatico odore d’argento e di portafogli di coccodrillo”

Holly Golightly, in Colazione da Tiffany di Truman Capote

Grazie per l’attenzione

Domande?

enrico.viceconte@gmail.com

http://viceconte.wordpress.com/