marketing În mass-media marketing in media

78
UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞCOALA DOCTORALĂ - DOMENIUL MARKETING MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA Rezumatul tezei de doctorat Summary of PhD Thesis Conducător ştiinţific: Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER Doctorand: Ec. Mihaela MARCU Braşov 2010

Upload: hahanh

Post on 29-Jan-2017

232 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞCOALA DOCTORALĂ - DOMENIUL MARKETING

MARKETING ÎN MASS-MEDIA

MARKETING IN MEDIA

Rezumatul tezei de doctorat

Summary of PhD Thesis

Conducător ştiinţific: Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER

Doctorand: Ec. Mihaela MARCU

Braşov 2010

Page 2: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETĂRII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI

UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

Braşov, B-dul Eroilor Nr. 29, 500036, Tel. 0040-268-413000, Fax 0040-268-410525

RECTORAT

Către_________________________________________________________________________

Vă aducem la cunoştinţă că în ziua de 9 iulie 2010, ora 12.30, în corpul U, sala UI6, la Facultatea de

Ştiinţe Economice va avea loc susţinerea publică a tezei de doctorat intitulată MARKETING ÎN

MASS-MEDIA, elaborată de doctoranda ec. Mihaela MARCU, sub conducerea ştiinţifică a

domnului prof. univ. dr. ec. Constantin Lefter, în vederea obţinerii titlului ştiinţific de doctor,

în domeniul fundamental ŞTIINŢE ECONOMICE, sfera de activitate MARKETING.

Componenţa COMISIEI DE DOCTORAT

numită prin Ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania”

nr. 4105 din 21 mai 2010

PREŞEDINTE Prof.univ.dr.ec. Ileana TACHE PRODECAN Facultatea de Ştiinţe Economice Universitatea „Transilvania” din Braşov

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC Prof.univ.dr.ec. Constantin LEFTER Facultatea de Ştiinţe Economice Universitatea „Transilvania” din Braşov

REFERENŢI Prof.univ.dr.ec. Ilie ROTARIU Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu Prof.univ.dr.ec. Filimon STREMŢAN Universitatea „1 Decembrie 1918” Alba Iulia Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU Universitatea „Transilvania” din Braşov

Page 3: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

1

MARKETING ÎN MASS-MEDIA

Conducător ştiinţific: Doctorand:

Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER Ec. Mihaela MARCU

Rezumat: Lucrarea de faţă îşi propune să scoată în evidenţă particularităţile aplicării marketingului în

domeniul mass-media, accentul fiind pus pe demersurile iniţiate la nivel microeconomic, al companiilor de profil şi pe cele desfăşurate la nivel macroeconomic.

În capitolul 1- „Aspecte conceptuale şi metodologice care definesc marketingul în mass-media”- se clarifică conţinutul produselor media şi a elementelor specifice care favorizează sau limitează aplicarea unor concepte, metode şi tehnici de marketing, şi sunt prezentate aspectele legate de apariţia şi dezvoltarea marketingului în domeniul mass-media.

Capitolul 2 - „Mediul de marketing în mass-media”- reprezintă o abordare complexă a tuturor factorilor de mediu care acţionează în România şi a condiţiilor complexe, reale, în care se manifestă marketingul în mass-media din ţara noastră.

În capitolul 3 al tezei, intitulat „Piaţa mass-media. Politici şi strategii de piaţă în mass-media”, se formulează şi implementează strategiile de marketing la nivelul companiilor din domeniu, punctul de plecare fiind piaţa şi respectiv mixul de marketing. Un aspect foarte important tratat în această lucrare îl reprezintă măsurarea audienţei pentru mijloacele tradiţionale de informare (televiziune, radio, presă scrisă) prin care sunt identificate preferinţele consumatorilor finali şi cotele de piaţă ale principalilor competitori.

Capitolul 4 - „Cercetări de marketing privind funcţiile şi imaginea presei scrise”- prezintă rezultatele a două cercetări de marketing întreprinse de autoare. Prima este o cercetare calitativă (de tip focus group) ce are ca scop identificarea opiniilor şi percepţiilor populaţiei braşovene cu privire la funcţiile presei scrise, iar cea de-a doua este o cercetare cantitativă ce are ca scop identificarea atitudinilor şi opiniilor braşovenilor cu privire la funcţiile şi imaginea cotidianelor naţionale şi locale.

În capitolul 5 - „Politici şi strategii ale mixului de marketing în mass-media”- sunt prezentate politicile şi strategiile de produs în televiziune, radio şi presa scrisă. În lucrare se realizează un studiu de caz pe politica de produs, prezentând etapele ciclului de viaţă pentru cotidianul ,,Gândul” şi, totodată, o analiză BCG pentru produsele trustului media Ringier România. Sunt analizate, de asemenea, politicile şi strategiile de preţ, de distribuţie, de promovare şi de personal.

Lucrarea se finalizează cu Contribuţii şi propuneri personale privind căile şi metodele de creştere a calităţii produselor mass-media, având în vedere creşterea exigenţelor consumatorilor şi accentuarea concurenţei în domeniu.

Cuvinte cheie: marketing în mass-media, particularităţile componentelor mass-media,

mixul de marketing în mass-media, micromediu, macromediu, particularităţile pieţei mass-media, strategii de piaţă, politici şi strategii de produs, politici şi strategii de preţ, politici şi strategii de distribuţie, politici şi strategii de promovare, politica de personal, cercetare calitativă de marketing, cercetare cantitativă de marketing.

Page 4: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

2

MARKETING IN MEDIA

Scientific Coordinator: PhD candidate:

Prof. PhD. ec. Constantin LEFTER Ec. Mihaela MARCU

Summary: The purpose of this paper is to highlight the characteristics of applying marketing in the

media industry, focusing on the steps taken on microeconomic level, the companies in the field, and on macroeconomic level.

Chapter 1 „Conceptual and Methodological Aspects which Define Marketing in Media” points out the content of media products and the specific elements which help or limit the application of certain marketing concepts, methods and techniques, and presents the aspects on the emergence and development of marketing in media.

Chapter 2 „Marketing Environment in Media” is a complex approach of all the environment factors which apply in Romania and the real complex conditions under which the marketing in the media from our country takes place.

Chapter 3 entitled „Media Market. Market Policies and Strategies in Media”, enunciates and implements the marketing strategies of the companies in the field, the market and marketing mix being the starting point. A very important aspect presented in this paper is the measurement of audience for the traditional means of information (television, radio, written press) which identifies the preferences of the end consumers and the market shares of the main competitors.

Chapter 4 „Market Researches on the Functions and Image of the Written Press” presents the results of two market researches conducted by the author. The first is a (focus group) qualitative research which aims at identifying the opinions and perceptions of the Brasov population on the functions of the written press. The second one is a quantitative research whose purpose is to identify the attitudes and the opinions of the Brasov population on the functions and image of national and local daily publications.

Chapter 5 „Policies and Strategies of the Marketing Mix in Media” describes the product policies and strategies in television, radio and written press. The paper includes a case study on the product policy, which presents the stages in the life cycle of „Gandul” daily publication also a BCG analysis of the media products of Ringier Romania media trust. The price, distribution, advertising and staff policies and strategies are also analyzed.

The paper ends with the „Personal Contributions and Suggestions” chapter which presents the paths and methods of increasing the quality of media products, while taking into account the increasing demands of consumers and the accentuated competition in the field.

Key words: marketing in media, characteristics of the media components, marketing mix in

media, microenvironment, macroenvironment, characteristics of media market, market strategies, product policies and strategies, price policies and strategies, distribution policies and strategies, advertising policies and strategies, staff policy, qualitative market research, quantitative market research.

Page 5: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

3

Cuprins

Teză

Rez

umat

Introducere ................................................................................................................................. 1 9 Stadiul actual al cunoaşterii privind afirmarea marketingului în domeniul mass-media ................................................................................................................................. 3

Capitolul 1. Aspecte conceptuale şi metodologice care definesc marketingul în mass-media ................................................................................................................................. 7 11

1.1. Cadrul de definire a marketingului în mass-media ......................................................... 7

1.1.1. Evoluţia mijloacelor de comunicare ........................................................................ 7 1.1.2. Marketing în mass-media ....................................................................................... 10 11

1.2. Specificitatea şi afirmarea marketingului în mass-media ............................................... 10 13 1.3. Legătura marketingului componentelor mass-media cu alte aspecte ale concepţiei

generale de marketing ................................................................................................................. 24

1.4. Funcţiile mass-media ...................................................................................................... 27

1.5. Etica în mass media ......................................................................................................... 27

Capitolul 2. Mediul de marketing în mass-media ................................................................... 30 17 2.1. Micromediul mass-media ................................................................................................. 33

2.1.1. Personalul ................................................................................................................. 33 17

2.1.2. Furnizorii factorilor de producţie ............................................................................. 35 17 2.1.3. Intermediarii care îndeplinesc activităţi de marketing în mass-media ..................... 37

2.1.4. Clienţii mass-media .................................................................................................. 43 17 2.1.5. Concurenţii în mass-media ...................................................................................... 44

2.1.6. Relaţiile publice şi mass-media ................................................................................ 49 2.2. Macromediul mass-media ................................................................................................ 52

2.2.1. Mediul naţional ......................................................................................................... 52 A. Mediul demografic ................................................................................................... 52

B. Mediul economic ...................................................................................................... 54

C. Mediul natural ........................................................................................................... 58

D. Mediul tehnologic .................................................................................................... 58 18 E. Mediul politic ............................................................................................................ 60 19

F. Mediul instituţional-legislativ ................................................................................... 66 G. Mediul cultural .......................................................................................................... 69

2.2.2. Mediul supranaţional ................................................................................................ 71

Capitolul 3. Piaţa mass-media. Politici şi strategii de piaţă în mass-media .......................... 73 20 3.1. Piaţa mass-media şi particularităţile sale ......................................................................... 73 20

Page 6: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

4

3.1.1. Elemente fundamentale de strategie media .............................................................. 78 23 3.1.2. Fenomenul globalizării pe piaţa mass-media ........................................................... 86 29

3.2. Piaţa presei scrise – evoluţie şi perspective ...................................................................... 90 32

Capitolul 4. Cercetări de marketing privind funcţiile şi imaginea presei scrise .................. 94 36 4.1. Metode şi tehnici de măsurare a audienţei pe piaţa mass-media ...................................... 94

Studiu de caz: Studiul Naţional de Audienţă ..................................................................... 103

4.2. Cercetarea calitativă de marketing de tip focus group „Opinii şi percepţii ale populaţiei braşovene cu privire la funcţiile presei scrise” ............................................................................

109 36

4.2.1. Metodologia de proiectare a cercetării ..................................................................... 109 A. Rezultatele analizei pe verticală ............................................................................... 115

B. Rezultatele analizei pe orizontală ............................................................................. 127 C. Rezultatele analizei pe orizontală pe ansamblul celor trei focus groupuri ............... 132

4.2.2. Cercetare calitativă de marketing de factură proiectivă ........................................... 134 4.2.3. Concluziile cercetării calitative de marketing .......................................................... 138 36

4.2.4. Limitele cercetării calitative ..................................................................................... 141 4.3. Cercetarea cantitativă de marketing. Tema: „Atitudini şi opinii ale populaţiei braşovene

cu privire la funcţiile şi imaginea cotidianelor naţionale şi locale” ............................................. 141 39

4.3.1. Consideraţii metodologice privind realizarea cercetării ........................................... 141 39

4.3.2. Concluzii şi propuneri pe baza rezultatelor cercetării .............................................. 146 40 4.3.3. Limitele cercetării cantitative ................................................................................... 170

Capitolul 5. Politici şi strategii ale mixului de marketing în mass-media ............................. 170 49 5.1. Precizări conceptuale ........................................................................................................ 171 49

5.2. Politici şi strategii de produs în mass-media .................................................................... 171

5.2.1. Politici şi strategii de produs în televiziune .............................................................. 171

5.2.2. Politici şi strategii de produs privind radioul ............................................................ 172 5.2.3. Politici şi strategii de produs în presa scrisă ............................................................. 175 49

5.2.4. Ciclul de viaţă al produsului. Strategiile aplicate pe parcursul ciclului de viaţă al produsului .....................................................................................................................................

183 51

Studiu de caz: Cotidianul „Gândul” ............................................................................... 183 5.2.5. Gestiunea portofoliului de produse ........................................................................... 183

A. Modelul Boston Consulting Group ........................................................................... 188 Studiu de caz: Compania Ringier România ................................................................... 189

5.2.6. Produsele noi în mass-media .................................................................................... 196 A. Strategia cu privire la produsele noi în mass-media ................................................. 199

5.3. Politici şi stategii de preţuri în mass-media ..................................................................... 200 5.3.1. Politici şi strategii de preţ în televiziune .................................................................. 201

5.3.2. Politici şi strategii de preţ privind radioul ................................................................ 201 5.3.3. Politici şi strategii de preţ în presa scrisă ................................................................. 205

Page 7: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

5

5.4. Politici şi strategii de distribuţie în mass-media ............................................................... 207 5.4.1. Politici şi strategii de distribuţie în televiziune ........................................................ 211

5.4.2. Politici şi strategii de distribuţie privind radioul ...................................................... 211

5.4.3. Politici şi strategii de distribuţie în presa scrisă ....................................................... 214

5.5. Politici şi stategii de promovare în mass-media ............................................................... 215 5.5.1. Politici şi strategii de promovare în televiziune ....................................................... 215

5.5.2. Politici şi strategii de promovare privind radioul ..................................................... 220 5.5.3. Politici şi strategii de promovare în presa scrisă ...................................................... 221

5.6. Politici şi strategii de personal .......................................................................................... 221

Contribuţii şi propuneri personale ........................................................................................... 226 56 Concluzii generale privind marketingul în mass-media ......................................................... 229 59 Lista figurilor .............................................................................................................................. 237 Lista tabelelor ............................................................................................................................. 239 Bibliografie ................................................................................................................................. 241 65 Anexe ........................................................................................................................................... 250

Page 8: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

6

Table of Contents Th

esis

Sum

mar

y

Introduction ................................................................................................................................ 1 9 Current Stage of Knowledge Concerning the Assertion of Marketing in Media ................. 3 Chapter 1. Conceptual and Methodological Aspects which Define Marketing in Media ........................................................................................................................................... 7 11

1.1. Framework for the Definition of the Marketing in Media ............................................... 7

1.1.1. Evolution of Communication Means........................................................................ 7

1.1.2. Marketing in Media .................................................................................................. 10 11 1.2. Peculiarity and Assertion of Marketing in Media ............ ............................................... 10 13

1.3. Connection Between Media Components Marketing and other Aspects of the General Idea of Marketing ........................................................................................................................

24

1.4. Functions of the Media ..................................................................................................... 27 1.5. Ethics in Media ................................................................................................................. 27

Chapter 2. Marketing Environment in Media ........................................................................ 30 17 2.1. Media Microenvironment ................................................................................................. 33

2.1.1. Staff ........................................................................................................................... 33 17 2.1.2. Providers of Production Factors ............................................................................... 35 17

2.1.3. Agents which Perform Marketing Activities in Media ............................................ 37 2.1.4. Media Customers ...................................................................................................... 43 17

2.1.5. Media Competitors ................................................................................................... 44 2.1.6. Public Relations and Media ...................................................................................... 49

2.2. Media Macroenvironment ................................................................................................ 52 2.2.1. National Environment .............................................................................................. 52

A. Demographic Environment ....................................................................................... 52 B. Economic Environment ............................................................................................ 54

C. Natural Environment ................................................................................................. 58 D. Technological Environment ...................................................................................... 58 18

E. Political Environment ................................................................................................ 60 19 F. Institutional-Legal Framework .................................................................................. 66

G. Cultural Environment ................................................................................................ 69 2.2.2. Supranational Environment ..................................................................................... 71

Chapter 3. Media Market. Market Policies and Stategies in Media ..................................... 73 20 3.1. Media Market and its Characteristics .............................................................................. 73 20

3.1.1. Basic Elements in Media Strategy ............................................................................ 78 23

Page 9: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

7

3.1.2. Globalization Phenomenon on the Media Market .................................................... 86 29 3.2. Written Press Market – Evolution and Perspectives ........................................................ 90 32

Chapter 4. Market Researches on the Functions and Image of the Written Press ............. 94 36 4.1. Methods and Techniques for Audience Measurement on Media Market ....................... 94

Study Case: The National Audience Research ................................................................... 103 4.2. Focus Group Qualitative Market Research “Opinions and Perceptions of the Brasov

Population on the Functions of the Written Press ........................................................................ 109 36

4.2.1. Methodology of Projecting the Research ................................................................. 109

A. Results of Vertical Analysis ..................................................................................... 115 B. Results of Horizontal Analysis ... ............................................................................. 127

C. Results of Horizontal Analysis on the Whole Three Focus Groups ......................... 132 4.2.2. Projective Qualitative Market Research ................................................................... 134

4.2.3. Conclusions of the Qualitative Market Research ..................................................... 138 36 4.2.4. Limitations of the Qualitative Research ................................................................... 141

4.3. Quantitative Market Research. Topic: „Attitudes and Opinions of the Brasov Population on the Functions and Image of National and Local Daily Publications” ...................

141 39

4.3.1. A Methodological Viewpoint on Research Making ................................................. 141 39 4.3.2. Conclusions and Suggestions Based on the Research Results ................................. 146 40

4.3.3. Limitations of the Quantitative Research ................................................................ 170

Capitolul 5. Policies and Strategies of the Marketing Mix in Media .................................... 170 49 5.1. Concepts ........................................................................................................................... 171 49 5.2. Product Policies and Strategies in Media ......................................................................... 171

5.2.1. Product Policies and Strategies in Television ........................................................... 171

5.2.2. Product Policies and Strategies Regarding Radio .................................................... 172

5.2.3. Product Policies and Strategies in Written Press ...................................................... 175 49 5.2.4. Product Life Cycle. Strategies Applied During the Product Life Cycle .................. 183 51

Case Study: „Gândul” Daily Publication ....................................................................... 183 5.2.5. Management of the Product Portfolio ...................................................................... 183

A. Modelul Boston Consulting Group ........................................................................... 188 Case Study: Ringier Romania Company ....................................................................... 189

5.2.6. New Products in Media ............................................................................................ 196 A. Strategy on the New Products in Media ................................................................... 199

5.3. Price Policies and Strategies in Media ............................................................................. 200 5.3.1. Price Policies and Strategies in Television ............................................................... 201

5.3.2. Price Policies and Strategies regarding Radio .......................................................... 201 5.3.3. Price Policies and Strategies in Written Press .......................................................... 205

5.4. Distribution Policies and Strategies in Media .................................................................. 207

Page 10: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

8

5.4.1. Distribution Policies and Strategies in Television .................................................... 211 5.4.2. Distribution Policies and Strategies regarding Radio ............................................... 211

5.4.3. Distribution Policies and Strategies in Written Press ............................................... 214

5.5. Adertising Policies and Strategies in Media ..................................................................... 215

5.5.1. Adertising Policies and Strategies in Television .................................................... 215 5.5.2. Advertising Policies and Strategies regarding Radio ............................................... 220

5.5.3. Advertising Policies and Strategies in Written Press .............................................. 221 5.6. Staff Policies and Strategies ............................................................................................. 221

Personal Contributions and Suggestions ................................................................................. 226 56 General Conclusions on Marketing in Media .......................................................................... 229 59 List of Images ............................................................................................................................. 237 List of Tables .............................................................................................................................. 239 Bibliography .............................................................................................................................. 241 65 Appendices ................................................................................................................................. 250

Page 11: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

9

INTRODUCERE

Informaţia este foarte importantă pentru societatea contemporană, deoarece democraţia

presupune libertatea de exprimare şi informarea oamenilor. Informaţia va deveni cu atât mai

importantă în viitor cu cât înaintăm din ce în ce mai mult în era tehnologică. Una din speranţele

comunicării de masă în era tehnologică este că oamenii vor fi mai bine informaţi şi se vor putea

implica în soluţionarea diverselor probleme legate de poluarea mediului, energia nucleară, poluarea

nucleară, terorism etc.

Mass-media are misiunea de a informa publicul, este vorba de o cerinţă imperativă: mass-

media are, înainte chiar de exercitarea acţiunii sale, rolul de a informa. Acest lucru este considerat o

obligaţie a instituţiilor mass-media, ceva ce trebuie realizat, indiferent de obstacolele sau de

conjuncturile concrete în care lucrează.

Lucrarea de faţă îşi propune să scoată în evidenţă particularităţile aplicării marketingului în

domeniul mass-media, accentul fiind pus pe demersurile iniţiate la nivel microeconomic, al

companiilor de profil, şi pe cele desfăşurate la nivel macroeconomic.

Pentru a înţelege modul de aplicare a marketingului la nivelul instituţiilor media, este

necesară clarificarea conţinutului produselor media şi a elementelor specifice care favorizează sau

limitează aplicarea unor concepte, metode şi tehnici de marketing. În acest context, s-a considerat

necesar ca lucrarea să debuteze cu prezentarea acestor elemente, precum şi a aspectelor ce ţin de

apariţia şi dezvoltarea marketingului în domeniul mass-media.

Analiza mediului de marketing în mass-media este urmată de formularea şi implementarea

strategiilor de marketing la nivelul companiilor din domeniu, punctul de plecare fiind piaţa şi

respectiv mixul de marketing.

Furnizarea informaţiilor de către instituţiile media se realizează doar prin crearea şi

menţinerea unor relaţii permanente în cadrul pieţei, atât cu ceilalţi jucători de pe piaţă, cât şi cu

diferitele categorii de public vizate: comunitatea, consumatorii individuali, reprezentanţi ai puterii

publice etc. De aceea, s-a considerat a fi de o importanţă majoră prezentarea, în cadrul lucrării, a

particularităţilor şi dimensiunilor pieţei mass-media.

Piaţa mass-media este o piaţă duală din punctul de vedere al veniturilor înregistrate de mass-

media. Aceste venituri provin de la două categorii: cumpărătorii produselor media şi cumpărătorii

de spaţii publicitare în mass-media.

Pe lângă aspectele conceptuale privind piaţa, în lucrare se evidenţiază şi o serie de

caracteristici la nivelul pieţei româneşti, în prezent şi în perspectivă. Un aspect foarte important

Page 12: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

10

tratat în această lucrare îl reprezintă măsurarea audienţei pentru mijloacele tradiţionale de informare

(televiziune, radio, presă scrisă) prin care sunt identificate preferinţele consumatorilor finali şi

cotele de piaţă ale principalilor competitori. Aspectele analizate în cadrul studiilor de audienţă stau

la baza modului în care sunt alocate bugetele de publicitate pe diferite mijloace de comunicare în

masă şi a conceperii unor politici şi strategii de marketing adecvate.

În acest demers s-a pornit de la faptul că elementul central al marketingului îl reprezintă

consumatorul, cu nevoile, preferinţele, comportamentul de cumpărare şi consum, precum şi de la

realitatea că, spre deosebire de alte bunuri şi servicii, consumatorul de mass-media are puterea de a

alege mijloacele de informare pe care le doreşte şi are puterea de a se implica în rezolvarea unor

probleme pe baza informaţiilor primite din mass-media.

În concordanţă cu tema acestei lucrări, în capitolul patru sunt redate rezultatele a două

cercetări de marketing întreprinse de autoare. Prima este o cercetare calitativă (de tip focus group)

ce are ca scop identificarea opiniilor şi percepţiilor populaţiei braşovene cu privire la funcţiile presei

scrise, iar cea de-a doua este o cercetare cantitativă având ca scop identificarea atitudinilor şi

opiniilor braşovenilor cu privire la funcţiile şi imaginea cotidianelor naţionale şi locale.

În ultimul capitol se realizează un studiu de caz pe politica de produs, prezentând etapele

ciclului de viaţă pentru cotidianul „Gândul” şi, totodată, o analiză BCG pentru produsele trustului

media Ringier România.

În urma evaluării produselor mass-media din România, sunt prezentate o serie de concluzii

şi propuneri privind căile şi metodele de creştere a calităţii produselor mass-media, având în vedere

creşterea exigenţelor consumatorilor şi accentuarea concurenţei în domeniu.

Page 13: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

11

CAPITOLUL 1

ASPECTE CONCEPTUALE ŞI METODOLOGICE CARE DEFINESC MARKETINGUL

ÎN MASS-MEDIA

1.1.2. Marketing în mass-media

Dezvoltarea dinamică a societăţii contemporane se datorează progreselor revoluţionare din

domeniul tehnologic. Mutaţiile ce au avut loc în ultimele decenii în domeniul ştiinţei şi tehnicii au

influenţat toate sectoarele societăţii. În domeniul mass-media progresul tehnic a produs transformări

spectaculoase, revoluţionând sistemele de distribuţie şi consum ale produselor şi serviciilor media.

Globalizarea economiei mondiale, reducerea sau desfiinţarea barierelor economice şi culturale, ca

urmare a transmiterii rapide a informaţiilor, s-a resimţit foarte puternic în domeniul mass-media.

Apărut din necesitatea de a soluţiona o serie de probleme legate de utilizarea cât mai

eficientă a resurselor întreprinderilor, în concordanţă cu cerinţele şi exigenţele pieţei, marketingul a

devenit un domeniu complex şi a evoluat în mod continuu de-a lungul timpului.

Cea mai recentă definiţie AMA aduce noi elemente. Astfel, Asociaţia Americană de

Marketing (AMA) redefineşte din nou conceptul de marketing, astfel: marketingul este o activitate a

unui set de instituţii, precum şi a proceselor de creare, comunicare, livrare şi schimb oferit, care

constituie valoarea pentru consumatori, clienţi, parteneri şi comunitate în ansamblul ei.

Studierea sistematică a marketingului în mass-media, implică o abordare individualizată a

tot ce aparţine de mass-media clasice, dar şi de noile media.

Pentru fundamentarea conceptuală şi metodologică a modului de manifestare a

marketingului în mass-media s-a aplelat la domeniul care studiază clasa fenomenelor respective.

Pentru aceasta a fost realizată o clasificare a diferitelor specializări ale marketingului în funcţie de

domeniul de aplicare (Figura 1.1.). Poziţionarea marketingului în mass-media în zona

marketingului serviciilor, iar a acestuia din urmă în cea a marketingului clasic este evident

convenţională, reflectând criteriul de bază avut în vedere.

În mod cert mass-media pot fi incluse nu doar în sectorul „producţiei”, ci şi în cel al

„serviciilor”, pentru că multe informaţii oferite de presă sunt preluate ca atare şi retransmise

publicului, situaţie în care mass-media deţin rolul de prestatori de servicii, mai mult decât de

producători ai unor „bunuri media”.1

1 Marinescu P. (coord.), Managementul instituţiilor de presă din România, teorie, practică şi studii de caz, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, pag. 18

Page 14: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

12

Figura 1.1. - Specializările marketingului în funcţie de domeniul de aplicare1

Analiza marketingului în mass-media sub formele sale particulare are la bază

particularităţile sectorului mass-media, ca de exemplu:

- caracterul cultural şi social al activităţilor mass-media, care presupune folosirea

conceptelor şi instrumentarului marketingului cultural, educaţional, social etc.

- aspectele politice, care influenţează din ce în ce mai mult piaţa mass-media şi determină

apelarea la diferite tipuri de marketing politic; toate acestea conduc în mod inerent, la interfeţe

conceptuale şi metodologice.

În opinia noastră, plecând de la esenţa marketingului general reflectată în cele mai recente

definiţii, având în vedere noile evoluţii ale presei scrise şi noile cerinţe ale consumatorilor din

cadrul acestei pieţe, plecând de la rezultatele cercetării proprii privind misiunea şi funcţiile presei

scrise, marketingul în presă se impune a fi definit într-o viziune completă şi coerentă. În acest sens,

noi considerăm că, sub aspect conceptual, marketingul în presă desemnează integrarea filosofiei

generale a marketingului, precum şi ansamblul instrumentelor sale, în cadrul gândirii

strategice a managementului şi a activităţilor specifice instituţiilor de presă, care oferă servicii

de informare şi publicitate populaţei şi diverselor organizaţii în vederea satisfacerii nevoilor şi

cerinţelor acestora, în condiţii de profitabilitate.

În ceea ce ne priveşte, pornind de la definiţiile clasice ale marketingului, şi ţinând seama şi

de noile evoluţii ce impun o delimitare a conceptului respectiv, ne propunem să abordăm

conceptualizarea marketingului în mass-media nu ca un concept de sine stătător care ar reflecta o

specializare, ci ca un marketing al fiecărei componente mass-media. Considerăm că astfel putem

1 Prelucrare după Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial-tipografice, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1999, pag. 162

Marketing clasic (aplicat în domeniile lucrative)

Marketingul bunurilor de

consum

Marketingul activităţilor nelucrative

Marketingul industrial

Agromarketing

MARKETING GENERAL

Marketingul serviciilor

Marketing social

Marketing politic

Marketing turistic

Marketing financiar-

bancar

Marketingul transporturilor

Marketingul serviciilor de consultanţă

Marketingul în mass-media

Page 15: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

13

defini mai bine formele de specializare ale marketingului în mass-media: marketing în televiziune,

marketing în presă, marketing pentru radio, ciber-marketing etc.

Indiferent de domeniu şi de aria aplicării lui, marketingul are o serie de funcţii generale, care

la nivelul marketingului în mass-media, constau în investigarea pieţei, a nevoilor de consum,

adaptarea continuă a politicilor şi strategiilor de marketing la cerinţele pieţei, dimensionarea

serviciilor prestate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor de media în raport cu preferinţele şi

exigenţele calitative ale consumatorilor. Prin aplicarea instrumentarului de marketing se poate

descoperi ceea ce este acceptat de consumatori şi ceea ce displace acestora, iar în funcţie de acest

aspect poate fi influenţat comportamentul de achiziţionare şi de utilizare a serviciilor mass-media.

1.2. Specificitatea şi afirmarea marketingului în mass-media

Specificitatea marketingului în mass-media reiese din caracteristicile mass-media analizate

din perspectiva serviciilor de comunicare în masă.

În opinia noastră afirmarea marketingului în domeniul mass-media presupune:

- asimilarea conceptelor specifice din domeniul marketingului;

- crearea de concepte noi şi îmbogăţirea celor existente cu alte accepţiuni sugerate de

practica media;

- generalizarea teoretică şi reflecţia continuă asupra ideilor generate de practică;

- experimentarea unor metode noi de cercetare a cosumului de mass-media şi a

comportamentului consumatorilor;

- elaborarea unor instrumente eficiente de previzionare a fenomenelor pieţei mass-media.

În opinia noastră, prin prisma mix-ului de marketing aspectele specifice, de diferenţiere

ale marketingului mass-media în raport cu alte specializări ale marketingului sunt:

1. În ceea ce priveşte produsul şi politica de produs putem distinge:

a. Perisabilitatea produselor mass-media. Aceasta impune producerea informaţiilor în flux

constant, astfel încât piaţa mass-media să nu se confrunte cu lipsa acestor produse specifice.

b. Inseparabilitatea produselor mass-media în raport cu furnizorii lor.

De multe ori, serviciile nu pot fi despărţite de persoana care le prestează. Corolarul acestui

fapt este că dezvoltarea sau îndeplinirea unui serviciu se poate desfăşura în acelaşi timp cu

consumarea sa totală sau parţială. Bunurile sunt cumpărate, primite şi consumate, în timp ce

serviciile sunt vândute şi de-abia apoi produse şi consumate. Caracterul inseparabil al creării şi

îndeplinirii anumitor tipuri de servicii este specifică mai ales serviciilor personale.

De asemenea, inseparabilitatea impune acordarea unei atenţii deosebite distribuţiei

serviciului respectiv la locul şi în momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce la

Page 16: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

14

diversificarea modalităţilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid şi comod.

De exemplu, ştirile sunt produse şi transmise de către angajaţii trusturilor media. Fără acest personal

specializat nu poate fi furnizat produsul media.

c. Intangibilitatea produselor media.

Prin însăşi natura lor, serviciile sunt intangibile. De regulă, ele nu pot fi văzute, gustate,

pipăite, auzite sau mirosite înainte de a le cumpăra. Se pot cere anticipat părerile şi opiniile altora,

repetarea unei achiziţii se poate baza pe experienţă, cumpărătorul poate primi ceva sesizabil,

tangibil care să poarte imaginea serviciului. Dar până la urmă, cumpărarea serviciului este

cumpărarea a ceva intangibil.

Produsele mass-media au un caracter complex, ambivalent: ele apar simultan ca bunuri şi

servicii; ca produse autonome sau ca produse care necesită echipamente ajutătoare pentru a fi

consumate (aparate radio, receptoare, TV, casetofoane sau aparate video, calculatoare etc.); ca

bunuri destinate unui consum colectiv sau unui consum individual; ca opere de autor sau ca produse

anonime; ca valori imediat perisabile (ştirile radio şi TV) sau ca valori cu o durată mai mare de

consum (revistele specializate, filmele documentare).1

După Christopher Lovelock, mass-media face parte din categoria serviciilor destinate minţii

omului şi, ca atare, constituie o acţiune intangibilă.2

d. Produsele mass-media nu pot fi stocate: ştirile, evenimentele sportive, spectacolele sunt

legate de actualitatea imediată. Încercarea de stocare şi distribuire ulterioară a produselor media le

scade valoarea şi le reduce şansele de vânzare a acestora pe piaţa mass-media. Există însă câteva

produse media care pot fi stocate şi distribuite ulterior, cum ar fi filmele, documentarele, muzica.

e. Eterogenitatea

Adesea este dificil de realizat standardizarea anumitor servicii. Etalonul unui serviciu

exprimat în termenii concordanţei cu prevederile prestatorului, poate varia în funcţie de persoana

care îndeplineşte acel serviciu sau de momentul în care este îndeplinit. Din punctul său de vedere,

cumpărătorului îi este dificil de apreciat calitatea unui serviciu înainte de a-l cumpăra.

În concluzie, din perspectiva produsului în accepţiunea marketingului, pornind de la

caracteristicile specifice serviciilor, considerăm că majoritatea produselor mass-media se încadrează

în sfera serviciilor.

2. În privinţa preţului şi politicii de preţ:

Valoarea produselor mass-media se pierde foarte repede. Aceste produse trebuie realizate şi

distribuite la preţuri convenabile. Piaţa arată că practicarea unor preţuri mai mici pentru produsele

1 Coman M., Introducere în sistemul mass-media, Ediţia a III-a, Ed. Polirom, Iaşi, 2007, pag. 43 2 Lovelock Ch., Services Marketing, Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 25 - 35

Page 17: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

15

mass-media asigură accesibilitatea lor, vânzarea lor rapidă şi asigură disponibilitatea acestei pieţe în

vederea lansării unor noi produse media.

3. În privinţa distribuţiei şi a politicilor de distribuţie:

Pentru asigurarea producţiei produselor mass-media în mod continuu, pentru a exista în permanenţă capitalul necesar realizării produselor media, distribuţia trebuie să fie neîntreruptă pe o piaţă capabilă să absoarbă într-un timp cât mai scurt produsele media.

4. În privinţa promovării şi a politicii de promovare:

Pe piaţa mass-media promovarea se realizează în două direcţii: - promovarea pentru audienţă, care este îndreptată spre telespectatori, radio-ascultători,

cititori şi utilizatori ai serviciilor web; - promovarea pentru clienţi, care este îndreptată spre clienţii publicitari. 5. În privinţa personalului şi a politicilor de personal:

În cadrul companiilor media, cea mai importantă categorie de personal este reprezentată de

personalul de contact reprezentat de agenţii de publicitate şi jurnalişti. Agenţii de publicitate sunt

cei care intră în contact cu clienţii de publicitate ai companiilor media în vederea derulării unor

campanii publicitare pe suporturile disponibile, iar jurnaliştii sunt cei care intră în contact cu

reprezentanţii diverselor instituţii în vederea realizării ştirilor şi articolelor difuzate prin mass-

media.

Aceste caracteristici ale mix-ului marketingului mass-media se impun a fi corelate cu

particularităţile pieţei produselor mass-media. Sub acest aspect considerăm că piaţa produselor

mass-media prezintă următoarele elemente specifice:

a. Piaţa mass-media este o piaţă duală1, fiind formată din piaţa consumatorilor de mass-

media (piaţa presei) şi piaţa publicităţii.

b. Existenţa pluralismului informaţional

Răspunzând preocupărilor constante ale Parlamentului European şi ale organizaţiilor

neguvernamentale în ceea ce priveşte concentrările din domeniul mass-media şi posibilele efecte ale

acestora asupra pluralismului şi libertăţii de exprimare, în faţa Comisiei Europene, s-au prezentat

trei documente privind asigurarea pluralismului mediatic în Uniunea Europeană2:

Un document de lucru elaborat de serviciile Comisiei privind pluralismul mediatic ce subliniază eforturile depuse în vederea promovării pluralismului de către diferite organizaţii şi Consiliul Europei, şi conţine o primă anchetă privind pieţele presei scrise şi audiovizuale din statele membre.

Un studiu independent privind pluralismul mediatic în statele membre ale Uniunii Europene care defineşte şi testează indicatorii concreţi şi obiectivi de evaluare a pluralismului mediatic în statele membre (în anul 2007).

O comunicare a Comisiei privind indicatorii pluralismului mediatic în statele membre ale Uniunii Europene (în anul 2008).

1 Coman M., op.cit., pag. 58 2 Marcu M., Media Pluralism in Romania, articol publicat în „Analele Universităţii din Oradea”, Oradea, 2007, pag. 1012-1018

Page 18: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

16

Concentrarea din mass-media limitează însă dreptul la exprimare, are efecte negative asupra

calităţii produselor media şi determină tratarea subiectelor prin prisma factorilor economici, în

vederea maximizării profiturilor.

Fuziunile din sectorul media capătă o importanţă atât de mare datorită consecinţelor pe care

le au asupra pluriformităţii. Drept urmare, pluriformitatea devine un aspect esenţial al oricărei

politici mediatice, al politicii pe care executivul o duce faţă de media.1

c. Libertatea şi controlul în mass-media. Statul are drepturi structurale asupra sistemului

de telecomunicaţii, prin acordarea licenţelor de emisie, a frecvenţelor, prin stabilirea limitelor

concentrării etc., iar pe de altă parte, statul este acreditat cu legitimităţi comportamentale, prin

administrarea, directă sau indirectă, a industriei media, prin reglementarea tehnică şi legislativă.

Odată cu multiplicarea formelor de manifestare mediatică şi cu liberalizarea acestei industrii, statul

şi-a mărit presiunea printr-un număr tot mai mare şi mai divers de reglementări.2 Astfel, informaţia

este parte a structurii relaţiilor de putere, sprijinind vehicularea unei imagini pozitive a oamenilor de

stat şi a politicienilor.3

d. Piaţa mass-media se încadrează în categoria pieţelor imperfecte, este o piaţă de

oligopol, oferta este reprezentată de un număr mic de producători, care pot să modeleze cererea şi să

impună preţurile pe piaţă. Astfel, piaţa televiziunii din România are un grad mare de concentrare,

serviciile de televiziune au evoluat, dar dependenţa de interese (mai ales de cele comerciale)

continuă să se facă simţită în programe. Este o piaţă matură de reţele generaliste, cu câţiva mari

jucători care pun accentul pe senzaţionalism şi divertisment, la care se adaugă canale de nişă, dintre

care doar câteva au reuşit să atingă un anume nivel de notorietate al brandului.4

e. Fenomenul globalizării a determinat o anumită standardizare a formelor şi

conţinuturilor mediatice. Esenţial pentru procesul globalizării, a fost apariţia tehnologiilor

comunicării şi a reţelelor mediatice care permit forme internaţionale de schimb, călătorii şi

interacţiuni mai rapide, mai extensive şi interdependente. Dezvoltările rapide şi contradicţiile dintre

acestea şi alte procese şi impactul lor asupra diverselor forme de existenţă culturală şi socială

furnizează un subiect continuu şi urgent de dezbateri şi cercetări. Este important ca studiile culturale

şi ale comunicării să recunoască şi să răspundă la aceste transformări globale.5

1 Van Cuilenburg J. J. V., Scholten O., Noomen G. W., Ştiinţa comunicării, Ed. Humanitas, Bucureşti, 2000, pag. 307 2 Popa D., Mass-media, astăzi, Institutul European, Iaşi, 2002, pag. 238 3 Marcu M., Media Competitive Environment: Information Monopoly, articol publicat în volumul conferinţei „Integrative relations between the European Union institutions and the member states”, Sibiu, România, 15-16 mai 2008, pag. 203 4 Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat în volumul conferinţei ECO-TREND 2008, European Developments and Globalization, Fifth Edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, pag. 208 5 O’Sullivan T. şi colab., Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, pag. 156-157

Page 19: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

17

CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING ÎN MASS-MEDIA

2.1.1. Personalul

Personalul din mass-media se caracterizează prin eterogenitate. A existat un proces, deşi

lent, de profesionalizare. Nivelul de pregătire al jurnaliştilor este inegal datorită calităţilor

formatorilor, nivelului de exigenţă şi disponibilităţilor materiale modeste în unele cazuri. Nu există

o statistică a celor care lucrează în media. În mass-media îşi desfăşoară activitatea colaboratorii

ocazionali sau cei cu jumătate de normă, care prestează şi alte activităţi, mai rentabile decât mass-

media, numărul acestora fiind foarte greu de determinat.

Cu toate acestea, presa a făcut progrese în ceea ce priveşte tendinţa spre specializare,

vizibilă mai ales în segmentarea publicului, care a avut ca şi consecinţă formarea şi dezvoltarea

produselor mediatice pentru a satisface preferinţele unei anumite categorii de public. Astfel, apariţia

televiziunilor şi a ziarelor de nişă de succes este un rezultat al profesionalizării mass-media.

2.1.2. Furnizorii factorilor de producţie

În domeniul mass-media principalii furnizori de factori de producţie sunt furnizorii de

informaţii, respectiv:

- angajaţii şi colaboratorii instituţiilor de presă;

- informaţiile primite de la cititori sau de la diverse persoane;

- birourile de presă ale instituţiilor administrative, culturale, guvernamentale,

neguvernamentale, ale organizaţiilor economice, ale partidelor etc.;

- agenţiile de presă care îmbunătăţesc activitatea instituţiilor media prin asigurarea informaţiei

necesare, care nu poate fi obţinută prin surse proprii din cauza lipsei de forţă de muncă;

- instituţiile media concurente;

- arhive, biblioteci, centre de documentare, firme specializate în sondajele de opinie etc.

2.1.4. Clienţii mass-media

Cheia abordării cu succes sub aspect strategic şi competitiv a pieţelor o reprezintă

cunoaşterea şi înţelegerea clienţilor, ca denumire generică ce are în vedere consumatorii sau

publicul.

Page 20: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

18

Pieţele de consum pentru mass-media sunt analizate din punctul de vedere al audienţele

înregistrate de fiecare vehicul media, respectiv numărul de gospodării care urmăresc un anumit

program TV, numărul de persoane care ascultă un anumit post de radio, numărul de cititori al unei

publicaţii etc. Audienţele mass-media sunt măsurate cu ajutorul unor instumente specifice.

D. Mediul tehnologic Mediul tehnologic este reprezentat de forţele care creează noi tehnologii, înfiinţând astfel

produse noi şi ocazii noi pe piaţă. Noile tehnologii dezvoltă noi pieţe şi posibilităţi pentru firmele

mass-media. Instituţiile media trebuie să ţină pasul cu schimbarea tehnologică pentru a nu rata

ocaziile favorabile de dezvoltare a produselor şi pieţelor pe care acţionează.

Rolul tehnologiei este fundamental, esenţial pentru mass-media. De la maşina de tipărit până

la tiparul de astăzi, tehnologia mass-media a cunoscut numeroase schimbări care au influenţat acest

domeniu. Aceste schimbări continuă, într-un ritm mai rapid ca niciodată. Schimbările survenite în

tehnologia specifică mass-media electronice sunt nenumărate, dar au avut ca rezultat principal

reducerea substanţială a intervalului dintre culegerea informaţiei de către jurnalist şi transmiterea ei

către public.

Pentru a furniza publicului informaţii cât mai proaspete şi de calitate este nevoie de

tehnologie. Viteza de procesare a informaţiei depinde de performanţele tehnologiei aplicate. Iar

calitatea mesajului, din punctul de vedere al formei, depinde de tehnologia aplicată, fie că e vorba

de calitatea hârtiei, a tiparului sau a echipamentelor de transmisie în cazul mass-media electronice.

Tehnologia reprezintă un instrument menit să faciliteze accesul mesajului către public. Dar

tehnologia nu funcţionează autonom. Ea devine eficientă doar în mâinile celor apţi să o stăpânească.

Pe ei se bazează strategiile sănătoase ale întreprinderilor media conştiente de rolul tehnologiei în

activitatea lor prezentă, dar mai ales viitoare. Cu alte cuvinte, strategia întreprinderii în ceea ce

priveşte tehnologia constituie rezultatul logic al preocupării pentru eficientizarea continuă a

procesului de producţie - cu scopul ultim de a satisface tot mai mult publicul. Dacă această intenţie

nu se defineşte clar în viziunea întreprinderii, tehnologia riscă să rămână un instrument lipsit de

valoare şi utilitate.1

Experţii în domeniu au arătat, în diverse studii, că piaţa de Internet este încă în plină

ascensiune în ţara noastră şi nu a atins punctul de stabilitate financiară care să-i permită să se

îndrepte spre alte orizonturi tehnologice.

Unele din cele importante inovaţii în domeniul mass-media din punct de vedere tehnologic

sunt: platforma digitală, podcasting-ul, modelul DVR, game şi mobile advertising.

1 Marinescu P. (coord.), Managementul instituţiilor de presă din România, teorie, practică şi studii de caz, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, pag. 52-53

Page 21: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

19

E. Mediul politic

În majoritatea afacerilor, scopurile sunt profiturile financiare, dar în mass-media există

excepţii. Informaţia este întotdeauna legată de putere. Liberalizarea informaţiei a reflectat

întotdeauna atât schimbările, considerate periculoase pentru cei aflaţi la guvernare, cât şi conflictul

sau compromisul pentru cei ce difuzează informaţii.

Tranziţia României de la totalitarism la democraţie poate fi urmărită prin etapele parcurse de

sistemul mediatic din perspectiva libertăţii presei. Presa este cu adevărat liberă în cazul în care sunt

reunite următoarele elemente:1

- Independenţa faţă de guvern/putere politică. Cea mai mare parte a presei scrise şi

audiovizuale din România este în momentul de faţă autonomă, dar puterea este deţinută de

proprietarii şi acţionarii din mass-media. Astfel, mass-media este liberă, dar nu este independentă.

- Independenţa faţă de sursele de informaţii. Se manifestă o dependenţă reală a mass-media

faţă de sursele de informare pentru că nu există o legislaţie care să instituie obligativitatea furnizării

de informaţii pentru toate entităţile deoarece costurile necesare documentării sunt tot mai mari.

- Independenţa faţă de proprietari/deţinători. În România mass-media este autonomă şi

subordonată intereselor economice, sociale, politice, etnice, religioase şi culturale ale proprietarilor.

- Independenţa faţă de constrângerile interne. Nu există o independenţă totală faţă de

constrângerile interne datorită lipsei culturii profesionale şi a tendinţei proprietarilor de media de a

uniformiza opiniile jurnaliştilor români.

- Independenţa faţă de „anunţători” (furnizorii de publicitate). Se manifestă o limitare a

libertăţii editoriale, pentru că editorii nu adoptă poziţii critice faţă de marii furnizori de publicitate

ţinând seama de posibilele reacţii ale acestora.

- Independenţa faţă de grupurile de presiune. Mass-media românească este dependentă de

sursele de finanţare. Cea mai mare parte a întreprinderilor din mass-media nu se pot autoadministra,

nu produc profituri şi jurnaliştii sunt mai puţini liberi.

Astfel, mass-media din România este liberă din punct de vedere constituţional, dar nu este în

acelaşi timp şi independentă.

Informaţiile se concentrează în mare parte asupra domeniului politicii. Totuşi, jurnaliştii

consideră că furnizarea de amănunte în legătură cu sistemul politic şi comentarea acestora este o

activitate specifică meseriei lor. În mod obligatoriu, politicienii şi jurnaliştii discută şi creează

relaţii, nu de puţine ori conflictuale.

1 McQuail D., Media Performance. Mass Communication and the Public Interest, Sage Publications, London, 1992, pag. 201

Page 22: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

20

CAPITOLUL 3

PIAŢA MASS-MEDIA. POLITICI ŞI STRATEGII DE PIAŢĂ ÎN MASS-MEDIA

3.1. Piaţa mass-media şi particularităţile sale

Viziunea de marketing asupra noţiunii de piaţă are în vedere coordonatele generale ale

ofertei şi cererii, precum şi condiţiile şi împrejurările care stabilesc cadrul confruntării ofertei cu

cererea. Condiţiile şi împrejurările ce definesc mecanismul şi evoluţia pieţei mass-media sunt:

starea şi evoluţia preţurilor, concurenţa de pe piaţă, comportamentul consumatorilor de mass-media

şi alţi factori care influenţează finalizarea confruntării ofertei cu cererea prin actele de vânzare-

cumpărare.1

Cererea şi oferta pe piaţa mass-media

Cele două componente corelative ale pieţei mass-media - oferta şi cererea - se prezintă într-o

mare diversitate de posturi TV, posturi radio şi publicaţii, pe de o parte, şi de solicitări, nevoi,

dorinţe ale consumatorilor, pe de altă parte. Această caracteristică a ofertei şi cererii determină o

structură eterogenă a pieţei.

Conţinutul ofertei de mass-media este exprimat de capacitatea organizatorică a instituţiilor

media de a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile beneficiarilor.

Printre factorii ce influenţează oferta de media se numără: controlul guvernamental,

contrângeri legislative, distribuţia, tehnologiile, publicitatea, capitalul şi tipul de proprietate, şi forţa

de muncă.

Cererea de mass-media are un grad de elasticitate ridicat pentru că satisfacerea nevoii de

informare prin mass-media poate fi amânată sau nerealizată, mass-media nu intră în cercul nevoilor

primare. Cererea pe piaţa mass-media are o anumită variabilitate în timp2 şi întregistrează o

periodicitate zilnică (diferenţiindu-se pe intervalele orare în care sunt urmărite programele TV, sunt

ascultate posturile de radio, sunt citite ziarele, sunt accesate site-urile web etc.), o periodicitate

săptămânală (diferenţiindu-se pe zilele în care indivizii apelează la mass-media) şi o periodicitate

anuală (diferenţiindu-se pe anotimpuri, de exemplu, vara este anotimpul concediilor şi audienţa

mass-media scade semnificativ). Variabilitatea în timp a cererii mass-media reflectă distribuţia

corespunzătoare a timpului liber de care dispune populaţia.

Printre factorii ce influenţează cererea de media se numără: gradul de alfabetizare şi

educaţie, democraţia şi libertatea de cunoaştere, pieţele şi bugetul de cheltuieli, preţul, timpul

disponibil şi calitatea mass-media.

1 Florescu C. şi colab., Marketing - dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, pag. 515 2 Olteanu V., Marketingul serviciilor- o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, pag. 103

Page 23: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

21

În studierea pieţei, companiile media acordă atenţie dimensiunilor acesteia, care pot fi1:

dimensiuni cantitative, dimensiuni psihosociale şi dimensiuni teritoriale. Principalele dimensiuni

cantitative ale pieţei sunt: capacitatea pieţei, potenţialul pieţei şi volumul acesteia, care se referă la

dimensiunea fizică sau valorică a vânzărilor realizate pe o piaţă într-o perioadă dată. Dimensiunile

psihosociale ale pieţei sunt cele referitoare la dorinţele, preferinţele şi tradiţiile de consum.

Cercetarea acestor dimensiuni de ordin calitativ este cunoscută sub denumirea de cercetare

motivaţională. Iar dimensiunile teritoriale sau spaţiale ale pieţei sunt cele care se referă la

particularităţile pe care le cunosc pieţele pe localităţi, judeţe, regiuni. Fenomenul dominant

cunoscut de piaţă, din acest punct de vedere, este concentrarea acesteia, cunoscută şi studiată sub

denumirea de gravitaţie comercială.

În ansamblul ei, piaţa mass-media este o piaţă concentrată pe care acţionează importante

trusturi media naţionale şi internaţionale între care se împart cotele de piaţă pentru televiziune, radio

şi presă. Astfel, piaţa televiziunii din România are un grad mare de concentrare, serviciile de

televiziune au evoluat, dar dependenţa de interese (mai ales de cele comerciale) continuă să se facă

simţită în programe, conform raportului: „Televiziunea în Europa: ediţia 2008”, realizat de

Programul de Monitorizare şi Advocacy (EUMAP). Sectorul de televiziune din România este o

piaţă matură de reţele generaliste, cu doar câţiva mari jucători care pun accentul pe senzaţionalism

şi divertisment, la care se adaugă o piaţă în creştere de canale de nişă, dintre care doar câteva au

reuşit să atingă un anume nivel de notorietate al brandului.2

Informaţiile obţinute prin studierea pieţei sunt foarte importante pentru instituţiile media în

activitatea lor de marketing, ajutându-le să-şi stabilească acţiunile de adaptare a activităţii şi

programelor la cerinţele pieţei, în vederea influenţării evoluţiei pieţei în concordanţă cu interesele

lor.

Piaţa mass-media este o piaţă duală a produselor mass-media3 din punctul de vedere al

veniturilor înregistrate de mass-media care provin de la două categorii: cumpărătorii finali ai

produselor media şi cumpărătorii de spaţii publicitare pe mijloacele media. Astfel, piaţa mass-media

este formată din piaţa consumatorilor finali şi piaţa publicităţii (Figura 3.1.).

1 Florescu C. şi colab., op.cit., pag. 516 2 Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat în volumul conferinţei ECO-TREND 2008, European Developments and Globalization, V th edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, pag. 208 3 Coman M., Introducere în sistemul mass-media, Ediţia a III-a, Ed. Polirom, Iaşi, 2007, pag. 58

Page 24: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

22

Figura 3.1. – Stratificarea pieţei mass-media

Sursa: Adaptare după Haas M. H. şi colab., Radio Management - Manualul jurnalistului de

radio, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, pag. 399

Piaţa consumatorilor finali de mass-media

Consumatorii finali sunt cititorii presei scrise, ascultătorii posturilor de radio, telespectatorii

posturilor TV, vizitatorii site-urilor web etc. Mass-media răspunde nevoilor de informare şi

divertisment ale consumatorilor finali şi urmăreşte să obţină o audienţă cât mai mare prin

programele dezvoltate.

Publicul în mass-media nu se constituie pe termen lung, este fluctuant şi se modifică datorită

consumului anumitor oferte media. În comunicarea de masă contactul dintre emiţător şi receptor nu

este unul direct, ci unul mai degrabă formal, la distanţă, marcat de caracterul impersonal al

comunicării. Puterea media clasice de a crea reţele de interacţiune socială este extrem de redusă.1

Comportamentul consumatorilor de mass-media poate fi analizat cu ajutorul studiilor de

piaţă care oferă informaţii despre genul, vârsta, veniturile, ocupaţiile consumatorilor de mass-

media. Aceste studii stau la baza stabilirii publicului ţintă pentru mass-media şi strategiei de

marketing în vederea atragerii de noi segmente de piaţă. Conform datelor prezentate în capitolul trei

al acestei lucrări, în România industria mass-media s-a confruntat cu o scădere masivă a numărului

de telespectatori, ceea ce înseamnă că, pentru atragerea consumatorilor, companiile mass-media

trebuie să regândească strategia de marketing

1 Balaban D., Comunicare medatică, Ed.Titronic, Bucureşti, 2009, pag. 65

Satisface necesitatea de divertisment şi informare a grupului ţintă = Rezolvarea problemelor şi eficienţă

Produse/Servicii prestate = Rezolvarea problemelor şi eficienţă

Încasări = Eficienţă

Manieră de adresare adecvată grupului ţintă, cote de audienţă, piaţa publicităţii = Rezolvarea problemelor şi eficienţă

Încasări din publicitate = Eficienţă

Grupuri ţintă, cote de audienţă = Eficienţă

Suport mass-media

Clienţi de publicitate

Consumatori

finali

Page 25: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

23

Piaţa publicităţii

Piaţa publicităţii este formată din persoanele fizice şi juridice care difuzează mesaje

publicitare prin intermediul suporturilor media. Alegerea unui suport media se face pe baza

audienţei înregistrate şi a profilului demografic al acesteia, agentul economic care apelează la mass-

media pentru promovare are ca scop creşterea vânzărilor pe anumite segmente ţintă, creşterea

notorietăţii. Din intersecţia profilului demografic al segmentului ţintă pentru produsele/serviciile

unei companii şi profilul demografic al suporturilor media reies mijloacele media care urmează a fi

utilizate pentru promovarea companiei, urmând ca aceste mijloace media să fie filtrate după tarifele

percepute pentru spaţiile publicitare.

Astfel, pieţele de afaceri sau organizaţionale sunt analizate din perspectiva bugetelor de

publicitate alocate pentru mass-media şi veniturilor încasate de posturile de televiziune, posturile de

radio şi presa scrisă.

3.1.1. Elemente fundamentale de strategie media

Strategia de piaţă în mass-media reprezintă modalitatea prin care sunt atinse obiectivele de

marketing. Reuşita strategiei de piaţă depinde de realismul ei, de măsura în care alegerea şi

formularea ei au fost bine fundamentate. Numai după ce a fost îndeplinită această condiţie se poate

trece la punerea în aplicare a strategiei.

Conceperea strategiilor de piaţă, pornind de la posibilităţile întreprinderilor, presupune, în

prealabil, analiza cererii consumatorilor, a raporturilor de forţe din cadrul pieţei şi, apoi, alegerea

pieţei-ţintă.1

Variantele strategiei de piaţă în mass-media acoperă o paletă largă. Aceste variante se

stabilesc pornind de la coordonatele principale ale pieţei: dinamica, structura şi nivelul concurenţei.

Strategia de piaţă globală în mass-media reprezintă poziţia adoptată de companie faţă de fiecare

grup de aspecte pe care le ridică piaţa, prin care este urmărită rentabilizarea investiţiilor şi reducerea

riscurilor.

1. Strategia de diferenţiere prin brand

Piaţa mass-media este caracterizată prin diversitate, consumatorii având posibilitatea să

aleagă dintr-o multitudine de programe TV, posturi radio sau ziare. Astfel, un element important de

diferenţiere între concurenţii de pe piaţa media este reprezentat de puterea brandului. Cercetările de

piaţă recente au indicat că loialitatea consumatorilor de media nu depinde numai de conţinut, ci este

1 Lefter C. (coord.), Marketing, Vol. I, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, pag. 113

Page 26: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

24

influenţată de reputaţia brandului.1 De exemplu, alegerea unui canal TV de către telespectatori nu

depinde numai de emisiunile difuzate şi formatul programului, ci depinde şi de atributele brandului.

Caracteristici care indică obiectivitatea unui ziar pot fi vitale pentru reputaţia acestuia şi, ulterior,

conduc la loialitatea cititorilor. Stabilirea poziţiei brandului pentru un canal TV sau un ziar în relaţie

cu preferinţele consumatorilor reprezintă punctul de plecare în managementul strategic pentru

marcă în mass-media.

Brandurile puternice se diferenţiază între ele prin prisma perspectivelor relevante, care se

construiesc pornind de la două sau trei valori de bază. Aceste valori se stabilesc pe baza punctelor

tari ale companiei şi pornind de la factorii care sunt luaţi în considerare în decizia unui telespectator

sau cititor de alegere a unui mijloc media.

Puterea mărcilor va avea un rol din ce în ce mai important ca instrument de marketing;

consumul de media este influenţat de promovarea prin viu grai. Studii recente au arătat că 40% din

furnizorii de internet aleg metoda de promovare prin viu grai. În aceeaşi ordine de idei, principalul

motiv pentru care tinerii nu mai citesc ziare nu se datorează faptului că ei nu ştiu să citească, pur şi

simplu citirea unui ziar mare este percepută ca un lucru demodat. De fapt, lansarea unor ziare

gratuite, compacte şi pline de culoare s-a adresat cititorilor adolescenţi de ziare, pentru că formatul

era mai apropiat de atitudinea tinerilor, prin culoare, multitudinea de poze şi titluri exacte.

Net Promoter Score (NPS) este indicele care descrie intenţia consumatorilor de a recomanda

prietenilor sau colegilor o companie sau un produs. Consumatorii sunt astfel împărţiţi în trei

categorii:

- promotorii - cumpăratorii loiali şi entuziaşti, care recomandă brandul şi contribuie la

creşterea afacerii;

- pasivii - consumatori satisfăcuţi, dar lipsiţi de entuziasm faţă de brand şi vulnerabili la

ofertele concurenţei;

- detractorii - consumatori nemultumiţi, care îi pot dăuna brandului şi pot afecta creşterea

afacerii, prin publicitate negativă.2

Indicele NPS se calculează scăzând procentul detractorilor din cel al promotorilor. Pasivii au

valoare nulă în acest calcul. De exemplu, dacă 60% din consumatorii chestionaţi sunt promotori ai

PRO TV, 10% sunt pasivi şi 30% sunt detractori, indicele NPS al PRO TV va fi 30.

Câteva companii, ca de exemplu AOL, utilizează indicele Net Promoter Score (NPS), care

urmăreşte echilibrul între abonaţii la internet care promovează pozitiv brandul şi cei care îl

promovează într-un mod negativ, detractorii.

1 Aris A. şi Bughin J., Managing Media Companies, Harnessing Creative Value, Ed. John Wiley & Sons, Chichester, 2005, pag. 123 2 Mistreanu S., Top 10 branduri recomandate de români, 2 iulie 2009, http://www.wallstreet.ro/articol/Marketing-PR/67357/Top-10-branduri-recomandate-de-romani.html

Page 27: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

25

La nivel international, NPS este privit ca un indicator de creştere şi profit pentru companie,

considerându-se că procentul de consumatori promotori este direct proporţional cu profitabilitatea

companiei. Acest indicator este strâns corelat cu evoluţia cotei de piaţă.

2. Strategia de adaptare la cerinţele pieţei

Companiile de succes de pe piaţa media s-au dezvoltat continuu prin înţelegerea valorii pentru

telespectatori şi pentru agenţii de publicitate. Astfel companiile media urmăresc să crească audienţa

prin intermediul unei oferte de calitate. Definiţia ,,ofertei”, în acest context, se extinde dincolo de

conţinut şi cuprinde imaginea şi reputaţia în acest context.

În timp ce satisfacerea audienţei pe termen scurt depinde în primul rând de cât de atractiv

este conţinutul, aprecierea globală şi loialitatea consumatorilor depind, de asemenea, de atributele

brandului pentru canale şi reviste.

În plus, este absolut necesar să se înţeleagă şi să se exploateze valoarea pentru agenţii de

publicitate. Acest lucru va permite departamentului de publicitate să stabilească spaţiul disponibil

pentru anunţul publicitar sau timpul necesar pentru difuzarea unui spot audio în funcţie de cerinţele

agenţilor de publicitate, asigurându-se ca respectivul anunţ publicitar să fie bine poziţionat în pagina

unui ziar sau în grila unui post de radio.

O valoarea substanţială pentru mass-media poate fi creată fără să fie cunoscute numele

consumatorilor sau să fie serviţi clienţii în mod individual. Obiectivul general este adaptarea

continuă a ofertei media la preferinţele consumatorilor şi agenţilor de publicitate exprimate atât

direct, cât şi indirect.

Cele mai multe instituţii media, în special cele care acţionează pe pieţele mature ca Statele

Unite şi Europa de Nord, efectuează deja ample cercetări de piaţă asupra audienţei. Însă, satisfacţia

audienţei şi loialitatea rămân scăzute în multe cazuri. Astfel companiile mass-media vor trebui să

redefinească obiectivele cercetărilor de piaţă şi să le sintetizeze în vederea descoperirii unor aspecte

esenţiale, şi să aplice aceste cercetări pentru generarea de conţinut relevant pentru activitatea de

marketing.

De exemplu, în cazul canalelor TV necodate pentru care s-au făcut investiţii mari şi singura

sursă de venit o reprezintă publicitatea, diverse analize aprofundate asupra preferinţelor audienţei

TV au arătat că decizia telespectatorilor de a schimba un canal TV, de a-l urmări în continuare sau

de a se întoarce la un anumit canal TV depinde de factori aparent nesemnificativi. Cel mai

important post de televiziune din Portugalia, TVI, a înţeles acest lucru şi pentru a creşte audienţa a

analizat sistematic preferinţele telespectatorilor şi astfel şi-a adaptat conţinutul şi programul de

marketing. Ca şi rezultat, TVI a reuşit în ultimii ani să-şi crească numărul de telespectatori de la o

cotă de piaţă de 12%, la peste 30% în prime-time. O mare parte a acestei creşteri se datorează

Page 28: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

26

investiţiei într-un ghid TV, dar şi cunoaşterii preferinţelor telespectatorilor şi adaptării conţinutului

în funcţie de acestea, cum ar fi diversificarea programului.1

3. Strategia de comercializare a audienţei

Prin oferirea în mod gratuit a unor canale TV, ziare sau reviste, companiile media au reuşit

să obţină suficient conţinut, programe şi atractivitate pentru brand, iar crearea de valoare depinde

într-o mare măsură de „comercializarea” audienţei în vederea obţinerii unor venituri adecvate.

Atunci când se urmăreşte achiziţionarea spaţiului publicitar, mulţi agenţi de publicitate sunt axaţi pe

mase, urmărind mai degrabă cotele de audienţă, segmentele socio-demografice, decât analize

complexe asupra profilului psihografic al unei audienţe.

Vânzătorii de spaţii publicitare trebuie să-şi adapteze în permanenţă modul de alocare a

spaţiilor şi sistemele de stabilire a preţurilor, ţinând cont de ceea ce clienţii-cheie de publicitate

caută în termeni de cotă de audienţă, frecvenţă, segmentare şi oportunitate. În timp ce logica acestui

fapt este bine cunoscută de cei care îşi desfăşoară activitatea în mass-media, profunzimea analizei

audienţei încă variază semnificativ în întreaga mass-media europeană. Deşi alocarea reală şi

plasarea comercială sunt stabilite de agenţii de publicitate, planificatorii mass-media în general,

acordă atenţie execuţiei riguroase, stabilităţii audienţei şi flexibilităţii de plasare în cadrul

departamentelor de vânzări din mass-media.

În plus, pentru a optimiza plasarea unei reclame, companiile pot genera o valoare

semnificativă, folosind tehnici complexe de stabilire a preţurilor pe baza valorii.

4. Strategia de marketing în rândul abonaţilor

Afacerile bazate pe abonamentele operatorilor de cablu TV, ziarelor şi revistelor, se

confruntă în mare măsură cu aceleaşi provocări de marketing ca şi ceilalţi jucătorii de pe piaţa

media. Cu toate acestea, mai este nevoie de înţelegerea dinamicii de achiziţie, dezvoltarea şi

păstrarea clienţilor. Într-o lume a cererii segmentate, în care audienţa mass-media este atrasă de

ofertele de nişă şi ofertele tematice, competitorii care oferă servicii media pe bază de abonament şi

care au capacitatea de a satisface clienţii pot fi recompensaţi prin loialitatea abonaţilor.

Modul în care acţionează concurenţii de pe piaţa abonamentelor din mass-media se bazează

în principal pe cele trei etape ale perioadei de abonare a consumatorului care determină atât

potenţialul de creştere, cât şi limitele:

Etapa 1. Clienţii sunt atraşi să se aboneze;

Etapa 2. Este dezvoltată relaţia cu aceştia pentru loialitatea lor şi maximizarea veniturilor;

Etapa 3. Se încearcă menţinerea abonamentelor pe durata de viaţă a produsului la o valoare

maximă.

Concurenţii de pe piaţa abonamentelor din mass-media consideră că: 1 Aris A. şi Bughin J., op.cit., pag. 127

Page 29: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

27

a. Abonarea poate fi profitabilă dacă valoarea obţinută pe perioada de abonare a clientului

este, în medie pe segment, mai mare decât costul de recrutare;

b. Păstrarea clienţilor dobândiţi este aproape întotdeauna mai uşoară şi mai ieftină decât

atragerea de noi abonaţi;

c. Numărul de abonaţi nu poate creşte dincolo de un anumit nivel, pentru că noii abonaţi îi

vor înlocui pe nereabonaţi fără să afecteze creşterea. Numărul acestora depinde de atitudinea

abonaţilor, strategia de distribuţie şi de puterea mărcii pe piaţa respectivă.

Firmele trebuie să ia măsuri asupra întregului sistem de abonare pentru îmbunătăţirea

eficienţei de achiziţie şi reducerii nereabonărilor, deoarece valoarea de recrutare şi păstrare a

abonaţilor sunt factori extrem de importanţi pentru obţinerea de profit într-o afacere bazată pe

abonamente. De exemplu, prin programele adresate pot fi reduse efectele nereabonării asupra cotei

de piaţă. În special, efectul nereabonării se datorează saturaţiei pieţelor; cu cât atragerea de noi

abonaţi este mai costisitoare, cu atât mai importantă este păstrarea abonaţilor existenţi.

Motivele nereabonării nu apar de la sine, o mare parte din acestea sunt previzibile şi

controlabile; ca de exemplu, nemulţumirea faţă de ofertă/preţ, faţă de promoţii sau problemele

tehnice. Când este analizată nereabonarea din perspectiva abonatului, o serie de instrumente de

retenţie pot fi aplicate: alegerea numai a segmentelor atractive de clienţi în vederea abonării,

folosirea unor oferte adecvate prin monitorizarea efectelor promoţiilor asupra ulterioarelor

nereabonări, înţelegerea cauzelor de nemulţumire a clienţilor, analiza cu atenţie a semnelor de

avertizare timpurie cu privire la anularea iminentă a abonamentelor, tratarea eficientă a

nereabonărilor probabile, îmbunătăţirea procedurilor de menţinere (păstrare) a abonaţilor.

Provocarea pentru management este de a evalua un număr mare de factori care au un impact

asupra structurii nereabonării, cum ar fi caracteristicile demografice, de exemplu, legate de un

eveniment - schimbarea locuinţei, şi de comportament, cum ar fi gustul - să se concentreze pe cele

cu impactul cel mai mare asupra profitabilităţii activităţii.

Exemple de succes arată că îmbunătăţiri majore pot fi atinse prin utilizarea modalităţii

eficiente de abonare cu costuri reduse, pe când investiţiile mari în baze de date complexe de clienţi

şi managementul relaţiilor cu clienţii (CRM) sunt necesare doar dacă a fost atins un grad ridicat de

complexitate. De exemplu, explorarea şi mobilizarea în comunicarea cu abonatul prin apeluri

telefonice este de multe ori o abordare mult mai eficientă decât analizele unor baze de date

complexe. O mai bună servire a clientului este de obicei un mod mai eficient şi mai rapid de

îmbunătăţire a retenţiei decât modificările de conţinut.

5. Strategia de management a clienţilor (SMC)

Atunci când este vorba de punerea în aplicare a oricăror măsuri în cadrul unui program de

gestionare a nereabonărilor - provocarea constă în posibilitatea aplicării pe o bază-pilot măsurabilă

Page 30: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

28

şi flexibilă, mai degrabă decât să se investească în avans la scară largă în infrastructură IT şi

software. Strategiile de management ale clienţilor trebuie aplicate la nivel redus, urmând a fi

aplicate pe o bază mai largă doar după ce a fost dobândit succesul la nivelul redus (a face, a încerca,

a rezolva). De exemplu, în cazul unui apel de la un centru-pilot de testare a unui text nou pentru

apelurile efectuate, un eşantion de 500 de abonaţi contractaţi poate fi suficient pentru a obţine

perspective valoroase pentru segmente de clienţi de până la 100 de ori mai mari.

Capacitatea de a reacţiona la schimbările cererii clienţilor şi satisfacerea rapidă a acestora se

bazează foarte mult pe contractele flexibile cu prestatorii de servicii (de exemplu, centrele de apel)

şi a altor furnizori. Punerea în aplicare a strategiei de management a clienţilor poate fi mai eficientă

prin folosirea sistemelor de afaceri digitale şi modulare, exemplificate prin site-ul Amazon care

individualizează automat comentariile/recomandările şi astfel au scăzut cheltuielile de întreţinere cu

personalul responsabil de funcţionalitatea sistemului.

6. Strategiile de „nişă”

Strategia de ,,nişă” se aplică atunci când sunt avute în vedere anumite segmente de piaţă

pentru care compania media deţine un avantaj competitiv. Acest tip de strategie trebuie să se bazeze

pe focalizarea eforturilor spre specializare, proiectare de produse şi servicii destinate unor segmente

de piaţă bine studiate, ale căror cerinţe pot fi cel mai bine satisfăcute de oferta respectivei companii

media. Strategiile de ,,nişă” se recomandă companiilor cu un grad mare de specializare, precum şi

întreprinderilor de mici dimensiuni.1

Companiile din mass-media vor continua să prospere, dar operatorii tradiţionali vor trebui

să-şi redefinească modul de abordare în vederea satisfacerii audienţei şi obţinerii profitabilităţii cu

scopul de a-şi menţine afacerile lor actuale. Cu toate acestea, optimizarea ofertei companiilor de

masă este în curs de desfăşurare, acestea trebuind să decidă dacă renunţă la nişele de piaţă pentru

noi pieţe pe care acţionează mai mulţi jucători sau să concureze pe un anumit segment de unii

singuri.

Ofertele tematice şi pentru nişă din mass-media - în special pe piaţa europeană a mass-media

- se vor confrunta mereu cu provocări structurale, motiv pentru care, de obicei, numai liderii

segmentului au capacitatea de a obţine profit pe astfel de pieţe. Companiile media trebuie să ţină

cont de factorii socio-demografici pentru stabilirea ofertei, astfel audienţa relevantă se va diviza în

funcţie de cel puţin un factor (gen, grupe de vârstă etc.). În timp ce ofertele tematice pot avea şanse

mai mari de succes pe piaţa din America de Nord (în care mai mult de 300 de milioane de oameni

vorbesc aceeaşi limbă), în Europa sunt dificil de aplicat, datorită diferenţelor culturale şi de limbă.

În timp ce ofertele tematice pot fi aplicate mai uşor de editorii de reviste, datorită structurii mai

1 Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial-tipografice, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1999, pag. 168

Page 31: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

29

flexibile a costurilor, jucătorii TV înregistrează costuri ridicate pentru producţie, aceştia având cu

greu posibilitatea de a crea în Europa oferte tematice profitabile în afara modelelor de abonare.

Acest lucru, combinat cu faptul că acţionând pe o piaţă de nişă este necesară mai multă

focalizare şi un sistem uniform de afaceri decât cel utilizat de jucătorii din media tradiţionale.

Astfel, operatorii tradiţionali care aleg să concureze pe această piaţă trebuie să ia în considerare

crearea unei organizaţii separate sau constituirea ofertelor de nişă prin intermediul unor parteneriate

şi alianţe. Companiile pot creşte viabilitatea economică a unor servicii, tematice şi de nişă, prin

extinderea de branduri puternice de masă (de exemplu, Axel Springer şi Burda, pe piaţa

publicaţiilor din Germania) şi prin creşterea veniturilor care nu sunt din publicitate (de exemplu,

abonamentul la Discovery Channel pe bază de extensie tematică de brand, de acordare a licenţelor

şi strategiei de expunere).

Impactul general al segmentării tot mai mari asupra companiilor media se împarte în două:

este vorba de un semnal pentru jucători în masă care trebuie să-şi apere în permanenţă şi să-şi

îmbogăţească oferta lor tradiţională, printr-o adaptare sistematică, pragmatică şi de cost la o cerere

din ce în ce mai complexă din partea clienţilor/abonaţilor şi agenţilor de publicitate/planificatorilor

mass-media. În acelaşi timp, fragmentarea este o oportunitate de a extinde, cu grijă, branduri

puternice spre nişe tematice.

3.1.2. Fenomenul globalizării pe piaţa mass-media

Termenul de globalizare este din ce în ce mai utilizat în sectorul media. El desemnează

sporirea capacităţii de interconexiune între diverse părţi ale ansamblului şi are ca rezultat crearea

unor noi forme de interacţiune şi dependenţă.

Globalizarea este definită drept creşterea şi accelerarea reţelelor economice şi culturale, care

operează la scară şi pe bază mondială.1

Forţele de omogenizare puternice, incluzând tehnici de publicitate, limbi dominante,

formaturi mass-media şi tendinţe ale modei, afectează în mod incontestabil conşţiinţa şi cultura din

toate colţurile lumii. Influenţele politico-economico-culturale nu pătrund uniform în contextele

culturale, ele interacţionează întotdeauna cu diverse condiţii locale. Programele de televiziune,

filmele şi muzica populară din nici o societate nu îi transformă pe consumatori în manechine pasive,

puterea de a transmite informaţii la nivel mondial nu stimulează nici ea imitarea sau conformismul

automat, pe plan naţional sau cultural.2

1 Mc Quail D., Mass-media Communication, An Introduction, Third Edition, London Sage Publications, 1994, în lucrarea Schimbări în Europa, schimbări în mass-media, Rad I. (coord.), Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2004, pag. 63 2 Lull J., Mass-media, comunicare, cultură - o abordare globală, Ed. Antet XX Press, Prahova, 1999, pag. 160

Page 32: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

30

Una dintre consecinţele fenomenului de globalizare în ceea ce priveşte mass-media este

reprezentat de o anumită standardizare a formelor şi conţinuturilor mediatice prin care se

estompează particularităţile culturilor naţionale. Mass-media fac mult mai mult pentru a extinde

diversitatea culturală decât pentru a o standardiza. Astfel, oamenii, maşinile, banii, imaginile şi

ideile urmează căi tot mai diverse în constituirea culturii globale.

Standardizarea poate fi observată pe piaţa mass-media din România, spre exemplu în

exercitarea funcţiei de divertisment a mass-media. Filmele sau programele de televiziune sunt

clasificate ca aparţinând divertismentului, genului reality show, genului talk show etc.

În cultura televiziunii contemporane nu există o cultură comună, cultură naţională sau

cultură internaţională. În schimb, există numeroase culturi suprapuse, aflate în competiţie la nivel

local şi regional, care coexistă cu culturi multinaţionale şi globale.1 De exemplu, Asia este

considerată cea mai complexă zonă culturală din lume datorită numărului mare de culturi separate

care se întâlnesc pe continent. Imaginile care conţin chipuri trebuie evitate în reclame, deoarece

numeroase popoare asiatice nu se identifică unul cu altul. În schimb, locurile comune folosite în

campaniile promoţionale ţin de o imagistică naturală, folosind elemente cum ar fi cerul, norii, apa

sau copacii. În promovarea pan-asiatică trebuie să se ţină cont şi de diferitele interpretări naţionale

ale acestei imagistici. Alte diferenţe observate sunt dispreţul pan-asiatic pentru cuvântul „dezastru”,

preferinţa locuitorilor din Hong Kong pentru reclame şi promo-uri lungi, evitarea în China a

promovării care conţine lipsa de respect pentru persoanele în vârstă.2 Majoritatea europenilor nu

agreează folosirea focului sau a flăcărilor în materialele promoţionale, iar în reclamele adresate

italienilor trebuie evitat purpuriul care reprezintă culoarea morţii.

În Europa se află unele dintre cele mai dificile de penetrat pieţe de către furnizorii străini de

programe TV, datorită industriei de film şi televiziune foarte dezvoltate din multe ţări şi a

restricţiilor naţionale şi supranaţionale asupra conţinuturilor importante.

Prin directiva „televiziunea fără frontiere”, Uniunea Europeană urmăreşte, printre altele, ca

statelor membre să-şi coordoneze legislaţiile naţionale, astfel încât:

- canalele de televiziune, acolo unde este posibil, să rezerve cel puţin jumătate din timpul lor

de emisie pentru filme şi programe produse în Europa;

- să fie prevăzute măsuri destinate să protejeze anumite obiective importante de interes

public, cum ar fi diversitatea culturală.

Cerinţa prevăzută de directiva privind televiziunea fără frontiere referitoare la cota minimă

de programe europene reflectă temerile existente cu privire la faptul că producţiile americane ar

1 Bignell J. şi Orlebar J., Manual practic de televiziune, Ed. Polirom, Iaşi, 2009, pag. 153 2 Eastman S. T. şi colab., Manual de promoţie şi de marketing pentru radio, televiziune, societăţi de cablu şi web, Ed. Idea Design & Print, Cluj, 2004, pag. 224

Page 33: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

31

putea domina piaţa europeană. Deşi ţările Uniunii Europene produc mai multe filme decât Statele

Unite ale Americii, 75% din veniturile cinematografelor europene provin din filmele americane.

Pentru a-şi proteja propria diversitate culturală şi a promova producţiile locale, Uniunea Europeană

a obţinut de la Organizaţia Mondială a Comerţului o derogare de la normele care reglementează

liberul schimb. Cunoscută sub numele de „excepţia culturală”, aceasta permite statelor membre să-

şi limiteze importurile de produse culturale precum filmele.1

Prin programul Media, al doilea element de bază al politicii U.E. în domeniul audio-

vizualului, Uniunea Europeană urmăreşte să sprijine extinderea producţiei europene de filme şi de

programe de televiziune de calitate, intensificarea circulaţiei acestora în Europa şi în afara acesteia,

şi sporirea competitivităţii industriei locale pe plan internaţional.

Pe posturile de radio comerciale se manifestă tendinţa de îmbinare a informaţiei cu

divertismentul, aşa-zisul infotainment2, prin alternanţa dinamică a informaţiilor şi muzicii. Genurile

muzicale, artiştii şi trupele sunt în mare parte aceleaşi pe toate posturile radio.

În presa scrisă sunt întâlnite revistele de genul life-style adresate publicului feminin,

majoritatea fiind ediţii naţionale ale unor titluri internaţionale, precum şi publicaţii dedicate unor

hobby-uri.

Prin politicile de marketing globale, postul de televiziune MTV promovează muzica

internaţională şi programe de divertisment adresate unei audienţe mondiale, dar şi locale şi

regionale. MTV are programe diferite în fiecare teritoriu în care emite, chiar dacă formatele coincid

în general, iar multe produse cărora li se face publicitate pe MTV în diverse limbi şi în diverse

teritorii sunt mărci internaţionale. Acest post de televiziune aparţine unei corporaţii americane şi s-

ar putea spune că este un vehicul de răspândire la nivel global al valorilor capitaliste

americane, exprimate pe piaţa muzicală internaţională, ce vinde produse fără nici o valoare

intrinsecă. În primii săi ani de activitate, MTV se promova ca şi canal global şi avea sloganul „O

singură lume, o singură imagine, un singur canal: MTV”. Legăturile dintre postul MTV şi cultura

consumatorului global s-au manifestat şi prin contracte semnate de artiştii pop şi reprezentanţi ai

industriei de băuturi răcoritoare, cum ar fi asocierea artistelor Britney Spears, Beyonce şi Pink cu

Pepsi Cola. Produsul acestor contracte, reclamele, a apărut la MTV, cuprinzând interpreţii

americani, televiziunea americană, băuturile răcoritoare americane şi casele de discuri americane.

Din aceste motive, unele state şi culturi au încercat să blocheze difuzarea MTV. Procesul

globalizării este supus regulilor statelor individuale şi nu este autonom şi de neoprit, iar pieţele

globale sunt reglementate prin contracte şi legi internaţionale şi naţionale. Organizaţiile mondiale

1 Europa - Portalul Uniunii Europene, Domenii de acţiune: Audiovizualul şi mass-media, http://europa.eu/pol/av/index_ro.htm 2 Rad I. (coord.), Schimbări în Europa, schimbări în mass-media, Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2004, pag. 64

Page 34: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

32

care supraveghează acordurile internaţionale de televiziune încearcă să creeze o economie de piaţă

globală liberă a comunicaţiilor şi sprijină diminuarea restricţiilor internaţionale şi a cotelor-parte.

Organizaţia Mondială a Comerţului, Fondul Monetar Internaţional şi acordurile regionale, cum ar fi

Acordul Nord-American privind Comerţul liber şi Asociaţia Europeană a Liberului Schimb, oferă

sprijin pentru schimburile externe între televiziuni bazate pe principiile schimbului comercial fără

restricţii. Piaţa televiziunii este aparent liberă şi de necontrolat, dar ea depinde de deciziile politice

privind eliminarea controlului guvernamental şi competiţia în televiziune, care sunt luate de state şi

organizaţii statale. Grupările regionale tind să elimine reglementările şi să încurajeze globalizarea,

dar în acelaţi timp introduc reglementări pentru a-şi proteja propriile societăţi de această

globalizare.

Programele americane de televiziune nu domină toate grilele de programe din ţările cu o

cultură de televiziune mai puţin dezvoltată şi, chiar dacă o fac, nu s-a dovedit că aceste emisiuni

transmit publicului lor valorile americane. În mod similar, companiile de producţie de televiziune

nu aparţin numai unor companii americane, deţinerea instituţiilor de televiziune în alte părţi ale

lumii se realizează pe baza unor înţelegeri între corporaţiile media globale şi cele locale sau

regionale.

Sistemul american de organizaţie de televiziune a fost preluat cu succes de multe televiziuni

naţionale, deoarece reglementările de liberalizare a pieţelor de televiziune se dezvoltă odată cu

reducerea controlului televiziunilor de stat din fostele societăţi dictatoriale. Finanţarea televiziunii

din publicitate, care face din audienţe ţinta anumitor tipuri de programe ce oferă mai apoi acest

public publicitarilor, este un model american din ce în ce mai răspândit. Modelul american al

competiţiei între canalele de difuzare afiliate reţelelor importante sau companiilor de cablu şi

furnizorii de satelit este, de asemnea, adoptat în naţiuni care au propriile baze de producţie TV.

3.2. Piaţa presei scrise - evoluţie şi perspective

Presa scrisă din România este afectată la fel ca şi presa scrisă internaţională de criza

economică mondială pentru că mass-media depinde de economia mondială prin bugetele de

publicitate ale companiilor multinaţionale. Astfel, piaţa presei scrise se află în etapa de stagnare şi

chiar scădere. Datorită crizei economico-financiare, jucătorii de pe piaţa presei scrise au luat

următoarele măsuri pentru a se menţine pe piaţă:

- reducerea sau stoparea investiţiilor;

- închiderea publicaţiilor neprofitabile;

- reducerea cheltuielilor cu personalul şi renunţarea la colaboratori;

- reducerea tirajelor;

Page 35: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

33

- reducerea numărului de pagini ale publicaţiilor;

- transferul ediţiilor tipărite exclusiv pe online;

- ziarele naţionale au renunţat la ediţiile tipărite locale şi au păstrat colaboratorii locali numai pentru

ediţia online.

Toate aceste măsuri afectează calitatea informaţiei din mass-media, dar se urmăreşte

supravieţuirea în aceste condiţii.

În a doua jumătate a anului 2009 şi primele luni ale anului 2010 pe piaţa presei scrise

româneşti s-au produs următoarele schimbări:

- aproape jumătate din jurnaliştii publicaţiei „Academia Caţavencu” şi-au anunţat demisia în urma reducerilor salariale;

- ziarul „Cotidianul” nu mai apare decât sub formă de ediţie online; - ziarele „Ziua” şi „Gardianul” şi-au încetat activitatea; - publicaţiile „Evenimentul zilei” şi „Capital” au fost vândute de grupul Ringier

proprietarului român Bobby Păunescu; - site-ul „Gândul” a ajuns să fie unul din cele mai vizitate site-uri de media din România; - ziarul „Adevărul” îşi menţine tirajul ca urmare a inserturilor de cărţi; - ziarul „România Liberă” se pregăteşte pentru relansare; - Ringier România a închis ziarul gratuit ,,Compact”. Din punctul de vedere al marketingului se poate spune că mass-media este în aşteptare,

clienţii de publicitate şi-au redus bugetele pentru mass-media şi caută alternative mai ieftine. Pentru

a-şi păstra clienţii, instituţiile media au început să acorde discounturi de peste 50% sau, în unele

cazuri, şi-au redus cu 50% tarifele din rate card.

În lunile iulie şi august 2009, veniturile din publicitate ale ziarelor europene au înregistrat o

scădere între 20% si 50%, potrivit datelor ENPA (European Newspaper Publishers' Association). În

plus, pe lângă scăderea bugetelor, presa scrisă din UE resimte orientarea unui număr mare de cititori

către online. Cele mai afectate au fost Europa Centrală şi de Est. Ziarele din ţări precum Polonia,

Ungaria şi Cehia au înregistrat o scădere de 50% a veniturilor din publicitate. În Europa de Nord,

veniturile au scăzut cu 20%, iar în Europa de Sud cu 35%.1

Presa scrisă din Statele Unite a înregistrat, în cel de-al treilea trimestru al anului 2009,

venituri din publicitate în valoare de 6,4 miliarde de dolari, comparativ cu perioada similară a

anului 2008 când înregistra venituri de 8,9 miliarde de dolari. Veniturile din publicitate ale presei

tipărite au scăzut cu 28,9%, la 5,8 miliarde de dolari, anunţurile de mică publicitate generând

venituri de 1,46 miliarde, în scădere cu 37,9% comparativ cu trimestrul al treilea al anului 2008.

Veniturile din publicitatea online au scăzut cu 16,9%, ajungând la 623 de milioane de dolari.2

Ziarele americane se confruntă de mai mult timp cu o scădere a veniturilor din publicitate care a dus 1 Euroactiv.ro, Scădere record a veniturilor din publicitate pentru presa scrisă în UE, 11 septembrie 2009, http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_18207/Scadere-record-a-veniturilor-din-publicitate-pentru-presa-scrisa-din-UE.html 2 Mediafax.ro,Veniturile din publicitate ale presei americane, din nou în scădere, 23 noiembrie 2009, http://www.mediafax.ro/cultura-media/veniturile-din-publicitate-ale-presei-americane-din-nou-in-scadere-5126376

Page 36: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

34

şi la scăderea tirajelor. Potrivit reprezentanţilor Asociaţiei americane a ziarelor, aceasta este cea de-

a treisprezecea scădere trimestrială consecutivă a veniturilor din publicitate, înregistrată de presa

americană.

Ziarele gratuite au fost cele mai afectate de criza economică, deoarece ele se bazează în

exclusivitate pe veniturile din publicitate. Astfel, în Europa au fost închise 12 publicaţii gratuite.

Companiile media care publică ziarele gratuite urmăresc reducerea costurilor şi consolidarea

publicaţiilor. Metro International, care s-a extins din Stockholm în peste 100 de oraşe din toata

lumea, a vândut în 2009 ziarele sale din Philadelphia şi New York, un pachet de 51% din acţiunile

ziarului din Boston, precum şi ziarele din Spania. Metro International intenţionează să îşi vândă

ziarele gratuite din Italia şi Portugalia.1

Presa scrisă este afectată de falimentul sau situaţia financiară precară a ditribuitorilor de

presă şi clienţilor de publicitate de la care au de recuperat sume importante de bani.

În această perioadă eforturile sunt canalizate pe vânzări, sunt create oferte speciale care să

atragă cât mai mulţi clienţi de publicitate. Multe trusturi de presă se menţin pe piaţă cu ajutorul

barterelor sau dezvoltând afaceri paralele.

În cadrul conferinţei World Newspapers Advertising Conference, organizată la începutul

lunii martie 2010 de Asociaţia Mondială a Ziarelor şi a Publisherilor (WAN-IFRA), au fost

prezentate o serie de soluţii adoptate cu succes de unele publicaţii în condiţiile crizei economice.

Astfel, în Portugalia, unde piaţa imobiliară a scăzut, iar dezvoltatorii nu mai au bani pentru reclamă

în presă, trustul Impresa Classificados a recurs la barter, oferind o campanie publicitară în valoare

de 300.000 de euro, în schimbul unui apartament cu trei camere. Apartamentul a fost marele premiu

al unui concurs organizat de trustul de presă, iar veniturile obţinute din linia telefonică dedicată

înregistrării în concurs au acoperit valoarea campaniei publicitare oferite. În Cehia, trustul de presă

Nase Adresa şi-a deschis un lanţ de cafenele, ce servesc şi ca birouri ale editorilor. Veniturile aduse

de cafenele se ridică la 18% din încasările totale ale trustului.2

Efectele pe piaţa presei scrise s-au produs în lanţ, deoarece clienţii din mass-media nu îşi

plătesc datoriile pentru reclama difuzată, firmele din mass-media nu pot să plătească la rândul lor

datoriile pe care le au faţă de furnizori şi parteneri.

Fiecare publicaţie se străduieşte să se menţină pe piaţă cu costuri şi investiţii minime pe

principiul că această perioadă va trece şi în vreo 2-3 ani lucrurile o să-şi revină.

1 Roşca C., Ziarele gratuite încearcă să reziste crizei ca să apuce din nou perioada de prosperitate economică, Ziarul Financiar, 12 iunie 2009, http://www.zf.ro/business-international/ziarele-gratuite-incearca-sa-reziste-crizei-ca-sa-apuce-din-nou-perioada-de-prosperitate-economica-4532594/ 2 Dimitriu V., Presa scrisă ţinută în viaţă de bartere şi afaceri paralele, Ziare.com, 8 martie 2010, http://www.ziare.com/actual/media/03-08-2010/presa-scrisa-tinuta-in-viata-de-bartere-si-afaceri-paralele-1000800

Page 37: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

35

Unul din trenduri este transferul pe online, dar mediul online nu este la fel de profitabil ca

varianta tipărită a unei publicaţii şi atunci managerii din presă pun foarte mare accent pe menţinerea

ediţiilor tipărite şi dezvoltarea pe online în condiţiile în care se aşteaptă ca ediţiile online să fie

profitabile în 5-10 ani. În anul 2010 o serie de publicaţii internaţionale au început să perceapă taxe

cititorilor ediţiilor online, printre acestea numărându-se New York Times şi The Sun. În România,

grupul Intact a înregistrat pentru site-ul www.gsptv.ro un număr de 2000 de abonaţi care au plătit o

sumă de bani pentru un conţinut de calitate.

În Germania reprezentanţii trusturilor media au propus o serie de soluţii pentru atragerea de

noi venituri. Astfel, conducerea trustului Springer a propus o taxă care va fi plătită la achiziţionarea

computerelor. Alţi manageri de presă germană au propus introducerea unei taxe la abonamentul de

internet. Numeroşi manageri din presă, printre care şi cel al trustului WAZ, susţin introducerea unei

legi care să le protejeze conţinutul editorial şi să le permită să-i atace în instanţă pe toţi cei care

preiau şi comercializează materiale editoriale fără acordul autorilor. În prezent, instituţiile media din

Germania beneficiază de o reducere a TVA-ului la 7% şi de tarife poştale preferenţiale.1

În Franţa se încearcă o nouă abordare în presă prin acordarea de ziare gratuite cititorilor

tineri în încercarea de a-i transforma pe aceştia în clienţi obişnuiţi. Guvernul francez a lansat la

sfârşitul anului 2009 proiectul ,,Ziarul meu gratuit”, prin care tinerilor cu vârsta cuprinsă între 18 şi

24 de ani li se oferă un abonament gratuit, pe un an, la un ziar ales de aceştia. Situaţia presei scrise

din Franţa este destul de gravă, astfel raportat la cap de locuitor, în Franţa se vând aproximativ

jumătate din numărul ziarelor vândute în Marea Britanie sau Germania, conform Asociaţiei

Mondiale a Ziarelor şi Editorilor de Ştiri din Paris. Aproximativ 60 de publicaţii participă la acest

proiect. Pe lângă ziarele naţionale ca Le Monde şi Le Figaro, în acest proiect sunt implicate

publicaţii locale, cotidianul sportiv L'Equipe, cât şi International Herald Tribune cu sediul în Paris,

ediţia mondială a The New York Times. Costurile proiectului sunt suportate de ziare şi de stat,

guvernul francez alocând 15 milioane de euro, pe o perioadă de trei ani.2

Presa scrisă din toată lumea urmăreşte obţinerea independenţei parţiale faţă de veniturile din

publicitate prin dezvoltarea de produse şi servicii adresate cititorilor ediţiilor tipărite şi ediţiilor

online.

1 România Liberă, Presa online contra cost şi alte idei pentru salvarea publicaţiilor germane de efectele crizei, 17 august 2009, http://www.romanialibera.ro/media/a162601-presa-online-contra-cost-si-alte-idei-pentru-salvarea-publicatiilor-germane-de-efectele-crizei.html 2 Apostoriu C., Ziarele din Franţa vor să-i atragă pe tineri în rândul cititorilor, Ziarul Financiar, 2 noiembrie 2009, http://www.zf.ro/business-international/ziarele-din-franta-vor-sa-i-atraga-pe-tineri-in-randul-cititorilor-5072204/

Page 38: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

36

CAPITOLUL 4

CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND FUNCŢIILE ŞI IMAGINEA PRESEI SCRISE

4.2. Cercetarea calitativă de marketing de tip focus group „Opinii şi percepţii ale

populaţiei braşovene cu privire la funcţiile presei scrise”

Tema cercetării calitative de marketing este „Opinii şi percepţii ale populaţiei braşovene cu

privire la funcţiile presei scrise” şi urmăreşte analiza aprofundată a funcţiilor unuia din cele mai

importante mijloace mass-media. Această cercetare calitătivă reprezintă baza cercetării cantitative

în care sunt analizate funcţiile presei scrise, precum şi imaginea acesteia. Prin rezultatele cercetării

calitative se urmăreşte identificarea funcţiilor care sunt îndeplinite de presa scrisă, opiniile cu

privire la structura ziarelor, preferinţele pentru anumite cotidiane etc.

Pentru realizarea cercetării calitative şi colectarea datelor de natură calitativă s-a optat

pentru utilizarea ca şi metodă calitativă de cercetare a focus groupului.

Primul grup este format din 8 membri, bărbaţi şi femei, cu domiciliul stabil în Municipiul

Braşov, cu vârsta cuprinsă între 18 şi 35 de ani. Al doilea grup este format tot din 8 membri, bărbaţi

şi femei, cu domiciliul stabil în Municipiul Braşov, cu vârsta cuprinsă între 36 şi 53 de ani. Iar al

treilea grup cuprinde tot 8 membri, bărbaţi şi femei, cu domiciliul stabil în Municipiul Braşov, cu

vârsta cuprinsă între 54 şi 71 de ani.

4.2.3. Concluziile cercetării calitative de marketing

În cadrul focus groupului toţi participanţii şi-au exprimat opiniile în legătură cu aspectele

puse în discuţie şi au fost obţinute foarte multe informaţii de factură calitativă referitoare la funcţiile

presei scrise.

Există o serie de diferenţe semnificative între cele trei grupuri din punctul de vedere al

modului în care au fost analizate funcţiile presei scrise.

Din punctul de vedere al mijloacelor de informare cele mai utilizate există diferenţe

semnificative între cele trei grupuri. Astfel, subiecţii cu vârsta între 18-35 ani utilizează televiziunea

şi internetul, cei cu vârsta între 36-53 ani utilizează presa şi internetul şi cei cu vârsta între 54-71 ani

utilizează radioul şi televiziunea pentru a se informa. Tema presei scrise ca mijloc de informare a

fost analizată cu foarte mare atenţie de primul grup format din persoane cu vârsta cuprinsă între 18-

35 ani.

Page 39: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

37

Pe ansamblul celor trei grupuri de discuţii cel mai utilizat mijloc de informare este

televiziunea, urmat de internet, presă şi radio, iar principalele motive pentru care participanţii

apelează la presă sunt: abonarea la o publicaţie, sunt interesaţi de ce se întâmplă în ţară şi în Braşov,

citesc ori de câte ori au ocazia. Principalele caracteristici ale presei scrise sunt: manipularea

(fiind o putere controlată, încearcă să manipuleze masele, această caracteristică este valabilă şi

pentru alte mijloace mass-media), informarea (presa informează în fiecare zi prin conţinutul său),

senzaţionalul (sunt exagerate evenimentele care au loc şi se pune accent pe aspectul negativ) şi

promptitudinea. Punctele tari ale presei scrise sunt puterea, ştirile pe larg, stocarea

informaţiilor, iar punctele slabe sunt manipularea, calitatea slabă a unor informaţii din presă,

aservirea politică şi economică şi faptul că este mai uşor să asculţi decât să citeşti.

Mai mult de jumătate din subiecţii celor trei grupuri au încredere ridicată în presa

scrisă ca sursă de informare. Subiecţii cu vârsta între 36-53 ani, precum şi subiecţii cu vârsta între

54-71 ani au foarte multă încredere în presă, iar subiecţii cu vârsta între 18-35 ani au o încredere

scăzută. Cele mai importante tipuri de informaţii furnizate de presa scrisă sunt: cursul valutar,

meteo, bancuri, horoscop, anunţurile de mică publicitate, editorialele, articolele politice,

sportive, culturale şi economice. Circa jumătate din subiecţii celor trei grupuri au reuşit să evite

situaţii neplăcute cu ajutorul informaţiilor prezentate în presa scrisă.

În analiza funcţiei de interpretare a presei scrise nu există diferenţe semnificative între

cele trei grupuri. Selectarea şi interpretarea informaţiilor de către presa scrisă se face în funcţie de

cererea publicului şi, cum senzaţionalul este cel care înregistrează cele mai mari vânzări, acest

lucru este promovat de majoritatea ziarelor. Lipsa de profesionalism a multor jurnalişti din

România este o consecinţă a pregătirii în domeniu, nu există şcoli de specialitate şi trainingurile nu

sunt suficiente pentru a informa o masă de oameni. Majoritatea participanţilor la focus sunt

nemulţumiţi de modul în care presa scrisă îndeplineşte funcţia de interpretare, principalul motiv

fiind faptul că presa scrisă este orientată politic şi economic şi promovează senzaţionalul în

detrimentul informării corecte.

Marea majoritate a participanţilor la focus consideră că presa scrisă nu îndeplineşte

funcţia de legătură, nu permite să afli ce se întâmplă în orice colţ al lumii. Majoritatea subiecţilor

cu vârsta între 54-71 ani s-au implicat în campaniile iniţiate de presa scrisă şi astfel s-au făcut

donaţii, a fost făcută curăţenie în Braşov şi s-au implicat prin atitudine civică. Presa scrisă este

considerată o forţă, subiecţii din toate cele trei grupuri consideră că presa scrisă este o forţă

controlată de politicieni şi oameni de afaceri.

Funcţia de culturalizare a presei scrise este una din cele mai dezbătute teme la nivelul

celor trei grupuri şi a fost analizată cu foarte mare atenţie de al treilea grup format din persoane cu

vârsta cuprinsă între 54-71 ani. Presa scrisă nu îndeplineşte funcţia de culturalizare, cultura nu

Page 40: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

38

se vinde, oamenii au alte preocupări şi cultura nu se mai numără printre ele decât la un

număr restrâns de persoane. Între cele trei grupuri există diferenţe în privinţa gradului de citire a

articolelor culturale, majoritatea subiecţilor cu vârsta între 18-35 ani nu citesc astfel de articole. Iar

la nivelul celor trei grupuri, circa jumătate din participanţi citesc articolele culturale din presa scrisă

(Jurnalul Naţional, Monitorul Expres şi Transilvania Expres).

Subiecţii au remarcat campaniile cu cărţile cadou derulate de ziarele centrale şi de aici

rezultă că, numai dacă este gratuită cultura este apreciată. Pentru afirmarea culturii sugestiile

participanţilor au fost: jurnaliştii trebuie să fie mai atenţi la greşelile gramaticale, statul român ar

trebui să sprijine financiar cultura şi ar trebui să utilizeze marketingul cultural. Circa jumătate din

subiecţi consideră că modelele de comportament promovate în presa scrisă influenţează

oamenii. Majoritatea subiecţilor consideră că evenimentele culturale nu sunt suficient de promovate

pentru că nu există cerere din partea publicului.

Braşovenii sunt din ce în ce mai ocupaţi şi au mai puţin timp liber, iar citirea presei

reprezintă un mod de petrecere a timpului liber pentru foarte puţini subiecţi.

Majoritatea participanţilor la focus alocă o parte din timpul liber pentru citirea presei scrise

şi există diferenţe semnificative între cele trei grupuri din acest punct de vedere. Jumătate din

subiecţii de 18-35 ani alocă o parte din timpul liber pentru citirea presei scrise, comparativ cu toţi

subiecţii de 36-53 ani şi majoritatea subiecţilor de 54-71 ani. Timpul alocat citirii presei este

direct proporţional cu vârsta subiecţilor.

Divertismentul promovat este de slabă calitate din punctul de vedere al participanţilor la

focus. Funcţia de divertisment a presei scrise a fost analizată cu foarte mare atenţie de al doilea grup

format din persoane cu vârsta cuprinsă între 36-53 ani.

În urma aplicării testului asocierii de cuvinte pentru a identifica cu ce sunt asociate ziarele

cele mai importante din România şi Braşov, s-au obţinut următoarele rezultate:

- cotidianul „Libertatea” este asociat cu monden, scandal, tabloid, democraţie şi neseriozitate.

- cotidianul „Jurnalul Naţional” este asociat cu Marius Tucă şi Dan Voiculescu, cu articolele

politice şi culturale, şi cu seriozitatea. Circa jumătate din participanţii la focus asociază „Jurnalul

Naţional” cu conţinutul ziarului.

- cotidianul „Adevărul” este asociat cu informare, seriozitate, colecţia de cărţi şi Dumitru Tinu.

- cotidianul „Gândul” este asociat cu jurnalistul C.T. Popescu, politică, profesionalism, seriozitate şi

calitate.

- cotidianul „Transilvania Expres” este asociat cu anunţurile, publicitatea, oraşul Braşov, editorialul

şi redactorul-şef Alexandru Ganea.

- cotidianul „Monitorul Expres” este asociat cu galben, corectitudine, anunţuri şi informaţii.

- cotidianul „România Liberă” este asociat cu rigiditate, adevăr, ţară, vechime, ştiri şi politică.

Page 41: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

39

Ziarele „Jurnalul Naţional”, „Adevărul” şi „Gândul” sunt considerate serioase, sunt

apreciate pentru articolele publicate şi sunt asociate cu cei mai importanţi jurnalişti din România.

Tabloidul „Libertatea” este asociat cu scandalul, neseriozitatea şi este un rezultat al democraţiei.

Cotidianul „România Liberă” este considerat învechit pentru că după decembrie 1989 nu s-a

schimbat prea mult din punctul de vedere al structurii, al designului şi a rămas concentrat pe

anunţuri. Ziarele locale „Transilvania Expres” şi Monitorul Expres” sunt asociate cu anunţurile de

mică publicitate şi cu oraşul Braşov.

Presa scrisă în calitate de principal mijloc de informare îşi îndeplineşte funcţiile în proporţii

diferite şi pentru o mai bună îndeplinire a acestora, participanţii la focus consideră că din structura

unui ziar nu ar trebui să lipsească ştirile din domeniile: politică, economie, sport, cultură,

educaţie, divertisment, iar informaţiile să fie atent verificate.

4.3. Cercetarea cantitativă de marketing. Tema: „Atitudini şi opinii ale populaţiei

braşovene cu privire la funcţiile şi imaginea cotidianelor naţionale şi locale”

4.3.1. Consideraţii metodologice privind realizarea cercetării

Cercetarea cantitativă de marketing cu titlul de mai sus a avut la bază metoda anchetei prin

sondaj, bazată pe interviuri faţă în faţă, pornind de la un chestionar complex cu două secţiuni ce

cuprinde 48 de întrebări.

Ipoteze generale

- O mare parte a populaţiei braşovene se consideră informată;

- O mare parte a braşovenilor are încredere în informaţiile din ziare;

- O mică parte a braşovenilor este abonată la cotidianele naţionale;

- O mare parte a braşovenilor este abonată la cotidianele locale;

- Partidele politice au o influenţă puternică asupra cotidianelor locale;

- O mare parte a braşovenilor citeşte ziarele naţionale online.

Ipoteze statistice

1. H0: Cel puţin 50% din braşoveni se consideră persoane informate; H1: Mai puţin de 50% din braşoveni se consideră persoane informate. 2. H0: Cel mult 60% din braşoveni citesc cotidianele naţionale; H1: Mai mult de 60% din braşoveni citesc cotidianele naţionale. 3. H0: Citirea cotidianelor naţionale nu este influenţată de genul braşovenilor; H1: Citirea citidianelor naţionale este influenţată de genul braşovenilor. 4. H0: Cel puţin 50% din braşoveni consideră că asupra cotidianelor naţionale se manifestă o influenţă din partea partidelor politice;

Page 42: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

40

H1: Mai puţin de 50% din braşoveni consideră că asupra cotidianelor naţionale se manifestă o influenţă din partea partidelor politice. 5. H0: Percepţia influenţei partidelor politice asupra cotidianelor naţionale nu depinde de vârsta braşovenilor; H1: Percepţia influenţei partidelor politice asupra cotidianelor naţionale depinde de vârsta braşovenilor. 6. H0: Cel mult 70% din braşoveni citesc cotidianele locale; H1: Mai mult de 70% din braşoveni citesc cotidianele locale. 7. H0: Citirea cotidianelor locale nu este influenţată de nivelul de educaţie al braşovenilor; H1: Citirea cotidianelor locale este influenţată de nivelul de educaţie al braşovenilor.

Populaţia cercetată şi mărimea acesteia Metoda cercetării cantitative de marketing pentru care s-a optat în cadrul acestei cercetări o

reprezintă ancheta bazată de sondaj probabilist.

Stabilirea populaţiei cercetate are în vedere determinarea ansamblului persoanelor către care

se orientează cercetarea şi asupra cărora se vor răsfrânge rezultatele cercetării. Cadrul de

eşantionare la care se raportează această cercetare este reprezentat de populaţia Municipiului

Braşov, în vârstă de peste 18 ani.

Stabilirea mărimii eşantionului

Din considerente organizatorice şi financiare pentru a determina mărimea eşantionului,

utilizând eşantionarea aleatoare, s-a luat în considerare un nivel de încredere de 95% şi o eroare

admisă de 5%. Astfel, mărimea eşantionului a fost de 384 de persoane cu vârsta peste 18 ani, din

Municipiul Braşov.

Alegerea succintă a unităţii de observare, de eşantionare şi de analiză

Constituirea eşantionului presupune stabilirea unităţii de eşantionare. Unitatea de eşantionare

pentru cercetarea aleasă este gospodăria. Unitatea de observare o reprezintă individul. Unitatea de

analiză este reprezentată de populaţia municipiului Braşov cu vârsta peste 18 ani.

Alegerea metodei de eşantionare

În cazul populaţiei Municipiului Braşov cu vârsta peste 18 ani metoda probabilistă de

eşantionare o reprezintă metoda de eşantionare zonală multistadială.

4.3.2. Concluzii şi propuneri pe baza rezultatelor cercetării

În urma prelucrării datelor cu ajutorul programului SPSS au fost obţinute informaţii

relevante privind aspectele de bază avute în vedere în cadrul cercetării:

a) funcţiile şi imaginea mas-media,

b) analiza elementelor mixului de marketing pentru presa naţională şi locală,

c) comportamentul consumatorilor braşoveni de cotidiane naţionale şi locale.

Page 43: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

41

Analizând aprecierile braşovenilor cu privire la nivelul general de încredere pe care îl au în

informaţiile din ziare, s-a constatat că 44% din aceştia au optat pentru nivelul „nici multă/nici

puţină încredere”. Circa 21% din braşoveni nu au încredere în informaţiile difuzate de ziare, pe

când 28,6% au multă şi foarte multă încredere. Structura acestor opţiuni este redată de datele

următoare :

Tabel 4.11. Nivelul de încredere în informaţiile din ziare

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

1 (nici un pic de încredere) 24 6.3 6.3 6.3

2 (neincredere) 80 20.8 20.8 27.1

3 (nici încredere/nici

neîncredere)

170 44.3 44.3 71.4

4 (încredere) 101 26.3 26.3 97.7

5 (foarte multă încredere) 9 2.3 2.3 100.0

Valid

Total 384 100.0 100.0

Adâncind analiza pe baza testării diferenţelor dintre medii s-a ajuns la concluzia că există

diferenţe între femei şi bărbaţi în ceea ce priveşte nivelul general de încredere în informaţiile din

ziare. Astfel, bărbaţii braşoveni au mai multă încredere în informaţiile din presa scrisă decât

femeile.

Un obiectiv distinct al cercetării a fost legat de modul în care braşoveni percep funcţiile şi

imaginea mass-media. În acest sens, opiniile braşovenilor legate de afirmaţia „Cotidianele

utilizează un sistem eficient de selectare a informaţiilor pe care le prezintă publicului larg”, au fost

următoarele:

- 41,9% din răspunsurile valide au indicat acordul respondenţilor faţă de afirmaţia

menţionată, aceasta însemnând că patru din zece consumatori sunt de acord cu funcţia prin care

cotidianele utilizează un sistem eficient de selectare a informaţiilor.

- 6% din respondenţi şi-au exprimat acordul total privind funcţia prin care cotidianele

utilizează un sistem eficient de selectare a informaţiilor.

Rezultă că numai 47,9% dintre braşovenii chestionaţi, adică 5 din 10, consideră că presa

scrisă utilizează un sistem eficient de selectare a informaţiilor.

Consumatorii braşoveni de presă scrisă şi-au exprimat opinia şi în legătură cu afirmaţia

„Cotidianele asigură informaţiile utile necesare cetăţenilor pentru prevenirea anumitor pericole”.

Rezultatele au fost:

Page 44: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

42

- 45,1% din răspunsuri au indicat acordul respondenţilor faţă de afirmaţia menţionată;

- 10,9% din respondenţi şi-au exprimat acordul total.

Rezultă că 56% dintre braşovenii chestionaţi consideră că presa scrisă asigură informaţii

utile pentru cetăţeni.

Doar 16,1% din braşoveni şi-au exprimat o atitudine de dezacord şi dezacord total, cu

privire la funcţia prin care cotidianele asigură informaţiile utile necesare cetăţenilor pentru

prevenirea anumitor pericole. Aceasta însemnă, în esenţă, că mulţi cetăţeni braşoveni consideră că

presa scrisă nu asigură informaţii utile pentru cetăţeni.

Consumatorii braşoveni de presă scrisă şi-au exprimat opinia şi în legătură cu afirmaţia

„Divertismentul din paginile cotidianelor răspunde dorinţei de relaxare a cetăţenilor”. Astfel:

- 32,6% dintre braşoveni au manifestat o atitudine de acord faţă de afirmaţia menţionată, iar

5,2% şi-au exprimat acordul total.

Per ansamblu, numai 37,8% dintre cititorii braşoveni de presă scrisă consideră că

divertismentul din paginile cotidianelor răspunde dorinţei de relaxare a cetăţenilor.

În schimb, 20,8% şi-au exprimat o atitudine de dezacord, iar 4,9% au optat pentru dezacord

total referitor la afirmaţia „Divertismentul din paginile cotidianelor răspunde dorinţei de relaxare a

cetăţenilor”. Astfel, din dorinţa de a impresiona cu ceva spectaculos, în majoritatea cazurilor prin

ştiri negative, ziarele nu alocă suficient spaţiu divertismentului. Caricatura zilei şi bancul zilei sunt

exemple de divertisment în ziare, dar nu sunt suficiente pentru a destinde şi relaxa un cititor.

Braşovenii şi-au exprimat opinia şi în legătură cu afirmaţia „Cotidianele asigură

informaţiile utile necesare cetăţenilor sub aspect cultural”.

În acest sens, 44% dintre braşoveni au afirmat că sunt de acord cu afirmaţia menţionată, iar

4,4% şi-au exprimat acordul total.

Rezultă că mai puţin de jumătate dintre cetăţenii municipiului Braşov consideră că presa

scrisă asigură cetăţenilor informaţii culturale utile. În schimb, 19,7% şi-au exprimat opinia de

dezacord şi dezacord total faţă de afirmaţia menţionată. Deci, o cincime din total respondenţi sunt

de părere că presa scrisă nu asigură informaţiile utile necesare cetăţenilor sub aspect cultural.

Cititorii braşoveni de presă scrisă şi-au exprimat opinia şi în legătură cu afirmaţia „Unele

cotidiane sunt orientate către tratarea în termeni de spectaculos a anumitor subiecte”. Rezultatele

au fost:

- 51,3% din răspunsuri au indicat acordul respondenţilor faţă de afirmaţia menţionată,

-30,2% şi-au exprimat acordul total.

Rezultă că peste 80% dintre braşovenii chestionaţi consideră că o parte din presa scrisă

tratează într-o manieră spectaculoasă o serie întreagă de subiecte. În ziare, pe lângă articolele de

Page 45: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

43

interes pentru cititori, sunt abordate exagerat, senzaţional, anumite subiecte şi astfel se pierde din

calitatea informaţiei transmise.

Braşovenii şi-au exprimat opinia şi în legătură cu afirmaţia „Cotidianele, ca mijloc de

informare, prin mesajele lor pot mobiliza cetăţenii în favoarea unor cauze nobile, percepute ca

fiind ale întregii umanităţi”.

Astfel, 46,9% dintre braşoveni au manifestat o atitudine de acord în legătură cu afirmaţia

menţionată şi 15,1% şi-au exprimat acordul total. Deci, mai mult de 60% dintre cetăţenii

municipiului Braşov consideră că presa scrisă poate mobiliza cetăţenii în favoarea unor cauze

nobile. Cotidianele, ca mijloc de informare, prin mesajele lor pot mobiliza cetăţenii să se implice

direct sau indirect în diverse campanii umanitare. Numai 12,7% dintre cetăţenii braşoveni sunt de

părere că presa scrisă nu transmite mesaje prin care poate mobiliza cetăţenii în favoarea unor cauze

nobile.

Secţiunea Presa naţională

În cadrul acestei secţiuni au fost analizate elementele mixului de marketing şi

comportamentul consumatorilor braşoveni de cotidiane naţionale.

În ceea ce priveşte gradul de citire a cotidianelor naţionale, respondenţii chestionaţi, în

proporţie de 69,3%, aşa cum rezultă şi din graficul de mai jos, sunt cititori de cotidiane naţionale

(Figura 4.4.).

Figura 4.4. Citirea cotidianelor naţionale româneşti.

Testarea ipotezei legate de acest aspect, a condus şi la concluzia că procentul braşovenilor

care citesc cotidianele naţionale este mai mare de 60%. De asemenea, s-a constatat că nu există

legătură între genul persoanelor şi gradul de citire al cotidianelor naţionale.

În urma testării diferenţelor, rezultă că există deosebiri între cei care citesc şi cei care nu

citesc cotidianele naţionale în raport cu veniturile acestora. Astfel, aşa cum rezultă din tabelul de

mai jos, cotidianele naţionale sunt citite de 61,2% din braşovenii cu venitul peste 1.500 de lei şi de

73,9% din braşovenii cu venitul sub 1.500 lei.

Page 46: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

44

În urma analizei frecvenţei de citire a cotidianelor naţionale, a rezultat că 30% din

respondenţi citesc cotidianele naţionale de 1-2 ori/săptămână, 20% le citesc de 3-5 ori/săptămână şi

23% le citesc zilnic (Figura 4.5.). Faptul că şapte din zece braşoveni citesc cel puţin o dată pe

săptămână cotidiane naţionale, conduce la concluzia că aceştia le citesc destul de frecvent, chiar

dacă, aşa cum rezultă din alte surse, tirajul cotidianelor naţionale a scăzut de-a lungul timpului din

cauza schimbărilor care au avut loc la nivelul comportamentului cititorilor.

Figura 4.5. - Frecvenţa citirii cotidianele naţionale.

Rezultatele analizei bivariate arată că există diferenţe între respondenţii cu venitul sub 1.500

lei şi cei cu venitul peste 1.500 lei, în ceea ce priveşte frecvenţa de citire a cotidianelor naţionale,

însă nivel de asociere dintre cele două variabile este de intensitate slabă.

Adâncind analiza frecvenţei de citire a cotidianelor naţionale pe baza metodei analizei

factoriale a corespondenţelor, s-a ajuns la concluzia că există o concentrare a răspunsului

„ocazional” în cazul persoanelor cu vârsta cuprinsă între 18-29 ani, a răspunsurilor „1-2

ori/săptămână” şi „3-5 ori/săptămână” pentru persoanele cu vârsta peste 50 de ani. Pentru

persoanele cu vârsta cuprinsă între 30-39 ani se remarcă o concentrare în jurul categoriei de răspuns

„zilnic”. Analiza factorială a corespondenţelor dintre frecvenţa de citire a cotidianelor naţionale şi

vârsta respondenţilor este prezentată în figura următoare:

Figura 4.6. - Analiza factorială a corespondenţelor dintre

frecvenţa de citire a cotidianelor naţionale şi vârsta respondenţilor

Page 47: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

45

Rezultatele analizei factoriale a corespondenţelor evidenţiază faptul că există o concentrare

a răspunsului „3-5 ori/săptămână” în cazul persoanelor cu venitul cuprins între 1.501-3.000 lei, a

răspunsurilor „ocazional” şi „1-2 ori/săptămână” în cazul persoanelor cu venitul sub 1.500 lei.

Figura 4.7. - Analiza factorială a corespondenţelor dintre

frecvenţa de citire a cotidianelor naţionale şi venitul respondenţilor

Din analiza cotidianelor naţionale citite de respondenţi rezultă că cel mai citit cotidian

naţional este Adevărul, fiind ales de 28,2% din respondenţi. Acesta este urmat de Jurnalul Naţional,

care este citit de 23,7% din subiecţi, şi cotidianul Libertatea, care este citit de 13,9% din subiecţi

(Figura 4.8.). Astfel, ziarul Adevărul ocupă poziţia de lider datorită investiţiilor majore în

dezvoltarea produsului prin campania cărţilor de colecţie, filme, albume muzicale, lansarea unor

suplimente speciale etc.

Figura 4.8. – Cotidianele naţionale cel mai frecvent citite.

Page 48: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

46

Majoritatea respondenţilor au declarat că citesc articolele din cotidianele naţionale pe

următoarele subiecte: informaţii sociale, articole despre sănătate, informaţii economice, politică şi

informaţii culturale.

Analizând sumele cheltuite de respondenţi pentru cotidianele naţionale, s-a remarcat faptul

că şase din zece braşoveni cheltuiesc peste 20 de lei pe lună pentru cotidianele naţionale, în

condiţiile în care preţul unui cotidian variază între 1 şi 2 lei (Figura 4.13.).

Figura 4.13. - Sumele cheltuite în ultima lună pentru cotidiane naţionale (lei).

Rezultatele analizei varianţei mai arată că venitul braşovenilor influenţează cheltuielile

pentru cotidianele naţionale efectuate în ultima lună.

În urma analizei ANOVA cu două variabile fără interacţiune a rezultat faptul că vârsta

braşovenilor nu influenţează cheltuielile pentru cotidianele naţionale, iar veniturile acestora

influenţează cheltuielile pentru cotidianele naţionale.

Adâncind această analiză pe baza metodei analizei discriminante, a rezultat faptul că timpul

mediu alocat citirii cotidianelor naţionale într-o zi de către persoanele cu studii superioare este de

28 de minute, iar timpul mediu alocat citirii cotidianelor naţionale într-o zi de către persoanele cu

studii medii este de 32 de minute. Cheltuielile efectuate pentru cotidianele naţionale sunt mai mari

în cazul persoanelor cu studii superioare (42 lei) decât în cazul persoanelor cu studii medii (28 lei).

Prin urmare, cheltuielile efectuate pentru cotidianele naţionale au o putere discriminantă

semnificativă. În concluzie, cheltuielile efectuate pentru cotidianele naţionale sunt mai mari în cazul

persoanelor cu studii superioare decât în cazul persoanelor cu studii medii. Persoanele cu studii

superioare sunt mai ocupate decât persoanele cu studii medii, au mai puţin timp la dispoziţie pentru

citirea cotidianelor naţionale şi cheltuiesc mai mulţi bani pe ziare de calitate.

Page 49: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

47

Presa locală

În cadrul secţiunii presa locală au fost analizate elementele mixului de marketing şi

comportamentul consumatorilor braşoveni de cotidiane locale.

În ceea ce priveşte gradul de citire a cotidianelor locale, respondenţii chestionaţi, în

proporţie de 71,9%, sunt consumatori de ziare locale (Figura 4.15.).

Figura 4.15. - Citirea cotidianelor locale din Braşov.

Acest aspect evidenţiază realitatea că într-o proporţie mai mare braşovenii chestionaţi citesc

cotidianele locale decât cele naţionale. Testarea ipotezelor, legate de acest aspect, a condus la

concluzia că procentul braşovenilor care citesc cotidianele locale este mai mare de 70%.

Rezultatele analizei bivariate indică existenţa diferenţelor între respondenţii cu vârsta sub 40

de ani şi cei cu vârsta peste 40 de ani, în ceea ce priveşte citirea cotidianelor locale, dar nivel de

asociere dintre cele două variabile este de intensitate slabă.

Din analiza cotidianelor locale pe care subiecţii le citesc, rezultă că cel mai citit cotidian

local este Transilvania Expres, de către 30,8% din respondenţi (Figura 4.16.)., şi este urmat de

Bună Ziua Braşov, Monitorul Expres şi Gazeta de Transilvania. Cotidianele locale gratuite lansate

în 2008-2009, Braşovul Tău şi Adevărul de seară, au fost nominalizate de respondenţi în cadrul

secţiunii alte cotidiane locale cunoscute. Cotidianul Transilvania Expres se află pe piaţă de 16 ani şi

a ajuns să se impună ca lider al pieţei datorită politicii redacţionale eficiente şi paginilor de mică

publicitate. Din persoanele care citesc zilnic Transilvania Expres o mare parte au peste 50 de ani.

Figura 4.16. - Frecvenţa citirii cotidianului Transilvania Expres.

Page 50: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

48

În ceea ce priveşte subiectele urmărite de braşoveni în cotidianele locale, majoritatea

subiecţilor sunt interesaţi de informaţiile sociale, articolele despre sănătate, informaţiile economice,

informaţiile culturale şi politică locală.

Analizând sumele cheltuite de respondenţi pentru cotidianele locale, s-a remarcat faptul că

şase din zece braşoveni cheltuiesc peste 10 de lei pe lună pentru cotidianele locale, în condiţiile în

care preţul unui cotidian variază între 1 şi 2 lei (Figura 4.20.). Din compararea cheltuielilor

efectuate în ultima lună de braşoveni, rezultă că aceştia cheltuiesc mai mulţi bani pentru cotidianele

naţionale decât pentru cele locale.

Figura 4.20. - Suma cheltuită în ultima lună pentru cotidianele locale (lei).

Rezultatele analizei varianţei arată că venitul braşovenilor nu influenţează cheltuielile pentru

cotidianele locale efectuate în ultima lună.

Rezultă că 33,8% din subiecţi consideră că cotidianele locale ar trebui „să reflecte

realitatea”. Dintre sugestiile pe care le aduc pentru îmbunătăţirea conţinutului, 16,5% din subiecţi

consideră că presa locală ar trebui să conţină „mai multe articole culturale”, iar 14,3% din subiecţi

sugerează „mai multe articole sociale”.

Astfel, se poate spune că braşovenii doresc să fie informaţi corect şi concis, iar ziarele ar

trebui să acorde mai multă atenţie funcţiei de informare, numai printr-un conţinut de calitate

putându-şi câştiga cititorii fideli de altădată.

Page 51: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

49

CAPITOLUL 5

POLITICI ŞI STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETING ÎN MASS-MEDIA

5.1. Precizări conceptuale

Marketingul în mass-media se regăseşte sub formele sale specifice, care, în esenţă,

reprezintă specializări ale marketingului în domeniul mass-media. Din această perspectivă se poate

vorbi despre marketing în televiziune, marketing în radio, marketing în presa scrisă, ciber-

marketing etc.

Considerăm că aceste specializări sunt legate în primul rând de caracteristicile pe care le are

fiecare componentă mass-media. Astfel, produsul în accepţiunea marketingului are alte

caracteristici în televiziune, altele în domeniul radioului, presei scrise, internetului ş.a.m.d. La fel

aceste caracteristici sunt specifice activităţilor de marketing legate de preţ, distribuţie şi promovare.

Alături de cele patru componente clasice ale mixului de marketing considerăm că în mass-media

trebuie analizată şi componenta specifică legată de personal.

În analiza ce va fi dezvoltată în continuare, componentele generale ale mixului de marketing

vor fi analizate luând în considerare trăsăturile specifice ale acestora în cazul mass-media.

5.2.3. Politici şi strategii de produs în presa scrisă

Cercetarea cantitativă întreprinsă a evidenţiat faptul că presa scrisă utilizează un sistem

eficient de selectare a informaţiilor, asigură informaţii utile pentru cetăţeni, divertismentul din

paginile cotidianelor răspunde dorinţei de relaxare a cetăţenilor, asigură informaţiile utile sub aspect

cultural, pot mobiliza cetăţenii în favoarea unor cauze nobile şi unele cotidiane sunt orientate către

tratarea în termeni de spectaculos a anumitor subiecte. Din punctul de vedere al conţinutului,

respondenţii urmăresc în ziare informaţiile sociale, articolele despre sănătate, informaţiile

economice, politică şi informaţiile culturale. Pornind de la această realitate, noi considerăm că se

impune îmbunătăţirea produsului în presa scrisă în vederea îndeplinirii funcţiilor şi satisfacerii

nevoii de informare a populaţiei.

În funcţie de frecvenţa de apariţie, presa scrisă se împarte în:

1. Presa cotidiană (ziare)

Ziarele se află imediat în urma televiziunii în ceea ce priveşte sumele încasate din

publicitate. Cercetarea calitativă întreprinsă a evidenţiat faptul că cel mai utilizat mijloc de in-

formare este televiziunea, urmat de internet, presă şi radio. Deşi televiziunea a detronat ziarele ca

mijloc publicitar numărul unu, ziarele vor rămâne mijlocul local principal, aproape 90% din

Page 52: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

50

veniturile lor din publicitate provenind din reclamele locale şi mica publicitate. Totuşi, în ultimii

ani, ziarele s-au confruntat cu cote de publicitate în scădere, pe măsură ce noi concurenţi au preluat

reclame şi mulţi vânzători cu amănuntul şi-au redus bugetele pentru publicitate ori s-au reorientat

spre posibilitatea de programare în timp util a apariţiilor.

O importanţă deosebită o are tirajul ziarelor, numărul exemplarelor vândute şi numărul

cititorilor. Un exemplar este citit de regulă de mai multe persoane, ceea ce face ca numărul celor

care recepţionează mesajul publicitar să fie mai mare ca numărul exemplarelor vândute. Tirajul

ziarelor şi numărul de exemplare vândute sunt certificate de organisme independente, în România

acest rol revenindu-i Biroului Român de Audit al Tirajelor (BRAT).

De exemplu, în luna ianuarie 2010, ziarul Libertatea a înregistrat o medie lunară de copii

difuzate pe apariţie de 160.564 exemplare, iar ziarul Jurnalul Naţional a înregistrat o medie lunară

de copii difuzate pe apariţie de 55.278 exemplare.

2. Presa periodică (reviste)

Revistele, ca şi ziarele, au un grad de creştere a tirajelor care a rămas în urma creşterii

populaţiei şi gospodăriilor, oamenii citind din ce în ce mai puţin şi bazându-se din ce în ce mai mult

pe televizune şi internet pentru a se informa. Pentru a compensa această tendinţă, revistele trebuie

să aibă capacitatea să ofere companiilor un număr de titluri specializate, precum şi ediţii adresându-

se anumitor categorii demografice şi geografice pentru a ajunge la segmente de public înguste.

Practic, există cel puţin câte o revistă care să se adreseze fiecărui potenţial segment de consumatori,

„Secretele bucătăriei” pentru persoanele preocupate de gastronomie, revista „Business Magazin”

adresată oamenilor de afaceri, revista „Bravo” cu informaţii despre trupele şi artiştii preferaţi de

tineri, revista „Ce se întâmplă doctore?” pentru persoanele preocupate de sănătate.

În ultimii ani au apărut în România ziare şi reviste care sunt specializate în publicitate, „Zile

şi Nopţi”, „24 FUN”, „Şapte Seri”, şi care au obţinut rezultate bune întrucât atrag publicul cititor, în

primul rând printr-o serie de facilităţi legate de mica publicitate. Acestea pot fi incluse doar formal

în categoria presei cotidiene sau periodice, indiferent de frecvenţa de apariţie, deoarece îşi propun

să atragă publicul prin conţinutul şi diversitatea mesajelor publicitare, la care se adaugă unele

elemente de divertisment, şi nu prin valoarea editorială.

Revistele se numără printre cele mai prestigioase mijloace de comunicare în masă,

conferind, în consecinţă, calitate şi prestigiu companiilor care îşi fac publicitate în paginile lor. Iar

publicitatea în reviste are o istorie lungă şi, deseori, mesajul este transmis mai multor cititori.

Revistele de afaceri sunt deosebit de utile ca instrument de referinţă şi sunt, în mod obişnuit, date

mai departe şi păstrate pentru lungi perioade de timp.

Cercetarea calitativă întreprinsă a evidenţiat punctele tari ale presei scrise - puterea, ştirile pe

larg, stocarea informaţiilor - şi punctele slabe - manipularea, calitatea slabă a unor informaţii din

Page 53: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

51

presă, aservirea politică şi economică şi faptul că este mai uşor să asculţi decât să citeşti. Pornind de

la aceaste rezultate, în continuare va fi analizat produsul de bază, produsul efectiv şi produsul lărgit

pentru presa scrisă.

Produsul de bază pentru presa scrisă este reprezentat de avantajele pe care acest mijloc le

oferă cititorilor şi clienţilor de publicitate.

Unul din principalele avantaje ale presei este faptul că are o acoperire mai largă, adresându-

se, în special, unui public format din adulţi de 35 ani şi mai în vârstă. Publicitatea realizată prin

intermediul presei este flexibilă atât din punctul de vedere al dimensiunii, cât şi a preţului, cu

oportunităţi pentru reclame colorate, mari sau mici, inserturi, cupoane şi o anumită selectivitate,

prin secţiunile speciale sau ediţiile care se adresează anumitor categorii de public. Presa asigură o

informare în timp util şi are un grad înalt de credibilitate ca mijloc de publicitate.

Printre dezavantajele presei se numără: foarte puţine reclame din presă sunt citite; difuzarea

de ansamblu a presei a rămas mult în urma creşterii populaţiei; costurile publicităţii au crescut mult

mai mult decât tirajul ziarelor; publicaţiile se confruntă cu concurenţa televiziunii, ca sursă primară

de informaţii.

5.2.4. Ciclul de viaţă al produsului. Strategiile aplicate pe parcursul ciclului de viaţă al

produsului

Ciclul de viaţă al produsului este perioada cuprinsă între momentul apariţiei produsului pe

piaţă şi momentul dispariţiei sale din sfera circulaţiei. Ciclul de viaţă al produsului (CVP) reprezintă

evoluţia vânzărilor şi profiturile unui produs, de-a lungul duratei sale de viaţă.

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului implică patru aspecte1:

- produsele au o viaţă limitată;

- vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând schimbări, oportunităţi şi

probleme pentru vânzător;

- profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaţă;

- produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din perspectiva marketingului,

finanţării, producţiei, aprovizionării şi resurselor umane.

Studiu de caz: Cotidianul „Gândul”

Prezentarea ciclului de viaţă al cotidianului „Gândul” are la bază raportarea mediei lunare de

copii difuzate pe apariţie la perioada de timp. Raportarea se face la media lunară a exemplarelor

difuzate pentru că informaţiile legate de cifra de afaceri, vânzări, profituri nu sunt disponibile. 1 Lefter C. (coord.), Marketing, Vol. II, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, pag. 405

Page 54: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

52

CVP pentru cotidianul "Gândul"

36608 3763135695

29221 29678 3151133512

38779 3940036900 35942

30773

21822 21307 2158819260

17180 16365 1820914357

14637155671613217645

3256032838

3084638601

48005

51673

209892103321250

2278224286

3820939037

32494

33375

333983370532148

32830

332832896829299

32605

340193720037362

44371

51611

40435

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

Mar-05

Apr-05

May-05

Jun-05

Jul-05Aug-05

Sep-05

Oct-05

Nov-05

Dec-05

Jan-06

Feb-06

Mar-06

Apr-06

May-06

Jun-06

Jul-06Aug-06

Sep-06

Oct-06

Nov-06

Dec-06

Jan-07

Feb-07

Mar-07

Apr-07

May-07

Jun-07

Jul-07Aug-07

Sep-07

Oct-07

Nov-07

Dec-07

Jan-08

Feb-08

Mar-08

Apr-08

May-08

Jun-08

Jul-08Aug-08

Sep-08

Oct-08

Nov-08

Dec-08

Jan-09

Feb-09

Mar-09

Apr-09

May-09

Jun-09

Jul-09Aug-09

Sep-09

Timp

Num

ăr d

e ex

empl

are

Figura 5.1.- Ciclul de viaţă al produsului pentru cotidianul „Gândul”

Sursa: www.brat.ro

Page 55: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

53

Ciclul de viaţă al produsului are cinci etape distincte:

1. Dezvoltarea produsului începe cu apariţia ideii de produs, este cercetată piaţa pe care urmează

să fie introdus produsul. În această perioadă investiţiile cresc, sunt achiziţionate echipamentele

necesare producţiei, este proiectat produsul etc.

În cazul produselor mass-media, această etapă variază ca perioadă de la 1 an până la

aproximativ 10 ani. Pentru înfiinţarea unui post de televiziune sau radio este necesar cel puţin un an

pentru obţinerea licenţei de la CNA.

Pentru cotidianul „Gândul” dezvoltarea produsului a fost foarte scurtă, a durat aproximativ

2 luni. După ce Cristian Tudor Popescu a demisionat în 2005 de la cotidianul „Adevărul”, unde a

fost redactor-şef în perioada 1996 - martie 2005, acesta a lansat cotidianul „Gândul” în mai 2005,

alături de mai mulţi jurnalişti, printre care Adrian Ursu, Lelia Munteanu şi Bogdan Chirieac, care au

părăsit atunci redacţia cotidianului „Adevărul” în urma unor neînţelegeri cu conducerea.

2. Introducerea este perioada de creştere lentă, profiturile nu există în această perioadă deoarece

cheltuielile de introducere sunt foarte mari. Introducerea pe piaţă a produsului este una din cele mai

costisitoare etape din cauza cheltuielilor de promovare foarte ridicate, comparativ cu celelalte etape

ale ciclului de viaţă a produsului. Postul de televiziune „Kanal D” a cheltuit 35 milioane de euro în

anul 2007 pentru intrarea pe piaţa românească.1

Ziarul „Gândul” a beneficiat de foarte multă publicitate „gratuită” în perioada de lansare

datorită echipei care se afla la conducerea acestui ziar, formată din foştii angajaţi ai ziarului

„Adevărul”. Acest lucru se poate observa în evoluţia CVP, în primele 2 luni de la lansare cotidianul

„Gândul” a înregistrat o medie de 51.643 exemplare vândute/lună. Explicaţia unei astfel de curbe

este experienţa jurnaliştilor, notorietatea pe care o aveau înaintea lansării pe piaţă, Cristian Tudor

Popescu fiind unul dintre cei mai apreciaţi jurnalişti, care a obţinut foarte multe premii de-a lungul

timpului. Datorită perioadei de dezvoltare a produsului extrem de scurtă, în anul 2006 „Gândul” a

înregistrat o pierdere de 1,1 milioane euro.2

În perioada de lansare au fost încheiate contractele de distribuţie cu principalii intermediari -

Poşta Română, companiile specializate în vânzarea presei prin puncte fixe de difuzare, firmele de

curierat, astfel încât cotidianul „Gândul” a ajuns să fie distribuit la nivel naţional.

În faza de introducere pe piaţa presei scrise cea mai folosită este strategia penetrării

rapide prin preţ scăzut şi promovare puternică. Această strategie este eficientă pentru că piaţa

media este dezvoltată, cumpărătorii sunt sensibili la preţ, iar concurenţa este acerbă. De exemplu,

1 Badea E., 2007, un an cu surprize pe piaţa mass-media, Adevărul, 4 ianuarie 2007, http://www.adevarul.ro/articole/2007-un-an-cu-surprize-pe-pia-x163-a-mass-media/212109 2 Barbu P., C.T.P. îşi ia avânt de pe Crucişător, Adevărul, 14 ianuarie 2008, http://www.adevarul.ro/articole/c-t-p-isi-ia-avant-de-pe-crucisator/337776

Page 56: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

54

preţul unui cotidian variază între 0,5 lei şi 1 leu, iar pe piaţă au pătruns foarte rapid publicaţiile

gratuite.

Ziarul „Gândul” a folosit în această etapă strategia penetrării lente prin preţ scăzut şi

promovare scăzută. A ales această strategie ca urmare a promovării gratuite de care a beneficiat pe

toate mijloacele de informare, datorită echipei redacţionale formate din foştii angajaţi ai ziarului

„Adevărul”.

3. Creşterea este o perioadă în care vânzările sporesc accentuat, cu un ritm ascendent, firma

acordă o atenţie mai mare calităţii produselor şi creării unei imagini favorabile în rândul

consumatorilor.

Începând cu semestrul II 2006, vânzările cotidianului „Gândul” au început să crească treptat

ajungând în semestrul I al anului 2008 la o medie de 37.017 de exemplare vândute/lună. În anul

2006 trustul Media Pro a preluat pachetul majoritar de acţiuni prin firma Publimedia, pentru o sumă

de mai puţin de un milion de dolari. Din anul 2007 ziarul „Gândul” este însoţit de colecţia de DVD-

uri „Mari Succese ale Cinematografiei” , astfel asigurându-se un plus de valoare produsului.

În ianuarie 2008 Cristian Tudor Popescu a demisionat din funcţia de director editorial al

cotidianului „Gândul”, acest lucru nu a afectat evoluţia vânzărilor, acestea continuând să crească ca

urmare a campaniilor agresive dezvoltate de trustul Media Pro şi îmbunătăţirii distribuţiei.

Rezultatul acestor strategii fiind creşterea numărului de abonamente încheiate în rândul cititorilor.

Cercetarea cantitativă întreprinsă a evidenţiat faptul că subiecţii sunt abonaţi la ziarul

„Gândul” pentru suplimentele şi colecţiile speciale care însoţesc această publicaţie. Pornind de la

această realitate noi considerăm că în etapa de creştere cotidianul „Gândul” a folosit strategia

extensiei produsului.

4. Maturitatea este perioada în care vânzările continuă să crească, dar cu un procent progresiv

descendent, nivelul profitului râmâne constant sau scade, datorită cheltuielilor mai mari de

marketing. Succesul companiei este legat în această fază de capacitatea de diferenţiere a produsului

şi de crearea unei fidelităţi de marcă la consumator. Deşi multe produse aflate în etapa maturităţii

par să rămână neschimbate pe o perioadă lungă de timp, majoritatea celor de succes se transformă,

pentru a putea satisface nevoile în continuă schimbare ale consumatorilor. Managerii de produs,

pentru a menţine produsul în faza de maturitate, nu trebuie să se mulţumească cu gestionarea pur şi

simplu a produselor, ci trebuie să modifice produsul sau alte elemente ale mixului de marketing.

Astfel, cotidianul „Jurnalul Naţional” se află în al XVII-lea an de prezenţă pe piaţă, din 2006 a

ajuns la maturitate şi de-a lungul timpului şi-a îmbunătăţit foarte mult produsul, ziarul fiind însoţit

de CD-uri, cărţi, DVD-uri, a introdus pe piaţă ediţia de duminică, ediţia de colecţie şi ghidul TV.

Page 57: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

55

Pentru perioada 2008-2010 Media Pro şi-a propus pentru cotidianul „Gândul” un set de

parametri de performanţă, audienţă generală, audienţă pe internet, abonamente şi vânzare cu bucata

pentru a intra în etapa de maturitate.

În faza de maturitate firmele din domeniul mass-media aplică următoarele strategii:

- Dezvoltarea pieţei. Pe piaţă au apărut foarte multe publicaţii de nişă adresate femeilor,

mamelor, gen „Tabu”, „Ce se întâmplă doctore?”, „Secretele bucătăriei” etc.

- Dezvoltarea produsului. Cotidianul „Gândul” a apărut într-un nou format din 30 octombrie

2006, cu o grafică nouă şi un număr dublu de pagini, odată cu relansarea publicaţiei. Schimbările au

vizat toate zonele publicaţiei, de la culoarea titlurilor până la rubrică şi tematică. Numărul de pagini

s-a dubla, ajungând astfel până la 32 zilnic, ceea ce a determinat apariţia unor tematici noi. Au fost

introduse pagini de profesii şi cariere, de imobiliare, călătorii, amenajarea locuinţei, pagini de

istorie şi tradiţie, păstrându-se o tentă oarecum conservatoare. De asemenea, culoarea este prezentă

doar în fotografii şi reclame. În rest, tot ce înseamnă text este alb-negru. Schimbările de format şi

design nu au presupus şi schimbarea conţinutului, orientării fundamentale a ziarului.

Cercetarea cantitativă întreprinsă a evidenţiat faptul că ediţia online a ziarului „Gândul” este

citită de 16,5% din braşovenii chestionaţi. În ultimii ani, Publimedia International a pus accentul pe

dezvoltarea ediţiei online a cotidianului „Gândul”. Astfel, în luna ianuarie a anului 2010, site-ul

www.gandul.info a înregistrat 1.483.229 de vizitatori unici, conform Studiului de Audienţă şi Trafic

Internet. Pornind de la această realitate noi considerăm că în etapa de maturitate este utilizată

strategia de dezvoltare a produsului pentru cotidianul „Gândul”.

5. Declinul este perioada în care vânzările scad, dezvoltarea cererii începe să devină negativă,

majoritatea consumatorilor abandonează produsul. În această etapă unele produse pot reîncepe

ciclul de viaţă ca urmare a conjuncturilor favorabile de pe piaţă.

Deocamdată cotidianul „Gândul” nu a intrat în etapa de declin pentru că în ultimii ani a

reuşit să înregistreze creşteri constante, chiar dacă piaţa presei este în scădere.

De pe piaţa românească au dispărut foarte multe publicaţii locale ca urmare a pătrunderii

marilor trusturi media, iar alte publicaţii au fost cumpărate de trusturile Media Pro, Ringier, Intact,

Publimedia şi au reînceput ciclul de viaţă.

Page 58: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

56

CONTRIBUŢII ŞI PROPUNERI PERSONALE

În urma analizei principalelor aspecte conceptuale şi metodologice ale marketingului în

domeniul mass-media, în cadrul acestei teze de doctorat s-au adus următoarele contribuţii şi

propuneri personale:

1. Analiza aprofundată a abordărilor teoretice privind marketingul în mass-media

Prin consultarea bibliografiei privind problematica tezei s-au identificat caracteristicile şi

particularităţile domeniului mass-media, s-a realizat încadrarea mass-media în sectorul serviciilor şi

a fost caracterizat conceptul de marketing în domeniul mass-media. În opinia noastră conceptul de

marketing în mass-media nu poate fi abordat decât ca o noţiune generalizatoare ce surprinde ce

este caracteristic pentru conceptul general de marketing aplicat domeniilor mass-media. Conceptul

de marketing în mass-media, în opinia noastră, nu reprezintă o specializare distinctă a marketingului

deoarece mass-media are un caracter eterogen şi principiile generale ale marketingului se aplică cu

elementele sale de specificitate la nivelul fiecărei componente mass-media. Ca atare, marketingul în

mass-media reflectă specializările marketingului la nivelul televiziunii, radioului, presei scrise,

activităţilor editoriale etc.

De asemenea, a fost stabilită legătura marketigului componentelor mass-media cu alte

aspecte generale ale concepţiei de marketing, respectiv marketingul extern, marketingul intern,

marketingul interactiv şi marketingul relaţional.

2. Analiza mediului de marketing al companiilor mass-media

Pornind de la componentele micromediului şi macromediului au fost identificate

particularităţile mediului în care acţionează companiile media, în vederea fundamentării politicilor

şi strategiilor de marketing specifice acestor companii. Analiza întreprinsă a avut în vedere

identificarea trăsăturilor personalului angajat în domeniul mass-media, stabilirea categoriilor de

furnizori, intermediari şi clienţi, identificarea principalilor concurenţi de pe piaţa media din

România şi identificarea tipurilor de relaţii pe care companiile media le stabilesc în cadrul

activităţilor curente.

3. Analiza pieţei mass-media

Piaţa mass-media este o piaţă duală şi este formată din piaţa consumatorilor finali şi piaţa

publicităţii. În urma analizei celor două componente s-a determinat dimensiunea pieţei mass-media

şi caracteristicile ei de bază.

Şi în România fenomenul dominant pe piaţa mass-media este concentrarea. În ansamblul ei,

considerăm că piaţa mass-media este o piaţă concentrată pe care acţionează importante trusturi

media naţionale şi internaţionale între care se împart cotele de piaţă pentru televiziune, radio şi

presă.

Page 59: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

57

4. Identificarea stategiilor specifice mass-media

Pornind de la coordonatele principale ale pieţei, dinamica, structura şi nivelul concurenţei,

au fost analizate variantele strategice de piaţă pentru mass-media. Strategia de piaţă globală în

mass-media reprezintă poziţia adoptată de companie faţă de fiecare grup de aspecte pe care le ridică

piaţa, prin care este urmărită rentabilizarea investiţiilor şi reducerea riscurilor.

5. Analiza fenomenului globalizării în mass-media

Suportul fundamental al globalizării la scară mondială este reprezentat de inovaţiile

tehnologice în domeniul comunicaţiilor. În acest sens, Uniunea Europeană a definit o serie de

măsuri care au ca scop contracararea fenomenului globalizării la nivelul mass-media europene.

Astfel, se urmăreşte armonizarea legislaţiilor naţionale ale ţărilor membre, sprijinirea extinderii

producţiei europeane de filme şi de programe de televiziune de calitate, intensificarea circulaţiei

acestora în Europa şi în afara acesteia, şi sporirea competitivităţii industriei locale pe plan

internaţional.

Una dintre consecinţele fenomenului de globalizare în ceea ce priveşte mass-media din

România este reprezentată de o anumită standardizare a formelor şi conţinuturilor mediatice.

6. Analiza evoluţiei şi perspectivelor pieţei presei scrise în condiţiile crizei economico-

financiare

Pe baza analizelor întreprinse s-a constatat că în această perioadă dificilă eforturile în presă

sunt canalizate pe vânzări şi sunt create oferte speciale care să atragă cât mai mulţi clienţi de

publicitate. Multe trusturi de presă se menţin pe piaţă cu ajutorul barterelor sau dezvoltând afaceri

paralele. De asemenea, în analiza întreprinsă au fost prezentate o serie de soluţii adoptate cu succes

de unele publicaţii din Franţa, Germania, Portugalia şi Statele Unite ale Americii.

7. Realizarea cercetării calitative de tip focus group cu tema „Opinii şi percepţii ale

populaţiei braşovene cu privire la funcţiile presei scrise”

În cadrul cercetării a fost realizată o analiză amplă a funcţiilor presei scrise. S-au constituit

trei grupuri, fiecare format din 8 persoane, menite să reflecte particularităţile segmentelor de piaţă.

Astfel, s-au caracterizat funcţiile care sunt îndeplinite de presa scrisă, opiniile cu privire la structura

ziarelor şi preferinţele pentru anumite cotidiane.

8. Realizarea unei cercetări calitative proiective care a condus la asocierea cotidianelor

centrale, „Jurnalul Naţional”, „Adevărul” şi „Gândul”, cu seriozitatea şi principalii jurnalişti

români. Cotidianul „Libertatea” a fost asociat cu neseriozitatea şi scandalul, iar „România Liberă”

este considerat un ziar învechit şi rigid. Ziarele locale „Transilvania Expres” şi Monitorul Expres”

au fost asociate cu anunţurile de mică publicitate şi cu oraşul Braşov.

Page 60: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

58

9. Realizarea anchetei pe bază de sondaj cu tema „Atitudini şi opinii ale populaţiei

braşovene cu privire la funcţiile şi imaginile cotidianelor naţionale şi locale”

Plecând de la rezultatele cercetării calitative s-a realizat o cercetare cantitativă în care au fost

analizate funcţiile presei scrise, precum şi imaginea acesteia.

Populaţia cercetată a fost reprezentată de locuitorii Municipiului Braşov, în vârstă de peste

18 ani. Mărimea eşantionului a fost de 384 de persoane, eroarea admisă fiind de 5%.

Aspectele de bază analizate în cadrul cercetării cantitative au fost: cunoaşterea opiniilor

cetăţenilor privind funcţiile şi imaginea mass-media, cum este perceput mixul de marketing în presa

naţională şi locală, caracteristicile relevante de comportament ale consumatorilor braşoveni de

cotidiane naţionale şi locale. Toate aceste aspecte au constituit baza necesară pentru propunerile

noastre legate de fundamentarea unor politici şi strategii de marketing în mass-media ce pot fi

regăsite în teză.

10. Analiza politicilor şi strategiilor mixului de marketing în televiziune

Pornind de la componentele mixului de marketing au fost definite politicile şi strategiile de

marketing pentru posturile de televiziune. În prezent, televiziunea nu mai este un mijloc de

comunicare unitar, ci se compune dintr-o serie de entităţi înrudite. Având în vedere complexitatea

acestui produs, s-au identificat şi analizat politicile şi strategiile de produs, preţ şi promovare în

televiziune, în condiţiile complexe ale dezvoltării tehnologice şi crizei economice actuale.

În cadrul politicii de preţ a fost analizat preţul cu amănuntul plătit de persoanele fizice şi

juridice pentru serviciile publice de televiziune şi valoarea abonamentului perceput de operatorii de

servicii de televiziune digitală şi prin cablu.

11. Analiza politicilor şi strategiilor mixului de marketing privind radioul

În cadrul politicii de produs au fost definite conceptele de produs de bază, produs efectiv şi

produs lărgit pentru posturile de radio, evidenţiindu-se particularităţile acestora.

Un element important în cadrul mixului de marketing pentru radio este reprezentat de

distribuţie. Au fost astfel identificate caracteristicile canalelor de distribuţie ale posturilor de radio.

În cadrul politicii de preţ a fost analizat preţul cu amănuntul plătit de persoanele fizice şi

juridice pentru serviciile publice de radiodifuziune.

12. Analiza politicilor şi strategiilor mixului de marketing în presa scrisă

Cu ajutorul informaţiilor furnizate de Biroul Român de Auditare a Tirajelor s-a realizat un

studiu de caz privind ciclul de viaţă pentru ziarul „Gândul” şi au fost identificate strategiile aplicate

pe parcusul ciclului de viaţă al ziarului „Gândul”. De asemenea, tot ca o contribuţie personală a fost

realizat modelul BCG pentru publicaţiile firmei Ringier.

În cadrul politicii de preţ au fost analizate cele două componente ale acesteia: preţul cu

amănuntul pentru publicaţii şi preţul de publicitate.

Page 61: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

59

13. Analiza politicilor şi strategiilor de personal

În cadrul companiilor media, personalul de contact are cel mai important rol. Au fost

identificate două categorii de personal de contact : jurnaliştii şi agenţii de publicitate. Atât

jurnaliştii, cât şi agenţii de publicitate se află în relaţii permanente cu reprezentanţii instituţiilor

publice şi companiilor private.

CONCLUZII GENERALE PRIVIND MARKETINGUL ÎN MASS-MEDIA

Demersul nostru ştiinţific a avut în vedere atingerea unor obiective de bază privind:

Definirea, delimitarea şi similitudinea marketingului în mass-media cu alte specializări

ale marketingului. În primul rând, dorim să subliniem faptul că marketingul în mass-media

reprezintă în opinia noastră un termen ce se referă la proiecţia conceptului şi principiilor generale

ale marketingului în cadrul activităţii din domeniul mass-media.

Dintre modalităţile de abordare a activităţii de piaţă, cea care ar trebui să definească în cea

mai mare măsură marketingul în mass-media sub toate formele sale de specializare este optica de

marketing a serviciilor. Această optică constă în recunoaşterea comunicaţiilor în masă ca ramură a

serviciilor. Instituţiile media, prin serviciile lor au un rol esenţial în derularea şi dezvoltarea tuturor

activităţilor şi pot acţiona, uneori în mod decisiv, asupra evoluţiei societăţii în ansamblul său. Un alt

mod de abordare a marketingului în mass-media, respectiv a fiecărei specializări a acestuia, este

acela specific marketingului interactiv. Astfel, întâlnirea cu publicul poate fi asimilată unei livrări în

cadrul căreia se adaugă valoare atât din partea consumatorului de mass-media, cât şi prin

echipamentele care asigură condiţiile necesare prestaţiei. Calitatea produsului media depinde de

calitatea celui care îl prestează şi de calitatea prestării.

Dintre elementele specifice ce intervin în conceptualizarea marketingului în domeniul mass-

media, considerăm ca fiind foarte importante utilitatea şi funcţionalitatea. Utilitatea demersului de

marketing în mass-media se manifestă prin satisfacerea nevoilor consumatorilor de media şi,

deopotrivă, a competitivităţii companiei. Structurile de piaţă ale organizaţiei mass-media trebuie să

fie compatibile cu tipul de consumatori şi trebuie să asigure avantajele concurenţiale necesare

firmelor ce acţionează în cadrul unei economii de piaţă funcţionale. Funcţionalitatea în mass-media

poate fi avută în vedere şi ca o rezultantă a analizei nevoilor de informare ale consumatorilor,

inclusiv a nemulţumirilor acestora referitoare la oferta de pe piaţă, pentru a asigura o nouă concepţie

şi, implicit, o nouă ofertă pentru clienţii săi.

Domeniul mass-media este strâns legat de domeniul tehnologic. În acest sens, avem în

vedere apariţia conceptului de cybermarketing – sau marketing on-line – în activitatea de piaţă a

Page 62: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

60

companiilor media. Acest concept vizează folosirea puterii reţelelor on-line, a comunicării prin

intermediul tehnologiei informaţiei pentru realizarea obiectivelor stabilite, oferind astfel oportunităţi

egale tuturor companiilor media, indiferent de dimensiunea acestora. Revoluţia tehnologiei

comunicaţiilor din ultimii ani începe să-şi facă simţit efectul şi asupra mass-media din România.

Majoritatea canalelor de informare din ţară pot fi vizualizate pe internet. În prezent, pe internet pot

fi vizionate în direct posturile de televiziune (Realitatea TV, Antena 3 etc.), pot fi ascultate posturile

de radio care emit în eter (KISS FM, Radio 21 etc.), pot fi citite informaţiile de ultimă oră furnizate

de site-urile principalelor ziare naţionale şi locale (Gândul, Evenimentul Zilei, Adevărul, Jurnalul

Naţional). O mare parte a consumatorilor de mass-media s-au transferat pe internet, pe site-urile

televiziunilor, radiourilor şi ziarelor preferate.

Realizarea unei cercetări de factură calitativă de tip focus group pe tema: “Opinii şi

percepţii ale populaţiei braşovene cu privire la funcţiile presei scrise”. Cercetarea a fost realizată

pe trei grupuri, fiecare grup a fost format din 8 membrii, care se încadrau în una din cele trei

categorii de vârstă, 18-35 ani, 36-53 ani şi 54-71 ani. Rezultatele cercetării calitative au condus la

reliefarea opiniilor şi percepţiilor braşovenilor privind, în general mass-media şi în special funcţiile

presei scrise. A rezultat astfel că cel mai utilizat mijloc de informare este televiziunea, urmat de

internet, presă şi radio.

Cercetarea calitativă a mai reliefat că selectarea şi interpretarea informaţiilor de către presa

scrisă se face în funcţie de cererea publicului şi cum senzaţionalul este cel care înregistrează cele

mai mari vânzări, acest lucru este promovat de majoritatea ziarelor. Se consideră, de asemenea că

lipsa de profesionalism a jurnaliştilor din România este o consecinţă a pregătirii necorespunzătoare

în domeniu, faptul că nu există şcoli de specialitate, iar trainingurile nu sunt suficiente.

Toţi participanţii la focus au apreciat că presa scrisă în calitate de principal mijloc de

informare îşi îndeplineşte funcţiile în proporţii foarte diferite. Pentru o mai bună îndeplinire a lor, se

consideră că din structura unui ziar nu ar trebui să lipsească ştirile pe scurt, sportul, politica,

publicitatea pentru susţinerea financiară, cultura, educaţia şi divertismentul.

Realizarea unei cercetări cantitative de marketing pe tema: “Atitudini şi opinii ale

populaţiei braşovene cu privire la funcţiile şi imaginea cotidianelor naţionale şi locale”.

Cercetarea de marketing realizată în rândul braşovenilor cu vârsta peste 18 ani cu privire la funcţiile

şi imaginea cotidianelor naţionale şi locale a scos în evidenţă aspecte deosebit de interesante, atât

pentru stabilirea măsurii în care ziarele îşi îndeplinesc funcţiile în cadrul mass-media, cât şi pentru

stabilirea perspectivelor în ceea ce priveşte utilizarea în viitor a unor noi strategii de marketing.

Presa scrisă, în calitate de mijloc de informare, îndeplineşte funcţia prin care asigură

informaţiile utile necesare cetăţenilor pentru prevenirea anumitor pericole sau situaţii neplăcute.

Braşovenii doresc să fie informaţi corect şi concis, iar ziarele ar trebui să acorde mai multă atenţie

Page 63: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

61

funcţiei de informare. Se consideră că numai printr-un conţinut bun al informaţiei presa ar putea să-

şi câştige cititorii fideli de altădată.

Cercetarea cantitativă de marketing, bazată pe un eşantion reprezentativ şi pe interviul faţă

în faţă, a mai reliefat următoarele:

- braşovenii nu au nici multă/nici puţină încredere în informaţiile din ziare. Nivelul mediu de

încredere în informaţiile din ziare se diferenţiază însă în raport cu genul braşovenilor. Bărbaţii

braşoveni au mai multă încredere în informaţiile din presa scrisă decât femeile. Acesta este şi

motivul pentru care presa scrisă nu poate să dispară şi pentru că, după cum afirma Mario Garcia, un

renumit specialist în mass-media, „niciun mediu nu poate să omoară alt mediu”. Presa trebuie să se

adapteze la condiţiile pieţei care sunt în permanentă schimbare.

- subiecţii intervievaţi nu îşi manifestă nici acordul/ nici dezacordul referitor la funcţia cotidianelor

prin care acestea utilizează un sistem eficient de selectare a informaţiilor pe care le prezintă

publicului larg. Prea puţini subiecţi au sugerat însă că, cotidianele locale ar trebui să selecteze mai

atent informaţiile şi să le verifice înainte de a le da publicităţii.

- în privinţa funcţiei de divertisment a ziarelor părerile sunt împărţite, 36,5% din respondenţi nu îşi

manifestă nici acordul/ nici dezacordul referitor la îndeplinirea acestei funcţii de ziare. Din dorinţa

de a impresiona cu ceva spectaculos, în majoritatea cazurilor prin ştiri negative, ziarele nu alocă

suficient spaţiu divertismentului.

- informaţiile culturale sunt prezente în ziare şi sunt citite de braşoveni, mai puţin de jumătate din

respondenţi sunt mulţumiţi de modul în care sunt prezentate evenimentele culturale în presa scrisă.

- chiar dacă nu mai este principala sursă de informare, presa scrisă are destul de mulţi cititori fideli

care asigură menţinerea acesteia pe piaţa media. Majoritatea persoanele care citesc cotidiane

naţionale au studii medii şi sunt atât persoane de gen masculin, cât şi de gen feminin.

- respondeţii preferă ca într-un cotidian naţional să predomine informaţiile sociale, articolele despre

sănătate şi informaţiile economice.

- cel mai citit cotidian naţional de către respondenţi este Adevărul, urmat de Jurnalul Naţional,

Libertatea şi Evenimentul Zilei.

- în urma analizei obiceiurile de cumpărare pentru cotidianele naţionale şi locale, a rezultat că

majoritatea subiecţilor preferă să cumpere ziarele de la punctele fixe de difuzare. Respondeţii se

declară mulţumiţi de distribuţia ziarelor naţionale.

- cele mai citite ziare naţionale online de către respondenţi sunt: Jurnalul Naţional, Adevărul şi

Evenimentul Zilei.

- cel mai cunoscut cotidian local este Transilvania Expres, şi este urmat de Bună Ziua Braşov,

Monitorul Expres şi Gazeta de Transilvania. Cotidianele locale gratuite lansate în 2008-2009,

Page 64: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

62

Braşovul Tău şi Adevărul de seară, au fost indicate de respondeţi în cadrul secţiunii „Alte cotidiane

locale cunoscute”.

- la nivelul eşantionului procentul celor care citesc cotidianele locale este de 71,9% iar 30,8% din

respondenţi au declarat că citesc zilnic cotidianul Transilvania Expres.

- din punctul de vedere al respondenţiilor cele mai eficiente modalităţi de promovare a cotidianelor

sunt televiziunea, radioul şi internetul.

Piaţa mass-media şi particularităţile studierii acesteia. Mass-media este determinată, în

primul rând, de particularităţile activităţii specifice acestor servicii. Ele definesc şi delimitează

sectorul mass-media ca domeniu distinct al economiei, generând totodată forme de manifestare

caracteristice a fenomenelor economice, cu implicaţii majore în dezvoltarea societăţii.

Pentru a înţelege mai bine rolul şi locul mass-media în cadrul dinamicii evoluţiei societăţii

româneşti, trebuie avute în vedere principalele tendinţe contemporane manifestate pe plan mondial:

pluralismul mediatic, libertatea presei şi televiziunea digitală. Aceste tendinţe pot deveni surse de

dezvoltare, dar totodată se pot constitui în surse de dezechilibru şi risc, ceea ce impune o analiză

atentă şi anticiparea tendinţelor respective, cât şi regândirea concepţiilor de dezvoltare în domeniu,

astfel încât să se poată folosi oportunităţile şi să se poată evita – sau reduce – consecinţele negative.

Piaţa mass-media este o piaţă duală a produselor în mass-media din punct de vedere al

veniturilor înregistrate de mass-media care provin de la două categorii: cumpărătorii produselor

media şi cumpărătorii de spaţii publicitare în mass-media.

Cele două componente corelative ale pieţei mass-media – oferta şi cererea – se prezintă într-

o mare diversitate de posturi TV, posturi radio şi publicaţii, pe de o parte, şi de solicitări, nevoi,

dorinţe ale consumatorilor, pe de altă parte. Această caracteristică a ofertei şi cererii determină o

structură eterogenă a pieţei.

Cercetările de piaţă specifice domeniului mass-media au ca scop măsurarea audienţei, iar

instrumentele şi tehnicile folosite în acest sens sunt: observarea cu ajutorul dispozitivului people

meter (dispozitiv special de măsurare care furnizează informaţii foarte importante pentru posturile

de televiziune, pentru firmele interesate să desfăşoare campanii promoţionale şi pentru agenţiile de

publicitate) şi sondajele de opinie pentru piaţa radio şi piaţa presei scrise.

În cadrul cercetărilor de piaţă în mass-media sunt analizate următoarele variabile: numărul

gospodăriilor care vizionau un anumit program TV la un moment dat; audienţa şi caracteristicile

demografice ale audienţei fiecărui program TV; audienţa netă zilnică a fiecărui post de radio;

audienţa brută zilnică; audienţa zilnică brută pe sfert de oră; audienţa netă săptămânală a fiecărui

post de radio; numărul de cititori ai fiecărei publicaţii (penetrarea publicaţiei); numărul de cititori

comuni ai oricăror publicaţii (audienţa duplicată); proporţia paginilor citite pe ediţie pentru fiecare

Page 65: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

63

publicaţie; frecvenţa citirii fiecărei publicaţii; numărul de utilizări ale unei ediţii a fiecărei

publicaţii; structura demografică a audienţei tuturor titlurilor studiate.

Particularităţile privind modalităţile de studiere a pieţei media constau în: limitarea

metodelor de cercetare; metodologie specifică de cercetare a concurenţei; combinarea permanentă a

studiilor de ordin tehnic cu cele de marketing; gradul ridicat şi complex de specializare a

personalului de cercetare în domeniu.

Elementele marketingului-mix în mass-media. În procesul elaborării politicii de marketing,

un aspect foarte important îl reprezintă stabilirea domeniului economic căruia îi poate fi asimilat

sectorul mass-media. Astfel, din punct de vedere al modului de desfăşurare a activităţii de piaţă a

instituţiilor media, a procesului productiv şi al finalizării acestuia prin servicii media, activitatea din

mass-media corespunde domeniului serviciilor.

În concepţia de marketing promovată în cadrul instituţiilor ce acţionează pe piaţa mass-

media, noţiunea de produs are în vedere tot ceea ce poate fi oferit pe o piaţă într-un mod posibil a

fi remarcat, achiziţionat, utilizat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul se referă

la articolele tangibile – un ziar tipărit – cât şi la o serie de aspecte intangibile - personalitate,

localizare deosebită, organizaţii de prestigiu cu care compania media colaborează sau o idee. Toate

aceste elemente pot da naştere unei pieţe şi pot fi, în consecinţă considerate ca un produs.

Datorită diversificării nevoilor consumatorilor, dezvoltării permanente a tehnologiei, mass-

media recurge la modificarea produselor existente, la introducerea de noi produse sau la limitarea

acestora. Concurenţa este un factor foarte important în luarea deciziei de a elimina un produs de pe

piaţă, de a îmbunătăţii produsul sau de a extinde gama de produse existente. Un exemplu în acest

sens este reprezentat de digitalizarea televiziunii. Piaţa televiziunii digitale este un teritoriu aproape

neatins, datorită Parlamentului României care a eşuat în tentativa de a pune bazele legale

introducerii digitalizării. Dar sectorul privat a fost mai rapid decât autorităţile, mulţi dintre marii

radiodifuzori au început să emită digital şi au investit deja sume importante în echipament digital

modern.

Pe piaţa mass-media preţul joacă un rol foarte important din punct de vedere al tarifelor de

publicitate pe care le practică trusturile media pentru posturile TV, posturile radio şi publicaţiile

deţinute în portofoliu. Şi din punctul de vedere al preţului cu amănuntul practicat pentru serviciile

publice TV şi radio şi a tarifelor de abonare practicate de operatorii serviciilor de televiziune.

Fiecare trust media calculează tarifele de publicitate într-un mod diferit. Tarifele spaţiilor

publicitare sunt stabilite în funcţie de: mărimea audienţei, profilul acesteia (geografic sau

sociologic), indicatorul CPM (cost per mie) pentru a indica cât costă ca să ajungi să fii văzut de o

mie de persoane, şi este deseori folosit de presă. Astfel, conform indicatorului CPM, în România,

pentru a fi văzută de 1.000 de cititori, o reclamă are preţuri diferite în funcţie de ziarul în care apare.

Page 66: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

64

Audienţa şi publicul ţintă reprezintă argumente puternice de convingere în vânzarea de spaţii media

ca şi calitatea vehiculului media respectiv. Atunci când vinzi şi cumperi spaţii media, vinzi de fapt

şi cumperi accesul la un anumit grup de consumatori, care este foarte important din punct de vedere

al structurii. Astfel, unele publicaţii de profil, de nişă, vând mai mult spaţiu media decât ziare sau

televiziuni cu profil generalist.

Politica de distribuţie este diferită pentru fiecare suport media în parte, astfel: programelor

de televiziune sunt distribuite prin serviciile de televiziune digitală DTH şi prin serviciile de

televiziune prin cablu; programele de radio sunt ditribuite direct sau indirect; distribuţia presei se

realizează prin firmele specializate în curierat şi în vânzarea presei prin puncte fixe.

Particularităţile politicii de comunicare în mass-media se datorează unor elemente specifice

ale activităţii din domeniu, cum ar fi cooperarea cu toţi factorii ce intervin în realizarea şi

valorificarea serviciilor media, conturarea conceptului publicitar, modul de includere în preţ a

cheltuielilor de comunicare, realizarea mesajelor publicitare, implicarea partenerilor de distribuţie în

realizarea materialelor promoţionale, precum şi determinarea spaţiului publicitar. O importanţă

deosebită în domeniul mass-media o au relaţiile publice, datorită numărului foarte mare de actori

care intervin în procesul specific şi care alcătuiesc publicul organizaţiei de profil: consumatori,

parteneri strategici şi alţi colaboratori, autorităţi publice, media, acţionari, publicul general etc.

Pentru fiecare categorie, instituţia media trebuie să asigure un sistem de relaţii specific, pe bază de

programe de acţiuni. Importanţa politicii de personal în cadrul marketingului-mix din mass-media

rezultă din rolul diferit pe care îl au diferitele categorii de personal în activitatea de piaţă a

instituţiilor din domeniu şi, respectiv ponderea acestui rol în cadrul procesului de marketing. O altă

caracteristică a politicii de personal, ce influenţează activitatea de marketing în mass-media, este

dinamica forţei de muncă din domeniu, determinată de evoluţia volumului de muncă şi de creşterea

gradului de complexitate a activităţii.

Toate aspectele prezentate anterior reprezintă argumente în favoarea autentificării apariţiei şi

dezvoltării unui set de noi concepte ce pot defini noţiunea generală de marketing în mass-media.

Aceste noi concepte sunt expresia formelor specializate sub care se regăseşte marketingul la nivelul

fiecărei componente mass-media: marketing în televiziune, marketing în radio, ciber-marketing,

marketing în presa scrisă, marketingul serviciilor editorial-tipografice.

Cu siguranţă noile dezvoltări tehnologice şi evoluţia societăţii contemporane vor genera noi

servicii specifice informaţiei şi comunicării ceea ce inevitabil va conduce la apariţia unor forme de

specializare ale marketingului în mass-media.

Page 67: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

65

BIBLIOGRAFIE

1. Apostoriu C., Ziarele din Franţa vor să-i atragă pe tineri în rândul cititorilor, Ziarul Financiar,

2 noiembrie 2009, http://www.zf.ro/business-international/ziarele-din-franta-vor-sa-i-atraga-pe-

tineri-in-randul-cititorilor-5072204/

2. Aris A., Bughin J., Managing Media Companies, Harnessing Creative Value, Ed. John Wiley &

Sons, Chichester, 2005

3. Badea E., 2007, Un an cu surprize pe piaţa mass-media, Adevărul, 4 ianuarie 2007, http://www.adevarul.ro/articole/2007-un-an-cu-surprize-pe-pia-x163-a-mass-media/212109

4. Badea M., Scurtă istorie a presei româneşti, Ed. Economică, Bucureşti, 2004

5. Balaban D., Comunicare medatică, Ed. Titronic, Bucureşti, 2009

6. Balaure V. (coord.), Marketing, Ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

7. Balle F., Dicţionar de media, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2005

8. Barbu P., C.T.P. îşi ia avânt de pe Crucişător, Adevărul, 14 ianuarie 2008, http://www.adevarul.ro/articole/c-t-p-isi-ia-avant-de-pe-crucisator/337776

9. Becker S. L., Churchill L. Roberts, Discovering Mass Communication, Harper Collins College

Publishers, New York, 1992

10. Bendre D., Leone B., Barbour W., Mass media opposing viewpoints, Greenhaven Press, San

Diego, USA, 1994

11. Bertrand C. J., O introducere în presa scrisă şi vorbită, Ed. Polirom, Iaşi, 2001

12. Bignell J., Orlebar J., Manual practic de televiziune, Ed. Polirom, Iaşi, 2009

13. Bird D., Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Ed. Publica, Bucureşti, 2007

14. Biroul de Informare al Consiliului Europei la Bucureşti, Manualul Consiliului Europei, 2006

15. Biroul Român de Audit al Tirajelor, Studiul Naţional de Audienţă 2004-2005, Bucureşti, 2005

16. Brătucu G. şi colab., Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braşov, 1999

17. Brătucu G., Ispas A., Introducere în marketingul social, Ed. Informarket, Braşov, 1999

18. Brătucu T., Politici şi strategii de marketing utilizate pe piaţa mass-media, Teză de doctorat,

Universitatea Transilvania Braşov, 2009

19. Căescu Ş., Ionescu F.T., Managementul portofoliului de produse în planificarea strategică de

marketing utilizând Metoda Boston Consulting Group, Revista de marketing online, vol. II, Nr.

1, pag. 59, http://www.editurauranus.ro/marketing-online/21/pdf/9.pdf

20. Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

21. Centrul pentru Jurnalism Independent şi colab., Tendinţe în reflectarea presei în presă (III),

Studiu de caz: Concentrarea proprietăţii şi a competenţelor în mass-media românească, 2007,

http://www.cji.ro/userfiles/file/documente/tendinte3.pdf

22. Cercelescu M., Marketingul schimbă canalele anul acesta, 10 ianuarie 2006, http://www.wall-

street.ro/articol/Marketing-PR/9904/Marketingul-schimba-canalele-anul-acesta.html

Page 68: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

66

23. Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iaşi, 2005

24. Clifford C. G., Fackler M., Rotzoll K. B., McKee K. B., Etica mass-media: studii de caz, Ed.

Polirom, Iaşi, 2001

25. Coman C., Relaţii publice şi mass-media, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

26. Coman M. (coord.), Manual de jurnalism, tehnici fundamentale de redactare, Ed. Polirom, Iaşi,

1997

27. Coman M., Introducere în sistemul mass-media, ediţia a III-a, Ed. Polirom, Iaşi, 2004

28. Coman M., O bilă albă primeşte presa când vine vorba despre tendinţa spre specializare,

Ziarul Financiar, 18 decembrie 2006, www.zf.ro

29. Constantin C., Sisteme informatice de marketing, Analiza şi prelucrarea datelor de marketing,

Aplicaţii în SPSS, Ed. Infomarket, Braşov, 2006

30. Craia S., Dicţionar de comunicare, mass-media şi ştiinţa informării, Ed. Meronia, Bucureşti,

2008

31. Dagenais B., Campania de relaţii publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003

32. Danciu M. I., Mass- media, comunicare şi societate, Ed.Tribuna, Cluj-Napoca, 2003

33. Danciu V., Marketing strategic competitiv – o abordare internaţională, Ed. Economică,

Bucureşti, 2004

34. Datculescu P., Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006

35. Deaver F., Etica în mass- media, Ed. Silex, Bucureşti, 2004

36. Demetrescu M. C., Metode de analiză în marketing, Ed. Teora, Bucureşti, 2001

37. Diaconu M., Management marketing în servicii, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2007

38. Diaconu M., Sociologia educaţiei, Ed. ASE, Bucureşti, 2004

39. Dicţionarul Asociaţiei Americane de Marketing,

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M

40. Dimitriu V., Presa scrisă ţinută în viaţă de bartere şi afaceri paralele, Ziare.com, 8 martie

2010, http://www.ziare.com/actual/media/03-08-2010/presa-scrisa-tinuta-in-viata-de-bartere-si-

afaceri-paralele-1000800

41. Dobre (Budacia) E. A., Îmbunătăţirea performanţelor audienţei televiziunii publice în cadrul

pieţei audiovizualului din România, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2009

42. Donaldson B., Managementul vânzărilor, Ed. Codecs, Bucureşti, 2001

43. Doyle G., Understanding Media Economics, Fourth Edition, Sage Publications, Thousand Oaks,

New Delphi London, 2005

44. Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed. IMAGO, Sibiu, 1998

45. Eastman S. T. şi colab., Manual de promoţie şi de marketing pentru radio, televiziune, societăţi

de cablu şi web, Ed. Idea Design & Print, Cluj, 2004

46. Einstein M., Media diveristy. Economics, Ownership, and the FCC, Lawrence Erlbaum

Associates, Mahwah, New Jersey, 2004

Page 69: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

67

47. Euroactiv.ro, Scădere record a veniturilor din publicitate pentru presa scrisă în UE, 11

septembrie 2009, http://www.euractiv.ro/uniunea-

europeana/articles|displayArticle/articleID_18207/Scadere-record-a-veniturilor-din-publicitate-

pentru-presa-scrisa-din-UE.html

48. Fiske J., Introducere în ştiinţele comunicării, Ed. Polirom, Iaşi, 2003

49. Florescu C. şi colab., Marketing - dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2003

50. Găleteanu M., Publicitatea companiilor a costat, anul trecut, 600 milioane de euro, 23 februarie

2009, http://www.newschannel.ro/stiri/publicitatea-companiilor-a-costat-anul-trecut-600-milioane-

de-euro

51. Gross P., Mass- media şi democraţia în ţările Europei de Est, Ed. Polirom, Iaşi, 2004

52. Guţu D. (coord.), Bloguri, Facebook şi politică, Ed. Titronic, Bucureşti, 2009

53. Haas M. H. şi colab., Radio Management - Manualul jurnalistului de radio, Ed. Polirom, Iaşi,

2001

54. Hachten W., The Troubles of Journalism - A critical look at what’s right and wrong with the

press, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey, 2005

55. IMAS & Mercury Research, Studiul de Audienţă Radio, 2008

56. IMAS & Mercury Research, Studiul de Audienţă Radio, 2009

57. IMAS & Mercury Research, Studiul de Audienţă Radio, 2010

58. IMAS, Raport de cercetare calitativă „Autoreglementarea jurnaliştilor – opinia jurnaliştilor”,

2009

59. Initiative Media, Media Fact Book România 2008, Bucureşti, 2008

60. Initiative Media, Media Fact Book România 2009, Bucureşti, 2009

61. Initiative Media, Media Fact Book România 2010, Bucureşti, 2010

62. Institutul Naţional de Statistică, România în cifre - breviar statistic, Bucureşti, mai 2008

63. Institutul Naţional de Statistică, România în cifre- breviar statistic, Bucureşti, mai 2009

64. Ionescu C., Agenţiile de presă din România, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2007

65. Ionescu C., Podcasting-ul ameninţă mass-media clasică, Săptămâna Financiară, 13 august 2005, http://www.sfin.ro/articol_2123/podcasting-ul_ameninta_mass-media_clasica.html

66. Ionescu C., Veştile pe Internet, de la revista presei la pionierat multimedia, Săptămâna

Financiară, 25 aprilie 2005, http://www.sfin.ro/articol_430/vestile_pe_internet_de_la_revista_presei_la_pionierat_multimedia.ht

ml

67. Jay R., Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureşti, 1994

68. Jivan A., Managementul serviciilor, Editura de Vest, Timişoara, 1998

69. Kotler Ph şi colab., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2002

70. Kotler Ph şi colab., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

71. Kotler Ph. şi colab., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2005

Page 70: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

68

72. Kotler Ph., Trias de Bes F., Marketing lateral. Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes,

Ed. CODECS, Bucureşti, 2004

73. Lambin J. J., Le Marketing Strategique – Une perspective européene, Ed. Ediscience

international, Paris, Franţa, 1996

74. Lazăr M., Noua televiziune şi jurnalismul de spectacol, Ed. Polirom, Iaşi, 2008

75. Lefter C. (coord.), Marketing vol. I şi II, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2006

76. Lefter C., Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braşov, 2004

77. Leprette J., Pigeat H., Etica şi calitatea informaţiei, Ed. 100+1 Gramar, Bucureşti, 2006

78. Lochard G. şi Boyer H., Comunicarea mediatică, Institutul European, Iaşi, 1998

79. Lovelock Ch., Services Marketing, Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New

Jersey, 1991

80. Lull J., Mass-media, comunicare, cultură – o abordare globală, Ed. Antet XX Press, Prahova,

1999

81. Marcu M., Cercetarea calitativă de tip focus group - „Atitudini şi opinii ale populaţiei

braşovene cu privire la funcţiile televiziunii”, revista Aspeckt, Nr. 1 – 2008, Ed. Universităţii

Transilvania din Braşov

82. Marcu M., Mass-media în România, Revista Convorbiri Economice, nr. 10, Braşov, octombrie

2006

83. Marcu M., Media Competitive Environment: Information Monopoly, articol publicat în volumul

conferinţei „Integrative relations between the European Union institutions and the member

states”, Sibiu, România, 15-16 mai 2008

84. Marcu M., Negative advertising, articol publicat în volumul conferinţei The 7th Biennial

International Symposium SIMPEC 2008, Braşov, 6-7 iunie 2008

85. Marcu M., Media Pluralism in Romania, articol publicat în „Analele Universităţii din Oradea”,

Oradea, România, 2007

86. Marcu M., Comparative advertising, articol publicat în „Analele Universităţii din Oradea”,

Oradea, România, 2008

87. Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat în volumul conferinţei ECO-TREND

2008, European Developments and Globalization, Fifth Edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008

88. Marcu M., The presence of EU affairs in media, articol publicat în volumul conferinţei Jean

Monnet PRESENT AND FUTURE CHALLENGES OF THE COMMON POLICIES, Braşov,

23 mai 2008

89. Marder E., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 2002

90. Marinescu P. (coord.), Managementul instituţiilor de presă din România, teorie, practică şi studii

de caz, Ed. Polirom, Iaşi, 1999

91. McLuhan M., Mass-media sau mediul invizibil, Ed. Nemira, Bucureşti, 1997

92. McQuail D., Media Performance. Mass Communication and the Public Interest, Sage

Publications, London, 1992

Page 71: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

69

93. Mediafax, Anuarul de media şi advertising 2005, Ed. Mediafax, Bucureşti 2005

94. Mediafax, Mediafax Annual Report. Media & Advertising 2007, Ed. Mediafax, Bucureşti, 2007

95. Mediafax.ro, Veniturile din publicitate ale presei americane, din nou în scădere, 23 noiembrie

2009, http://www.mediafax.ro/cultura-media/veniturile-din-publicitate-ale-presei-americane-din-

nou-in-scadere-5126376

96. Merrill J. C., John Lee, Edward Jay Friedlander, Modern mass media, Harper Collins College

Publishers, New York, 1994

97. Mistreanu S., Top 10 branduri recomandate de români, 2 iulie 2009, http://www.wallstreet.ro/articol/Marketing-PR/67357/Top-10-branduri-recomandate-de-romani.html

98. Moldoveanu M., Franc-Ioan V., Marketing şi cultură, Ed. Expert, Bucureşti, 1997

99. Negruţ A., Radio prin satelit (1), Revista Ştiinţă şi Tehnică,

http://stiintasitehnica.ro/index.php?menu=8&id=586

100. Nichifor B. V., Publicitatea internaţională - între standardizare şi adaptare, Ed. Uranus,

Bucureşti, 2007

101. O’Guinn A. C., Semenik R. J., Advertising and Integrated Brand Promotion, The Third

Edition, South-Western College Publishing, 2003

102. O’Sullivan T. şi colab., Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale,

Ed. Polirom, Iaşi, 2001

103. Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005

104. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2003

105. Olteanu V., Marketingul serviciilor, teorie şi practică, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999

106. Open Society Institute şi colab., Televiziunea în Europa - Ediţia 2008, www.mediapolicy.org/tv-across-europe/follow-up-reports-2008-country/romania-onlyromanian-

full-web.pdf/at_download/file

107. Pedrero M., Corupţia marilor puteri, Strategii şi minciuni în politica mondială, Ed. Litera

Internaţional, Bucureşti, 2008

108. Peretti A., Tehnici de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2001

109. Petcu M., Istoria jurnalismului şi a publicităţii în România, Ed. Polirom, Iaşi, 2007

110. Petcu M., Tipologia presei româneşti, Institutul European, Iaşi, 2000

111. Petcu N., Statistică, teorie şi aplicaţii în SPSS, Ed. Infomarket, Braşov, 2003

112. Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial-tipografice, Ed. Tehnică,

Bucureşti, 1999

113. Pop D., Introducere în teoria media, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2002

114. Popa D., Mass - media şi democraţia, Ed. Polirom, Iaşi, 2001

115. Popa D., Mass-media, astăzi, Institutul European, Iaşi, 2002

116. Popa M., Taşcu V., Istoria presei româneşti din Transilvania, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2003

117. Popescu F. C., Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Ed. Tritonic,

Bucureşti, 2002

Page 72: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

70

118. Popescu I. C., Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003

119. Porter M., Avantajul concurenţial, Ed. Teora, Bucureşti, 2001

120. Porter M., Strategii concurenţiale, Ed. Teora, Bucureşti, 2000

121. Preoteasa M., Media: the business of etihics, the etihics of business, Centrul de jurnalism

independent, Bucureşti, 2005

122. Pricop L., Management în cinematografie, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2004

123. Prihoancă D., Televiziune, Marketing, Comunicare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2008

124. Prohoancă D. M., Comunicare de marketing prin intermediul televiziunii în contextul

integrării europene a României, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2006

125. Prutianu Ş. şi colab., Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998

126. Rachieru A. D., Globalizare şi cultură media, Institutul European, Iaşi, 2003

127. Rad I. (coord.), Schimbări în Europa, schimbări în mass-media, Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2004

128. Randall D., Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisă, Ed. Polirom, Iaşi, 1998

129. Rogojinaru A. (coord.), Comunicare şi cultură, aplicaţii interdisciplinare, Ed. Titronic,

Bucureşti, 2006

130. Rohner K., Ciber-Marketing, Ed. All, Bucureşti, 1999

131. România Liberă, Presa online contra cost şi alte idei pentru salvarea publicaţiilor germane de

efectele crizei, 17 august 2009, http://www.romanialibera.ro/media/a162601-presa-online-contra-

cost-si-alte-idei-pentru-salvarea-publicatiilor-germane-de-efectele-crizei.html

132. Rosoga A., PRO TV a lansat o nouă strategie de vânzare pentru susţinerea clienţilor fideli,

Ziarul Financiar, 22 aprilie 2009, http://www.zf.ro/companii/pro-tv-a-lansat-o-noua-strategie-de-

vanzare-pentru-sustinerea-clientilor-fideli-4230266/

133. Roşca C., Ziarele gratuite încearcă să reziste crizei ca să apuce din nou perioada de

prosperitate economică, Ziarul Financiar, 12 iunie 2009, http://www.zf.ro/business-

international/ziarele-gratuite-incearca-sa-reziste-crizei-ca-sa-apuce-din-nou-perioada-de-

prosperitate-economica-4532594/

134. Rotariu T. şi Iluţ P., Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi practică, Ed. Polirom,

Iaşi, 1997

135. Rus F.C., Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Institutul European, Iaşi,

2003

136. Rus F.C., Relaţii publice şi publicitate. Metode şi instrumente, Institutul European, Iaşi, 2003

137. Russel J.T., Lane R.W., Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureşti, 2002

138. Simion C. (coord.), Ghidul managerului de presă, Ed. Humanitas, Bucureşti, 2007

139. Societatea Academică din România, Proiectul PHARE – „Dialoguri europene”, Bucureşti,

2006

140. Sorlin P., Mass Media, Institutul European, Iaşi, 2002

141. Stancu Ş., Relaţii publice şi comunicare, Ed. Teora, Bucureşti, 2001

Page 73: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

71

142. Stoiciu A., Cum să convingi un milion de oameni? - manual de marketing şi publicitate, Ed.

Ziua, Bucureşti, 2006

143. Teodorescu A., Romtelecom are 500.000 de utilizatori pentru televiziunea digitală, 17 aprilie

2008, http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/40734/Romtelecom-are-500-000-de-

utilizatori-pentru-televiziunea-digitala.html

144. Thomas J., Ronal W. L., Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureşti, 2001

145. Thompson J. B., Media şi modernitatea, Ed. Antet, Bucureşti, 2000

146. Toma I., Prima TV merge pe Brand Care, Adplayers.ro, 3 octombrie 2007, http://www.adplayers.ro/articol/Media-7/Prima-TV-merge-pe-Brand-Care-1778.html

147. Tudor M. E., Politica de marketing în serviciile internet, Teză de doctorat, ASE Bucureşti,

2007

148. Van Cuilenburg J. J. V., Scholten O., Noomen G. W., Ştiinţa comunicării, Ed. Humanitas,

Bucureşti, 2000

149. Vegheş Ruff I., Grigore B., Relaţiile publice şi publicitatea online, Ed. Polirom, Iaşi, 2003

150. Vrânceanu F., Un secol de agenţii de presă româneşti (1889-1989), Ed. Paralela 45, Bucureşti,

2000

151. Weinner R., Dictionary of Media and Communication, Webster’s News World, New York,

Mac Millian, 1996

152. Werner J. S., Tanjard J. V., Perspective asupra teoriilor comunicării în masă, Ed. Polirom,

Iaşi, 2004

153. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2004

154. Zeca-Buzura D., Jurnalismul de televiziune, Ed. Polirom, Iaşi, 2005

155. Zemor P., Comunicarea publică, Institutul European, Iaşi, 2003

Legea nr. 155/18.07.2008 privind organizarea şi funcţionarea Agenţiei Naţionale de Presă ROMPRES

Statutul Asociaţiei Jurnaliştilor din România, art. 5, lit. C http://brat.ro/index.php?page=cifre http://cna.ro/-Comunicare-si-Rela-ii-Publice-.html http://europa.eu/pol/av/index_ro.htm http://mad.wall-street.ro/articol/Media-Advertising/55934/Cele-mai-importante-mutari-pe-piata-

media-in-2008.html http://www.adevarul.ro/articole/revistele-pentru-femei-cea-mai-buna-afacere-din-presa-

scrisa/316505 http://www.adplayers.ro/articol/Media-7/Initiative-estimeaza-piata-media-2008-la-590-Milioane-

EUR-2576.html http://www.audienta-radio.ro/default.aspx?id=6 http://www.financiarul.com/articol_121/revistele-de-fite-au-pierdut-din-audienta.html http://www.iqads.ro/advertorial_7528/brand_care___un_nou_mod_de_abordare_a_relatiei_cu_cl

ientul.html http://www.mediafax.ro/cultura-media/crestere-de-23-a-veniturilor-din-publicitate-pentru-presa-

scrisa-in-2007.html?1706;3036209 http://www.mediafax.ro/cultura-media/kiss-fm-si-radio-21-au-atras-publicitate-de-peste-48-de-

milioane-de-euro-in-2007-raport.html?1706;3036207

Page 74: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

72

http://www.mediafax.ro/cultura-media/pro-tv-acasa-tv-pro-cinema-si-sport-ro-au-atras-jumatate-din-totalul-publicitatii-tv-in-2007.html?1706;3036206

http://www.newsreport.ro/articole/Media-Advertising/3644216/Publicitatea-in-2008-600-milioane-de-euro.html

http://www.pressclub.ro/crp/index.html http://www.radiozu.ro/category/despre-zu/frecvente-zu http://www.realitatea.net/martorocular http://www.ringier.ro/home.php?req=publications http://www.rompres.ro/services.php http://www.standard.ro/articol_14205/vanzarile_de_ghiduri_tv_scad.html http://www.standard.ro/articol_15991/revistele_pentru_tineri___tiraj_mai_mare__audienta_mai_

mica.html http://www.standard.ro/articol_57171/pro_si_intact__peste_65__din_piata_tv.html http://www.standard.ro/tag/mef.html http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/36521/Cele-mai-tari-mutari-din-piata-media-

romaneasca-in-2007.html http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/47017/Ce-profituri-au-obtinut-marile-trusturi-de-

presa-din-Romania-in-2007.html http://www.wan-press.org/article.php3?id_article=390 www.adplayers.ro www.afm.ro www.arma.org.ro www.audienta-radio.ro www.capital.ro www.cotidianul.ro www.eumap.org www.euroactiv.ro www.findarticles.com www.gandul.ro www.gov.ro www.grapefruit.ro www.insse.ro www.iqads.ro www.media-ad.ro www.monde-diplomatique.ro www.paginademedia.ro www.povesteaadevarata.ro www.sfin.ro www.soros.org www.wan-press.org www.zf.ro

Page 75: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

73

Lista lucrărilor publicate, în calitate de autor unic sau în colaborare,

în timpul activităţii doctorale

Lucrări ştiintifice publicate cu ocazia participării la conferinţe naţionale şi internaţionale

1. „Romanian television market”, Conferinţa Internaţională ECO-TREND 2008, European

Developments and Globalization, Vth edition, Facultatea de Ştiinţe Economice, Universitatea

„Constantin Brâncuşi” Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, ISBN 978-973-144-205-1, pag. 208, unic

autor;

2. „Negative advertising”, The 7th Biennial International Symposium SIMPEC 2008, Facultatea de

Ştiinţe Economice, Universitatea Transilvania Braşov, 6-7 iunie 2008, ISSN 1844 – 9905, unic

autor;

3. „Comparative advertising”, Sesiunea internaţională de comunicări ştiinţifice „Integrarea

Europeană- noi provocări pentru România”, Ediţia a IV-a, 30-31 mai 2008, Facultatea de Ştiinţe

Economice, Universitatea Oradea, Analele Universităţii din Oradea, 2008, ISSN 1582-5450, pag.

934-938, unic autor, publicaţie cotată de către CNCSIS cu B+;

4. „The presence of EU affairs in media”, Conferinţa internaţională Jean Monnet PRESENT AND

FUTURE CHALLENGES OF THE COMMON POLICIES, 23 mai 2008, Facultatea de Stiinţe

Economice, Universitatea Transilvania Braşov, ISBN 978-973-598-253-9, pag. 215-219, unic autor;

5. „Media Competitive Environment: Information Monopoly”, Conferinţa internaţională

„INTEGRATIVE RELATIONS BETWEEN THE EUROPEAN UNION INSTITUTIONS AND

THE MEMBER STATES”, Sibiu, 15-16 mai 2008, ISBN 978-973-739-594-8, pag. 203-209, unic

autor;

6. „Modalităţi de promovare a ţigărilor în România după 1 ianuarie 2007”, Sesiunea de

Comunicări a Şcolii Doctorale - Secţiunea Creativitate şi Inventică , 27 mai 2006, Universitatea

Transilvania Braşov, unic autor;

7. „Media pluralism in Romania”, Sesiunea internaţională de comunicări ştiinţifice „Integrarea

Europeană - noi provocări pentru România”, Ediţia a III-a, 25-26 mai 2007, Facultatea de Ştiinţe

Economice, Universitatea Oradea, Analele Universităţii din Oradea, 2007, ISSN 1582-5450, pag.

1012-1018, unic autor, publicaţie cotată de către CNCSIS cu B+.

Page 76: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

74

Articole publicate în reviste de specialitate

1. The efficiency of promotional instruments related to the product life cycle stages,

Revista Annals of the University of Petrosani, Economics, 2010, Petroşani, Ed. Universitas,

ISSN 1582-5949, coautor (Marcu, M., Gherman, C.) – în curs de publicare, publicaţie

cotată de către CNCSIS cu B+;

2. The role and the particularities of telemarketing. Study Case: Transilvania Expres

Daily, Revista Annals of the University of Petrosani, Economics, 2010, Petroşani, Ed.

Universitas, ISSN 1582-5949, coautor (Gherman, C., Marcu, M.) – în curs de publicare,

publicaţie cotată de către CNCSIS cu B+;

3. „Cercetarea calitativă de tip focus group - „Atitudini şi opinii ale populaţiei braşovene cu

privire la funcţiile televiziunii”, Revista Aspeckt, Nr. 1 – 2008, Ed. Universităţii Transilvania din

Braşov, ISSN 1844-1777, pag. 93-98, unic autor;

4. „Mass-media în România”, Revista Convorbiri Economice, nr. 10, Braşov, octombrie 2006, ISSN

1582-3555, pag. 31-37, unic autor.

Page 77: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

75

CURRICULUM VITAE Nume şi prenume: Marcu Mihaela

Data şi locul naşterii: 22 ianuarie 1983, Rm. Vâlcea, jud. Vâlcea

Naţionalitate: Română

Date de contact: tel. 0745/832906, 0250/722841

E-mail: [email protected]; [email protected]

Studii

2005 – 2010 Doctorand în domeniul Marketing, în cadrul Universităţii „Transilvania” din

Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice cu tema Marketingul în mass-media, îndrumător:

prof.univ. dr. ec. Lefter Constantin

2001 – 2005 Licenţiat în Ştiinte Economice, Specializarea Marketing, Facultatea de Ştiinţe

Economice, Universitatea „Transilvania” din Braşov

Experienţă profesională şi didactică

Funcţia Operator de

interviu

Asistent

Marketing

Şef Dep.

Marketing

Doctorand Cadru didactic

asociat

Perioada 2004 - 2005 2005 - 2007 2007 – până în

prezent

2005 - până în

prezent

2005 - până în

prezent

Instituţia Multi

Consulting

Group, Braşov

S.C.

TIPOTEX

S.A., Braşov

S.C. TIPOTEX

S.A., Braşov

Universitatea

,,Transilvania”

din Braşov

Universitatea

,,Transilvania”

din Braşov

Departa-

ment

Departament

Marketing

Departament

Marketing

Catedra MTSTI Catedra

MTSTI

Competenţe lingvistice: engleză (mediu), franceză (începător)

Page 78: MARKETING ÎN MASS-MEDIA MARKETING IN MEDIA

Marketing în mass-media

76

CURRICULUM VITAE

Name and surname: Mihaela Marcu

Date and place of birth: January 22nd 1983, Rm. Vâlcea, Vâlcea

Nationality: Romanian

Contact details: phone 0745/832906, 0250/722841

E-mail: [email protected]; [email protected]

Education:

2005 – 2010 Ph.D. Candidate in Marketing at Transilvania University of Brasov, Faculty of

Economics; Thesis Title: Marketing in Media, Ph.D. Supervisor: Ph.D. Prof. Econ. Constantin

Lefter

2001 – 2005 Faculty of Economics, Transilvania University of Brasov, University Degree in

Marketing

Work Experience:

Position Interview

Operator

Marketing

Assistant

Marketing

Manager

PhD Candidate Associate

Professor

Period 2004 - 2005 2005 - 2007 2007- until now 2005 – until now 2005- until

now

Institution Multi

Consulting

Group, Braşov

S.C.

TIPOTEX

S.A., Braşov

S.C. TIPOTEX

S.A., Braşov

Transilvania

University of

Braşov

Transilvania

University of

Braşov

Department Marketing

Department

Marketing

Department

MTSTI

Department

MTSTI

Department

Foreign languages: English (intermediate), French (beginner)