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Marketing II 2 de Diciembre de 2002 TEMA 8.- Benchmarking y las multinacionales Articulo para comentar. Marketing + Benchmarking el eslabón perdido (J.C. Martínez, Socio de V&A Benchmarking) Articulo prensa “Los Reyes Magos vienen de China”

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Page 1: Marketing II 2 de Diciembre de 2002  TEMA 8.- Benchmarking y las multinacionales  Articulo para comentar.  Marketing + Benchmarking el eslabón perdido

Marketing II

2 de Diciembre de 2002

TEMA 8.- Benchmarking y las multinacionales

Articulo para comentar.

Marketing + Benchmarking el eslabón perdido (J.C. Martínez,

Socio de V&A Benchmarking)

Articulo prensa

“Los Reyes Magos vienen de China”

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Marketing II

Benchmarking

Indice del TEMA 8

¿Qué es el benchmarking?

¿Cómo ayuda el Benchmarking a mejorar la

competitividad?

Categorías de Benchamarking

Procesos

La multinacionales

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Marketing II

Benchmarking

¿Qué es el benchmarking?

El termino:

• Tiene sus orígenes en la agrimensura. Significa “punto de

referencia” (Benchmark).

El concepto:

Persigue la comparación con empresas líderes para mejorar el

propio rendimiento aprendiendo del mejor (“best-in- class”)

Es un instrumento de gestión estratégica. Además de un proceso

analítico puede ser una herramienta que aliente al cambio.

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Marketing II

Benchmarking

Otras definiciones:

Benchmarking: de depender de mejorar uno mismo se pasa a estudiar

cuales son los «mejores de la clase» en todo el mundo y se adoptan «

las mejores practicas».

Benchmarking: es el proceso continuo de medir productos, servicios y

prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías

reconocidas como líderes en la industria.

(David T. Kearns, director general de Xerox Corporation).

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Marketing II

Benchmarking

La idea creativa de Benchmarking

El ejemplo Southwest Airlines

El mayor problema al que se enfrentaba la compañía de aviación americana Southwest Airlines en los años 90 era el de los largos”tiempos en tierra” de su flota, es decir, el tiempo necesario para la carga y descarga, repostaje, limpieza y controles de seguridad de sus aviones. Aplicando la técnica de Benchmarking consiguieron reducir drásticamente dicho “tiempo en tierra”. La solución la encontraron fuera de su propio sector.

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Marketing II

Benchmarking

En carreras tipo Fórmula 1, el servicio técnico altamente cualificado tiene que ser efectuado en el menor tiempo posible. Es uno de los factores clave para el éxito en este deporte. Southwest Airlines estudió los procedimientos de las paradas en boxes (donde se realizan trabajos bajo una extrema presión de tiempo y rigurosas medidas de seguridad) para luego aplicarlos.

El resultado de este benchmarking fue una reducción del 60 % del “tiempo en tierra” de sus aviones.

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Marketing II

Benchmarking

En la actualidad las empresas tienen que competir no

sólo con empresas de la misma región, sino que se

presenta una competencia cada vez mayor con otras

empresas de otros lugares y países, lo anterior debido a

la globalización que se ha estado presentando. Es por

lo anterior que las empresas deben buscar formas o

fórmulas que las dirijan hacia una productividad y

calidad mayor para poder ser competitivos. Una de

estas herramientas o fórmulas es el Benchmarking.

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Marketing II

Benchmarking

En 1979 Xerox inició un proceso denominado

benchmarking competitivo. Benchmarking se inició

primero en las operaciones industriales de Xerox para

examinar sus costos de producción unitarios. Estas

primeras etapas de benchmarking se conocieron como

comparaciones de calidad y las características del

producto.

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Marketing II

Benchmarking

Antes de 1981 la mayoría de las operaciones industriales

hacían las comparaciones con operaciones internas,

benchmarking cambió esto, ya que se empezó a ver la

importancia de ver los procesos y productos de la

competencia, así como el considerar otras actividades

diferentes a la producción como las ventas, servicio post

venta, etc. como partes o procesos capaces de ser

sometidos a un estudio de benchmarking.

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Marketing II

BenchmarkingDefinición de trabajo.

Es la definición desde el punto de vista de alguien que

ha trabajado en el proceso durante varios años y lo ha

puesto en práctica muchas veces, y es :

Benchmarking es la búsqueda de las mejores prácticas

de la industria que conducen a un desempeño

excelente. (Robert C. Camp).

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Marketing II

Benchmarking¿Cómo ayuda el Benchmarking a mejorar la

competitividad?

Robert C. Camp, el experto en benchmarking de

Xerox, viajó hasta Freeport, Maine, para estudiar

como se las arreglaban los operarios de almacén de

LL Bean para realizar las funciones de recogida y

empaquetado tres veces mas deprisa que los de

Xerox.

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Marketing II

Benchmarking En sucesivas ocasiones, Xerox realizo practicas de

benchmarking con American Express, por su eficacia en la

facturación, y con Cummins Engine, por su eficacia en la

planificación de producción. Y en un emparejamiento de lo

mas curioso, los hoteles Marriott mejoraron el procedimiento

de recepción de huéspedes gracias a las practicas de

benchmarking realizadas con la administración de pacientes

en el servicio de urgencias en hospitales.

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Marketing II

Benchmarking El objetivo es copiar o mejorar de acuerdo a las

«practicas mas útiles». Algunas empresas solo

practican el benchmarking con las mejores

empresas de su industria, como Halifax Direct,

una de las empresas lideres de telemarketing,

que tiene acuerdos de benchmarking con

empresas clave de su sector como son Abbey

National, Barclaycalls, y Great Universal Stores.

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Marketing II

Benchmarking

Otras empresas desarrollan el benchmarking con las

practicas mas útiles a nivel mundial y buscan lo

mejor de cada casa tal y como lo explica un ejecutivo

de Motorola: « Cuanto mas lejos de nuestro sector

esta el referente de las comparaciones, mas

satisfechos nos sentimos; al fin y al cabo, nosotros

buscamos superioridad, y no paridad competitiva».

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Marketing II

Benchmarking Categorías de Benchamarking:

Benchmarking ha sido presentado como una herramienta para la

mejora de las prácticas dentro de los negocios para llegar a ser

más competitivos dentro de un mercado cada vez más difícil, sin

embargo hay aspectos y categorías de benchmarking que es

importante revisar. Dentro de los aspectos importantes en los

estudios de benchmarking, tenemos a la calidad, la productividad y

el tiempo.

En lo referente a las categorías de benchmarking se tienen las

siguientes :

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Marketing II

Benchmarking BENCHMARKING INTERNO :En la mayor parte de las

grandes empresas con múltiples divisiones o

internacionales hay funciones similares en diferentes

unidades de operación. Una de las investigaciones de

benchmarking más fácil es comparar estas operaciones

internas.

BENCHMARKING COMPETITIVO :Los competidores

directos de productos son contra quienes resulta más

obvio llevar a cabo el benchmarking, y en este tipo de

estudio es contra los que se compara la empresa.

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Marketing II

Benchmarking

BENCHMARKING FUNCIONAL : No es necesario

concentrarse únicamente en los competidores directos de

productos. Existe una gran posibilidad de identificar

competidores funcionales o líderes de la industria para

utilizarlos en el benchmarking incluso si se encuentran en

industrias disímiles.

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Marketing II

Benchmarking

BENCHMARKING GENERICO :Algunas funciones o

procesos en los negocios son las mismas con

independencia en las disimilitudes de las industrias, por

ejemplo el despacho de pedidos. El beneficio de esta forma

de benchmarking, la más pura, se pueden descubrir

prácticas y métodos que no se implementan en la industria

propia del investigador.que

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Marketing II

Benchmarking

Procesos:

La practica del benchmarking supone Ilevar a cabo

siete pasos:

1. Determinar que actividades imitar.

2. Identificar las variables de resultados a medir.

4. Medir los resultados de la competencia.

5. Medir los resultados de la empresa.

6. Diseñar programas y acciones para eliminar diferencias.

7. Ejecutar y controlar los resultados.

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Marketing II

BenchmarkingPese a todo, mas allá de estos siete pasos, es

importante tener siempre el benchmarking en mente:

la voluntad de encontrar las practicas mas útiles en

empresas que pueden incluso no estar en cabeza de

carrera. Tom Stemberg, jefe ejecutivo y presidente

del hipermercado de productos de oficina Staples,

avisa: «Nunca desprecies a la competencia por

orgullo, porque puede volverse contra ti y hacerte

mucho daño».

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Marketing II

BenchmarkingStemberg cuenta una historia acerca de Sam Walton,

fundador de Wal-Mart: «Walton entro en una tienda

de Tennesse, y el lugar era bastante espantoso, los

alimentos olían... un autentico desastre. Mientras sus

socios se burlaban y se preguntaban en lo que

estaría pensando Walton, este se giro hacia el fondo

de la tienda y se fijo en un estante con cigarrillos; dijo

que era el mejor merchandising de cigarrillos que

había visto en el ultimo año. Nosotros tratamos de ser

tan concienzudos como el»

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Marketing II

Benchmarking Uno ha de estar preparado para emprender con

diligencia una búsqueda hábil de colegas con las

practicas mas útiles. ¿Como podemos identificar a

las mejores empresas?

Un buen punto de partida consiste en preguntar a

clientes, proveedores y comercios su opinión

sobre quienes son los mejores. Otro camino es

indagar en los voluminosos archivos realizados

por empresas de consultaría.

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Marketing II

Benchmarking

Andersen Consulting ha invertido 30 millones de

dólares y seis años de investigación para crear su Base

de Datos Global de Practicas Útiles para identificar los

adelantos de las compañías de talla mundial. Algunos

de los descubrimientos están incluidos en el libro de

Andersen “Practicas útiles: base su negocio en

soluciones centradas en los consumidores”.

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Marketing II

Benchmarking

Para mantener los costes bajo control, las empresas

deben centrarse en realizar prácticas de benchmarking en

aquellas tareas clave que afectan profundamente tanto a

la satisfacción del cliente como a los costes de la

empresa, y ha de realizarlas precisamente en aquellos

lugares en los que mejores resultados se consigan.

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Marketing II

Benchmarking

Dentro de los procesos mencionados anteriormente,

uno de los puntos más importantes es el referente a

los “factores críticos del éxito”. De la simple pregunta

que nos hacemos ¿a que le vamos a hacer

Benchmarking ?, surgen los factores críticos del éxito,

son los aspectos en base a los cuales vamos a realizar

el benchmarking.

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Marketing II

Benchmarking

Es de vital importancia la identificación de estos así

como establecer claramente una escala con sus

conversiones adecuadas para llevar a cabo las

diferentes comparaciones. Es necesario tener siempre

contemplado que una de las metas es definir los FCE

tan claros como sea posible.

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Marketing II

Benchmarking En conclusión, al realizar un estudio de este tipo los

investigadores deberán tener mucho cuidado en que tipo

de estudio se realiza, que factores van a ser comparados

o considerados como críticos y con que empresas se

realizará el estudio. Lo anterior es importante ya que el

realizar dicho estudio no debe ayudarnos tan sólo a

alcanzar la paridad con nuestros competidores, sino que

debe permitirnos el superarlos.