marketing global
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Maacuterketing Global
Maestro Faustino Maldonado Tijerina
faustinomaltihotmailcom
Definicioacuten del Marketing Global
La Mercadotecnia Global es el proceso de enfocar los recursos las personas el dineroy los bienes fiacutesicos Ademaacutes de los objetivos de una Organizacioacuten en las oportunidadesy amenazas del mercado global
La Mercadotecnia como disciplina universal
La primera y maacutes baacutesica realidad de la Mercadotecnia es el hecho de que es unadisciplina universal
Es aplicable en E U Japoacuten Corea Tailandia Meacutexico Brasil Noruega Australia entodos los paiacuteses
La Mercadotecnia es un conjunto de conceptos instrumentos teoriacuteas praacutecticasProcedimientos y experiencias Juntos estos elementos constituyen un conocimientosusceptible de ser ensentildeado y aprendido por los ciudadanos de los paiacuteses
La praacutectica de la Mercadotecnia cambia de un paiacutes a otro Cada individuo es uacutenico yY cada paiacutes tambieacuten no se puede aplicar la experiencia en todos los paiacuteses por igual
La evolucioacuten del concepto de la Mercadotecnia
El concepto de la Mercadotecnia ha cambiado desde el enfoque en el producto yhacer un producto mejor con base en valores internos La meta era el beneficio y Se lograba a traveacutes de la venta y persuadiendo a los clientes potenciales
Despueacutes el objetivo permanecioacute vigente pero la forma de conseguirlo incluyoacute elMaacuterketing Mix Es decir las cuatro ldquoprdquo producto precio promocioacuten y posicioacuten(los canales de distribucioacuten)
Hasta llegar al concepto estrateacutegico del Maacuterketing que establece que las empresasdeben de conocer al cliente en un contexto que incluya la competencia la poliacuteticagubernamental la regulacioacuten y las fuerzas econoacutemicas sociales y poliacuteticas que causanla evolucioacuten de los mercados
Necesidades y deseos del cliente
Ingenieriacutea de disentildeo
Planificacioacuten
FabricacioacutenSatisfaccioacuten del
cliente
Maacuterketing de la cadena de valor sin fronteras
Los tres principios del Maacuterketing
Se puede resumir la esencia del Maacuterketing en tres principios
1- Identificar el propoacutesito y la tarea del Maacuterketing
2- Identificar la realidad competitiva del Maacuterketing
3- Identificar la principal forma de alcanzar los dos primeros
El valor para el cliente y la ecuacioacuten del valor
V = BP
Donde V= Valor B= Beneficios P= Precio
El valor aumenta cuando aumentan los beneficios o cuando disminuye el precio
Las empresas que utilizan el precio como ventaja competitiva lo hacen porque utilizanmano de obra barata o posiblemente tienen acceso a materias primas baratas la otraopcioacuten es que son Organizaciones sumamente productivas
El conocimiento de las necesidades de los clientes y de sus expectativas combinado con la innovacioacuten y la creatividad puede conducir a la mejora del producto y del servicio tanimportantes para los clientes de tal manera que los clientes perciben y valoran los beneficios que reciben entonces la empresa no requiere competir con los precios
El segundo gran principio del Maacuterketing es la ventaja competitiva La ventaja competitiva puede existir en cualquier componente de la oferta de la empresa En el producto en elprecio en la publicidad en la promocioacuten en el punto de venta en la distribucioacuten delProducto
La ventaja competitiva
El Enfoque
El tercer principio del Maacuterketing es el enfoque El enfoque es necesario para tener eacutexitoen la tarea de la creacioacuten de valor para los clientes de la empresa a traveacutes de la ventaja competitiva Toda empresa de clase mundial ha sido exitosa debido a que ha sido capaz de aplicar este principio adecuadamente
El enfoque claro agudo y realista de las necesidades de los clientes actuales y potencialesde la empresa acompantildeado del conocimiento de las ventajas competitivas de loscompetidores marca la pauta para dirigir los esfuerzos y los recursos en la direccioacutencorrecta a fin de generar la ventaja competitiva diferencial de la Organizacioacuten
La clasificacioacuten del Maacuterketing
El Maacuterketing Nacional- Es el Maacuterketing que tiene como objetivo el mercado del paiacutesque ha sido seleccionado por la empresa como su mercado objetivo En la mayoriacutea delos casos coincide con el paiacutes donde se localiza la empresa
El Maacuterketing de Exportacioacuten- Es la primera etapa del aprovechamiento de las oportunidades de mercados fuera del mercado nacional El exportador se fija como meta determinado mercado exterior utilizando como plataforma de lanzamiento el mercado nacional consolidado
El Maacuterketing Internacional- La empresa internacional se involucra haciendo negocio envarios paiacuteses cubriendo parte de sus mercados con la oferta de sus productos Esta
Organizacioacuten estaacute dispuesta a fabricar el producto fuera del paiacutes de oriacutegen si esto le damayor ventaja competitiva con respecto a la competencia
El Maacuterketing Multinacional- La Organizacioacuten de Maacuterketing internacional se concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compantildeiacutea Al enfocarse en esta tarea se llega al conocimiento de las diferencias y de lascircunstancias uacutenicas de cada paiacutes lo que hace necesario establecer la adaptacioacutendel Maacuterketing de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes en cada uno de los paiacuteses en los que oferta la Organizacioacuten sus productos
El Maacuterketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresasu experiencia y sus productos Pero ademaacutes en la adaptacioacuten de lo que en verdades especiacutefico y diferente en cada paiacutes Reconoce e interpreta universos culturales ydiferencias especiacuteficas de cada mercado La empresa global distingue perfectamente entre lo que es global y universal de lo especiacutefico y uacutenico y este hecho se refleja en sus campantildeas mercadoloacutegicas
Las fuerzas del impulso y la contencioacuten de la economiacutea global
El crecimiento notable de la economiacutea global durante los uacuteltimos cincuenta antildeos haocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contencioacuten se ha modificadoen favor de las fuerzas de impulso Es uacutetil identificar estas fuerzas para obtener una visioacuten
de las bases de la economiacutea internacional y los mercados internacionales tal como existen hoy en diacutea y las expectativas de evolucioacuten para las proacuteximas deacutecadas
Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional
Las necesidades del mercado- Existen universos culturales junto a las diferenciasculturales La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globalesLa mayoriacutea de los mercados globales no existen en la naturaleza tienen que ser creados por las teacutecnicas y estrategias del Maacuterketing Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohoacutelicas una de las industrias globales de mayor eacutexito
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Definicioacuten del Marketing Global
La Mercadotecnia Global es el proceso de enfocar los recursos las personas el dineroy los bienes fiacutesicos Ademaacutes de los objetivos de una Organizacioacuten en las oportunidadesy amenazas del mercado global
La Mercadotecnia como disciplina universal
La primera y maacutes baacutesica realidad de la Mercadotecnia es el hecho de que es unadisciplina universal
Es aplicable en E U Japoacuten Corea Tailandia Meacutexico Brasil Noruega Australia entodos los paiacuteses
La Mercadotecnia es un conjunto de conceptos instrumentos teoriacuteas praacutecticasProcedimientos y experiencias Juntos estos elementos constituyen un conocimientosusceptible de ser ensentildeado y aprendido por los ciudadanos de los paiacuteses
La praacutectica de la Mercadotecnia cambia de un paiacutes a otro Cada individuo es uacutenico yY cada paiacutes tambieacuten no se puede aplicar la experiencia en todos los paiacuteses por igual
La evolucioacuten del concepto de la Mercadotecnia
El concepto de la Mercadotecnia ha cambiado desde el enfoque en el producto yhacer un producto mejor con base en valores internos La meta era el beneficio y Se lograba a traveacutes de la venta y persuadiendo a los clientes potenciales
Despueacutes el objetivo permanecioacute vigente pero la forma de conseguirlo incluyoacute elMaacuterketing Mix Es decir las cuatro ldquoprdquo producto precio promocioacuten y posicioacuten(los canales de distribucioacuten)
Hasta llegar al concepto estrateacutegico del Maacuterketing que establece que las empresasdeben de conocer al cliente en un contexto que incluya la competencia la poliacuteticagubernamental la regulacioacuten y las fuerzas econoacutemicas sociales y poliacuteticas que causanla evolucioacuten de los mercados
Necesidades y deseos del cliente
Ingenieriacutea de disentildeo
Planificacioacuten
FabricacioacutenSatisfaccioacuten del
cliente
Maacuterketing de la cadena de valor sin fronteras
Los tres principios del Maacuterketing
Se puede resumir la esencia del Maacuterketing en tres principios
1- Identificar el propoacutesito y la tarea del Maacuterketing
2- Identificar la realidad competitiva del Maacuterketing
3- Identificar la principal forma de alcanzar los dos primeros
El valor para el cliente y la ecuacioacuten del valor
V = BP
Donde V= Valor B= Beneficios P= Precio
El valor aumenta cuando aumentan los beneficios o cuando disminuye el precio
Las empresas que utilizan el precio como ventaja competitiva lo hacen porque utilizanmano de obra barata o posiblemente tienen acceso a materias primas baratas la otraopcioacuten es que son Organizaciones sumamente productivas
El conocimiento de las necesidades de los clientes y de sus expectativas combinado con la innovacioacuten y la creatividad puede conducir a la mejora del producto y del servicio tanimportantes para los clientes de tal manera que los clientes perciben y valoran los beneficios que reciben entonces la empresa no requiere competir con los precios
El segundo gran principio del Maacuterketing es la ventaja competitiva La ventaja competitiva puede existir en cualquier componente de la oferta de la empresa En el producto en elprecio en la publicidad en la promocioacuten en el punto de venta en la distribucioacuten delProducto
La ventaja competitiva
El Enfoque
El tercer principio del Maacuterketing es el enfoque El enfoque es necesario para tener eacutexitoen la tarea de la creacioacuten de valor para los clientes de la empresa a traveacutes de la ventaja competitiva Toda empresa de clase mundial ha sido exitosa debido a que ha sido capaz de aplicar este principio adecuadamente
El enfoque claro agudo y realista de las necesidades de los clientes actuales y potencialesde la empresa acompantildeado del conocimiento de las ventajas competitivas de loscompetidores marca la pauta para dirigir los esfuerzos y los recursos en la direccioacutencorrecta a fin de generar la ventaja competitiva diferencial de la Organizacioacuten
La clasificacioacuten del Maacuterketing
El Maacuterketing Nacional- Es el Maacuterketing que tiene como objetivo el mercado del paiacutesque ha sido seleccionado por la empresa como su mercado objetivo En la mayoriacutea delos casos coincide con el paiacutes donde se localiza la empresa
El Maacuterketing de Exportacioacuten- Es la primera etapa del aprovechamiento de las oportunidades de mercados fuera del mercado nacional El exportador se fija como meta determinado mercado exterior utilizando como plataforma de lanzamiento el mercado nacional consolidado
El Maacuterketing Internacional- La empresa internacional se involucra haciendo negocio envarios paiacuteses cubriendo parte de sus mercados con la oferta de sus productos Esta
Organizacioacuten estaacute dispuesta a fabricar el producto fuera del paiacutes de oriacutegen si esto le damayor ventaja competitiva con respecto a la competencia
El Maacuterketing Multinacional- La Organizacioacuten de Maacuterketing internacional se concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compantildeiacutea Al enfocarse en esta tarea se llega al conocimiento de las diferencias y de lascircunstancias uacutenicas de cada paiacutes lo que hace necesario establecer la adaptacioacutendel Maacuterketing de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes en cada uno de los paiacuteses en los que oferta la Organizacioacuten sus productos
El Maacuterketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresasu experiencia y sus productos Pero ademaacutes en la adaptacioacuten de lo que en verdades especiacutefico y diferente en cada paiacutes Reconoce e interpreta universos culturales ydiferencias especiacuteficas de cada mercado La empresa global distingue perfectamente entre lo que es global y universal de lo especiacutefico y uacutenico y este hecho se refleja en sus campantildeas mercadoloacutegicas
Las fuerzas del impulso y la contencioacuten de la economiacutea global
El crecimiento notable de la economiacutea global durante los uacuteltimos cincuenta antildeos haocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contencioacuten se ha modificadoen favor de las fuerzas de impulso Es uacutetil identificar estas fuerzas para obtener una visioacuten
de las bases de la economiacutea internacional y los mercados internacionales tal como existen hoy en diacutea y las expectativas de evolucioacuten para las proacuteximas deacutecadas
Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional
Las necesidades del mercado- Existen universos culturales junto a las diferenciasculturales La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globalesLa mayoriacutea de los mercados globales no existen en la naturaleza tienen que ser creados por las teacutecnicas y estrategias del Maacuterketing Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohoacutelicas una de las industrias globales de mayor eacutexito
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
La Mercadotecnia como disciplina universal
La primera y maacutes baacutesica realidad de la Mercadotecnia es el hecho de que es unadisciplina universal
Es aplicable en E U Japoacuten Corea Tailandia Meacutexico Brasil Noruega Australia entodos los paiacuteses
La Mercadotecnia es un conjunto de conceptos instrumentos teoriacuteas praacutecticasProcedimientos y experiencias Juntos estos elementos constituyen un conocimientosusceptible de ser ensentildeado y aprendido por los ciudadanos de los paiacuteses
La praacutectica de la Mercadotecnia cambia de un paiacutes a otro Cada individuo es uacutenico yY cada paiacutes tambieacuten no se puede aplicar la experiencia en todos los paiacuteses por igual
La evolucioacuten del concepto de la Mercadotecnia
El concepto de la Mercadotecnia ha cambiado desde el enfoque en el producto yhacer un producto mejor con base en valores internos La meta era el beneficio y Se lograba a traveacutes de la venta y persuadiendo a los clientes potenciales
Despueacutes el objetivo permanecioacute vigente pero la forma de conseguirlo incluyoacute elMaacuterketing Mix Es decir las cuatro ldquoprdquo producto precio promocioacuten y posicioacuten(los canales de distribucioacuten)
Hasta llegar al concepto estrateacutegico del Maacuterketing que establece que las empresasdeben de conocer al cliente en un contexto que incluya la competencia la poliacuteticagubernamental la regulacioacuten y las fuerzas econoacutemicas sociales y poliacuteticas que causanla evolucioacuten de los mercados
Necesidades y deseos del cliente
Ingenieriacutea de disentildeo
Planificacioacuten
FabricacioacutenSatisfaccioacuten del
cliente
Maacuterketing de la cadena de valor sin fronteras
Los tres principios del Maacuterketing
Se puede resumir la esencia del Maacuterketing en tres principios
1- Identificar el propoacutesito y la tarea del Maacuterketing
2- Identificar la realidad competitiva del Maacuterketing
3- Identificar la principal forma de alcanzar los dos primeros
El valor para el cliente y la ecuacioacuten del valor
V = BP
Donde V= Valor B= Beneficios P= Precio
El valor aumenta cuando aumentan los beneficios o cuando disminuye el precio
Las empresas que utilizan el precio como ventaja competitiva lo hacen porque utilizanmano de obra barata o posiblemente tienen acceso a materias primas baratas la otraopcioacuten es que son Organizaciones sumamente productivas
El conocimiento de las necesidades de los clientes y de sus expectativas combinado con la innovacioacuten y la creatividad puede conducir a la mejora del producto y del servicio tanimportantes para los clientes de tal manera que los clientes perciben y valoran los beneficios que reciben entonces la empresa no requiere competir con los precios
El segundo gran principio del Maacuterketing es la ventaja competitiva La ventaja competitiva puede existir en cualquier componente de la oferta de la empresa En el producto en elprecio en la publicidad en la promocioacuten en el punto de venta en la distribucioacuten delProducto
La ventaja competitiva
El Enfoque
El tercer principio del Maacuterketing es el enfoque El enfoque es necesario para tener eacutexitoen la tarea de la creacioacuten de valor para los clientes de la empresa a traveacutes de la ventaja competitiva Toda empresa de clase mundial ha sido exitosa debido a que ha sido capaz de aplicar este principio adecuadamente
El enfoque claro agudo y realista de las necesidades de los clientes actuales y potencialesde la empresa acompantildeado del conocimiento de las ventajas competitivas de loscompetidores marca la pauta para dirigir los esfuerzos y los recursos en la direccioacutencorrecta a fin de generar la ventaja competitiva diferencial de la Organizacioacuten
La clasificacioacuten del Maacuterketing
El Maacuterketing Nacional- Es el Maacuterketing que tiene como objetivo el mercado del paiacutesque ha sido seleccionado por la empresa como su mercado objetivo En la mayoriacutea delos casos coincide con el paiacutes donde se localiza la empresa
El Maacuterketing de Exportacioacuten- Es la primera etapa del aprovechamiento de las oportunidades de mercados fuera del mercado nacional El exportador se fija como meta determinado mercado exterior utilizando como plataforma de lanzamiento el mercado nacional consolidado
El Maacuterketing Internacional- La empresa internacional se involucra haciendo negocio envarios paiacuteses cubriendo parte de sus mercados con la oferta de sus productos Esta
Organizacioacuten estaacute dispuesta a fabricar el producto fuera del paiacutes de oriacutegen si esto le damayor ventaja competitiva con respecto a la competencia
El Maacuterketing Multinacional- La Organizacioacuten de Maacuterketing internacional se concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compantildeiacutea Al enfocarse en esta tarea se llega al conocimiento de las diferencias y de lascircunstancias uacutenicas de cada paiacutes lo que hace necesario establecer la adaptacioacutendel Maacuterketing de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes en cada uno de los paiacuteses en los que oferta la Organizacioacuten sus productos
El Maacuterketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresasu experiencia y sus productos Pero ademaacutes en la adaptacioacuten de lo que en verdades especiacutefico y diferente en cada paiacutes Reconoce e interpreta universos culturales ydiferencias especiacuteficas de cada mercado La empresa global distingue perfectamente entre lo que es global y universal de lo especiacutefico y uacutenico y este hecho se refleja en sus campantildeas mercadoloacutegicas
Las fuerzas del impulso y la contencioacuten de la economiacutea global
El crecimiento notable de la economiacutea global durante los uacuteltimos cincuenta antildeos haocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contencioacuten se ha modificadoen favor de las fuerzas de impulso Es uacutetil identificar estas fuerzas para obtener una visioacuten
de las bases de la economiacutea internacional y los mercados internacionales tal como existen hoy en diacutea y las expectativas de evolucioacuten para las proacuteximas deacutecadas
Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional
Las necesidades del mercado- Existen universos culturales junto a las diferenciasculturales La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globalesLa mayoriacutea de los mercados globales no existen en la naturaleza tienen que ser creados por las teacutecnicas y estrategias del Maacuterketing Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohoacutelicas una de las industrias globales de mayor eacutexito
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
La evolucioacuten del concepto de la Mercadotecnia
El concepto de la Mercadotecnia ha cambiado desde el enfoque en el producto yhacer un producto mejor con base en valores internos La meta era el beneficio y Se lograba a traveacutes de la venta y persuadiendo a los clientes potenciales
Despueacutes el objetivo permanecioacute vigente pero la forma de conseguirlo incluyoacute elMaacuterketing Mix Es decir las cuatro ldquoprdquo producto precio promocioacuten y posicioacuten(los canales de distribucioacuten)
Hasta llegar al concepto estrateacutegico del Maacuterketing que establece que las empresasdeben de conocer al cliente en un contexto que incluya la competencia la poliacuteticagubernamental la regulacioacuten y las fuerzas econoacutemicas sociales y poliacuteticas que causanla evolucioacuten de los mercados
Necesidades y deseos del cliente
Ingenieriacutea de disentildeo
Planificacioacuten
FabricacioacutenSatisfaccioacuten del
cliente
Maacuterketing de la cadena de valor sin fronteras
Los tres principios del Maacuterketing
Se puede resumir la esencia del Maacuterketing en tres principios
1- Identificar el propoacutesito y la tarea del Maacuterketing
2- Identificar la realidad competitiva del Maacuterketing
3- Identificar la principal forma de alcanzar los dos primeros
El valor para el cliente y la ecuacioacuten del valor
V = BP
Donde V= Valor B= Beneficios P= Precio
El valor aumenta cuando aumentan los beneficios o cuando disminuye el precio
Las empresas que utilizan el precio como ventaja competitiva lo hacen porque utilizanmano de obra barata o posiblemente tienen acceso a materias primas baratas la otraopcioacuten es que son Organizaciones sumamente productivas
El conocimiento de las necesidades de los clientes y de sus expectativas combinado con la innovacioacuten y la creatividad puede conducir a la mejora del producto y del servicio tanimportantes para los clientes de tal manera que los clientes perciben y valoran los beneficios que reciben entonces la empresa no requiere competir con los precios
El segundo gran principio del Maacuterketing es la ventaja competitiva La ventaja competitiva puede existir en cualquier componente de la oferta de la empresa En el producto en elprecio en la publicidad en la promocioacuten en el punto de venta en la distribucioacuten delProducto
La ventaja competitiva
El Enfoque
El tercer principio del Maacuterketing es el enfoque El enfoque es necesario para tener eacutexitoen la tarea de la creacioacuten de valor para los clientes de la empresa a traveacutes de la ventaja competitiva Toda empresa de clase mundial ha sido exitosa debido a que ha sido capaz de aplicar este principio adecuadamente
El enfoque claro agudo y realista de las necesidades de los clientes actuales y potencialesde la empresa acompantildeado del conocimiento de las ventajas competitivas de loscompetidores marca la pauta para dirigir los esfuerzos y los recursos en la direccioacutencorrecta a fin de generar la ventaja competitiva diferencial de la Organizacioacuten
La clasificacioacuten del Maacuterketing
El Maacuterketing Nacional- Es el Maacuterketing que tiene como objetivo el mercado del paiacutesque ha sido seleccionado por la empresa como su mercado objetivo En la mayoriacutea delos casos coincide con el paiacutes donde se localiza la empresa
El Maacuterketing de Exportacioacuten- Es la primera etapa del aprovechamiento de las oportunidades de mercados fuera del mercado nacional El exportador se fija como meta determinado mercado exterior utilizando como plataforma de lanzamiento el mercado nacional consolidado
El Maacuterketing Internacional- La empresa internacional se involucra haciendo negocio envarios paiacuteses cubriendo parte de sus mercados con la oferta de sus productos Esta
Organizacioacuten estaacute dispuesta a fabricar el producto fuera del paiacutes de oriacutegen si esto le damayor ventaja competitiva con respecto a la competencia
El Maacuterketing Multinacional- La Organizacioacuten de Maacuterketing internacional se concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compantildeiacutea Al enfocarse en esta tarea se llega al conocimiento de las diferencias y de lascircunstancias uacutenicas de cada paiacutes lo que hace necesario establecer la adaptacioacutendel Maacuterketing de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes en cada uno de los paiacuteses en los que oferta la Organizacioacuten sus productos
El Maacuterketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresasu experiencia y sus productos Pero ademaacutes en la adaptacioacuten de lo que en verdades especiacutefico y diferente en cada paiacutes Reconoce e interpreta universos culturales ydiferencias especiacuteficas de cada mercado La empresa global distingue perfectamente entre lo que es global y universal de lo especiacutefico y uacutenico y este hecho se refleja en sus campantildeas mercadoloacutegicas
Las fuerzas del impulso y la contencioacuten de la economiacutea global
El crecimiento notable de la economiacutea global durante los uacuteltimos cincuenta antildeos haocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contencioacuten se ha modificadoen favor de las fuerzas de impulso Es uacutetil identificar estas fuerzas para obtener una visioacuten
de las bases de la economiacutea internacional y los mercados internacionales tal como existen hoy en diacutea y las expectativas de evolucioacuten para las proacuteximas deacutecadas
Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional
Las necesidades del mercado- Existen universos culturales junto a las diferenciasculturales La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globalesLa mayoriacutea de los mercados globales no existen en la naturaleza tienen que ser creados por las teacutecnicas y estrategias del Maacuterketing Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohoacutelicas una de las industrias globales de mayor eacutexito
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Necesidades y deseos del cliente
Ingenieriacutea de disentildeo
Planificacioacuten
FabricacioacutenSatisfaccioacuten del
cliente
Maacuterketing de la cadena de valor sin fronteras
Los tres principios del Maacuterketing
Se puede resumir la esencia del Maacuterketing en tres principios
1- Identificar el propoacutesito y la tarea del Maacuterketing
2- Identificar la realidad competitiva del Maacuterketing
3- Identificar la principal forma de alcanzar los dos primeros
El valor para el cliente y la ecuacioacuten del valor
V = BP
Donde V= Valor B= Beneficios P= Precio
El valor aumenta cuando aumentan los beneficios o cuando disminuye el precio
Las empresas que utilizan el precio como ventaja competitiva lo hacen porque utilizanmano de obra barata o posiblemente tienen acceso a materias primas baratas la otraopcioacuten es que son Organizaciones sumamente productivas
El conocimiento de las necesidades de los clientes y de sus expectativas combinado con la innovacioacuten y la creatividad puede conducir a la mejora del producto y del servicio tanimportantes para los clientes de tal manera que los clientes perciben y valoran los beneficios que reciben entonces la empresa no requiere competir con los precios
El segundo gran principio del Maacuterketing es la ventaja competitiva La ventaja competitiva puede existir en cualquier componente de la oferta de la empresa En el producto en elprecio en la publicidad en la promocioacuten en el punto de venta en la distribucioacuten delProducto
La ventaja competitiva
El Enfoque
El tercer principio del Maacuterketing es el enfoque El enfoque es necesario para tener eacutexitoen la tarea de la creacioacuten de valor para los clientes de la empresa a traveacutes de la ventaja competitiva Toda empresa de clase mundial ha sido exitosa debido a que ha sido capaz de aplicar este principio adecuadamente
El enfoque claro agudo y realista de las necesidades de los clientes actuales y potencialesde la empresa acompantildeado del conocimiento de las ventajas competitivas de loscompetidores marca la pauta para dirigir los esfuerzos y los recursos en la direccioacutencorrecta a fin de generar la ventaja competitiva diferencial de la Organizacioacuten
La clasificacioacuten del Maacuterketing
El Maacuterketing Nacional- Es el Maacuterketing que tiene como objetivo el mercado del paiacutesque ha sido seleccionado por la empresa como su mercado objetivo En la mayoriacutea delos casos coincide con el paiacutes donde se localiza la empresa
El Maacuterketing de Exportacioacuten- Es la primera etapa del aprovechamiento de las oportunidades de mercados fuera del mercado nacional El exportador se fija como meta determinado mercado exterior utilizando como plataforma de lanzamiento el mercado nacional consolidado
El Maacuterketing Internacional- La empresa internacional se involucra haciendo negocio envarios paiacuteses cubriendo parte de sus mercados con la oferta de sus productos Esta
Organizacioacuten estaacute dispuesta a fabricar el producto fuera del paiacutes de oriacutegen si esto le damayor ventaja competitiva con respecto a la competencia
El Maacuterketing Multinacional- La Organizacioacuten de Maacuterketing internacional se concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compantildeiacutea Al enfocarse en esta tarea se llega al conocimiento de las diferencias y de lascircunstancias uacutenicas de cada paiacutes lo que hace necesario establecer la adaptacioacutendel Maacuterketing de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes en cada uno de los paiacuteses en los que oferta la Organizacioacuten sus productos
El Maacuterketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresasu experiencia y sus productos Pero ademaacutes en la adaptacioacuten de lo que en verdades especiacutefico y diferente en cada paiacutes Reconoce e interpreta universos culturales ydiferencias especiacuteficas de cada mercado La empresa global distingue perfectamente entre lo que es global y universal de lo especiacutefico y uacutenico y este hecho se refleja en sus campantildeas mercadoloacutegicas
Las fuerzas del impulso y la contencioacuten de la economiacutea global
El crecimiento notable de la economiacutea global durante los uacuteltimos cincuenta antildeos haocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contencioacuten se ha modificadoen favor de las fuerzas de impulso Es uacutetil identificar estas fuerzas para obtener una visioacuten
de las bases de la economiacutea internacional y los mercados internacionales tal como existen hoy en diacutea y las expectativas de evolucioacuten para las proacuteximas deacutecadas
Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional
Las necesidades del mercado- Existen universos culturales junto a las diferenciasculturales La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globalesLa mayoriacutea de los mercados globales no existen en la naturaleza tienen que ser creados por las teacutecnicas y estrategias del Maacuterketing Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohoacutelicas una de las industrias globales de mayor eacutexito
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Los tres principios del Maacuterketing
Se puede resumir la esencia del Maacuterketing en tres principios
1- Identificar el propoacutesito y la tarea del Maacuterketing
2- Identificar la realidad competitiva del Maacuterketing
3- Identificar la principal forma de alcanzar los dos primeros
El valor para el cliente y la ecuacioacuten del valor
V = BP
Donde V= Valor B= Beneficios P= Precio
El valor aumenta cuando aumentan los beneficios o cuando disminuye el precio
Las empresas que utilizan el precio como ventaja competitiva lo hacen porque utilizanmano de obra barata o posiblemente tienen acceso a materias primas baratas la otraopcioacuten es que son Organizaciones sumamente productivas
El conocimiento de las necesidades de los clientes y de sus expectativas combinado con la innovacioacuten y la creatividad puede conducir a la mejora del producto y del servicio tanimportantes para los clientes de tal manera que los clientes perciben y valoran los beneficios que reciben entonces la empresa no requiere competir con los precios
El segundo gran principio del Maacuterketing es la ventaja competitiva La ventaja competitiva puede existir en cualquier componente de la oferta de la empresa En el producto en elprecio en la publicidad en la promocioacuten en el punto de venta en la distribucioacuten delProducto
La ventaja competitiva
El Enfoque
El tercer principio del Maacuterketing es el enfoque El enfoque es necesario para tener eacutexitoen la tarea de la creacioacuten de valor para los clientes de la empresa a traveacutes de la ventaja competitiva Toda empresa de clase mundial ha sido exitosa debido a que ha sido capaz de aplicar este principio adecuadamente
El enfoque claro agudo y realista de las necesidades de los clientes actuales y potencialesde la empresa acompantildeado del conocimiento de las ventajas competitivas de loscompetidores marca la pauta para dirigir los esfuerzos y los recursos en la direccioacutencorrecta a fin de generar la ventaja competitiva diferencial de la Organizacioacuten
La clasificacioacuten del Maacuterketing
El Maacuterketing Nacional- Es el Maacuterketing que tiene como objetivo el mercado del paiacutesque ha sido seleccionado por la empresa como su mercado objetivo En la mayoriacutea delos casos coincide con el paiacutes donde se localiza la empresa
El Maacuterketing de Exportacioacuten- Es la primera etapa del aprovechamiento de las oportunidades de mercados fuera del mercado nacional El exportador se fija como meta determinado mercado exterior utilizando como plataforma de lanzamiento el mercado nacional consolidado
El Maacuterketing Internacional- La empresa internacional se involucra haciendo negocio envarios paiacuteses cubriendo parte de sus mercados con la oferta de sus productos Esta
Organizacioacuten estaacute dispuesta a fabricar el producto fuera del paiacutes de oriacutegen si esto le damayor ventaja competitiva con respecto a la competencia
El Maacuterketing Multinacional- La Organizacioacuten de Maacuterketing internacional se concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compantildeiacutea Al enfocarse en esta tarea se llega al conocimiento de las diferencias y de lascircunstancias uacutenicas de cada paiacutes lo que hace necesario establecer la adaptacioacutendel Maacuterketing de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes en cada uno de los paiacuteses en los que oferta la Organizacioacuten sus productos
El Maacuterketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresasu experiencia y sus productos Pero ademaacutes en la adaptacioacuten de lo que en verdades especiacutefico y diferente en cada paiacutes Reconoce e interpreta universos culturales ydiferencias especiacuteficas de cada mercado La empresa global distingue perfectamente entre lo que es global y universal de lo especiacutefico y uacutenico y este hecho se refleja en sus campantildeas mercadoloacutegicas
Las fuerzas del impulso y la contencioacuten de la economiacutea global
El crecimiento notable de la economiacutea global durante los uacuteltimos cincuenta antildeos haocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contencioacuten se ha modificadoen favor de las fuerzas de impulso Es uacutetil identificar estas fuerzas para obtener una visioacuten
de las bases de la economiacutea internacional y los mercados internacionales tal como existen hoy en diacutea y las expectativas de evolucioacuten para las proacuteximas deacutecadas
Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional
Las necesidades del mercado- Existen universos culturales junto a las diferenciasculturales La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globalesLa mayoriacutea de los mercados globales no existen en la naturaleza tienen que ser creados por las teacutecnicas y estrategias del Maacuterketing Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohoacutelicas una de las industrias globales de mayor eacutexito
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
El valor para el cliente y la ecuacioacuten del valor
V = BP
Donde V= Valor B= Beneficios P= Precio
El valor aumenta cuando aumentan los beneficios o cuando disminuye el precio
Las empresas que utilizan el precio como ventaja competitiva lo hacen porque utilizanmano de obra barata o posiblemente tienen acceso a materias primas baratas la otraopcioacuten es que son Organizaciones sumamente productivas
El conocimiento de las necesidades de los clientes y de sus expectativas combinado con la innovacioacuten y la creatividad puede conducir a la mejora del producto y del servicio tanimportantes para los clientes de tal manera que los clientes perciben y valoran los beneficios que reciben entonces la empresa no requiere competir con los precios
El segundo gran principio del Maacuterketing es la ventaja competitiva La ventaja competitiva puede existir en cualquier componente de la oferta de la empresa En el producto en elprecio en la publicidad en la promocioacuten en el punto de venta en la distribucioacuten delProducto
La ventaja competitiva
El Enfoque
El tercer principio del Maacuterketing es el enfoque El enfoque es necesario para tener eacutexitoen la tarea de la creacioacuten de valor para los clientes de la empresa a traveacutes de la ventaja competitiva Toda empresa de clase mundial ha sido exitosa debido a que ha sido capaz de aplicar este principio adecuadamente
El enfoque claro agudo y realista de las necesidades de los clientes actuales y potencialesde la empresa acompantildeado del conocimiento de las ventajas competitivas de loscompetidores marca la pauta para dirigir los esfuerzos y los recursos en la direccioacutencorrecta a fin de generar la ventaja competitiva diferencial de la Organizacioacuten
La clasificacioacuten del Maacuterketing
El Maacuterketing Nacional- Es el Maacuterketing que tiene como objetivo el mercado del paiacutesque ha sido seleccionado por la empresa como su mercado objetivo En la mayoriacutea delos casos coincide con el paiacutes donde se localiza la empresa
El Maacuterketing de Exportacioacuten- Es la primera etapa del aprovechamiento de las oportunidades de mercados fuera del mercado nacional El exportador se fija como meta determinado mercado exterior utilizando como plataforma de lanzamiento el mercado nacional consolidado
El Maacuterketing Internacional- La empresa internacional se involucra haciendo negocio envarios paiacuteses cubriendo parte de sus mercados con la oferta de sus productos Esta
Organizacioacuten estaacute dispuesta a fabricar el producto fuera del paiacutes de oriacutegen si esto le damayor ventaja competitiva con respecto a la competencia
El Maacuterketing Multinacional- La Organizacioacuten de Maacuterketing internacional se concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compantildeiacutea Al enfocarse en esta tarea se llega al conocimiento de las diferencias y de lascircunstancias uacutenicas de cada paiacutes lo que hace necesario establecer la adaptacioacutendel Maacuterketing de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes en cada uno de los paiacuteses en los que oferta la Organizacioacuten sus productos
El Maacuterketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresasu experiencia y sus productos Pero ademaacutes en la adaptacioacuten de lo que en verdades especiacutefico y diferente en cada paiacutes Reconoce e interpreta universos culturales ydiferencias especiacuteficas de cada mercado La empresa global distingue perfectamente entre lo que es global y universal de lo especiacutefico y uacutenico y este hecho se refleja en sus campantildeas mercadoloacutegicas
Las fuerzas del impulso y la contencioacuten de la economiacutea global
El crecimiento notable de la economiacutea global durante los uacuteltimos cincuenta antildeos haocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contencioacuten se ha modificadoen favor de las fuerzas de impulso Es uacutetil identificar estas fuerzas para obtener una visioacuten
de las bases de la economiacutea internacional y los mercados internacionales tal como existen hoy en diacutea y las expectativas de evolucioacuten para las proacuteximas deacutecadas
Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional
Las necesidades del mercado- Existen universos culturales junto a las diferenciasculturales La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globalesLa mayoriacutea de los mercados globales no existen en la naturaleza tienen que ser creados por las teacutecnicas y estrategias del Maacuterketing Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohoacutelicas una de las industrias globales de mayor eacutexito
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Las empresas que utilizan el precio como ventaja competitiva lo hacen porque utilizanmano de obra barata o posiblemente tienen acceso a materias primas baratas la otraopcioacuten es que son Organizaciones sumamente productivas
El conocimiento de las necesidades de los clientes y de sus expectativas combinado con la innovacioacuten y la creatividad puede conducir a la mejora del producto y del servicio tanimportantes para los clientes de tal manera que los clientes perciben y valoran los beneficios que reciben entonces la empresa no requiere competir con los precios
El segundo gran principio del Maacuterketing es la ventaja competitiva La ventaja competitiva puede existir en cualquier componente de la oferta de la empresa En el producto en elprecio en la publicidad en la promocioacuten en el punto de venta en la distribucioacuten delProducto
La ventaja competitiva
El Enfoque
El tercer principio del Maacuterketing es el enfoque El enfoque es necesario para tener eacutexitoen la tarea de la creacioacuten de valor para los clientes de la empresa a traveacutes de la ventaja competitiva Toda empresa de clase mundial ha sido exitosa debido a que ha sido capaz de aplicar este principio adecuadamente
El enfoque claro agudo y realista de las necesidades de los clientes actuales y potencialesde la empresa acompantildeado del conocimiento de las ventajas competitivas de loscompetidores marca la pauta para dirigir los esfuerzos y los recursos en la direccioacutencorrecta a fin de generar la ventaja competitiva diferencial de la Organizacioacuten
La clasificacioacuten del Maacuterketing
El Maacuterketing Nacional- Es el Maacuterketing que tiene como objetivo el mercado del paiacutesque ha sido seleccionado por la empresa como su mercado objetivo En la mayoriacutea delos casos coincide con el paiacutes donde se localiza la empresa
El Maacuterketing de Exportacioacuten- Es la primera etapa del aprovechamiento de las oportunidades de mercados fuera del mercado nacional El exportador se fija como meta determinado mercado exterior utilizando como plataforma de lanzamiento el mercado nacional consolidado
El Maacuterketing Internacional- La empresa internacional se involucra haciendo negocio envarios paiacuteses cubriendo parte de sus mercados con la oferta de sus productos Esta
Organizacioacuten estaacute dispuesta a fabricar el producto fuera del paiacutes de oriacutegen si esto le damayor ventaja competitiva con respecto a la competencia
El Maacuterketing Multinacional- La Organizacioacuten de Maacuterketing internacional se concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compantildeiacutea Al enfocarse en esta tarea se llega al conocimiento de las diferencias y de lascircunstancias uacutenicas de cada paiacutes lo que hace necesario establecer la adaptacioacutendel Maacuterketing de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes en cada uno de los paiacuteses en los que oferta la Organizacioacuten sus productos
El Maacuterketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresasu experiencia y sus productos Pero ademaacutes en la adaptacioacuten de lo que en verdades especiacutefico y diferente en cada paiacutes Reconoce e interpreta universos culturales ydiferencias especiacuteficas de cada mercado La empresa global distingue perfectamente entre lo que es global y universal de lo especiacutefico y uacutenico y este hecho se refleja en sus campantildeas mercadoloacutegicas
Las fuerzas del impulso y la contencioacuten de la economiacutea global
El crecimiento notable de la economiacutea global durante los uacuteltimos cincuenta antildeos haocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contencioacuten se ha modificadoen favor de las fuerzas de impulso Es uacutetil identificar estas fuerzas para obtener una visioacuten
de las bases de la economiacutea internacional y los mercados internacionales tal como existen hoy en diacutea y las expectativas de evolucioacuten para las proacuteximas deacutecadas
Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional
Las necesidades del mercado- Existen universos culturales junto a las diferenciasculturales La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globalesLa mayoriacutea de los mercados globales no existen en la naturaleza tienen que ser creados por las teacutecnicas y estrategias del Maacuterketing Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohoacutelicas una de las industrias globales de mayor eacutexito
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
El Enfoque
El tercer principio del Maacuterketing es el enfoque El enfoque es necesario para tener eacutexitoen la tarea de la creacioacuten de valor para los clientes de la empresa a traveacutes de la ventaja competitiva Toda empresa de clase mundial ha sido exitosa debido a que ha sido capaz de aplicar este principio adecuadamente
El enfoque claro agudo y realista de las necesidades de los clientes actuales y potencialesde la empresa acompantildeado del conocimiento de las ventajas competitivas de loscompetidores marca la pauta para dirigir los esfuerzos y los recursos en la direccioacutencorrecta a fin de generar la ventaja competitiva diferencial de la Organizacioacuten
La clasificacioacuten del Maacuterketing
El Maacuterketing Nacional- Es el Maacuterketing que tiene como objetivo el mercado del paiacutesque ha sido seleccionado por la empresa como su mercado objetivo En la mayoriacutea delos casos coincide con el paiacutes donde se localiza la empresa
El Maacuterketing de Exportacioacuten- Es la primera etapa del aprovechamiento de las oportunidades de mercados fuera del mercado nacional El exportador se fija como meta determinado mercado exterior utilizando como plataforma de lanzamiento el mercado nacional consolidado
El Maacuterketing Internacional- La empresa internacional se involucra haciendo negocio envarios paiacuteses cubriendo parte de sus mercados con la oferta de sus productos Esta
Organizacioacuten estaacute dispuesta a fabricar el producto fuera del paiacutes de oriacutegen si esto le damayor ventaja competitiva con respecto a la competencia
El Maacuterketing Multinacional- La Organizacioacuten de Maacuterketing internacional se concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compantildeiacutea Al enfocarse en esta tarea se llega al conocimiento de las diferencias y de lascircunstancias uacutenicas de cada paiacutes lo que hace necesario establecer la adaptacioacutendel Maacuterketing de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes en cada uno de los paiacuteses en los que oferta la Organizacioacuten sus productos
El Maacuterketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresasu experiencia y sus productos Pero ademaacutes en la adaptacioacuten de lo que en verdades especiacutefico y diferente en cada paiacutes Reconoce e interpreta universos culturales ydiferencias especiacuteficas de cada mercado La empresa global distingue perfectamente entre lo que es global y universal de lo especiacutefico y uacutenico y este hecho se refleja en sus campantildeas mercadoloacutegicas
Las fuerzas del impulso y la contencioacuten de la economiacutea global
El crecimiento notable de la economiacutea global durante los uacuteltimos cincuenta antildeos haocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contencioacuten se ha modificadoen favor de las fuerzas de impulso Es uacutetil identificar estas fuerzas para obtener una visioacuten
de las bases de la economiacutea internacional y los mercados internacionales tal como existen hoy en diacutea y las expectativas de evolucioacuten para las proacuteximas deacutecadas
Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional
Las necesidades del mercado- Existen universos culturales junto a las diferenciasculturales La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globalesLa mayoriacutea de los mercados globales no existen en la naturaleza tienen que ser creados por las teacutecnicas y estrategias del Maacuterketing Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohoacutelicas una de las industrias globales de mayor eacutexito
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
La clasificacioacuten del Maacuterketing
El Maacuterketing Nacional- Es el Maacuterketing que tiene como objetivo el mercado del paiacutesque ha sido seleccionado por la empresa como su mercado objetivo En la mayoriacutea delos casos coincide con el paiacutes donde se localiza la empresa
El Maacuterketing de Exportacioacuten- Es la primera etapa del aprovechamiento de las oportunidades de mercados fuera del mercado nacional El exportador se fija como meta determinado mercado exterior utilizando como plataforma de lanzamiento el mercado nacional consolidado
El Maacuterketing Internacional- La empresa internacional se involucra haciendo negocio envarios paiacuteses cubriendo parte de sus mercados con la oferta de sus productos Esta
Organizacioacuten estaacute dispuesta a fabricar el producto fuera del paiacutes de oriacutegen si esto le damayor ventaja competitiva con respecto a la competencia
El Maacuterketing Multinacional- La Organizacioacuten de Maacuterketing internacional se concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compantildeiacutea Al enfocarse en esta tarea se llega al conocimiento de las diferencias y de lascircunstancias uacutenicas de cada paiacutes lo que hace necesario establecer la adaptacioacutendel Maacuterketing de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes en cada uno de los paiacuteses en los que oferta la Organizacioacuten sus productos
El Maacuterketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresasu experiencia y sus productos Pero ademaacutes en la adaptacioacuten de lo que en verdades especiacutefico y diferente en cada paiacutes Reconoce e interpreta universos culturales ydiferencias especiacuteficas de cada mercado La empresa global distingue perfectamente entre lo que es global y universal de lo especiacutefico y uacutenico y este hecho se refleja en sus campantildeas mercadoloacutegicas
Las fuerzas del impulso y la contencioacuten de la economiacutea global
El crecimiento notable de la economiacutea global durante los uacuteltimos cincuenta antildeos haocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contencioacuten se ha modificadoen favor de las fuerzas de impulso Es uacutetil identificar estas fuerzas para obtener una visioacuten
de las bases de la economiacutea internacional y los mercados internacionales tal como existen hoy en diacutea y las expectativas de evolucioacuten para las proacuteximas deacutecadas
Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional
Las necesidades del mercado- Existen universos culturales junto a las diferenciasculturales La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globalesLa mayoriacutea de los mercados globales no existen en la naturaleza tienen que ser creados por las teacutecnicas y estrategias del Maacuterketing Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohoacutelicas una de las industrias globales de mayor eacutexito
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
El Maacuterketing Multinacional- La Organizacioacuten de Maacuterketing internacional se concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compantildeiacutea Al enfocarse en esta tarea se llega al conocimiento de las diferencias y de lascircunstancias uacutenicas de cada paiacutes lo que hace necesario establecer la adaptacioacutendel Maacuterketing de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes en cada uno de los paiacuteses en los que oferta la Organizacioacuten sus productos
El Maacuterketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresasu experiencia y sus productos Pero ademaacutes en la adaptacioacuten de lo que en verdades especiacutefico y diferente en cada paiacutes Reconoce e interpreta universos culturales ydiferencias especiacuteficas de cada mercado La empresa global distingue perfectamente entre lo que es global y universal de lo especiacutefico y uacutenico y este hecho se refleja en sus campantildeas mercadoloacutegicas
Las fuerzas del impulso y la contencioacuten de la economiacutea global
El crecimiento notable de la economiacutea global durante los uacuteltimos cincuenta antildeos haocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contencioacuten se ha modificadoen favor de las fuerzas de impulso Es uacutetil identificar estas fuerzas para obtener una visioacuten
de las bases de la economiacutea internacional y los mercados internacionales tal como existen hoy en diacutea y las expectativas de evolucioacuten para las proacuteximas deacutecadas
Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional
Las necesidades del mercado- Existen universos culturales junto a las diferenciasculturales La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globalesLa mayoriacutea de los mercados globales no existen en la naturaleza tienen que ser creados por las teacutecnicas y estrategias del Maacuterketing Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohoacutelicas una de las industrias globales de mayor eacutexito
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Las fuerzas del impulso y la contencioacuten de la economiacutea global
El crecimiento notable de la economiacutea global durante los uacuteltimos cincuenta antildeos haocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contencioacuten se ha modificadoen favor de las fuerzas de impulso Es uacutetil identificar estas fuerzas para obtener una visioacuten
de las bases de la economiacutea internacional y los mercados internacionales tal como existen hoy en diacutea y las expectativas de evolucioacuten para las proacuteximas deacutecadas
Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional
Las necesidades del mercado- Existen universos culturales junto a las diferenciasculturales La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globalesLa mayoriacutea de los mercados globales no existen en la naturaleza tienen que ser creados por las teacutecnicas y estrategias del Maacuterketing Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohoacutelicas una de las industrias globales de mayor eacutexito
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Estrategias globales satisfactorias
Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfaccioacuten de unanecesidad global las empresas orientadas en esta direccioacuten son candidatas a laglobalizacioacuten La campantildea publicitaria de un producto global puede contener un mensajeglobal susceptible de ser adaptado a la cultura de una nacioacuten en particular Por ejemplo laempresa sudafricana comercializadora de diamantes De Beers Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japoacuten
En Japoacuten el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial Los spots publicitarios son historias humoriacutesticas del pretendiente masculino que no tieneeacutexito con las flores pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica Seaprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonialson universales
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
La influencia de la tecnologiacutea
Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comuacuten esta fuerza es la tecnologiacuteadijera el profesor Theodore Levitt de la escuela de negocios de la Universidad de Harvardla tecnologiacutea es un factor universal uniforme y constante cruzando las fronteras nacionalesy culturales No existen fronteras culturales que limiten la aplicacioacuten de la tecnologiacutea
Una vez que la tecnologiacutea se desarrolla estaacute disponible para todo el mundo Una vez quelas empresas tienen eacutexito con la introduccioacuten de determinada tecnologiacutea en su paiacutes puedeutilizar su experiencia en otros paiacuteses haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura
El eacutexito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos se debe a que aprovecharonsu experiencia de emisioacuten en Australia
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
El costo de la introduccioacuten de los productos nuevos globales
Cuando la introduccioacuten de los productos nuevos en los mercados globales representaninversiones muy significativas y extensos periacuteodos de desarrollo la presioacuten es intensa para la globalizacioacuten de la oferta En la industria farmaceacuteutica donde el costo deldesarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millonesde doacutelares durante un periacuteodo que oscila entre los cinco y diez antildeos La recuperacioacutende la inversioacuten debe realizarse en los mercados globales debido a que ninguacuten mercadode un paiacutes tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
La calidad de los productos globalizados
El volumen global de ventas genera ingresos y maacutergenes operativos mayores parafinanciar la calidad del disentildeo y la fabricacioacuten Una compantildeiacutea global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5 en investigacioacuten y desarrollo pero la empresa global duplica triplica quintuplica o tal vez maacutes las ventas de la empresa local Ese mismofactor se aplica a la fabricacioacuten y al Maacuterketing El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa haciendo posible crear mayor valoren los productos ofertados para beneficio de los consumidores
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Las comunicaciones y transportes
Las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten contribuyen a la gestacioacuten de losmercados globales Los clientes desean poseer la uacuteltima versioacuten de los productos delmercado global En el mercado europeo existe un gran traacutensito de mercanciacuteas ante elrelajamiento de las fronteras lo mismo ocurre con las campantildeas publicitarias y el flujo de la informacioacuten La Nestleacute se ha caracterizado por hacer negocio en muchos paiacuteses donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos situacioacuten que complicala posibilidad de posicionar la marca de manera diferente esta realidad ha conducido aLa empresa a practicar un Maacuterketing que combine las preferencias locales con lastendencias globales
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
El Apalancamiento de las empresas globales
Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone porque opera en maacutes de un mercado al mismotiempo Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos
1- La transferencia de las experiencias Las empresas globales pueden apalancarsu experiencia en cualquier mercado del mundo Puede aprovecharse de estrategias productos lanzamientos publicitarios estrategias de ventas promociones entre otras
2- La transferencia de sistemas Estas Organizaciones pueden mejorar su planificacioacutenanaacutelisis el control de la investigacioacuten entre otros y aplicar las mejoras alrededor del mundo Tambieacuten sirve para mejorar la comunicacioacuten de la plantilla de la empresa
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
3- Las economias de escala En la fabricacioacuten las empresas globales pueden sacarprovecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionalesde escala de planta uacutenica Puede ademaacutes combinar los componentes de productos acabados elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros paiacuteses
De la misma manera en que una compantildeiacutea nacional reduce su noacutemina eliminando laduplicidad de funciones una empresa global puede reducir su noacutemina a nivel globala traveacutes de la centralizacioacuten de ciertas funciones La mayor escala laboral de la empresaglobal tambieacuten le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personalmejorando su productividad y calidad
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Tipos de Apalancamiento de las empresas globales
4- La utilizacioacuten de los recursos Una fortaleza importante de una empresa global es lahabilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas el dinero ylos materiales con los cuales estaraacute en posibilidad de competir en los mercados delmundo Una empresa global busca divisas bajo las condiciones maacutes propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad
5- Estrategia global Esta es la mayor fortaleza de una empresa global el anaacutelisis de losmercados globales y su estrategia global que le permite identificar oportunidades amenazas tendencias y recursos Otra de sus caracteriacutesticas es que busca en el mundoLos mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creacioacuten de mayorvalor que sus competidores a traveacutes de sus productos para beneficio de sus clientes
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Las fuerzas de contencioacuten
En cada tipo de producto las diferencias son lo suficientemente importantes en lasfronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Maacuterketing Mix(producto precio publicidad promocioacuten y canales de distribucioacuten) El Maacuterketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos dela escritura Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a eacutexitosque no se pueden apreciar La explicacioacuten es que los productos extranjeros no tieneneacutexito en Japoacuten sino son contextualizados El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada razoacuten por la que no ha sido aceptado por el pueblo japoneacutes
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
La historia de la marca
En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalizacioacuten la historiade la marca puede requerir una estrategia de Maacuterketing y posicionamiento diferentey uacutenico en cada paiacutes Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial talescomo las marcas ligadas a una imagen
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
La cultura de la Organizacioacuten
En las empresas en que la direccioacuten subsidiaria lo sabe todo no existe espacio parauna visioacuten desde la cima En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa localy un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar unavisioacuten y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentacioacuten del mercado localEl respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respetoreciacuteproco de la administracioacuten local hacia la visioacuten y perspectiva de negocio de laadministracioacuten del corporativo
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Controles nacionales o barreras a la entrada
Todos los paiacuteses protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada Dicho control va desde el control de baja tecnologiacutea de losmonopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnologiacutea de los gobiernos localessobre los mercados de emisioacuten equipos y transmisioacuten de la informacioacuten En la actualidadlas barreras arancelarias han sido eliminadas en los paiacuteses desarrollados
Las barreras maacutes importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercadonacional a las empresas extranjeras La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividadempresarial y la desregulacioacuten ha conducido a la apertura de muchos mercados que enel pasado habiacutean permanecido cerrados Las empresas privadas tienden a utilizar la mayorcantidad de proveedores competitivos sin importar su nacionalidad contrario a lo queocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
Detraacutes del crecimiento econoacutemico mundial despueacutes de la segunda guerra mundialexisten seis factores importantes que no existiacutean antes de la guerra Es importanteidentificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de laeconomiacutea global tal como existe en la actualidad
1- Etnoceacutentrica El paiacutes de oriacutegen es superior ve similitudes en los paiacuteses extranjeros2- Policeacutentrica Cada paiacutes es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros3- Centrada en una regioacuten Ve similitudes y referencias en una regioacuten mundial esEtnoceacutentrico o Policeacutentrico en su Visioacuten del resto del mundo4-Geoceacutentrica Visioacuten mundial Ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen yLos paiacuteses de recepcioacuten o acogida
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Etnoceacutentrico
El paiacutes de oriacutegen es superior vesimilitudes en los paiacuteses
extranjeros
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Policeacutentrico
Cada paiacutes de acogida es uacutenico ve diferencias en los paiacuteses extranjeros
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Centrada en una regioacuten
Ve similitudes y diferencias en una regioacuten mundiales Etnoceacutentrico o Policeacutentrico en su visioacuten del resto
Del mundo
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Geoceacutentrico
Visioacuten mundial ve similitudes y diferencias entre el paiacutes de oriacutegen y
los paiacuteses de acogida
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
La cosmologiacutea de la direccioacutenLa cosmologiacutea es una creencia a veces inconsciente de la naturaleza del mundoEl Dr Howard Perlmutter de la Universidad de Pennsylvania fue el primero en verLa existencia de tres cosmologiacuteas que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales
La cosmologiacutea con el enfoque Etnoceacutentrico Policeacutentrico y Geoceacutentrico a las que se leagregoacute el enfoque regional Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo policentrismocosmologiacutea regional y geocentrismo Esta tipologiacutea es la base para las etapas del desarrollocorporativo
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
La cosmologiacutea EtnoceacutentricaEs la creencia de que el paiacutes de oriacutegen es superior En la empresa Etnoceacutentrica lasoperaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales y principalmentepara deshacerse de la produccioacuten nacional excedente Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo utilizando las mismas poliacuteticas y meacutetodosque se utilizan en el paiacutes de oriacutegen
No se realiza ninguna investigacioacuten sistemaacutetica de Maacuterketing en el extranjero no semodifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada paiacutes no se presta atencioacutena las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
La cosmologiacutea Policeacutentrica
La cosmologiacutea Policeacutentrica es la contraria es la creencia inconsciente que cada paiacutesanfitrioacuten es uacutenico y diferente y que la manera de conquistarlo mercadoloacutegicamente es la de reconocer sus diferencias especiacuteficas En la etapa Policeacutentrica las subsidiariasse establecen en los mercados extranjeros Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Maacuterketing
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Las Cosmologiacuteas Regionales y Geoceacutentricas
En las fases de las Cosmologiacuteas Regional y Geoceacutentrica la empresa considera la regioacuteno el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercadointegradas a nivel regional o mundial
La Cosmologiacutea Geoceacutentrica es una siacutentesis de las Cosmologiacuteas Etnoceacutentrica y PoliceacutentricaEsta es la denominada visioacuten mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y paiacuteses y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
El Marco Monetario Internacional
El raacutepido crecimiento de la inversioacuten y del comercio despueacutes de la segunda guerra mundialha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago)para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones Hasta 1969 la economiacuteamundial dependiacutea de tipos de cambio fijos y del patroacuten de cambio oro ndash doacutelar con un cambiode 35 doacutelares por onza siendo el oro y las divisas la uacutenica fuente de liquidez internacional
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacioacuten de los tipos de cambio y liquidez internacionaldisponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajustede transacciones de reservas Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible este sistema ha funcionado durante al menos las uacuteltimas tres deacutecadas
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
El Sistema de Comercio Mundial
El sistema de comercio internacional despueacutes de la segunda guerra mundial fueestablecido con el deseo de no retornar a las praacutecticas restrictivas y discriminatoriasde los antildeos veinte y treinta Existiacutea un compromiso para la creacioacuten de un mundo liberalen el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los paiacuteses
El sistema que surgioacute a raiacutez de este compromiso incluiacutea el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionoacute un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas yprincipios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio El espiacuteritu de las reglas es evitarlos aranceles y eliminar la competencia desleal
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
La Paz MundialDesde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictosque conduzcan a guerras mundiales aunque el mundo es perfectible en este sentidoLa existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivacioacuten Aunquela geopoliacutetica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictosregionales de baja intensidad Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armasconvencionales A pesar de que las condiciones no son ideales son lo suficientementeestables para el crecimiento de la economiacutea internacional Se vive en un mundoparadoacutejico en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los paiacutesesde renta baja y media y paz en los de renta altaEl conflicto no solamente es local sino que ademaacutes ocurre fuera de los paiacuteses con losmercados avanzados que suponen maacutes del 80 del potencial mercado mundial Las dos grandes guerras fueron conflictos de paiacuteses de alta renta Mientras que hoy en diacutealas guerras y los conflictos se dan en los paiacuteses de baja renta
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
El Crecimiento Econoacutemico Nacional
Existen dos razones por las que el crecimiento econoacutemico ha sido una fuerza subyacenteen la expansioacuten de la economiacutea internacional En primer teacutermino el crecimiento ha creadooportunidades de mercado Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivopara la expansioacuten internacional de la empresa
La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creacioacuten deoportunidades del mercado en los paiacuteses de acogida Tambieacuten el crecimiento Econoacutemico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economiacuteas nacionales
Cuando un paiacutes crece raacutepidamente se fomenta la receptividad porque un paiacutes encrecimiento es sinoacutenimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes En estas circunstancias es posible que una compantildeiacutea internacional entre en unaeconomiacutea nacional sin afectar el negocio de las empresas locales Durante lasrecesiones econoacutemicas este proceso es limitado generalmente por la intervencioacuten gubernamental a fin de proteger las empresas locales
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Las Comunicaciones y las Tecnologiacuteas del TransporteEl tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados enlos que ofertan sus productos y servicios han sido reducidos considerablemente en los uacuteltimos antildeos El incremento de la velocidad la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional
La transportacioacuten aeacuterea ha revolucionado las comunicaciones haciendo posiblerecorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas Una de las caracteriacutesticas de las empresas altamente eficaces es el hecho de que es posible sentarse a negociarpresencialmente con sus ejecutivos y directivos
El transporte aeacutereo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionalestengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al antildeo Otro avance significativoha sido la posibilidad de transmitir la informacioacuten en tiempo real a traveacutes de los sistemaselectroacutenicos los costos de la transmisioacuten de voz faxes correos televisioacuten se han reducidoconsiderablemente incrementando exponencialmente la productividad
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
La Corporacioacuten Global Transnacional
Es la Organizacioacuten que ha respondido a las fuerzas de contencioacuten impulso y subyacentesque existen en el mundo dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de laPaz mundial la corporacioacuten global se ha aprovechado de las tecnologiacuteas de lascomunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidadesy deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial
La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de losmercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y al mismo tiempo ha hecho su contribucioacuten al fenoacutemeno globalizador de los mercados
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
ConclusionesLa Globalizacioacuten es el desarrollo maacutes significativo del Maacuterketing durante el siglo XX yContinua en el siglo XXI
La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente
El Maacuterketing es una disciplina universal
La aplicacioacuten de los conceptos del Maacuterketing potencializan el desarrollo de losmercados internacionales y el crecimiento de la economiacutea mundial
Las fuerzas impulsoras de la Globalizacioacuten de los mercados son maacutes fuertes queLas que restringen la tendencia globalizadora
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall
Referencias
Warren J Keegan (Quinta Edicioacuten 1997) Maacuterketing Global Madrid EspantildeaEditorial Prentice Hall
Stanton William (Novena Edicioacuten 1994) Fundamentos de Maacuterketing Meacutexico D FEditorial Mc Graw Hill
Kotler Philip Armstrong Gary (Novena Edicioacuten 2007) Fundamentos de MaacuterketingMeacutexico D F Editorial Prentice Hall