ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MANAGEMENT

PIAA BERII

Profesor coordonator : Camelia Kailani Studente: erban Adriana-Florentina oiman Denisa tefan Mirela lincu Amalia

Seria C, Grupa 129

Bucuresti 2014Cuprins

Introducere

a) Aria pieeib) Structura pieeic) Capacitatea pieeid) Dinamica pieeie) Dezvoltarea pieeif) Cererea i ofertag) Preurile i tarifeleh) Importurile si exporturile

Bibliografia

INTRODUCERE

Berea este o combinatie de ingrediente 100% naturale:apa,malt,hamei si drojdie si se gaseste sub mai multe variante:de la bere normala la bere neagra.Berea se poate gasi intr-o gama vasta de culori,de la galben pal la negru,trecand prin toate nuantele intermediare.Berile se impart in doua mari categorii:ale si leger.Ale sunt berile proaspete,obtinute prin fermentare rapida in timp ce leger-urile se prepara prin fermentatie mai lenta si capata gustul final dupa o minima imbatranire la rece,fiind mai deschise la culoare ,mai slab alcoolizate si mai spumoase.Unicitatea gustului fiecarei beri provine din combinatia de soiuri de hamei folosita.Exista sute de soiuri,de unde si incredibila diversitate a berilor,de la cele 3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA. Berea poate fi preparata la domiciliu cu mare usurinta. Ca incepator, aveti mult mai multe sanse de reusita decat in cazul vinului sau al tuicii. Spuma abundenta a unei beri preparate ca la carte si culoarea sa aurie poate incanta ochiul la fel ca si aspectul unui vin de calitate.Ingredientele sunt ieftine si la indemana oricui, iar procedura de preparare este, de asemenea, extrem de simpla.

a) ARIA PIETEI Berea este un produs cu o veche tradiie n Romnia. Ea este regsit pe ntreg teritoriul rii, venind din Transilvania, unde populaia de origine german s-a stabilit la nceputul secolului al XH-lea.Ca produs, berea nu este privit ca o butur tare iar romnii consider berea ca fiind ceva ntre buturile alcoolice i cele rcoritoare, utilizat la toate evenimentele petrecute n familie sau ntre prieteni. Piata berii se regaseste in toate regiunile tarii avand o pondere ridicata in mediul rural. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru intreprinderile producatoare dar si pentru cele comerciale ; structurarea ofertei, logistica marfurilor,amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere ,organizarea vanzarilor,etc sunt direct legate de teritorialitatea pietei,de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se intalni cererea si oferta. In ceea ce priveste consumul de bere din Romania, pot spune ca acesta are un trend descendent, piata berii a scazut in primele 8 luni ale anului 2013 cu 8% fata de aceeasi perioada din 2012, pe fondul cresterii accizei la inceputul anului,ajungandla 81 de litri pe cap de locuitor la sfarsitul anului 2013,fata de 90 de litri pe cap de locuitor in anul 2012 plasand Romania pe locul sase in Europa, peste media europeana de 70 de litri.. Romanii aubaut anul trecut 18,2 milioane hectolitri de bere, in scadere fata de 2012.Berarii considera ca evolutia din 2012 s-a datorat verii lungi, cu temperaturi ridicate, si evenimentelor sportive importante, precum Euro 2012 siJocurile Olimpice iar nivelul scazut al veniturilor consumatorilor si neincrederea lor in starea economiei, presiunea fiscala si vremea nefavorabila din vara au reprezentat factorii cheie care au condus la declinul pietei berii in 2013.Evident este ca se bea bere peste tot, de labirt-urile de la tara si pana la cele mai rafinate cluburi din marile orase, diferind doar brandul si tipologia consumatorului. Sub aspectul comertului modern, Romnia nu a ajuns inca la nivelulaltor tari. Comerul modern nu este la acelai nivel, practic sunt aceiai clieni, dardin ponderea total afar comerul modern reprezint 65%. Dac ne referim laraportul de consumafara-acasa, n Romniaeste puin diferit,avem un consum de 82% acas i doar 18% afar, ntimp ce n alte ri este total opus.

Din punctul de vedere al zonelor geografice,cele mai mari vanzari se inregistreaza in:-Ardeal-Transilvania-Bucuresti- Dobrogea. O delimitare a pietei berii se poate face in functie de modul in care aceasta este consumata. Astfel, se poate identifica o piata a berii consumata la locul cumpararii,adica o piata a berii comercializata prin sectorul horeca (sectorul on-trade), dar si o piata a berii consumata acasa sau in diverse locuri, altele decat punctul de vanzare,adica o piata a berii comercializata prin sectorul retail (sectorul off-trade). O alta distinctie intre diferitele produse de pe piata berii se poate face grupandu-le in diferite segmente: super premium, premium, mediu (mainstream), economic (Berea ieftina). Statistic, ponderea consumului de alcool provenit din berea but n medie de fiecare romn este uor sub valorile nregistrate de celelalte ri europene. Astfel,doar 3,55 litri din alcoolul consumat n medie de fiecare romn anual (dintr-un total de circa 9,25 litri) provin din bere. Consumul de bere n Romnia se face preponderent acas, relev statisticile furnizate de productorii independeni de bere din ara noastr. Astfel, n proporie de dou treimi berea vndut n Romnia se bea acas i doar 35% se vinde prin baruri i restaurante. Tendina este apropiat de cea nregistrat n rile nordice i profund diferit fa de situaia contabilizat n centrul i vestul Europei. Vrful de consum este n lunile de var, cele trei luni reprezentnd cumulat aproximativ 40% din totalul vnzrilor pe un an ntreg. La polul opus se afl lunile ianuarie i februarie, cnd consumul de bere scade la o treime fa de o lun de vara.b) STRUCTURA PIETEICriterii demografice Studiul Target Group Index realizat de Mercury Research relev faptul c 70% din populaia adult a Romniei bea bere. Nu doar brbaii beau bere, 43% dintre toi consumatorii aduli de bere mbuteliat din Romnia sunt femei. Totui, acestea beau numai 18% din volumul de bere consumat, n timp ce brbaii consum 82% din acelai volum. 2/3 dintre cei care beau bere sunt cstorii, iar 60% dintre butori nu au copii n gospodrie. Dintre toi butorii de bere, 94% consum n mod obinuit berea cu alcool n timp ce numai 6% sunt butori de bere fr alcool. Berea blond reprezint opiunea de consum frecvent pentru 91% din cazuri, n timp ce berea brun este n mod obinuit consumat de un procent destul de mic (6%). n ceea ce privete locul n care butorii de bere obinuiesc s o consume situaia este urmtoarea: 51% dintre consumatorii de bere mbuteliat beau bere numai acas n timp ce 9% beau bere altundeva dec acas iar 40% consum att acas ct i n afara ei.

Diferene semnificative se nregistreaz n rndul consumatorilor de bere dac lum n considerare vrsta. Potrivit acestui criteriu, se observ c cele mai multe persoane butoare de bere au vrsta cuprins ntre 18-44 ani, dup aceast vrst numrul lor descrete semnificativ (63% fa de 37%). Se observa diferente intre volumul de bere consumat de persoane din diferitecategorii de varsta si ponderea lor in totalul bautorilor de bere. De exemplu, cu toateca ponderea celor care au intre 18-24 ani este apropiata de ponderea celor cu varstaintre 45-54 ani (16% respectiv 19%), contributia celor doua categorii la volumul totalde bere consumata este semnificativ diferita (24% fata de 15%).Criterii psihografice

Statisticile Asociaiei Productorilor de Bere arat c cei mai mari consumatori de bere sunt patronii, n casele acestora consumndu-se n medie 13,75 litri/om/an. Aceasta n timp ce n gospodriile ranilor se consum pe an 4 litri de bere. n cealalt parte a clasamentului se afl pensionarii i omerii cu 4,9 litri/an i respectiv 4,46 litri. In acelai timp, n casele salariailor se consum anual 8,5 litri de bere de persoan.In concluzie, portretul cumparatorului de bere ar fi urmatorul: barbat, cu varsta cuprinsa intre 18-44 ani, avand venituri medii. Segmentarea pietei dupa calitatea beriiSuper premium este preferata de tineri care locuiesc mai degraba in orasele mari,au venituri ridicate si educatie superioara si,comparativ cu celelalte segmente,sunt intr-un procent mai mare necasatoriti (47%)Premium acest segment este comercializat cel mai mult in zona magazinelor de cartier sau in minimarket-uri. Consumatorii din acest segment sunt personae active,responsabile,interesate de cariera.Egal repartizati in toate categoriile de varsta,consumatorii mainstream sunt mai degraba casatoriti,au venituri si educatie medii.Economy acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri si educatie medii si scazute,majoritatea casatorite si mai in varsta decat consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt tipul omului de familie,care prefera stabilitatea si organizarea.c) CAPACITATEA PIETEI

Romanii iubesc berea! Numarul de consumatori efectivi de bere la nivelul anului 2013 a fost de aproximativ 3.2 milioane de persoane,iar cel potential este egal cu totalul persoanelor cu varsta de peste 18 ani,mai precis 16.5 mil de persoane. Volumul pietei berii a atins 18.2 milioane hl in 2013, inregistrand o crestere cu 7% fata de anul anterior. In ceea ce priveste volumul vanzarilor inregistrare la nivelul membrilor Asociatiei Berarii Romaniei,acesta a atins 16.6 milioane hl, cu 6.5% mai mult decat anul precedent.d) DINAMICA PIETEI

Pentru a determin dinamica pieei vor fi urmarii doi indicatori: Ritmul mediu de variaie al vnzrilor produsului intre anii 2010-2013

Formula: R=

- volumul vanzrilor in 2013

- volumil vanzrilor in 2010

AniVolumul vanzarilor-milioane HL

201015.5

201116.4

201216

201318.2

R=8.1 %

2. Tendina de evoluie a pieei analizate

Ritmul mediu de variatie al pietei berii in intervalul 2010-2013 a fost de 8.1 % ceea ce arata faptul ca tendinta de evolutie inregistreaza o crestere cu cateva procente prin prisma nivelului vanzarilor produsului in perioada analizat. Se preconizeaza ca, pentru anii ce vor urma, piata berii va cunoaste o crestere din ce in ce mai mare in ceea ce priveste atat consumul, cat si volumul vanzarilor pentru acest produs, deoarece ca in orice segment de piata lucrurile incep usor sa se stabilizeze dupa perioada de recesiune.

e) DEZVOLTAREA PIETEI

Calea extensiv presupune atragerea de noi cumpartori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente. Este una din caile cele mai frecvent intalnite in activitatea intreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. In cadrul pietei interne, calea extensiva se concretizeaza mai ales in abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete externe. Calea intensiv consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum-individ, familie. O asemenea situatie se poate datora sporirii cantitatilor consumate de acestia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioada mai indelungata de timp. Cele doua ci de crestere a dimensiunii pietei intervin in proportii diferite de la un produs la altul.

16.4(2011)16(2012)Volum vanzari3.2 (2012) 2.9 (2011)Nr consumatori

Modificarea extensiv=Modificare intensiv=Modificare mixt(pia potenial=

In ceea ce priveste sectorul berii, acesta a inregistrat mai mult o crestere pe cale intensive deoarece numarul de consumatori efectivi s-a mentinut in anul 2013 ca si in anul 2012. Deoarece in anul 2012, pe fondul unui val de caldura si altor aspect cum ar fi finala Europa League, consumul de bere a cunoscut o crestere nu foarte accentuata, dar s-a facut resimtita. Din aceasta cauza in continuare va vom prezenta modelul grafic de dezvoltare a pietei berii in Romania inregistrata in anii 2013/2012.f) CEREREA SI OFERTA

Consumul de bere este acoperit in proportie semnificativa de productia din Romania, se arata in datele furnizate de compania de audit MEMRB. Astfel, in primele trei luni ale anului (ianuarie - martie 2013) berea locala a detinut o pondere de 97,8% in volumul vanzarilor si de 94,8% in valoarea vanzarilor.Principalii producatori:Principalii producatori din domeniu, pe plan mondialBrau Union SA, Compania de Bere Romaneasca SA (CBR), Interbrew si United Romanian Brewries Bereprod SRL (URBB) sunt cele patru firme care, potrivit propriilor declaratii, detin, in total, 80% din piata autohtona a berii.

- Brau Union Romania SA-a fost nfiinat n ianuarie 1998Brand-uri principale: Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss (import), Zipfer (import), Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita i Haegana.

- United Romanian Brewries Bereprod SRL- a intrat pe piaa romneasc n 1994Principalele brand-uri: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Carlsberg, Skol, Guinness i Kilkenny

- Ursus Breweries SA- a intrat pe piaa romneasc n 1996Principalele brand-uri: URSUS, Timisoreana, Ciucas, Stejar , Azuga, Redd's, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch, Miller si Pilsner Urquell

g) PRETURI Consumatorul este un element de dezvoltare a sectorului de producie a berii cu influen n PIB. Veniturile sczute ale romnilor se reflect ns inclusiv n accesibilitatea relativ scazut a unor produse precum berea. Astfel, n Romnia, berea este de peste 3,7 ori mai puin accesibil romnilor dect media european. Lund n calcul media veniturilor orare i a preului de vnzare la bere, un romn trebuie s munceasc circa 24 minute pentru a putea s-i cumpere o bere, n timp ce media european este de 5 minute.

Preturi de vanzare a produsului in anul 2013

Bere 0.5L Heineken 3,69 Lei / buc.

Bere 0.33L Heineken 3,27 Lei / buc.

Bere 0.5L Beck's 2,88 Lei / buc.

Bere 0.45L Grolsch 4,05 Lei / buc.

Bere fara alcool cu aroma de lamaie 0.5L Ursus Cooler 2,75 Lei / buc.

Bere 0.5L Carlsberg 3,45 Lei / buc.

Bere 0.5L Ciuc Radler 2,60 Lei / buc.

Bere 0.5L Timisoreana 2,45 Lei / buHYPERLINK "http://www.carrefour-online.ro/bauturi_si_tutun/bere/doza/bere_0_5l_timisoreana"c.

Bere 0.5L Grolsch 2,73 Lei / buc.

Bere bruna 0.5L Silva 3,36 Lei / buc.

Bere 0.5L Staropramen 1,99 Lei / buc.

Bere neagra 0.5L Ursus 3,15 Lei / buc.

Bere blonda 6X0.5L Golden Brau 12,00 Lei / pachet

Bere blonda cu aroma de merisoare 0.5L Redd's 2,95 Lei / buc.

Bere blonda cu aroma de lamaie 0.5L Redd's 2,90 Lei / buc.

Bere 1L Ursus 3,68 Lei / buc.

Bere fara alcool 0.5L Golden Brau 2,69 Lei / buc.

Bere 0.33L Ursus 2,35 Lei / buc.

Bere 0.5L Ciucas 1,75 Lei / buc.

h) IMPORTURILE SI EXPORTURILE

Piaa berii din Romnia a sczut cu peste 10% n 2013, raportat la anul anterior, ajungnd la un volum de 16,3 milioane de hectolitri, ceea ce nseamn un consum pe cap de locuitor de 81 de litri, a anunat preedintele Asociaiei Berarii Romniei, Onno Rombouts.Potrivit acestuia, scderea consumului s-a produs att pe fondul veniturilor reduse ale consumatorilor i al nencrederii lor n starea economiei, ct i al presiunii fiscale asupra productorilor de bere i vremii nefavorabile din vara lui 2013. Pn n prezent, marii productori de bere au investit n Romnia peste 1,25 miliarde de euro, iar producia local de bere reprezint peste 97% din berea consumat de romni, Romnia nregistrnd cel mai mic nivel al importurilor din Europa . Ca i n anii trecui, s-au pstrat trendurile n ceea ce privete importul i exportul. Importm din rile cu tradiie i exportm acolo unde avem comuniti de romni, dar i n afara Europei, cum ar fi Republica Moldova i Albania. Exporturile de bere din Romnia se ndreapt n special ctre rile n care au emigrat romni, respectiv Italia, Spania, SUA, Australia.n Romnia se face bere foarte bun i poate c romnii pleac din ar, dar pleac mpreun cu cultura berii din ara lor. Noi exportm bere n Italia, Spania, SUA, Australia, deci n acele ri n care triesc romni.Exportul este pe un trend pozitiv ca i importul. Raportat la media european a importurilor, se observ c sunt ri cu tradiie n producia berii, precum Cehia, Germania, n care importurile de bere sunt de 5 7%. De exemplu, n Frana se import circa 40% din berea consumat acolo.In 2013, exporturile de bere au continuat s creasc ntr-o msur mai mare dect importurile. Astfel, exporturile de bere au atins 0,35 milioane hectolitri (+50%), iar importurile au crescut cu 25%, pn la 0,54 milioane hectolitri.Sectorul berii rmne cel mai patriotic sector al economiei, fiind printre puinele sectoare unde 97 procente din berea consumat este produs n Romnia. Totusi, am ramas pe locul al cincilea la consumul de bere, cu cei 81 de litri pe cap de locuitor, dupa Cehia, Irlanda, Austria si Polonia. Cel mai scazut nivel al consumului se inregistreaza in Turcia, cu doar 12 litri pe cap de locuitor. In ciuda productiei mari, Romania nu este si o exportatoare importanta. Potrivit studiului Ernst & Young, ne aflam pe penultimul loc din acest punct de vedere. Olanda si Belgia detin suprematia, 60% din productia acestora ducandu-se laexport. In Romania, in schimb, 99% din berea produsa este destinata consumului intern.Cea mai mare cota de piata o detin ambalajele de tip PET, cu 46,7% din vanzari, urmata de berea la sticla (35,3%) si cutie (14,8%). Berea la draft reprezinta doar 3,2% din vanzari.Bibliografie

www.adevarul.ro/financiar/Cata-baut-roman-anul-trecut_0_667733566.html17. www.berariiromaniei.ro18. www.bere.com.ro19. www.bergenbier.ro20. www.heinekenromania.ro www.insse.ro www.magazinulprogresiv.ro/exclusiv_online/57/Previziuni_optimiste_in_categoria_berii_pe_termen_lung.html www.pauzadebere.info/categoria/cultura-berii/istoria www.romaqua-group.ro www.tuborg.pressroom.ro www.ursus.ro www.yuppy.ro/articol/LifeStyle/1919/Cateva-lucruri-pe-care-nu-le-stiai-despre-bere.html www.ziare.com/social/consumatori/berea-bautura-preferata-de-romani-oltenii-sunt-cei-mai-mari-consumatori-1163660

Chart1

Sheet11st Qtr2nd Qtr3rd Qtr4th QtrEast20.427.49020.4West30.638.634.631.6North45.946.94543.9