marketing del permiso seth godin

7/17/2019 Marketing Del Permiso Seth Godin

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Introducción

Nuestra atención es un recurso cada vez más escaso. Resulta

físicamente imposible que el consumidor pueda prestar atención

a todo lo que se le ofrece. Como, por ejemplo, los 1 !!!

alimentos nuevos que aparecieron el a"o pasado o los mil

dólares en publicidad que se destinan e#clusivamente a usted.

$#iste una crisis de la atención que %ace que la supervivencia de

los profesionales del mar&etin' sea una tarea difícil. (os más

brillantes %an descubierto que la vieja forma de comercializar )

de vender productos )a no funciona como antes ) tratan de

encontrar una nueva forma empresarial de aumentar la cuota de

mercado ) el mar'en de bene*cios. $sta se llama el marketing

del permiso ) tiene un enfoque esencialmente distinto %acia la

publicidad ) %acia los clientes.

$l concepto básico del mar&etin' del permiso es mu) simple+

todos ) cada uno de nosotros venimos al mundo dotados de unacantidad limitada de tiempo ) una de las actividades vitales más

importantes que debemos aprender es saber administrarlo

sabiamente. -restar atención a al'o, a lo que sea, es un acto

consciente que requiere un esfuerzo consciente. -or esa razón,

una de las formas de vender al'o al consumidor en el futuro

simplemente consiste en obtener su permiso previo. -ara ello, es

necesario entablar un diálo'o con los consumidores, creando

una relación interactiva en la que participen tanto ellos como

nosotros. $n lu'ar de limitarse a interrumpir un pro'rama de

televisión con un anuncio o de invadir la vida del consumidor

con una llamada improcedente o por medio de una carta, el



profesional del mar&etin' del futuro primero debe intentar

obtener el consentimiento del consumidor para participar en el

proceso de venta. /na empresa a%ora puede pre'untar

directamente a un consumidor si desea recibir más información) así despu0s proporcionársela. %ora puede 'rati*car a un

cliente por %aber recibido ) leído su mensaje, ase'urándose así

de que se satisface el inter0s del cliente por conocer las

características de un nuevo producto o servicio.

$#isten cientos de formas de conse'uirlo. -or ejemplo, se

pueden ofrecer cupones o incentivos en efectivo. -oner en

marc%a jue'os. 2frecer puntos. -atrocinar un concurso o un

sorteo. -ero %a'amos lo que %a'amos, del modo que sea, si

conse'uimos el permiso del posible cliente, %abremos 'anado

un activo mu) valioso ) %abremos obtenido una ventaja que

nin'3n competidor nos podrá arrebatar.

-or esta razón, es de esperar que las empresas de todo el

mundo adoptarán la estrate'ia del mar&etin' del permiso. No

solo lo aplicarán como arma para implementar una estrate'ia de

mar&etin' ofensiva, para arrebatar clientes a la competencia,

sino tambi0n como medida de defensa, para evitar ese tipo de

mercantilización que está representada por el comercio

electrónico.

(a crisis del mar&etin' que el dinero no resolverá

Casi nadie vuelve a casa con deseos de leer el correo basura que %andepositado en su buzón. Casi nadie lee la revista People por los anunciosque contiene. casi nadie le 'usta la interrupción de tres minutos deanuncios que %acen cuando está viendo su pro'rama de televisiónfavorito.



$l motivo por el que dedicamos toda nuestra atención no es lapublicidad. 4in embar'o, los profesionales del mar&etin' se ven en laobli'ación de atraer nuestra atención para que los anuncios funcionen.4i no son capaces de interrumpir nuestros pensamientos plantando unasemilla en nuestro consciente o en nuestro subconsciente, %abrán

fracasado. 4ería un dinero tirado a la basura. 4i un anuncio se pierde enlas profundidades del bosque ) nadie repara en 0l, ese anuncio noe#iste.

-odemos de*nir la publicidad como la ciencia de crear ) colocar mediosde comunicación que interrumpan al consumidor ) lo inciten aemprender al'3n tipo de acción. 4in esa interrupción no %a) posibilidadde que se emprenda dic%a acción, ) sin acción el anuncio cae en elolvido.

medida que el mercado de la publicidad se vuelve cada vez másruidoso, se %ace más difícil interrumpir al consumidor para que piense

en otra cosa. (o irónico es que los profesionales del mar&etin' %anrespondido a este problema con el peor remedio posible. -ara tratar deacabar con el vocerío ) con la reducción de la efectividad del mar&etin'de interrupción, %an optado por interrumpirnos todavía más.

demás de al bullicio, los profesionales del mar&etin' se enfrentan aotro problema. (os consumidores )a no tienen que preocuparse como lo%acían antes. (a calidad de los productos %a aumentado notablemente.5e %ec%o, %a mejorado tanto que )a no importa qu0 ve%ículo, qu0máquina de caf0 o qu0 camisa compremos. 6odos ellos son mu) valiosos) van a durar muc%os a"os.

$l mercado de consumo masivo está a'onizando. (a enormeatomización de los medios que presenciamos en la actualidad implicaque el profesional del mar&etin' no puede lle'ar a un porcentajesi'ni*cativo de la población utilizando una 3nica fórmula decomunicación. $sa es una de las razones que e#plican por qu0 la 4uper7o8l puede cobrar tanto dinero por los anuncios publicitarios. (os'randes acontecimientos son especiales por su capacidad de atraer acasi la mitad de los consumidores que están viendo la televisión, lo cuallos convierte en la plataforma perfecta para lanzar el mar&etin' deinterrupción a un p3blico de masas.

$n vez de comprar formas de publicidad todavía más tradicionales,9cómo afrontan los profesionales del mar&etin' de masas este enormee#ceso de información: doptan cuatro estrate'ias+ invierten más dineroen espacios publicitarios poco %abituales; crean anuncios cada vez máspol0micos ) divertidos; cambian las campa"as publicitarias con ma)orfrecuencia con el *n de conse'uir que se manten'an frescas e



interesantes; ) abandonan la publicidad para sustituirla por el correodirecto ) las promociones.

unque funcionan mejor que la publicidad, estas t0cnicas sone#cesivamente derroc%adoras. $n cuanto su e*cacia se vuelvemensurablemente efectiva, todo profesional inteli'ente se apresurará aunirse a ellos. Inevitablemente, el ruido se impone de nuevo. (osprofesionales del mar&etin' de interrupción no tienen más remedio quedestinar un porcentaje cada vez más elevado de los presupuestos de suempresa a atravesarlo. 4e trata de un círculo vicioso+ cuanto más dinero'astan, menos funciona. < cuanto menos funciona, más dinero 'astan.

4in embar'o, e#iste una nueva forma de mar&etin' que está cambiandoel paisaje ) que afectará al mar&etin' de interrupción de una maneratan si'ni*cativa como la irrupción del automóvil afectó a la industria delos fabricantes de láti'os para carruajes+ el mar&etin' del permiso.

$l mar&etin' del permiso+ cómo %acer que lapublicidad funcione de nuevo

$n la actual era de la información escasean tanto el tiempo como laatención. (os consumidores a%ora están dispuestos a pa'ar'enerosamente para a%orrar tiempo, mientras que los vendedores estándispuestos a pa'ar un dineral con tal de captar atención.

$l mar&etin' de interrupción es el enemi'o de cualquier persona quetrate de a%orrar tiempo. l detener constantemente lo que estamos

%aciendo en un momento dado, el vendedor que nos interrumpe no solosuele fracasar en la venta de su producto, sino que tambi0n desperdicianuestro bien más codiciado+ el tiempo. lar'o plazo, por tanto, elmar&etin' de interrupción está condenado a morir como %erramienta demar&etin' de masas.

(a alternativa es el mar&etin' del permiso, que ofrece al consumidor laoportunidad de ele'ir voluntariamente ser objeto de mar&etin'. Comoestá diri'ido solo a los voluntarios, el mar&etin' del permiso se ase'urade que los consumidores presten más atención al mensaje. -ermite a losprofesionales del mar&etin' lanzar su discurso de manera tranquila )

sucinta, sin miedo a ser interrumpidos por los competidores o por losprofesionales del mar&etin' de interrupción. Resulta 3til tanto para losconsumidores como para los vendedores, entre los que se lle'a aproducir un intercambio simbiótico.

$l mar&etin' del permiso anima a los consumidores a participar encampa"as interactivas de mar&etin' a lar'o plazo en las que recibenal'3n tipo de compensación por prestar atención a mensajes que cada



vez resultan más pertinentes. Ima'ine que el ! = de los posiblesclientes le)era su mensaje de mar&etin' >en lu'ar de %acerlo solo el ? =o el 1 =@. continuación, ima'ine que más del A? = de ellos leresponde. $sto es lo que sucede cuando se interact3a con los posiblesclientes de uno en uno, a trav0s de una serie de mensajes individuales

que se intercambian mediante un permiso que se concede a lo lar'o deltiempo. $l mar&etin' de permiso es esperado, personal ) pertinente+

• Esperado: las personas desean escuc%arnos.• Personal: los mensajes están directamente relacionados con el

cliente individual.• Pertinente: el mar&etin' está relacionado con al'o en lo que está

interesado el posible cliente.(a forma más fácil de contrastar el mar&etin' de interrupción con el delpermiso es realizando una analo'ía con el matrimonio. $sta analo'íatambi0n sirve para ejempli*car el %ec%o de que enviar m3ltiples

mensajes individuales a la lar'a funciona mejor que enviar un 3nicomensaje, por mu) imponente que este pueda resultar.

$l profesional del mar&etin' de interrupción se compra un trajee#traordinariamente caro, zapatos nuevos ) accesorios de moda. continuación, trabajando con las mejores bases de datos ) estrate'asdel mar&etin', selecciona el bar de solteros que presenta el per*ldemo'rá*co más adecuado.

5espu0s de entrar en ese bar, el profesional del mar&etin' deinterrupción se diri'e a la persona más cercana ) le proponematrimonio. 4i es rec%azado, el vendedor repite el proceso con todos losclientes del bar.

4i el profesional del mar&etin' de interrupción termina con las manosvacías despu0s de %aberse pasado toda la jornada proponiendomatrimonio, es evidente que podría culpar al traje ) a los zapatos. -ortanto, decide despedir al sastre, así como al e#perto en estrate'ia queeli'ió ese bar. < el profesional del mar&etin' de interrupción lo intentade nuevo en otro bar de solteros.

sí es cómo concibe el mundo la ma)oría de los principalesprofesionales del mar&etin'. -rimero contratan una a'encia, lue'o idean

una serie de anuncios atractivos. 4e'uidamente averi'uan cuál es ellu'ar ideal para emitir los anuncios. Interrumpen a los posibles clientes )alber'an la esperanza de que uno de cada cien les compre al'o.$ntonces, cuando fracasan, deciden despedir a la a'encia.

(a otra forma de contraer matrimonio resulta muc%o más divertida,muc%o más racional ) e#itosa. 4e denomina concertar una cita.



/n profesional del mar&etin' del permiso acude a una cita. 4i todo salebien, los dos conciertan otra. < lue'o otra. sí sucesivamente, %asta quedespu0s de diez o doce citas, ambas partes son capaces de e#presar demanera adecuada cuáles son sus necesidades ) deseos. 5espu0s deveinte encuentros, conocen a las respectivas familias. -or *n, despu0s

de llevar tres o cuatro meses de relación, el profesional del mar&etin'del permiso le propone matrimonio.

$l mar&etin' del permiso es como tener una relación de pareja.Convierte a los desconocidos en ami'os ) a los ami'os, en clientesvitalicios.

(os cinco pasos para citarse con un cliente

6odo profesional del mar&etin' debe ofrecer al posible cliente unincentivo para que este muestre su voluntariedad. 5ebemos ofrecer al'o

que revista de atractivo la primera cita. $sta supone una importanteinversión de tiempo, dinero ) e'o, por lo que será mejor que %a)a unabuena razón para que se acepte de manera voluntaria.

1. Ofrecer al posible cliente un incentivo para ofrecersevoluntario. $l incentivo debe ser directo, evidente ) entre'ado sinproblemas. -uede abarcar desde información ) entretenimiento a unsorteo o un pa'o directo por %aberle atendido.

B. Presentar un currículo a lo largo del tiempo, que enseñe alconsumidor los detalles sobre el producto o el servicio que leofrecemos. $l profesional del mar&etin' del permiso sabe que la

primera cita es una ma'ní*ca oportunidad para vender al'o en else'undo encuentro. Cada paso que damos debe ser interesante, 3til) pertinente. $n vez de rellenar cada mensaje que se emite conentretenimientos ideados para captar la atención, o con un bulliciodestinado a obtener la atención de los desconocidos, el mar&etin'del permiso es capaz de concentrarse en los bene*cios del producto+en las formas especí*cas ) concretas en las que este producto puedea)udar al posible cliente.

A. Reforzar los incentivos para garantizar que el posiblecliente siga concedindonos su permiso. Con el tiempo,cualquier incentivo acaba por deteriorarse. $l profesional del

mar&etin' del permiso debe esforzarse para reforzar los incentivos,para ase'urarse de que la atención no se %a perdido. 4e trata de unatarea sorprendentemente sencilla. Como se trata de un diálo'obidireccional, ) no de un monólo'o narcisista, el vendedor puedeajustar los incentivos que ofrece ) adecuarlos a cada posible cliente.

. Ofrecer incentivos adicionales para obtener todavía m!spermiso de los consumidores. $n t0rminos de mar&etin', elobjetivo es motivar a los consumidores a dar cada vez más permisos



a medida que pasa el tiempo. -ermiso para recabar más datos sobrela vida personal del cliente, o de sus a*ciones o intereses. -ermisopara ofrecer una nueva cate'oría de producto para que la considereel cliente. -ermiso para proporcionar una muestra del producto. $l'rado de permiso que puede obtener es mu) amplio ) solamente

está limitado por su relevancia para el cliente.?. "on el tiempo, aprovec#ar el permiso para cambiar elcomportamiento del consumidor #acia los bene$cios. Con eltiempo, el vendedor utiliza el permiso que %a obtenido paramodi*car el comportamiento del consumidor, es decir, paraconse'uir una respuesta a*rmativa. $n otras palabras, el quinto )3ltimo paso consiste en aprovec%ar su permiso para convertirlo enuna situación provec%osa para ambos.

Nada bueno sale 'ratis ) esta a*rmación se multiplica por dos cuando%ablamos del permiso.

dquirir un permiso sólido ) profundo de los clientes *nales es toda unainversión. 2( %a lle'ado a pa'ar A!! dólares por conse'uir un nuevocliente. merican $#press invierte casi 1?! dólares en obtener un nuevotitular. $s así de caro, pero merece la pena pa'ar una cantidad todavíama)or. Dan descubierto que el rendimiento que produce una llamadatelefónica esperada, bienvenida ) personal es muc%o ma)or que unallamada fría durante la cena, ) por eso están dispuestos a pa'ar'enerosamente por disfrutar de semejante privile'io.

/n profesional del mar&etin' de interrupción busca trabajo enviando uncurrículo a mil desconocidos. /n profesional del mar&etin' del permisoconsi'ue un trabajo centrándose en una empresa e interconectando con

ella, consultando con ella ) trabajando con ella %asta que la empresaconfía en 0l lo bastante como para ofrecerle un puesto a tiempocompleto.

/n editor que utilice el mar&etin' de interrupción vende libros infantilesenviándolos a las librerías, con la esperanza de que el p3blico correctose tropiece con ellos. /n profesional del mar&etin' del permiso creaclubes de lectura en todas las escuelas del país.

/n profesional del mar&etin' de interrupción vende un nuevo productopresentándolo en una cadena de televisión nacional. /n profesional del

mar&etin' del permiso vende un producto nuevo informando a todos losclientes que posee sobre la manera que tienen de obtener una muestra'ratis.

$l mar&etin' del permiso no resulta tan 'lamuroso como contratar a4teven 4pielber' para diri'ir un anuncio prota'onizado por un 'rupo desupermodelos. No es tan fácil como poner un anuncio unas cuantasveces más. No es tan barato como dise"ar una pá'ina 8eb ) esperar a



que el p3blico la encuentre en un motor de b3squeda. 5e %ec%o, es untrabajo mu) duro.

(o peor de todo es que el mar&etin' del permiso requiere paciencia. (ascampa"as del mar&etin' del permiso se desarrollan con el tiempo, alcontrario de lo que busca la ma)oría de los vendedores de %o) en día. <el mar&etin' del permiso necesita un salto de fe. Cualquier campa"a deinterrupción mala obtiene resultados rápidos, mientras que unacampa"a basada en el permiso e#i'e una infraestructura ) unconvencimiento en la durabilidad del concepto del permiso antes de quedisfrute del 0#ito.

-ero, a diferencia del mar&etin' de interrupción, el mar&etin' delpermiso es un proceso que se puede medir. $voluciona con el tiempo encada empresa que lo utiliza. 4e convierte en un activo cada vez másvalioso. Cuanto más se comprometa a realizar campa"as de mar&etin'del permiso, mejor funcionarán con el tiempo. < estos procesos veloces )

ventajosos son la clave del 0#ito en esta 0poca tan bulliciosa quevivimos.

6omemos el ejemplo de mazon.com. (os analistas le dirán que es unade las principales marcas de Internet. 9-or qu0 entonces mazon estátan ocupado creando su base de clientes, perdiendo dinero con cadacliente ) tratando de compensar todo eso con el volumen: 9-or qu0declara que están perdiendo dinero ) no ven el momento en el que seacaben dic%as p0rdidas:

5a la sensación de que mazon está creando un activo de permiso, no

un activo de marca. mazon tiene permiso e#plícito para rastrear qu0libros compra un cliente ) qu0 tipo de libros busca. 6ienen permisoe#plícito para enviarle mensajes de correo electrónico promocionales.$stán creando comunidades de intereses especiales en las que mazon) sus clientes puedan %ablar sobre '0neros especí*cos de libros. 9-orqu0: 95ónde está la 'anancia:

$sta lle'ará el día en que mazon decida publicar libros. %í es donde seencuentra el bene*cio ) donde mazon tiene más capacidad paraaprovec%ar sus activos de permiso.

Imprimir un libro cuesta unos dos dólares ) vale unos veinte dólares en

la tienda. $#iste una enorme diferencia, pero la ma)oría de ese dinerodesaparece en la publicidad, en el envío ) especialmente en ladestrucción de libros no vendidos. 9Eu0 pasaría si usted pudiera eliminartodos esos 'astos:

Ima'ine que mazon enviara una noti*cación a cada una del millón depersonas que compraron una novela de misterio en su portal el a"opasado >no les cuesta nada %acer eso, por supuesto, )a que el correo



electrónico es 'ratis@. $n la nota le pre'untan si desea comprar lapró#ima novela de Robert 7. -ar&er, que estará disponible 3nicamenteen mazon. < supon'amos que un tercio de esos clientes respondena*rmativamente.

continuación, mazon puede %acer la si'uiente e#traordinaria oferta a-ar&er+ $scriba el libro. Famos a editarlo, a imprimirlo ) a enviarlodirectamente a AAA !!! personas que lo %an reservado. Famos adeducir los costes ) todavía nos quedará un millón de dólares parapa'arle.

$so es muc%o dinero para una novela de misterio. -ero mazon todavíaobtendrá unas 'anancias de más de cuatro millones de dólares por soloun libro.

Gultiplique esto por cien o mil libros al a"o. Gediante la utilización delpermiso, mazon puede recon*'urar por completo la industria editorial,

prescindiendo de intermediarios ) combinando todos los pasos de lacadena de producción %asta quedarse solo con dos+ el escritor )mazon. sí es como se debe visualizar el poder del permiso.

$l profesional del mar&etin' de interrupción es un cazador; el delmar&etin' del permiso, un a'ricultor.

(a caza de los posibles clientes supone car'ar una pistola con balas )disparar %asta alcanzar al'o. -uede tomarse un día, una semana o unmes de descanso sin aplicar esta estrate'ia ) no tardará en volver aembolsarse con 0#ito unos cuantos más.

$l cultivo de posibles clientes implica cavar, sembrar, re'ar ) cosec%ar.$s in*nitamente más predecible, pero se necesita un esfuerzo ) unaconcentración constantes. 4i se toma un mes de descanso, puede perdertodos sus cultivos. -or otro lado, la a'ricultura es escalable. /na vez queadquiere %abilidad, se pueden plantar cada vez más semillas ) cosec%arcada vez más cultivos.

Cómo la frecuencia 'enera con*anza

(e propon'o el si'uiente e#perimento+ contrate a la mejor compa"ía de

mar&etin' directo de la ciudad, ocupe una pá'ina completa en The NewYork Times ) cuente los pedidos que le lle'an. 4i usted es mu) bueno ensu trabajo ) tiene muc%a suerte, unos cuantos miles de personas leeránsu anuncio. Guc%as menos personas se sentirán lo su*cientementeconvencidas por su prosa inmortal como para con*ar en usted, ) menospara comprarle su producto o servicio.



$l índice de respuesta a los anuncios como este es desastroso. $ste es elsecreto que conocen los profesionales+ %acer un solo anuncio, sinimportar si está bien producido ) sin importar lo convincente queresulte, casi nunca es su*ciente para vender. -or e#presar esto ent0rminos positivos+ la frecuencia funciona.

Nic%olas Ne'roponte, del GI6 Gedia (ab, utiliza una acertada analo'íapara e#plicar una idea similar+ cuando se duplica la lon'itud de un pez,su peso aumenta en un factor de cuatro. (o mismo se puede decir de lapublicidad. Da) quien incluso va más allá, como el 'ur3 del mar&etin' Ha) (evinson, que estima que es necesario emitir un anuncio veintisieteveces para que lo're el impacto necesario. 9-or qu0: -orque solo se veuno de cada nueve anuncios ) %a) que visualizarlo por lo menos tresveces antes de que cale su mensaje.

(os profesionales del mar&etin' de interrupción conocen mejor quenadie las bondades de la frecuencia, pero su sistema %ace a'uas por

todas partes. Como se dedican a interrumpir a los consumidores queestán ocupados, su publicidad está repleta de adornos super*ciales quese mezclan con el mensaje que se quiere transmitir. -ero losconsumidores se sienten abrumados por tantos datos ) no prestanatención o malinterpretan muc%os conceptos nuevos.

$l mar&etin' del permiso es la %erramienta que %ace que %o) puedafuncionar la frecuencia. Crear valor a trav0s de la interacción es muc%omás importante que intentar resolver el problema del consumidor entreinta se'undos. sí que si puede obtener el derec%o a comunicarsecon permiso, acaba de conse'uir el derec%o a aplicar la frecuencia. <,

como %emos visto, ese es el 4anto rial del mar&etin'.Guc%os profesionales del mar&etin' se sienten incómodos con estecambio. -ero otros lo adoptan ), como consecuencia de ello, obtienennotables bene*cios.

$l mar&etin' del permiso no es un m0todo basado en el apunten,disparen, fue'o. $n su esencia, va en contra de la mentalidadtradicional sobre la publicidad. 5urante los a"os cincuenta ) sesenta, los'randes vendedores sabían interrumpir a los usuarios. 6odos recordamoslas campa"as de publicidad clásicas porque nos las ofrecieron en unambiente que presentaba una cantidad de ruido muc%o menor que laque tenemos %o).

$l mar&etin' del permiso permite alcanzar la misma e*ciencia. Jomentael compromiso ) la frecuencia que %izo que %ace a"os el mar&etin'funcionara. -ero reemplaza la interrupción continua por la interacci%npermanente.



/na vez que usted sabe que la 'ran ma)oría de personas a las quepretende vender un productodesean tener noticias su)as, la frecuenciacomienza a adoptar un aspecto mu) atractivo. < cuando se puedeutilizar el poder de los nuevos medios para entre'ar esa frecuencia deforma casi 'ratuita, usted se anota un tanto.

(os cinco niveles de permiso

$l objetivo del profesional del mar&etin' del permiso es conse'uir quelos consumidores asciendan por la escalera del permiso, %aciendo quepasen de ser e#tra"os a ser ami'os, para convertirlos *nalmente enclientes. < de ser clientes a ser clientes leales. 6ras cada pelda"o quesuben por la escalera, crece la con*anza, aumenta la responsabilidad )se disparan las 'anancias.

$#isten cinco niveles de permiso. $l nivel de permiso más alto se

denomina nivel intravenoso. $l quinto ) más bajo es el nivel desituación. $stos son los cinco niveles en orden de importancia+

1. Intravenoso >) modelo de compra con aprobación@.

B. -untos >modelo de responsabilidad ) modelo de probabilidad@.

A. Relaciones personales.

. Con*anza en la marca.

?. 4ituación.

El nivel de permiso intravenoso. $l nivel de permiso más alto es elintravenoso. $s la situación en la que uno se encuentra en la unidadde cuidados intensivos con una a'uja en el brazo ) una bolsa demedicina 'oteando en sus venas.

$l m0dico tiene el permiso por escrito para in)ectarnos lo que quiera ennuestra botella. No solo puede seleccionar ) administrar el fármaco, sinoque tambi0n puede cobrarnos por el tratamiento ) espera quepa'uemos por %aberlo recibido.

/n profesional del mar&etin' que %a lo'rado el permiso de su cliente porvía intravenosa está tomando decisiones de adquisición en nombre de

los consumidores. $l privile'io es enorme, pero la desventaja resultasi'ni*cativa. 4i los cálculos del vendedor son erróneos o, peor a3n, siabusa de la autorización, esta se cancelará.

Dace cincuenta a"os tal vez el participante más rentable del mundoeditorial era el Club del (ibro del Ges. Resultaba mu) rentable porquetenía permiso para ele'ir un libro ) enviarlo a millones ) millones depersonas.



$l comit0 de selección del libro estaba compuesto por literatos derenombre, ) se consideraba un %onor formar parte de su consejo. $lp3blico básicamente les dio un amplio permiso para ele'ir por ellos )enviarles el libro que %ubieran esco'ido. Knicamente la fra'mentaciónde los intereses de los lectores, junto al reinado malvado de la

televisión, fueron capaces de conducirlos a la disminución *nal de supoder.

Guc%os consumidores *rman conceder un permiso intravenoso porqueno les 'usta verse en la obli'ación de tomar una decisión. $l Club del(ibro del Ges prácticamente 'arantizaba que pudi0ramos leer lo quetodo el mundo estuviera le)endo. $ra un a%orro de tiempo >) dinero@basado en la con*anza.

medida que los ordenadores %a'an cada vez más fácil que losvendedores comprendan ) catalo'uen la multitud de maticesindividuales que e#iste entre cada cliente, esta razón será cada vez más

importante. Cuanto ma)or sea el 0#ito del profesional del mar&etin' enla selección de productos que sean pertinentes para nuestra vida, másprobabilidades %abrá de que estemos dispuestos a dejar que ellosescojan.

&dquisici%n mediante aprobaci%n. $n este modelo, se requiere unse'undo nivel de autorización antes de que el consumidor lle'ue adesembolsar dinero. $s muc%o más com3n que una estrate'iaintravenosa completa.

Cuando Columbia Record Club eli'e un disco para usted, por ejemplo, le

envían una noti*cación para e#plicarle cuál será la selección automáticadel pró#imo mes. 4i usted opta por decir no, no se la mandan. 4i %anadivinado de forma correcta sus deseos, el disco le lle'aautomáticamente.

$ste sistema lo utilizan con 'ran 0#ito los pro'ramas de continuidad,aunque a veces no se lleva a cabo de la manera adecuada. (os clientesmás rentables de -rodi') durante su apo'eo, por ejemplo, fueron laspersonas que se dieron de alta con una tarjeta de cr0dito ) nuncautilizaron el servicio. /n mes tras otro, los consumidores pa'aron unacuota por al'o que no utilizaron ), como se a"adía automáticamente auna cuenta asociada a la tarjeta de cr0dito, muc%os no se percataron deello. Guc%as empresas están desperdiciando una e#celente oportunidadde permiso.

mazon tiene la intención de cimentar el si'uiente nivel de su ne'ocioen torno a la utilización correcta de la adquisición mediante aprobación.l conocer cuáles son las necesidades ) los deseos de sus clientes, ) alobtener el permiso para %ablar con ellos, puede emplear el *ltradocolaborativo Lutilizando un ordenador para calcular la probabilidad de



que al'3n producto nuevo nos 'uste basándose en nuestras 3ltimascomprasL para avisarnos de que tienen un libro que tal vez nos 'ustaríaadquirir.

$n muc%os aspectos, la adquisición mediante aprobación es la formamás poderosa de permiso que muc%os comerciantes pueden lle'ar aconse'uir. unque carece de la sensualidad del permiso intravenoso,proporciona un canal totalmente abierto entre el ocupado consumidor )el vendedor que necesita lle'ar a 0l.

pesar de este elevado nivel de autorización, los consumidores estánsiempre e#puestos a la caza furtiva. $l vendedor no puede caer en lacomplacencia o, peor a3n, empezar a aprovec%arse del permisoconcedido.

El nivel de permiso de puntos. $l si'uiente nivel de permiso son lospuntos. (os puntos >o las millas de viajeros frecuentes como se suele

denominar en el mundo de las líneas a0reas@ son un m0todo formalizado) ampliable de atraer ) mantener la atención del posible cliente.

94e acuerda de la campa"a de sellos verdes de 4MD: Eu0 'ran idea fueaquellaO Cada vez que el cliente compraba un producto en unestablecimiento aco'ido a esa promoción, le entre'aban unos sellos. $lcliente los lamía ) los pe'aba en unos peque"os folletos. Cuando llenabalos su*cientes folletos, tenía la posibilidad de recibir un re'alo.

(os 'randes almacenes utilizaban los sellos como forma de 'rati*car lalealtad ) de construir frecuencia. 5espu0s de todo, costaba mu) pocodinero repartir unos cuantos sellos. -ero si el cliente volvía una ) otravez, de repente estos sellos cobraban valor.

-iense %asta qu0 punto resulta más e*ciente esto que poner al'o a laventa con descuento. $n lu'ar de tener que ofrecer un descuentoimportante sin obtener nin'3n bene*cio a lar'o plazo, el comerciantepuede desprenderse de al'unos puntos ) no solo captar la atención %o),sino tambi0n crear un pro'rama que posiblemente funcionará mejorma"ana. Como cada persona tiene un umbral de atención diferente, losdescuentos en efectivo son una forma tosca de 'enerar atención.Guc%as veces, el descuento se otor'a a una persona que podría %abervivido feliz sin 0l. $n otras, el descuento resulta insu*ciente para

conse'uir que un posible cliente ideal %a'a una primera compra.

(os sellos verdes funcionaron durante d0cadas, )a que se basaron en unprincipio sólido ) el concepto estuvo bien ejecutado+ cuantos más sellosverdes conse'uías, más sellos verdes conse'uías. 4e trata de unatautolo'ía esencial de cualquier pro'rama de puntos. 5eben estardise"ados de tal manera que cada vez resulte más fácil ) convincenteobtener más puntos. los profesionales que si'uen una estrate'ia de



puntos les encanta re'alar premios, )a que eso si'ni*ca que elpro'rama está funcionando.

Cualquier pro'rama de puntos trae consi'o un m0todo Pe#ible decompensación para los consumidores que prestan su atención o quecompran al'o. Resulta bastante sencillo rastrear ) 'rati*car una compra.Dasta la %eladería de la esquina ofrece una tarjeta que re'ala un %eladouna vez que %as comprado diez. 6ras comprobar su tarjeta en cadavisita, se puede rastrear con precisión la concurrencia del cliente )'enerar lealtad ) frecuencia.

Cuando piense en los pro'ramas de puntos para su empresa, ten'a encuenta varios factores. $l primer desafío es construir una curva decompensaciones ascendente para ase'urarse la lealtad. mericanirlines ofrece mu) poco a las personas que vuelan una vez cada pocosmeses, pero en cuanto el cliente se deja ver un poco más a menudo,empiezan a aparecer las mejoras a la clasebusiness ) otros bene*cios.

$n se'undo lu'ar L) esto es crucialL el pro'rama debe estar dise"adobasándose en un permiso abiertamente especí*co. (os consumidoresdeben entender desde el primer día que el vendedor estará observandosus acciones ) va a utilizar sus datos para enviarles mensajesfocalizados, pertinentes ) personales. 4in el permiso, la 'rati*cación alconsumidor vale muc%o menos para el comerciante.

El nivel de la relaci%n personal. $l tercer nivel de permiso son lasrelaciones personales. /tilizar la relación que mantenemos con uncliente es una manera mu) efectiva de volver a diri'ir de modo temporal

su atención o de modi*car su comportamiento.(as relaciones personales en el mundo de los ne'ocios son lentas ) esdifícil conse'uir que sean profundas. $l proceso puede durar a"os departidas de 'olf, de e#celentes productos, de ventas focalizadas ) depublicidad boca a boca para conse'uir una relación más rentable.

$l %ec%o de que este permiso no sea lo bastante escalable no si'ni*caque no sea importante, 3til ) e*caz. Gediante la identi*cación de laspersonas adecuadas ) del esfuerzo para 'anar su con*anza )autorización, los profesionales del comercio minorista ) del comercio dene'ocio a ne'ocio pueden tener un enorme impacto en su balance *nal.

6ed Derman, por ejemplo, vendió un sistema informatizado de oncemillones de dólares a una división del obierno de la ciudad de Nueva <or&. $sta venta tan importante se lo'ró mediante el aprovec%amientode las relaciones personales para la obtención del permiso para vender.

(os acuerdos de Qall 4treet no se producirían sin este tipo de permiso, )Doll)8ood ) Gadison venue tambi0n tendrían que luc%ar por



mantenerse a Pote. Guc%as empresas %an creado imperiosmultimillonarios basándose en el permiso que tienen para vender a unpu"ado de empresas. Gc5onnell 5ou'las lo %izo contando con un solocliente+ el -entá'ono.

Reconocer el valor del permiso de la relación personal es un factoresencial para el crecimiento del ne'ocio. 5isne), por ejemplo, cuentacon un 'rupo de ejecutivos de alto nivel que no %acen más quemantener el contacto con personas de talento. $llos no compran, nitampoco venden. 4olo mantienen abiertos los canales de permiso paraatraer a los mejores profesionales a su plantilla.

Ge encanta mi a'enda electrónica, )a que me permite llevar dos milcontactos en el bolsillo. 4i al'uien me la robara, 9le serviría para al'o:9-oseer una lista de más de quince a"os de mis contactos en el mundoeditorial ) en Internet le a)udaría a fundar o desarrollar un ne'ocio: Nolo creo.

9Eu0 iba a decir+ Dola, %e robado la a'enda a 4et% odin, ten'o sun3mero ) me encantaría poder reunirme con usted ma"ana? -orsupuesto que no. (os datos no sirven para nada. $l permiso no tieneprecio. 4in embar'o, para los profesionales que no están cosec%ando )manteniendo el permiso, %acer una llamada telefónica fría no di*eremuc%o de eso.

$l permiso personal es la forma más poderosa de permiso para %acercambios importantes en la conducta de un consumidor. (as millas porser viajero frecuente no consi'uen que una persona d0 su

consentimiento para que le practiquen una operación a corazón abierto,por muc%os viajes 'ratis que le ofrezcan. -ero un m0dico que cuenta conla con*anza del consumidor puede desempe"ar un papel decisivo.

$l permiso personal tambi0n supone la forma más fácil de conse'uir queal'uien pase a un nivel de permiso intravenoso. $s la mejor manera devender productos por encar'o, productos mu) caros o los productos quenecesitan muc%o aprendizaje para poder apreciarlos.

El nivel de con$anza en la marca. $n un puesto muc%o más abajo dela lista de permisos se encuentra la con*anza en la marca. $s elposicionamiento de una marca de calidad probada ) es el mantra de la

ma)oría de los profesionales que recurren al mar&etin' de interrupción.

Garlboro transmite con*anza en la marca. (o mismo ocurre con Ivor),con Campbell ) con 4tarbuc&s. (a con*anza en la marca es una formaimprecisa pero suave ) se'ura de con*anza en el producto que percibenlos consumidores cuando interact3an con una marca que %a 'astadouna importante suma de dinero en enviar mensajes de interrupción demanera constante ) frecuente.



(a con*anza en la marca está demasiado sobrevalorada. $se#cesivamente cara de conse'uir, necesita muc%o tiempo paradesarrollarse, es difícil de medir ) resulta todavía más difícil demanipular. 4in embar'o, tambi0n es la forma más com3n en la que losvendedores practican su o*cio.

(a con*anza en la marca da lu'ar a las e#tensiones de marca. 4i la'ente confía en el jabón Ivor), entonces, por e#tensión, con*ará en ellavavajillas Ivor). lo lar'o de los 3ltimos a"os, los vendedores %aninvertido una importante cantidad de dinero en sacar rendimiento de lasmarcas que %an creado durante el si'lo pasado.

Cuando el nuevo producto refuerza la con*anza en la marca del ori'inal,se %a mejorado el permiso. 4i las tres o cuatro e#tensiones de línea me%an satisfec%o, es muc%o más probable que conceda permiso para queme muestren una quinta e#tensión.

-or otro lado, una e#tensión de la marca que %a fracasado puede %acerun da"o importante en la con*anza %acia esta. /na vez que elprofesional abusa del permiso que le %a otor'ado el consumidor, este noestará de %umor para volver a ser objeto de abuso.

Cuando el permiso que se concede a una marca se ve atacado por losvendedores que lo sabotean, no %a) %erramientas su*cientes pararecuperar el nivel ori'inal de permiso que se %abía adquirido. (a voz dela marca inevitablemente decae con el tiempo, )a que sin la capacidadde rescatar la con*anza del consumidor de manera individual resultademasiado costoso recuperar la opinión deteriorada de toda una nación

respecto a una marca.9(a con*anza en la marca es un nivel de permiso que merece la pena:-or supuesto que síO -ero se debe vi'ilar, atender e invertir en ella. (os'randes vendedores saben aprovec%arla adecuadamente e inclusodespertar con*anza en la marca. (os más miopes, sin embar'o, puedendilapidarla a una velocidad increíble.

El nivel de situaci%n. $l 3ltimo nivel de permiso 3til es el permiso desituación. 4e trata de un nivel mu) limitado en el tiempo, pero tambi0nresulta sumamente ventajoso.

$l permiso de situación suele ir precedido por la pre'unta+ 9-uedoa)udarle:. Cuando un consumidor llama a un call center, %a dado supermiso de situación. Cuando se detiene a pedir indicaciones, cuandosolicita a un dependiente consejo sobre un re'alo o cuando compracualquier producto de cualquier persona, %a concedido un permiso desituación.



4i lo comparamos con un anuncio de televisión o con cualquier otrat0cnica propia del mar&etin' de interrupción, esta es una ma'ní*caoportunidad para casi cualquier vendedor. 4in embar'o, se debe tratarde la manera adecuada, )a que, de lo contrario, se evaporará.

4i este tipo de mar&etin' es importante, la or'anización tiene queinvertir muc%o tiempo ) dinero en la formación de su primera línea decombate sobre cómo aprovec%ar el permiso. 9Euiere patatas fritas conla %ambur'uesa: son quizá las seis palabras más rentables delmar&etin' del permiso de situación en toda la %istoria. Con cien milempleados repitiendo ese mantra a millones de clientes cada día,Gc5onalds %a 'enerado miles de millones de dólares en ventasincrementales recurriendo al permiso de situación.

Conclusión

$l mar&etin' tradicional tiene al consumidor a su merced. (osprofesionales del mar&etin' pueden enviar anuncios con toda lafrecuencia que se puedan permitir. -ero con el permiso se cambian lastornas. (os consumidores pueden cancelar el permiso en cualquiermomento.

4aber que el *nal siempre puede estar a la vuelta de la esquina %aceque el profesional se esfuerce por trabajar mejor. 6oda comunicación sedebe llevar a cabo con el objetivo de ase'urarse de que no va a ser la3ltima.

4%erezade sabía utilizar esta t0cnica. $lla vivió >se'3n la fábula@ en unpaís árabe 'obernado por un dictador demente. Cada día el dictador secasaba con una mujer %ermosa, disfrutaba de su luna de miel ), al díasi'uiente, ordenaba decapitarla.

Cuando lle'ó el turno de 4%erezade, a ella le invadió la inse'uridadnatural de un profesional del mar&etin' del permiso+ sabía que podríaser cancelada al día si'uiente. 4u estrate'ia fue brillante. $sa noc%e,antes de irse a la cama con el re), ella le contó una %istoria. 4e tratabade una %istoria personal ) pertinente, ) el re) estaba ansioso porescuc%ar su desenlace.

/nos párrafos antes del *nal, 4%erezade decidió que se sentíademasiado cansada como para continuar ) se comprometió a terminar la%istoria en otro momento. la ma"ana si'uiente, se diri'ió al re) ) ledijo+ Creo que %a lle'ado la %ora de mi decapitación. $l re), deseosode escuc%ar el *nal de la %istoria, objetó+ No, querida. -odemos esperar%asta ma"ana. $sta noc%e tienes que contarme cómo termina la%istoria.



<a sabe el *nal. Cada noc%e, durante mil ) una, 4%erezade terminabauna %istoria ) lue'o comenzaba otra nueva, con la promesa de que laterminaría al día si'uiente. Gás de tres a"os despu0s, el re) se olvidó dela decapitación ) ella se 'anó a un cliente de por vida.

<a sabe, si quiere que sus clientes no lo decapiten, adopte %o) mismola mentalidad del mar&etin' del permiso.

marketing del permiso seth godin

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