marketing absolut

Elaborado Por: Nicole Schultz Tema: Plan estratgico de reposicionamiento de Absolut Vodka

Plan Estratgico Reposicionamiento Absolut Vodka

ndice

Introduccin y Justificacin del proyecto Misin y visin de la empresa Anlisis Externo: - Delimitacin del mercado de referencia. - Anlisis del Macro entorno. - Anlisis del Micro entorno.. Anlisis Interno: - Recursos, capacidades, Gestin de competencias ventajas competitivas y organizacin empresarial Anlisis DAFO. - Definicin de Estrategias programas de Marketing: (Objetivos estratgicos, Definicin de estrategias de Marketing, Segmentacin y posicionamiento)... Pan de accin: - Plan de Precio, Producto, Distribucin y Comunicacin (Publicidad, Relaciones Publicas, Marketing Directo y Fuerza de ventas) Ejecucin y Control. Conclusiones

Marketing Estratgico

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Introduccin Absolut Vodka es una bebida sueca que comenz a venderse bajo ese concepto en 1879. Lars Olsson Smith, tambin conocido como El Rey del Vodka, fue quien introdujo el mtodo de destilacin que dio origen a la bebida tal como la conocemos. En la dcada de los 70s, los consumidores estadounidenses representaban el 60% del mercado mundial de vodka. Sin embargo, el 99% del vodka que se consuma en los Estados Unidos se estaba produciendo por los destiladores de Amrica, la opinin predominante era que todos los vodkas eran iguales y que el ms barato era el mejor. En 1979 Absolut se introdujo por primera vez en los mercados de Amrica. Cuando decidieron exportar el vodka se pens en muchas ideas para el envase, desde vikingos hasta bolsas de papel, pero ninguna de el as comunicaba la tradicin de un siglo. Fue l entonces que Gunnar Broman quien al ver las botellas de medicina suecas tuvo la gran idea de embotellar el vodka en aquellos envases; despus de todo, en los siglos XVI y XVII, el vodka se comercializaba como un medicina que prometa curar muchos a males. (Y si no los curaba por lo menos los haca olvidar). La Botella de Absolut Vodka esta lista para sorprender al mundo; el color azul simplemente fue escogido por contraste con el cristal y porque llamaba la atenci n. Esta botella es considerada como uno de los grandes diseos de la historia y una obra maestra del diseo en cristal. El nombre inicial de Absolut era Absolut Rent Brnvin, que fuera modificado a Absolute Pure Vodka.No obstante los Estados Unidos no pe rmita una patente as, ya que la palabra Absolute, al ser un adjetivo no poda registrarse, como consecuencia la "e" fue eliminada. La palabra Pure fue suprimida por el mismo motivo. Se coloc en la botella el medalln con la efigie de Lars Olsson Smith, se le alarg un poco el cuello y se produjo la primera edicin de Absolut Vodka para exportacin el 17 de Abril de 1979. Dos meses despus se venda por primera vez fuera de Suecia, en los Estados Unidos, en Boston para ser precisos. Justificacin La historia de Absolut vodka es por ms interesante en muchos aspectos, desde la innovacin en el propio vodka, creando nuevos sabores a lo largo de la su historia hasta la concepcin de un nuevo tipo de envase para contenerlo y que ha renovado su imagen al paso del tiempo despertando el inters no solo por los consumidores de esa bebida t sino, que ha llegado a formar seguidores sin ser consumidores por algo peculiar en esta marca: las ediciones especiales en sus botellas qu ha venido lanzando desde hace algunos aos y han sido todo un fenmeno en el marketing. Y es aqu dnde nos enfocaremos. La campaa de Absolut Vodka es hoy catalogada como una galera de arte publicitario global. Muchos artistas de todo el mundo anhelan tener en sus portafolios un diseo suyo publicado bajo el nombre del vodka sueco. A tan slo tres dcadas de su llegada a Amrica, Absolut Vodka es un cono en la historia del siglo veinte.


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Hasta el da de hoy se han hecho decenas de public aciones tocando los ms diversos temas; el fenmeno Absolut es una sensacin en el mundo publicitario que ha dado origen incluso a coleccionistas. Un anuncio de Absolut Vodka puede hablar de tpicos muy distintos, desde ciudades hasta personajes, pasando por modas, sucesos e incluso una versin para la revist a masculina Playboy. El mundo Absolut es tema tan apasionante especialmente en el tema del marketing y qu tiene mucho por ensearnos. En este trabajo no centraremos en planear una estrategia de reposicionamiento de la marca al modo de Absolut, es decir analizando las estrategias de esta empresa simularemos una nueva siguiendo las pautas que la han marcado.

Misin Convertirnos en la marca de bebidas alcohlicas ms icnica del mundo, compartir el arte en todas sus expresiones e intercambiarla con comida, bebida y experiencias.

Visin Ser la comunidad ms grande del mundo de visionarios: un lugar dinmico donde cada quien tenga la oportunidad de evaluar, comentar o incluso interactuar y mejorar las visiones de los dems, compartir arte y tragos.


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Anlisis Externo

Delimitacin del Mercado de Referencia Ya que el Absolut Vodka es una bebida alcohlica el mercado de referencia est marcado no solo por sus competidores de marca sino, por todo el conglomerado de productos por el que pudiera ser remplazado en determinado momento por el consumidor, es decir cualquier bebida alcohlica o que no lo sea y pudiera ser un sustituto pese a que las , primeras son las principales.Funciones

Grupos de Clientes

Mercado de Referencia

Tecnologas

Anlisis del Macro Entorno Para este apartado y como lo marcan las tcnicas de realizacin de este tipo de anlisis, se tomar Espaa como el pas de referencia. Anlisis socio-cultural Divisin del gasto: Aunque hablar del gasto es tambin parte de la dimensin econmica tambin podramos hablar de lo que acostumbran a comprar las personas, no solo de su nivel adquisitivo sino Cunto le gusta gastar a las personas en alcohol?


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El gasto medio por persona en Espaa se sita en los 1.495 eu al ao, lo que supone ros que una familia media formada por cuatro personas tiene unos gastos corrientes de 5.960 euros, segn la Encuesta de Presupuestos Familiares del 2004 realizada por el INE. El 25% del gasto familiar se destina a la compra de alimen tacin, bebidas, tabaco y narcticos. Adems, el trasporte (pblico o privado --gasolina, reparaciones, equipamiento--) se lleva algo ms del 14% del presupuesto; y servicios como el agua, la electricidad o el gas, el 12,52%. Este estudio del INE se refiere al gasto corriente y no tiene en cuenta las hipotecas. Segn los datos del Banco de Espaa, en el pas se destina el 39,2% de la renta bruta disponible a la adquisicin de una vivienda. Descontando las deducciones de las que se benefician las familias a travs del IRPF, los hogares dedican el 27,4% de su renta disponible a la adquisicin de un inmueble. Nmero de das festivos Otra variable que puede interesante ya que as como algunas empresas les puede perjudicar un pas con demasiados das festivos y ms si lo vemos que hay que pagar ms por menos trabajo, hay otras que les beneficia, como en el caso de la industria de bebidas embriagantes, entre ms das festivos probablemente mayor consumo de alcohol. El dato que se utiliza es el nmero de das de v acaciones mnimo por ley ms los festivos propios de cada pas, sin contar el fin de semana. En Espaa el nmero de das festivos es de 36. Francia, por ejemplo, tiene 40, y Reino Unido tiene 28. Por otro lado, Portugal y Alemania tienen 34. Compromiso social con el reciclaje Espaa se ubica en el tercer puesto en reciclaje en Europa. Espaa recicl en 2007 un 56,1 por ciento de los 4.000 millones de envases domsticos como plstico, latas, bricks y otros de cartn y papel, que salieron al mercado, por lo que ya ha superado el objetivo marcado por la UE para 2008 del 55%, segn avanz en la capital de Repblica Checa, Praga, Melchor Ordoez, el director general de Ecoembes, una sociedad sin nimo de lucro responsable en Espaa del Sistema Integrado de Gestin de Residuos de Envases (SIG). Con este dato, podemos poner a Espaa la nota de MP si hablamos en trminos de compromiso con el reciclaje, solo superada por Alemania y Francia y teniendo en cuenta que Espaa se uni mucho ms tarde al carro del reciclaje. Esto permite a un pas a aprovechar de nuevo los recursos y disminuir la contaminacin. Nivel de estudios Generalmente el nivel de estudios viene relacionado con la rentabilidad de laspersonas. En cuanto al consumo de alcohol de como lo es Absolut Vodka esto lo afectaMarketing Estratgico 6|Pgina


directamente ya que usualmente un poblacin ms preparada profesionalmente puede estar relacionado directamente con su nivel de ingresos y a su vez directamente el poder adquisitivo en productos como Absolut. El nivel educativo de la poblacin adulta (25-64 aos) en Espaa an se mantiene por debajo de la media de los pases de la OCDE y de Europa. El dato ms relevante es que el 50% de la poblacin en Espaa tan slo ha c ompletado como mximo la Educacin Secundaria Obligatoria (ESO), un porcentaje muy superior a la media de la OCDE y la europea (31%), tan slo superada por Portugal (72%). Si nos referimos a la formacin universitaria, la tasa de graduados ha aumentado deun 24% a un 33%, muy cerca de la media europea (35%), y en Formacin Profesional de Grado Superior, donde Espaa (15%) se sita siete puntos por encima de la UE (8%). Anlisis Econmico Definitivamente una parte interesante ya que como en algunos puntos a nteriores el nivel de rentabilidad de un pas est relacionada con las capacidades y cultura de consumo, que afecta desde las cantidades hasta las marcas que puede consumir un pas. PIB: Espaa se sita como la novena potencia del mundo en cuanto a Product Interior o Bruto. Este dato se puede considerar positiva ya que dentro de Europa slo es superada en Europa por Francia, Italia y Alemania y Reino Unido. El IPC de abril de 2010, es una dcima inferior al IPC de Espaa, que se ubic en 1,6%. Esto reduce la ventaja de las empresas espaolas, ya que los precios son mayores que los de sus competidores, lo que conlleva a una prdida de mercados y en consecuencia, prdida de empleo y de crecimiento lo que puede afectar el consumo de productos , como lo es Absolut y ser sustituido por productos ms baratos. Tasa de desempleo La tasa de paro de la zona euro se mantuvo sin cambios por cuarto mes consecutivo en agosto en el 10,1% con respecto a julio, mientras que hace un ao se situaba en el 9,7%, segn los datos publicados por Eurostat, que sitan una vez ms a Espaa como el pas del euro con mayor desempleo, al alcanzar una tasa del 20,5% en agosto, dos dcimas ms en comparacin con el 20,3% registrado en julio y 1,8 puntos ms que el 18,7% de hace doce meses. En este anlisis externo en el mbito econmico no favorece a las marcas de prestigio ya que un alto ndice de paro puede reflejarse en el nivel adquisitivo de las familias y esto a su vez en el consumo de las mismas.


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Anlisis Medio Ambiental Ya habamos tocado un parte, como lo es el reciclaje, en el apartado socio cultural as que ahora haremos mencin de algn que afecta directa o indirectamente al medio ambiente y su a vez a la economa. Recursos energticos El sector de la energa en Espaa supone aproximadamente un 2,5% del PIB del pas, pero su importancia va ms all de su participacin en la produccin total, puesto que es un sector estratgico del que necesitan todas las ramas de la actividad econ mica, y sta es necesaria para cualquier clase de produccin de bienes y servicios. Precisamente uno de los elementos que ha limitado el desarrollo econmico de Espaa ha sido la pobreza de recursos energticos, en concreto la carencia de hidrocarburos lquidos y gaseosos y la mala calidad y caresta del carbn existente. La escasez de recursos ha condenado tradicionalmente al sistema energtico. Las 6 centrales nucleares espaolas generan prcticamente el 50 % de la produccin nacional de energa, aunque satisficieron tan slo el 10,8% del consumo de energa primaria en 2008. Esta diferencia muestra el gran dficit energtico del pas, que a partir de los aos 2000 se ha estabilizado en torno al 80 % respecto a la media de la UE que se sita entorno al 50%. El dficit energtico espaol muy superior al de resto de pases de la UE, es una situacin negativa si hablamos de recursos energticos ya que cuanto ms energa importes mas dinero supondr a la economa, por lo que el consumo de energa ser ms caro. Anlisis Tecnolgico Aqu podemos hablar de cmo la presencia o ausencia de tecnologa puede afectar no solo al desarrollo de la economa y en costumbres de consumo. Un lugar donde la mayora tiene acceso a internet por ejemplo da indicios de que la economaes buena, y si esto es as pues quiere decir que hay un buen nivel adquisitivo y esto a su vez beneficia el consumo de productos de marcas reconocidas Adems fcilita la publicidad . y la distribucin en el caso de infraestructura que tocaremos dentro de e anlisis. ste Disponibilidad de nuevas tecnologas, acceso a Internet: Los datos revelados por el Instituto de Estudios Econmicos (IEE) muestran que la banda ancha y el acceso a Internet en Espaa sigue sin mejorar al no llegar a la media europea de hogares con Internet. Segn el informe Espaa, junto a varios pases ms, no logra llegar a la media europea en cuanto al acceso a Internet en los hogares, concretamente se queda en lavigsima


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posicin con un 54% de penetracin frente al promedio del 65% de a UE de los l veintisiete. Infraestructura Durante la ltima dcada Espaa ha llevado a cabo un importante proceso de modernizacin que ha incluido una profunda renovacin de sus infraestructuras. La red de autopistas, que casi llega a los 11.000 kilmetros ha triplicado su longitud , desde 1982, experimentando una continua renovacin para aumentar su eficacia. El plan de inversin del Gobierno, supone que Espaa contar en el ao 2010 con una red de autopistas de ms de 13.000 kilmetros, convirtindose en u de las ms amplias y na modernas del mundo. El transporte areo une las principales ciudades espaolas, y las aproximadamente 250 lneas areas que operan en los 33 aeropuertos internacionales con que cuenta Espaa aseguran el servicio con el extranjero. Espaa es una importante estacin de paso para las lneas que unen Amrica y frica desde Europa. Asimismo, Espaa goza de excelentes comunicaciones martimas con ms de 53 puertos internacionales en las costas atlntica y mediterrnea. Se puede concluir una valoracin media positiva de la situacin de Espaa en cuanto a infraestructuras, un dato muy importante a la hora de estudiar el perfil estratgico del entorno de un pas. Dimensin Politico-Legal Mala o muy mala. Un 63,3% de los ciudadanos han dado esa calificacin a la situacin poltica en Espaa. Adems, un 70,3% tambin considera que esa es la etiqueta que hay que colocar al momento econmico actual. Sin embargo, la mayor preocupacin sigue siendo el paro. Estos son las ideas que se desprenden del ltimo barmetro del Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS) que se elabor entre el 3 y el 13 de septiembre de 2009. De acuerdo con esta encuesta, un 39% considera la situacin poltica "mala" y un 24,3% va ms all y la califica de muy mala. Ms de un 27% da una nota de "regular". Son pocos los que consideran que el momento poltico espaol es favorable. Adems,ms de la mitad de los encuestados consideran que el ao que viene la situacin no slo no mejorar, sino que ser igual o peor. Dificultad para establecer una empresa Generalmente el establecimiento de una empresa abarata los costes en toda la cadena de valor cuando se ahorra, desde la adquisicin de la materia prima hasta en la produccin,


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la creacin de empleos que mejora el poder adquisitivo y hasta afecta el precio final del producto. Por eso es interesante revisar este dato. Espaa tiene ms dificultades que la mayor parte de pases del mundo debido a las barreras burocrticas: el informe Doing Business publicado anu almente por el Banco Mundial (BM) y la International Finance Corporation (IFC) sita a Espaa en el puesto 140 mundial por su facilidad de apertura de negocios. La situacin empeora respecto al ao pasado, cuando Espaa ocupaba la posicin 123. La falta de carcter emprendedor e innovador que tradicionalmente se atribuye a los espaoles puede tener su raz en el exceso de trabas legales y administrativas. Al menos, eso parece deducirse de un informe del Banco Mundial y la IFC que sita a Espaa en el puesto 140 de un total de 181 pases en cuanto a su facilidad para fundar una empresa. Esta clasificacin est dominada por Nueva Zelanda, a la que siguen Canad, Australia, Georgia, Irlanda y Estados Unidos. A las dificultades derivadas de la crisis financiera internacional que hacen ms oneroso el acceso a financiacin, se unen los elevados retos que deben afrontar los nuevos empresarios espaoles. La clasificacin que muestra el estu Doing Business es muy dio negativa. Anlisis del Micro Entorno Anlisis de las fuerzas competitivas de Porter


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Rivalidad Entre Competidores El vodka es la bebida espirituosa ms consumida del mundo, y un ingrediente popular de copas y combinados de todo tipo. Las marcas ms populares y exitosas sonSmirnoff, Absolut, Stolichnaya y Eristoff. Absolut es hoy la tercera bebida del mundo slo superada por Bacardi y Smirnoff. Absolut vodka no solo tiene que competir con l s dems vodkas sino que tiene que o hacerlo con las dems bebidas alcohlicas ya que los consumidores usualmente en una noche no consumen bebidas de un solo tipo y una sola marca.

Negociacin de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante. No obstante difcilmente un proveedor podra integrarse hacia adelante para producir un vodka y competir con Absolut, por consiguiente el poder del proveedor no es tan grande como para que represente un riesgo.

Amenaza de nuevos entrantes En los dos ltimos aos aparecieron entre 120 y 130 nuevas marcas de vodka en el mundo, lo que pudiera implicar un reto para absolut sin embargo no es as Como se mencion anteriormente Absolut se puede ver amenzada por la cantidad de nuevos competidores, sin embargo un nuevo competidor, sera abatido por un empresa si se percibiese como amenaza ya que tiene todo el capital para abaratar el producto en una regin o hacer una inversin millonaria. Lo ms viable para nuevos competidores en un mercado as, es una estrategia de especializacin y diferenciacin en un segmento especfico de consumidores, debido a que la int oduccin de una nueva empresa, en el r sector, significara una gran inversin.

Productos sustitutivos Los productos sustitutivos que merecen importancia son aquellos que mejoran el rendimiento y el precio en relacin con el producto actual y sean producids por o industrias que obtengan elevados beneficios.


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Un producto sustituto, si bien no son un competidor directo del sector productivo, sino que son aquellos productos que el cliente puede consumir como alternativa, enel caso de Absolut Vodka, el consumidor puede cambiarlo por otro tipo de bebida , por ejemplo un refresco, por un caf, una cerveza

Negociacin con los clientes Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de pr cios, de mayor calidad y e servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs Pese a que hay muchos productos sustitutivos Absolut vodka est tambin posicionado y es tal la lealtad de los consumidores que por el momento la mayora de los sustitutivos no representan un gran peligro.

Anlisis De La Industria

El panorama general de la industria no est en su mejor momento y si hablamos de Espaa se habla de que Las ventas de bebidas espirituosas cayeron en 2009 por sexto ao consecutivo debido a los efectos de la crisis econmica en el consumo.

Tras un aumento del 4,56% del consumo mundial de bebidas espirituosas entre los aos 2003 y 2007, todo parece indicar que el sector apenas crecer entre los aos 2008 y 2012 como consecuencia de la crisis econmica y de las polticas antialcohol lanzadas por la mayora de las Administraciones de los pases occidentales y de la organizacin Mundial de la Salud (OMS), pese a que el sector siempre ha realizado campaas de promocin y concienciacin de atenerse a un consumo responsable y situar la degustacin de alcoholes. En derivados de la patata y los cereales como el vodka, con gran predicamento en los pases del Este y Norte de Europa, adems de Canad y Estados Unidos, lidera el ranking de las bebidas espirituosas con un consumo mundial en 2007 de 6.181millones de botellas y se espera que su consumo aumente un 5,29% hasta 2012. Pese a la disminucin en el consumo no quiere decir que el sector est crisis, finalmente el mundo de las bebidas es uno de los ms rentables y apoyados actualmente, como ejemplo en Espaa la Federacin Espaola de Bebidas Espirituosas (FEBE) ha


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elaborado la primera gua de seguridad alimentaria en la Unin Europea para la produccin y almacenamiento de bebidas espirituosas, titulada Gua de Apoyo para la Aplicacin del Sistema de Anlisis de Peligros y Puntos de Control Crticos (APPCC) en la Elaboracin, Envasado, Embotellado y Almacenamiento de Bebidas Espirituosas. Con esto nos damos cuenta del apoyo que tiene la industria sin hacer an lado el de los consumidores que seguramente es el mayor. Anlisis de la competencia

Absolut vodka est tan bien posicionado y la lealtad y preferencia de los consumidores es tal que no tiene que preocuparse de momento por la competencia.

El posicionamiento de la marca as como la diferenciacin en sus productos que est dado por los diversos sabores, sus inconfundibles botellas clsicas y ediciones especiales y todo esto acompaado con una espectacular publicidadhace que Absolut haga lo que hace hasta el da de hoy: simplemente hacerse presente y ganar adeptos mediante eventos culturales, comerciales de T.V., ediciones especiales en sus envases etc. , para llegar a ser el vodka ms consumido en el mundo sin preocuparse de momento en las nuevas marcas y productos sustitutivos.

Anlisis de los grupos de inters

El alcohol siempre ser un punto controversial desde las organizaciones que se oponen a sus consumo hasta que las que lo apoyan con campaas para el consumo moderado y responsable del alcohol realizadas por organizaciones gubernamentales y privadas e incluso por las mismas productoras de estas bebidas. Por ejemplo mencionaremos algunos casos:

En Nueva York el Departamento de Salud de esta ciudad anunci para estos das que inician las fiestas de navidad y fin de ao una nueva campaa contra el ab de las uso bebidas. La agencia sanitaria seal que la campaa, que ser promovida en carteles publicados en las estaciones y vagones del tren de la ciudad, tiene como lema 'deje de beber mientras pueda pensar'.

Tambin se ha establecido el da 15 de noviembre como d mundial sin Alcohol, donde a incluso la iglesia participa por ejemplo este ao la Red Social de Prevencin Crdoba Libre instrument una campaa intensa que busca concientiza sobre los riesgos del r


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abuso de consumo de alcohol y sus terribles consecuencias, anticipndose al verano, poca del ao en que se producen los picos de consumo y tambin accidentes y rias.

Como estos ejemplos muchos donde incluso las empresas que comer ializan y producen c este tipo de bebidas a las que pertenece el vodka , invitan a consumirlas moderadamente y de manera responsable.

ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

Vin & Sprint se dedica a vender Vodka. Tiene una graduacin mxima de 40% con diferentes sabores, y que cada vez van innovndolos. Algunos sabores conocidos son: Absolut New Orleans Absolut Peppar Absolut Kurant Absolut Mandarin Absolut Mango Absolut Vanilia Absolut Rock Edition Absolut Raspberri Absolut Apeach Absolut Ruby Red Absolut Citrn Absolut Pears Absolut Los ngeles Absolut 100 Absolut Colors Absolut Blue Absolut Red Absolut Level No todas las botellas se ofrecen en todo el mundo. Esta empresa tiene nuevas ideas, sabe plasmarla para que a la gente le pueda llamar la atencin, agregando nuevas imgenes, nuevos colores, y sobre todo que sean llamativos.


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Organizacin

Actualmente Absolut es una sociedad annima que est representada por Pernod Ricard que es el propietario del grupo de bebidas y licores francs que compr la empresa en 2008 cuando sta fue subastada por el estado sueco. De esa forma, el grupo francs alcanz una cuota de mercado del 14%, frente al 26% del lder Diageo (Smirnoff). Con Absolut, la primera marca mundial de vodka Premium (11 millones de cajas de 9 litros vendidas en 2007) y en fuerte crecimiento (+ 9% en volumen en 2007), el Grupo consigue un portafolio ideal de referencias de gama alta. Asimismo, refuerza su presencia en numerosos mercados, ante todo el norteamericano. Finalmente, el portafolio de marcas locales que les aporta V&S consolida fuertemente su presencia en los Pases nrdicos. Gracias a su organizacin descentralizada y a su capacidad para integrar y desarroll ar marcas internacionales, Pernod Ricard dispone de todas las herramientas para continuar con su estrategia de xito. La empresa Vin & Sprint fue fundada en 1917 como una empresa pblica. Es el 9 grupo internacional de espirituosos, lder en los pases n rdicos. Su sede central est en Estocolmo (Suecia). Su plantilla est compuesta por 1977 empleados.

DESCRIPCIN DE LOS CARGOS:

GERENTE:

y

y y y y

Se encargar de modelar el ambiente de trabajo, siguiendo las polticas de la empresa, normas de rendimiento, definir valores y conceptos sobre las personas, que definen como se trabaja en la empresa. Asignacin de recursos. Formacin de gerentes de primera lnea Hacer cumplir las normas e ideales de Absolut y Pernod Ricard Administracin cotidiana


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ADMINISTRADOR DE PRIMERA LNEA

y

Debern mantener el orden dentro de la organizacin y ayudar al gerente en la tarea de cumplir las metas fijadas por Pernod Ricard.

DEPARTAMENTO DE FINANZAS

y

Es el encargo de administrar que cantidad de dinero ser asignado para publicidad. Esa publicidad se asignar para reposicionar el mercado de Absotut y atraer a ms clientes.

CONTABILIDAD

y

El contador es el que realiza por lo comn las actividades contables relativas a impuestos, presupuestos, auditora interna, procesamiento d datos y estadsticas, e contabilidad financiera y de costos, etc.

DEPARTAMENTO DE MARKETING

y

Es una funcin trascendental ya que a travs de ella se cumplen algunos de los propsitos institucionales de la empresa. Su finalidad es la de reunir los factores y hechos que influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyndolo en forma tal, que est a su disposicin en el momento oportuno , en el lugar preciso y al precio ms adecuado. 1. Investigacin de mercado 2. Decisiones sobre el producto y precio 3. Distribucin 4. Promocin 5. Venta 6. Postventa

VENTAS y Es el encargado de acercar el producto al consumidor de forma eficiente. Sus funciones son: 1. Distribucin fsica, se encarga de coordinar el trfico del producto desde la empresa al consumidor final. 2. Estrategias de ventas 3. Financiamiento de las ventas


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4. Costos y presupuestos de ventas PUBLICIDAD y Se realizan estudios de mercado para poder llegar a los clientes y atraerlos.

RELACIONES PBLICAS y Relaciones con distribuidores y minoristas

DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS: y Su principal objetivo es conseguir y conservar un grupo humano de trabajo cuyas caractersticas vayan de acuerdo con los objetivos de la empresa, a travs de programas adecuados de reclutamiento, seleccin, capacitacin ydesarrollo. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Contratacin y empleo Capacitacin y desarrollo Sueldos y salarios Relaciones laborales Servicios y prestaciones Higiene y seguridad Planeacin de recursos humanos

PRODUCCIN DE ABSOLUT Cada botella de Absolut Vodka es producida en Ahus, Suec bajo las normas de ia, fabricacin ms estrictas, lo que diferencia a Absolut de su competencia es el tipo de destilacin denominado destilacin continuada, la cual permite obtener un vodka casi libre de impurezas, adems de esto, cada botella de vodka es purificada durante su produccin con vodka, para evitar que partculas de agua queden dentro de la botella. Son detalles como estos los que hacen de Absolut Vodka.

Al producir vodka de alta calidad existen muchas cosas en las que se debe pensar, las materias primas deben ser de excelente calidad para producir el vodka, al igual que el agua utilizada durante el proceso. Para esto Absolut tiene completo control de las fuentes que lo producen.

El concepto de Absolut, que se ha estilizado hasta la perfecc in, es una fuente ; esto significa hus, en el sur de Suecia, el lugar de nacimiento de L.O Smith. Para asegurar la ms alta calidad, cada gota de Absolut es producida ah.


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La materia prima, el trigo de invierno, viene de campos cercanos. Siglos de expe riencia han probado que este tipo de trigo produce el mejor vodka. El trigo de invierno es sembrado en otoo y permanece juntando fuerzas durante los largos meses del invierno en Suecia. La primavera trae el crecimiento y cuando es cosechado, este resisten trigo te no tiene nada que lo iguale. El uso de fertilizantes es minimizado al mximo en la produccin del trigo, aadiendo otro nivel de perfeccin a Absolut.

El agua proviene de nuestro propio pozo, en el fondo de un acufero sagrado, inalcanzable por la contaminacin e impurezas. Nuestro mtodo de produccin supera a cualquier otro. Absolut no es destilado una vez, ni dos, ni tres, ni siquiera cinco, sino que miles de veces. El alcohol circula a travs de muchos tubos, eliminando una a una las impurez as, para finalmente dejarlas todos atrs. Este proceso es llamado Destilacin continua, y es as como Absolut Vodka es producido, un vodka superior con distintos carcter distinto de grano, este vodka es destilado hasta la perfeccin. Las 450.000 botellas de Absolut Vodka que son producidas cada da son enviadas desde el pequeo puerto de hus a los consumidores de todo el mundo. Solo una fuente, su marca de excelencia, nunca ser considerado producir Absolut Vodka en otra ubicacin, as Absolut Vodka sa siempre igual, sin importar si es br consumido en Estocolmo, Hong Kong, Nueva York, Chile o cualquier otro lugar.

NIVEL DE TECNOLOGAS EN LA ELABORACIN DEL ENVASE (LA BOTELLA)

La Silvent 755-S se utiliza en la fabricacin de la mundialmente famosa botella Absolut Vodka . Esta pistola de seguridad se utiliza en la imagen, para limpiar los moldes de vidrio fundido durante una parada de produccin. En la fbrica se realizan al ao millones de botellas Absolut Vodka . Las pistolas de seguridad y boquillas Silvent se utilizan durante toda la produccin para mejorar la seguridad en el uso de aire comprimido, ahorrar aire y eliminar el ruido. Un dato curioso y no menor es que cada envase, antes de su llenado, es enjuagado con una nica sustancia permitida por la empresa: el propio vodka. Al mejor estilo Esther Williams, las botellas se sumergen en una perfecta coreografa, una tras otra, empapndose en la transparente bebida. Por da pasan 500 m que esperan llegar a buen il puerto.


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VENTAJA COMPETITIVA La marca de vodka Absolut tiene ventaja competitiva frente a sus competidores gracias a la publicidad, que hizo que esta marca sea conocida por todo el mundo. Es reconocido como un Vodka de tradicin, calidad y novedoso. La autenticidad de Absolut Vodka basa su xito en una cultura claramente innovadora, buscando satisfacer las necesidades de los clientes, ofreciendo calidad, valor y clase, e ir accediendo a una diversidad de mercados y sectores d la actividad econmica. e Absolut Vodka invierte casi el 25% de las ventas anuales en investigacin, desarrollo y gastos relacionados (ms del 15 millones de dlares en los ltimos 5 aos). Y emplea ms de 6.500 investigadores en todo el mundo, los cuales pueden dedicar hasta un 35 % de su tiempo a proyectos de libre eleccin. Gracias a esta poltica se han desarrollado productos lderes como el tpico vodka, el vodka ctrico, de vainilla, de frutillas o los conceptuales. El lanzamiento de nuevos productos de Absolut Vodka siempre es un xito, pues sorprende con algn nuevo sabor o un concepto, que generalmente causa controversia, admiracin y es motivo de mltiples comentarios. Que otorgan al producto publicidad y lo posicionan dentro de la categora. En el caso de Absolut Vodka es el conjunto de estas dos palabras y la frase "Country of Sweden". Y todos los productos ostentan este logotipo, aplicado en diferentes colores segn el sabor de la bebida o el concepto al que hace alusin la botella. Pero no se caen en confusin, pues el "Absolut" y la frase de "Country of Sweden" son constantes, lo que cambia es el Vodka, por el citrus, cherry, vanilla, etc, segun del producto que se trate. Pero est muy bien identificado.

ANLISIS DAFO

En este apartado analizaremos las amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas de la empresa. FORTALEZAS y y y y Gracias a la ventaja competitiva que tiene la empresa, los consumidores tienen gran recuerdo y reconocimiento de la marca. La botella es diferente a las dems y recuerdan el nombre fcilmente. Las campaas que realizan son reconocibles y coherentes. Realizan anuncios para reforzar la marca. Las campaas publicitarias son innovadoras y creativas. La marca se va reinventando a s misma como una esponja cultural, absorbiendo y transformando su entorno.19 | P g i n a



Desde el punto de vista del consumo: los productos genricos, como lo demuestra el caso de Absolut Vodka, pueden posicionarse agresivamente en el mercado, el establecimiento se distingue de la competencia con la imagen y la publicidad que crea la confianza y la lealtad. DEBILIDADES y y y y No existe etiqueta en la botella. Con su diseo transparente se hizo invisible en las tiendas. No haba antecedentes, como tal, lo que hizo Suecia y el aficionado al vodka sueco. El cuello de botella era demasiado corto para los camareros para manejar la botella.

OPORTUNIDADES y y y y y Nuevos sabores en marcha (vodkas con sabor), lo que atrae a consumidores que quieran algo diferente. Los cambios en la tecnologa y los mercados, tanto a escala amplia y estrecha ayuda a aumentar las ventas durante todo el mercado de EE.UU. Los cambios en la poltica gubernamental relacionada con su campo. Cambios en los patrones sociales, perfiles de poblacin, los cambios de estilo de vida, etc. El mercado de bebidas premezcladas ha desarrollado a un ritmo acelerado en los ltimos aos y, con las preferencias del consumidor en evolucin, hay una oportunidad para un producto ms sofisticado.

AMENAZAS y y y Tienen que mantener la creacin de anuncios originales y bien hechos. El mantenimiento de la exclusividad de la marca, evitar la dilucin y los continuos aumentos en los precios. Implementacin de nuevos sabores y la segmentacin hay que realizarla con mucho cuidado. Se necesita hacer una planificacin para asegurar que la integridad de la marca se mantenga. La presentacin de sabores, que viajan a universidades y eventos de promocin de los productos, no es el tipo de cosas que encajan con la imagen de alto perfil de Absolut.

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DEFINICIN DE ESTRATEGIAS.PROGRAMAS DE MARKETING SEGMENTACIN DEL MERCADO La segmentacin del mercado es un proceso encaminado a la identificacin de aquellos consumidores con necesidades homogneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo especfico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento. Nuestra idea es opuesta al marketing de masas que es un producto bsico para todo el mercado. No existe una nica forma de segmentar el mercado.

La segmentacin que realiza es la siguiente: y En el caso de Absolut vodka original el segmento que quiere cubrir es el de personas que les guste el sabor tradicional y puro desde hace 30 aos. Est destinado a personas que valoren que no tenga azcar aadido el vodka. Al ser tan puro, mantiene el sabor de vodka y por lo tanto se puede combinar con las bebidas que quieras para disfrutar de los mejores ccteles. En resumen, la segmentacin de mercado que realizamos para absolut vodkaes para personas que les guste lo tradicional, que sean fieles a la marca, y para personas que quieran combinarlo a su gusto. Busca bebedores sofisticados que busquen la distincin. 25 aos despus de la aparicin de Absolut vodka lleva Absolut raspberry. Es una combinacin de frambuesa con el vodka realizado de manera tradicional. La segmentacin est realizada para personas que les gusta lo diferente y sean innovadoras. A la vez, es para personas que son fieles a la marca. La edad es lgicamente para mayores de 18 aos, pero para personas jvenes(edades comprendidas entre 18 y 35 aos) Absolut vainilla se cre para la poblacin que le gustase la vainilla. Generalmente es para gente joven con ganas de probar productos diferentes con una marca consolidada en el mercado. Absolut citron se hace exclusivamente a partir de ingredientes naturales y, a diferencia de lo que ocurre con muchos otros vodkas de sabores, no contiene azcar aadido. En pocas palabras: ABSOLUT CITRON es suave y maduro, con toques frescos y afrutados de lima y limn y notas de cscaras de limn. Est destinado a personas que quieran beberlo sin aadir limn, ya que est combinado en la botella con vodka. Absolut mandarn. Al igual que ocurre con Absolut Citron est compuesto de vodka con naranja y mandarina, ya que a la hora de segmentacin de mercado, vieron que este sabor era muy popular entre la gente y descubrieron que no iban a tener problemas a la hora de conseguir ventas Absolut peppar. La segmentacin que se realiz en este caso est claro. La pimienta es el producto que se usa para realizar Bloody Mary junto al vodka, por

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lo tanto se hizo pensando en facilitar a los bares la realizacin de esta mezcla. Su segmento sera los bares que quieran ahorrar tiempo y las personas que quieran realizarlo en casa para que se les facilitara su realizacin. Absolut apeach. Producto que contiene sabor a melocotn. Destinado a personas mayores de 18 aos que les guste el melocotn y el vodka.

El vodka con sabores se puede segmentar tambin por sexos, ya que las mujeres pueden ser ms consumidoras de este estilo de bebida que los hombres. Todas estas bebidas ests destinadas a personas con bastante poder adquisitivo.

Posicionamiento De La Marca A nivel mundial la marca Absolut es la cuarta ms vendida y la segunda ms vendida en vodka. En pases como Estados Unidos y Mjico es la marca con ms altas ventas. El vodka se considera generalmente un producto corriente. Sin embargo la cantidad de preferencia y de lealtad de marca en el mercado de vodka es sorprendente. Esto se debe principalmente a la venta de imagen. Cuando la marca Sueca Absolut entr en el merc ado americano en 1979, vendi la escasa cantidad de 7.000 cajas en ese ao. En 1991, las ventas crecieron hasta ms de 2 millones de cajas. Su secreto: una estrategia de objetivos, de envase y de publicidad. Absolut busca bebedores sofisticados, que se muevan hacia escalas de mayor nivel y con poder adquisitivo. El vodka viene presentado en una botella de diseo sugestivo, de estilo sueco, indicando distincin. El Vodka es un licor de grandes proyecciones de crecimiento dentro del mercado de licores, que gusta especialmente en el segmento juvenil por sus excelentes condiciones para ser mezclado con jugos de fruta, bebidas blancas y tnica.

Objetivos Estratgicos Llegar al mayor nmero de clientes dentro de la segmentacin que hemos realizado y robar consumidores que tengan los competidores haciendo saber que nuestro producto es mejor que el de ellos a la hora de competir con la calidad. Atraer a personas que les llame la atencin la distincin y la innovacin de sabores. El objetivo estratgico que vamos a realizar, no slo se centra en el vodka, sino que intentaremos que las personas que beben otro tipo de bebida alcohlica se fijen en nuestro producto.


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Estos objetivos tienen que estar muy claros en toda la empresa para guiarnos con ellos y conseguir nuestro objetivo.

Definicin De Estrategias Del Mercado Espaa es uno de los pases de habla espaola donde ms se consume este tipo de bebida espirituosa, el vodka, es el rey de las bebidas, y cada vez gusta a ms gente, por ello, las empresas fabricantes de vodka cada vez quieren tener ms presencia en Espaa y usan Internet como medio de difusin, pues la publicidad de vodka en Internet es mucho mejor que en cualquier otro medio, ya que se puede influir directamente en el publico objetivo y adems solo ofertar vodka a los realmente usuarios interesados gracias a las estadsticas de todas las webs. Absolut tiene que intentar que los consumidores de los competidores compren su marca. Para ello, tiene que hacer ms campaas publicitarias para darse a conocer y llegar a su segmento de mercado. Tiene que ser ms competitivo y hacer ver a los consumidores que es mejor la calidad que la cantidad de dinero a pagar. Se pueden hacer descuentos en los bares por la compra de muchas cajas y regalos para los clientes que consuman en ese bar (por ejemplo bolgrafos, neceseres, camisetas).

Plan De Accin

Plan de precio Absolut Vodka es una bebida nica en su tipo, sigue siendo actual, no pierde ese toque original que la caracteriz desde sus inicios. Es una marca conocida y preferida por mucha gente. Est bien posicionada en el mercado y tiene a sus fieles consumidores, dentro de los Vodkas de precio accesible es lder en el mercado. No importa que no reinvente su imagen, pues sus originales campaas publicitarias hacen ese trabajo. Plan De Producto El vodka se considera generalmente un producto corriente, aburrido, sin mayor caracterstica que pueda comunicar la personalidad o el tipo de producto que se quiere. A pesar de esta percepcin, la cantidad de preferencia y de lealtad de marca en el mercado de vodka es sorprendente. Esto se debe principalmente a la venta de imagen; justamente esto se hizo con Absolut.


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El verdadero boom del producto lleg con la publicidad, que se introdujo en 1980 y logr un fuerte impacto desde el primer momento. Absolut Vodka es singular, pues es el nico Vodka que maneja ese carcter juguetn, colorido, artstico y original, que a lo largo de los aos le ha conferido ciertos atributos nicos en su tipo. Absolut Vodka ha tenido una gran fuerza de expansin, pues desde su fuertes s campaas publicitarias de los aos 80's, con el apoyo de grandes personalidades en el mundo del arte, farndula y espectculos, la posicionaron como una de las bebidas mas "fashion" del momento. Hacindola un icono de moda. Rpidamente se posiciono entre las bebidas mas compradas a nivel mundial y como las ms conocidas mundialmente asimismo se posiciono como el Vodka accesible a la mayora de los bolsillos y como el Vodka de moda. A lo largo de las dcadas Absolut Vodka ha ido sumando productos a su marca, variables de sabor, concepto, color, pero siempre con la idea de calidad. Al incluir en el portafolio Vodkas saborizados, como lo es el Absolut Pepper y el Absolut Citrn , el Target Market se puede ver modificado, pero el posicionamiento si ue siendo el g mismo, es decir, se ampla aun ms el espectro, satisfaciendo gustos especficos de algunos consumidores a modo de una extensin de lnea, sin embargo los conceptos esenciales que caracterizan a la marca en la mente del consumidor a manera desu posicionamiento se han mantenido constantes a nuestro parecer. Se sigue mostrando como la misma marca que cuando se externalizo a comienzos de 1979.

Plan De Distribucin A partir del 1 de Octubre del ao 2008 la empresa francesa Pernod Ricard distribu ye libremente una de los vodkas ms codiciados y reconocidos del mundo vodka Absolut Absolut se distribuir prcticamente en todo el mundo por la potente red de distribucin de Pernod Ricard, acelerando el crecimiento de la marca. Junto con ello en mercados en los que no poseen redes de distribucin potentes ya se concretaron alianzas estratgicas con actores locales, como es el acuerdo con el grupo norteamericano Fortune Brand, para distribuir esta bebida en los Estados Unidos Cabe sealar que con este acuerdo Pernod Ricard, asume la propiedad de la Marca Absolut, a fin de distribuirla en todo el mundo, con esto Absolut queda en un muy buen pie para crecer aun mas en el rubro de las bebidas alcohlicas, ya que cuenta con un Mayorista especializado que posee una de las redes de distribucin ms potentes del rubro.


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Distribucin de acuerdo a canales de distribucin y Dimensin vertical:

Su distribucin se realiza por medio de la va de Canal Largo (Nivel 3) Mdo Consumo. Esto ya que el fabricante, entrega la distribucin de sus productos a un Mayorista especializado (Pernod Ricard), el que a su vez asume la propiedad para distribuirla en los detallistas y/o minoristas quienes a su vez lo entregan al consumidor final

FABRICANTE

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDORES

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Dimensin Horizontal: Debido a que Absolut es reconocido como un producto de Premium, la distribucin que aplica para este producto es la selectiva, ya que este producto no se encuentra en todos los posibles lugares de consumo, ya que va dirigido a un pblico objetivo selecto.

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Segn Movimiento de los productos Como se indico anteriormente Pernod Ricard al adjudicarse la distribucin de Vodka Absolut, asume la propiedad de la marca ya que es una empresa mayorista especializada en la distribucin y por ello posee la exclusividad en la distribucin de este producto.


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Aqu podemos diferenciar dos variables: Mercados en los que Pernod Ricard esta presente En este caso Pernod Ricard, asume la distribucin desde el fabricante hasta el minorista/detallista a fin de que este ltimo sea el encargado de efectuar la venta del producto al consumidor final. De acuerdo a esta definicin la distribucin que aplica a nuestro producto es de Movimiento hacia delante, ya que va en una sola direccin desde el Fabricante hacia el Consumidor Mercados en los que Pernod Ricard no est presente Si bien Pernod Ricard es un distribuidor ampliamente conocido, hay mercados en los que no esta presente, y debido a la alianza estratgica asumida entre esta y Absolut a fin de lograr penetracin de la marca en mercados que no han sido tan explotados, Pernod Ricard concreto alianzas estratgicas con distribuidores en los mercados en los que no es tan potente, para as de este modo abordar con xito la distribucin esperada. Para estos casos entra otro actor en la red de distribucin, quedando como se indica

FABRICANTE

MAYORISTAMAYORISTA DETALLISTA

CONS MIDORES


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Plan De Comunicacin La publicidad de Absolut trata de estar siempre presente en los medios de comunicacin ya sea que se trate el lanzamiento de un producto nuevo, la edicin especial de uno de los ya existentes, o simplemente para decirnos que sigue ah. Es la botella ms famosa de Suecia. Es el vodka ms vendido en USA. Sus campaas publicitarias han atravesado el mundo entero, la frontera de lo puramente comercial para meterse en el mundo trascendiendo del arte, de la moda y de la fotografa. Se fabrica en Suecia y muy pocos consumidores se pre guntan alguna vez por qu prefieren consumir un vodka sueco que uno ruso. La cuestin es, al parecer, un mero asunto publicitario. Una campaa hper exitosa que convirti a una pequea compaa en un gigante transnacional. Con apenas 25 aos de carrera int rnacional Absolut ha e conseguido lo que muchos soarn toda su vida: Una sociedad entera que identifica y se identifica ante un producto La historia del Absolut Vodka nace en el momento en que nace la botella. Una simple botella transparente y con una lnea curva perfecta. Esta botella es hoy da uno de los grandes diseos de la historia y una obra maestra del diseo en cristal, y una de las principales razones por las cuales el Absolut Vodka (la campaa) se mantiene vigente en el mercado. Con una botella que comunicaba perfeccin no haba forma de venderla sin una comunicacin que apoyara el mensaje. Crear una buena campaa de comunicacin y publicidad, fue la tarea para la agencia TBWA, donde Geoff Hayes, dio a luz a una de las campaas ms duraderas de la historia de la publicidad. y Publicidad V&S (Vin and Sprit) comenz a manejar la idea de vender el vodka sueco en los Estados Unidos para finales de la dcada de los 70s. La idea naci como resultado de un estudio de conductas en cuanto al consumo de licor y las tendencias a nivel mundial. El estudio revel que el consumo de licor oscuro (vino, whisky, cerveza, etc.) estaba decayendo, mientras que el consumo alrededor del mundo de licores claros (como el vodka) estaba aumentado. Un factor de gran importancia como punto de partida para la campaa Absolut es que el consumo de vodka en esas pocas era visto como algo de moda en los Estados Unidos; algo fashionable . Mientras tradicionalmente eran los hombres quienes comprendan el segmento clave del consu del vodka, ahora eran las mo mujeres y las personas ms jvenes quienes se unan al consumo de este licor claro. A partir de este estudio diferentes compaas alrededor del mundo se apuraron a incursionar en el mercado estadounidense.Ya para esa poca la m arca rusa


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Smirnoff era bastante popular, y lleg a consolidarse en la nmero uno como preferencia del consumidor. La primera campaa publicada fue la de Absolut Perfection en la que la botella apareca retratada con un halo sobre la tapa y la leyenda deperfeccin absoluta , en la tipografa ya clsica, en la parte de abajo. Fue Adman Geoff Hayes, de la agencia publicitaria neoyorquina TBWA, el responsable de esta brillante idea, y desde entonces, esa misma botella continu apareciendo en todos los mensajes publicitarios como centro principal de la imagen, acompaada siempre de un pequeo texto: la palabra ABSOLUT seguida de algn trmino alusivo a la imagen. Para la agencia de publicidad TBWA el secreto del xito de su campaa reside en el famoso disruption. IDEA DISRUPTIVA: Transformar la botella en un cono y construir un territorio basado en quin, cundo, cmo y dnde lo bebe. Absolut encarna la escencia de la moda, lo fashion; es por esto que busca bebedores sofisticados, que se muevan hacia escalas de mayor nivel y con poder adquisitivo. El vodka viene presentado en una botella de diseo sugestivo, de estilo sueco, indicando distincin. Esta botella se ha convertido en un cono y se utiliza tambin como parte central de cada anuncio, acompaada de juegos de palabras como Mgico Absolut. Los creativos publicitarios del Absolute Vodka nos retan a desenredar el mensaje o simplemente a encontrar la forma de la botella dentro de un paisaje o contexto. Artistas famosos como Warhol, Haring y Scharf han diseado los anuncios de Absolut, y la imagen de la botella siempre aparece de una forma inteligente. Ms adelante, se comenzaron a hacer cambios a la botella, ya no era necesario que estuviera siempre presente en su versin fsica y de vidrio en las piezas que se comunicaban. As surgieron versiones como Absolut Landmark, en donde se poda detectar desde el aire una botella de Absolut dibujada en el sembrado de maz y trigo. Otro ejemplo fue Absolut Subliminal, en donde se bromeaba con la tendencia de esa poca a hacer experimentos con la publicidad subliminal poniendo la marca casi invisible dentro de unos cubos de hielo. Luego vino la serie de ciudades, en donde se segua trabajando con versiones de la botella pero en este caso relacionndolas con cosas tpicas de cada ciudad, como el Central Park de New York o el Jazz de New Orleans. Otro ejemplo interesante fue el que se realiz en 1990 para la ciudad de Miami, en donde tuvieron que armar una maqueta para simular un edificio Art Deco construido en los aos 30, que representara el renacimiento de la ciudad que se estaba viviendo en esa poca.


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El siguiente paso lo dieron con el Arte, por supuesto, a partir de Absolut Warhol. En 1985 Andy Warhol, pidi pintar la botella mgica medicinal. Naci Absolut Art. Despus de l, centenares de artistas han diseado sus anuncios. Al arte le siguieron las festividades, la moda, los sabores, el cine y literatura, y otra serie de tpicos hechos a la medida de la marca y con la calidad que siempre caracteriz a la campaa. Absolut Vodka fue lanzado en Estados Unidos en la convencin de licores Nueva Orleans. Inicialmente los esfuerzos de mercadeo se concentraron en New York, Los ngeles, San Francisco, y Boston, pues estos eran los lugares donde las nuevas tendencias se estaban creando. La cultura del bar se mantuvo a travs de los aos. Absolut tambin cuenta historias cortas sobre la marca, escritas por autores distinguidos. Estos anuncios estn diseados para atraer la atencin de lectores de revistas tales como The Atlantic, The New Yorker, y Vanity Fair. En su ltima campaa In an Absolut World se ha atrevido a quebrar la lnea tradicional de impresos, para invertir un poco ms en audiovisual. Esta nueva campaa nace a partir del concepto: Si todo fuera tan perfecto como Absolut Vodka, lo cual le permite experimentar con un nuevo medio p su campaa y ara llegarle al pblico de nuevas maneras. y Relaciones Pblicas Una de las acciones ms fuertes de la marca son los apoyos de mecenazgo que realiza mediante los Absolut Art Award que celebra el trabajo de artistas que retan los convencionalismos a travs del arte y apoya a los apoya como este ao a el artista de origen tailands Rirkrit Tiravanija recibi un incentivo de 15000 euros. Absolut Vodka mantiene una alianza con Live Earth para luchar contra el calentamiento global; y como parte de dicha alianza, acta como patrocinador de la serie de cortometrajes Live Earth SOS, destinados a generar conciencia acerca de la crisis climtica global. Asimismo, Absolut tambin est La Responsabilidad Social, la que est ligada al concepto People, Profit, Planet (Gente, Rentabilidad, Planeta), lo que implica que las acciones de las empresas deben buscar ser redituables para sus shareholders, s, pero de una manera responsable con la sociedad y la vida en el mundo


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Marketing Directo Una de las acciones promocionales y novedosas de Absolut es la aplicacin para iPhone que est ofreciendo. La aplicacin Drinkspiration de Absolut Drinks ayuda a pedir o recomendar un cctel que se adapte a tu estado de nimo, al clima, al color, a la hora, al lugar, al ambiente del bar y mucho ms. Se trata de una enciclopedia interactiva que te permite mantenerte al da de las tendencias mundiales en bebida y compartir la informacin que quieras por Twitter y Facebook. Recurriendo a la provocacin y la discusin, el ms famoso vodka del planeta present In An Absolut World, una campaa que busca, a travs de imgenes fuertes y limpias, una serie de historias que juegan con los temas utpicos de la humanidad. Que pasara si, es la idea. En este nuevo mundo de Absolut las guerras se hacen con almohadas, la publicidad es substituida por arte y a los polticos les crece la nariz cuando mienten. sa es la idea primordial y la nueva apuesta de una de las compaas que han demostrado que la publicidad puede ser el medio ms fuerte en nuestro mundo global. Y si no, pregntese si a usted le consta que el Absolut es verdaderamente el vodka ms puro queha probado jams.


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Control Absolut, lleva a cabo un sinnmero de controles a fin de corroborar si su plan de Marketing es confiable y redituable, dentro de ellos se destacan: 1. Control del plan anual: Consiste en el seguimiento del esfuerzo y los resultados del marketing para garantizar los objetivos de la venta. Las distintas herramientas utilizadas son: el anlisis de las ventas, el anlisis de la cuota de mercado, el anlisis del ratio de esfuerzo de marketing/ventas, el anlisis financiero y el anlisis de las actitudes de los clientes. Si la institucin detecta bajos rendimientos debe aplicar algunas medidas que pueden ser: Cambio de precio, reduccin de la produccin, increm entar la presin a los vendedores y reducir los gastos menores necesarios. 2. Control de la rentabilidad: Consiste en determinar la rentabilidad actual de los productos, territorios, segmentos y canales de distribucin de la institucin. El anlisis de la rentabilidad de marketing revela las entidades ms dbiles, si bien no indica se stas deben ser promovidas o eliminadas. 3. Control de la eficiencia: Es la tarea de mejorar las actividades de marketing tales como el personal de venta, publicidad, promocin y distribucin. 4. Control estratgico: Consiste en asegurar que los objetivos, estrategias y sistemas de marketing de la institucin se adaptan a la situacin actual y futura del entorno de la institucin. Existen dos herramientas disponibles, a saber, la revisin numrica de la efectividad y la auditora de marketing. La primera, proporciona a la institucin o a sus divisiones, una medida de la efectividad global en trminos de su adaptacin a la filosofa del cliente, de su organizacin, de su informacin, de su planificacin estratgica y de su eficiencia operacional y la segunda, consiste en un examen comprehensivo, sistemtico, dependiente y peridico del entorno de marketing de la institucin, de sus objetivos, de su estrategia y actividades. El objetivo de la auditora de marketing es identificar las reas de marketing con problemas y recomendar medidas correctoras a corto y largo plazo, con objeto de mejorar la actividad global del marketing de la organizacin. En concreto, el control del Plan de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende el anlisis exterior, referido al control que, sobre el propio departamento, ejercen otras reas de la institucin y al control que el mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el anlisis interior, referido al control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades, adems de cuantos controles sean necesarios segn cada actividad concreta.


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Conclusiones

Absolut Vodka ha tenido una gran fuerza de expansin, pues desde sus fuertes campaas publicitarias de los aos 80's, con el apoyo de grandes personalidades en el mundo del arte, farndula y espectculos, la posicionaron como una de las bebidas mas "fashion" del momento. Hacindola un icono de moda. Rpidamente se posiciono entre las bebidas ms compradas a nivel mundial y como las ms conocidas mundialmente. Como el Vodka accesible a la mayora de los bolsillos y como el Vodka de moda. A lo largo de las dcadas Absolut Vodka ha ido sumando productos a su marca, variables de sabor, concepto, color, pero siempre con la idea de calidad. Absolut ha sido una campaa que se ha dado a conocer y ha tenido tanto xito gracias a su propuesta grfica. Su comunicacin se bas en: afiches o carteles publicitarios, pinturas artsticas, pginas de prensa (principalmente revistas), y cualquier material grfico que le permitiera presentarse al pblico de manera clsica pero elegante. No ha sido de realizar spots publicitarios. Ha sacado algunos pocos pero en trminos regionales. No han sido campaas globales, sino ms localizadas. Una marca llega a ser lder cuando se ha enfocado a un campo, aun cuando ofrece una gama amplia de productos. Absolut Vodka est enfocado en la venta de Vodka. Est posicionado como uno de los ms vendidos del mercado, pues dent o del mundo de los vodkas ofrece diferentes r sabores, estilos y siempre est a la vanguardia Actualmente las marcas nacen, no se hacen. Una marca nueva debe ser capaz de generar inters en los medios de comunicacin; si no es as no tendr oportunidad de destacar en el mercado. Y la mejor forma de generar esta comunicacin es siendo el primero, es decir, siendo la primera marca de su categora. Absolut Vodka ha sido clasificada como el Vodka que mejor vende un concepto e imagen y que adems es un Vodka accesible para casi todos los bolsillos. Absolut Vodka es conocido por sus campaas novedosas, su fresca imagen, su carcter moderno, audaz y artstico.


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Ha sido objeto de innumerables criticas favorables y desfavorables a sus campaas publicitarias, lo que le ha dado posicionamiento en rubro de los vodkas "caros". El anlisis del manejo de su imagen y productos ha sido motivo de controversias, que le han otorgado fama y posicionamiento. Lo primero es la comunicacin, luego la publicidad. Esto quiere decir quela publicidad es una herramienta poderosa, no para construir el liderazgo, sino para mantenerlo una vez que se ha logrado. El liderazgo de una marca es el factor de motivacin ms importante en el comportamiento del consumidor. Por eso la mayora de los l eres anuncian algn d aspecto de su calidad. Absolut Vodka es conocido por sus novedosas campaas, en las que la botella siempre est presente, compuesta por otras imgenes, haciendo alguna alusin a algo o alguien, como reconocimiento, como forma; la famossima botella es reconocida, sin la necesidad de que se haga mencin a la marca. Es reconocido como un Vodka de tradicin, calidad y novedoso. Para desarrollar una marca hay que centrar el programa de branding en la posesin de una palabra en la mente del cliente potencial. Una palabra que nadie mas posea. En el caso de Absolut Vodka, siempre se ha manejado la palabra "Absolut" que es acompaada por otro juego de palabras segn el ao o el tipo de campaa. La palabra "Absolut" se ha identificado con el producto. La autenticidad es la nica que eleva a la marca por encima de las dems y hace mas creble cualquier otra reivindicacin. La autenticidad de Absolut Vodka basa su xito en una cultura claramente innovadora, buscando satisfacer las necesidades de los clientes, ofreciendo calidad, valor y clase, e ir accediendo a una diversidad de mercados y sectores de la actividad econmica. La calidad es algo que todos los productos deberan tener. Para construir una marca de calidad se debe reducir el enfoque y co mbinarlo con un nombre mejor y un precio mas alto. Absolut Vodka invierte casi el 25% de las ventas anuales en investigacin, desarrollo y gastos relacionados ( mas del 15 millones de dlares en los ltimos 5 aos). Y emplea mas de 6.500 investigadores en todo el mundo, los cuales pueden dedicar hasta un 35 % de sus tiempo a proyectos de libre eleccin. Gracias a esta poltica se han desarrollado productos lderes como el tpico vodka, el vodka ctrico, de vainilla, de frutillas o los conceptuales.


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Para Absolut Vodka no ha sido difcil el hecho de posicionarse dentro de la categora de los Vodkas, pues desde su lanzamiento sus campaas fueron innovadoras, creativas ,originales y nicas. El lanzamiento de nuevos productos de Absolut Vodka siempre es un xito, pues sorprende con algn nuevo sabor o un concepto, que generalmente causa controversia, admiracin y es motivo de mltiples comentarios. Que otorgan al producto publicidad y lo posicionan dentro de la categora. En el caso de Absolut Vodka no hay una ex tensin de lnea, es simple y sencillamente que cada botella del sabor que sea o del concepto que sea solo lleva el mismo logotipo, aplicado en diferentes colores o acabados. No hay saturacin del logo, pues aveces no es necesario ponerlo, la misma botella o el sello de su creador ya son elementos identificadores del producto, lo que hace ms verstil so promocin y difusin. Los respaldos corporativos son para los intermediarios y distribuidores, no para informacin del consumidor final.

Qu ha hecho la competencia? Ha pasado por varias etapas. Pero en vez de poseer con una identidad incuestionable como Absolut, Smirnoff ha dado ms giros hacia diversos rumbos. Las campaas publicitarias que realiza son ms localizadas para cada pas en el que se encuent ra presente. No tiene grandes lineamientos en cuanto a legado de la botella o la historia. Para el 2007 lanzaron su campaa Clearly original. Clearly Smirnoff. En esta se reafirma el nombre de Smirnoff como el vodka oficial. Posee varias versiones de licores a base de vodka, y cada uno con alguna particularidad. En su spot publicitario Sea se muestra el rescate y la competencia directa contra Absolut, al tratar de apelar a la purificacin de su contenido. Es denominada como la bebida destilada Premium #1. La competencia para Absolut es fuerte


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marketing absolut

Documents

en los siglos

fenmeno en

innovacin en

cono en

absolut vodka para exportacin

se coloc en

propio vodka

vodka sueco