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marketing & media

Neuerscheinung Das Magazin LifeDrive sucht nach wahrem Luxus 11

Prüfung AboutMedia hat einen HTML5-Werbe-mittelcheck entwickelt 11

Moto-GP ServusTV sichert sich die Live-Übertragungsrechte 14

Auszeichnung ÖW New York gewinnt Awards in drei Kategorien 14

Gastkommentar Reinhard Scheitl prüft die Dialog-Effizienz 16

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Fernsehen – der Liebling im heimischen WohnzimmerTV ist bekanntermaßen das Medium Nr. 1 der Österreicher. Ein Rück­blick sowie eine Vorschau auf Quoten, Gelder und Zuseher. 10

Der medianet Sonder themenplan

2016 ist hier abrufbar!

(www.medianet.at)

Kreativ Die Nominierten des Salz­burger Landespreis stehen fest.

echtzeitmarketing Eva Mader über die Möglichkeiten für 2016. 14 15

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Die medianet rankingweek 2015/16 erscheint am 4. März 2016. Erstmalig werden auch Daten, Informationen und Ratings aus xpert.network, dem ersten B2B­Portal für die Kommunikations branche, in die Bewertung miteinbezogen.

ranking week 2015/16 D A S B R A N C H E N R A N K I N G

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••• Von Jürgen Hofer

WIEN. 2016 wird ein bewegtes Jahr für das Fernsehen: Neben Großereignissen wie Fußball-Eu-ropameisterschaft, Olympischen Sommerspielen und natürlich der Bundespräsidentenwahl stehen Neuerungen wie beispielsweise die lang erwartete Einführung des ORF-Frühstückfernsehens, aber auch technologische Fortschritte an – so wird der Teletest in 2016 erstmals die Reichweiten von On-line-Streaming publizieren (siehe Infobox), die zweite Datenwelle des Mediaserver wird ebenfalls neue Insights bringen. Zeit, einen Blick auf den Status quo der heimischen Fernsehlandschaft zu werfen.

Privates DuellIn puncto Marktanteile gestalte-ten sich die Verhältnisse auch im abgelaufenen Jahr klar. Der ORF behauptete die Marktführung: ORF eins und ORF 2 kamen in der Be-völkerung ab 12 Jahren auf stabile 33,2%, ein Minus von 0,2 Prozent-punkten im Vergleich zum Vorjahr, wo man bei 33,4% Marktanteil lag. Die gesamte Gruppe, also die Spar-tensender ORF III und ORF Sport Plus inkludiert, verbuchte 2015

35,3% Marktanteil (2014: 35,1%). Im ewigen, von den Sendern auch bewusst inszenierten, direkten Ver-gleich von Puls 4 und ATV lag Puls 4 in der Zielgruppe 12+ mit 3,1% vor ATV (2,7%). Bei der oft als „werbe-relevante Zielgruppe“ bezeichneten Bevölkerung von 12-49 erreichte der Sender aus der ProSiebenSat.1 Puls 4 Gruppe 4,05% Marktan-teil, ATV 3,8%. In Aussendungen freute sich Puls 4 zudem über ei-nen Rekordwert beim Dezember-Marktanteil mit 4,8% (12-49) seit Senderbestehen; ATV betonte, mit 5,2% MA (12-49) erfolgreichster ös-terreichischer Privatsender in der Prime Time zu sein. Weitere Daten im direkten Vergleich siehe Info-grafik (für die ServusTV und ORF 2 für 12-49 im Übrigen keine Daten bekannt gaben).

Mehr Geld …Ungeachtet des Kampfs um Markt-anteile steht dem TV-Markt in seiner Gesamtheit dank einer po-sitiven Gesamtentwicklung wohl auch ein rosiges Jahr 2016 bevor. Schon in den Vorjahren war das Fernsehen stets einer der Gewin-ner, 2014 konnte die Gattung ihre Bruttowerbewerte und -einnah-men um knapp elf Prozent steigern – die Privatsender legten dabei mit 14% Wachstum am stärksten zu, bezifferte Focus, deren Marktfor-scher damals als Ausblick bereits weiteres TV-Wachstum prgonosti-zierten.

Lagen die Bruttospendings im Jahr 2000 für Fernsehwerbung noch bei 480 Mio. Euro, stiegen diese mit kurzen Dämpfern in den Folgejahren dennoch stetig auf 946 Mio. Euro in 2014 – im Gegensatz zu anderen Gattungen auch unge-achtet der Folgen der Krisenjahre ab 2008.

… und mehr Seher Die Spendings gehen in der Ent-wicklung auch einher mit der stei-genden Nutzung von TV-Inhalten. So werde der tägliche Fernsehkon-sum nach Ansicht des Zukunfts-forschers Andreas Steinle bis zum Jahr 2030 um rund 90 Minuten an-wachsen.

De facto sahen laut Teletest-Monitoring/IFES die Österreicher ab 12 Jahren in 2014 (aktuellere Zahlen liegen ebenso wie bei den Spendings noch nicht vor) pro Tag im Schnitt 172 Minuten fern – der höchste je gemessene Wert. Das Medium Fernsehen erreichte dabei täglich 4,6 Mio. Österreicher, was einer Tagesreichweite von 63,3% entspricht.

Die Dominanz des Fernsehens untermauert auch die erste Er-gebniswelle des Media Server, der gar 84% Reichweite für Bewegtbil-dinhalte der TV-Sender ausweist. TV ist demnach das ingesamt am stärksten genutzte Medium vor Radio und Internet.

Stabiler heimischer TV-Markt Wenig gravierende Änderungen brachte der Fernseh-Markt in Sachen Quote im letzten Jahr. Die Aussichten für 2016 sind heiter bis rosig.

Gemessen Das Teletest-Panel bestand 2015 aus 1.613 österreichi-schen Haushal-ten, die für eine Grundgesamtheit von 3.631.000 TV-Haushalten stehen. Damit um-fasste das Panel insgesamt 3.571 Teilnehmer: 3.254 Personen ab 12 Jahren und 317 Kindern von 3 bis 11 Jahren, ist der Website der AGTT zu entnehmen.

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10 coVerSTory Freitag, 22. Jänner 2016

obmann & Ziele Die Mitglieder der Arbeits-gemeinschaft Teletest (AGTT) haben Walter Zinggl, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP Österreich, zum Obmann für die Periode 2016/17 gewählt. Er folgt damit auf Martin Gastinger, Ge-schäftsführer von ATV, der der AGTT 2015 vorstand. Obmann-Stellvertreter sind Oliver Böhm, CEO des ORF-Vermarkters Enterprise, und Markus Breitenecker, Geschäfts-

führer der ProSieben-Sat.1 Puls 4 GmbH. Jo Adlbrecht von der ORF-Markt- und Medien-forschung übernimmt wei-terhin die Doppelfunktion als Generalsekretär und Leiter der Technischen Kommission.2016 wird die AGTT erstmals Reichweiten von Online-Streaming publizieren. Diese werden nach den gleichen, harten Kriterien gemessen wie klassisches Broadcast-TV. „Damit wird nicht nur

die Vergleichbarkeit von Mediatheken verschie-dener Anbieter sicherge-stellt, sondern auch jene zwischen Online und TV“, so Zinggl.Ein weiterer Schwerpunkt im beginnenden Jahr ist für Zinggl, die Stärken des Mediums TV sichtbar zu machen. Entsprechen-de Maßnahmen wurden von der AGTT vor mehr als 2 Jahren unter dem Dach der länderübergrei-fenden Initiative „Screen-force“ gebündelt.

AGTT-News

medianet.at Freitag, 22. Jänner 2016 medien 11

WIEN. HTML5 konnte sich im Jahr 2015 für die österreichische Online werbung etablieren.

Dies betrifft Medien, Vermarkter und auch Adserver-Betreiber sowie Media agenturen gleichermaßen.

Daher hat AboutMedia einen HTML5-Werbemittelcheck entwi-

ckelt, der die Überprüfung der Wer-bemittel für alle Marktteilnehmer deutlich vereinfachen soll, heißt es in einer Aussendung.

Überprüft werden die Werbemit-tel gemäß dem IAB Austria HTML5 Standard vom November 2015 in Hinblick auf die Größe, Anzahl der

Dateien, Clicktags, unsichere ex-terne Ressourcen, Body Margin & Padding und auf die Unterverzeich-nisse des HTML5-Werbemittels.

Die hochgeladenen Werbemittel werden nach dem Test wieder ge-löscht, die Überprüfung findet sich unter www.html5check.at (jw)

HTmL5-Check für WerbemittelAboutMedia hat einen HTML5-Werbemittelcheck entwickelt, der die Überprüfung von Werbemitteln vereinfachen soll. Der Service wird online zur Verfügung gestellt.

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Vierte Runde für „House of Cards“WIEN. Die vierte Staffel der Polit-thrillerserie um den Politiker Frank Underwood (Kevin Spacey) startet weltweit am 4. März 2016. In Österreich und Deutschland ist sie exklusiv zuerst bei Sky zu sehen. Parallel zum US-Start stellt Sky in Österreich und Deutschland exklusiv die komplette vierte Staf-fel von House of Cards über Sky Go, Sky On Demand und Sky On-line im Originalton zur Verfügung. Ab 4. März sind zudem jeweils freitags die Folgen der vierten Staffel in wöchentlicher linearer Ausstrahlung wahlweise sowohl in der deutschen Synchronisation als auch im Original auf Sky At-lantic HD zu sehen. (jw)

magazin

Die Spurensuche nach Luxus

WIEN. Die Verlagsgruppe News launcht ein neues Auto- und Life-style-Sondermagazin: LifeDrive. Dieses soll alle Abonnenten aller 13 Magazine des Verlagshauses erreichen. Außerdem soll ein Son-dervertrieb für die Vienna Auto Show und Ferienmesse eingerich-tet werden. Auch inhaltlich habe man neue Maßstäbe gesetzt. So begab sich Chefredakteur Chris-tian Kornherr „auf Spurensuche von wahrem Luxus und gehobener Lebensart“. Das Hochglanzma-gazin ist laut der VGN ein großer Erfolg; Ralf Six, auch Initiator von LifeDrive: „Aufgrund des überschwänglichen Feedbacks der Leserinnen und Leser und auf Wunsch der Kunden arbeitet das bewährte Team bereits intensiv an der zweiten Ausgabe, die Ende 2016 erscheinen wird.“ (jw)

forTSeTzung

Pharma-Kampagne jetzt im BüroWIEN. Die OTC-Pharma-Kampa-gne für Optifibre wird mit neuen Sujets seit Mitte Jänner fortge-setzt. Falknereiss inszeniert das zu 100% pflanzliche, diätetische Le-bensmittel jetzt im Büroumfeld.

Im Fokus bleibt die Kernziel-gruppe der Frauen über 35, die gemäß Marktforschung vermehrt unter den Symptomen von Darm-trägheit leidet. Die Positionierung von Optifibre als „Kur für den Darm“ habe sich bewährt, weswe-gen der Slogan beibehalten werde, heißt es in einer Aussendung. (jw)

Der HTML5-Werbemittelcheck..

Da ist jemandem ein rohes Ei runtergefallen. Absichtlich! Damit Sie sich damit beschäftigen und das nicht nur einmal. Bis zu 7,2 Blattkontakte* pro Heft und pro Leser sind der Beweis!

* Blattkontakte auf Basis LpA, MAQ 2014/2015, tele-Wert: 5,1

Eine Initiative von und Österreichs besten Zeitungen.

Das neue Auto- und Lifestyle-Sonder-magazin der VGN, LifeDrive.

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Wann waren Sie das letzte Mal im Mu-seum? Keine Sorge , S i e müssen mir diese Frage

nicht beantworten. Und Sie müs-sen auch keinen Fuß ins Museum setzen, um Content Marketing zu betreiben. Wobei Sie dort sicherlich auf viel Inspiration stoßen würden. Eine Kunstausstellung besteht aus vielen Werken. Diese Stücke sind nicht von der Museumsdirekto-rin erschaffen worden, die die Ar-beiten ausstellt. Eine Ausstellung umfasst eine Auswahl der Werke eines bestimmten Künstlers. Oder es werden die Stücke verschiedener Künstler gemeinsam ausgestellt. Dann gibt es aber eine thematische Klammer: Die Ausstellung präsen-tiert beispielsweise eine bestimm-te Epoche oder eine Kunstrichtung.

12 Feature Freitag, 22. Jänner 2016

Kuratieren Sie schon? Warum jetzt die Zeit gekommen ist, sich mit dem Thema Content Curation zu beschäftigen – und Sie in einem Museum auf Inspiration stoßen werden …

••• Von Barbara Ward

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tisch per E-Mail, wenn es zu einer bestimmten Suchanfrage Neues im Netz gibt. Bei der manuellen Google-Suche gibt es einen guten Trick: Reduzieren Sie die Anzeige der Suchergebnisse auf die letzten 24 Stunden oder die letzte Woche. Dann werden Ihnen nur die neu-esten Inhalte angezeigt. Das Fea-ture finden Sie unter dem Reiter „Suchoptionen“. Versuchen Sie, Ihre Inhalte aus vielen verschiedenen Kanälen zu aggregieren.

Denn gerade durch das Aufspü-ren von gutem Content, der noch nicht durch alle möglichen ande-ren Blogs und Medien gelaufen ist, schärfen Sie Ihr Expertenprofil. Scheuen Sie sich jedoch nicht, auch eigene Gedanken und Meinungen zu ergänzen. Was schätzen Sie be-sonders an diesem Beitrag? Warum haben Sie den Content ausgewählt? Ihre Expertise ist wertvoll für die User.

Transparenz ist allesContent Curation funktioniert gut als regelmäßiges Element im Re-

daktionsplan. User sind froh, wenn sie eine kompetente Anlaufstelle gefunden haben und nicht weiter durchs Netz jagen müssen. Darum werden sie gern wiederkommen, wenn sie bei Ihnen wiederholt hochwertig kuratierten Content finden.

Und zum Schluss noch einmal in aller Deutlichkeit: Bleiben Sie transparent und geben Sie die Quellen an. Verlinkungen auf den erwähnten Content sollten eine Selbstverständlichkeit sein. Ab-schreiben gilt nicht! Und weil Sie in Ihre Inhalte viel Blut und Schweiß investiert haben, wäre es eine Ver-schwendung, sie nur einmal zu pu-blizieren. Mit kreativem Recycling schöpft man das Potenzial optimal aus. Content Curation ist die Zweit-verwertung von fremdem Content. Richtig betrieben, profitieren die Urheber genauso davon wie Sie selbst.

beiträge und Postings aus Sozialen Netzwerken auf einer Webseite un-tereinander angeordnet. Sie selber können zwischen den einzelnen Elementen noch Text einfügen. Da-durch entstehen thematische News-feeds ähnlich einer Presseschau. Das Prinzip wendet auch der Dienst Paper.li an; die kuratierten Inhalte erscheinen hier sogar automatisch in dem Design einer Online-Gazette. Das Netzwerk Pinterest baut eben-falls auf Content Curation auf. Al-lerdings sammelt die Community vorwiegend visuellen Content. Im Falle von Unternehmen sind News-letter eine gute Möglichkeit, um Content zu kuratieren. Machen Sie aus Ihrem Newsletter beispielswei-se ein Best-of des Contents aus dem vergangenen Monat. Dabei können Sie sowohl eigene als auch fremde Inhalte nutzen.

Die PrinzipienGrundsätzlich sind folgende Prin-zipien zu beachten: Kein Content Curation ohne Quellen! Und die müssen richtig gut sein. Beziehen

Sie sich stets auf seriöse Quellen. Multiplikatoren und Innovations-führer sind immer ergiebige An-laufstellen. Gerade fremdsprachige Quellen sind in vielen Themenbe-reichen spannend, weil bestimmte Technologien oder Entwicklungen in anderen Ländern schon viel wei-ter sind als in Deutschland.

In der Content Marketing-Szene schielen beispielsweise alle nach Amerika. Wenn Sie fremdsprachi-gen Content kuratieren, kommen-tieren oder durch eine deutsche Zusammenfassung die Sprachbar-riere abbauen, schafft das für viele User einen spürbaren Mehrwert. Am besten erstellen Sie eine Liste mit relevanten Webseiten, Blogs, YouTubern, etc., bei denen es regel-mäßig Top-Content gibt. Melden Sie sich bei Meinungsführern für den Newsletter an, sofern es einen gibt.

Der Klassiker sind Google Alerts. Damit informiert Google automa-

Die Zusammenstellung erfolgt durch einen Kurator. Dieser wählt die Stücke, die in die Ausstellung aufgenommen werden, ganz gezielt aus. Dieses Prinzip können Sie sich auch im Content Marketing zunut-ze machen: Als Content Curator sammeln Sie Top-Content zu Ihren Themenfeldern und veröffentlichen ihn in Ihren Medien. Auch hier geht es natürlich nicht um dreistes Ko-pieren. Der genutzte Content muss redaktionell aufbereitet werden, sodass durch das Kuratieren ein Mehrwert entsteht. Sie sammeln nicht nur, Sie filtern, analysieren, systematisieren und organisieren. Beispielsweise könnten Sie die fünf besten Fitness-Videos sammeln und in einem Blogbeitrag veröf-fentlichen. Durch die redaktionelle Auswahl filtern Sie für Ihre User die Unmenge an Content und lie-fern ihnen das Wesentliche.

Logo-loses VordenkenViele Unternehmen tun sich sehr schwer damit, Inhalte zu veröffent-lichen, die nicht das eigene Logo tragen. Aber Content Curation ge-fährdet keineswegs das Image, so-lange es gut gemacht ist.

Denn durch das Aufstöbern von Trends und herausragenden, nen-nenswerten Inhalten anderer stüt-zen Sie Ihre Position als Experte. Sie zeigen sich souverän und kom-petent. Mit Content Curation bau-en Sie Ihre Vordenker-Rolle sogar aus. Schließlich gehört es dazu, die Szene zu beobachten und zu wis-sen, was die anderen tun. Dieses Wissen – und auch Ihre Reichweite – zu teilen, ist Content Marketing im besten Sinne. Außerdem haben Sie den großen Vorteil, dass Sie mit recht wenig Aufwand guten Con-tent erhalten. Aber auch die Urhe-ber gewinnen. Beim Content Cura-tion ist es selbstverständlich, dass alle Beiträge verlinkt und die Quel-len ausdrücklich genannt werden.

Dadurch profitieren die Produ-zenten, weil sie durch Ihren Blog-beitrag mehr Reichweite und Back-links für ihren Content generieren. Außerdem ist die Erwähnung eines anderen Experten immer eine klei-ne Auszeichnung, über die sich die meisten Content-Produzenten freu-en. Viele erfolgreiche Blogs machen regelmäßig News Rounds-ups: Sie sammeln die wichtigsten Neuig-keiten und Meldungen zu einem bestimmten Thema. Die Artikel werden meist kurz mit dem ersten Absatz oder einem relevanten Zitat vorgestellt.

Der Blogger fasst die Aussage jedes Artikels zusammen und kom-mentiert. Durch die Kombination entsteht für die User ein Mehrwert, denn dank der komprimierten Zu-sammenstellung kann man sich schnell einen Überblick verschaf-fen. User, die ein kuratierter Beitrag besonders interessiert, brauchen ihn nur anzuklicken und können weiterlesen. Informationstiefe bie-tet gutes Content Curation damit ebenfalls. Kommentare des Kura-tors stoßen außerdem einen Dialog an. Das kann spannend werden …

Ein einfaches und kostenloses Content Curation-Tool ist Storify. Hier werden Nachrichten und Ar-tikel aus Online-Magazinen, Blog-

Freitag, 22. Jänner 2016 Feature 13

Barbara Ward ist als Werbekauf-frau, Medienwis-senschaftlerin und Journalistin in Content Marketing- Projekten aktiv. Ihr Fokus liegt dabei auf einer praxisori-entierten Planung und effektiven Umsetzung. „Fit für Content Marketing“ ist ihr jüngstes Buch. (Business Village 2015). www.barbaraward.de

„Es geht um die Haltung“Barbara Ward zum Thema Klassisches Marketing vs. Content Marketing

In Foren, Konferenzen und Blog-beiträgen kommt oft die gleiche Frage auf: Was ist so neu an Content Marketing? Dabei beginnt das Dilemma schon mit der Definition. Den einen geht es ausschließlich um Online-Medien, bei anderen gehört auch das Kundenmagazin in den Topf. „Wäre das denn nicht Corporate Publishing?“, fragt der Nächste. Und dann sind wir doch sowieso schon alle längst im Native Advertising-Fieber, oder nein das ist ja Werbung – der älteste Hut, den man heute im Marketing noch aufsetzen kann. Ist überhaupt irgendwas neu? Scrollt man sich durch die Twitterwalls der Thought Leader und klinkt sich in Podiumsdis-kussionen ein, dreht sich das Thema Content Marketing immer um die gleichen Aspekte: Es geht um Technologien, integrier-te Kommunikation und manch-mal sogar um die Bibel. Die sei schließlich das „erfolgreichste Corporate Book ever!“, glaubt man Andreas Siefke von Kircher-Burkhardt. Ein wichtiger Aspekt fehlt allerdings: Der größte und wichtigste Unterschied zwischen Content Marketing und klassi-schem Marketing ist die Haltung gegenüber dem Konsumenten. Beim Content Marketing stehen die Bedürfnisse der Zielgruppe im Zentrum, nicht das Produkt. Das lernt man zwar in jedem Einsteigerseminar, aber wirklich bewusst zu sein scheint es den wenigsten.

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Nieuws, Storify, Paper.li Von der funktional schlichten App über Content Curation Tools. Wer Content Curation betreiben will, wird fündig.

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SALZBURG. 382 Einreichungen von 69 Agenturen – das ist das bishe-rige Resümee des Salzburger Lan-despreises für Marketing, Kommu-nikation und Design 2016. In der Panzerhalle in Salzburg-Maxglan wurden vergangenen Donnerstag die 89 nominierten Arbeiten in den 16 Einreichkategorien präsentiert.

Die meisten Nominierungen gin-gen auf das Konto der Agenturen Christian Salic (18), Bluforce Mar-kom (11) und Red Bull Creative (10).

Die „Nacht der Werbung“, das Finale des Landespreises, findet am 25. Februar im republic in der Landeshauptstadt sowie in den

umliegenden Lokalen statt. Aus-geschrieben wird der Landespreis von der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirt-schaftskammer Salzburg (WKS) mit Unterstützung der Landesinnung der Berufsfotografen, Wirtschafts-kammer und Land Salzburg.

Beim Salzburger Landespreis werden auch die besten Projekte von Studenten und Schülern ein-zelner Ausbildungseinrichtungen gekürt.

Dies ist das Ergebnis der „Bil-dungsplattform Kreativwirtschaft“. Mit dieser wolle die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikati-

on dem drohenden Fachkräfteman-gel aktiv entgegenwirken, so in ei-ner Aussendung.

An der Plattform nehmen die Universität und die Fachhochschu-le Salzburg teil, außerdem die Wer-be-Design-Akademie am Wifi, die Landesberufsschule 2 und die HTL Salzburg.

Die „Bildungsplattform Krea-tivwirtschaft“ soll die Vernetzung zwischen den Bildungseinrichtun-gen sowie zwischen der Wirtschaft und den Bildungseinrichtungen verbessern.

Eine Liste der Nominierten findet sich auf www.medianet.at. (jw)

14 marketing Freitag, 22. Jänner 2016

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Salzburg sucht kreativste köpfeAus den 382 Einreichungen von 69 Agenturen für den Salzburger Landespreis wurden 89 Arbeiten nominiert. Vergangenen Donnerstag wurden diese präsentiert.

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Die 89 Nominierten des Salzburger Landespreises für Marketing, Kommunikation und Design wurden Donnerstag vorgestellt.

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CSR – Chance oder notwendig?WIEN. Die Fachhochschule des BFI Wien und Weitsicht büro für zukunftsfähige wirtschaft laden unter der Moderation von Barbara Waldhauser zur Podiumsdiskussion. Unter dem Titel „Corporate Social Respon-sibility (CSR) in KMU – Chance, Notwendigkeit oder morali-sche Pflicht?“ werden unter anderem Alexandra Adler, Weitsicht büro, Manfred Schie-ber, Cuitec Großküchentechnik GmbH, und Jochen Ressel, Bösmüller Print Management GesmbH & Co. KG, diskutieren. Die Podiumsdiskussion findet am 26. Jänner um 18:00 Uhr in der Fachhochschule des BFI Wien (Wohlmutstraße 22, 1020 Wien) statt. Weitere Informati-onen und die Möglichkeit zur Anmeldung finden sich unter wwwien.fh-vie.ac.at. (jw)

Verleihung

ÖW in den USA drei Mal geehrt

NEW YORK. Am 6. Jänner wur-den in der Gotham Hall in New York die Travvy Awards der Reiseindustrieplattform trav-Alliancemedia verliehen; diese honorieren herausragende Leistungen in der Reisebran-che. Die Österreich Werbung New York rund um Michael Gigl wurde in den Kategorien „Best Wine Travel Destination Europe“, „Best Luxury Travel Destination Europe“ und „Most Innovative Tourism Executive Europe“ ausgezeichnet. (jw)

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Moto-GP-Rechte für ServusTV WALS-HIMMELREICH. Ser-vusTV hat sich bis 2018 die Fernsehrechte für Österreich an der Motorrad-Straßen-WM gesichert. Saisonstart ist der 19. März in Doha; mit diesem überträgt der Sender Qualify-ing und die 18 Rennen der Kö-nigsklasse MotoGP sowie die Bewerbe der Klassen Moto2 und Moto3 jeweils live.

Am 13. und 14. August gastie-ren die Teams der WM auf dem Red-Bull-Ring in Spielberg.

ServusTV hat sich vom Rechteinhaber Dorna die Ge-nehmigung zur Live-Übertra-gung im TV sowie Online- und Mobile-Rechte für drei Jahre gesichert.

Der Salzburger Sender hat an allen Rennsonntagen eine gut vierstündige Live-Übertragung mit Interviews und Hinter-grundberichten sowie Analy-sen geplant und wird bei dem Grand Prix auch mit einem ei-genen Team vor Ort sein. (APA)

VorSchau

Die Höhepunkte 2016 bei ORF IIIWIEN. Am Dienstag, den 1. März, werden um 19 Uhr die ORF-III-Programmhöhepunkte für 2016 im MuTh, dem Kon-zertsaal der Wiener Sängerkna-ben, vorgestellt. (red)

Die Rechte der Moto-GP sicherte sich ServusTV bis 2018.

Michael Gigl, ÖW-Markt Manager in NY, mit dem Travvy Award.

medianet.at Freitag, 22. Jänner 2016 Marketing 15

WIEN. Fußball-Europameister-schaft, Olympische Sommerspiele, Paralympics, Copa America – das Jahr 2016 ist geprägt von sportli-chen Großereignissen, und damit einher geht auch der Auftrag sowie die Chance an werbetreibende Un-ternehmen, sich im Umfeld dieser Megaevents mit ihren Marken zu positionieren.

Das sei insofern wichtig, da der Faktor Echtzeit eine immer größere Rolle spiele: „Der Live-Moment und das unmittelbare Empfinden einer Emotion spielt, wie wir wissen, im Marketing eine immer bedeuten-dere Rolle“, erläutert Eva Mader, Director Sales & Marketing bei IQ Mobile, im Gespräch mit medianet.

Best Practice-Beispiel der IQ Mo-bile: Der Adidas realtime worldcup bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014, wo man mit reaktivem Con-tent, vorbereitet für beinahe alle möglichen Spielszenarien, auf Ab-läufe reagierte – und so passend zu den Ereignissen am Spielfeld die dazugehörigen Werbebotschaften vor allem auf mobilen Kanälen und im Out of Home-Bereich schaltete. Ein Tor des Deutschen Mesut Özil brachte beispielsweise gleich da-nach den werblichen Zusammen-hang mit Adidas.

Verstärkende EffekteNeben einigen Auszeichnungen der Branche schaffte man es vor allem, „most talked brand“ der WM zu werden – auch, weil das deutsche Team, ausgerüstet von Adidas, mit dem Titel das ihre dazu beitrug. Was damals etwa 15 Minuten dau-erte, wird im Jahr 2016 de facto in Sekundenschnelle passieren: „Real Time Advertising ermöglicht es uns mittlerweile, solche Botschaften mobile und auch in der Außenwer-bung wirklich zeitnah und nur we-nige Sekunden später zu schalten; das verstärkt den Effekt des Mo-mentums natürlich ungemein“, so Mader. Andere Möglichkeiten sind, wie die IQ Mobile-Schwester Carat beispielsweise in Australien jüngst realisierte, die Ansprache über Screens nur dann, wenn der Blick des Betrachters in diese Richtung geht. Oder aber der Einsatz von Beacons im Outdoor-Bereich, wo Werbeflächen dann beim Vorbeige-hen mit dem Smartphone interagie-ren – und umgekehrt. Eine zentrale Rolle spielt dabei weniger der Ka-nal, sondern die Relevanz der Bot-schaften, erinnert Mader in diesem Zusammenhang auch an den Wert des Inhalts.

Auf den Zug springen aber nicht nur Giganten wie Adidas auf, son-dern auch andere Unternehmen, die ihre Marken mit der Kraft des Sports aufladen wollen. Anderer-seits könne man auch den Service-gedanken forcieren, verweist Mader auf Public Viewing-Spots, die etwa auf diese Weise mit passenden Bot-schaften Fans zu ihren Locations locken – optimalerweise verknüpft mit geobasiertem Targeting.

Aber auch Marken abseits des Sports könnten dies nutzen, indem sie etwa Botschaften für jene User

schalten, die sich gar nicht für das Großereignis interessieren und be-wusst andere Themen suchen.

AusnahmezustandWobei das nur bedingt der Fall sein werde: „Für ein Monat werden wir bei der Euro wohl alle im Aus-

nahmezustand agieren“, freut sich Mader neben den Marketingchal-lenges auch auf sportliche Heraus-forderungen. (hof)

Infos zur Aktion unter http://tinyurl.com/adidas-aktion http://www.iq-mobile.at/

Marke & emotion: nur live ist liveEinen Einblick in die Möglichkeiten von Echtzeitmarketing für das Super-Sportjahr 2016 gibt Eva Mader von IQ Mobile am Beispiel Adidas – „most talked brand“ der WM 2014.

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WM 2014: Informationen zum Spielgeschehen quasi in Echtzeit auf Banner gepackt.

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Kommentar ••• Von Dinko Fejzuli

WIEDERKEHRER. Die Diskussion ist schon sehr alt, aber noch immer aktuell und im Vor-feld der Oscar-Verleihung, beziehungsweise bei der Verkündung der Nominierten für den welt-weit bedeutendsten Filmpreis, kochte sie wieder hoch. Denn: Betrachtet man die Liste jener, die sich Hoffnungen auf eine der begehrten Tro-phäen machen können, könnte man meinen, die Film industrie besteht nur aus weißen, jungen Männern und vor allem noch jüngeren, weißen Frauen, für die good old Hollywood Rollen zu vergeben hat.

In 87 (!) Jahren und nach gut 350 vergebenen Oscars für beste Haupt- bzw. Nebenrollen ka-men nur 13 schwarze Schauspielerinnen und Schauspieler in den Genuss eines Oscars.

1929 erstmals vergeben, dauerte es bis 1994, damit Sidney Portier für seine Hauptrolle in der Komödie „Lilien auf dem Felde“ den Oscar für die beste Hauptrolle in Händen halten sollte. Und es dauerte dann übrigens ganze 38 weitere Jahre, bis auch eine schwarze Schauspielerin in der Kategorie „Beste weibliche Hauptrolle“ den Oscar gewann; diese Ehre wurde Halle Berry für ihre Leistung in „Monsters Ball“ zuteil.

Etwas mehr Mut, bitteDas ist nur der sichtbare Output einer über Jahrzehnte fast nur männlich und dann auch noch überwiegend weiß besetzten Oscar-Jury.

Das andere Problem der Branche, welches dann vor allem weibliche – auch weiße – Schau-spielerinnen trifft, ist, dass diese, werden sie erst mal 40, praktisch von der Bildfläche ver-schwinden, weil es für sie schlicht keine Rollen mehr gibt, weil es auch die dafür benötigten Fil-me ebenfalls nicht mehr gedreht werden.

Ein Phänomen, das sich auf anderen Feldern unserer juvenil-hörigen Medienwelt beobachten lässt.

Bis auf Nachrichten-Sendungen, wo eine ge-wisse Seniorität als vertrauensbildende Maß-

nahme gewertet werden kann, schaut man sonst auch, wohin man blickt, in lauter, junge, gesunde und faltenfreie TV-Menschen – Versuche, diese zu ändern, gibt es kaum.

Auffällig wird dies, wenn etwa das ARD/ZDF-Morgenmagazin am Senioren-Welt-Tag pensio-nierte Kolleginnen und Kollegen für einen Tag zurück auf den Bildschirm holt, um nur mit ih-nen eine komplette Morgenschiene zu gestalten.

Ich habe das damals gesehen und muss geste-hen, es machte was mit mir. Es schärfte näm-lich das Bewusstsein dafür, dass man gerade wenn es um intellektuelle Erfahrung geht, mit 60 nicht zum alten Eisen gehört.

Ein ähnliches Feld betrifft Menschen, die körperlich nicht ganz unversehrt sind.

Hier wagte die BBC vor einiger Zeit einen sin-gulären Versuch und holte für eine Nachrich-tensendung einen Moderator vor die Kamera, in dessen Gesicht etliche Narben nicht zu überse-hen waren. Und das war völlig in Ordnung. Lei-der setzte die BBC diese Projekt nicht fort.

Hier ist der ORF mutiger; seine ORF III-Sen-dung „Ohne Grenzen – das Behindertensport- Magazin“ wird von Andreas Onea präsentiert, einem jungem Man, der durch einen Unfall sei-nen linken Arm verlor. Ein guter Anfang, finde ich. Was es jetzt noch braucht, ist ein bisschen Mut, um solche Menschen in allen Sendern die-ser Welt ins Hauptprogramm zu holen.

Gastkommentar ••• Von Reinhard Scheitl

WERBE-EFFIZIENZ. Im ersten Schritt zur Steigerung der Dialog-Effizienz von Kam-pagnen, lautet die Devise: testen, testen und nochmals testen. Dies gilt nicht nur für die Inhalte, sondern auch für Reaktionsverstär-ker in unterschiedlichen Formaten.

Daher benötigen Unternehmen eine Werbe-erfolgskontrolle für ihre Dialog-Marketing-Kampagnen.

Die Dialog-Effizienz lässt sich bereits mit minimalem Aufwand erheblich steigern, völ-lig unabhängig davon, ob es sich hierbei um analoge oder Online-Kampagnen handelt.

Eine Vorab-Überprüfung der Adressen bei einem persönlich adressierten analogen Mailing erhöht nicht nur die Responsequo-te, sondern gibt auch gleich die Möglichkeit, alle umgezogenen Empfänger oder falschen Adressen zu korrigieren.

A-, B-Test für die NewsletterversendungEin augenscheinliches Beispiel für Dialog-Effizienz bei der Versendung von Newslettern ist der sehr einfache A-, B-Test zur Öffnungs-rate mit unterschiedlichen Betreffzeilen.

Bei Spendenmailings generiert Direct Mai-ling enorme Umwandlungsraten und hohe Spenden in persönlicher und zielgruppen-konformer Ansprache.

Die vorab definierten Auswahlkriterien, wie Alter, Einkommen, Wohnort oder Ähnli-ches machen diese Form der Direktwerbung zu einem erfolgreichen Kommunikations-kanal.

Eine gute, moderne Dialog-Kampagne be-steht aus einem optimalen Mix aus Online-

und Offline-Kampagnen. Hier lassen sich die Erfolge von Werbemaßnahmen an harten Kennzahlen, wie Response und Kosten je Auftrag, sowie an weichen Kennzahlen, wie Öffnungsraten, Klickraten, Visitors, usw., messen.

Anpassung an den Trend der ZeitIn welcher Form auch immer die Mailings jedoch stattfinden: Damit sie einem Unter-nehmen letztlich den gewünschten Profit bringen, müssen sie dem Trend der Zeit an-gepasst und userfreundlich gestaltet sein.

Nicht nur Oscar ist alt, weiß & männlichEgal wohin man schaut – man sieht in den meisten Fällen, wenns ums Fernsehen geht, nur gesunde, faltenfreie TV-Menschen.

Dialog-Effizienz auf dem PrüfstandMit minimalem Aufwand zu einer erheblichen Steigerung.

16 KOmmENtarE Freitag, 22. Jänner 2016

marketingleiter Reinhard Scheitl ist Marketingleiter der Österreichi-schen Post AG und Partner der DMVÖ Aktion „Pimp my Cam-paign.“

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Die abgedruckten Gastkommentare geben ausschließlich die Meinung des Verfassers wieder. Wir behalten uns das Recht auf Kürzung vor.

Zitat des tages Eva Pölzl ORF-Moderatorin

Sehr aufregend finde ich die Tatsache, dass ich, die ich seit 20 Jahren TV-Sendungen moderiere, mit diesem Projekt dennoch Neu-land betreten darf.

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Straight white MaleSCHONUNGSLOS. Der preis-gekrönte irische Romanautor führt auf den ersten Blick ein traumhaftes Leben. Sein Mantra lautet: hart trinken, gut essen und Sex. Er verdient ein Vermögen in L.A. als Dreh-buchautor, doch er gibt noch mehr aus. Nicht nur finanziell sieht es finster aus, auch kre-ativ ist er am Ende. Seit fast zehn Jahren hat er keinen Roman mehr geschrieben, mit mehreren Drehbuchprojekten ist er in Verzug. Da kommt aus dem Nichts die Nachricht, dass er in England für einen großen literarischen Preis auserkoren wurde. Doch um das Preisgeld zu erhalten, muss er an der dortigen Universität ein Jahr creative writing unterichten. Zudem wird er dort auf seine erste Frau und Tochter treffen. Heyne Hardcore, 384 Seiten; ISBN: 9783 453676947

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Der HaifischFASZINIEREND. Reinhard Schlüter erzählt kennt-nisreich die Fakten über den“Inflationsgewinnler“ Ca-millo Castiglioni. In der Bio-grafie geht es unter anderem um seine Begeisterung für das Automobil und die Flugzeuge. Er macht Karriere in der Au-tomobilindustrie, absolviert mit Ferdinand Porsche eine Ballonfahrt um den Wiener Stephansdom und wird zum Großlieferanten des k.u.k. Kriegsministeriums Castigli-oni kauft ein internationales Firmenimperium zusammen – darunter BMW-, finanziert Max Reinhardt und geht auf spektakuläre Weise pleite. Den zweiten Weltkrieg überlebt er als Mönch verkleidet in einem Versteck in San Marino. Eine sehr faktenreiche Erzählung. Hanser Verlag, 334 Seiten; ISBN: 9783 552057418

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Relaunch zipfer.at als Benchmark am öster­reichischen Markt 19

2016 Infoscreen peilt Umsatz­ und Reich­weiten steigerung an 20

Gesprächsrunde Chef­redakteure über die Zu­kunft und Vorwürfe 24

Diskussion Herausforde­rungen und Anforderun­gen des Marketing 24

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oRF eröffnet Wettrennen um das eSc-Ticket 2016Am 12. Februar wollen gleich zehn Künstlerinnen & Künstler jenes Ticket, um damit Österreich in Stockholm beim Eurosong zu vertreten. 18

Frühfernsehen Die Moderatoren für das neue ORF- Format „Guten Morgen Österreich“ stehen fest. 20

Sven PusswaldÖBB

Mit März 2016 wird Sven Pusswald die Leitung der ÖBB

Konzernkommunikation und Public Affairs übernehmen.

Seit 2012 leitete Pusswald das Wiener Public Affairs-Büro der OMV AG. Von 2007 bis 2008 war er als Pressesprecher im

Bundeskanzleramt tätig.

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Strategisch Styria erhält Mehrheits-beteiligung von ligaportal.at. 21

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Stefan Pagitzvorn Strategy consulting

Im Juli 2015 startete die Hirsch-group in Hamburg das Angebot „Vorn Strategy Consulting“. Im Dezember eröffnete man auch

einen Standort in Wien. Die Standortleitung der Marken-

und Managementberatung übernimmt Stefan Pagitz.

medianet.at18 coverstory Freitag, 22. Jänner 2016

TV-Vorentscheid Der tv-Fahrplan zum esc 2016 12. Februar „Wer singt für Österreich?“ – österreichische Vorentscheidung zum „Eurovision Song Contest“ live um 20:15 Uhr in ORF eins10. Mai Erstes „Eurovision Song Contest“-Semifinale ab 21:00 Uhr live aus Stockholm in ORF eins12. Mai Zweites „Eurovision Song Contest“-Semifinale ab 21:00 Uhr live aus Stockholm in ORF eins14. Mai Finale des „Eurovision Song Contest“ live ab 21:00 Uhr in ORF eins

Musikalischer WettkampfWer von den zehn Kandidaten nach Stockholm fahren darf, entschei-det sich am 12.2.2016.

10

Die Österreich-Finalisten

Interpret/Band titel

Bella Wagner Weapons Down

Lizza Psycho

Vincent Bueno All We Need Is That Love

Lia Runaway

Céline Roschek & Farina Miss Sky is the Limit

Sankhil Jones One More Sound

AzRaH The One

Orry Jackson Pieces in a Puzzle

Elly I’ll Be Around

Zoë Loin d’ici

österreichischen Musikszene zu-sammengearbeitet, und Eberhard Forcher als Mastermind sowie Re-daktionsleiter Stefan Zechner und seinem Team ist es gelungen, zehn junge österreichische Künstlerin-nen und Künstler zu finden, die be-reit sind, Österreich beim ESC 2016 zu vertreten. Dass wir unsere Rolle sehr ernst nehmen, zeigt sich auch in der intensiven und umfangrei-chen Berichterstattung in allen unseren Medien, die unsere Künst-lerin bzw. unseren Künstler von der Vorauswahl bis zum ESC und darüber hinaus begleiten werden.“

Viele Wege führen zum ESCORF-Redaktionsleiter Stefan Zech-ner weiter: „Es gab in den vergan-genen Jahren viele verschiedene Modelle bei der Vorentscheidung

WIEN/STOCKHOLM. Wer fährt für Österreich zum 61. „Eurovisi-on Song Contest“ nach Schweden? Diese Frage wird am Freitag, dem 12. Februar 2016, live um 20:15 Uhr in ORF eins im Rahmen der großen Hauptabendshow „Eurovi-sion Song Contest – Wer singt für Österreich?“ vom TV-Publikum ge-meinsam mit einer Fachjury beant-wortet.

Dann gehen zehn Acts – Bella Wagner, Lizza, Vincent Bueno, Lia, Céline Roscheck & Farina Miss, Sankil Jones, AzRaH, Orry Jackson, Elly und Zoë ins Rennen um das Ticket für Stockholm.

„Herausforderung annehmen“ORF-Fernsehdirektorin Kathrin Zechner: „Jede und jeder der zehn Künstlerinnen und Künstler hat ei-ne Vision und eine Idee, ihren oder seinen Traum zu erfüllen. Die Ent-scheidung dieser Menschen, beim ESC für Österreich antreten zu wollen und diese Herausforderung gemeinsam mit dem Team des ORF anzunehmen, sehen wir als großen Vertrauensbeweis. Wir wollen die gemeinsame Zeit bis zur Entschei-dung in drei Wochen nutzen und die Kandidatinnen und Kandidaten bei der Erfüllung dieses Traums in dieser ersten Etappe zum ESC 2016 bestmöglich unterstützen. Beim ESC kann es nur eine oder einen Vertreter/in für Österreich geben, aber wir hoffen, dass alle Künstle-rinnen und Künstler diese Chance für sich nutzen können und Öster-reich ihr Talent und Können bewei-sen.“

Böhm: „Gastgeber sein war toll“ORF-TV-Unterhaltungschef Ed-gar Böhm: „Das vergangene Jahr war für uns ein ganz besonderes, und es war eine tolle Aufgabe, als Gastgeberland den ESC in Wien ausrichten zu dürfen. Es war ein einzigartiges Event, auf das wir stolz sein dürfen. Mit der Insigni-en-Übergabe nächste Woche endet diese Zeit nun offiziell, und wir ge-ben mit gutem Gewissen die Fackel an Stockholm weiter. Doch auch 2016 bekennen wir uns zum Song Contest. Erneut haben wir mit der

zum Song Contest. Heuer haben wir uns entschlossen, zehn Kandidatin-nen und Kandidaten ins Rennen zu schicken. Ich bin der Überzeugung, dass wir gemeinsam zehn Acts auf die Beine gestellt haben, die eine Vielfalt der österreichischen Mu-sikszene präsentieren und dabei alle gut zum ESC passen.“

Augen und Ohren offen gehaltenSong Contest-Scout Eberhard For-cher: „Unser Ziel für Stockholm ist, ins Finale zu kommen, und dafür habe ich mir gemeinsam mit dem Redaktionsteam sehr große Mühe gegeben, in der österreichischen Musikbranche die Augen nach Künstlerinnen und Künstlern offen zu halten, die ESC-kompatibel sind. Schließlich kamen rund 40 Acts in die engere Auswahl und davon ha-ben es zehn in die Vorauswahlshow geschafft. Dabei ist uns eine ganz gute Mischung gelungen.“

Der countdown läuft Gestern präsentierte der ORF die Songs, die um den österreichischen ESC-Startplatz am 12. Februar für Stockholm antreten werden.

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Start für den neuen „trend“

WIEN. Heute erscheint erstmals der neue trend – nun wöchentlich. „Was sich bisher in den beiden Wirtschaftstiteln Format und trend bewährt hat, ist unter einer Marke zusammengeführt“, so die VGN in einer Aussendung.

Am jeweils letzten Freitag im Monat erscheint der trend umfangreicher, mit höherwertiger Aus-stattung unter dem passenden Zusatz „Premium“. „Wir sind ein Magazin, das unternehmerisches Wagnis und Leistungsbereitschaft fördert. Ein Magazin, das gegen überbordende Bürokratie und Belastungen auftritt“, skizziert Chefredakteur An-dreas Lampl die Blattlinie. Chefredakteur Andreas Weber ergänzt: „Wir verbinden dabei die Aktuali-tät des in der Business Community sehr gut etab-lierten Wochenmagazins Format mit dem Tiefgang eines Monatsmagazins.“

WIrkungsvolle WerBung

Award: „adTracktive“

ST. PÖLTEN. Im Bachelorstudium Media- und Kommunikationsberatung der Fachhochschule St. Pölten werden für den Werbe-Award adTracktive Plakate durch eine Blickverlaufsanalyse mittels Eyetracking bewertet. Der Preis wurde nun zum zweiten Mal vergeben. Gewonnen haben Uniqua, Erste Bank, A1 und Raiffeisen Bank.

„Mit adTracktive betrachten wir Werbung von einer neuen Seite: Werden die einzelnen Elemente auch wirklich angesehen oder gehen sie neben at-traktiven Visuals unter? Mithilfe von Eyetracking können wir dieser Fragestellung auf den Grund gehen“, so Helmut Kammerzelt, Leiter des Studien-gangs Media- und Kommunikationsberatung und Initiator des Preises.

Für den aktuellen Preis wurden knapp 40 Pla-katsujets mittels stationärem Eyetracking un-tersucht. Die Messungen wurden in Kooperation mit der Agentur Salescrew in Wien durchgeführt. Analysiert wurden Sujets der umsatzstärksten Plakatkampagnen in Österreich aus dem zweiten Halbjahr 2014. Getestet und befragt wurden Wie-ner Probanden zwischen 18 und 65 Jahren.

Die Analyse der umsatzstärksten Plakat-Kampa-gnen des Jahres 2015 startet im Sommersemester 2016. Künftig soll einmal jährlich eine Analyse der umsatzstärksten Plakatkampagnen des jeweiligen Vorjahres erfolgen.

„Bei adTracktive werden keine subjektiven Erin-nerungen abgefragt, sondern technische Kennzah-len erhoben“, so Simona Meinhart, die das Projekt im Rahmen des Studiengangs leitet.

Am 12. Februar wird in einer großen ORF-Show entschieden, wer Österreich beim Song Contest in der Ericsson Globe (Bild) in Stockholm vertritt.

Jede und jeder der zehn Künstlerinnen und Künst-ler hat eine Vision und eine Idee, ihren oder sei-nen Traum zu erfüllen.

kathrin Zechner

medianet.at

••• Von Josefin Weindorf

WIEN. Die Marke Zipfer hat die Werbeagentur FCB Neuwien mit dem Relaunch der Zipfer-Website beauftragt.

In einer Aussendung erklärt die Agentur, dass das Hauptaugen-merk auf einer klaren und über-sichtlichen Struktur liegen sollte. Außerdem auf einem modernen Mobile First-Webdesign, welches es Usern erlaubt, auf allen Endge-räten auf die Website zuzugreifen.

Neben dem Produktsortiment stehen die Themen Musik, das Brauen mit Naturhopfen sowie

die neue Kampagne „Mein eigener Weg“ im Vordergrund.

Gig Alert und Promotions Um kein Konzert mehr zu verpas-sen, können sich die User für den Gig Alert anmelden, welcher sie laufend über alle Musik-Highlights informiert.

Neben dem Gig Alert stehen dem User weitere kleine Funkti-onen sowie regelmäßige Promo-tions zur Verfügung. „Gemeinsam mit FCB Neuwien machen wir die einzigartige Welt und den Premi-umcharakter von Zipfer auch im Web erlebbar. Das State-of-the-

art-Webdesign und die aufwendi-gen Bewegtbildelemente machen die Zipfer-Website zu einer neuen Benchmark am österreichischen Biermarkt“, so Zipfer Brand Mana-ger Christoph Zoister.

Auf der Kampagnenseite „Mein eigener Weg“ haben die User die Möglichkeit, ihr persönliches Traumprojekt, sei in der Musik, in der Gastronomie oder sonst ein Lebenstraum, in einer von drei Kategorien einzureichen. Für den Gewinner gibt es zur Umsetzung 50.000 € zu gewinnen.

Die neue Website findet sich unter www.zipfer.at

Freitag, 22. Jänner 2016 Marketing 19

neue Wege Die Biermarke Zipfer beauftragte FCB Neuwien mit einem Relaunch der Zipfer-Website.

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Jobbörse

Mitarbeitersuche per TwitterWIEN. Die Online-Jobbörse Monster stellte vergangenen Montag ihre neuen Monster Social Job Ads vor. Hierbei handelt es sich um Stellenan-zeigen, die mithilfe eines Tar-geting auf Twitter ausgespielt werden und damit eine zielge-richtete Ansprache der Twitter-nutzer ermöglichen. Nach dem Start in den USA und europäi-schen Märkten wie Frankreich kommt das Produkt nun nach Österreich.

Weltweit über 300 Mio. NutzerUnternehmen können nun ihre Mitarbeitersuche auf weltweit über 300 Mio. aktive, monatli-che Twitter-Nutzer ausweiten. Das neue Produkt beinhaltet das Targeting, das die Informa-tionen und die gewünschten fachlichen Qualifikationen aus der Stellenanzeige ermit-telt, sie analysiert und dann anhand dieser Anforderun-gen Twitter-Nutzer mit dem passenden Profil identifiziert. Im nächsten Schritt wird eine Twitter-freundliche Stellenan-zeige erstellt, die dann direkt in den Timelines der Nutzer ausgespielt wird; sie enthält Verlinkungen zum Unterneh-mensprofil auf Twitter und zur kompletten Stellenanzeige auf monster.at. (jw)

Medienarbeit

Himmelhoch für den Windkanal

WIEN. Windobona, der erste österreichische Windkanal, hat im September 2015 seine Flü-gel im Wiener Prater geöffnet. Für die Medienarbeit ist die Agentur Himmelhoch zustän-dig. „Indoor Skydiving eignet sich nicht nur für adrenalinsu-chende Anfänger oder Interes-sierte, die sich den Traum vom Fliegen erfüllen wollen; auch professionelle Skydiver und Fallschirmspringer trainieren im Windkanal“, so Stefanie Liller, General Manager bei Windobona. Im vergangenen Jahr konnte sich Himmelhoch gegen die Konkurrenz durch-setzen. „Das Team von Eva Mandl hat bereits rund um die aufregende Eröffnung im September großartige Medien-arbeit geleistet, und wir sind froh, Himmelhoch als verläss-lichen Partner an unserer Seite zu haben“, sagt Liller. (jw)

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Stefanie Liller, Windobona, freut sich über die Zusammenarbeit.

Digital erscheint Zipfer in neuem Gewand, realisiert von der Agentur FCB Neuwien.

medianet.at20 medien Freitag, 22. Jänner 2016

WIEN. Für Infoscreen war 2015 ein gutes Jahr mit reichlich Wachstum. Allein in Wien wurden im vergan-genen Jahr zusätzliche 150 Info-screens in 75 Bussen installiert. Damit konnte das Unternehmen 2015 sowohl die Zahl der Displays als auch den Umsatz zweistel-lig steigern. Auch 2016 bleibt die JCDecaux-Tochter auf der Über-holspur.

In Wien werden heuer rund 300 Screens in weiteren 150 Wiener Li-nien-Bussen installiert. Klagenfurt erfährt 2016 den Vollausbau aller Busse, der sukzessive Vollausbau des Bus- und Tram-Netzwerks in den anderen Infoscreen-Städten wird Reichweiten und Umsatz beflügeln. Infoscreen hat bereits 2015 bei der nationalen Reichweite die 20 Prozent-Marke übersprun-

gen und landete bei 20,5 Prozent Wochenreichweite. Mit einem Netz-werk von derzeit 2.300 Infoscreens erreicht der Fahrgast TV-Sender somit als größtes elektronisches Nachrichtenmedium im öffentli-chen Raum laut aktueller Media-Analyse bereits 1,5 Mio. Zuseher pro Woche.

„Mit dem Ausbau der Info-An-zeigen in unseren Fahrzeugen set-zen wir einen weiteren wichtigen Schritt in Richtung Verbesserung des Fahrgastservices“, erklärt Wiener-Linien-Geschäftsführer Eduard Winter.

Vollausbau als ZielDa sich der konsequente Ausbau des Infoscreen-Netzwerks in Wien unmittelbar auf die Reichweite ausgewirkt hat, nimmt der Fahr-

gast TV-Sender nunmehr auch die Landeshauptstädte ins Visier. „Nur Investitionen in den technischen Ausbau und die redaktionelle Qua-lität bringen in unserer Branche Rentabilität“, erklärt Infoscreen- Geschäftsführer Franz Solta. „Des-halb werden wir 2016 nicht nur in Wien, sondern auch in den Landes-hauptstädten weiter investieren.“

In Klagenfurt wird 2016 die Voll-ausstattung aller Busse mit Info-screen erfolgen; in Linz sind bereits 90% aller Fahrzeuge ausgebaut, und in den Städten Graz Innsbruck und Wien will man den Vollausbau al-ler Busse und Straßenbahnen mit-telfristig realisieren. Unterdessen eröffnet das immer engmaschigere Infoscreen-Netzwerk neue Insze-nierungspotenziale für Werbekun-den und Kreativagenturen.

Situation Based AdvertisingDabei erweist sich vor allem Situ-ation Based Advertising als Um-satzmotor. Dabei können Kunden Werbespots so buchen, dass diese nur bei bestimmten Wettersitua-tionen gezeigt werden, oder nur vor jenen Haltestellen, an denen sich ihre Filialen befinden. „Dieses Erfolgsmodell wollen wir heuer

auch in den Landeshauptstädten anbieten“, sagt Franz Solta. „Damit wird sowohl die Regionalisierung nationaler Kampagnen möglich als auch gezieltes Targeting für lokale Werbekunden.“ Gespannt ist man bei Infoscreen, für welche Inszenie-rungsideen Situation Based Adver-tising in Zukunft genutzt werden wird. (red)

gestrahlt. Zur vollen und halben Stunde gibt es „Zeit im Bild“-Sen-dungen, um viertel nach und viertel vor jeweils Wetter- und Verkehrsin-fos, dazwischen aktuelle Tagesthe-men, Beiträge aus der jeweiligen Region, Studiogäste und verschie-dene Service-Elemente. Gesendet wird aus einem mobilen Studio, das von einem Truck durch die Lande gezogen wird und derzeit in der sogenannten Vorbauhalle im ORF-Zentrum für den Einsatz vor-bereitet wird.

Pölzl und Schweighofer werden dem Vernehmen nach jeweils ge-meinsam mit wöchentlich wech-selnden Moderatoren und Mo-deratorinnen aus den jeweiligen

WIEN. Das Moderatorenteam für das neue ORF-Frühfernsehen „Guten Morgen Österreich“ steht fest. Eva Pölzl, zuletzt Moderatorin beim „Österreich-Blick“ des Privat-senderverbunds R9, übernimmt den weiblichen Part, die männ-liche Moderation geht an Lukas Schweighofer aus dem Salzburger Landesstudio.

„Die beiden werden abwech-selnd, jeweils mit einer Modera-torin bzw. einem Moderator der ORF-Landesstudios, von Montag bis Freitag durch die neue Sendung führen“, so der ORF.

Das frühe Aufstehen sei für Pölzl kein Problem: „Ich war noch nie ein Morgenmuffel und werde den frühen Morgenstunden mit regio-naler Herzlichkeit begegnen. Sehr aufregend finde ich die Tatsache, dass ich, die ich seit 20 Jahren TV-Sendungen moderiere, mit diesem Projekt dennoch Neuland betreten darf“, so die gebürtige Oberöster-reicherin, die zuletzt den „Öster-reich-Blick“ des regionalen Pri-vatsenderverbunds R9 moderiert hatte.

Ein „Heimspiel“„Riesengroße Freude und das ge-wisse Kribbeln vor der Aufgabe“ verspürt auch Lukas Schweigho-fer, der verschiedene Sendungen im ORF-Landesstudio Salzburg moderiert. „Aber eigentlich kann ja nichts schiefgehen, denn wir bei-de, die in Wien lebende Oberöster-reicherin Eva Pölzl und ich, der in Salzburg verortete Steirer, werden mit ‚Guten Morgen Österreich‘ in halb Österreich ein Heimspiel ha-ben“, erklärte Schweighofer in der ORF-Aussendung.

Die neue ORF-Morgenschiene startet nach dem Osterwochenen-de am 29. März. Das neue Früh-stücksfernsehen wird wochentags zwischen 6:00 und 9:00 Uhr aus-

Landesstudios durch die Sendung führen. Pölzl übernimmt dabei die Moderationen aus Vorarlberg, Stei-ermark, Kärnten, Burgenland und Wien, Schweighofer jene aus Tirol, Salzburg, Oberösterreich und Nie-derösterreich, heißt es aus dem öffentlich-rechtlichen Sender.

Tourplan ebenso fixiertInsgesamt castete das „Guten Morgen Österreich“-Projektteam um Sendungschef Alex Hofer und Christiane Teschl für die Moderati-on des Frühfernsehens in den ver-gangenen Wochen über 40 poten-zielle Kandidatinnen und Kandida-ten. Neben der Moderation hat man inzwischen auch den Tourplan für

2016 fixiert. Der Start Ende März erfolgt demnach im Bundesland Salzburg. Mit dem Format will der ORF die Marktführerschaft in der Morgen-Zeitzone zurückholen, wie Generaldirektor Alexander Wra-betz wiederholt betonte. Von ande-ren Frühstückssendungen will man sich dabei abheben. „Wir wollen dem einen anderen Twist gehen“, so Wrabetz.

Neues bei der „ZiB“Neue Gesichter könnte es unter-dessen auch bei den Moderatoren bzw. Moderatorinnen der in „Guten Morgen Österreich“ integrierten „ZiB“-Sendungen geben. Als aus-sichtsreichste Anwärterinnen für die Moderation der Morgen-Nach-richten gelten ORF-intern die „Zeit im Bild“-Redakteurinnen Rosa Ly-on und Gaby Konrad. (cw/APA)

Aufstehen mit Pölzl und SchweighoferIn wenigen Wochen geht der ORF mit neuem Frühstücksfernsehen auf Tour durch Österreich.

infoscreen: Weiter wachsen Der Fahrgast-TV-Sender Infoscreen peilt nach 2015 auch für das heurige Jahr eine Umsatz- und Reichweitensteigerung an.

die moderatoren Lukas Schweig-hofer und Eva Pölzl.

Auf Erfolgskurs: Eduard Winter (Wr. Linien) und Franz Solta, Infoscreen-Geschäftsführer.

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eva Pölzl Eva Pölzl startete ihre Moderato-rinnen-Laufbahn beim Privatsender ATV. Ab 2007 moderierte sie im ORF vorü-bergehend das Jugendmagazin „wie bitte?“ Zuletzt war Pölzl Redakteurin bei der ORF nachlese und moderierte auch im Rahmen des regionalen Privatsenderver-bunds R9 den „Österreich-Blick“ des Wiener Regionalsenders W24, wofür es im Vorjahr auch eine Romy-Auszeich-nung gab.

Lukas Schweig-hofer Der Steirer Lukas Schweighofer, der für sein Sportstu-dium nach Salz-burg kam, ist seit 2007 on air bei Radio Salzburg zu hören; seit 1. Jänner 2013 war Schweighofer auch im Mode-rationsteam von „Salzburg heute“; er präsentierte regelmäßig die regionale Nach-richtensendung um 19:00 Uhr in ORF 2.

Moderatorenteam

nettokosten Abzüglich der erwarteten Erlöse betragen die kalkulierten Nettokosten für das neue Format sechs Mio. €.

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medianet.at Freitag, 22. Jänner 2016 mArketing 21

WIEN/GRAZ. Bisher war die Klei-ne Zeitung, welche zu der Styria Media Group gehört, seit dem Jahr 2011 an Ligaportal beteiligt; seit November 2015 hat die Styria die Seite vermarktet.

Neubesetzung Nun übernimmt das Medienhaus Sport das Unternehmen zur Mehr-heit mit 74,9%. Das schon ohnehin auf multimediale Bespielung des Themenfeldes Sport fokussierte Medienhaus der Styria kann nun mit der Mehrheitsbeteiligung an Ligaportal das Themenfeld aus-bauen.

Die Gründer von ligaportal.at, Thomas Arnitz und Michael Latt-ner, bleiben weiterhin mit 25,1% am Unternehmen beteiligt. Arnitz bleibt ligaportal.at zusätzlich auch noch als Geschäftsführer erhal-ten und bekommt Unterstützung von Styria Medienhaus Sport- Geschäftsführer Alfred Brunner.

Rekord im Oktober 2015Das im Jahr 2007 gegründete Un-ternehmen Ligaportal gehörte im Oktober des vergangenen Jahres mit 3,7 Mio. Visits und 36 Mio. Page Impressions zu den 20 reichweiten-stärksten Websites Österreichs in

den genannten Kategorien. Es war nicht immer einfach, doch schluss-endlich siegte der Wille und die Leidenschaft, etwas Großes schaf-fen zu wollen. Der Gründer Thomas Arnitz meint: „Dass ein Medienkon-zern, wie es die Styria Media Group AG ist, die Mehrheit an ligaportal.at übernimmt, macht uns natürlich sehr stolz.“ Auch seitens des Styria Medienhaus Sport sei der Erwerb der Mehrheitsanteile an Ligapor-tal ein weiterer Meilenstein für die Entwicklung.

„Ligaportal ist für uns strate-gisch besonders relevant, da das reichweitenstarke Portal einer-

seits die Bedürfnisse der aktiven Amateurfußballspieler und -fans bedient und andererseits den Wer-bekunden die zielgenau Erreichung der sportinteressierten Zielgruppe ermöglicht. Fanreisen, Traings lager, Online-Shop und viele weitere Initiativen runden das Angebot für unsere Sportcommunity optimal ab“, betont Geschäftsführer Alfred Brunner.

Styria Medienhaus SportDas Styria Medienhaus Sport ge-hört zu der Styria Media Group AG. Unter Styria Sport sind einige Sportpublikationen des Landes ge-bündelt. Das Medienhaus ist hier sowohl im Printbereich als auch im Onlinebereich vertreten. Neben dem Sport Magazin gibt es noch ein Sport Magazin gezielt für Frau-en und ein Sport Magazin Aktiv.Die Printtitel Sportmagazin und Sportaktiv sind jeweils Martführer in ihrem Segment. (red)

Styria bleibt mit Ligaportal am BallStyria Medienhaus Sport übernimmt Mehrheitsbeteiligung an ligaportal.at – Gründer bleiben weiterhin beteiligt und fungieren als Geschäftsführer.

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Markus Mair, Markus Gstöttner, Alfred Brunner, Thomas Arnitz, Michael Lattner, Klaus Schweighofer (v.l.n.r.)

Ligaportal ist für uns strategisch besonders rele-vant, da es den Werbekunden eine zielgenaue Erreichung der sportinteressier-ten Zielgruppen ermöglicht.

WIEN. Für die Kreativen der Agentur Demner, Merlicek und Bergmann geht es in diesem Jahr genauso gut weiter, wie das Letz-te geendet hat. Nach den Aus-zeichnungen für die Kampagne Mini Traffic Lights bei den Epica Awards und der Golden Drum darf sich das Team nun auch über Gold beim Mobius Award freuen. Der Er-folg der Rolling Boards findet nicht nur in Österreich Beachtung; auch zahlreiche internationale Fach-medien berichteten von der Kam-pagne

Mini Traffic LightsDie Kampagne Mini Traffic Lights wurde von der Agentur in Form von Rolling Boards umgesetzt. Die-se wurden an hochfrequentierten Kreuzungen in Wien perfekt mit

den sich daneben befindenden Am-peln synchronisiert und geschaltet.

Bei jedem Wechsel der Ampelfar-be wechselte auch der dargestellte Mini seine Farbe – von Balzing Red über Volcanic Orange bis hin zu British Racing Green. Das Wech-seln der Farbe sorgte für eine lusti-ge Abwechslung bei den wartenden Autos. Man konnte mit diesen Rol-ling Boards eine erheblich intensi-vere Wahrnehmung bewirken.

„Mini ist auf den Straßen da-heim. Dort soll die Marke auch in Szene gesetzt werden, und da Fahrspaß bei Mini im Vordergrund steht, wollen wir Spaß auch dort weiterführen, wenn die Fahrt kurz Pause machen muss – an Wiens vielen Ampeln“, beschrieb D,M&B-Berater Markus Dammelhart die Kampagne bei deren Start. (red)

Auf der ÜberholspurDemner, Merlicek & Bergmann können am Erfolg anknüpfen und holen Gold bei den Mobius Awards.

rot-grünRolling Boards- Mini Traffic Lights- Kampagne an Kreuzungen in Wien.

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New Media Award 2016WIEN/BERLIN. Der New Me-dia Award sucht auch heuer wieder im deutschsprachigen Raum die besten Digitalkam-pagnen. Die Preise werden in den Kategorien Best Use of Creative Technology, Best Branded Experience, Best Online Video, Best Integrated Campaigns und Best Effective Communications vergeben. Außerdem ist es möglich, sich für die Young Lions Cyber Pre-Competition zu bewerben.Das Gewinnerteam der finalen Auf-gabe darf Deutschland bei den Young Lions im Rahmen des International Festival of Creati-vity 2016 in Cannes vertreten.

euroPAABgeordneter

Warnung vor Vorverurteilung

STRASSBURG. Der Europaab-geordnete Othmar Karas warnt vor einer „Vorverurteilung“ in der aktuellen Kontroverse um die Medienfreiheit und die Unabhängigkeit der Justiz in Polen. Man müsse die Anschul-digungen unparteiisch über-prüfen. Karas drängt darauf, angesichts der Krise grund-legende Werte der EU außer Streit zu stellen.

Jeder Staat und jeder Bürger Europas sollte überall für die Einhaltung der gemeinsamen europäischen Werte und des Europarechts eintreten.

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CCA Venus Kreativpreis

WIEN. Der CCA-Wettbewerb ist der größte Kreativpreis des Landes und zeichnet jedes Jahr die besten Ideen der Kommu-nikationsbranche aus. Wer Gold gewinnt, wird durch eine Experten-Jury ermittelt.

Es wird auf Qualität und Innovation geachtet und in verschiedenen Kategorien beurteilt, wie beispielsweise Film, Hörfunkspots, Print und Nachwuchs.

Zugelassen für den Award sind alle Arbeiten, die für den österreichischen Markt konzi-piert und dort auch publiziert wurden. (red)

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käufer, der einen hohen Preis nennt und dann große Rabatte einräumt, laufe Gefahr, indirekt den Kunden zu beleidigen. „Der Kunde fühlt sich, milde gesagt, übervorteilt. Das ist im Orient sicher anders. Wenn Sie auf einen Bazar gehen, werden Sie immer einen hohen Preis hö-ren. Wenn Sie dort als Tourist nicht handeln, empfindet der Verkäufer dies eher als Beleidigung. Doch das ist der Orient und nicht Mitteleuro-pa…“, gibt Kreuter Einblick in die Kundenseele.

Von Unarten und FauxpasFür all jene, die von ihrem zu ver-treibenden Produkt nicht über-zeugt sind und es einfach verkau-fen müssen, hat der Vertriebsspe-zialist folgenden Tipp: „Suchen Sie sich ein anderes Produkt oder eine andere Firma. Wenn Sie als Verkäu-fer nicht 100-prozentig hinter Ih-rem Produkt stehen, dann wird das nichts. Egal wie viele rhetorische Tricks und Kniffe Sie beherrschen, das wird nichts. Der Kunde wird spüren, dass Sie das nur machen, um Geld zu verdienen und nicht aus Überzeugung. Wir brauchen im Vertrieb Überzeugungstäter.“ Da-zu ein Gedankenspiel: „Wenn Sie Hundefutter verkaufen, müssen Sie nicht selber Hundefutter essen, aber Sie müssen sehen, welche Wir-kung es auf die Hunde hat. Setzen Sie sich auf den Stuhl des Kunden und verkaufen Sie aus dem Blick-winkel des Kunden.“

Dann gäbe es auch noch die Gruppe der sogenannten Preis-verkäufer. „Das sind in der Regel schwache Verkäufer, die nicht hin-

••• Von Helga Krémer

WIEN. Es ist fast egal, was gekauft wird – billig sollte es sein. Der Ide-alfall für Börse und Ego wäre ein superteures Produkt, das extra und einzig für den individuellen Käufer reduziert wurde. Wir haben gelernt, Geiz wäre geil. Für einen „Vertrieb-ler“ ein gar unwirtliches Milieu, besonders bei Preisverhandlungen.

Die Kardinalsfehler im Verkauf„Der erste Fehler ist es, den Preis in den Vordergrund zu stellen anstatt die Leistung. Kommunizieren Sie immer zuerst, welchen Gegenwert die Dienstleistung oder das Pro-dukt hat! Danach kommunizieren Sie den Preis“, erklärt Verkaufstrai-ner und Autor Dirk Kreuter. Ein weiterer Fehler sei, den Preis zu früh zu nennen. Erst wenn dem Kunden die Leistung klar wäre, könne über den Preis geredet wer-den. Und: „Des Weiteren werden zu schnell Zugeständnisse beim Preis

gemacht. Sie müssen nicht immer einen Rabatt geben. Sie können auch Bruttopreise durchsetzen. ‚Starke Marken – klare Regeln‘ ist eine Weisheit aus dem Marketing. Das gilt auch für Preise“, meint Verkaufsprofi Kreuter. Wenn schon ein Preiszugeständnis, dann müsse sich auf der Leistungsseite in je-dem Fall auch etwas bewegen, sagt der Spezialist: „Das heißt, wenn Sie sieben Prozent Preisnachlass gewähren, dann fordern Sie auch eine Leistung des Kunden ein. Bei-spielsweise Barzahlung, sofortige Zahlung oder Ähnliches.“

Was hält der „Speaker of the Year“, Dirk Kreuter, für besser? Ho-her Preis, von dem Verkäufer und Kunde wissen, dass der Preis min-destens 40% rabattiert wird? Oder niedrigerer Preis, dafür ohne Ver-handlungsspielraum? „Eindeutig die zweite Variante: Ein Preis, der im Idealfall nicht rabattiert wird. In unserem Kulturkreis hat ‚Feilschen‘ kein gutes Image. Viele setzen mit dem Preis nicht nur eine Summe an Geld, sondern insbesondere auch Wertschätzung gleich.“ Ein Ver-

ter ihrem Produkt stehen und die auch argumentativ ihre Hausauf-gaben nicht gemacht haben. Diese sind meist nicht in der Lage, die Leistung ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu kommunizie-ren. Dann ist es natürlich einfach, einen Rabatt anzubieten“, ärgert sich Verkaufsprofi Kreuter über so manchen Kollegen. Denn: „Amateu-re geben Rabatte – Profis kommu-nizieren Leistung!“ Dies sei erstens eine Einstellungs- und zweitens ei-ne Trainingssache. „Hohe Preise zu verkaufen, fängt mit der eigenen Überzeugung an und geht mit ei-nem entsprechenden Training und dem Wissen, wie die eigene Leis-tung verkauft werden muss, wei-ter“, so Kreuter.

Vom Seminar in die PraxisDer Verkäufer hat nun seine Unar-ten erkannt, Besserung gelobt und ein entsprechendes Seminar be-sucht. Wie nun alles in die Praxis bringen? „Der erste Schritt ist ‚Den-ken auf Papier‘. Gehen Sie als Ver-käufer hin und notieren Sie sich Ih-re Strategien und Vorgehensweisen. Machen Sie sich einen Plan“, rät Verkaufstrainer Kreuter. Formulie-rungen und Argumente aufschrei-ben, aus wenig lernen und üben, bis alles flüssig, natürlich und authen-tisch wirkt, gern auch mit einem Sparringspartner. Das Argument, Auswendiggelerntes habe kein gu-tes Image, lässt Dirk Kreuter nicht gelten, denn ein Top-Schauspieler lerne seinen Text auch auswendig.

„Es gibt ein Zitat, das heißt: ‚Um hin zu kommen, musst du schon einmal dagewesen sein.‘ Wenn

Sie es in der Praxis beherrschen wollen, müssen Sie im Kopf mehr-fach dagewesen sein. Sie müssen das Gespräch mehrfach im Kopf durchgespielt haben“, erklärt der Verkaufsprofi und hat noch einen wichtigen Tipp parat: „Nehmen Sie sich nicht zu viel auf einmal vor. Lieber kleine Änderungen, dafür kontinuierlich, als auf einen Schlag alles ändern zu wollen und nach drei Kunden, bei denen es nicht funktioniert hat, alles wieder beim Alten zu belassen. Das wäre fatal.“

So macht’s der MeisterWas die Neukundengewinnung anlangt, so rät Dirk Kreuter un-ter anderem, auf die Branche, die Zielgruppe, das Produkt oder die Dienstleistung abzustellen. Seine persönliche to-do-Liste umfasst: Passive und aktive Empfehlungen, Huckepackmarketing beziehungs-weise Vertriebskooperationen, Direktansprache am Telefon, Tele-fonakquise, Onlinemarketing und Social Media Marketing zur Lead-generierung.

„Nur Amateure geben Rabatte“Beim Verkauf sollte immer das Produkt im Vordergrund stehen, nie der Preis. Vertriebsprofis wissen das längst und können so bessere Abschlüsse erzielen.

Dirk Kreuter Vom Handelsver-treter zum Top-Verkaufstrainer, Redner und Autor. 2015 als „Top Consultant“ beim „Deutschen Mit-telstands-Summit“ ausgezeichnet.

Kreuter’s List1. Passive und

aktive Empfeh-lungen

2. Huckepack-marketing be-ziehungsweise Vertriebskoope-rationen

3. Direktanspra-che am Telefon, Telefonakquise

4. Onlinemar-keting zur Lead-generierung

5. Social Media Marketing auch zur Leadgene-rierung.

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Hohe Preise zu verkaufen, fängt mit der eigenen Überzeugung an und geht mit dem Wissen, wie die eigene Leis-tung verkauft werden muss, weiter.

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For SaleFachtagung Verkauf For Sale am Donnerstag, 14. April 2016, von 9 bis 16.30 Uhr im Messecongress Graz, Messe-platz 1. Es referieren Dirk Kreuter, Marcel Remus, Roger Rankel und Joey Kelly. Weitere Infos: www.forsale-tagung.at

Zwei VorträgeAuf den Vorträgen Dirk Kreu-ters erwartet den Besucher der Fachtagung For Sale eine hohe Dosis Motivation, Beispiele aus dem Leben, die man sofort nachvollziehen kann, und pragmatische Tipps, die tausendfach erprobt sind.

14.4.2016: Save the date

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Stand: 11.01.2016

medianet.at24 Biz-Talk Freitag, 22. Jänner 2016

diskussion

all about MarketingTRENDS. Beim 16. Event der Manageers zum Thema „Marketing Trends 2016“ waren rund 250 Eventbesucher zu Gast im Chaya Fuera. Als Mo-deratorin fungierte Sabrina Oswald, Managing Partner von Futura. Über die aktuellen Entwick-lungen im Marketing diskutierten Martin Wink-ler, Country Leader von Oracle Österreich, David Kitzmüller, Head of Marketing bei karriere.at, Elisabeth Unger-Krenthaller, Marketing Director bei SAP Österreich, und Harald Grabner, Partner bei Digitalbude.

Diskutiert wurde unter anderem über Marketing als technische Herausforderung sowie neue Anfor-derungen an Agenturen und Marketer. (red)

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1.Harald Grabner, Partner bei Digitalbude; 2. und 3. Teilnehmer und Diskutanten 4. Martin Winkler, Country Leader Oracle Österreich; 5. David Kitzmüller, Head of Marketing bei karriere.at ; 6. Elisabeth Unger-Krenthaller, Marketing Director bei SAP Österreich

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Nie am ZielSPANNEND. Helmut Lohner war Publikums-liebling und Jahrhun-dertschauspieler. Er hatte viele Gesichter. Zwischen Glaube und Zweifel, Melancholie und Humor verläuft auch die Spur seines Lebens. Über ein Genie und Urtalent.Amalthea, 256 Seiten; ISBN: 978-3990500224

Reiseführer Irland

REISE. Seit den 70er- Jahren macht Lonely Planet das Reisen für Individualisten einfa-cher. Und auch dieser Reiseführer zu Irland lässt keine Wünsche, geschweige denn Fra-gen, offen. Detailliert und mit vielen Tipps.Lonely Planet, 824 Seiten; ISBN: 9783829723411

Junge HundeHUMORVOLL. Wenn man nicht weiß woher man kommt, kann man dann bei sich sein? Und wenn man am Beginn eines neuen Lebensabschnitts steht, muss man dann die Vergangenheit erst ver-arbeiten? Humorvoll-lakonisch erzählt. DVA, 240 Seiten; ISBN: 978-3421046284

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Harald Schmidle-dialog Harald Schmidl ist ab sofort Managing Director von e-dialog. Der 48-Jährige war zuvor unter anderem Marke-tingleiter von Telekom Austria, one und bau-Max. Schmidls Fachgebiete sind der Bereich Retail und Telco. Bei e-dialog wird er Marken bei der Transition von Offline hin zu Online-Marketing begleiten.

Marion Knollacredia Versicherung aG Seit 1. Jänner 2016 verantwortet Marion Knoll den Bereich Unter-nehmenskommunikation und Marketing bei der Acredia Versicherung AG sowie deren Marken Prisma, die Kreditver-sicherung und OeKB Versicherung. Knoll war zuvor Kommunikations-managerin von Prisma und für den internen und externen Kommunikati-onsauftritt zuständig.

Marcel Reifsky deutschland Nach 17 Jahren gehen Sky Deutschland und Marcel Reif getrennte Wege. Der letzte Einsatz des Kommentators wird am 28. Mai beim Finale der UEFA Champions League in Mailand sein. Der 66-Jährige ist seit 1999 für Sky tätig und kommentierte über 500 Bundesliga-Spiele. Reif wolle sich nun neuen Herausforderungen und Projekten widmen

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karriereTerMine

infoveranstaltung „ihr urheberrecht“ Die WKO informiert zum Thema Urheberrecht26.1., 18 UhrRudolf-Sallinger-Platz 11040 Wien

Pressegespräch zur digitalen Medien-innovation Der Öster-reichstart der digitalen Medieninnovation 2016 27.1., 10 UhrMotto am Fluss, Schwedenplatz 2101 Wien

esC 2016 orF Final-show Die ORF eins Finalshow „Wer singt für Österreich“ entschei-det, welcher Musiker in Schweden antritt 12.2., 20:15 UhrORF-ZentrumWürzburgergasse 301130 Wien

CHeFredakTeurrunde

Über die zukunft und Vorwürfe DISKUSSION. Welche Inhalte will der Medienkonsument in Hinkunft in der Zeitung lesen? Dieser Frage widmete sich eine Chefredakteursrunde unter der Moderation von Die Zeit Österreich-Repräsentant Sebastian Loudon am Mittwoch im Café Prückel. Es diskutierten die Chefredakteurin der Kleinen Zeitung Kärnten, Antonia Gössinger, die stellvertretende News-Redakteurin Julia Ortner, Kurier-Herausgeber Helmut Brandstätter, Andreas Koller, stellvertretender Chefredakteur der Salzburger Nachrichten, und Die Presse-Chefredakteur Rainer Nowak.

Neben einer digitalen Zukunft und Kaufgründen der Leser wurden auch die Vorfälle der Silvesternacht in Köln angesprochen. Vorwürfe wie, die Presse würde manche Themen verschweigen, wurden hierzu ebenfalls behandelt. Brandstätter betonte: „Die raffinierteste Art und Weise der Rechtsextremen zu lügen, ist das Wort Lügenpresse.“ So gäbe es viele Gerüchte, die nicht veröf-fentlicht würden, allerdings aus dem einfachen Grund, dass es für diese keine Beweise gäbe. (red)

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1. Kurier-Herausgeber Helmut Brandstätter, Die Presse-Chefredakteur Rainer Nowak, Kleine Zeitung Kärnten-Chefredakteurin Antonia Gössinger, stellvertretende News-Chefredakteurin Julia Ortner.

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Valerie Elisabeth SemoradMcdonald’s Valerie Elisabeth Semorad ist seit Dezember 2015 für McDonald’s als Junior Specialist Marketing tätig. Ebenfalls in dieser Funktion ist Ronja Tegt-meyer im Jänner 2016 in das Unternehmen gekommen.

Christopher RoblPernod ricard austria Christopher Robl wird ab sofort die Position des Sales Director bei dem Spirituosenunternehmen Pernod Ricard Austria übernehmen. Robl ist bereits seit 2011 für das Unternehmen tätig und leitete nach drei Jahren bereits das Key Account Team; nun erfolgte ein weiterer Aufstieg.

Gabriele Faber-WienerPr-ethik-rat Gabriele Faber-Wiener, Gründerin des Center for Res-ponsible Management und ehemalige Kom-munikationschefin von Ärzte ohne Grenzen bzw. Public Relations Verband Austria-Präsidentin in den Jahren 2003 bis 2005, übernimmt den Vorsitz des PR-Ethik-Rats von Thomas A. Bauer.

medianet.at

Schockreflex Peter Walla verwendet eine völlig neue Mafo-Methode 26

TNS Connected Life Mediennutzung & Mar-kenverhalten global 27

Erst testen! Herbert Kling rät zu rechtzeitiger Marktforschung 31

Haptik Cola oder doch lieber Red Bull? – Sie müssen es fühlen … 32

Mindminutes Sabine Auer über die Aufholjagd von WhatsApp 32

marketing & media

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Im Markt und in den Märkten wartet noch viel UnerforschtesMarketagent.com plant Österreichs größtes zukunftsorientiertes Marken­ranking, die GfK hat neue Methoden – und der Mitbewerb auch. 28

„Es war ein gutes Jahr“ VMÖ­Boss R. Sobotka analysiert die Branche.

Systemische Aufstellungen comrecon will „die Markt­positionen von Marken auf eine neue Ebene heben“.

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HANDY BEIM ESSEN

Alte mögen den jungen LifestyleLONDON. Nicht vorrangig jun-ge Menschen als vielmehr die reiferen Jahrgänge benutzen ihr Smartphone während einer Mahlzeit. Insgesamt nimmt nur noch knapp die Hälfte der Europäer (43%) Mahlzeiten technologiefrei, d.h. ohne TV- oder Handy-Konsum, ein.

Zu diesem Schluss kommt der aktuelle „Global Lifestyle Report“ von Nielsen. Die Marktforscher haben für ihren aktuellen Bericht die Meinung von 30.000 Menschen in 60 Ländern analysiert, um ein besseres Verständnis für das Konsumverhalten in bestimm-ten Lebensabschnitten zu erhalten. „Obwohl nur 46% der „Generation Z“ (15 bis 20 Jahre) und 43% der „Millennials“ (21 bis 34) ihre Mahlzeiten tech-nologiefrei einnehmen, liegt der Prozentsatz bei den 35- bis 64-Jährigen noch niedriger (41%)“, sagt Nielsen-Experte Terrie Brennan.

medianet.at26 MARKTFORSCHUNG Freitag, 22. Jänner 2016

••• Von Paul Christian Jezek

WIEN. Konsumenten, die in Kauf-laune sind, schnappen sich gern auch Produkte, deren Erwerb weder geplant noch beabsichtigt war. Ge-burtstage oder noch stärker Weih-nachten sind entsprechende High-lights – man stapft, mit Wunschlis-ten bewaffnet, in die Geschäfte, um am Ende mit ganz anderen Dingen wieder herauszukommen.

Warum passiert so etwas? Die Antwort ist die unbewusste, indi-viduelle Entscheidungsfindung. Klassische Marktforschung ist hier am Ende ihres Lateins, stützt sie sich doch rein auf Befragungen und somit auf bewusst entschiede-ne Aussagen von Testpersonen, was wiederum Vorsätze und überlegte Reaktionen widerspiegelt.

Peter Walla, Pionier des Neuro-marketing in Österreich und Psy-chologie Department Head an der Webster University in Wien, setzt als erster die Schreckreflex-Mo-dulation im Bereich der Marktfor-schung ein, oft in Kombination mit Messungen von Hirnaktivitäten, um die im Unterbewusstsein ge-troffenen Entscheidungen objektiv darzustellen. So können Geruch, Farbe oder Geschmack genauso ge-testet werden wie fertige Produkte oder Software-Anwendungen.

Der große KnallDie Methode bedient sich der Über-prüfung tief im Gehirn stattfinden-der, emotionaler Verarbeitung der jeweiligen Person und ist dabei relativ simpel: Testpersonen be-schäftigen sich mit dem zu testen-

den Gegenstand oder sind der zu testenden Stimulation ausgesetzt, während ein Knallgeräusch ausge-löst wird, was einen Schreckreflex wie u.a. das bekannte Augenzwin-kern verursacht.

Gemessen wird dann das Aus-maß des Zwinkerns, das je nach emotionalem Befinden der Test-personen stark oder weniger stark ausgeprägt ist. Je wohler man sich fühlt, desto geringer ist der Schreckreflex. Diese körperliche Reaktion ist vom Menschen nicht bewusst kontrollierbar und er-möglicht daher einen reinen, un-verfälschten Einblick in rohe, emo-tionale Antworten, die oft wesent-lich näher mit einer Entscheidung in Verbindung stehen als bewusste Gedanken. In Verbindung mit Mes-sungen von Hirnaktivitäten stellt

die Schreckreflex-Modulation die weitaus beste Methode zur Quanti-fizierung von Emotionen dar.

Für Walla stellt Neuromarketing bzw. Neuroconsulting als „neue Ge-neration von Neuromarketing“ die Zukunft für die Erforschung des Konsumverhaltens und damit für nachhaltige Produktentwicklung

dar. Sein Erfolg und die enge Zu-sammenarbeit mit der Wirtschaft geben ihm recht – so wurden be-reits unterstützende Studien für Verpackungs- und Shopdesign, für fertige Produkte sowie auch Pro-duktentwicklungen von Unterneh-men in Auftrag gegeben und durch-geführt.

der Suche nach neuen Methoden in der Marktforschung und eröffnen so ihren Kunden spezielle Tools wie etwa Crowd-Research oder auch die Semiotik für die Marken-führung. Hager sieht in der semi-otischen Analyse und Ausrichtung

••• Von Paul Christian Jezek

BADEN. Das Institut für Marken-führung – comrecon brand naviga-tion – rund um Inhaberin Charlotte Hager hat sich vom reinen Markt- und Motivforscher zum Marken-navigator und -Berater weiterent-wickelt und möchte damit einen Paradigmenwechsel in der klassi-schen Markt- und Motivforschung einleiten.

„Wir wollen die Marktpositionen der heimischen Marken auf eine neue Ebene heben“, bringt Hager das Ziel ihres Instituts auf den Punkt. „Als Forscher entdecken wir Neues und Unbekanntes, damit un-sere Kunden den bisher eingeschla-genen Weg besser oder eben neue Wege anders gehen können.“

Lego Serious PlayDarüber hinaus hat comrecon in den vergangenen Jahren die Metho-denkompetenzen um strategische Instrumente wie systemische Auf-stellungen und Lego Serious Play erweitert. „Mittlerweile wickeln wir komplette Branding-Prozesse ab”, erklärt Hager. „comrecon war noch nie ein herkömmliches Markt-forschungsinstitut. Wir sehen uns vielmehr als Impulsgeber und Pers-pektivenwechsler, die auch als Ent-wickler, Begleiter und Vermittler fungieren. Die Herausforderungen unserer Kunden betrachten wir als Anstöße, uns immer weiterzuent-wickeln und uns neue Methoden anzueignen.”

Das comrecon-Versprechen, „Wir entdecken, was Ihre Marke weiter-bringt“, ist quasi die verbale Ver-dichtung der Neuausrichtung, die optisch durch ein neues Logo und einen neuen Web-Auftritt unter-strichen wird. Die Impulsgeber aus dem Hause comrecon sind stets auf

von Marken bzw. deren Werbebot-schaften den absoluten USP ihres Instituts.

„Die Ergebnisse der klassischen Marktforschung allein reichen nicht mehr aus, um die Codes und Zeichen einer Markenbotschaft

so zu gestalten, dass sie von den jeweiligen Zielgruppen auch richtig entschlüsselt bzw. verstanden wer-den“, ist sie überzeugt. „Wir erfor-schen die Bedürfnisse der Konsu-menten und testen die Positionie-rung der Marke in einem virtuellen Markt. So kommen wir bereits vor dem tatsächlichen Marktstart zu den richtigen Schlussfolgerungen und können die Touchpoints opti-mal ausrichten bzw. die Botschaf-ten gezielt adressieren.“

Aus dem Zusammenspiel von Kreation und Brandnavigation lei-tet das comrecon-Team dann die jeweiligen Maßnahmen ab und unterstützt seine Kunden bei der konkreten Umsetzung. „Oft sind es nur kleine Änderungen, die aber ei-ne riesige Wirkung haben und sehr viel Geld sparen können!“

Die Pläne für heuer2016 soll es zusätzlich zum neu-en Außenauftritt ab dem zweiten Quartal auch comrecon experience-Workshops für Kunden und Inter-essenten geben. „Unser Ziel dabei ist es, Vordenkern die Möglichkeit des Kennenlernens neuer Metho-den mit gleichzeitigem Erkennt-nisgewinn zu bieten und sich dabei auch zu vernetzen.“

Der erste Lego Serious Play- Workshop mit Kunden wie ÖAMTC, Volksbank Investments, Ludwig Schokolade, ambuzzador oder Demner, Merlicek & Bergmann hat-te im August 2015 stattgefunden.

Von Marktdiagnostik zu MarkenführungZusätzlich zur semiotischen Forschung setzt comrecon jetzt auch systemische Aufstellungen von Marken und Firmen ein.

Schreckreflex-ModulationPeter Walla verwendet eine völlig neue Mafo-Methode zur Erforschung des Konsumverhaltens und damit zur nachhaltigen Produktentwicklung.

Peter Walla von der Webster University untersucht Schreckreflexe im Gehirn.

Auf ins 9. Jahr Der Name comrecon steht für communicate, rethink, con-struct – die drei Kernthemen des Instituts für Mar-kenführung und Markennavigation. Die Kompetenz-felder des Instituts sind Markt- und Motivforschung, semiotische Forschung, syste-mische Aufstellun-gen, Lego Serious Play und Em-ployer Branding. comrecon ist 2008 von Charlotte Hager gegründet worden.

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Der Unterschiedcomrecon wandelt sich vom Institut für Marktdiagnos-tik zum Institut für Markenführung. Die Methoden der qualitativen Forschung dienen als elementare Grundlage für wei-tere Strategien.

Die MethodenNeben dem Schwerpunkt der semiotischen For-schung kommen nun auch strategi-sche Instrumente wie systemische Aufstellungen von Marken und Un-ternehmen sowie die Co-Creation-Methode Lego Serious Play zum Einsatz.

Der Effekt Die Optimierung der Marktposition von Marken in unterschiedlichen Bereichen wie Marketing, HR, Vertrieb, Unter-nehmensentwick-lung, etc.

Auf einen Blick

comrecon-Team Im Uhrzeigersinn: Charlotte Hager (rechts unten), Tina Koisser, Fabian Wingert und Ariana Mohar.

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••• Von Paul Christian Jezek

WIEN. Die Konsumenten nutzen heute verschiedene Wege, um auf Medien zuzugreifen: Filme und Nachrichten werden auf dem Tab-let gesehen statt in TV oder Print-medien. Musik hören findet auf dem Smartphone statt und nicht mehr im Radio, und eingekauft wird zusehends mit dem Smart-phone statt offline oder am PC.

„All das beeinflusst, wie die Kon-sumenten mit Marken in Kontakt treten, wie sie recherchieren und kaufen“, sagt Wolfgang Esslinger, Research Director bei TNS Info Research Austria. „Für Marketing-verantwortliche ergeben sich dar-aus bedeutende Gelegenheiten für Strategien, um Konsumenten opti-mal zu erreichen.“

Eine neue weltweite StudieEin top-aktuelles Werkzeug, um – wie es Esslinger ausdrückt – „bes-sere digitale Entscheidungen zu treffen“, ist die globale Studie TNS Connected Life 2016, an der 60.500 Internetnutzer in 50 Ländern teil-genommen haben. Untersucht wur-de damit, wie die Technologie das Leben von Konsumenten auf der ganzen Welt verändert.

„Das umfasst Änderungen des Entscheidungs- und des Kaufver-haltens sowie der Mediennutzung“, erklärt Esslinger. Ein Beispiel da-für sei der „digitale Siegeszug“: „Bei den 16- bis 24-jährigen österreichi-schen Internetnutzern entfallen nur noch 6% ihres Medienkonsums

auf das Radio – und Filme werden im Gegensatz zum Rest der Inter-netnutzer nicht mehr überwiegend im TV betrachtet, sondern über digitale Kanäle.“

Auch die Social Media-Nutzung der Jüngeren unterscheidet sich „zum Teil deutlich von derjenigen älterer Internetnutzer, und zwar in der Anzahl genutzter Plattfor-men und nach den Geräten, mit denen zugegriffen wird“, erläutert Esslinger. Die Dauer der täglichen Verwendung von Social Media sei dagegen weitgehend unabhängig vom Alter.

TNS Connected Life 2016 deckt auch neue und vielversprechende Gelegenheiten auf, die es Marken ermöglichen, mit ihren Konsumen-ten in Kontakt zu treten. „Dadurch können präzise Marketingstrategi-en entwickelt werden“, verspricht Esslinger. „TNS Connected Life stellt die Beziehung von Konsu-ment und Marke in den Mittel-punkt und liefert dem Marketing Informationen über das branchen-spezifische Verhalten.“

Weitere TNS-ToolsTNS Info Research offeriert weiters mit Think u.a. ein „Mini-Crowd-sourcing-Tool“, mit dem Kunden in Echtzeit mit einer speziell ausge-wählten Gruppe von Verbrauchern interagieren können, um so auf sehr direktem Weg wertvolle und wichtige Erkentnisse für das Un-ternehmen zu generieren.

Um ein innovatives Tool handelt es sich auch beim eValuate express, mit dem das tatsächliche Marktpo-tenzial von Ideen ermittelt werden kann. Dadurch kann man sich auf wirklich erfolgversprechende Opti-onen konzentrieren, und die Chan-cen auf erfolgreiche Innovationen erhöhen sich um fast 50%.

TNS Info Research Austria ver-fügt außerdem über ein modernes CATI-Studio (Computer Assisted Telephone Interviewing) sowie ein modern ausgestattetes Test-Studio mit Testküche auf der Mariahilfer Straße. Dieses bietet ideale Bedin-gungen für qualitative Forschung (z.B. Gruppendiskussionen) und in-hall-Studien (z.B. Produkttests, Sensorik-Tests, Produktverkostun-gen, etc.) www.tns-austria.com

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Strategien für BranchenDie Studie TNS Connected Life ermöglicht, das Medienverhalten innerhalb einzelner Produktkategorien zu benchmarken.

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TNS-Research Director Wolfgang Esslinger war selbst viele Jahre im Marketing tätig.

Die KernfragenMedien • Welche Medien nutzt meine Zielgruppe

im Tagesverlauf?• Welche Social Media-Plattform wird

am intensivsten genutzt?

Inhalte• Welcher Content ist für meine Ziel-

gruppe relevant?• Was sind die wichtigsten Service-

Kanäle bzw. -Plattformen für meine Kategorie?

eCommerce • Welche Bedeutung hat eCommerce

für meine Zielgruppe?• Welche Touchpoints sind in meiner

Kategorie wichtig?

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rengruppe entspricht einer künst-lichen Laborsituation, die von uns explizit vermieden wird.“

Dabei geht aber nicht die wichti-ge Benchmarking-Möglichkeit mit dem direkten Mitbewerb verloren – diese erfolgt im Anschluss bei der Analyse, wo alle Befragungen zu-sammengeführt werden. In Summe werden 50 Erhebungen mit jeweils 20 Brands und 500 Netto-Inter-views durchgeführt. Aktuell wurden von Marketagent.com bereits 200 Marken untersucht, in den nächs-ten sechs Monaten werden dann weitere 800 Brands durchleuchtet. Mit insgesamt 1.000 Marken und rund 25.000 Interviews zählt der Future Fitness Index jedenfalls definitiv zu den größten Marktfor-schungsprojekten des Landes.

Neues Mystery ShoppingAuch die GfK arbeitet konsequent an neuen bzw. weiterentwickelten Marktforschungslösungen – kon-kret z.B. im Mystery Shopping-Seg-ment. „Jedes Unternehmen bietet eine eigene, qualitativ wie quan-titativ eigenständige Palette von Waren und Dienstleistungen“, sagt GfK Division Managerin Client Ser-vices Ursula Swoboda. „Das eigene, unverwechselbare Angebot fordert dabei eine spezifische, gleicher-maßen individuell ausgearbeitete Strategie ein, um die eigenen Pro-dukte und Services so direkt und konsequent wie möglich an den Verbraucher zu bringen.“ Dabei dient Mystery Shopping der objek-tiven Überprüfung und Bewertung

der Ist-Situation aus Sicht des Kun-den anhand von festgelegten Krite-rien durch geschulte Tester.

„Diese Sichtweise schließt die Lücke zwischen Unternehmenssicht und Kundensicht am Point-of-Sale“, erklärt Swoboda. GfK Austria ver-fügt über viele Jahre an Erfahrung im Bereich des klassischen Mystery Shoppings, wo Tester authentisch auftreten müssen und in direkten Dialog mit den Mitarbeitern einer Firma treten (Beratungsverhalten).

Zu Jahresbeginn hat GfK Austria nun eine spezielle und sehr zeitge-mäße Form des Mystery Shopping realisiert: GfK Crowdsourcing. Swoboda: „Es handelt sich um eine sehr kurzfristig umsetzbare und dem Trend der Schnelllebigkeit entsprechende Form des Mystery Shoppings, wo nur einzelne Aspekte durch unvoreingenommene Tester beobachtet und binnen kürzester Zeit dokumentiert werden.“

Die Einsatzmöglichkeiten erstre-cken sich über alle Branchen und

Größtmögliche RealitätsnäheBeim Future Fitness Index erfolgt die Abfrage nicht wie bei den meis-ten Studien Warengruppe für Wa-rengruppe, sondern als bunter Mix.

Schwabl: „Wir haben uns bewusst für diesen Ansatz entschieden, weil wir Marken auch im Alltag so erle- ben, z.B. wenn man wie oben durch ein Einkaufszentrum spaziert oder in einem Magazin blättert. Ein Di-rektvergleich innerhalb einer Wa-

••• Von Paul Christian Jezek

Da hat sich das Mar-ketagent.com-Team rund um Master- m i n d T h o m a s Schwabl ja eini-ges vorgenommen: Rund 1.000 natio-

nale und internationale Brands sol-len auf ihre Future-Fitness unter-sucht und durchleuchtet werden.

„Dazu erheben wir mehr als 25.000 repräsentative Online- Interviews und schaffen somit ein umfassendes Navigations instru- ment zur strategischen Marken-steuerung“, erklärt Schwabl. Der Future Fitness Index sei aber keine weitere Markenbewertung, die sich auf den Status quo und die Gegen- wart bezieht: „Der Fokus liegt klar auf der Zukunftsperspektive.“

Maximale DemokratisierungDie Branche habe den Inhalt des Future Fitness Index zum größ-ten Teil selbst mitbestimmt, meint Schwabl. Im Rahmen einer vorge-lagerten Grundlagenstudie unter 289 heimischen Kommunikations- und Marketingexperten wurden 30 Kriterien für den nachhaltigen Markenerfolg vorgelegt und bewer-tet. Schwabl: „Die Top-15 gereihten Kriterien fließen mit ihrer relativen Bedeutung in unseren Index ein, ergänzt um die wahrgenommene Markennähe und die Weiteremp-fehlungsabsicht.“

Die Bestandteile des Future Fit-ness Index:• Top 15-Faktoren (siehe Grafik)

für die Zukunftsfitness von Marken: 80%

• Wahrgenommene Markennähe: 10%

• Weiterempfehlung: 10%

28 MARKTFORSCHUNG Freitag, 22. Jänner 2016

Future Fitness Summa summa-rum werden 1.000 Marken auf ihre Zukunftsfitness untersucht – ca. ein Fünftel der Herkulesarbeit hat Marketagent.com bereits abge-schlossen.

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Neue Methoden braucht das (Mafo-)LandMarketagent.com plant mit dem Future Fitness Index nicht weniger als „Österreichs größtes zukunftsorientiertes Markenranking“ – die GfK punktet u.a. mit einem neuen Produkt im Bereich Mystery Shopping.

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Relevant • Gestützte

Bekanntheit• Klarheit der

vermittelten Botschaft

• Relevanz• Vertrauens­

würdigkeit• Alleinstellung• Hält, was sie

verspricht

Innovativ • Authentizität• Emotionalität• Kunden­

orientierung• Innovationsgrad• Qualitäts­

anmutung• Glaubwürdigkeit• Sympathie• Nachhaltigkeit

Loyal• Gesamt­Image• Weiterempfeh-

lungsabsicht• Brand­Age• Brand­Gender• Markennähe• Markenloyalität• Wiedererkenn-

barkeit• Service­

orientierung

Markeninhalte im Überblick

medianet.at

sind sehr vielfältig. So können bei-spielsweise PoS-Checks (z.B. bzgl. Displays, Promotions, Out of Stock, etc.) oder auch Category-Checks (z.B. Produktplatzierungen, Pro-duktpräsentationen, Preiserhebung für bestimmte Produkte, etc.) kurz-fristig durchgeführt werden.

GfK Market Builder VoiceEine konstant weiterentwickelte Marktforschungslösung ist auch der GfK Market Builder Voice. Die-ses early stage-Screening und Test-

Programm für neue Produkt- und Servicekonzepte basiert auf den aufgenommenen, verbalen Reakti-onen von Konsumenten.

„Produktkonzepte werden den Konsumenten vorgestellt, und diese äußern ihre Meinung dazu in ih-rer gewohnten Umgangssprache“, erklärt GfK MOI-Expertin (Market Opportunities & Innovation) Anna Kulnig. „Die Sprachanalyse erlaubt, sowohl die emotionale Intensität (wie sagen die Leute etwas über das Konzept?) als auch den Inhalt für diverse Key Performance Mea-sures (was sagen die Leute?) zu un-tersuchen und dadurch einen viel-schichtigen Input zur Evaluierung von Konzepten zu erhalten.“

Social Media-NetzwerkanalysenLast but not least setzt sich die GfK natürlich auch mit dem Siegeszug von Social Media auseinander, der dazu führt, dass ein großer Teil der markenbezogenen Kommunikati-on nun in den Händen der Konsu-menten liegt. Wenn Unternehmen in diesem dynamischen Feld den Überblick behalten und mitgestal-ten möchten, müssen sie genau zuhören und verstehen, was ihre (potenziellen) Kunden bewegt. Nur so können sie frühzeitig und ad-äquat reagieren.

„Wir in der GfK unterstützen die Firmen dabei, indem wir rele-vante Informationen aus Owned und Earned Social-Media-Kanälen gewinnen und diese mit zusätzli-chen Panel- und Marktdaten sowie Industrie-Expertise anreichern“, erklärt GfK SMI-Expertin Antonia Wickel (Social Media Intelligence). Die Datenerhebung und Kodierung der Inhalte erfolgt dabei auf ma-nueller Basis, um eine durchgängig hohe Qualität und trennschärfere Analysen zu gewährleisten.

Neu im GfK Produktportfolio sind auch Netzwerkanalysen, die – im Gegensatz zu der klassischen Social Media-Analyse, die mit-tels Text-Analysen die Inhalte der Kommentare in Sozialen Netzwer-ken kategorisiert – die Erfassung der Beziehung der Dialogpartner zueinander sowie das daraus ab-geleitete Verbreitungspotenzial der Inhalte ermöglicht.

„Das Marketing bekommt da-durch Informationen, welche Grup-pen sich an einer Diskussion betei-ligen, wie relevant diese Gruppen bzw. deren Meinungsführer sind, welche Markenaffinitäten es gibt, welche Trends sich in der Produkt-Kategorie abzeichnen und wie sich Neuigkeiten in Sozialen Netzwer-ken verbreiten“, erläutert Swoboda.

Darauf aufbauend können Unter-nehmen geeignete Strategien zur optimalen Teilnahme an der Kom-munikation mit den Konsumenten entwickeln, die weit über die bishe-rigen Möglichkeiten auf Basis von Text-Analysen hinausgehen.

Freitag, 22. Jänner 2016 MARKTFORSCHUNG 29

Überschaubare ZuversichtBertram Barth, Integral-GF

Für das Jahr 2016 hat das Full-Service-Institut Integral nachge-fragt, wie optimistisch Herr und Frau Österreicher in die Zukunft blicken. „Nur“ zwei Drittel bekun-den positive persönliche Aus-sichten – das ist der niedrigste Wert seit 2003.17% der Befragten geben an, sehr optimistisch in die eigene Zukunft zu schauen, weitere 49% sind zumindest eher positiv gestimmt. Dem gegenüber sieht ein Viertel (26%) den eigenen Ausblick eher und jeder Sieb-zehnte (6%) sehr pessimistisch. Das gilt für Frauen wie Männer. Junge Menschen (14–19 Jahre) sind überdurchschnittlich opti-mistisch – hier sind satte 85% sehr oder eher zuversichtlich. Im Gegensatz dazu sind die über 70­Jährigen die pessimistischste Gruppe mit nur 56% Optimisten. Hohe formale Bildung und/oder hohes Haushaltseinkommen tra-gen ebenfalls zu positiven Aus-sichten bei – so sind drei Viertel der Befragten mit Matura- oder Universitätsabschluss positiv ge-stimmt. Auch Eltern von Kindern unter 14 Jahren sind überdurch-schnittlich optimistisch.Die Österreicher sind verunsi-chert durch die Serie von Krisen und Katastrophenmeldungen der letzten Jahre. Und seit eini-ger Zeit macht sich das Gefühl breit, dass es in Österreich nur mehr bergab geht und dass die Politiker nichts dagegen tun können oder wollen. Das ist natürlich „Jammern auf hohem Niveau“ und kann sich auch wie-der ändern – wenn die österrei-chische Politik Gestaltungswillen und Problemlösungsfähigkeit demonstriert.

Quelle: Integral­Eigenforschung; im Rahmen des Integral­Telebus wurden im Dezember 2015 insgesamt 1.000 Personen repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren zum persönlichen bzw. gesellschaftlichen Optimismus befragt.©

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Bei der Vorlage der Marken leistet der Future Fitness Index größt­mögliche Realitätsnähe.Thomas Schwabl

Wir unterstützen Unternehmen mit relevanten Informationen aus Owned und Earned Social­Media­Kanälen.Antonia Wickel GfK-SMI Expertin

GfK­Expertinnen Anna Kulnig (MOI), Ursula Swoboda (Client Services) und Antonia Wickel (SMI, v.l.).

Thomas Schwabl Geschäfts­führender Gesell-schafter von Marketagent.com

Web Opinion Leader-Analyse

Visualisierung Welche Webseiten und Blogs sind im Bereich Mode am relevantesten?

Daten Artikel, Posts, Updates, Tweets mit Link zu Seiten bezüglich eines Mode-Themas

Methode Hyperlink­Netzwerkanalyse mit Topic Detection

Ergebnis Web Hyperlink Graph, zeigt Top Influencer nach Region und Thema

Kundennutzen Wissen, wer die öffentliche Meinung beeinflusst, wen man im Hinblick auf Trends beobachten muss, wo man Werbung platziert oder gezielt die Blogging-Community anspricht.

Quelle: GfK Web Hyperlink­Netzwerk (Dummy­Daten): Knoten = Sites, Kanten = Hyperlinks.

medianet.at

medianet: Spüren Sie den Trend zu Do-it-yourself-Umfragen? Und liegt darin eine Gefahr?Sobotka: Ja, dieser Trend ist zu spüren – und ja, er ist gefährlich: Nicht fachgerechte Befragungen führen oft zu falschen Ergebnis-sen. Im Internet findet man Soft-ware, mit der man einfache Online-Befragungen selbst erstellen kann.

Aber die Fragebogenprogram-mierung ist nur ein kleiner Teil ei-nes Marktforschungsprojekts. Ein fachkundiger Marktforscher berät bei der Methodenauswahl, achtet auf eine repräsentative Stichpro-benziehung, wertet die Ergebnisse aus und hilft auch bei der Interpre-tation der Ergebnisse.

Wenn jemand einmal ein Koch-buch gelesen hat, so kann er noch lange kein Hauben-Restaurant er-öffnen. Analog ist man durch die Lektüre eines Marktforschungs-fachbuchs noch lange kein Experte. Zudem werden die Aufgaben und Anforderungen durch die zuneh-mende Komplexität der Fragestel-lungen immer größer.

medianet: Oft treffen Unterneh-mungen ohne fundierte Marktfor-schung falsche Entscheidungen. Kann man hier eine Kosten-Nut-zen-Rechnung aufstellen?Sobotka: Grundsätzlich gehe ich davon aus, dass sich Marktfor-schungsprojekte für die Auftrag-geber rechnen. Die meisten Pro-

••• Von Paul Christian Jezek

WIEN. Robert Sobotka ist Ge-schäftsführer von Telemark Mar-keting und Vorstandsvorsitzender des Verbandes der Marktforscher (VMÖ).

Im Exklusivinterview mit media­net gibt Sobotka einen Ausblick über das kommende Marktfor-schungsjahr und referiert über neue Trends wie Facial Coding oder Neuromarketing.

medianet: Wie lautet Ihr Resümee zum Vorjahr – wie hat sich die Markt- und Meinungsforschung 2015 entwickelt?Robert Sobotka: Alles in allem war 2015 ein gutes Jahr für die Markt- und Meinungsforschung.

Die Umsätze waren im Vergleich zu den Vorjahren konstant, sodass wir weder von einem Boom noch von einer Branchenkrise sprechen können, auch wenn sich die Wirt-schaft noch immer in der Krise befindet. Wahljahre wirken sich immer positiv auf das Geschäft der Institute aus und so war es auch diesmal. Aus vielen Gesprächen mit meinen Branchenkollegen weiß ich, dass die meisten Marktforscher mit dem Geschäftsjahr 2015 zufrie-den waren.

medianet: Welchen Nutzen hat man, wenn man einen professio-nellen Marktforscher beauftragt?Sobotka: In der Marktforschung gibt es zahlreiche Anwendungsbe-reiche, wo Projekte den Auftrag-gebern wesentliche zählbare Re-sultate bringen. Wenn man Kunden z.B. nach der Zufriedenheit mit ihrer Versicherung befragt, sind die Ergebnisse heute genauer und richtiger denn je: Die Konsumenten haben keine Bedenken, ihre kriti-

sche Meinung ungeschminkt zu äußern. Und gerade das sind wich-tige Erkenntnisse für die Unter-nehmen, ihre Produkte und Dienst-leistungen weiterhin zu verbessern und an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.

Wenn man an Mystery Research- Projekte im Handel denkt: Bei die-sen Projekten decken anonyme Tester objektive Fehler in den Ver-kaufsorganisationen auf, die auch wiederum zu Verbesserungen im Sinne der Konsumenten führen. Ein weiteres Beispiel sind Medienana-lysen oder Werbetrackings. Wenn Befragte angeben, welche Zeitung sie lesen oder an welche Werbe-spots man sich erinnern kann, sind die Antworten und in weiterer Fol-ge die Ergebnisse für die Auftrag-geber wichtig. Natürlich muss man methodisch richtig vorgehen, und der Marktforscher sollte über aus-reichendes Fachwissen verfügen.

jekte werden laufend durchgeführt und wiederholt. Folglich bringen diese Projekte den Auftraggebern einen ‚Return-on-Investment‘ oder zumindest einen wichtigen Infor-mationsgewinn.

Ob man alle Fehlentscheidun-gen oder Unternehmenspleiten durch vermehrte Marktforschung verhindern könnte, traue ich mir seriöserweise nicht zu sagen. Nur eines ist für mich sicher: Wenn die Firmen vermehrt auf die Stimmen des Marktes und der Kunden hören würden, gäbe es heute noch eine Reihe von Unternehmen, die in den letzten Jahren von der Bildfläche verschwunden sind. Entscheidun-gen zu treffen, ohne einen Blick auf den Markt und die Kunden zu wer-fen, ist immer ein Risiko.

medianet: Gibt es neue Trends in der Marktforschung?Sobotka: Ja, selbstverständlich! Die Branche entwickelt sich rasant weiter – allein wenn man an die neue Medien denkt, die es vor zehn Jahren noch nicht gegeben hat.

Soziale Netzwerke werden zu-nehmend zur Informationsgewin-nung genützt. Die Verwendung von Suchmaschinen, eCommerce und Apps am Smartphone liefert Ver-haltensdaten. Die Anforderungen an den Marktforscher werden aber dadurch immer höher: Er muss über die Vielzahl an Quellen Be-scheid wissen und wird in Zukunft

viel mehr zu einem Datenanalyst, der den Betrieben sagt, wo sie die richtige Information finden, ver-knüpft diese sinnvoll miteinander und wertet diese für die Auftragge-ber aus. Außerdem werden weitere Fragestellungen wie bisher durch Primärerhebungen analysiert.

Zusätzlich wurden in den letz-ten Jahren gerade in der qualita-tiven Marktforschung viele neue Methoden entwickelt. Die Facial Coding- oder die Erkenntnisse des Neuromarketing werden unter an-derem in der Werbewirkungsfor-schung praxisnah umgesetzt. Der VMÖ hat im vergangenen Jahr bei

seinen Fachveranstaltungen einen Schwerpunkt auf innovative Me-thoden der qualitativen Marktfor-schung gesetzt – und gerade diese Veranstaltungen sind auf großes Interesse gestoßen.

medianet: Was sind die Pläne und Ziele des VMÖ 2016?Sobotka: Der VMÖ möchte sein Repertoire als Dienstleister der Branche weiter ausbauen. Wir ha-ben auch heuer monatlich eine Fachveranstaltung geplant, etwa zu Behavioural Economics, Custo-mer Journey oder Markenliebe. Im Juni planen wir eine fachspezifi-sche Veranstaltung in Kooperation mit den deutschen Verbänden ADM und DGOF zum Thema IT-Sicher-heit in der Marktforschung.

Diese Veranstaltungen sind nicht nur für unsere Mitglieder gedacht, sondern sollen auch breitere Krei-se für die Themen der Marktfor-schung interessieren. Zusätzlich planen wir eine Imagekampagne für die Branche, die im Herbst ge-startet wird und eine breitere Öf-fentlichkeit von der Wichtigkeit un-serer Branche überzeugen soll. Und dann wollen wir auch noch das Thema ‚Ausbildung‘ für den Beruf des Markt- und Meinungsforschers weiterverfolgen. Die Aufgaben sind umfassend und vielfältig. Dem VMÖ wird auch 2016 sicher nicht langweilig.

„Mafo entwickelt sich rasant“Die Aufgaben und Anforderungen für die Markt- und Meinungsforscher werden durch die zunehmende Komplexität der Fragestellungen immer größer, sagt VMÖ-Chef Robert Sobotka.

Nachwuchs „Der VMÖ defi-niert Ausbildungs-standards für die Berufsbilder in der Marktforschung“, sagt Robert Sobotka. „Nach-wuchsförderung ist dabei ein zent-rales Anliegen!“

Der VMÖ Der 1964 gegrün-dete Verband der Marktforscher Österreichs ist eine freiwillige und unabhängi-ge Berufs- und Interessens-vertretung der Marktforschungs-branche mit rund 300 Mitgliedern: Entscheidungs-träger aus Markt- und Mei-nungsforschungs-instituten, der Sozialforschung, Unternehmen, Feldinstituten so-wie aus Agenturen und Medien, die professionell mit Marktforschung arbeiten.

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30 MARKTFORSCHUNG Freitag, 22. Jänner 2016

Aus vielen Gesprächen mit meinen Branchen­kollegen weiß ich, dass die meisten Markt­forscher mit dem Geschäfts jahr 2015 zufrieden waren.

Robert Sobotka

medianet.at Freitag, 22. Jänner 2016 MARKTFORSCHUNG 31

Gastbeitrag ••• Von Herbert Kling

CINCINNATI. Das US-Unternehmen Procter & Gamble brachte in den neunziger Jahren Febreze auf den Markt – eine farblose Flüssigkeit in der Sprühflasche, die lästige Ge-rüche in der Wohnung eliminieren sollte. In einem der ersten Werbe-spots sah man eine Dame mit ih-rem Hund auf der Couch den schö-nen Spruch aufsagen: „Sophie wird immer wie Sophie riechen, meine Möbel müssen das nun nicht mehr.“

Psychologisch war der Spot top – und trotzdem floppte Febreze. Erst nachdem Millionen Dollar in eine Marketingkampagne flossen, wurden Marktforscher engagiert und fanden die Ursache: Haustier-besitzer und Raucher nehmen den Geruch gar nicht wahr, den Febre-ze vertreiben sollte. Aber es stellte sich auch heraus, dass Menschen den Luftauffrischer gern als ritu-ellen Abschluss ihrer Putzaktivi-täten verwenden. Der Werbespot wurde modifiziert, und fortan sah man Frauen, die ihre Putzaktivitä-ten in supersauberen Räumen mit einem kleinen rituellen Sprüher Febreze beendeten. Damit wurde das Produkt zum Blockbuster im Segment Haushaltsreiniger – Proc-ter & Gamble macht damit jährlich eine Mrd. Dollar Umsatz.

Erst testen!Das ist nur eines von vielen Bei-spielen, das zeigt, dass Marktfor-schung aus einem Flop-Produkt mit der richtigen Ansprache einen Megaseller machen kann. Doch in Krisenzeiten wird gerade jetzt sehr oft bei der Marktforschung gespart. Lieber steckt man zuerst Millionen in eine Produktentwick-lung sowie teure Marketingkampa-gnen und erst dann, wenn der Plan nicht aufgeht, wird beim Kunden nachgefragt.

Viel sinnvoller wäre es doch, eine Produktidee und auch Marketing-kampagne erst von Marktforschern testen zu lassen, bevor man großes Geld in neue Projekte investiert!

Gerade im Consumerbereich hat sich in der Marktforschung in den letzten Jahren sehr viel getan. Vorbei sind die Zeiten, als Hun-derte Studenten Telefonbefragun-gen durchführten, oder einfache Online-Fragebögen in die Runde geschickt wurden. Mit neuen Um-fragemethoden lassen sich Emo-tionen der Kunden zu Produkten, Marken oder Parteien selbst mes-sen. Sogar die Emotionen von Wer-bespots können bereits heute mit neuen Tools bis in die Zehntelse-kunde genau auf die Konsumenten zugeschnitten werden. Von Trauer über Liebe bis Euphorie und wie-der zurück – das ist heute alles kein Problem mehr. Der Marketing-Goldschatz ‚Emotionen‘ wird be-reits gehoben.

Doch als größten Schatz bezeich-nen viele Unternehmenslenker ihre Mitarbeiter. Doch wissen die wirklich, wie es ihren Mitarbei-tern geht? Sind sie aufgrund der wirtschaftlich schwierigen Zeiten

verunsichert? Brodelt es seit der letzten Restrukturierung in der Firma? Ein ausgezeichnetes Tool dafür ist die Mitarbeiterbefra-gung; sie fördert Stimmungen und Bedürfnisse zutage und macht ein Reagieren möglich. Nur Unterneh-mer, die wirklich die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter kennen, sind für

turbulente Zeiten gerüstet, weil sie auf Loyalität zählen dürfen. Nur zu oft sind es nicht die Kosten, die Unternehmen bei einer Mitarbei-terbefragung scheuen, sondern die Antworten. Doch wie viel Zukunft haben Unternehmen, die sich vor einer Antwort der Mitarbeiter und Kunden fürchten?

Wer nicht fragt, der nicht gewinntEin Plädoyer für rechtzeitige Marktforschung ebenso wie für effiziente und ehrliche Mitarbeiterbefragungen.

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meinungsraum.at-Chef H. Kling: „Wissen Sie wirklich, wie es Ihren Mitarbeitern geht?“

Your Business in your PocketAlle Daten Ihres Unternehmens, gesammelt auf einem digitalen Marktplatz. Aber auch: Alle Daten Ihrer Kunden, Partner, Lieferanten. Permanent gewartet, täglich aktuell. Am Handy, am Tablet, am PC.

Trotz der Kleinheit des Marktes ist dieser für Auftraggeber nicht wirklich transparent. Wir glauben, dass diese Plattform dazu beitra-gen kann, Auftraggebern ausreichend Argumente für eine Agenturent-scheidung unabhängig von Monsterpitches zu liefern.Fred Koblinger, Agentur-geschäFtsFührer

von PKP bbdo

PKP bbDo

Das Expertensystem xpert.network ist eine Marke der xpert-network Medien GmbH.Tel.: +43 1 919 20 - 2247, Mail: info@xpert.network, www.xpert.network

x p e r t . n e t w o r k

medianet.at

Versuch wurden Testpersonen zu-nächst mit einer fingierten Aufga-benstellung abgelenkt: Die Proban-den sollten für ein Möbelhaus eine vorgegebene Sitzhaltung zum Test der Bequemlichkeit von Sitzmöbel einnehmen.

Die Versuchsgruppe musste eine für Harley-Davidson-Motorräder charakteristische Sitzhaltung ein-nehmen und nach dem fingierten „Möbeltest“ Motorradmarken nen-nen. Dabei wurde der Markenna-me Harley-Davidson in der Ver-

suchsgruppe signifikant häufiger genannt als in der Kontrollgruppe.

„Es liegt an den Instituten, ähnli-che praxisorientierte Methoden zu entwickeln, die den Auftrag gebern als Projekte verkauft werden kön-nen“, sagt dazu der DMÖ-Vorsit-zende Robert Sobotka. „Die Mar-kenartikler sollten nicht nur die Wirkung von Logos und Slogans abtesten, sondern auch die umfas-sende sensorische Wirkung. Das ist natürlich auch Geschäftspotenzial für Marktforschungsinstitute.“

••• Von Paul Christian Jezek

WIEN. Markenwissen ist nicht „nur“ bewusst kognitiv und nicht „nur“ als Information gespeichert, demonstrierte Mathias Streicher von der Universität Innsbruck bei einem VMÖ-Business Breakfast in der Wirtschaftskammer Wien.

Vielmehr werden Erlebnisse mit Marken in unserer Psyche fest-gehalten; diese Erlebnisse wer-den nicht nur durch visuelle oder akustische Inhalte repräsentiert, sondern Marken werden auch mit anderen Sinneseindrücken (z.B. haptischen und motorischen) ver-bunden.

Flasche oder Dose?Den Einfluss der Haptik schil-derte Streicher anhand eines Ex-

periments: Bei einem fingierten Gewichtstest schätzten Versuchs-personen mit verbundenen Augen das Gewicht verschiedener Geträn-keflaschen. Dabei mussten die Pro-banden entweder eine markante Coca-Cola-Flasche oder eine Red Bull-Dose erfühlen. Nach dem Test konnten sich die Versuchspersonen ein Getränk ihrer Wahl als Beloh-nung für die Teilnahme aussuchen – und tatsächlich griffen sowohl die Coca-Cola-Tester als auch die Red Bull-Tester signifikant häufi-ger zu dem Getränk, das sie zuvor erfühlen konnten.

Sitzhaltung wie auf der HarleyAnhand eines zweiten Experiments beschrieb Streicher den Einfluss motorischer Inhalte auf die Mar-kenerinnerung; auch in diesem

32 MARKTFORSCHUNG Freitag, 22. Jänner 2016

zu. Die Facebooknutzung steigt speziell bei den Älteren und geht bei jedem fünften Jungen zurück.

Leicht bedienbar und vergänglichDie Nutzerzahlen der Portale ver-deutlichen die Aufholjagd der Soci-al Apps: Facebook ist noch immer das wichtigste Netzwerk im Social Web. Mehr als 1,4 Mrd. Menschen sind derzeit bei Facebook welt-weit aktiv. WhatsApp kommt aber bereits auf 900 Mio. aktive Nutzer seit seinem Start im Jahr 2014. Ins-tagram hat 300 und Snapchat 200 Mio. aktive Nutzer.

••• Von Paul Christian Jezek

WIEN. Die wichtigsten Sozialen Netzwerke und Apps sind bekannt-lich Facebook, WhatsApp und Twit-ter. „Bei den 15- bis 29-Jährigen steht Instagram aber bereits auf dem dritten Platz der Beliebtheits-skala“, sagt Sabine Auer, Leiterin der Werbeforschungs-Unit Busi-ness Planning bei Mindshare.

Da ist es wenig überraschend, dass in Summe 90% der jungen Zielgruppe von 15 bis 29 Jahren diese Kanäle täglich auf ihren Smartphones nutzen. Dies wurde soeben in den Mindshare-Moment-aufnahmen Mindminutes erhoben; 540 User von 15 bis 59 wurden on-line zum Thema „Nutzung von Soci-al Apps“ befragt.

And the winner is … WhatsApp!Gewinner auf der ganzen Linie ist demnach WhatsApp; bei der Nut-zung hat der Messenger bereits Fa-cebook überholt. 73% aller Befrag-ten nutzen WhatsApp regelmäßig, und drei Fünftel sogar täglich. Bei den Jungen sind es schon 78% täg-liche Nutzer.

Vergleicht man das Nutzungsver-halten mit dem Vorjahr, zeigt sich, dass 43% der 15- bis 29-Jährigen und 56% der 30- bis 59-Jährigen die App häufiger nutzen als noch 2014. Snapchat, Pinterest und Ins tagram legen vor allem bei den Jüngeren

Für die hohe Beliebtheit von WhatsApp sind mehrere Gründe ausschlaggebend“, erklärt Auer: „Die praktische Anwendung, es kostet nichts, der Gruppenchat und die breite gemeinsame Nutzung mit Freunden und Bekannten.“

Im Gegenzug wird die junge So-cial App Snapchat ausschließlich in der jüngeren Nutzergruppe ver-wendet. Das Konzept von Snapchat baut auf dem Versenden von Bil-dern und Videos auf. Auch schei-nen die jungen User laut Auer die Vergänglichkeit des Kanals sehr zu schätzen: Seien es jetzt die Snaps

(sichtbar bis zu 10 Sekunden) oder die Stories (sichtbar bis zu 24 Stun-den).

Auch Instagram wird noch über-wiegend von den 15-bis 29-Jäh-rigen genutzt. Bereits jeder dritte Befragte unter den Jungen ist auf Instagram. Ihnen geht es in erster Linie darum, Informationen und Ideen zu sammeln, Fotos zu su-chen und Freunde und Bekannte zu finden, denen man folgen kann. Twitter schließlich wird von allen Altersgruppen sowohl beruflich als auch privat verwendet.

Unterhaltung und SpannungVon den großen Reichweiten und der häufigen Nutzung profitieren Werbetreibende. Gut gemachte Social Media-Kampagnen werden gern weitererzählt und finden im besten Fall wertvolle virale Ver-breitung in den Sozialen Medien.

„Wichtig für den Erfolg ist neben einem gezielten Verbreiten zu Kam-pagnenbeginn eine kreative Idee und Umsetzung, die für die User so relevant, lustig, spannend oder bewegend ist, dass der Content ge-teilt wird“, bringt es Sabine Auer auf den Punkt.

Die Aufholjagd von WhatsApp, Instagram und SnapChatmedianet exklusiv: Die aktuellen „Mindminutes“ von Mindshare belegen eine deutliche Verschiebung des Nutzerverhaltens bei den Sozialen Netzwerken.

(Auch) Cola muss man fühlenGetränkemarken werden gemeinsam mit ihrer haptischen Wahrnehmung gespeichert und können gezielt „abgerufen“ werden.

Big Data ManagementSabine Auer leitet seit zwei Jahren die Werbefor-schungs-Unit Business Planning bei Mindshare in Österreich.

Die Marken „sitzen“ in der Psyche.

Mindshare-Unit Die Abteilung Business Planning analysiert aus Big Data das aktuelle Mediennutzungs-verhalten der Kon-sumenten und be-reitet die am Markt vorhandenen Forschungs- und Nutzungsdaten für konvergente Kommunikations-strategien auf. Dazu kommt die unternehmens-eigene Online- und Trendfor-schung, die als kontinuierlich erscheinende „MindMinutes“ sowohl generelles als auch kun-denspezifisches Kommunikations-verhalten in einem immer komplexer werdenden Markt liefert.

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Globale User-Zahlen

Portale aktive Nutzer

Facebook 1,4 Mrd.

WhatsApp 900 Mio.

Instagram 300 Mio.

Snapchat 200 Mio.Quelle: Mindshare