MercadotecniMercadotecniaa

MercadotecniMercadotecniaa

Alexander Vargas MorveliAlexander Vargas Morveli

Capítulo 9: Segmentación de Mercados,

Meta y el Posicionamiento para la ventaja

competitiva

Los Mercados

• Las organizaciones que le venden a los mercados de consumidores y de empresas saben que no le pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o, cuando menos, a todos los compradores de la misma manera.

• La mercadotecnia masiva

• La mercadotecnia de producto diferenciado

• La mercadotecnia hacia mercados meta

Los vendedores no siempre se han atenido a esa filosofía. Su lógica ha pasado por 3 ETAPAS:

Tres pasos principales de la mercadotecnia de

selección de mercado meta

1. Identificar las bases para segmentar el mercado.2. Desarrollar los perfiles de segmentos resultantes

5. Desarrollar posicionamiento6. Desarrollar la mezcla mercadotécnica

3. Desarrollar mediciones del atractivo de los segmentos.4. Seleccionar los segmentos meta

Segmentación del Mercado

Selección Mercado Meta

Posicionamiento en el Mercado

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Segmentación del Mercado

• Proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

• Como los compradores tienen necesidades y deseos singulares, cada comprador es un mercado individual en potencia.

• El vendedor identifica clases generales de compradores, los cuales difieren en su requerimiento del producto o las respuestas de compra.

1. Cómo segmentar un mercado

• No existe una sola manera de poder dividir el mercado.

• Un mercadólogo debe probar diferentes variables para lograr segmentarlo, solas y combinadas.

2. Bases para segmentar los mercados de consumo

• Segmentación Geográfica

• Segmentación Demográfica

• Segmentación Psicográfica

• Segmentación Conductual

Existen 4 variables para segmentar los mercados de consumo:

Segmentación Geográfica

• Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas.

PAISES

REGIONES CONDADOS CIUDADES BARRIOS

ESTADOS

• Los factores demográficos son la base más popular para segmentar los grupos de clientes.

• Se pueden medir con más facilidad que la mayor parte de otros tipos de variables.

Segmentación Demográfica

• Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.

Segmentación Psicográfica

• Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Segmentación Conductual

• Los mercadólogos que trabajan en mercados de consumidores o en mercados de empresas usan muchas de las mismas variables para segmentar mercados.

• Las empresas al perseguir segmentos en lugar de un mercado entero tendrán más posibilidades de ofrecer valor a los clientes.

3. Segmentación de los mercados de las

empresas

Compradores programados. Compradores por relaciones. Compradores por transacciones. Cazadores de gangas.

• Operar en muchos países presenta nuevos retos.

• La segmentación geográfica presupone que los países que están próximos entre sí tendrán muchas características y comportamientos en común.

• Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales usando una variable o una combinación de ellas.

4. Segmentación de los mercados internacionales

Requisitos para una

segmentación Eficaz

• Mensurabilidad• Accesibilidad• Sustanciabilidad• Accionamiento

Selección del Mercado Meta

• La segmentación mercadotécnica revela las oportunidades que tiene la empresa en un segmento del mercado.

• Posteriormente, la empresa tendrá que

evaluar los diferentes segmentos y decidir hacia cuántos y cuáles enfocará la mira.

El tamaño y elEl tamaño y elCrecimiento Crecimiento

del Segmentodel Segmento

El atractivoEl atractivoestructural delestructural del

SegmentoSegmento

Objetivos y Objetivos y Recursos de Recursos de La EmpresaLa Empresa

Evaluación de los Segmentos del

Mercado

Selección de Segmentos del

Mercado

• La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá. Esta es la tarea de seleccionar los mercados meta.

• Un mercado meta está compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o las características que la empresa ha optado por atender.

Segmento 3

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 2

Mezcla de Mercadotecnia de La Empresa 3

Tres estrategias alternativas para cubrir el mercado

Mezcla de Mercadotecnia de La Empresa Mercado

A. Mercadotecnia Indiferenciada

Segmento 1

Mezcla de Mercadotecnia de La Empresa 2

Mezcla de Mercadotecnia de La Empresa 1

B. Mercadotecnia Diferenciada

Mezcla de Mercadotecnia de La Empresa

C. Mercadotecnia Concentrada

Segmento 1

Posicionamiento en el Mercado para una

Ventaja Competitiva

¿Que es Posicionamiento en el mercado?

Es la manera en que los consumidores definen un producto, a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.

Estrategia de Posicionamiento:

• Pueden posesionar su producto con base en atributos específicos del producto. Los productos se pueden posesionar, de acuerdo con las ocasiones de uso.

• El producto también se puede posicionar comparando éste directamente con uno de la competencia. Se puede posicionar separándolo de los de la competencia.

Como elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento:• Cada empresa, tendrá que diferenciar lo

que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas, que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.

¿Cuáles son las formas específicas mediante las cuales una empresa puede diferenciar su oferta de la de sus competidores?

La diferenciación del producto

La diferenciación de los serviciosLa diferenciación del personalLa diferenciación de la imagen

Como seleccionar las ventajas competitivas

adecuadas

• Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta y dentro de esas promociones las principales son:

• Mejor Calidad; Mejor servicio; Menor precio; Más Valor; y la tecnología más avanzada.

¿Que diferencias promover?

Importante

Comunicable Distintiva

Superior Rentable

Preferente

Accesible

Capítulo 11: El diseño de Productos nuevos:

Estrategias de Desarrollo y ciclo

de vida

• Una empresa debe ser buena para desarrollar productos nuevos. Asimismo, debe administrarlos considerando los cambios de gustos, tecnologías y competencia.

• Al parecer, todo producto pasa por un ciclo de vida: nace, pasa por varias fases y, con el tiempo, muere cuando llegan productos nuevos que satisfacen mejor las necesidades de los consumidores.

Estrategia para desarrollar

productos nuevosLa empresa encontrará productos nuevos por dos vías:

• Una es por medio de la adquisición.

• La otra es por medio del desarrollo de productos nuevos.

Etapas del Desarrollo de Productos Nuevos

Generación

de ideas

Estrategia de mercadotecnia

Desarrollo y

prueba del

concepto

Tamizado

de ideas

Análisis Financi

ero

Desarrollo del

producto

Pruebas de

Mercado

Comercialización

ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. Generación de Ideas

• La búsqueda sistemática de ideas para los productos nuevos.

• La empresa puede aprovechar muchas fuentes para conseguir el flujo de ideas para productos nuevos.

Consumidores

Competidores

Distribuidores, proveedores y otros

2. Tamizado de Ideas

• Disminuir la gran cantidad de ideas propuestas en el primer paso.

• El propósito de esta selección es detectar las ideas buenas y descartar las malas lo antes posible.

3. Desarrollo y prueba de Conceptos

Desarrollo de conceptos

DESARROLLAR LA IDEA

AVERIGUAR ELEGIR

Prueba de conceptos

PRESENTAR A CONSUMIDORES

PREGUNTARREACCIONES

PROYECTARCIFRAS

4. Desarrollo de una Estrategia de

Mercadotecnia• Consiste en diseñar una estrategia inicial

para introducir el producto al mercado. La definición exacta consta de tres partes.

Primera parte:

Describir mercado meta y posicionamiento del producto

Segunda Parte:

Describir el precio, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia.

Tercera Parte:

Describe las metas proyectadas para las utilidades y la estrategia para la mezcla de mercadotecnia.

• Implica una revisión de las proyecciones de ventas, los costos y las utilidades del nuevo producto, a efecto de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa.

• Para estimar las ventas, la empresa analizará el historial de ventas de productos similares y debe saber la opinión del mercado.

• Al final se tendrá un pronóstico de ventas, en el cual se puede predecir los costos y las utilidades, teniendo en cuenta estas cifras para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.

5. Análisis Financiero

6. Desarrollo del producto:

• En este caso, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería, desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un producto material.

• Se crearán varias versiones materiales del concepto. Acorde a los costos presupuestados, el departamento deberá diseñar un prototipo que satisfaga a los consumidores.

CONCEPTO DE AUTO

7. Pruebas de Mercado:

• Permiten al mercadólogo obtener experiencia con la comercialización del producto; le permiten detectar problemas potenciales y averiguar dónde se necesita más información, antes de pasar al gran gasto de la introducción completa.

Los mercados de prueba estándar

Los mercados de prueba controlados

Los mercados de prueba simulados

8. Comercialización

• Si la empresa toma la decisión final de lanzar el producto y comenzar la comercialización, incurrirá en costos muy elevados.

• Por lo tanto, la empresa que lanza un producto un nuevo producto debe tomar cuatro decisiones:

¿CUÁNDO?¿DÓNDE?

¿A QUIÉN?¿CÓMO?

ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO:• Decir que un producto tiene un ciclo de vida es

afirmar cuatro cosas:

Los productos tienen una vida limitada. Las ventas de los productos pasan por etapas

bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas.

Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.

Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricación, de compras, y de recursos humanos.

• El concepto de Ciclo de Vida del Producto también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras.

• El ciclo de vida del producto consta de cuatro cinco etapas distintas:

Desarrollo del producto

Introducción Crecimiento

Madurez Declinación

Al final

Etapa de Introducción

• Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado.

• No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la introducción del producto.

Descremado rápido

Descremado lento

Penetración rápida

Penetración lenta

Etapa de Crecimiento

• La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido de las ventas.

• Nuevos competidores ingresan en el mercado, atraídos por las oportunidades.

• Ellos introducen nuevas características del producto y expanden la distribución.

Durante esta etapa, la empresa utiliza Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un varias estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado el mayor crecimiento rápido del mercado el mayor tiempo posible:tiempo posible:

Mejora la calidad del producto, añade nuevas

características y mejora el estilo.

Añade nuevos modelos y productos

flanqueadores.

Ingresa en nuevos segmentos de mercado. Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución.

Cambia su publicidad, de dar a conocer el

producto a crear preferencia por el

producto.

Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Etapa de Madurez

• En algún momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajará, y el producto ingresará en una etapa de relativa madurez.

• La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez.

Modificación de mercados

Modificación de productos

Modificación de la mezcla de marketing

Etapa de Declinación

• Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano.

• Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnológicos, cambios de los gustos de los consumidores, y un aumento de la competencia nacional y extranjera.

FIN