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Nelson Gómez

MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVAY APLICACION DE PROPAGANDA

MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA 5

Introducción 7

El Marketing Político 9

El origen de la propaganda

y su diferencia de la Pubicidad 13

Estructura Intitucional de Comunicación en el Partido 15

Propaganda en Campaña Electoral 17

Breve historia de la propaganda en el PLD 19

Diseño de campaña política: Institucional y Electoral 27

La Propaganda Gráfica 28

La creatividad en el marketing político 29

Criterios básicos de diseño gráfico politico 31

INDICE

Partido de la Liberación Dominicana

MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA6

Producción de propaganda en el partido 33

Estrategias de Medios 35

Su aplicación en el marketing 36

Planificación estratégica 37

Distribución y colocación 38

Aspectos Legales 40

La Formación 41

Retroalimentación 42

La Identidad Corporativa 43

Conclusión 79

Bibliografía 81


Desde la fundación del Partido de la Liberación Dominica-na (PLD) en el año 1973, nuestra organización ha puestointerés especial a su imagen, tanto desde el punto de vis-

ta de su política de comunicación como en el comportamiento desus militantes.

Juan Bosch, nuestro líder y presidente ad vitam, puso atenciónpersonal en el diseño de los símbolos del PLD, con una visiónvanguardista del tema.

En su desarrollo como partido politico en la República Domini-cana, el PLD ha evolucionado conservando su escencia simbó-lica y los cambios que ha experimentado han sido muy mínimosporque los fundadores del Partido proyectaron conceptos deavanzada.

Ante los cambios, adaptación estructural, crecimiento vertiginosoy diversificación del liderazgo en sentido general, se hace nece-sario dotar a los dirigentes de instrumentos de información y for-mación para que dominen el concepto de imagen de nuestra or-ganización, evitando distorsiones perjudiciales.

Este Manual de Imagen Corporativa y Aplicación de Propagandaha sido elaborado recogiendo la experiencia de los protagonistasdel diseño y la aplicación de la imagen visual del PLD, resumidoen informaciones técnicas de fácil comprensión.

Introducción



Su contenido técnico está elaborado respetando las recomenda-ciones profesionales que se aplican en organizaciones comercia-les y sociales.

Veremos algunos aspectos cientícos y académicos sólo comoideas resumidas, necesarias para la comprensión de otras reco-mendaciones prácticas.

Los locales del Partido han sido un excelente medio de propaganda, por lo que debe cuidarse suuso institucional, evitando la arrabalización que puede producir la competencia electoral personal.


Hoy casi todos hemos escuchado esta palabra, en la ma-yoría de ocasiones oída o leída en su forma castellana:m e r c a d e o .

Su término ingles Marketing, que es lo mismo, se impuesto casitodo el mundo y nuestro país, con una estrecha vinculación conlos Estados Unidos, lo ha puesto de moda.

El Marketing es una ciencia de la administración cuya función esidentificar las necesidades que motivan a la gente a comprar un pro-ducto o un servicio y diseñar la forma como producirlo u ofertarlo.

El Marketing tiene cuatro elemento básicos para su aplicación,que conoce como las cuatro P: 1-Producto, 2- Precio, 3-Promo-ción y 4-Plaza.

1- Producto: Lo que la gente necesita. (Un producto, un servi-cio, una propuesta)

2- Precio: Lo que nos cuesta ese producto. (Dinero, tiempo, mi-litancia, activismo, votar)

3- Promocion: Cómo lo presentamos (Propaganda, Publicidad,Relaciones Públicas…)

4- Plaza: Dónde lo vendemos (Consumidores =mercado, vo-tantes…)

El Marketing Político



Por ejemplo, todos debemos tomar agua y, hace décadas casitodos los ciudadanos de nuestro país (Plaza-Mercado) tomabanagua que llegaba por las tuberías de acueductos o iba a buscara un río o arroyo. Cuando los consumidores se dieron cuenta quemuchas enfermedades las estaba produciendo la contaminacióndel agua buscaron la manera de hervirla o echarle cloro. Losmerrcadólogos identificaron esa necesidad y crearon la forma dellevar a la población agua potable (Producto) en envases por uncosto definido (Precio). De esta necesidad el marketing ha desa-rrollado una inmensidad de ofertas (Promoción) de un productoelemental: el agua. Tenemos agua mineral, agua carbonatada,agua destilada en sistema osmosis, agua en botellas grandes,pequeñas y si analizamos el diseño de sus etiquetas podemosdescubrir muchísimas estrategias de marketing para convencera la gente de que la compre, ante una competencia aguerrida deembasadores y vendedores de agua.

Hay muchas especialidades de Marketing. Por ejemplo, los que fa-brican y ofertan medicinas son especialistas en Marketing Farma-céutico, que estudia profundamente las necesidades de salud delos consumidores. Otro ejemplo más moderno es el Citymarketing,cuyos especialistas desarrollan estrategias para vender una ciu-dad, hacerla atractivas a los ciudadanos, turistas o inversionistas.

Una de esas especilidades es el Marketing Político, cuyo fin esdesarrollar las estrategias necesarias para que una organiza-ción, un grupo o una persona logre la aceptación de sus consu-midores, que son los que votarán a su favor o en contra.

Esas estrategias definen a sus consumidores de forma general yen grupos particulares (segmentos); por ejemplo, por sexo, eda-des, ocupaciones, región, educación, Etc.

El Marketing Político sirve para diseñar el Plan Estratégico delPartido que incluye Organización, Asuntos Electorales, Propa-



ganda, Publicidad, Relaciones Públicas y Promoción. Este Planpuede ser para posicionar la organización institucionalmente opara posicionar uno o vaios candidatos.

Cuando el Plan es para desarrollarse en una campaña electoraltoma la definición de Marketing Electoral, porque puede ir dirigi-do a lograr el triunfo de uno o varios candidatos, sin que necesa-riamente se dedique muchos recursos a la imagen institucional.

Los politicos y los partido de hoy que trabajen, como hace mu-chos años atrás, sin analizar lo que quiere la gente que los vaalegir, andan en su carrera como quien camina a oscuras o porun camino desconocido.

El Mercadeo es una de las carreras universitarias de moda y hayuna gran cantidad de libros y direcciones de internet que nos en-señan en detalles cómo se desarrolla el Marketing Político.

El mejor propagandista del PLD fue su fundador y guía, el Profesor Juan Bosch, quien manteníauna estrategia de comunicación y adoctrinamiento permanente através del periódico Vanguardiadel Pueblo.


El origen etimológico del término proviene del latín moder-no propaganda, cuyo significado es "para ser divulgado".La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que

la utilizaba para difundir el mensaje religioso. Su uso continúaen el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesiaemplea la expresión de propaganda fide con intención pastoral.Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propa-ganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo XX (na-zismo, fascismo, comunismo). A partir de este momento, el tér-mino se asocia con el control de la opinión pública mediantemedios de comunicación masivos. Posteriormente, la propa-ganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticosy los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobiernototalitarias". ( h t t p : / / e s . w i k i p e d i a . o r g )

Esta definición nos dice que la propaganda se ha desarrollado conel hombre en todo su proceso de comunicación por su propia su-pervivencia y dominio. Es un recurso tan antiguo como el hombremismo y su aplicación en este tiempo la diferencia de otras técni-cas como la publicidad, la promoción y las relaciones públicas.

Se ha diversificado su aplicación, desarrolando especialidadescomo Propaganda de Guerra, Propaganda Religiosa, Propagan-da Política, Etc.

La publicidad nació de la Propaganda pero no es lo mismo por-

El origen de la propaganda y su diferencia de la Pubicidad



que es más específica en sus objetivos. Su desarrollo es tecnica-mente más complicado porque funciona en base a la compra deespacios en los medios de comunicación de acuerdo a su nivel depenetración en la población; su producción es más condensada,limitada y más costosa, aistida por profesionales muy calificados.

La propaganda se aplica de acuerdo al mensaje, el medio y el re-ceptor. El mensaje es lo que comunicamos, el medio puede serauditivo, gráfico o combinado.

La forma como comunicarnos se diseña creando códigos que elreceptor tenga capacidad de descodificar, por eso los analistasdel marketing hacen investigaciones en la población para deter-minar sus necesidades y preferencias.

Los expertos en este tipo de investigaciones buscan las pautaspara que los propgandistas, publicistas y comunicadores de me-dios diseñen un Plan de Marketing. De ahí la importancia y el re-conocimiento a los equipos de Estrategia de los patidos políticos,ya que ninguna organización moderna se arriesagaría a dirigiruna campaña sin estas herramientas científicas.

Es lo mismo que el ingeniero que se aventura a construir un edi-ficio de 10 plantas, con altísimo costo en elaboración, que con-trata obreros y técnicos sin un plano elaborado por un arquitectocon experiencia. Los mercadólogos y estrategas políticos son losartquitectos de las campañas políticas modernas.


El PLD ha crecidoen cantidad y cali-dad. En su origen

los encargados de pro-paganda se denomina-ban Encargados dePrensa y Propaganda entodos los niveles jerárqui-cos, obedeciendo a unatradición de los partidospoliticos dominicanos.

Estos encargados teníanbajo su responsabilidadtareas de prensa, rela-ciones públicas, distribu-ción del periódico Va n-guardia del Pueblo y larevista Política, Teoría yAcción (en los medios yde base).

Estructura Intitucional de Comunicación en el Partido

Política, Teoría y Acción fue una herramienta de comu-nicación dirigida a niveles más intelectuales de lasociedad política dominicana.



El desarrollo de las comunicaciones, de la sociedad , los mediosde comunicación y los avances técnicos dieron como resultadouna adecuación del Partido a los tiempos de la informática y laglobalización, dando origen a una propuesta aprobada por VICongreso Profesor Juan Bosch del año 2001, que creaba a Se-cretaría de Comunicaciones.

Esta Secreataría está constituída por una estructura técnica deespecilistas en todas las areas de la comunicación, el marketingy la producción de propaganda.

Está constituída por las direcciones de Anális e Investigaciones,Prensa, Propaganda, Relaciones Públicas, Publicaciones.

Cada una de estas direcciones constituyen comisiones de traba-jo con la participación de profesionales y direigentes a nivel glo-bal, de modo en podemos tener un miembro de la dirección depropaganda en Pedernales como en España.


Las campañas electoales tienen componentes políticos quesobrepasan las estructuras orgánicas institucionales por loque los partidos forman comités temporales especiales por

la necesidad de buscar una mayor conexión con la sociedad pa-ra garantizar una mayor cuota de apoyo de aquellos sectores nomilitantes.

El Comité Nacional de Campaña crea una Dirección Nacional dePropaganda que se encarga de desarrollar los trabajos específi-cos de esta área dentro del Plan Estratégico de ese proceso. Sudirector es electo dentro del Comité Nacional, quien enlaza la es-tructura política y técnica que ejecuta los planes en conexión conlas estructuras medias y de base.

Propaganda en Campaña Electoral

Los locales del Partido han sido un excelente medio de propaganda, por lo que debe cuidarse suuso institucional.


El liderazo de principio de si-glo XX era protagonizadoen la mayoría de los paí-

ses latinoamericanos por figurasintelectuales con una gran prepa-ración académica y una fuertepopularidad en la población. Enla República Dominicana hemosrenido ese tipo de liderazgo, porlo que tuvimos muchos estrate-gas políticos con gran experien-cia en propaganda basada en elconocimiento y la practica.

Cuando Juan Bosch funda elPLD pudo aplicar su gran capa-cidad en este tema, por lo que elPartido cuenta desde el principiocon normativas muy específicasen el tema y se convierte la única organización de esta naturale-za que ha mantenido un periódico político permanentemente.

La astucia y experiencia de Bosch en propaganda le permitiócontar con espacios destacados en los medios de comunicaciónporque, como avalan los expertos de este tiempo, pronunciaba

Breve historia de la Propaganda en el PLD

Vanguardia del Pueblo fué el caballo de bata-lla en la propaganda del PLD en su periódo departido de cuadros.



sus discursos o daba declaraciones con temas que la gente que-ría escuchar. Por ejemplo, en un momento en que el precio delgas propano había aumentado, Bosch dió una explicación a tra-vés de la radio diciendole al pueblo dominicano que cuando lallama de su estufa era color azul consumíam menos que cuandoera color amarillo, recomendandole hacer sus alimentos cuandoestaba azul porque así su tanque de gas le duraba más. Los ciu-dadanos escuchaban sus recomendaciones y de paso recibíaotras orientaciones políticas. Estas declaraciones eran reprodu-cidas en otros medios por el interés que despertaba.

En 1978 el Partido decide ir a las elecciones con Juan Bosch co-mo candidato presidencial, buscando su reconocimiento ante laJunta Central Electoral (JCE) sabiendo que no tenía posibilida-des de ascender al poder.

La Propaganda Gráfica se le encarga en ese momento a loscompañeros Sixto González, Héctor Mojica y Nelson Gómez,quien era el caricaturista y diagramador del periódico del partidoen ese momento.

Los tallares funcionaban debajo de la mata de limoncillos que es-tá en el patio de la Casa Nacional y sus principales recursos eranplantillas de madera para murales que debían hacerse con pin-tura a presión o esponjas en todo el territorio nacional. Sixto seencargaba de la producción, Mojica operaba la imprenta y Nel-son el diseño. Para ese momento la fuerza de propaganda descansaba en elperiódico y la revista llevados a los simpatizantes por los dirigen-tes de base. El país no conocía ninguna normativa municipal depublicidad gráfica y las ciudades y campos eran un caos de pro-paganda de todos los partidos y movimientos.

En 1982 volvemos con Juan Bosch encabezando la boleta a lacontienda con nuevas técnicas de propaganda. Félix Jimenéz



(Felucho) comanda ese proceso, convocando inmediatamente elequipo técnico que se había formado en la organización. PedroSánchez Auzón, quien 5 años antes había sido becado para es-tudiar Ingeniería Gráfica en Hungría, había regresado con nuevasideas para ser aplicadas en la República Dominicana. Pedro pro-puso cambios en el diseño del periódico, la revista y sugirió per-feccionar los murales rusticos en letras que se hacían tradicional-mente por otros que los chilenos de la izquierda habían ejecuta-do poco tiempo antes, que consistían en mezclar los mensajespolíticos con obras de artes alegóricas a problemas sociales. Mo-jica continuaba con su Multilith 1250 y su mimiógrafo Gestenerpara las comunicaciones masivas firmadas con una aguja.

Para entonces el equipo de muralistas lo integraban Pedro Sán-chez, los hermanos Nelson y Osiris Gómez y el pintor José Gar-cía Espino. Este equipo recorrió todos los pueblos del país pintan-do murales que merecieron las críticas positivas de los ciudadanosy los medios de comunicación. Era una innovación y no se veía co-mo una agresión al medio ambiente sino como una jornada artís-tica. Los impresos en papel y plástico tuvieron mejor terminación y

En 1982 se crea un gran impacto creativo con la novedosa campaña de murales artístico –políti-cos, valorados por la sociedad en un momento de agresión visual.



todos los partidos partidos participantes en esas elecciones eleva-ron significativamente sus presupuestos de propaganda.

Para 1986 el PLD presenta otra vez a Bosch, esta vez con ma-yor uso de los medios electrónicos de comuniación, como son latelevisión y la radio. La propaganda cuenta nuevamente conequipos de dirigentes técnicos en todo el país, encabezado porHernán Espínola (Nanchú), reforzados por técnicos serigrafistasy rotuladores como Daniel Santana. La pintura de murales artís-ticos como recurso de propaganda se hizo un estilo de comuni-cación del Partido.

1990 tiene nuevamente al compañero Bosch con apoyo de ma-yores sectores, que les permite llevar una campaña propagan-dísticamente ganadora. El Presidente se presenta sonriente y sunueva imagen penetra en toda la geografía nacional y comunida-

des de ultramar. El Partidoestructura equipos con unagran experiencia en materiade comunicación. Esta vez letoca el trabajo de propagandagráfica a Angel Casado, juntoa Daniel Santana y Tony Ma-tías. Hasta ahora todo se pro-duce en el patio de la CasaNacional y algunas piezas deserigrafía en casas de diri-gentes. Los murales pintadosa mano siguen en auge y yacomenzaban a verse algunosimpresos en tamaño gigan-tes, avisando los grandescambios que le esperaban ala propaganda gráfica de to-dos las campañas.

En 1990 el candidato del PLD presentó un cambiode imagen, ahora Bosch se presentaba con unrostro fresco y sonriente.



En el 1994 el Partido sufre un descenso electoral muy marcadopor los resultados de las elecciones del ’90, porque la propagan-da opositora a la organización logró posicionarlo como un parti-do incapaz de defender su triunfo. El voto liberal se aglutinó entorno a la candidatura del Dr. José Francisco Peña Gómez, can-didato del Partido Revolucionario Dominicano (PRD), quien tam-poco logró desplazar al Dr. Joaquín Balaguer del porder.

Para entonces los trabajos de propaganda cayeron bajo la res-ponsabilidad de José Tomás Pérez, quien aglutinó a un importan-te grupo de profesionales de la comunicación para llevar a cabolos trabajos promocionales de la campaña. La parte gráfica te lo-có al arquitecto Joaquín Gerónimo.

La debilidad electoral se refleja en debilidad financiera, lo quemotiva el uso de recursos artesanales para competir con la pro-paganda avasallante de los demás partidos. Se repite el Coman-do de Propaganda en un local del Malecón de la Capital, presta-do por un partido aliado, montando talleres de serigrafía para ha-cer cartelones que se instalaban en postes de energía eléctricosy paredes. Para entonces las ciudades del país padecían una delas peores embadurnaciones gráficas de su historia de campa-ñas. Flequillos plásticos, cartelones, murales, graffitis, afiches ybanderas colgaban de todas partes, incluyendo semáforos y se-ñales de tránsito. "El Verdadero Cambio" fue el eslogan del PLDen ese momento ante la oferta de cambio del PRD.

Los estrategas de propaganda diseñaron las piezas gráficas des-tacando junto a Bosch a su joven candidato vicepresidencial: Dr.Leonel Fernández, quien acompañó esta estrategia con un inten-so proselitismo, posicionándose cómodamente para futuras aspi-raciones.

La crisis política generada en el ’90 forzó una negociación paraque se hicieran elecciones en el 1996 y se dividiera las eleccio-



nes presidenciales de las congresuales y municipales, de modoque el mandato de 4 años del Dr. Balaguer fué reducido a 2.También se logró imponer que para ganar las presidenciales ha-bía que obtener más de la mitad de los votos emitidos por los su-fragantes, con la posibilidad de ir a una segunda vuelta si ningu-nos obtiene esa meta. El Partido hace por primera vez primariasinternas y Leonel sale como un candidato apoyado abrumadora-mente por su partido (94.6% de los votos).

Donde hoy está el Hotel Hilton, en el malecón de la Capital, ha-bía un enorme solar que fue alquilado por el PLD para instalar suComando de Propaganda, bajo la dirección de la Secretaría dePrensa y Propaganda, encabezada por José Tomás Pérez,acompañado de subsecretarios, técnicos en varias disciplinasdel marketing, publicidad, prensa, Etc. Aquí funcionaba un tallerde producción completo, bajo la dirección de Osvlado Tatis, dedonde se distribuía propaganda a todo el país, incluyendo elmontaje de vallas.

La pubicidad de entonces rompió con los estilos tradicionales yla propaganda fue tan agresiva que el nombre y el rostro de Leo-nel estuvo presente en los rincones más apartados del mapa.

Nuevamente el país sufrió el embaduranamiento sin control por-que los partidos no se habián puesto de acuerdo para regular es-ta actividad.

Al triunfar Leonel Fernández en ese año, su gestión introdujo unnuevo estilo de gobernar, lo que generó voluntadas similares enlos gobiernos locales y comenzaron las regulaciones en algunasciudades para evitar el embadurnamiento visual.

Las elecciones de 1998 se realizan sólo para síndicos, regidores,diputados y senadores. El PLD, en el gobierno central, no conta-ba con mayoría en el Congreso y los municipios. Esta vez aloja



su Comanado Nacional de Propaganda en la Av. Los Próceres,frente a Intec, donde instala el mismo sistema de elecciones an-teriores para suplir de recursos gráficos a todos los aspirantes anivel nacional. El ingeniero Félix Bautista asume la dirección dela producción y colocación con una estructura de distribución na-cional, basado en un plan de medios estadístico.

El candidato a Senador por el Distrito Nacional, Franklin A l m e y d a ,instala su propio Comando en donde funcionaba el presidencialen 1996. La experiencia acumulada permitió al partido respondersatisfactoriamente a la demandas locales de propaganda.

La campaña presidencial del 2000 presenta a Danilo Medina co-mo candidato, con una agresiva publicidad y propaganda combi-nada entre materiales producidos por el Partido y otra parte con-tratada a empresas suplidoras de estos recursos. El Parido per-dió las elecciones frente al PRD con unos resultados electoralesmuy cerrados.

El 2002 dió un respiro al Partido con un importante avance en laselecciones de medio término. Por primera vez en la historia laRepública Dominicana podía votar por diputados y senadores in-dividualmente con la variedad del Voto Preferencial. La aperturapermitió una enorme diversidad de recursos de propaganda; unaparte manejada por el Comité Nacional a través de empresas su-plidoras y otra por vía de los mismos aspirantes, contrataronagencias publicitarias y talleres para sus proyectos electorales.Aún así no logró mayoría en los ayuntamiento y en las cámaraslegislativas.

El Partido adoptó una campaña institucional de apoyo proyectan-do al Partido como vía para encaminar el proyecto de nación co-mo recurso de reforzamiento a los candidatos.

Luego de 4 años de caos y corrupción gubernamental el Partido



presenta en el 2004 a su mejor carta de triunfo: Leonel Fernán-dez. Enfrenta la intención de Hipólito Mejía de permanecer en elPalacio Nacional y lo derrota en una primera vuelta.

El 2006 fué un año de consolidación electoral para el PLD por-que logró vencer a los dos partidos que le siguen en importaciaunidos en la denominada "Alianza rosada". Esta vez volvimos aprobar el sistema de voto preferencial y, aunque cada candidatodesarrolló su propia campaña, el Comité Nacional desarrolló unaestrategia de propaganda que centralizaba el estilo para evitardistorsiones.

La propaganda sigue avanzando en todos los órdenes. Se creala Dirección Nacional de Propaganda, que encabeza el Ingenie-ro Radhamés Segura, acompañado de los mejores técnicos delPartido. En la Avenida Independencia se monta una estructurade palanificación, diseño y producción de propaganda, con la no-vedad de la constitución de una unidad de formación que se mo-vilizó por todas las regiones a entrenar a los dirigentes sobre elfuncionamiento y las estrategias de propaganda.

Con el programa de trabajo implementado por esta Dirección selogró un éxito rotundo, dejando astructurado un cuerpo de diri-gentes adiestrados en todo el territorio nacional.

Como reconocimiento a esta esa gestión, el Comité Nacional deCampaña, que dirige la campaña para continuar con el Proyectode Nación encabezado por el Presidente Fernández, ha ordena-do la reestructuración de la Dirección Nacional de Propagandacon su mismo Director.

Actualmente este cuerpo técnico-político operará en el kilómetro7 y medio de la Avenida Independencia (local del antiguo Cole-gio Maharishi), donde funcionan las oficinas y los talleres.


Los partidos políticos siempre están en campaña. Cuandono están en campaña electoral están en campaña institu-cional, que refuerza la primera y viceversa. ¿Cuál es la

d i f e r e n c i a ?

Las campañas institucionales promueven la organización y susvalores por encima de los individuos. Por ejemplo, cuando elPLD promueve su fecha de aniversario con afiches, vallas, spots,está haciendo una campaña institucional; en cambio, cuandopromueve a un candidato para una posición presidencial, con-gresual o municipal, está en campaña electoral, porque se tratade un proyecto para una elección.

Diseño de campaña política: Institucional y Electoral

El patio de la Casa Nacional, centro de operación de talleres desde los inicios de las campañaspeledeístas, mantiene su vigencia de propagandística desde el punto de vista institucional.



La Propaganda Gráfica

Vimos que Propaganda puede abarcar muchísimas modalida-des. Cuando hablamos de propaganda gráfica nos referimos aaquellas que se ve impresa; no así si decimos visual, que puedeser un anuncio de televisión o un reportaje. Gráfico, de dibujar,fotografiar, pintar, imprimir. Visual, de visión, ver.

En la Propaganda Política la Gráfica es una especialidad diferen-ciada de la publicidad comercial por muchísimas razones, y unade las principales es que el mercado a que va dirigido es dema-siado heterogéneo, por lo que los especialistas de la materia de-ben poner gran interés en no general confusión.

Las rifas y concursos han sido un recurso financiero ligado a la propaganda, lo que el PLD hasabido aprovechar desde sus inicios.


El Marketin Político es una herramienta de planificación y lacreatividad, que es clave para la novedad en todos losquehaceres de la vida, es lo que le aporta la diferenciación

y la personalidad propia.

Este talento no es exclusivos de los técnicos; lo tienen los buenoslos políticos y los ejecutores de las estrategias. Desde el que plani-fica un diseño de un afiche hasta el que lo coloca en cualquier lugarrequieren de creatividad para sacar mejor provechó a su trabajo.

La creatividad en el marketing politico

Las ruedas de prensa permanentes son un mecanismo para conseguir publicidad y propagandagratis en los medios, si aportan noticias para los mismos.



Un buen mercadólo que recibe una investigación de mercado de-be tener, aparte de su habilidad para analizar sus resultados, lacreatividad para proponer soluciones novedosas para resolverlos problemas de un proyecto.


La oportunidad que tiene la población de este tiempo paraadquirir tecnologías: computadoras, cámras digitales, vi-deo, Etc., que muchas veces cuestan menos que un com-

ponente de música, nos presenta la situación de que cualquieraque adquiera un programa de diseño gráfico entiende que pue-de diseñar una campaña gráfica. Esta ventaja puede ser un pro-blema porque esta especialidad no se practica sólamente consoluciones tecnóligicas. Cientos de años de ejercicio probadohan demostrado que los principios de diseño no han variado yque en todas sus ramas tiene reglas que definen su estilo y sufuncionabilidad.

El ejemplo más común del problema que presenta esta facilidadlo vimos en las elecciones de medio término del 2006, cuando elPartido tuvo que centralizar la propaganda gráfica porque los mi-les de candidatos de todo el país estaban haciendo su propiapropaganda, basada en criterios personales, de agencias publi-citarias o de las imprentas. Esto produce una distonrsión delmensaje y contradicciones visuales de resultados muy dañinos.

Esta experiencia, que ha sido la base de las normativas adopta-das en todo el mundo, sirve para demostrar que diseñer piezaspara un proyecto político o un candidato no un asunto de crite-rios personales de un candidato ni de un artista. Se trata de algomás serio, se trata de una especialidad que para dominiarla se

Criterios básicos de diseño gráfico politico



requiere de estudios académicos o un buen ejercicio profesionalavalado por resultados tangibles.

En la práctica, se recomienda no hacer diseños muy complicadospor la gran variedad de segmentos que debe cubrir el mensaje,tomando muy en cuenta que la gran mayoría de los votantes enestos países subdesarrollados tienen limitaciones para descodifi-car las imágenes muy complejas por su grado de educación.

Lo básico es QUÉ, COMO y PARA QUIEN. QUÉ vamos a decir;COMO lo decimos y saber QUIEN lo recibirá. Hay otros criteriosmás especializados que es necesario dominar, los cuales vere-mos en el Manual de Imagen Corporativa. Pero es bueno saber,por ejemplo, que la gente anda hoy muy de prisa y tiene pocotiempo para escuchar o leer.

Diseñar para propaganda política es una especialidad que no esdominio sólo de un grafista, sino que contempla criterios de mar-keting, ya que las interpretaciones en política pueden tener un al-to costo.

El mitin de cierre de campaña en 1990 marcó un gran empuje en el uso masivo de la propagan-da de campaña mediante la movilización de masas.


Este tema nos hace pensar en talleres, imprentas, etc. Real-mente va más allá porque hay componentes muy especia-lizados que deben tomarse en cuenta porque tienen que

ver con el producto final. Por ejemplo, a la hora de hacer una ban-dera, la persona encargada de esta labor debe saber cómo se vau s a r, si es para usarla fija o en movimiento; el tipo de tela para ta-les fines y qué tipo de rotulación necesita (bordada, pintada o se-rigrafiada). Las gorras y otros textiles tienen variedades para ca-da público y si hablamos de impresos nos encontramos con crite-rios de pre y post producción de dominio muy especializado.

El PLD, desde que Don Juan velaba todos los detalles de suscampañas, ha tenido cuidado en la dirección de esta parte, loque se explica en el tema de la historia de su propaganda.

Una buena dirección de producción puede contemplar la instala-ción de talleres fuera de su comando central para garantizar agi-lidad y colocación efectiva. También debe contar con un departa-mento de Control de Calidad que garantice un producto optimo,sobre todo porque hoy tenemos muchas piezas que se comprana empresas suplidoras, y los criterios comerciales a veces no pu-den responder a la presión del tiempo de los partidos.

Uno de los ejemplos más crudos de la necesidad de un buen do-minio de los criterios de producción lo da la producción de stic-

Producción de propaganda en el partido



ker (calcomanía para vehículos u otros usos). Estos se hacíanhace décadas en el mismo patio de la Casa Nacional o en la ca-sa de uno de los técnicos imprimiéndolas con tinta de aceite so-bre vinil con marcos de serigrafía. Hace pocos años se imprimenen sistema de imprenta ofsset, flexográficos y ploteados. Ahí te-nemos cuatro opciones y dentro de ellas puede variar su calia-dad por el tipo de tinta, el material, el sistema de reproducción yla temperatura del medio en que se trabaja.

La calidad de una pieza gráfica habla de una campaña o un can-didato. Si colocamos vallas promocionales instaladas para unperiódo de 6 meses y al primero comienza a descolarse, la per-cepción de la imagen resultará afectarse.

La producción, que se encarga de materializar las ideas del dise-ño gráfico, es una tarea una persona que, más que saber produ-cir materiales de propaganda, debe dominar los conceptos ele-mentales del marketing político.

La campaña de 1994 fué el medio de incubación de un nuevo liderazgo. Leonel aprovechó suposición de candidato vicepresidencial para peinar el país con novedosos discursos.


Dentro del Plan de Campaña la Estrategia de Medios es laforma en que se colocarán los mensajes para que seandescodificados por el receptor (mercado-votantes). Es

una especialidad que utiliza muchas herramientas científicas: es-tadísticas, sicología social, demografía, tecnologí, Ingeniería…

Cuando hacemos una anuncio de televisión o radio debemos sa-ber cuál es el medio que mejor les llega a la gente con la que in-tentamos comunicarnos; y para saber eso existen estudios quelo demuestran. El estratega de medio recomienda la forma enque sea más efectiva la colocación. Si se trata de propagandagráfica el criterio es el mismo: no es lo mismo una valla en la ca-rretera de la región sur que en la avenida 27 de Febrero esquinaWisnton Churchill, de la Capital. Un mensaje gráfico se descodi-fica dependiendo de factores muy variantes, como ángulo, canti-dad de imágenes, textos, distancia, tamaños, etc.

El desarrollo espectacular de los medios de comunicación, conel surgimiento de nuevos sistemas, como las aplicaciones de In-ternet, celulares, más la segmentación del mercado cada día conmayor diversificación, ha hecho de esta especialidad una tareamuy delicada porque mediante su aplicación correcta logramoslos objetivos al costo optimo. Colocar nuestras campañas sin es-tos criterios es correr el riesgo de perder recursos económicos operder el tiempo andando a ciegas.

Estrategias de Medios



También existe el riesgo de la saturación del mensaje o muy ba-ja frecuencia de inserción, Ambos son un problema. La satura-ción en medios electrónicos como en propaganda gráfica puedeproducir un efecto de rechazo en la población. En cambio la ba-ja frecuencia puede ser un problema dependiendo de la estrate-gia de los contrarios.

El PLD ha desarrollado equipos de colocación de propaganda entoda la geografía nacional, compuesto por dirigentes con una lar-ga experiencia acumulada en los procesos sucesivos de campa-ñas electorales. De ahí que debemos tener cuidado con la nue-va tendencia a contratar empresas con fines de lucro porque mu-chas veces el criterio comercial se convierte en una debilidad an-te las necesidades políticas. Es cierto que la calidad y la eficien-cia debe garantizarse, pero tambien es cierto que sin partido nimilitancia voluntaria es tan costosa una campaña que es casi im-posible llevarla a un buen final.

Su aplicación en el marketing

El marketing contempla los conceptos de propaganda gráficadesde el inicio de la ejecución de la mezcla promocional. La con-cepción de un producto, que inicia con identificar lo que necesi-ta el consumidor, entra a la parte de imagen desde la forma delmismo, su color, su logo: su rostro.

En la publicidad comercial se defines la Línea Gráfica del pro-ducto y ese mecanismo funciona igual en la propaganda política.El candidato y el partido definen su Línea Gráfica y el marketingorienta sus códigos de acuerdo a los propósitos de la organiza-ción o la persona.

Analizando cualquier producto desde el punto de vista de su ima-gen gráfica podemos ver que no se trata sólamente de dibujar o



pintar, veremos que es necesario manejar muchos elementossubjetivos. Por ejemplo, una valla del PLD debe evitar bajo todacircunstancia el color blanco y el azul; ¿porqué?. Simplementeporque estos colores han sido descodificados por décadas en laspsiquis de los miembros y simpatizantes del PRD, y donde losvean los realacionarán con su partido o su candidato. El mismofenómeno sicológico lo vemos en la propaganda gráfica del can-didato presidencial de ese partido, que evita usar su logo institu-cional (del jacho prendido), dando una clara señal de que no lesinteresa que la gente piense en fatídico pasado de esa organiza-ción en el gobierno.

Como podemos ver en forma sencilla, el marketing político es co-mo la línea de rieles por donde corre una campaña a su destinofinal; tiene guia y vagones cargados de cada cosa, y la propa-ganda gráfica resulta una parte muy importante.

Los personajes populares son un gran recurso de propaganda, siempre y cuando tengan cohe-rencia de simpatía.



Planificación Estratégica

Todo proyecto requiere de planicación en su concepción y en suejecución. En propaganda siguen las mismas reglas: Definir lamisión, la visón y los valores. En lo que corresponde al equipoque da seguimiento al Plan, este debe hacer evaluaciones par-tiendo de las nacesidades, las posibilidades y llevar controles.

En propaganda gráfica la demanda es más alta que la posibilidad,como la mayoría de las actividades que involucra ideología, metas yvoluntades. De ahí lo indispensable del anális de la campaña y suaplicación, del mapa de distribución de los materiales, del estudio desu efectividad mediante la reatroalimentación por medio de los técni-cos y cuadros políticos y el análisis ciéntificos basados en encuestasy estudios en focos grupales.

Las memorias y el dominio de la demografía son herramientasbásicas para esta parte de la propaganda.

Distribución y Colocación

Hace muchos años los partidos usaban a sus militantes para pin-tar murales y pegar afiches como tarea política, lo que significa-ba una muestra de entrega y convicción para ellos. Hoy las co-sas han cambiado mucho, igual que en lo político; ahora es máscaro pegar un afiche full color que hacerlo. Pero siempre apare-cen voluntarios o personas que se integran a labores de coloca-ción esperanzado en que su partido logre sus metas.En todas las épocas, desde sus inicios, al PLD le cuesta menosde la mitad hacer y colocar su propaganda gráfica que a las de-más organizaciones con posibilidades electorales. Esto tiene unarazón política de base: el partido mantiene control es sus estruc-turas organizativas elementales y recluta a sus mejores dirigen-tes para estas labores con un alto nivel criterio peledeísta.



La colocación efectiva es posible gracias a una gran estrucuturade distribución, generalmente con sede en los talleres de produc-ción, que puede tener puntos de almacenaje y distribución porregión, provincia, munucipio o circunscripción.Aquí prevalecen los criterios del Plan de Marketing para la operati-vidad de esta parte. Planificación dice dónde, cuándo y como distri-buir o colocar propaganda. Es una tarea muy delicada y profesionalaunque veamos que la ejecuta en las calles un personal obrero.

Vamos a ver un ejemplo de la importancia de esta parte: En 1998,cundo dirigíamos el Comando de Propaganda Gráfica, enviamosvarias brigadas a cubrir una zona donde el Partido tenía poca pre-sencia y, luego de haberse reportado como terminado el trabajo,enviamos supervisores que determinaron que caso la mitad delos afiches fueron tirados en un basurero. La brigada que hizo esoestaba constituído por personas contratadas sin verificar su mili-tancia política, y luego del ese hecho suspendimos ese grupo yse estableció reglas para filtrar el personal.

El personal para esta labor se recluta con diferentes niveles deresponsabilidades, por lo que los cargos de supervisores hacia ari-ba tiene importancia capital su vida militante en el Partido. Es co-mo una empresa dentro del Comando; tiene su contabilidad, recur-sos humanos, directores, supervisores. Trabajan con una agendacontra el tiempo y reciben mandato de la coordinación central de-pendiendo de las decisiones del Comité Nacional de Campaña.Y lo más delicado de esta unidad es que es la cara del partidofrente a la población porque constituyen las personas que losciudanos ven montando, pegando, distribuyendo, pintando o qui-tando propaganda. Es la imagen del partido. Si se comportaninadecuadamente dejarán una mala idea de lo que es el PLD y,si en cambio, son ejemplo de disciplina y respeto, la gente verála verdadera cara de la organización que fundó Juan Bosch.


Desde sus orígenes los seres humanos conviven social-mente y una de las cosas que les ha permitido fortalezaen sus relaciones y el medio son las normas de conviven-

cias bajo un marco de leyes establecidas.

La República Dominicana, a pesar de su mala fama como paíssubdesarrollado, ha ido avanzando en el orden constitucional einstitucional. Como vimos anteriormente, las ciudades del paíseran campos de batalla gráfica y agresión al medio ambiente ha-ce muy pocos años. Se pintaba y empapelaba todo: las paredes,postes de energía eléctica y piedras de los ríos. Esa situación haido mejorando porque los gobiernos municipales, que encabeznsíndicos y regidores, han ido tomando conciencia de proteger elmedio urbano y el medio ambiente.

Los ciudadanos cada día protegen más sus espacios y los polí-ticos nos vemos obligados a no generar rechazo de la poblaciónevitando dañar su entorno.

Esta nueva realidad, en crecimiento como una de las ventajas delproceso de globalización y empeño de las naciones poderosas ymás organizadas para garantizar sus inversiones en los paísestercermundistas, demanda del Partido tener un Departamento Le-gal que estudie las nomartivas municipales para recomendar aPlanificación y Colocación cómo resolver sus planes sin afectar las

Aspectos Legales



leyes de la nación. También trabaja como soporte para los casosde litis con otras organizaciones e individios en los conflictos quepuedan generarse. Un ejemplo de ello es cuando ocurren enfren-tamientos por desmonte ilegal de propaganda por individuos queasumen responsonbilidades políticas con o sin mandato de su or-ganización; también trabaja en los asuntos individuales internosdel mismo Comando. Tiene la responsabilidad de canalizar pro-puestas de soluciones a conflictos mayores que afectan al Partidoen esta área a los niveles del Comité Nacional de Campaña.

Asesora y da soporte en los aspectos de propaganda en todoslos niveles orgánicos del parido a nivel general.

Las cuidades de hoy normatizan la colocación de propaganda política.


El PLD es una escuela política y técnica. La mayoría de losprofesionales que han trabajado y formado en sus mediosson profesionales demandados por el mercado laboral ca-

lificado; muchos publicistas, impresores, periodistas y comenta-ristas famosos han salido de los talleres de propaganda y de laredacción de Vanguardia del Pueblo.

Esa es una formación combinada entre los empírico y lo acadé-mico. Miles de talleres y cursos se hacen permanentemente enel Partido para desarrollar sus trabajos políticos y técnicos.

La Dirección de Propaganda crea un Departamente de Forma-ción que se encarga de entrenar a sus dirigentes en todas lasáreas para garantizar una efectiva ejecución de sus planes. Enel año 2003 este departamento, que dirigió la compañera MeryValerio, recorrió todo el país con Rafael Pérez Modesto, José La-luz, Huáscar Martínez y el autor de este manual, haciendo talle-res de formación. En ese momento la estrategia de colocaciónde propaganda no era comprendida por los niveles medios y debase del Partido, que no entendían el concepto de racionaliza-ción y dosificación basado en la planificación.

La Formación


Este concepto se conoce en Planificación Estratégica en eltérmino inglés Feeback, y no es más que la menera de re-cibir las informaciones de nuestro mercado y medios so-

bre la aplicación de los planes para fines de evaluación, rectifica-ción, corrección y memorias.

El mercado son los ciudadanos que votan y los medios son losque llevan el mensaje, incluyendo la Fuerza de Venta, que ennuestro caso son los supervisores del Comando, los encargadosde propaganda provinciales, municipales y de Intermedios.

Los medios electrónicos suministran informaciones a través dereportes de monitoreo, encuestas privadas y nuestros superviso-res y dirigentes llevan informes permanentes sobre el efecto desus labores en los sectores donde les toca trabajar.

La Dirección de Propaganda también hace sus propios estudiosde mercado como herramienta de trabajo.

Retroalimentación

Manual de Identidad Corporativa del PLD

Aplicaciones


Los resultados políticos y electorales del Partido de la Libe-ración Dominicana (PLD) dicen que ha sido una organiza-ción exitosa. Gobierna la mayoría de las institiuciones del

Estado y todos los estudios mercadológicos lo posicionan venta-josamente frente al electorado a este momento.

Esta fortaleza es un factor que nos dice que hay que seguir tra-bajando para mantener el ritmo que permita lograr los objetivostrazados a largo plazo, que son convertir a la República Domini-ca en una nación donde los ciudadanos tengan orgullo más alládel sentimiento patriótico, sino que además puedan vivir en ellacon seguridad, bienestar y desarrollo integral.

Como la propaganda es una pieza fundamental en sus tareas depermanencia y crecimiento, debemos fomentar que su aplicacióny desarrollo mantenga el ritmo del actualización de la organiza-ción. De ahí la importancia de las tareas de formación para garan-tizar mejores resultados mediante la cohesión por el conocimien-to y conciencia en todo el tejido orgánico y externo del Partido.

Hemos visto, mediante este Manual, algunos aspectos generalesy detalles de la Propaganda Gráfica, que podría ser un mecanis-mo estimulante para quienes participan en estas labores política-mente, y para aquellos que aspiran incursionar más académica-mente en el área.

Conclusión



Esperamos que este ejercicio estimule a otros autores a conti-nuar la labor formativa del Partido, fundamentando sus aportesen el deber como ciudadano organizado de facilitar sus conoci-mientos para aquellos que, junto a nosotros, luchan por construirun mejor país y que lo harán de mejor manera si pasamos nues-tras experiencias como insumo para perfeccionar la forma de lo-grar las metas.


MARKETING POLÍTICOFrancisco Javier Barranco Saiz (EDICIONES PIRÁMIDE)

MARKETING POLITICOAutor: MARTINEZ PANDIANI, GUSTAVO

HABLANDO EN LOS MEDIOSManual de Comunicaciones de la Fundación Jaime VerasMadrid, España

EL FUTURO DE LA PUBLICIDADAutor: Joe Cappo

PUBLCIDAD POLITICAAutor: Francisco Izquierdo Navarro

MARKETING POLÍTICO Y COMUNICACIÓN Claves para una buena comunicación política Xabier Pagola-Etxaniz

VANGUARDIA DEL PUEBLOPeriódico del Partido de la Liberación Dominicana

MARKETING POLITICO ELECTORAL PARA MUNICIPIOSAutor: SANTIAGO, GUSTAVO GABRIEL | VARELA, ANALIAVIVIANA

BIBLIOGRAFIA



MARKETIN POLITICODiaz Santil (Dominicano)

EL ARTE DE LA GUERRAZunZu

INTERNET:

http://www.marketingpolitico.orghttp://www.aamp.org.ar/http://costabonino.comhttp://www.e-lecciones.net/marketing_politico/asesoria.phphttp://www.medioslatinos.com/http://www.centropolitico.org/index.htmlhttp://www.pld.orghttp://www.pldaldia.com.dohttp://www.vanguardiadelpueblo.com.do

manual pld

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