manual do estagiÁrio, por eugênio mohallem

5/10/2018 MANUAL DO ESTAGIRIO, por Eugnio Mohallem

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MANUAL DOESTAGIARIOpar Eugenio Mohallem

*C L U B E D E C R IA C A o D E s x o P A U L O


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Manual do Estagiario par Eugenio Mohallem

Eugenio Mohaliem, 1997.

INTRODU(:AoFaco questao de ver portf61ios de quem esta comecando em publicidade. Porque tambernja fui iniciante e um dia alquern teve saco para me atender. Tenho essa dfvida com aprofissao.Mas nesses anos todos ja entrevistei todo tipo de maluco, de megalomanfaco, dedesavisado, e posso garantir uma coisa: nao e mole. Alguns candidatos se mostram taoperdidos quanto 0 tempo que a gente dedica a eles.S6 que de vez em quando aparece um talento real que faz todo 0 estorco valer a pena.E foi assim, analisando centenas de portf6lios, em horarios que muitos workaholics ja estaode pijaminha, que percebi como os candidatos a estaqio cometem erros bobos edesnecessarios.Nao e culpa deles. Publicidade e uma profissao diferente, que nao se encaixa nas regrascomuns do "como cornecar". Tem seus pr6prios macetes. Este Manual do Estaqiario foifeito para ajudar quem esta iniciando nessa area tao competitiva.o Manual do Estaqiario nao tem a pretensao de ser um curso de redacao. direcao de arteou coisa parecida. E apenas um pequeno guia de etiqueta. Como se comportar a mesa -principalmente, a mesa do diretor de criacao.Nao tentei esgotar 0 assunto. Foi 0 que deu para escrever entre uma campanha e outra. Sevoce tiver cuvidas, crfticas ou suqestoes. mande seu e-mail para mim.Sao apenas opinioes. Por favor, nao acredite cegamente. Nao leve ao pe da letra. Naotransforme em dogmas. Existe a real possibilidade de que eu esteja enganado. Eu nunca fizestaqio.

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MANUAL DO ESTAGIARIO(Ou, para ficar na moda, "A lnteliqencia Emocional do Estaqiario de Propaganda.")

Conseguir estaqio em aqencia e quase tao diffcil quanto arrumar vaga de astronauta naNasa. E a vida dos astronautas e mais tacil, porque 0 Universo e infinito, enquanto as boasaqencias sao pouqufssimas. Portanto, nao bobeie e muita atencao ao Primeiro eFundamental Mandamento do Candidato a Estaqiario.PRIMEIRO E FUNDAMENTAL MANDAMENTO DO CANDIDATO A ESTAGIARIO:Nao seja mala. A menos que voce queira um estaqio na Samsonite. Propaganda e ummundinho pequeno, uma area em que todos se conhecem. Se 0 r6tulo de "mala" grudarem voce e se espalhar, voce estara acabado antes de cornecar.JA PREPAREI MEU CURRICULUM VITAE. E AGORA?Agora voce joga 0 currfculo fora. Lembre-se que uma arvore precisou morrer a golpes demachado antes de desperdicar uma valiosa folha de celulose com currfculos. Nao servempara absolutamente nada. Alias, fico me perguntando por que alquern acha que se dizer"experlencla em Cobol e dBase" vai adiantar alguma coisa.Alguns sao mais espertos e se tocam que currfculos normais sao inutois, mas resolvem 0problema do jeito errado: tentam fazer "currfculos criativos". Mandam 0 currfculo dentro delatas, escritos em papiros, atraves de telegramas falados, etc., etc., etc. Nao funciona.Simplesmente porque nada disso prova que voce e capaz de fazer um bom anunclo oufilme.Eu me lembro de alquern que diagramou 0 currfculo como se fosse um r6tulo de bebida,colou numa garrafa de vinho e mandou para um diretor de criacao. Eu trabalhava para ele eperguntei: que tal 0 currfculo?Ao que ele respondeu: "nacional".Q que resolve e portf61io com anuncio bom. Crie uns 5 anuncios maravilhosos, coloquenum portf61io e pronto, a vaga e sua. Se nao houver vaga, nao tem problema: a qualidadedo seu trabalho vai criar a vaga na hora. Simples, nao? Simples nada.

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PREPARANDO 0 PORTFOLIO.ldeia boa e ideia boa em qualquer lugar, mas uma apresentacao razoavel sempre ajuda. Sequiser, voce pode comprar um portf61io profissional no Omar Olguin, que e 0 maisconhecido.O telefone do Omar e 11 6183-1990. www.omar.srv.br [email protected] (nao estou ganhando nada pelo merchandising. 8e voce souberde outros bons fabricantes, escreva-me que incluirei aqui)."

Coloque na pasta somente pecas nas quais a sua participacao foi importante, decisiva ournaioritaria. Se voce s6 fez 0 texto e 0 tftulo e de outro redator, avise antes que perguntem.o portf61io deve ser a ultima trincheira da moralidade. Uma pequena picaretagem aqui evoce esta queimado. E pode acreditar: mais cedo ou mais tarde (geralmente mais cedo)tudo se descobre. Como eu ja disse, propaganda e um mundinho.Cuidado com a pasta folcl6rica. Toda pasta de estaqiario tem alguma campanha paracamisinha. E compreensfvel, ja que este e um tema legal e tem um briefing conhecido. Masja esta manjado. Alem do mais, este tipo de campanha e uma excecao no dia-a-dia daaqencia, que e feito de sabonetes, saboes em p6 e pastilhas para freio. Pega bem criaranuncios para produtos reais e nao apenas para boas causas. Lembre-se que aqenciasprecisam dar lucro. E eu presumo que voce nao aceite ser pago em camisinhas (ainda quevoce aceite, nao vai ter muito tempo para usa-las).Voce ja ganhou um prernio? Otimo, parabens, mas nao precisa colocar 0 diplominha napasta. E torcada de barra, do tipo "Eu ganhei prornio com este anunclo, voce vai tercoragem de nao acha-Io genial?".o profissional que ve pastas em geral ja tem um criterio desenvolvido e sabe avaliar aspecas independentemente de sua performance em premiacoes. Se ele tiver critorio, 0 taldiploma e desnecessario.Se nao tiver, para que voce quer estagiar com ele?

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1,2,3,4,5,6,7,8,9,10.

A IMPORTANCIA DO PRIMEIRO ANUNCIO.o primeiro anuncio da pasta e 0 que rotula e classifica voce. E a famosa primeiraimpressao, Se 0 primeiro anuncio for bom, os que se seguirem vao apenas ter que retorcaristo. Se for ruim, cabera aos outros a hercules tarefa de reverter uma rna lmpressao inicial.Viu a responsa? Viu a citerenca? Carinho com 0 primeiro anunclo.Idealmente, 0 primeiro anuncio deve produzir a seguinte sensacao em quem ve a pasta:"Epa! Aqui tem coisa. Deixa eu ver se tem mais". Peca opiniao de colegas, promova umavotacao secreta na sua casa, pergunte ao zelador do prcdio, mas nao erre no primeiroanuncio.A ORDEM DOS FATORES ALTERA A PROPOSTA.Minha suqestao de como montar um portf61io que impressiona e a seguinte:Comece dispondo os seus anuncios numa fila crescente de qualidade. Primeiro 0meia-boca, por ultimo 0 melhor deles:

Depois, pegue 0 ultimo (0melhor) e coloque na frente de todos:10,1,2,3,4,5,6,7,8,9.

Esta pronta a pasta: um grande anuncio abrindo - e em seguida um crescendo dequalidade. Naquela bolsinha lateral, voce poe os discutfveis e polcmicos. E s6 os mostra sefor necessario ou se houver clima para tanto.PECAS POLEMICAS E OUTRAS ESQUISITICES.Regra: 0 que e consenso vem primeiro, 0 que e discutfvel e polemlco. s6 no final. Nao fui euquem inventou isso. Esta e uma regra basica de ret6rica. Tanto que ninquern corneca umdiscurso com "Sou a favor da pena de morte". Em geral, corneca-se com pontos em quetodos concordam, tais como " E preciso diminuir a violencia".

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PARAGRAFO:Uma das coisas mais chatas que podem acontecer a quem esta comecandoeo "plaqo retroativo": um bela dia, sai na Veja um anuncio igual ao que voce fez faz tempo,mas nao saiu. Como voce ainda e desconhecido, vao pensar que 0 SEU e plagio. E duro,mas nestes casos, nao ha muito 0 que fazer. E mais neg6cio tirar da pasta. Voce vai ter quedar tantas explicacoes que nao vale a pena.

No portf61io e a mesma coisa: s6 depois de "ganhar" quem esta venda a pasta, e que vocepode arriscar e mostrar aquela peca que 9 entre 10 pessoas acham que e delfrio. Eprincipalmente aquela peca que e igualzinha a uma outra que esta no anuano, mas quevoce jura ter feito primeiro. Pois s6 depois de ver varies anuncios bons seus, s6 depois deestar convencido de que voce tem realmente talento, e que existe a chance de que alquernacredite na coircidencia. Anunclo chupado no corneco da pasta, ainda queinvoluntariamente, e filme queimado na certa.

Alias, isso merece um paraqrato.

E FINALMENTE:Alem de todas essas preocupacoes. nao se esqueca de colocar uns 5 ou 6 anunciosindiscutivelmente geniais na pasta. Costuma funcionar.

COMO E QUE EU ESCOLHO UMA AGENCIA?Pelo dono da aqencia, Uma aqencia sempre tem a cara do dono. Os valores e prioridadesdo dono permeiam toda a estrutura. Assim como tambern e a identificacao com estesvalores que atrai clientes e profissionais parecidos.Logo, se voce e de criacao, vai se sentir muito mais realizado se procurar aqencias cujodono seja de criacao. Certamente serao aqencias em que a criacao vai ter mais peso emais voz que, por exemplo, numa aqencia de mfdias.Mas nao siga esta regra cegamente. A Talent, uma das aqencias mais sistematicamentecriativas do pafs, pertence a um profissional de planejamento (va la, ele foi redator em infciode carreira). Mas se voce tiver a sorte de conseguir um estagio la, nao seja louco dedesperoicar.

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Evidentemente, trocas de diretor de criacao sao raras nas aqencias cujos donos sao, elespr6prios, diretores criativos. Obvio: nao iriam trocar a pessoa que eles mais amam nomundo.

NAo, EU NAo ESTOU EM CONDICOES DE FICAR ESCOLHENDO. PELO AMOR DEDEUS, ONDE HA VAGAS?Um dos grandes problemas das boas aqencias e que elas sao boas. Quem esta la quercontinuar. Passam cola nas cadeiras e sentam em cima. Por isso, nao e toda hora queaparecem vagas para emprego ou estaqio, Agencias que conseguem criar um bomambiente para a criacao tern equipes estaveis. W/Brasil e Talent tern os menores "turnover"do mercado. AlmapBBDO e F/Nazca idem. Mesmo aqencias que ja foram famosas pelavolatilidade de suas equipes andam mais calmas, pelo menos para seus pr6prios padroes.Entao, fique de olho em aqencias novas e ainda pequenas, mas com bom potencial decrescimento (isto c, com gente talentosa no comando). Basta uma delas ganhar contagrande para que se veja obrigada a aumentar substancialmente a equipe.Mas 0 principal filao mesmo sao aqencias que acabaram de mudar 0 diretor de criacao.Diretor de criacao recern-cheqado nao costuma deixar pedra sobre pedra da equipeanterior. Tente la . Ou descubra de onde ele esta tirando as pessoas - e tente cobrir asvagas abertas.

DURANTE A ENTREVISTA: COMPORTE-SE. VOCE ESTA SENDO OBSERVADO.As pessoas olham as pastas, mas contratam pessoas. Comporte-se. Se voce ja esta emalguma outra aqencia, nao fale mal das pessoas de la. Vao adorar ouvir as fofocas, mas naovao confiar em voce.Nao fique tentando explicar, contextualizar as pecas. Deixe 0 portf61io falar por si pr6prio.Aounclo que precisa de explicacao c, em princfpio, arumcio ruim. Alem do mais, ninquernconsegue ler um texto com alquern do lado matraqueando sem parar. Lembre-se doprimeiro e fundamental mandamento. Nao seja porttolio-sem-alca.Nao seja presuncoso. Provavelmente voce ainda nao e tao bom quanto pensa. E, ainda queseja, talvez nao seja 0 suficiente. A concorrencia hoje em dia, entre estaqiarios. estaassustadora. Um dia surgiu uma vaga numa aqencia em que eu trabalhava. Pensa que 0pessoal veio com ideias rabiscadas em papel almaco? Nada disso.Profissionalfssimos. Layouts de computador. Portf61ios em CD-ROM. Um dos candidadostinha ate filme concorrendo em Cannes. E nao levou a vaga.

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o que da origem a uma subdica: nao cole as pecas com adesivo muito forte. Colar edescolar vai ser um exercfcio constante.

Tenha sorte de ser a pessoa certa na hora certa no lugar certo. Eu nao sei onde se compraisso, mas arranje.

MOSTREI A PASTA PARATODO MUNDO E NAo CONSEGUI NADA.Voce e que pensa que nao conseguiu nada. Conseguiu sim: a esta altura, seu criterio jaesta mais apurado. Depois de passar por um monte de gente, voce ja descobriu quais saoos anuncios realmente bons, quais os meia-boca, etc. 0 pessoal diverge um pouco, mas 0que e muito bom e muito ruim aparecem claramente. Isso vale ouro. Aproveite para irpromovendo ajustes na pasta.

Cuidado tarnbem com as pecas xerocadas: elas soltam um p6 que gruda no acetato dapasta, estragando 0 portf6lio. Se nao der para evitar a xerox, experimente jogar um sprayfixador nelas. Nao resolve de todo, mas ajuda.Nunca deixe 0 portf61io no carro: 0 calor deforma completamente 0 acetato. Ese levarem 0vefculo, alern do seguro nao cobrir, ainda existe 0 risco de 0 lacrao fazer carreira com assuas ideias. Pensando bem, isso ja deve ter acontecido muito.NAo ME ENROLA: MOSTREI A PASTAPARATODO MUNDO E NAo CONSEGUINADA.Uma pasta inteiramente renovada - e, de prelerencla, levando em consideracao todos osconselhos que voce recebeu no primeiro poriplo que fez - e a melhor desculpa paraconseguir uma segunda chance. Pasta igual, sem novidade, nem pensar.Por outro lado, um jeito simpatico de se fazer lembrar, sem amolar ninquem, e mandar pelocorreio, para pessoas que voce ja visitou, uma versao xerocada e reduzida do seu portf6lio.Com nome, telefone e um bilhete curto. Se pintar uma vaga no futuro, pode ser que selembrem de voce.

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Nao discuta, nao argumente demais, nao pondere e, sobretudo, nao comece frases com"Veja bem". Se mandarem voce refazer, retaca. Por que? Leia 0 segundo e fundamentalmandamento do estaqiario.

CONSEGUIO ESTAGIO. E AGORA?Sabe 0 primeiro e fundamental mandamento do candidato a estaqiano? Tarnbem e 0primeiro e fundamental mandamento do estaqiano: nao seja mala. a departamento decriacao e lugar sem paredes, onde as pessoas tern que conviver entre si 12 horas por dia.au seja, inconvenientes incomodam. Publicidade e uma profissao em que as pessoas ternque se expor muito, falar e propor muita bobagem, entao elas preferem trabalhar com genteem quem possam confiar. Seja legal. au finja que e. Depois que voce virar dono de aqencia,af pode ficar intraqavel a vontade.Nao defenda excessivamente um trabalho recusado. Gente que se agarra demais a umaideia e porque deve ter poucas. Confie nos mais experientes. Voce pode ate ter mais talentoque eles. Mas, nesse ponto da sua carreira, eles provavelmente sabem usar 0 seu talentomelhor que voce.

SEGUNDO E FUNDAMENTAL MANDAMENTO DO ESTAGIARIO:Resolva problemas e suba. Crie problemas e suma.a primeiro produto que voce vai ter que vender e voce mesmo. Seu consumidor, no bomsentido (ou no mau, a vida e sua) e 0 diretor de criacao. E voce s6 sera um produto util,desejado e valorizado se resolver problemas para ele. Vamos analisar mais detalhadamenteesta criatura:a diretor de criacao e um ser atormentado com press6es de todos os lados. A diretoriapressiona por faturamento, 0 atendimento pressiona por prazos, 0 cliente pressiona porcustos e, as vezes, por uma visao criativa pr6pria. A equipe de criacao pressiona pelaaprovacao daquela campanha que vai dar prernlo. Isso sem contar a pressao que ele sofredo pr6prio ego, por estar cada vez mais envolvido com atividades executivas e men os comcriacao.Diariamente, toda sorte de pepinos aterrissam na mesa dele, travestidos de "Pedidos deCriacao". Alguns desses pepinos ele vai repassar para voce. Se voce souber descasca-loscom competencla, rapidez e, ainda por cima, com brilho, voce tera no diretor de criacao umhomem eternamente grato. A simples ideia de perder voce para outra aqencia vai tirar 0sono dele.

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E COM 0 RESTO DO PESSOAL?Principalmente, seja humilde. A arroqancla inibe opinioes sinceras. Voce vai receberrespostas diferentes se perguntar "0 que voce acha deste tftulo?" no lugar de "nao e genialeste tftulo?".

Por outro lado, se em vez de levar solucoes, voce for um pepino ambulante, voce naoserve. Se 0 diretor de criacao tiver que perder mais tempo com voce do que perderiafazendo ele mesmo 0 trabalho, voce e apenas um estorvo. Tema pelas sextas-feiras, dia emque tradicionalmente as aqencias se livram dos chatos.Quanto mais rapldo e talentoso for 0 diretor de criacao, mais cuidado voce vai ter quetomar com 0 precioso tempo dele. Se ele resolve com um pe nas costas aquilo que voceenrola uma semana, 0 pr6ximo pe dele pode ser nas suas costas.Acredito que essa dica vale para a vida inteira, nao importa se voce e estaqiario. junior,senior ou seja la 0 que for.

ANUARIOS DO CLUBE DE CRIACAoOs anuarios do Clube de Criacao de Sao Paulo sao 0 registro daquilo que a propagandabrasileira produziu de melhor nos ultirnos anos. Leia, releia, decore cada um deles. Ajudamuito, em pelo menos tres aspectos:a) voce aprende, sem perceber, como dar forma as ideias. 0 estaqiano de talento e alquernque ja tem boas ldelas, mas se perde na Iorrnulacao. Os anuarios sao um prato cheio delas.Algumas, de tao gastas e repetidas, ja viraram f6rmulas, truques. Mas sempre ajudam.

b) voce vai encontrar, provavelmente, muita coisa do seu diretor de criacao e do pessoal daaqencia nos anuarios. E um jeito de voce saber com quem esta lidando. Se sao talentosgenufnos ou apenas metidos a besta. Se sao pessoas em quem vale a pena grudar.

c) evita que voce erie coisas geniais, maravilhosas - mas que ja foram feitas.Embora 0 anuario mais recente custe uma nota, os mais antigos costumam ser umapechincha. 0 Clube tinha um bom estoque dos anuarios antigos para venda mas, modestiaa parte, depois de dada a dica aqui, esta quase tudo esgotado. Se voce correr, aindaencontra algumas edicoes, Aproveite. Como dizem as escolas de computacao, 0 curso egratis, voce s6 paga 0material didatico.

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o telefon e do C lube de Cr ia ca o de Sa o Pa ulo e (11) 3030-9322. Ligue e diga que voce leua dica n a m in ha paq ina , Voce n ao va i ga n ha r n en hum descon to por isso, mas eu yOU f icarcom a ma ior mora l la ,CULTURA GERAL.V ire-se p ara a rra n ja r. M as 0 idea l e que voce ja ten ha , e ba sta n te. Porque depois de en tra rn um a a gen cia com petitiva voce n ao va i ter , in fe lizm en te, m uito tem po pa ra ir a cin em a, ler,v ia ja r, etc. En ta o, e in oispen sa vel que voce ja ten ha a cum ula do um a boa cultura gera l, sejaa tra ves de viven cia , seja a tra ves de livros, etc. Im agin e que voce e uma ba ter ia . A cultura esua ca rga , ca rrega da a vida in te ira . 0 p rocesso de cr ia ca o exige que voce ga ste esta ca rga- e sem muito tempo pa ra reca rga s. Se voce e uma ba ter ia fin a , va i se esgota r logo. Toma raque voce e seus pa is ten ha m in vestido n a sua ecuca ca o. Sen ao, esqueca . Va ser deeja y.CULTURA INUTIL.Se voce ja se pergun tou a lgum dia p a ra que serve a fa mosa cultura im rtil, eu respon do: pa rafa ze r p ro p ag a n da . E impress ionante 0 que isso rende. U m dia , Ii uma n otin ha sobre umhomem que cr ia va um leao no quin ta l e que esse lea o ha via sido roubado. V irou texto dea nun clo de segura dora : "Se os a ssa lta n tes n a o tern medo nem de lea o, voce a cha que umca o de gua rda va i defen der seu pa tr imon io? Fa ca um seguro, etc.". E por al va i. Fa tos da osa bor e con slsten cia a qua lquer a rp urn en ta ca o. E p rop aga nda , lem bre-se, e a rqum en ta ca oem brulha da p a ra p resen te.ESPERA AI: ESTE MANUAL E so PARA ESTAGIARIO DE CRIACAO. EU QUEROESTAGIAR EM ATENDIMENTO.E verda de. Desculp e n ao ter a visa do a ntes. E quer ouvir outra rn a n otfcia ? Ap esa r dacr la ca o ser a a rea m ais deseja da e p rocura da , en tra r em a ten dim en to e m ais diffcil a in da .Por que? Porque n ao existem p ara rn etros objetivos p ara a va lia r 0 ta len to do in icia n te n essaa r ea . Q ue re n do cnacao , voce fa z um portf61 io e mostra . M as queren do a ten dim en to, va imost ra r 0 que? Sua habilida de em da r n 6s W in dsor n a gra va ta ? Acho que a seleca o deesta qla n os em a ten dimen to a ca ba sen do meio n a ba se do feelin g, da qufm ica . Resta a voceten ta r um a en trevista com a lquern da a rea , d izer que os deslum bra din hos a dora m crla ca o,mas voce que e sen sa to gosta mesmo e de a ten dimen to - e torcer p a ra irem com a suaca ra . E d if fc il e imprevisfve l.

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EVITE A TODO CUSTO:Na o taca tra fico de ln forrn a coes. Na o comen te fora da a gen cia n a da que voce ou umcolega cr iou e que a in da n ao foi veicula do. Isso e p rop r ieda de da a gen cia e do clien te.Na da de con versin ha s de ba r do tipo: "voces n ao ima gin am 0 puta a nun cio que eu fiz hoje".B ico ca la do a te 0 a nun cio sa ir . A i, p ode fa zer qua n to lobby quiser .

Ma s, pen sa ndo bem , essa dificulda de in icia l e justa : a fin a l, p a ra voce que um dia va i esta rcon ven cen do clien tes a a prova r ca mpa nha s que custa m m ilhoes de d6la res, con ven cera lquem a comp ra r um esta q ia rio bom e ba ra tin ho va i ser moleza . Boa sor te. E a n tes quevoce fique com a lmp ressa o de que tra tei 0 seu p roblema com desca so, quero dizer quea cho a ten dimen to ta o ou ma is importa n te que cr la ca o n uma a gen cia que p reten da sercr ia tiva . Porque uma a gen cia n ao e percebida com o cria tiva pe la qua lida de da quilo que elacon segue cr ia r, ma s sim pela qua lida de da quilo que ela con segue a prova r e veicula r. Ideiaboa , recusa da , n a o va le n a da . Por isso, toda a gen cia boa de cr la ca o e, a n tes de tudo, boade a orova ca o, Vou torcer pa ra voce se torn a r um gra nde p rofission a l de a ten dimen to,porque n 6s da cr la ca o p recisa mos muito dessa turm a.

A lgun s esta qia rios ten t a m com pen sa r 0 p ouco sta tus in icia l com 0 tr a fic o d e in to rm a co es ."Fa co esta gio n a a gen cia ta l e fu la no que tra ba lha la disse 0 seguin te". A lta tra lca o. U min ocen te corn en ta rio fora da a gen cia p ode coloca r ca mpa nha s a perder, p rejudica r osclien tes, con corren cia s e p rospects. A lern do fa to de que os ouvin tes, embora possa m sea proveita r da ln torma ca o recebida , va o pen sa r dua s vezes a n tes de con tra ta r um boquir rotocomo voce. P ropa ga n da e uma in dustr ia e n a o esta imun e a esp ion a gem in dustr ia l. N aofacilite.DROGASTa lvez eu esteja sen do m uito in gen uo ou distra ido, m as n ao con heco m uitos p rofission a isque ta ca m usa dela s.o a mbien te da s a gen cia s hoje em dia e p redom in an temen te ca reta . A te 0 cig arro estadim in uin do. 0 volum e a tua l de tra ba lho exige p rodutivida de, p rofission a lism o, a tle tism oin te le ctu a l. C he ga r , lig a r 0 com puta dor e tra ba lha r. E um ritmo forte que a droga , em quepese uma ou outra suposta "ilum in ada ", a ca ba p rejudica ndo. A gra nde droga con sum idan a s a gen cia s hoje em dia e a p izza pa ra via gem .

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Existe uma teor ia do Bill Bern ba ch , cita dlssima , ma s que semp re va le a pen a relembra r.Dizia 0 mestre:

DE CREDITO A QUEM MERECE.Ter um texto en xuto e bom . Ma s n un ca n as ficha s tecn ica s. Se voce foi a juda do, recon hecae reg istre. Voce e p equen in in ho dem ais p ara fa zer in im igos.Por in cr lvel que possa pa recer, sua sobreviven cia va i dep en der ma is da sua rep uta ca o queda sua pa sta . Ja vi pessoa s perden do a cha n ce de con seguir emp rego porque a lquern n acr ia ca o leva n tou um a sobra n celha , iron ica men te, qua ndo 0 n ome do ca ndida to foi cita do.Nen huma pa sta , por melhor que seja , sobrevive a um "Esse ca ra a l e bom . Ma s".

"Se vejo uma pa sta mediocre de um bom suje ito , ga sto hora s com ele, exp lico que n a o va iser posslvel, la men to p rofun da men te. M as se vejo uma pa sta br ilha n te de um rn au-ca ra ter ,despacho 0 ca na lha a pon ta p es. A vida e curta dema is pa ra p erdermos tempo comfilh os-d a -p uta " .PODE ESQUECER A NOVELA DAS SETE.Ca rreira s sa o como a vioes: voce p recisa de ma is torca n a decola gem do que pa ra sema nter n as a ltura s. O u seja , esteja p rep a ra do pa ra ra la r muito n os p r imeiros a nos.ESTOU INDO TAO BEM QUE RECEBI UMA PROPOSTA.Na o mude de a gen cia pelo din heiro. S6 pen se n o fa tor din heiro depois que estivercon ven cido de que a rn uda n ca , p or si s6, ja va le a pen a. E a i, sim , n egocie 0 melh or s a la r ioque puder. Ma is va le um esta gio n a o-rerrumera do em a gen cia boa do que emp rego ema gen cia media . 0 a utor da fra se "0 din heiro n ao e tudo" p rova velmen te era um esta qia roesperto.Receben do uma p roposta , n ao blefe, n ao ta ca cha n ta gen s, ca bos-de-guer ra ou joguin hosespertos com a a gen cia . E verda de que com uma p roposta n a ma o voce tem um trun fo -ma s n os outros 364 dia s do a n a voce n a o tem . Na o costuma ser bom n eg6cio coloca r umdire tor de cr ia ca o con tra a pa rede.

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E, se 0 seu ego perm itir , n ao divulgue por a l a s p rop osta s que voce recusou. Por educa ca o,n ada ma is. Voce ta mbern n a o ir ia gosta r se a lquem sa fsse espa lha n do que n ao quis n a dacom voce.Resum in do todo esse pa pa de escoteiro: em propa ga n da voce tem que ser esper to. Nun cae sp er tin h o o u cs pc rta lh a o.56 ME DAo MERDA. 0 QUE ELES PENSAM QUE EU SOU? ESTAGIARIO?Voce a cha que a a gen cia va i da r a campa n ha ma is impor ta n te de um clien te gra n de pa raum descon hecido qua lquer? Ain da que eles fossem lou cos pa ra fa zer isso, ser ia umdesresp eito pa ra com os clien tes. Seus jobs ira Q g an ha ndo com plexida de e lrn corta ncla amedida que voce for in sp ira n do con fia nca . E tem ma is: 0 que pa rece um osso muita s vezese um file. E um file muita s vezes e um osso. Depende do seu ta len to. Qua lquer boteco fa zfile a o molho ma deira . Ma s poucos fa zem um ossobuco como 0 IL Forn a io d 'ita lia (m aisuma vez, n ao estou ga nha ndo n ada por este mercha n disin g. Mas quem sabe a ssim 0 Vitom e serve um a p orca o m ais ca pr icha da ).UMA PALAVRA DE CONSOLO AOS ETERNOS RECLAMOES:OS medicos leva m uma vida muito ma is dura que voce. E les estuda m seis a nos, depoism ais dois de especla llza ca o. No com eco, s6 pod em fica r a ssistin do a s cirurg ia s de m edicosm ais exper ien tes, sem fa zer n ada . Dep ois, p assa m a cola bora r n as cirurgia s dos outros,sem n enhum credtto. Depois, p a ssa m a opera r, ma s vig ia dos de perto. E s6 depois disso,muitos e muitos a nos depois, e que fica m sozin hos dia n te de um pa ncrea s. Tudo isso porum sa la r io men or do que a quele que voce esta ra ga nha ndo em breve, se tiver ta len to. Ecom m uito m ais p la ntoes,PALAVRAS FINAlS:Todo job e osso, cha to, d iffcil e comp lica do - a te voce ter uma boa ideia . Af ele fica lega l.

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E um dos poucos criadores a ter recebido por duas vezes 0 Premio Cabore - Profissional deCriacao do Ano, dado pela revista Meio & Mensagem.

o AUTORAntes de se tornar s6cio e diretor de criacao da Mohaliem/Artplan, Eugenio Mohallemtrabalhou em aqencias como DM9, Talent e AlmapBBDO. E um dos redatores maispremiados da hist6ria do Anuario do Clube de Criacao de Sao Paulo, com mais de 350pecas premiadas. Entre elas, campanhas para Citibank, Carta Capital, United, Havaianas,Audi, Volkswagen, Bayer, Apple, Mizuno, Veja, Pepsi, Folha de S. Paulo, Semp Toshiba,Estadao, ltau Seguros e muitos outros.

Ja ganhou nove l.eoes no Festival de Cannes, incluindo 0 l.eao de Ouro "Double Check"para Volkswagen, 4 Profissionais do Ano da Rede Globo, Prernio Abril, alem de diversasprerruacoes no Fiap, Art Directors, One Show, Londres, Clio e outros.Ap6s fazer grande sucesso na Internet, 0 Manual do Estagiario de Eugenio Mohallem foitransformado em livro pelo CIEE (Centro de lnteqracao Empresa-Escola), para distriouicaogratuita entre recern-forrnados. A edicao, com cap a e cirecao de arte de Andre Laurentino,ja esta esgotada. Mais recentemente, ganhou traducoes on-line e off-line na Espanha,Argentina e Uruguai.

Em 2004,0 autor lancou um livro com suas frases pela Editora Planeta, chamado "Razoespara bater num sujeito de 6culos", com ilustracoes de Jose Carlos Lollo.

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141 WorldwideTel.: 3039-0141Av Pedroso de Moraes, 1553, 2 andar

AlmapBBDOTel.: 2161-5600Av. Roque Petroni Jr., 999, 6 andar

LlSTA DE AGENCIAS (ULTIMA ATUALIZACAo EM AGOSTO/2009)Aqencia de propaganda e um produto altamente perecfvel: acaba, mudade endereco. s6cio sai, s6cio entra, funde com uma multi, mud a 0 telefone (se voce quertrabalhar em propaganda e pretende morar perto do emprego, compre um motorhome).Por isso, nao posso garantir que esta lista - gentilmente elaborada por Marcelo Aragao -ainda esteja atualizada no momenta em que voce a ler. Caso precise saber do telefone deuma aqencia que nao esteja aqui, ligue para 0 Clube de Criacao: (11) 3030-9322.

AdagTel.: 5506-5316Rua Arandu, 1544,5 andar

Avenida BrasilTel.: 3842-0066Rua Fidencio Ramos, 100, 10 andar

AfricaTel.: 3094-7299Av. Brigadeiro Faria Lima, 2277, 18 andar

BabelTel.: 3841-2777Rua Gomes de Carvalho, 1581,5 e 6andares

AG407Tel.: 3087-1010Rua Dr. Virgilho de Carvalho Pinto, 360

Borghierh/LoweTel.: 3299-2999Rua Gomes de Carvalho, 1195, 5 andar

AgeTel.: 2173-0333Av. Duquesa de Golas, 716/3 andar

Calia Comunicat;oesTel.: 2123-5222Av. Chedid Jafet, 222, Bloco C, 3 andar

Agnelo PachecoTel.: 3068-7266Av. Brasil 1594

Comunicat;io FAMTel.: 3040-4611Av. Dr. Cardoso de Melo, 1750, 11 andar

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DeBritoTel.: 3897-7444Rua Fidencio Ramos, 223, 1 andar

Fcibrica de Criat;ioTel.: 3709-3933Av. 9 de Julho, 5617,14 andar

DM9DDBTel.: 3054-9999Av. Brigadeiro Luis Antonio, 5013

Fischer AmericaTel.: 3704-1411Rua Leopoldo Couto Magalhaes Jr. 758,17 e 18 andaresDPTO.

Tel.: 3024-7788Rua Pio XI, 1473

Full JazzTel.: 3054-6262Rua Geraldo Flausino Gomes, 78, 2 andar

DPZTel. :3068-4000Av. Cidade Jardim, 280

Futura PropagandaTel.: 3046-8700Rua Helena, 235. 3 andar

Duda PropagandaTel.: 3049-1111Rua das Olimpfadas, 100. 9 andar

Girotti&CiaTel.: 2101-1151Av. Eng. Luis Carlos Berrini, 550, 6 andar

EugenioTel.: 3047-4848Av. das Nacoes Unidas, 8501 , 12 andar

Giacometti PropagandaTel.: 3065-8600Rua Estados Unidos, 1765

Euro RSCGTel.: 2126-1000Av. Sao Gabriel, 301, 4

Giovanni+DraftFCBTel.: 2186-0800Av. das Nacoes Unidas, 12.901, 17 andar

F/Nazca Saatchi & SaatchiTel.: 3059-4800Av. Republica do Lfbano, 253

GNovaTel: 3677-0402Rua .Joao Ramalho, 1063FabraQui ntero

Tel.: 3512-6000Rua Manuel Guedes, 330

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JWTTel.: 3888-8000Rua Mario Amaral, 50Le PeraTel.: 3345-2500Rua do Rocio, 199, 10 andarLeo BurnettTel.: 5504-1300Rua Brejo Alegre, 93/99

Lew'Lara\TBWATel.: 3896-0000Rua Juscelino Kubitschek, 1851LoduccaTel.: 3087-9999Rua Colombia, 325LogulloTel.: 3847-8680Rua Tenerife, 31, 4 andar

Matos GreyTel.: 3755-8200Av. Major Sylvio de M. Padilha, 5200, 1andar, Ed. PhiladelfiaMcCann-EricksonTel.: 3775-3000Rua Loefgreen, 2527, 1 andarMohalleml ArtplanTel.: 2626-3503Rua Gomes de Carvalho, 1510, cj. 122

Moma PropagandaTel.: 3040-1050Rua Sao Tome, 86/16 andarMPMTel.: 3089-9999Av. Brig. Luis Antonio, 4980Neogama/BBHTel.: 2148-1200Av. Mofarrej, 1174

NovaS/BTel.: 3066-5400Av. das Nacoes Unidas, 8501 , 16 andarOgilvy BrasilTel.: 3024-9000Av. das Nacoes Unidas, 5777Publicis BrasilTel.: 3169-9000Rua Funchal, 418, 2, 3 e 4 andaresQG PropagandaTel.: 2141-0400Rua Cardoso de Melo, 900, 5 andarRino PublicidadeTel.: 2155-8300Av. 9 de Julho, 4575Roof Comunicat,rioTel.: 3088-3377Rua Pe. .Joao Manuel, 222, cj. 127, 12andar

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Salem PropagandaTel.: 5502-5922Rua James Joule, 92, 18 andarSanta Clara NitroTel.: 3304-0400Av. Pedroso de Moraes, 2214TalentTel.: 2504-1800Av. Juscelino Kubitschek, 1455, 14 andar

Taterka Comunicat;oesTel.: 3026-9595Av. Sao Gualter, 766/744W/BrasilTel.: 3257-7788Rua Novo Horizonte, 78Y&RTel.: 3026-4400Rua Gal. Furtado do Nascimento, 9Z+ Comunicat;ioTel.: 3585-7100Rua Fidalga, 92Zero11Tel.: 5095-2755Rua Michigan, 531

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manual do estagiÁrio, por eugênio mohallem

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