manual do estagiÁrio, por eugênio mohallem

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  • 5/10/2018 MANUAL DO ESTAGIRIO, por Eugnio Mohallem

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    MANUAL DOESTAGIARIOpar Eugenio Mohallem

    *C L U B E D E C R IA C A o D E s x o P A U L O

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    Manual do Estagiario par Eugenio Mohallem

    Eugenio Mohaliem, 1997.

    INTRODU(:AoFaco questao de ver portf61ios de quem esta comecando em publicidade. Porque tambernja fui iniciante e um dia alquern teve saco para me atender. Tenho essa dfvida com aprofissao.Mas nesses anos todos ja entrevistei todo tipo de maluco, de megalomanfaco, dedesavisado, e posso garantir uma coisa: nao e mole. Alguns candidatos se mostram taoperdidos quanto 0 tempo que a gente dedica a eles.S6 que de vez em quando aparece um talento real que faz todo 0 estorco valer a pena.E foi assim, analisando centenas de portf6lios, em horarios que muitos workaholics ja estaode pijaminha, que percebi como os candidatos a estaqio cometem erros bobos edesnecessarios.Nao e culpa deles. Publicidade e uma profissao diferente, que nao se encaixa nas regrascomuns do "como cornecar". Tem seus pr6prios macetes. Este Manual do Estaqiario foifeito para ajudar quem esta iniciando nessa area tao competitiva.o Manual do Estaqiario nao tem a pretensao de ser um curso de redacao. direcao de arteou coisa parecida. E apenas um pequeno guia de etiqueta. Como se comportar a mesa -principalmente, a mesa do diretor de criacao.Nao tentei esgotar 0 assunto. Foi 0 que deu para escrever entre uma campanha e outra. Sevoce tiver cuvidas, crfticas ou suqestoes. mande seu e-mail para mim.Sao apenas opinioes. Por favor, nao acredite cegamente. Nao leve ao pe da letra. Naotransforme em dogmas. Existe a real possibilidade de que eu esteja enganado. Eu nunca fizestaqio.

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    MANUAL DO ESTAGIARIO(Ou, para ficar na moda, "A lnteliqencia Emocional do Estaqiario de Propaganda.")

    Conseguir estaqio em aqencia e quase tao diffcil quanto arrumar vaga de astronauta naNasa. E a vida dos astronautas e mais tacil, porque 0 Universo e infinito, enquanto as boasaqencias sao pouqufssimas. Portanto, nao bobeie e muita atencao ao Primeiro eFundamental Mandamento do Candidato a Estaqiario.PRIMEIRO E FUNDAMENTAL MANDAMENTO DO CANDIDATO A ESTAGIARIO:Nao seja mala. A menos que voce queira um estaqio na Samsonite. Propaganda e ummundinho pequeno, uma area em que todos se conhecem. Se 0 r6tulo de "mala" grudarem voce e se espalhar, voce estara acabado antes de cornecar.JA PREPAREI MEU CURRICULUM VITAE. E AGORA?Agora voce joga 0 currfculo fora. Lembre-se que uma arvore precisou morrer a golpes demachado antes de desperdicar uma valiosa folha de celulose com currfculos. Nao servempara absolutamente nada. Alias, fico me perguntando por que alquern acha que se dizer"experlencla em Cobol e dBase" vai adiantar alguma coisa.Alguns sao mais espertos e se tocam que currfculos normais sao inutois, mas resolvem 0problema do jeito errado: tentam fazer "currfculos criativos". Mandam 0 currfculo dentro delatas, escritos em papiros, atraves de telegramas falados, etc., etc., etc. Nao funciona.Simplesmente porque nada disso prova que voce e capaz de fazer um bom anunclo oufilme.Eu me lembro de alquern que diagramou 0 currfculo como se fosse um r6tulo de bebida,colou numa garrafa de vinho e mandou para um diretor de criacao. Eu trabalhava para ele eperguntei: que tal 0 currfculo?Ao que ele respondeu: "nacional".Q que resolve e portf61io com anuncio bom. Crie uns 5 anuncios maravilhosos, coloquenum portf61io e pronto, a vaga e sua. Se nao houver vaga, nao tem problema: a qualidadedo seu trabalho vai criar a vaga na hora. Simples, nao? Simples nada.

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    PREPARANDO 0 PORTFOLIO.ldeia boa e ideia boa em qualquer lugar, mas uma apresentacao razoavel sempre ajuda. Sequiser, voce pode comprar um portf61io profissional no Omar Olguin, que e 0 maisconhecido.O telefone do Omar e 11 6183-1990. www.omar.srv.br eomar@omar.srv.br (nao estou ganhando nada pelo merchandising. 8e voce souberde outros bons fabricantes, escreva-me que incluirei aqui)."

    Coloque na pasta somente pecas nas quais a sua participacao foi importante, decisiva ournaioritaria. Se voce s6 fez 0 texto e 0 tftulo e de outro redator, avise antes que perguntem.o portf61io deve ser a ultima trincheira da moralidade. Uma pequena picaretagem aqui evoce esta queimado. E pode acreditar: mais cedo ou mais tarde (geralmente mais cedo)tudo se descobre. Como eu ja disse, propaganda e um mundinho.Cuidado com a pasta folcl6rica. Toda pasta de estaqiario tem alguma campanha paracamisinha. E compreensfvel, ja que este e um tema legal e tem um briefing conhecido. Masja esta manjado. Alem do mais, este tipo de campanha e uma excecao no dia-a-dia daaqencia, que e feito de sabonetes, saboes em p6 e pastilhas para freio. Pega bem criaranuncios para produtos reais e nao apenas para boas causas. Lembre-se que aqenciasprecisam dar lucro. E eu presumo que voce nao aceite ser pago em camisinhas (ainda quevoce aceite, nao vai ter muito tempo para usa-las).Voce ja ganhou um prernio? Otimo, parabens, mas nao precisa colocar 0 diplominha napasta. E torcada de barra, do tipo "Eu ganhei prornio com este anunclo, voce vai tercoragem de nao acha-Io genial?".o profissional que ve pastas em geral ja tem um criterio desenvolvido e sabe avaliar aspecas independentemente de sua performance em premiacoes. Se ele tiver critorio, 0 taldiploma e desnecessario.Se nao tiver, para que voce quer estagiar com ele?

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    1,2,3,4,5,6,7,8,9,10.

    A IMPORTANCIA DO PRIMEIRO ANUNCIO.o primeiro anuncio da pasta e 0 que rotula e classifica voce. E a famosa primeiraimpressao, Se 0 primeiro anuncio for bom, os que se seguirem vao apenas ter que retorcaristo. Se for ruim, cabera aos outros a hercules tarefa de reverter uma rna lmpressao inicial.Viu a responsa? Viu a citerenca? Carinho com 0 primeiro anunclo.Idealmente, 0 primeiro anuncio deve produzir a seguinte sensacao em quem ve a pasta:"Epa! Aqui tem coisa. Deixa eu ver se tem mais". Peca opiniao de colegas, promova umavotacao secreta na sua casa, pergunte ao zelador do prcdio, mas nao erre no primeiroanuncio.A ORDEM DOS FATORES ALTERA A PROPOSTA.Minha suqestao de como montar um portf61io que impressiona e a seguinte:Comece dispondo os seus anuncios numa fila crescente de qualidade. Primeiro 0meia-boca, por ultimo 0 melhor deles:

    Depois, pegue 0 ultimo (0melhor) e coloque na frente de todos:10,1,2,3,4,5,6,7,8,9.

    Esta pronta a pasta: um grande anuncio abrindo - e em seguida um crescendo dequalidade. Naquela bolsinha lateral, voce poe os discutfveis e polcmicos. E s6 os mostra sefor necessario ou se houver clima para tanto.PECAS POLEMICAS E OUTRAS ESQUISITICES.Regra: 0 que e consenso vem primeiro, 0 que e discutfvel e polemlco. s6 no final. Nao fui euquem inventou isso. Esta e uma regra basica de ret6rica. Tanto que ninquern corneca umdiscurso com "Sou a favor da pena de morte". Em geral, corneca-se com pontos em quetodos concordam, tais como " E preciso diminuir a violencia".

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    PARAGRAFO:Uma das coisas mais chatas que podem acontecer a quem esta comecandoeo "plaqo retroativo": um bela dia, sai na Veja um anuncio igual ao que voce fez faz tempo,mas nao saiu. Como voce ainda e desconhecido, vao pensar que 0 SEU e plagio. E duro,mas nestes casos, nao ha muito 0 que fazer. E mais neg6cio tirar da pasta. Voce vai ter quedar tantas explicacoes que nao vale a pena.

    No portf61io e a mesma coisa: s6 depois de "ganhar" quem esta venda a pasta, e que vocepode arriscar e mostrar aquela peca que 9 entre 10 pessoas acham que e delfrio. Eprincipalmente aquela peca que e igualzinha a uma outra que esta no anuano, mas quevoce jura ter feito primeiro. Pois s6 depois de ver varies anuncios bons seus, s6 depois deestar convencido de que voce tem realmente talento, e que existe a chance de que alquernacredite na coircidencia. Anunclo chupado no corneco da pasta, ainda queinvoluntariamente, e filme queimado na certa.

    Alias, isso merece um paraqrato.

    E FINALMENTE:Alem de todas essas preocupacoes. nao se esqueca de colocar uns 5 ou 6 anunciosindiscutivelmente geniais na pasta. Costuma funcionar.

    COMO E QUE EU ESCOLHO UMA AGENCIA?Pelo dono da aqencia, Uma aqencia sempre tem a cara do dono. Os valores e prioridadesdo dono permeiam toda a estrutura. Assim como tambern e a identificacao com estesvalores que atrai clientes e profissionais parecidos.Logo, se voce e de criacao, vai se sentir muito mais realizado se procurar aqencias cujodono seja de criacao. Certamente serao aqencias em que a criacao vai ter mais peso emais voz que, por exemplo, numa aqencia de mfdias.Mas nao siga esta regra cegamente. A Talent, uma das aqencias mais sistematicamentecriativas do pafs, pertence a um profissional de planejamento (va la, ele foi redator em infciode carreira). Mas se voce tiver a sorte de conseguir um estagio la, nao seja louco dedesperoicar.

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