Marketingul relaional.

O nou etap n dezvoltarea teoriei marketingului

n ultimele dou decade conceptul de marketing relaional s-a aflat n centrul ateniei

multor teoreticieni i practicieni din domeniul marketingului, constituind tema a numeroase

dezbateri n cadrul unor reviste i jurnale de prestigiu: Journal of Marketing, Journal of

Business and Industrial Marketing, The Journal of Services Marketing, Journal of Strategic

Marketing, Journal of The Academy of Marketing Science, Journal of Consumer Marketing

etc., precum i a diverselor conferine naionale i internaionale din aria amintit.

Apariia marketingului relaional

Dintr-o perspectiva istoric, nainte ca mediul de afaceri s fie influenat de revoluia

industrial i de producia de mas a bunurilor i serviciilor, derularea afacerilor permitea

dezvoltarea unor contacte directe i a unor relaii personale ntre ntreprinderi i clienii

acestora. Clienii erau tratai de ctre oamenii de afaceri ca indivizi cu nevoi i cerine

distincte, comunicarea deschis dintre cele dou pri crend premise favorabile ndeplinirii

ateptrilor consumatorilor i dezvoltrii unor sentimente de ncredere i angajament ntre

firm i fiecare client n parte. Odat cu nceputul revoluiei industriale, ntreprinderile au

sesizat oportuniti de cretere a cotei de pia prin lrgirea capacitilor de producie, ceea ce

a condus ns la o ndeprtare a produciei de consum i la creterea dificultilor de

relaionare direct cu consumatorii, furnizorii, sau chiar cu proprii angajai. Efectul a constat

n reducerea substanial a nivelului de colaborare dintre ntreprinderi i partenerii lor de

interes, accentul fiind deplasat treptat ctre producie, produse i ulterior ctre vnzarea

acestora. n literatura de marketing aceast schimbare gradual a obiectivelor organizaionale,

n funcie de modificarea coordonatelor mediului de afaceri, este cunoscut sub termenul de

orientare de marketing i delimiteaz principalele momente din evoluia gndirii de

marketing.

Cea mai veche concepie de marketing este specific orientrii spre producie de la

nceputul secolului XX, concept aprut pe fondul creterii disponibilitii bunurilor i

serviciilor (n special n America de Nord i Europa) ca urmare a revoluiei industriale. n

aceast etap a dezvoltrii mediului de afaceri, teoria marketingului promoveaz necesitatea

de a mbunti eficiena proceselor de producie i distribuie n contextul unei cereri ridicate

a consumatorilor, ce doresc cumprarea unor produse disponibile i la preuri accesibile.

Obiectivele managementului s-au concentrat, n perioada amintit, pe descoperirea unor

tehnici eficiente de mbuntire a productivitii i reducere a costurilor de fabricaie, pe

msura dezvoltrii produciei de mas.

Potrivit orientrii spre produs preferinelor consumatorilor se ndreapt ctre acele

produse caracterizate prin calitate superioar, performan ridicat i design deosebit, iar

ntreprinderile trebuie s fac eforturi permanente de mbuntire a produselor. De cele mai

multe ori acestea sunt produse inovatoare aparinnd unor ntreprinderi specializate, existnd

riscul dezvoltrii unor oferte de un nivel tehnologic ce depete cerinele pieei sau sunt prea

costisitoare pentru majoritatea consumatorilor.

Orientarea spre vnzri pleac de la presupunerea conform creia ntreprinderile

care investesc suficient de mult n publicitate, tehnici de promovarea a vnzrilor, relaii

publice i alte activiti promoionale vor convinge consumatorii s le cumpere produsele,

indiferent dac acetia vor fi sau nu satisfcui de bunurile i serviciile achiziionate. Deseori,

orientarea spre vnzri este precedat de o orientare spre producie, n sensul c o firm

produce bunuri la costuri reduse urmnd ca apoi s apeleze la promovare pentru vnzarea

acestora. Dei nc folosit n anumite sectoare de activitate, orientarea spre vnzri nu ine

cont de potenialul viitor de cumprare al clienilor, bazndu-se pe realizarea unor tranzacii

individuale i izolate n timp.

Orientarea spre conceptul de marketing s-a dezvoltat ncepnd cu anii 60. Potrivit

acesteia, obiectivele i strategiile de afaceri ale organizaiilor nu pot fi stabilite dect ulterior

identificrii nevoilor i dorinelor consumatorilor care formeaz segmentul sau segmentele

deservite de ntreprindere. Probabil cea mai important dezvoltare conceptual specific

perioadei amintite este conceptul de mix de marketing conceput de ctre Neil Borden i

perfecionat ulterior de McCarthy.

Orientarea de marketing relaional a aprut pe fondul unor importante modificri

dezvoltate n mediul de afaceri contemporan ce pot fi sintetizate n urmtoarele tendine

majore: creterea nivelului concurenei pe plan mondial datorit fenomenului de globalizare i

de intensificare a schimburilor internaionale de bunuri i servicii, modificrile aprute n

preferinele consumatorilor datorit mbuntirilor stilului de via, sporirii veniturilor, ceea

ce a determinat o cretere a nivelului de expertiz i de exigen n alegerea produselor,

creterea gradului de segmentare a pieelor i diminuarea grupurilor de consumatori cu nevoi

i cerine comune, apariia de noi tehnologii, mbuntirea continu a calitii produselor i

serviciilor oferite de companiile multinaionale i transnaionale i creterea standardelor

consumatorilor. Aceste schimbri au scos n eviden o insuficient adaptare a metodelor,

tehnicilor i instrumentelor de marketing tradiional (numit i clasic sau tranzacional) create

n special pentru a rspunde unor piee n cretere, caracterizate de producia n mas a unor

bunuri i servicii preponderent standardizate. Tot mai multe companii au nceput s se

confrunte cu rate de migrare a clienilor din ce n ce mai nalte concretizate ntr-o diminuare

vizibil a profiturilor fiind determinate astfel s contientizeze necesitatea orientrii relaiilor

de afaceri pe termen lung.

Apariia marketingului relaional poate fi considerat o nou etap n dezvoltarea

teoriei marketingului i unul din domeniile de interes major a teoreticienilor i practicienilor

din aceast domeniu, aa cum poate fi observat din figura 1.

Figura 1. Domenii de interes n evoluia marketingului

1950 1960 1970 1980 1990 2000 Direcii de

viitor n marketing?

Marketing

relaional

Marketingul

serviciilor

Marketing

societal i non-profit

Business to

business marketing

Marketingul bunurilor de

consum

Sursa: Adaptat dup Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., 1991, n Egan, J., Relationship marketing. Exploring relational strategies in marketing, second edition, Prentice Hall, England, 2004, p. 5.

nc de la nceput, disciplina marketingului a fost dominat de bunurile de larg

consum, care au constituit, de altfel, domeniul de apariie al acestei tiine, la nceputul

secolului XX. Dezvoltarea extensiv a marketingului a permis ptrunderea acestui concept n

economii cu un nivel diferit de dezvoltare, precum i ntreprinderi din diferite sectoare

economice. Dup anii 80, cutrile strategice ale organizaiilor de adaptare la un mediu de

afaceri tot mai dinamic au pus accentul pe dezvoltarea calitativ a unor concepte ce au la baz

o puternic orientare spre client i aparin de domeniul marketingului relaional.

Originea marketingului relaional

Pe parcursul dezvoltrii pieelor de business to business i de servicii, s-a ajuns la

constatarea existenei unor decalaje semnificative n raport cu sectorul bunurilor de consum,

datorate particularitilor specifice fiecrei industrii. Aceste diferene, legate n esen de

natura ofertei, de comportamentul de cumprare al consumatorilor i de tipul relaiilor

stabilite n timp ntre productorul sau furnizorul de servicii i clienii si au generat nevoia de

a gsi noi modaliti strategice i tactice de adaptare la mediul de marketing specific, plecnd

de la modificarea anumitor elemente aparinnd mixului de marketing (produs, pre,

distribuie i promovare).

n dezvoltarea iniial a sectorului de business to business (numit ntr-o prim etap

marketing industrial) accentul a fost pus pe definirea i tipologia bunurilor industriale, pe

mecanismul de formare a preurilor sau pe modelele raionale de cumprare dezvoltate n

special n cadrul departamentelor de aprovizionare, marketingul jucnd, n aceast perioad,

un rol marginal. Aceast abordare nu reflecta ns, n mod adecvat, complexitatea

operaiunilor i proceselor derulate n cadrul pieelor industriale, lucru dovedit prin studiile

realizate n special de ctre Grupul de Marketing Industrial i Aprovizionare (The Industrial

Marketing and Purchasing Group IMP)1. Cercetrile empirice ntreprinse de ctre aceti

specialiti au demonstrat faptul c multe tranzacii realizate ntre organizaii se desfoar n

contextul unor relaii de afaceri de durat, n cadrul crora ncrederea reciproc i adaptarea la

nevoile particulare ale clientului, precum i serviciile suplimentare sunt aspecte de importan

major, pentru calitatea de ansamblu a ofertei productorului. Aadar, ntre organizaii apar

relaii complexe care presupun interaciuni umane la diferite niveluri organizatorice. Pe baza

cercetrilor amintite i a altora similare a fost dezvoltat teoria reelei de interaciuni n

marketing (care a stat la baza teoriei marketingului relaional timp de un deceniu), definit de

Christopher ca totalitatea activitilor desfurate de ctre organizaie pentru a construi,

1 Naud, P., Holland, C., (1996), Business to business marketing, n Egan, J., op. cit., p. 14.

menine i dezvolta relaii cu clienii; teoria sugereaz importana nelegerii relaiilor

complexe care exist att n interiorul ct i ntre diferite industrii.

Literatura de marketingul serviciilor a fost similar, marketingului business to business,

una din primele arii de dezvoltare a cercetrilor din domeniul marketingului relaional.

Creterea spectaculoas a economiei serviciilor la nivel internaional, att ca pondere n

formarea produsului intern brut, ct i ca principal furnizor de locuri de munc n multe state

ale lumii a condus la dezvoltarea teoriei marketingului n domenii ca: bnci, asigurri,

telecomunicaii, turism, sntate etc. Datorit particularitilor serviciilor (intangibilitate,

inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate) i a rolului personalului de contact n prestarea

serviciilor, s-a ajuns la concluzia c este nevoie de o modificare a componenei mixului de

marketing, prin adugarea unor elemente suplimentare (personalul, procesele, evidenele

fizice etc.). Cercetrile realizate de ctre diferii specialiti ai domeniului (Berry, 1983;

Grnroos, 1991, Gummenson, 1987, Jackson, 1985, Levitt, 1983) au artat c, pentru a obine

avantaje competitive sustenabile, este necesar ca organizaiile de servicii s dezvolte relaii pe

termen lung cu clienii2. Potrivit autorilor Bendapudi i Berry3, exist o probabilitate mai

ridicat de formare a relaiilor atunci cnd obiectul schimburilor l reprezint serviciile

(comparativ cu bunurile fizice), din existena a trei motive: (1) multe servicii sunt

caracterizate de o natur continu a procesului de livrare, (2) intangibilitatea serviciilor i

determin pe clieni s caute metode de reducere a riscului, prin angajarea n relaii, (3)

clienii vor dori n mod probabil s formeze relaii cu alte persoane (angajaii, personalul de

contact din organizaiile de servicii) i mai puin cu produse sau obiecte. Ca rezultat al acestor

motive, schimbarea furnizorilor de servicii este perceput ca mai puin probabil comparativ

cu schimbarea mrcilor aparinnd bunurilor fizice, ceea ce creeaz premise favorabile de

dezvoltare a loialitii n sectorul serviciilor.

n concluzie, teoria marketingului relaional i are originea n ariile ce aparin de

marketingul serviciilor i marketingul business to business, fiind formulat ca o reacie la

viziunea tradiional de marketing specific perioadei de pn n anii 70, prin accentuarea

importanei deinute de stabilirea, ntreinerea i dezvoltarea de relaii strnse cu clienii i ali

parteneri de interes ai organizaiei. Avnd n vedere considerentele amintite n cadrul

diverselor cercetri realizate de-a lungul anilor, de ctre specialiti ai domeniului, a devenit

evident existena nevoii de a transforma abordarea de marketing, de la un set limitat de 2 Bejou, D., Relationship Marketing: Evolution, Present State, and Future, Psyhology & Marketing, John Wiley & Sons, Inc., Dec. 1997, Vol. 14, p. 727-736. 3 Bendapudi, N., Berry, L.L., Customers motivation for maintaining relationships with service providers, Journal of Retailing, 1997, Vol. 73, Issue 1, p. 15.

abiliti funcionale bazat pe convenionalul mix de marketing format din cei 4P, ctre o

orientare de afaceri mult mai larg, n care oferirea unei valori superioare clientului se

constituie ntr-un obiectiv cheie al planului strategic de afaceri.

Conceptualizarea marketingului relaional.

Prezentarea principalelor coli de gndire n domeniu

Marketingul relaional este, dup cum poate fi observat din subcapitolul anterior, o

tem de dezbatere care a rmas n centrul ateniei specialitilor de marketing de mai bine de

20 de ani. Cu toate acestea, existena unei teorii generale de marketing relaional se afl

nc n stadiul de dezirabilitate, n literatura de specialitate existnd peste 50 de definiii ale

termenului menionat.

Conceptul de marketing relaional a fost utilizat pentru prima dat n anul 1983 de

ctre cercettorul Berry, n cadrul unei conferine tiinifice pe tema marketingului serviciilor,

urmnd ca aplicabilitatea sa n domeniul business to business s fie reliefat doi ani mai trziu

(1985) de ctre autorul Jackson4. n continuare sunt prezentate cteva definiii, des citate i

aparinnd unor autori recunoscui n literatura de marketing.

Conform definiiei formulate de Berry (din perspectiva serviciilor) n 1983,

marketingul relaional urmrete atragerea, meninerea i (n organizaiile multi-servicii)

dezvoltarea relaiilor cu clienii5. Dei este recunoscut faptul c atragerea sau achiziia de noi

clieni a fost i va rmne una din responsabilitile activitii de marketing, definiia scoate n

eviden necesitatea unei abordri relaionale, n care obiectivele de retenie i dezvoltare a

relaiilor cu clienii s dobndeasc o importan sporit pe termen lung. Acelai autor descrie,

ntr-o perioad ulterioar (1995), marketingul relaional ca pe un concept nou-vechi 6 ,

continund prin a preciza c ideea unei organizaii care urmrete s ctige loialitatea

clienilor prin satisfacerea nevoilor i dorinelor acestora este ntlnit de mult timp.

Jackson consider marketingul relaional ca fiind opus marketingului tranzacional,

subliniind c aciunile izolate de cumprare n sectorul industrial nu pot previziona

comportamentul de recumprare al clienilor. Ideea central care st la baza definiiei este

4 citai n Grnroos, Ch., The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value, The Journal of Business & Industrial Marketing, 2004, Vol. 19, No. 2, p. 99. 5 Berry, L.L., Relationship Marketing n Berry, L.L., Shostack, G.L., Upah, G.D. (eds.), Emerging Perspectives on Services Marketing, 1983, Chicago, IL: American Marketing Asociation, p. 25. 6 Berry, L.L., Relationship Marketing of services Growing Interest, Emerging Perspectives, Journal of The Academy of Marketing Science, 1995, Vol. 23, No. 4, p. 236.

aceea conform creia clienii dezvolt o valoare continu pe ntreaga perioad a relaiei de

afaceri, accentul fiind pus asupra meninerii i intensificrii relaiilor i nu doar asupra

tranzaciilor. Distincia dintre cei doi termeni (tranzacie i relaie) este dat de durata

schimbului. Un schimb tranzacional se caracterizeaz printr-o durat scurt, nceputul i

finalul fiind clar delimitate n timp, iar eforturile de stabilire a unor relaii client-personal

nesemnificative. Acestea sunt de cele mai multe ori tranzacii singulare dictate de utilitatea

sau valoarea intrinsec a bunurilor schimbate. Spre deosebire de schimburile tranzacionale,

cele relaionale implic situaii multiple de schimb, care sunt intercorelate i se desfoar pe

o perioad lung de timp, rezultatul acestora constnd n crearea unor legturi economice i

sociale ntre cei doi parteneri. O relaie se consider c exist atunci cnd schimburile sunt

considerate de client n relaie cu situaiile existente n trecut i cu cele care vor avea loc n

viitor. n concluzie, relaia este definit ca una sau mai multe activiti de schimb ntre un

cumprtor i un vnztor, care sunt percepute de client ca fiind corelate cu schimburi trecute

i viitoare.

Gummesson definete marketingul relaional ca pe o serie de relaii, reele i

interaciuni 7 . Premisa de la care se pleac este aceea c derularea relaiilor presupune

existena a cel puin dou pri implicate, relaia de baz existnd ntre furnizor i client, care

intr n interaciune unul cu cellalt. Relaiile mai complexe se dezvolt n cadrul reelelor.

Aceast definiie face referire la una din funciile fundamentale ale marketingului, exprimat

sub forma relaiilor care se creeaz ntre organizaie i componentele mediului de afaceri;

organizaia trebuie s realizeze toate eforturile necesare pentru a se adapta la cerinele pieei,

ceea ce implic dezvoltarea de relaii cu: clienii, intermediarii de distribuie, furnizorii etc.

Potrivit lui Grnroos obiectivele marketingului relaional constau n identificarea i

stabilirea, meninerea i dezvoltarea i, atunci cnd este necesar, terminarea relaiilor cu

clienii i ali parteneri de interes, cu un anumit profit, astfel nct obiectivele fiecrei pri

implicate s fie ndeplinite; iar acest lucru se realizeaz prin schimb reciproc i ndeplinirea

promisiunilor 8 . Autorul subliniaz necesitatea unei schimbri a prioritilor n cadrul

demersului de management-marketing, prin diminuarea importanei asociate tranzaciilor i

conducerea ateniei decidenilor ctre procese, ntruct construirea i dezvoltarea relaiilor cu

partenerii de interes exercit o influen major n cadrul activitilor de organizare,

planificare i control din ntreprindere. 7 Gummesson, E., Making Relationship Marketing Operational, International Journal of Service Industry Management, 1994, Vol.5, No. 5, p. 5. 8 Grnroos, Ch., From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing, Management Decisions, 1994, Vol. 32, No. 2, p. 4-20.

Organizaiile care au adoptat optica de marketing relaional doresc s stabileasc

relaii pe termen lung, bazate pe angajament, ncredere i cooperare i caracterizate prin

deschidere, preocupri reale de a livra produse i servicii de calitate nalt, rspuns prompt la

ntrebrile sau sugestiile clienilor, afaceri corecte, precum i, foarte important,

disponibilitatea de a sacrifica avantajele pe termen scurt pentru a ctiga o profitabilitate

ridicat pe termen lung; accentul se schimb de la obiectivele de maximizare a profiturilor pe

fiecare tranzacie individual ctre stabilirea de relaii solide, dependente i mai ales

permanente cu clienii deservii.9 Bennett afirm c obiectivul marketingului relaional este

reprezentat de dezvoltarea i meninerea unor relaii cu clienii reciproc avantajoase, iar acest

lucru este posibil prin integrarea total a informaiei i sistemelor de management al calitii,

serviciilor suport, strategiei de afaceri i misiunii corporative, cu scopul de a ncnta clientul

i a asigura relaii de afaceri profitabile i de lung durat.

Marketingul relaional implic, conform definiiei formulate de OMalley 10 ,

identificarea, specificarea, iniierea, meninerea i (atunci cnd devine necesar) terminarea

relaiilor pe termen lung cu clienii strategici i ali parteneri de afaceri, prin intermediul

schimburilor reciproce, ndeplinirea promisiunilor i aderena la normele relaiei cu scopul de

a satisface obiectivele i a intensifica experiena prilor implicate.

Dup cum se observ n majoritatea definiiilor, marketingul relaional este n primul

rnd un proces, abordarea fiind de natur transfuncional i integrativ. Printr-o abordare de

marketing relaional, o ntreprindere i stabilete ca obiectiv strategic stabilirea unui

portofoliu de relaii, gestiunea eficient a acestora fiind esenial pentru evoluia pozitiv a

organizaiei n mediul de marketing specific.

n teoria i practica de marketing relaional s-au detaat ca importan trei coli de

gndire11: coala Nordic, coala bazat pe cercetrile ntreprinse de Grupul IMG (The

Industrial Marketing and Purchasing Group) i coala Anglo-Australian (The Cranfield

School); fiecare avnd la baz o serie de componente i trsturi specifice n funcie de

domeniul de interes i industria n care s-au dezvoltat.

coala Nordic reprezint centrul de cercetare care a avut o influen decisiv n

dezvoltarea marketingului relaional la nivelul rilor europene. Apariia colii Nordice este

localizat n anii 70, iar preocuprile de nceput ale acesteia au fost legate de cercetrile n 9 Bennett, R., Relationship formation and governance in consumer markets: transactional analysis versus the behaviourist approach, Journal of Marketing Management, 1996, Vol. 12, No. 12, p. 417. 10 OMalley, L., Evans, M., Patterson, M., Intimacy or intrusion? The privacy dilemma for relationship marketing in consumer markets, Journal of Marketing Management, 1997, Vol. 13, No. 6, p. 541. 11 Palmer, R., Lindgreen, A., Vanhamme, J., Relationship Marketing: schools of thought and future research directions, Marketing Intelligence & Planning, 2005, Vol. 23, No. 3, p. 313-326.

domeniul marketingului serviciilor, promovnd necesitatea unei schimbri de atitudine n

raport cu ideile asociate conceptelor i principiilor de marketing tradiional (tranzacional).

Potrivit lui Gummesson12, principiile colii Nordice pot fi sintetizate n urmtoarele idei

fundamentale: accentuarea importanei i relevanei marketingului serviciilor i marketingului

industrial comparativ cu marketingul bunurilor de consum; o schimbare gradual de la atenia

asupra bunurilor i serviciilor la accentul pus pe valoarea clientului (din eng. customer value);

integrarea funciei de marketing cu celelalte funcii organizaionale, precum i cu

managementul general. Aadar, marketingul este un proces trans-funcional (din eng. cross-

functional process), cznd n responsabilitatea tuturor departamentelor organizaionale i nu

doar a celui de marketing. n cadrul acestei abordri au fost identificate trei procese de baz,

constnd n: interaciune (aspect comun cu cercetrile realizate de Grupul IMP n

managementul relaiilor), dialog i valoare.

Grupul de Marketing Industrial i Aprovizionare (The Industrial Marketing and

Purchasing Group IMP) i-a nceput activitatea n anii 70 (aproximativ n aceeai perioad

n care a aprut i coala Nordic), reprezentnd un grup de cercettori preocupai de

studierea caracteristicilor distincte ale pieelor de business to business, cu accent pe

nelegerea relaiilor organizaionale din cadrul acestora. Potrivit lui Gummesson, Grupul IMP

are ca obiectiv studierea interaciunilor dintre companii, plecnd de la premisa c tranzaciile

nu reprezint evenimente izolate, ci sunt pri componente ale unui flux continuu de

angajamente13. Similar unor premise aparinnd colii Nordice, aceast abordare pleac de la

diferenele existente ntre pieele de business to business i pieele bunurilor de larg consum,

bazate pe paradigma tranzacional. Comparativ cu acestea din urm, sectorul business to

business este caracterizat de existena unui numr redus de cumprtori, dar cu un potenial de

cumprare i o valoare a tranzaciilor net superioare. Ca urmare a acestui fapt, importana

relaiilor cu clienii devine foarte ridicat, (mai ales n contextul schimbrilor produse n

mediul extern constnd n creterea gradului de concentrare a pieelor, mrirea costurilor

asociate migrrii clienilor sau intensificarea riscurilor percepute de acetia), att cumprtorii

ct i vnztorii cutnd n mod activ s schimbe natura relaiilor de la o abordare bazat pe

competiie ctre o strategie de cooperare i reducere a riscurilor.

coala Anglo-Australian (The Cranfield School) este reprezentat de autorii Martin

Christopher, Adrian Payne i David Ballantyne, iar ideea de baz pe care o promoveaz se 12 Gummesson, E., Relationhip marketing and imaginary organisations: a synthesis, European Journal of Marketing, 1996, Vol. 30, No. 2, p. 31-44. 13 Gummesson, E. (1987), The new marketing: developing long-term interactive relationships, n Palmer, R., Lindgreen, A., Vanhamme, J., op. cit., p. 317.

refer la integrarea managementului calitii, conceptelor de marketingul serviciilor i de

economia relaiilor cu clienii14.

Viziunea extins a abordrii de marketing relaional este sintetizat de Adrian Payne15

prin urmtoarele modificri n teoria i practica de specialitate:

- evoluia de la marketingul bazat pe funcii la marketingul bazat pe trans-

funcionalitate. Aceast trecere ctre un marketing trans-funcional reflect dificultile

ntmpinate de ctre structurile ierarhice tradiionale n a face fa dinamicii componentelor

de mediu extern;

- o nou abordare care urmrete analiza a ase domenii sau piee cheie (piaa

clienilor ca domeniu de interes central alctuit din grupul clienilor direci, a intermediarilor

i a consumatorilor finali; piaa de referine format din persoanele care recomand

organizaia n rndul partenerilor de interes; piaa furnizorilor i a alianelor; piaa de

recrutare format din potenialii angajai ai ntreprinderii; piaa de influen alctuit din

acionari, analiti financiari, presa de afaceri, diverse grupuri de consumatori etc.; piaa

intern cuprinznd totalitatea personalului care lucreaz n organizaie) i nu doar piaa

tradiional format din consumatorii finali; Relaiile cu fiecare dintre cele ase piee trebuie

construite i ntreinute n mod corespunztor pentru a fi oferit valoarea optim n termeni de

produse i servicii, prin utilizarea i gestiunea relaiilor din interiorul i dintre domeniile

considerate;

- o schimbare a zonelor de interes, de la activitile care pun accentul pe achiziia

clienilor ctre activiti care urmresc att atragerea, ct mai ales retenia clientelei.

n finalul prezentrii colilor de gndire din domeniul marketingului relaional, trebuie

menionat faptul c exist autori care au identificat i existena altor coli, n afar de cele deja

menionate. Dintre acestea, cea mai des amintit este coala Nord-American propus de

Payne ca fiind activ att pe pieele industriale ct i n sectorul serviciilor. De asemenea,

suplimentar celor deja prezentate, n literatura de specialitate pot fi identificate i o serie de

abordri sau perspective de mijloc, n sensul c att marketingul relaional, ct i cel

tranzacional pot fi aplicate cu succes n funcie de diferite situaii sau contexte specifice,

uneori putnd coexista n interiorul aceleiai organizaii.

14 Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing. Creating Stakeholder Value, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2002, p. 4. 15 Payne, A. (editor), Advances in Relationship Marketing, Kogan, 1995, p. 43.

Tabelul 1. Prezentarea comparativ a componentelor principalelor coli de marketing

relaional versus abordarea de marketing tranzacional

Componenta analizat

Marketingul tranzacional Grupul IMP coala Nordic

coala Anglo-Australian

Ideea de baz Schimbul, Cei 4P Relaiile dintre organizaii

Conceptul de serviciu

Servicii/calitate/ marketing

Perspectiva temporal

Orientarea pe termen scurt

Orientarea pe termen scurt i pe termen lung

Orientarea pe termen lung

Orientarea pe termen lung

Piaa O singur piaa, cea a clienilor Piee multiple, care formeaz o reea

30 de piee cu patru categorii ase piee

Structura organizatoric

De tip ierarhic, funcional

Funcional i transfuncional

Transfuncional, bazat pe procese

Elementul de baz n cadrul schimbului

Preul Produsul/serviciul, informaia, resurse financiare i sociale

Sensibilitate mai sczut la pre

Valoarea perceput

Dimensiunea produs/ calitate

Produs/ componenta tehnic/calitatea produciei

Dimensiunea tehnologic

Calitatea interaciunii

Funcie de valoarea i costul proprietii

Metode de msurare a succesului afacerii

Veniturile, cota de pia

Profitabilitatea clienilor

Calitatea, valoarea, satisfacia clienilor

Satisfacia clienilor

Informarea despre client Ad hoc

Variaz n funcie de stadiul n care se afl relaia

Individual Valoarea clienilor i retenia

Marketingul intern

Substanial, importan strategic

Integrat n concept

Serviciile mbuntesc produsul de baz

ntresc relaiile dintre vnztor i client

Integrat conceptului de produs

Baz de difereniere

Sursa: Adaptat dup: Aijo (1996); Christopher i alii (1991); Ford (1994); Grnroos (1994a,b); Kotler (1992); Ravald i Gummesson (1996); Turnbull i alii (1996), n Palmer, R., Lindgreen, A., Vanhamme, J., op. cit., p. 322.

n ncercarea de a reliefa caracterul distinct al marketingului relaional, Gordon

propune ase dimensiuni16 sau aspecte fundamentale, care difereniaz n mod semnificativ

acest demers de definiiile asociate marketingului n evoluia sa i anume:

Marketingul relaional urmrete s creeze noi valori pentru clieni i apoi s le mpart cu

aceti clieni;

16 Gordon, I.H. (1998), Relationship Marketing, n Egan, J., op. cit., p. 25.

Marketingul relaional recunoate rolul cheie pe care l dein clienii att n calitate de

cumprtori ct i n definirea valorii pe care doresc s o primeasc;

Organizaiile care au adoptat filozofia de marketing relaional sunt n msur s proiecteze

i s integreze procesele, comunicaiile, tehnologia i personalul pentru a furniza o valoare

superioar clienilor;

Marketingul relaional presupune eforturi permanente de colaborare ntre cumprtori i

vnztori;

Marketingul relaional recunoate valoarea veniturilor aduse de client pe parcursul ciclului

su de via, respectiv a perioadei n care rmne client al organizaiei (din eng. customer

lifetime value);

Marketingul relaional urmrete s construiasc un lan de relaii n cadrul organizaiei, cu

scopul de a crea valoarea dorit de client (rolul marketingului intern este esenial n atingerea

acestui obiectiv) i, n acelai timp, ntre organizaie i principalii si parteneri de interes,

incluznd furnizorii, canalele de distribuie, intermediarii i acionarii.

Ca o concluzie, marketingul relaional este un proces continuu prin care o companie

creeaz valoare plecnd de la nevoile individuale ale consumatorilor pe care decide s-i

deserveasc; strategia de pia aleas este una de tip ctig-ctig, fiind realizate eforturi de

integrare a clienilor profitabili n procesele economice, tehnologice i de comunicare ale

organizaiei. Maximizarea valorii durabile a clienilor, focalizarea activitilor de marketing

asupra unor piee multiple (pentru a include i ali parteneri de interes) i trans-

funcionalitatea sunt caracteristice noii etape din evoluia gndirii de marketing.