managementul produselor

Bacau 2011

Suport de curs | prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

MASTERAT MCA MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran Bacau 2011 [MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR – SUPORT DE CURS MCA]

Aspectegeneraleprivindmanagementulproduselor

Managementul produselor este

o funcţie organizatorică a

companiilor care se ocupă cu

planificarea produsului sau cu

marketingul produselor în toate

etapele ciclului lor de viaţă. Deşi

este implicat în întregul ciclu de

viaţă, totuşi managementul

produselor este concentrat în special pe dezvoltarea noilor produse.

Unii specialişti, de ex. Linda Gorchels (2005)1 identifică anumite deosebiri între

managementul produselor şi dezvoltarea noilor produse: autoarea consideră că

managementul produselor este un job holistic al managerului de produs, care include

planificarea, prognoza şi marketingul produselor tangibile sau serviciilor, iar dezvoltarea

noilor produse este un proces al corporaţiei (companiei) care include proiectarea şi

comercializarea noilor produse.

Managementul produselor se desfăşoară pe o structură matricială a organizaţiei, în care

managerul de produs este însărcinat cu succesul produsului/liniei de produse, însă nu are

autoritate directă asupra persoanelor care produc şi vând produsul.2

O definiţie mai recentă a managementului produselor este formulată de Steven Haines

(2008)3: "Managementul produselor este un management holistic al afacerilor referitoare la

1 Gorchels, Linda (2005).The Product Manager's Handbook: The Complete Product Management Resource.Third Edition, McGraw+Hill 2 Firma Procter&Gamble este creditată cu crearea conceptului de management al produselor 3 Haines, Steven (2008). The Product Manager's Desk Reference. McGraw-Hill


produse, din momentul în care acestea sunt concepute ca idee până în momentul în care

comercializarea produselor încetează şi acestea sunt retrase de pe piaţă."

Dicţionarul Business Dictionary4 oferă următoarea definiţie: Managementul produselor este

structura organizaţională în cadrul unei afaceri care manageriază dezvoltarea, marketingul şi

vânzarea unui produs sau set de produse pe tot parcursul ciclului de viaţă.

Se consideră că managementul produselor include două discipline profesionale: a)

planificarea produselor; b) marketingul produselor. Deşi planificarea produselor şi

marketingul produselor se deosebesc mult, totuşi unele companii le consideră ca o singură

direcţie, denumită managementul produselor. În majoritatea cazurilor, managementul

produselor este o funcţie separată, o componentă a marketingului sau proiectării.

Managementul ciclului de viaţă al produsului include etapele : concepţie, proiectare,

realizare, service.

Managementul produselor realizează asigurarea în timp a faptului că un produs sau serviciu

satisface în mod profitabil necesităţile clienţilor, prin monitorizarea continuă şi modificarea

elementelor mixului de marketing, incluzând :

- produsul şi caracteristicile sale ;

- strategia de comunicare;

- canalele de distribuţie;

- preţul.5

Managementul produselor cuprinde activităţi ale proprietăţii (ownership) asupra produsului,

de la concepţie până la abandonare (disposal).6 Prin managementul produselor, acestea sunt

manageriate în mod activ pe tot parcursul unui ciclu de viaţă al produsului.

Activităţile de management al produselor trebuie să opereze în limitele trasate prin planul

strategic al companiei. Responsabilul general al unui produs sau al unei linii de produse este

managerul de produs. Managerii de produs deseori convertesc obiectivele afacerii, stabilite

de departamentul Marketing, în cerinţe pentru proiectarea produselor, formulate într-un

4 Business Dictionary.com (2011) 5 PDMA glossary for New Product Development (2006). A se vedea www.pdma.org. 6 http://www.productmanager.co.uk/ProductManagement.htm


document de cerinţe pentru produs. Acest document descrie caracteristicile funcţionale şi

non-funcţionale sau atributele produsului, care reflectă necesităţile afacerii, pieţei sau

clienţilor.

Alte denumiri ale managerului de produs pot fi: manager de brand (pentru bunuri ambalate

pentru clienţi), manager de industrie sau managerul segmentului de clienţi. Responsabilitatea

generală a managerului de produs constă din integrarea diferitelor segmente ale afacerii într-

un întreg focalizat strategic, maximizând valoarea produsului, prin coordonarea elaborării

unei oferte, cu înţelegerea necesităţilor pieţei.

Managerul de produs conduce o echipă multidisciplinară care poate include manageri de

proiect, dezvoltatori de software sau furnizori de soluţii, ingineri pentru operaţiunile

produsului, manageri însarcinaţi cu CRM, ingineri pentru asigurarea calităţii, ingineri pentru

proiectarea interfeţelor cu utilizatorii, personal financiar etc.


�

Activităţilemanagementuluideprodus

Principalele activităţi ale managementului produselor sunt:7

• Monitorizarea continuă a cerinţelor pieţei;

• Elaborarea şi stăpânirea planului de afaceri al produsului;

• Manageriatul strategic al produsului/portofoliului de produse, de la concepţie la

abandonarea produsului;

• Managerierea procesului de creare a produselor;

• Monitorizarea şi controlul bugetelor de dezvoltare a produselor;

• Dezvoltarea şi susţinerea politicilor de fixare a preţului produselor;

• Planificarea şi managerierea lansării produselor;

• Dezvoltarea politicilor de suport post-vânzare pentru produse: lista pieselor de

schimb, echipamente de testare, programe de mentenanţă etc.

Responsabilităţile managerului de produs sunt:8

• Definirea şi planificarea liniilor de produse şi ameliorării produselor;

• Managementul contractelor şi vânzărilor produselor;

• Fixarea direcţiei strategice bazate pe necesităţile clienţilor şi obiectivele companiei;

• Interpretarea obiectivelor strategice ca sarcini operaţionale;

• Îndeplinirea rolului de reprezentant pentru clienţii interni şi externi;

• Evaluarea riscurilor;

• Propunerea planurilor de contingenţă (evenimente neprevăzute);

7 http://www.productmanager.co.uk/productManagement.htm 8 Windley, Phillip J. (2002) The Discipline of Product Management


• Branding (crearea unui brand pentru un produs sau serviciu).

Managerul de produs este responsabil pentru managementul produsului pe tot parcursul

ciclului său de viaţă, pentru colectarea şi prioritizarea cerinţelor clienţilor asupra produselor,

pentru definirea viziunii asupra produsului şi în aceste scopuri conlucrează îndeaproape cu

Proiectarea, Vânzări şi Marketing, asigură suport pentru satisfacerea obiectivelor de profit şi

satisfacţia clienţilor.

�

Planificareaproduselor

Procesul de planificare a produselor

include toate elementele-cheie implicate în

eforturile depuse în dezvoltarea noilor

produse, de exemplu: descrierea produsului,

programarea, resurse alocate, estimări

financiare, planul de management al

interfeţelor. În mod succint exprimat,

planificarea produselor constă din trei faze: conceptul de produs, fezabilitatea produsului,

definirea produsului.

Componentele principale ale planificării produselor pot fi sintetizate astfel:

• Definirea unei strategii generale pentru produse, cu scopul de a ghida selectarea

proiectelor de dezvoltare a produselor;

• Determinarea noilor produse şi colectarea cerinţelor pieţelor;

• Consideraţii asupra ciclului de viaţă al produselor;

• Definirea scopului şi definirea noilor produse;

• Determinarea fezabilităţii şi analiza economico-financiară;


• Construirea foilor de parcurs pentru tehnologii;

• Elaborarea unei programări de înalt nivel pentru diferitele proiecte de dezvoltare din

portofoliul de produse;

• Managementul portofoliului de produse;

• Strategia de diferenţiere a produselor;

• Planificarea detaliată a produselor;

• Diversificarea produselor (noi linii de produse);

• Eliminarea produselor (scoaterea din programul de fabricaţie şi retragerea produselor

de pe piaţă în faza de declin).

Diferenţierea produselor constituie unul dintre factorii de succes ai profitabilităţii acestora.9

Structura procesului de planificare a produselor implică următoarele faze:10

• Intrări de idei noi (input-uri noi). Acestea pot fi obţinute de la clienţi, de la

Departamentul Vânzări, Departamentul Proiectare, prin analiza pieţei, de la

concurenţi etc;

• Rafinarea ideilor de produse noi. Aceasta necesită informaţii cum sunt: descrirea

produsului, justificarea de piaţă, proiecţia resurselor (investiţii necesare etc.);

• Produse aprobate. Se poate alcătui o "listă de proiecte aprobate" şi care vor fi

dezvoltate în companie sau într-o divizie a acesteia. Dacă pentru un anumit produs nu

există justificări suficiente sau dacă acesta nu este adaptat la strategia companiei, el

poate fi eliminat de pe listă;

• Cerinţe de piaţă rafinate : se dau detalii asupra caracteristicilor dorite ale produsului şi

a modului în care clienţii vor utiliza produsul;

9 Kahn, Kenneth B.(Editor)(2005)., The PDMA Handbook of New Product Development. 2nd Edition, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons 10 Tallent, Barbara (2008). Product Marketing Book. Chapter 3: Product Planning


• Iniţierea dezvoltării: se elaborează specificaţii funcţionale şi prototipuri, desenul

funcţional al produsului.

�

Reflecţiastrategicăşiproblematicaoperaţionalăamarketinguluiproduselor

Principalele aspecte ale marketingului produselor pot fi enunţate astfel:

• Poziţionarea produsului pe piaţă şi comunicarea spre exterior;

• Promovarea produsului prin mijloace de informare în masă (presă, radio etc.), clienţi

şi parteneri;

• Ieşirea pe piaţă a noilor produse;

• Monitorizarea concurenţilor.

Marketingul produselor vizează cinci probleme strategice importante:

• Ce produse vor fi oferite, cu precizarea liniei de produse preconizate;

• Cine vor fi clienţii-ţintă, respectiv pieţele-ţintă;

• Care vor fi canalele de distribuţie a produselor;

• La ce preţ vor fi comercializate produsele;

• Cum se va face promovarea (publicitatea) pentru produse.

În anumite accepţiuni există "7 funcţiuni ale marketingului":11

• distribuţia : aducerea bunurilor la îndemâna clienţilor;

11 Slavich Connor (2010). 7 functions of marketing-new (http://prezi.com/qaaqhj-h0tzi/7-functions-of-marketing/)


• managementul informaţiilor de marketing : colectarea şi analiza informaţiilor asupra

clienţilor, tendinţelor şi produselor concurente;

• determinarea preţurilor : deciziile asupra preţurilor dictează profitul;

• vânzarea : determinarea necesităţilor clienţilor şi comunicări personalizate,

planificate;

• finanţarea : alocarea de bani pentru montajul şi derularea afacerii; unii retaileri oferă

clienţilor opţiuni de plată prin carduri;

• managementul produsului sau serviciului : obţinerea, dezvoltarea, susţinerea şi

îmbunătăţirea unui produs sau serviciu;

• promovarea : prin televiziune, radio, panouri publicitare etc.

În firmele high-tech, managerul marketingului de produs poate fi angajat în sarcina de a crea

Documentul Cerinţelor Marketingului, care este utilizat ca sursă de managerul de produs

pentru a elabora Documentul Cerinţelor pentru Produs. În alte companii, ambele documente

sunt elaborate de managerul de produs, iar managerul marketingului de produs se ocupă cu

comunicarea spre exterior, de exemplu promovarea produselor la târguri comerciale. În multe

companii, specialiştii în marketing sunt focalizaţi pe planul de marketing şi alte funcţiuni ale

marketingului şi nu conduc, de obicei,managementul general al produselor.


�

�

Managementulproduselor‐servicii

Managementul produselor-servicii constă în managerierea unui produs de tip serviciu pe

tot parcursul ciclului său de viaţă. Serviciile, spre deosebire de un produs hardware sau

software sunt produse intangibile şi se manifestă ca servicii pur profesionale (de exemplu,

contabilitate, servicii bancare, consultanţă sau asigurări) sau ca o combinaţie de servicii cu

software şi/sau hardware necesare.

În domeniul serviciilor financiare (de exemplu, activităţi bancare, asigurări etc.) managerul

de produs-serviciu manageriază produsele ( de exemplu, portofoliul de carduri de credit),

profiturile şi pierderile, determină strategia de dezvoltare a domeniului. Managerul de

produs-serviciu identifică spaţiul profitabil pentru serviciu, combină diferite servicii într-o

ofertă unică şi livrează serviciul pe piaţă. Funcţia de management al produsului-serviciu este

un mix al funcţiilor de marketing şi vânzări.

Responsabilităţile principale ale managerului de produs-serviciu sunt (Linda Gorchels,

op.cit.):

• Generarea conţinutului cerinţelor serviciului;

• Crearea documentaţiei produsului-serviciu;

• Suport pentru comercializarea serviciului;

• Planificarea cererilor şi ofertelor de servicii;

• Suport al sistemului de management al afacerii tip serviciu;

• Comunicarea de marketing.

�

�

�


Cetrebuiesăfacăşicumtrebuiesăfiemanageruldeprodus(în versiunea 280 Group)

Managerul de produs trebuie să îndeplinească următoarele condiţii şi sarcini :12

;Să definească strategia produsului şi foaia de parcurs (roadmap)٭

Să elaboreze Documentul Cerinţelor Marketingului şi Documentul Cerinţelor pentru٭

Produs, cu caracteristici prioritizate şi justificări corespunzătoare;

Să conlucreze cu o "terţă parte" (third party) pentru a evalua oportunităţile de٭

parteneriate şi licenţiere;

;Să fie expert în privinţa concurenţei٭

;Să dezvolte poziţionarea de bază şi comunicarea de mesaje referitoare la produs٭

;Să realizeze materiale de demonstraţie (demo) ale produsului, pentru clienţi٭

;Să stabilească politica de preţuri, pentru a satisface obiectivele şi veniturile٭

;Să livreze o prognoză lunară a veniturilor٭

;Să dezvolte instrumente şi accesorii pentru vânzări٭

;Să propună un buget general, pentru a asigura succesul produsului٭

;Să informeze şi să instruiască personalul de vânzări la întâlniri trimestriale٭

Să ofere informaţii pentru presă şi analize, să participe la conferinţe de presă ale٭

companiei;

.Să îndeplinească rolul de lider în companie٭

DocumentulCerinţelorpentruProdus

12 280 GroupTM - Product Manager Job Description Sample (A se vedea: www.280group.com)


Documentul Cerinţelor pentru Produs (Product Requirements Document) este un

document elaborat de companie care defineşte produsul ce se realizează. Acest document este

frecvent elaborat pentru produse software, însă poate fi utilizat pentru orice tip de produs. Un

Document al Cerinţelor pentru Produs serveşte uneori ca Document al Cerinţelor

Marketingului, în special dacă produsul este de dimensiuni mici şi nu foarte complicat.

DocumentulCerinţelorMarketingului

Documentul Cerinţelor Marketingului (Marketing Requirements Document) este un

document care exprimă dorinţele şi necesităţile clienţilor în privinţa unui produs sau serviciu.

Este elaborat ca o parte a managementului produselor sau a marketingului produselor.

Scopul acestui document este de a stabili o înţelegere comună (o comunicare) între marketing

şi C-D asupra unui set prioritizat de cerinţe ale clienţilor, astfel încât Departamentul C-D să

poată crea o valoare superioară pentru clienţi, prin produse inovative. Odată ce a fost

elaborat, documentul este transmis Departamentului Proiectare sau Dezvoltare pentru a

propune un nou produs sau o revizuire a produsului existent. Există două tipuri de documente

ale cerinţelor marketingului : unul pentru noi produse şi cel de-al doilea pentru noi versiuni

ale unui produs curent. În industriile tehnice, aceste documente sunt create şi aprobate de

management, înainte de a se crea Documentul Cerinţelor pentru Produs.

Un Document al Cerinţelor Marketingului, eficient, include informaţii de bază asupra pieţelor

potenţiale, exemple de cazuri posibile de utilizare a viitoarelor produse, caracteristici

prioritizate ale produselor cu justificări etc. Acest document trebuie să explice:[12]

;care este noul produs în discuţie٭

;cine sunt clienţii-ţintă٭

;ce produse sunt în competiţie cu produsul propus٭

.de ce clienţii ar dori, probabil, acest produs٭


Dezvoltareanoilorproduse

Dezvoltarea noilor produse (New Product Development-NPD -l.engl.) este un termen

utilizat pentru a descrie procesul general de creare şi evaluare a strategiei, organizării,

generării conceptului de produs, precum şi a planului de marketing şi comercializării noului

produs. Procesul de dezvoltare a noului produs (NPD Process) este un set disciplinat şi definit

de sarcini, paşi şi faze care descriu mijloacele normale prin care o companie transformă în

mod repetitiv ideile embrionare în produse sau servicii vandabile.13

Abordarea strategică a dezvoltării noilor produse poate căpăta două forme: a) compania poate

dezvolta noi produse în propriile sale laboratoare sau compartimente de C-D; b) compania

poate încheia contracte de dezvoltare a noilor produse cu cercetători independenţi, cu

universităţi sau firme de dezvoltare a noilor produse.

Există diferite categorii de noi produse : unele sunt noi pentru piaţă, altele sunt noi pentru

companie şi o altă categorie este reprezentată de produse complet noi care creează pieţe total

noi (de exemplu, industria aeronautică). Tipurile de produse noi pot fi:

• îmbunătăţiri şi revizuiri ale produselor existente;

• extinderi ale liniilor de produse existente;

• produse noi pentru firmă sau noi linii de produse;

• repoziţionări de produse: produse existente, adaptate pentru noi utilizări sau aplicaţii;

• produse complet noi: produse noi pe plan mondial, inovative;

reduceri de costuri: noi produse care oferă clienţilor performanţe similare, însă la costuri٭

mai scăzute.

Inovarea şi dezvoltarea noilor produse sunt esenţiale pentru multe companii, pentru a susţine

creşterea viitoare a veniturilor şi uneori chiar pentru supravieţuirea pe piaţă. Procesul de

13 The PDMA Glossary for New Product Development. Product Development& Management Association, 2006


dezvoltare a noilor produse este unul dintre procesele incluse în sistemele de management al

ciclului de viaţă al produsului (PLM Systems).14

NPD cuprinde un număr mare de subiecte şi provocări într-o firmă, de exemplu formularea

strategiei, alocarea de resurse, colaborarea între echipe, planificarea sistematică,

monitorizarea şi controlul. NPD este un subiect important pentru discipline economice,

marketing, teoria organizaţiilor, managementul operaţiilor şi strategie.

Expresia "introducerea noilor produse" are semnificaţia de lansare sau comercializare a

noilor produse pe piaţă. Se realizează la terminarea cu succes a unui proiect de dezvoltare a

produselor.

Abordărialedezvoltăriinoilorproduse

Wheelwright şi Clark (1992)15 au propus metafora "pâlniei" pentru a reprezenta

procesul de dezvoltare a noilor produse.

Procesul de dezvoltare a noilor produse include o serie de faze care sunt

parcurse pentru a se ajunge în final la comercializarea produsului:

• generarea ideilor, - fază preliminară, denumită deseori procesul iniţial de pre-

dezvoltare a produselor (fuzzy front end-engl.); acest proces iniţial reprezintă primul

domeniu al procesului de inovare, care se continuă apoi cu fazele procesului de

dezvoltare (propriu-zisă)16 menţionate în continuare ;

• screening-ul (selectarea) ideilor - urmăreşte eliminarea conceptelor de produs

neviabile, înainte de alocarea resurselor pentru dezvoltare. În această fază, factorii de

decizie trebuie să stabilească dacă ideea de produs este compatibilă cu obiectivele

strategice ale companiei;

• dezvoltarea şi testarea conceptului are ca scop dezvoltarea detaliilor constructive şi

testarea conceptului la consumatori potenţiali;

14 A se vedea şi Ciclul de viaţă al produsului 15 Wheelwright, S.C. and Clark, K.B. (1992), Revolutionizing Product Development, Maxwell Macmillan International


• analiza economică estimează costurile, volumele de vânzări potenţiale ,

profitabilitatea probabilă, pragul de rentabilitate (breakeven point);

• testarea beta şi testarea pe piaţă. Testul beta este un test în mediul real al

utilizatorului pentru produse, pentru a verifica toate funcţiile produsului în condiţii

normale de utilizare şi pentru a descoperi eventuale defecte;

• implementarea tehnică constituie execuţia propriu-zisă a proiectului noului produs;

• comercializarea (considerată deseori post-dezvoltare), care implică lansarea şi

promovarea produsului pe piaţă;

• calculaţia preţului noului produs. Se analizează costurile de producţie, fixe şi

variabile, se prognozează veniturile şi profitul.

Aceste faze pot fi iterate după necesităţi, iar unele faze pot fi eliminate. Pentru a diminua

timpul necesar desfăşurării procesului de dezvoltare a noilor produse, multe companii parcurg

mai multe faze în acelaşi timp, pe baza metodei ingineriei concurente.

O structură întrucâtva similară cu cea menţionată mai sus, a procesului de dezvoltare a

produselor a fost stabilită de Philip Kotler et al. (1999)17, care împarte acest proces în nouă

etape principale:

• strategia produselor noi : această strategie stabileşte programul de realizare a noilor

produse, oportunităţile de inovare referitoare la produse, pieţe şi tehnologii, liniile

directoare privitoare la natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse;

• generarea ideilor : ideile de produs sunt idei privind produse posibile pe care

compania le-ar putea oferi pe piaţă. Sursele principale de idei sunt departamentul C-

D, departamentul producţie, cumpărători, concurenţi, distribuitori, furnizori, cercetări

de piaţă etc.;

• selectarea ideilor : se selectează numai acele idei care se vor transforma în produse

eficiente, fezabile; ideile sunt verificate pentru fezabilitate tehnică, viabilitate

financiară şi vandabilitate;

17 Kotler, P. et al. (1999). Principiile marketingului. Ediţia Europeană. Ed. Teora, Bucureşti


• crearea şi testarea conceptului : conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a

ideii, exprimată în termeni clari pentru consumator. La crearea conceptului sunt

dezvoltate detaliile de inginerie, se probează fezabilitatea tehnică şi operaţională prin

simulare virtuală, iar testarea conceptului se face pe un grup de consumatori vizaţi,

pentru a constata reacţiile lor;

• strategia de marketing : se precizează piaţa-ţintă, poziţionarea planificată şi vânzările,

cota de piaţă, profituri aşteptate;

• analiza economică : se reevaluează vânzările potenţiale, costurile, profiturile, durata

de viaţă aşteptată a produsului etc.;

• crearea produsului : conceptul de produs este transformat într-un produs fizic, pentru

a se asigura că ideea poate fi transformată într-un produs funcţional. În această etapă

sunt rezolvate probleme de proiectare, materiale, procese de producţie, calitate şi

siguranţă. În această fază se creează preliminar un prototip care va fi testat şi

prezentat audienţei ţintite, pentru a hotărî dacă sunt necesare modificări ale

produsului;

• testul de piaţă : se testează produsul într-o zonă specifică, aleasă astfel încît mixul de

marketing să poată fi monitorizat;

• comercializarea : produsul este lansat pe piaţă pe scară largă. Lansarea noului produs

implică patru decizii: când? unde? cui? cum? Când: prima intrare, intrări paralele,

intrare întârziată. Unde: o locaţie unică, o regiune, piaţa naţională sau piaţa

internaţională. Cui: adoptori timpurii, utilizatori mari, lideri de opinie. Cum:

dezvoltarea unui plan de acţiuni pentru introducerea produsului.

O variantă a procesului de creare şi dezvoltare a produselor noi, care se bazează, în linii mari,

pe structura procesului stabilit de Philip Kotler et al (1999), însă cu unele redenumiri de faze

şi nuanţări, este prezentată în lucrarea prof. Silvia Olaru (2008)18, în care procesul de

dezvoltare a noilor produse este divizat în 7 faze:

• Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi;

18 Olaru, Silvia (2008). Politici de marketing. Bucureşti, Editura Fundaţiei România de Mâine


• Selecţionarea şi trierea ideilor;

• Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;

• Verificarea produsului prin testarea utilizării lui în consum;

• Perfecţionarea constructivă-tehnică, punerea la punct a produsului nou şi a procesului

de producţie;

• Testele de piaţă;

• Lansarea în producţie şi pe piaţă. (Silvia Olaru, op.cit., pag.60)

Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi. Sursele de idei pentru noi produse pot fi:

cercetători din departamente de C-D, inovatori, inventatori, colecţiile de brevete de invenţii.

O serie de tehnici pentru stimularea aptitudinii de creativitate, care pot fi utilizate în această

fază sunt brainstorming, sinectica (elaborată de William Gordon), metoda Delphi etc.

Selecţionarea şi trierea ideilor. Selecţionarea ideilor de produse noi se face după criterii cum

sunt: beneficii anticipate, integrarea noului produs în strategia de dezvoltare a întreprinderii,

investiţii necesare, resurse financiare necesare. Dintre criteriile de selecţie nu pot lipsi criterii

de marketing: estimarea dimensiunii pieţelor potenţiale, preţul anteevaluat, canale de

distribuţie, metode de marketing specifice noului produs. Este de observat că denumirea

acestei faze este susceptibilă de critici, pentru că noţiunile de selecţionare, respectiv triere

sunt sinonime, semnificând, în esenţă, filtrarea (screening) ideilor.

Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip. Este dezvoltată concepţia (conceptul)

privind produsul nou, care este materializat ca prototip.

Verificarea produsului prin testarea utilizării în consum. Se stabilesc proprietăţile esenţiale

ale noului produs, se pregătesc eşantioane de produs în cantităţi mici care se testează pe

consumatori vizaţi, pentru obţinerea feedback-ului din partea acestora.

Perfecţionări constructive-tehnice, punerea la punct a produsului şi a procesului de

producţie. În această fază se elaborează documentaţia de execuţie a noului produs :


specificaţii tehnice, desene, formule, modele şi instrucţiuni scrise. Noul produs este

experimentat în staţii-pilot sau de încercare, în funcţie de natura produsului.

Testele de piaţă. Aceste teste sunt vânzări experimentale, efectuate pentru a determina

acceptarea produsului de către clienţi.

Lansarea în producţie şi pe piaţă. Noul produs este lansat în producţie pe baza unei

programări calendaristice corespunzătoare campaniei de introducere pe piaţă.

O contribuţie fundamentală în domeniul dezvoltării şi proiectării produselor tehnice au avut

profesorii germani Gerhard Pahl şi Wolfgang Beitz (1977)19 a căror carte serveşte pe plan

mondial ca manual de bază pentru studenţi şi cercetători. In concepţia lor sistematică,

definirea obiectelor tehnice este descompusă în 4 faze succesive:

• faza de definire funcţională : permite să fie precizate funcţionalităţile pe care trebuie

să le asigure obiectul, precum şi realizarea modelării funcţionale a necesităţilor;

• faza de definire conceptuală : se precizează ce principii fizice vor fi utilizate pentru a

asigura exigenţele funcţionale;

• faza de definire fizico-morfologică : se stabilesc elementele fizice şi organice necesare

pentru a realiza principiile fizice reţinute;

• faza de definire detaliată : se descriu interacţiunile dintre piesele componente ale

produsului şi modul de producere al pieselor.

Într-o situaţie ideală, fiecare fază ar trebui să fie efectuată pe cât posibil independent de faza

următoare, pentru a se asigura libertatea de acţiune pe fiecare nivel.

Într-o ediţie mai nouă a cărţii lor20, Pahl şi Beitz (2007) propun o procedură mai dezvoltată,

conform căreia procesul de dezvoltare şi proiectare a sistemelor tehnice şi produselor tehnice

este format din 5 faze:

19 Pahl, G., Beitz, W.(1977). Konstruktionslehre, Springer Verlag 20 Pahl, G., Beitz W. et al. (2007). Engineering Design. A Systematic Approach. 3rd Ed., Springer-Verlag, London Limited 2007. Translation from the German Language: Konstruktionslehre, Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg, 2003


• clarificarea şi definirea temei (de proiectare) : se formulează propunerea de produs,

se clarifică tema, se elaborează lista de cerinţe; rezultatul acestei faze este o listă de

cerinţe (specificaţii de proiectare);

• dezvoltarea soluţiei de principiu : stabilirea structurii funcţiilor, identificarea

principiilor de lucru şi a structurilor de funcţionare, combinarea în variante de

concepte. Rezultatul acestei faze este o soluţie de principiu (un concept);

• dezvoltarea structurii construcţiei : proiectarea formei preliminare, alegerea şi

calculul materialelor, alegerea configuraţiilor preliminare, rafinarea şi îmbunătăţirea

configuraţiei. Rezultatul acestei faze este o configuraţie sau conformaţie (layout)

preliminară;

• definitivarea structurii construcţiei : eliminarea punctelor slabe, controlul pentru

erori, influenţa perturbaţiilor şi a costurilor minime, pregătirea listei preliminare de

piese şi a documentelor de producţie şi asamblare. Rezultatul fazei : configuraţia

(conformaţia) definitivă;

• pregătirea documentelor de producţie şi exploatare : se elaborează desene de detaliu,

liste de piese, instrucţiuni de producţie, asamblare, transport şi exploatare, se verifică

toate documentele. Rezultatul fazei: documentaţia de producţie a produsului.

În ediţia din 200721 procesul este completat cu o fază finală : introducere pe piaţă. O dată cu

introducerea pe piaţă, începe ciclul de viaţă (comercială) al produsului.

În zona Nord-Americană este luată în considerare o abordare generică a dezvoltării oricăror

noi produse care împarte procesele de proiectare - producţie în 16 faze, aşa cum sunt

prezentate în prestigiosul manual Tool and Manufacturing Engineers Handbook (TMEH)

Knowledge Base, vol.5 (1998)22:

1. Se identifică o nouă oportunitate de piaţă şi un nou proiect.

21 Gerhard Pahl, (2007): Konstruktionslehre. Grundlagen erfolgreicher Produktentwicklung. Methoden und Anwendung. 7 Aufl., Springer, Berlin 22 Tool and Manufacturing Engineers Handbook (TMEH) Knowledge Base (1998), chapter 23, pp. 23-2 - 23-3, Society of Manufacturing Engineers, Dearborn, MI, U.S.


2. Sunt efectuate analize tehnice, de producţie şi marketing. Sunt stabilite ţinte de costuri,

volume de producţie şi niveluri de preţuri.

3. Sunt elaborate specificaţii generale : propuneri de vânzări în cazul producţiei de serie,

specificaţii funcţionale pentru produse care vor fi fabricate în masă, schiţarea obiectivelor

service-ului şi mentenanţei pentru produs.

4. Este elaborat proiectul preliminar.

5. Sunt produse primele prototipuri, sunt testate caracteristicile produsului, inclusiv ale

componentelor şi subansamblurilor ce vor fi folosite. Pentru produse cu module de calcul

electronic va fi evaluat software-ul şi va începe testarea.

6. Este realizată analiza preliminară a proiectului : sunt evaluate procedurile de testare,

capabilităţile de fabricare şi asamblare, ţintele de costuri, sunt definite şi analizate

modificările aduse în proiect, este condusă o analiză a modurilor de defectare şi a efectelor

lor (FMEA =Failure mode and effects analysis) asupra elementelor critice.

7. Este elaborat un proiect (construcţie) intermediar(ă), inclusiv desene de producţie, sunt

construite prototipuri pe baza acestor desene.

8. Se fac testări pe această construcţie intermediară, se fac revizuiri ale construcţiei, se

continuă analiza cerinţelor pentru fabricaţie, asamblare şi testare. Sunt analizate estimaţiile de

marketing şi de fixare a preţurilor.

9. Se definitivează construcţia finală, împreună cu specificaţiile, standardele, toleranţele,

garanţiile, planificarea calităţii şi desenele de producţie (în terminologia română = plane de

operaţii). Sunt terminate testele de performanţe şi durabilitate, înainte de definitivarea

construcţiei finale. Sunt completate specificaţiile componentelor, subansamblurilor şi

ansamblurilor; sunt dezvoltate planuri de inspecţie pentru ansambluri; este definitivată

proiectarea şi achiziţia sculelor. În terminologia română, aceste activităţi corespund elaborării

proiectului de execuţie a produsului şi, parţial, elaborării tehnologiei de fabricaţie.

10. Pe baza desenelor de producţie sunt construite exemplare ale producţiei de probă, într-

un mediu de fabricaţie real sau simulat.


11. Sunt definite proceduri de expediere şi service.

12. Sunt efectuate studii de capabilitate asupra maşinilor, echipamentelor şi proceselor.

13. Sunt instruiţi supraveghetori şi personal de producţie. Sunt derulate experimente-pilot,

utilizând probe (exemplare) din producţia curentă.

14. Construcţia finală este revizuită. Rezultatele testelor pentru produse, software (dacă

este cazul), echipamente, procese, facilităţi etc. sunt analizate. Ţintele de costuri pentru

produs şi obiectivele de costuri pe ciclul de viaţă sunt analizate pentru a asigura obiectivul de

"proiectare pentru costuri" (design to cost), în vederea optimizării procesului de dezvoltare a

produsului. Se decide lansarea în fabricaţie a sculelor şi facilităţilor (de exemplu, dispozitive

etc.), în concordanţă cu aprobarea şi definitivarea reviziei construcţiei finale.

15. Sunt confirmate anunţurile de marketing, manualele de informare asupra produsului,

publicaţiile de service şi mijloacele de training.

16. Produsul este lansat în producţie (fabricaţie).

Gradul de aplicare pentru fiecare fază din succesiunea menţionată va depinde de produsul

specific, de starea de complexitate a acestuia şi de gradul de abatere faţă de predecesorii săi.

Este de observat că în timp ce metodologia germană (Pahl şi Beitz) este concentrată pe

procesul de proiectare a produsului, metodica generală Nord-Americană mai-sus menţionată

este focalizată pe managementul întregului ciclu de proiectare + producţie, până la faza finală

de lansare a produsului în producţia de serie sau de masă.

Un proces de mare eficienţă pentru dezvoltarea noilor produse este procesul faze-porţi,

dezvoltat de Robert G.Cooper, proces care este larg acceptat ca fiind cea mai probată

(verificată) abordare a dezvoltării noilor produse.23 Procesul faze-porţi este constituit din 5

faze: 1. Definirea scopului; 2. Analiza economico-financiară (business case- engl.); 3.

Dezvoltare; 4. Testare şi validare; 5. Lansare. Înainte de prima fază este necesară o etapă

preliminară, faza zero, care se referă la descoperirea ideilor, iar după ultima fază se

efectuează o analiză post-lansare. Înainte de fiecare fază există un punct de decizie sau

"poartă ", în care proiectele mediocre sunt rejectate. Au fost elaborate şabloane (templates) 23 Cooper, R.G., Edgett, Scott J. Stage-Gate - Your Roadmap for New Product Development


pentru procesul faze-porţi, care sunt prezentate în pagina web. Procesul faze-porţi este un

proces de dezvoltare înalt structurat.

Ulrich şi Eppinger (2004)24 definesc dezvoltarea noilor produse (NPD) ca "un set de activităţi

care încep cu percepţia unei oportunităţi de piaţă şi se termină cu producţia, vânzarea şi

livrarea produsului." După Ulrich şi Eppinger (2004), op cit., există cinci faze principale

implicate în crearea şi lansarea noilor produse:

• dezvoltarea conceptului;

• proiectarea sistemului pe niveluri;

• proiectarea de detaliu;

• testarea şi rafinarea;

• execuţia produsului (creşterea producţiei engl : production ramp up).

Merle Crawford şi Anthony Di Benedetto (2006)25 consideră că procesul de realizare a noilor

produse include următoarele cinci faze:

;identificarea şi selectarea oportunităţilor٭

;generarea conceptului٭

;evaluarea conceptului/proiectului٭

;dezvoltarea (tehnică şi de marketing)٭

.lansarea (sau comercializarea)٭

În opinia autorilor Crawford şi Di Benedetto (op cit.), conceptul de produs nou este o

enunţare (statement) asupra caracteristicilor anticipate ale produsului (de formă sau de

24 Ulrich, Karl,T., Eppinger, Steven,D. (2004) Product Design and Development. Third Edition, McGraw-Hill, New York 25 Crawford, Merle, and Di Benedetto, Anthony (2006). New Products Management. Eighth Edition.McGraw-Hill


tehnologie) care vor oferi beneficii faţă de alte soluţii de produse sau probleme, deja

disponibile.

Loch şi Kavadias (2008)26 au propus o teorie evolutivă pe niveluri multiple -ca teorie a

dezvoltării noilor produse. Aceşti autori (op. cit.) au elaborat o definiţie a dezvoltării noilor

produse (NPD) cu grad amplu de generalitate, care include atât produse (industriale) cât şi

servicii: "NPD constă din activităţile unei firme care conduc la un flux de oferte de piaţă, noi

sau schimbate în timp. Acestea includ generarea de oportunităţi, selectarea şi transformarea

lor în artefacte (produse manufacturate) şi activităţi (servicii), oferite clienţilor, precum şi

instituţionalizarea îmbunătăţirilor în înseşi activităţile NPD." Definiţia include fie oferte de

produse, fie de servicii şi deosebeşte NPD de cercetarea pură (sau ştiinţifică) care în contrast

cu NPD poate neglija comercializarea rezultatului. Definiţia elaborată implică faptul că un

sistem NPD are trei elemente fundamentale: generarea de variante, selectarea lor şi

elaborarea cu reguli de succesiune (de exemplu care reflectă constrângeri tehnice).

Elementele fundamentale ale NPD sunt:

• un proces de generare a variantelor- care identifică noi combinaţii de tehnologii,

procese şi oportunităţi de piaţă, prin căutare, prototipuri, noi idei, idei exterioare (ex.

prin benchmarking);

• un proces de selecţie -care alege cele mai promiţătoare dintre noile combinaţii, pentru

investiţii ulterioare (financiare, manageriale, fizice şi/sau de resurse umane), conform

unor criterii de selecţie: cota de piaţă, prezenţa pe piaţă, riscuri, strategie etc.;

• un proces de transformare -care transformă (dezvoltă) oportunităţile în bunuri

economice şi cunoştinţe codificate (încorporate în proiect) -produse sau servicii care

vor fi oferite clienţilor; în acest proces este prezervată experienţa anterioară în ceea ce

priveşte arhitectura produselor, componente transferate de la alte produse, principii de

proiectare, tehnologii utilizate etc.;

• un proces de coordonare -care asigură fluxul de informaţii, colaborarea şi cooperarea

între mai multe părţi, implicate în activităţile NPD.

26 Loch, C., Kavadias, S. (eds.) Handbook of New Product Development Management. Elsevier, Ltd.


Instrumentealedezvoltăriiproduselor

Există două categorii de instrumente pentru sprijinirea dezvoltării produselor:27 instrumente

de proiectare şi instrumente de management.

Instrumentele de proiectare sunt:

• Proiectarea asistată de calculator (CAD);

• Vizualizare şi marcare (software)(Visualization/View& Mark-up);

• Ingineria asistată de calculator (CAE);

• Fabricaţia asistată de calculator (CAM);

• Inspecţia şi testarea asistate de calculator;

• Prototiparea rapidă.

Instrumentele de management al dezvoltării produselor sunt:

• Managementul proiectelor;

• Managementul cerinţelor;

• Automatizarea procesului NPD;

• Managementul Datelor Produsului (Product Data Management).

Modelareaproduselor

În cazul dezvoltării produselor, o nouă construcţie (design) a(l) produselor poate fi

reprezentată de modelul său în calculator. Înainte ca produsul fizic să fi fost realizat,

alternativele designului pot fi generate prin manipularea valorilor variabilelor designului.

Modificările parametrilor designului pot indica efectul schimbărilor factorilor exteriori asupra

unui anumit design. Stabilirea unui criteriu de obiectiv al modelului va permite optimizarea

27 Crow, Kenneth (2004). NPD Process Tools. DRM Associates


modelului, selectând cea mai bună dintre alternativele generate. Astfel, va fi dezvoltat în

calculator un design preliminar al produsului. Din cauza dificultăţilor de modelare, multe

detalii trebuie să fie excluse. O dată cu acumularea experienţei, pot fi construite modele

elaborate şi sigure, iar costurile designului vor fi reduse considerabil. Construirea, validarea

şi implementarea modelului designului în calculator vor necesita cu mult mai puţin timp

decât construirea prototipului fizic, iar atunci când va fi construit, eventual, un prototip,

acesta va fi mult mai apropiat de configuraţia dorită a produsului. Astfel, durata ciclului de

proiectare poate fi redusă considerabil.

Strategiidedezvoltareanoilorproduse

Referitor la strategiile de dezvoltare a noilor produse, pot fi avute în vedere:

• Proiectarea pentru şase sigma (Design for six sigma-engl.);

• Procesul faze-porţi;

• Desfăşurarea funcţiei calităţii (Quality Function Deployment);

Dezvoltarea flexibilă a produselor.28

Există mai multe orientări strategice ale dezvoltării produselor:

• Timpul până la introducerea pe piaţă (time to market) este perioada de la generarea

ideii pentru noul produs până la plasarea produsului pe piaţă (livrarea în magazine).

Această orientare strategică implică aducerea în modul cel mai rapid a produsului pe

piaţă, iar reducerea acestei perioade este la originea concepţiei simultane a produsului

şi procesului asociat.

• Cost scăzut al produsului. Această orientare este concentrată pe dezvoltarea unui

produs la cel mai redus cost sau cu cea mai ridicată valoare. Această strategie va

necesita timpi şi costuri suplimentare de dezvoltare.

28 Smith, Preston G. (2007). Flexible product development: building agility for changing markets. John Wiley and Sons


• Cost de dezvoltare scăzut. Această orientare se aplică atunci când dezvoltarea trebuie

efectuată în limitele unui buget restrâns.

• Performanţele produsului, tehnologia şi inovarea. Obiectivele strategice urmărite

sunt: nivelul cel mai înalt de performanţe, niveluri superioare ale funcţiunilor

produsului, cea mai nouă tehnologie sau cel mai înalt nivel de inovare.

• Calitate, siguranţă în funcţionare, robusteţe. Exemple preferenţiale de aplicare: înaltă

calitate în industria automobilelor, înaltă fiabilitate în industria aerospaţială, siguranţă

maximă în funcţionare în instalaţii nucleare, aviaţia comercială etc.

• Service, sensibilitate (receptivitate), flexibilitate. Această orientare se concentrează pe

un nivel superior al service-ului, în vederea receptivităţii la cerinţele clienţilor,

menţinerea flexibilităţii pentru a răspunde cerinţelor noilor clienţi, noilor pieţe şi

oportunităţi.

Teoriaproiectăriiaxiomatice

Profesorul Nam P.Suh de la MIT (USA), Departamentul de Inginerie Mecanică, a propus

teoria proiectării axiomatice (Axiomatic Design) pentru proiectarea sistemelor29, care

introduce noi reguli funcţionale, inspirate de teoriile automatizării şi comenzii sistemelor.

Proiectarea axiomatică este o metodologie de proiectare a sistemelor care utilizează metode

matriceale pentru analiza sistemelor şi transformarea necesităţilor clienţilor în cerinţe

funcţionale, parametri de proiectare şi variabile de proces. Nam P.Suh introduce o matrice în

care se încrucişează parametrii funcţionali (Functional Requirements) şi parametrii de

concepţie (Design Parameters). Aceasta permite să se enunţe două axiome:

• axioma de independenţă se caracterizează (în matricea descrisă mai înainte) printr-o

matrice diagonală;

• axioma informaţiei postulează că între două matrice diagonale, cea care reflectă cea

mai bună concepţie este cea care corespunde unui sistem a cărui utilizare necesită

informaţie minimă ce trebuie furnizată utilizatorului (de exemplu, a reduce reglajele

care trebuie făcute de utilizator).

29 Nam P.Suh (1990). The Principles of Design, Oxford University Press


Modeledecapabilitateşimaturitate

Modelele de capabilitate şi maturitate (Capability Maturity Model - CMM) constituie o

abordare interdisciplinară a ingineriei sistemelor, dezvoltată de Software Engineering

Institute at Carnegie-Mellon University, pentru a descrie cadrul a 5 faze de evoluţie sau

niveluri de capabilitate şi maturitate a proceselor dintr-o organizaţie.30

CMM descrie o cale de îmbunătăţire, de la procese ad-hoc, imature, pînă la procese mature,

disciplinate şi optimizate. Acest model de capabilitate şi maturitate se aplică la dezvoltarea

noilor produse, inclusiv la dezvoltarea software.

Nivelurile de capabilitate şi maturitate ale proceselor de dezvoltare a produselor sunt:

1. Nivelul iniţial (ad-hoc, imatur). La nivelul iniţial, organizaţia nu asigură un mediu

stabil pentru dezvoltarea noilor produse: procesele de dezvoltare sunt instabile şi

impredictibile, deoarece ele sunt modificate în mod constant, pe măsură ce lucrările (de

dezvoltare) progresează sau variază de la un proiect la altul. Procesele nu sunt documentate,

tinzând să fie conduse în manieră ad-hoc, de utilizatori şi evenimente.

2. Nivelul repetabil (repeatable- engl.). La nivelul repetabil, politicile pentru

managementul proiectelor de dezvoltare şi procedurile de implementare a acestor politici sunt

stabilite. Unele procese, dezvoltate în proiecte anterioare sunt repetabile, posibil cu rezultate

consistente.

3. Nivelul definit (defined -engl.). La nivelul definit, procesele standardizate pentru

dezvoltarea noilor produse sunt documentate şi definite, aceste procese sunt integrate într-un

întreg coerent. Un proces bine-definit poate fi caracterizat ca incluzând criterii de

pregătire/disponibilitate, input-uri, norme şi proceduri pentru efectuarea lucrărilor procesului,

mecanisme de verificare (de exemplu, echipe de analiză), output-uri şi criterii de terminare a

procesului de dezvoltare.

30 Crow, Kenneth (2000). Capability Maturity Model. DRM Associates


4. Nivelul manageriat (managed -engl.). La nivelul manageriat, organizaţia stabileşte

metrici pentru produse şi procese şi măsoară rezultatele. Proiectele realizează controlul

asupra produselor şi proceselor lor, prin îngustarea variaţiei performanţei acestora, pentru a se

încadra în limite acceptabile. Capabilitatea proceselor este stabilită din acest nivel.

5. Nivelul optimizat (optimized -engl.). La nivelul optimizat, întreaga organizaţie este

focalizată pe îmbunătăţirea continuă a proceselor, prin schimbări/îmbunătăţiri tehnologice

incrementale şi inovative. Organizaţia are mijloace pentru a identifica "punctele slabe" şi a

întări proactiv procesele, cu scopul de a preveni apariţia defectelor. Datele asupra eficienţei

procesului de dezvoltare sunt folosite pentru a efectua analize cost/beneficiu ale noilor

tehnologii de dezvoltare şi ale modificărilor propuse în procesele de dezvoltare ale

organizaţiei.

Integrarea modelelor de capabilitate şi maturitate (Capability Maturity Model Integration

-CMMI) este o abordare a îmbunătăţirii proceselor care ajută organizaţia să-şi îmbunătăţească

procesele sale. CMMI a înlocuit (este succesorul) CMM. Carnegie Mellon Software

Engineering Institute a elaborat CMMI pentru Dezvoltare, Versiunea 1.2 (CMMI for

Development, Version 1.2. CMMI-DEV, V 1.2),3132 care este destinat să ajute organizaţiile

să-şi îmbunătăţească procesele de dezvoltare şi mentenanţă pentru produse şi servicii.

CMMI pentru Dezvoltare (CMMI-DEV) constă din cele mai bune practici care adresează

activităţile de dezvoltare şi mentenanţă ce acoperă ciclul de viaţă al produselor, de la

concepţie până la livrare şi mentenanţă. Organizaţiile din numeroase industrii ca de exemplu:

aerospaţială, bănci, hardware de computere, software, apărare, fabrici de automobile şi

industria telecomunicaţiilor folosesc CMMI-DEV. Modelele din CMMI-DEV conţin practici

care acoperă : managementul proiectelor, managementul proceselor, ingineria sistemelor,

ingineria hardware, ingineria software şi alte procese de suport, utilizate în dezvoltare şi

mentenanţă.

Nivelurile sunt utilizate în CMMI pentru a descrie o cale evolutivă, recomandată pentru o

organizaţie care doreşte să-şi îmbunătăţească procesele pe care le foloseşte pentru a realiza

dezvoltarea şi mentenanţa produselor şi serviciilor sale. CMMI acţionează ca o "foaie de

31 Carnegie Mellon Software Engineering Institute (2006): CMMI for Development, Version 1.2. CMMI-DEV, V.1.2. Improving processes for better products 32 http://www.sei.cmu.edu/reports/06tr008.pdf


parcurs" (roadmap) pentru activităţile de îmbunătăţire a proceselor. Nivelurile de capabilitate

în CMMI sunt următoarele:

• nivel zero : incomplet (incomplete - l.engl.);

• nivel 1 : performat (performed -l.engl.);

• nivel 2 : manageriat (managed);

• nivel 3 : definit (defined);

• nivel 4 : manageriat cantitativ;

• nivel 5 : optimizat (optimizing).

Nivelurile de maturitate sunt următoarele:

• nivelul 1 : iniţial;

• nivelul 2 : manageriat;

• nivelul 3 : definit;

• nivelul 4 : manageriat cantitativ;

• nivelul 5 : optimizat.

Caracteristicile nivelurilor de maturitate sunt următoarele:33

Nivelul 1 : procese iniţiale sunt procese impredictibile, slab controlate şi reactive.

Nivelul 2 : procese manageriate sunt caracterizate pentru proiecte şi sunt deseori reactive.

Nivelul 3 : procese definite caracterizate pentru organizaţie şi care sunt proactive. Proiectele

îşi adaptează procesele după standardele organizaţiei.

Nivelul 4 : procese manageriate cantitativ sunt procese măsurate şi controlate.

33 Godfrey, Sally (2008). What is CMMI? NASA Presentation


Nivelul 5 : procese optimizate sunt focalizate pe îmbunătăţirea proceselor.

CMMI pentru Dezvoltare (CMMI-DEV), versiunea 1.2 conţine 22 domenii de procese

(Process Areas -engl.) care descriu aspectele dezvoltării produselor şi serviciilor, ce trebuie

să fie acoperite de procesele organizaţiei. Un domeniu al proceselor este un ansamblu de

practici într-un domeniu care, atunci când sunt implementate în colectiv, satisfac un set de

obiective considerate importante pentru realizarea îmbunătăţirii în acel domeniu.

CMMI constituie o aplicaţie raţională a conceptelor de managementul proceselor şi

îmbunătăţirea calităţii la dezvoltarea produselor, mentenanţă şi achiziţie.

Cicluldeviaţăalprodusului

Ciclul de viaţă al produsului se referă la durata medie de viaţă a unui produs: se face o

analogie cu biologia (produsele se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc);

în funcţie de perioada din viaţă în care se află produsul, sunt influenţate şi vânzările acestuia.

Întregul ciclu de viaţă al produsului, de la concepţia şi dezvoltarea sa până la dispariţia sa

definitivă din arena schimburilor de mărfuri, include următoarele faze : achiziţia materiilor

prime, producţia, ambalarea, distribuţia, utilizarea, reciclarea şi retragerea produsului de pe

piaţă.34 O definiţie a ciclului de viaţă care descrie detaliat toate fazele succesive ale "vieţii"

produsului este următoarea: "Ciclul de viaţă include fazele: conceptualizare, dezvoltarea

ideilor proiectului, studiul de inginerie, planificarea proceselor, fabricaţie, operare, întreţinere

(reparare) şi retragere". Definiţia generală a ciclului de viaţă al produsului este formulată în

standardul SR EN ISO 14040: 200235 sub forma următoare : ciclul de viaţă reprezintă "etape

consecutive şi intercorelate ale unui sistem-produs, de la achiziţia materiilor prime sau

generarea resurselor naturale până la post-utilizare". Un ciclu de viaţă (complet) al produsului

ar putea consta din fazele : 1) concept/viziune; 2) fezabilitate; 3) proiectare/dezvoltare; 4)

producţie; 5) retragere treptată din uz.36 Într-o exprimare concentrată, etapele ciclului de viaţă

al produsului sunt: concepţie, proiectare, realizare, service. În cazul în care acest termen se

utilizează ca un concept de marketing, ciclul de viaţă este "orientat spre piaţă", acesta se

34 Environmental Terminology and Discovery Service (ETDS).Ciclu de viaţă al produsului 35 SR EN ISO 14040: 2002.Management de mediu-Evaluarea ciclului de viaţă-Principii şi cadru de lucru 36 CMMIÂ® for Development, Version 1.2


referă la viaţa comercială a produsului (viaţa produsului pe piaţă) şi descrie tendinţa de

dezvoltare a cifrei de afaceri şi a profitului unui produs, de-a lungul vieţii sale comerciale.

In acest sens (al vieţii comerciale),ciclul de viaţă al produsului reflectă evoluţia în timp a

volumului de vânzări ale produsului şi reprezintă intervalul de timp dintre momentul apariţiei

produsului pe piaţă şi cel al dispariţiei sale definitive din arena schimbului de mărfuri.

Fazelecicluluideviaţă

Fazele ciclului de viaţă tipic al produselor supuse comercializării sunt următoarele:

• introducerea produsului pe piaţă (sau lansarea);

• creşterea;

• maturitatea;

• saturaţia;

• declinul.

Introducerea (lansarea) este perioada de creştere uşoară a vânzărilor pe măsură ce produsul

este lansat pe piaţă. În această perioadă costul produsului este ridicat, concurenţa se

desfăşoară pe baza caracteristicilor de performanţă ale produsului. Datorită incertitudinii

pieţei, o strategie de fabricaţie adecvată trebuie să se bazeze pe criteriul competiţional

flexibilitate, pentru a face faţă schimbărilor frecvente ale construcţiei produsului.

Creşterea este perioada acceptării masive de către piaţă a produsului şi a profiturilor în

creştere. Preţurile produselor pot fi mai mici decât în prima perioadă, concurenţa are loc în

special pe baza calităţii produselor.

Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, intensitatea vânzărilor se

menţine în jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere şi ofertă. Principalele

preocupări ale fabricaţiei sunt reducerea costurilor de producţie şi creşterea productivităţii.

Concurenţa din ce în ce mai agresivă are loc pe baza preţului produsului.


Saturaţia este perioada în care produsul, deşi a ajuns la cea mai înaltă cotă de acceptare de

către majoritatea cumpărătorilor, nu se mai poate vinde pe piaţă ca înainte, din cauza apariţiei

altor produse cu parametri superiori.Vânzările se încetinesc sau creşterea vînzărilor încetează.

Declinul este perioada în care vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. Preţurile sunt

mai mici, există supracapacitate de producţie şi apare riscul ca în cele din urmă produsul să

fie scos din fabricaţie, deoarece vânzările pot ajunge la zero sau pot scădea la un nivel destul

de redus.

Graficul de variaţie a volumelor de vânzări ale produsului în timp are forma bine-

cunoscutelor curbe "în S". In mod normal, curba "în S" prezintă o creştere relativ lentă la

început şi după o perioadă considerabilă, "decolează" rapid.37 După această urcare bruscă,

creşterea se încetineşte, curba se aplatizează şi apoi descreşte lent, corespunzător fazei finale

de declin. Totuşi, nu toate produsele au o evoluţie a volumului de vânzări după curba "în S".38

Unele produse sunt introduse pe piaţă şi "cad" rapid, altele "staţionează" în faza de maturitate

foarte mult timp (Kotler, op.cit.,p.638). Un astfel de ciclu de viaţă în care vânzările

staţionează la maturitate este denumit ciclu "cu platou"; staţionarea vânzărilor se explică, de

regulă, prin aceea că nu există o alternativă mai bună disponibilă. Platoul se poate înclina

uşor în sensul crescător, dacă vânzările cresc la o rată corespunzătoare cu creşterea

economică. Uneori, produse ajunse în faza de declin pot fi readuse în faza de creştere printr-o

campanie de promovare sau repoziţionare.

Conceptul ciclului de viaţă poate fi folosit pentru descrierea modului în care evoluează

produsele pe pieţe şi poate fi utilizat pentru elaborarea unor strategii de marketing

corespunzătoare diferitelor faze ale ciclului de viaţă.

Managementulcicluluideviaţă

Managementul ciclului de viaţă este un proces de management al întregului ciclu de viaţă al

produsului, de la concepţia acestuia, trecând prin proiectare şi fabricaţie, până la service şi

retragere. Conceptul de managementul ciclului de viaţă al produsului (PLM- acronim din

37 Skinner, W. (1996). Manufacturing Strategy on the "S" curve.Production and Operations Management, 1996, 5, issue 1, pp. 3-14. 38 Kotler, Philip et al.(2001).Principiile marketingului.Ediţia Europeană. (Trad.din l.engleză). Editura Teora, Bucureşti


l.engleză pentru product lifecycle management) este o abordare atotcuprinzătoare pentru

inovarea, dezvoltarea noilor produse şi introducerea lor, precum şi managementul informaţiei

asupra produsului, de la ideaţie pînă la sfârşitul vieţii produsului.39

În sensul mai restrâns al vieţii comerciale a produsului,prin managementul ciclului de viaţă se

înţelege elaborarea şi implementarea unei succesiuni de strategii, referitoare la identitatea

produsului, politica de preţuri, strategii de vânzări etc. pentru produsul care parcurge fazele

ciclului de viaţă comercială (produsul care se află pe piaţă). In fiecare fază a ciclului de viaţă

(comercială), produsul necesită strategii de marketing, financiare, de fabricaţie, de achiziţie şi

strategii de resurse umane. Pentru introducerea unui produs nou pe piaţă, firmele pot adopta

diferite strategii de marketing. De exemplu, noul produs poate fi introdus la preţ scăzut şi cu

o promovare puternică :strategia penetrării rapide. Strategia este aplicată dacă există o

concurenţă puternică.

Pe de altă parte, firma poate lansa noul produs la un preţ ridicat şi cu o promovare scăzută.

Această strategie poate avea succes dacă nu există o concurenţă puternică şi cei mai mulţi

cumpărători sunt dispuşi să plătească un preţ ridicat.

In faza de creştere, pe piaţă intră noi concurenţi care introduc produse cu caracteristici noi, de

aceea firma-pionier îmbunătăţeşte calitatea produsului, concurenţa desfăşurându-se pe baza

criteriului competiţional "calitate". Firma penetrează noi segmente de piaţă, introduce noi

canale de distribuţie şi poate recurge la scăderea uşoară a preţului pentru a susţine creşterea

rapidă a pieţei.

In faza de maturitate, ritmul de creştere a vânzărilor scade, din cauza existenţei mai multor

producători care determină o creştere a concurenţei. Strategia firmelor cu produse în faza de

maturitate poate aplica politici de reducere a preţurilor, creştere a bugetelor pentru

publicitate, stimularea cercetării-dezvoltării pentru a crea variante perfecţionate de produse.

In faza de declin, vânzările scad datorită progresului tehnic care generează produse cu

performanţe superioare (înlocuirea produselor existente), din cauza schimbării preferinţelor

consumatorilor sau creşterii concurenţei. Responsabilii de marketing utilizează diferite

tehnici pentru a evita sau a întârzia faza de declin. O abordare indicată este impulsionarea

39 Armstrong, Michael (1993). A Handbook of Management Techniques.Second Edition, Kogan Page Ltd, London


inovării, în vederea relansării produselor care se apropie de declin sau revitalizarea

produsului prin aducerea unor modificări substanţiale.

Strategiile mixului de marketing trebuie să se modifice pe măsură ce produsul traversează

fiecare fază a ciclului de viaţă. Preţul, distribuţia şi caracteristicile produsului tind să fie

modificate.

Din punctul de vedere al fabricantului produsului, ciclul de viaţă al produsului include cinci

faze diferite : imaginarea produsului, definire, realizare, suport (service), retragerea

produsului (din fabricaţie şi de pe piaţă).

Cicluldeviaţăcomercialăaprodusului

Concept de marketing, model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si

profitului unui produs, de-a lungul vietii sale comerciale - durata care difera de la produs la

produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se

afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi

identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala

(criticile sustin identificarea sa arbitrara), Impartita in mai multe etape/faze: faza de

cercetare-inovare; lansare/introducere pe piata; crestere; maturitate; saturatie; declin si

disparitie de pe piata. Graficul CVP are, de regula, forma literei S.

In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai

de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea

vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta

etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface

asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vanzarile se vor diminua.

Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata.

Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri -

prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma

obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe


ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi).

Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi

achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza; concurentii lupta

pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile

obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe

piata.

Saturatia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarilor a

incetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale

clientilor existenti sau in cumparari de înlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi

mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atat in ceea ce priveste

productia, cat si activitatile promotionale).

Declinul: este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi

disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita

reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa

decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase insa pe gustul celui mai

mare segment de clienti fideli.

Fiecarei faze CVP ii corespunde un obiectiv principal de marketing:

- in faza de lansare: dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari);

- in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt

insemnate);

- in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat

mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei);

- in faza de declin: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea

gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei).

managementul produselor

Documents