managementul agentiei de turism travel house

7/28/2019 Managementul Agentiei de Turism TRAVEL HOUSE

1/138

Managementul agentiei de turism TRAVEL HOUSECAPITOLUL 1 PREZENTAREA SOCIETATII SC Travel House International SRL1.1. Scurt istoric Organizarea activitatilor turistice se realizeaza de catre diversi agenti economici din turism (persoane fizice care presteaza servicii specifice, societati comerciale cu capital privat sau mixt, asociatii familiale), daragentia de turism este intermediarul privilegiat intre acesti prestatori si turist. Agentia de turism prezinta doua mari avantaje fata de alti distribuitori deproduse turistice: protectia aproape totala a consumatorului de turism si garantiile financiare acordate att turistilor cat si prestatorilor . Agentia de turismTravel House International are sediul n Bd. N. Titulescu nr 4-8, Cladirea America House, aripa de vest, etj 2 este o societate cu capital privat romanesc si unpunct de lucru situat n Piata Victoriei. S-a nfiintat n anul 1994 si a avut ca obiect de activitate de publicitatea, dupa care n anul 2000 s-a specializat n businesstravel. n anul 2005 au avut loc modificari n structura actionariatului, n sensul ca unicul actionar al societatii a devenit o societate comerciala, persoana juridica romana. n octombrie 2006, datorita managementului performant, a politicii demarketing orientata catre client si profesionalismului tinerei echipe, societatea a fost distinsa cu premiul " Star Award for Quality" la cea de a 31 -a editiea manifestarii Business Initiative Direction organizata la Geneva.1.2. Organizare si functionare


2/138

Travel House si desfasoara activitatea n baza Licentei de turism nr...... si estemembra a unor asociatii nationale si internationale de profil: ANAT (Asociatia Nationala a Agentiilor de Turism din Romnia) si IATA (International Air TransportAssociation). Structura organizatorica reprezinta subsistemul de baza pe care sunt grefate toate celelalte subsisteme (tehnic, economic, social,etc.) existenteintr-o ntreprindere. n general ea este compusa din: structura de productie - constituita din totalitatea persoanelor de conducere si a compartimentelor n care se produc bunuri sau servicii; structura functionala - constituita din totalitatea persoanelor de conducere si a compartimentelor unde se desfasoara activitati cu caracter functional de pregatire si luare a deciziilor. Modul n care activitatea corespunzatoare unui post sau departament se coordoneaza cu activitatea altor departamente si se integreaza n tabloul global al agentiei este prezentat n organigrama agentiei. Agentia este organizata n 6 departamente: Marketing; IT si comunicatii; Administrativ; Contabilitate; Vnzari corporate mpartit la rndul sau n: Incomingend events si Outgoing sales Retail sales structurat n Outgoing sales si Ticketing


3/138

Departamentele de mai sus se subordoneaza unui general manager, care la rndul luise subordoneaza actionarilor : n cadrul Departamentului de Marketing functioneaza doi angajati, din care unul este colaborator extern. Acestia sunt responsabilide imaginea de marca a firmei, de realizarea imaginii de piata a diferitor produse ale agentiei, de realizarea strategiei stabilite de promovare/publicitate. Buna functionare a ntregului sistem informatic si de comunicatii al societatii este asigurata de cele doua persoane din cadrul Departamentului de IT, din care unaare relatii de colaborare cu agentia n baza unui contract de prestari servicii,iar cealalta este angajata n baza contractului de munca. n cadrul departamentuluiAdministrativ si desfasoara activitatea doua persoane care ndeplinesc sarcini de gestiune generala (secretara, sofer). Departamentul Contabilitate este format dinpatru persoane care au rolul de a asigura gestionarea si evidenta ntregului patrimoniu al agentiei. Celelalte doua departamente Retail sales si Corporate salescuprind un numar de 16 persoane. Travel House are un numar de 24 de angajati, dintre care 12 sunt agenti acreditati IATA, 3 posesori de brevet turism conducatoragentie sau manager n turism si 4 agenti acreditati n rezervari avion de catre Amadeus.1.3. Analiza principalilor indicatori economico-financiari

Analiza performantelor ntreprinderii este pusa n evidenta de ratele de rentabilitate. Cele mai importante rate utilizate sunt: -rata rentabilitatii economice; -rata rentabilitatii comerciale;


4/138

-rata rentabilitatii financiare; Rata rentabilitatii economice masoara eficientamijloacelor materiale si financiare alocate ntregii ntreprinderi si este independenta de politica de finantare promovata de societate. Formula de calcul este: Re= Pb Cp unde: Re = rata rentabilitatii economice Pb = profitul brut Cp = capitalul permanent Eficienta politicii comerciale si mai ales a politicii de preturia societatii este pusa n evidenta de rata rentabilitatii comerciale. Formula de calcul este: Rc = Re CA unde: Rc = rata rentabilitatii comerciale Re = rezultatuldin exploatare CA = cifra de afaceri Randamentul capitalurilor proprii este masurat cu ajutorul ratei de rentabilitate financiara. Aceasta remunereaza proprietarii ntreprinderii prin acordarea de dividende. Formula de calcul este: Rf = Pn Cpr unde: Rf = rata rentabilitatii financiarex 100 x 100 x 100


5/138

Pn = Profitul net Cpr = Capitalul propriu

1.4. Piata agentiei de turism1.4.1.Oferta

Dezvoltarea unui produs care ndeplineste asteptarile si cerintele clientilor de astazi este cea mai importanta premisa pentru managementul companiei, calitatea produsului trebuie sa existe nainte, n timpul si dupa calatorie/prestarea serviciului. Travel House promoveaza turismul de calitate care se adreseaza direct necesitatilor si exigentelor clientilor prin servicii la cele mai ridicate standarde internationale, realizabile datorita parteneriatelor cu Thomas Cook (Neckermann,Condor, Terramar, Aldiana, etc) si Dertour (Meier's Weltreisen, ADAC, CLUB MED)care vin sa completeze gama de produse turistice necesare att pentru activitateade "Business Travel", cat si pentru turismul individual. Agentia de turism Travel House pune la dispozitia clientilor o gama variata de programe turistice interne si internationale si servicii auxiliare. Avnd statutul de agent autorizat Neckermann pentru Romnia, agentia ofera urmatoarele servicii: rezervari la hoteluri,cluburi, vile si pensiuni n toate orasele si statiunile lumii; programe turisticeexterne si interne pentru grupuri organizate; programe individuale la cerere, asigurnd satisfacerea optiunilor clientului: servicii de masa, transport, excursiioptionale, etc.; croaziere pe marile si oceanele lumii care ofera turistilor avantaje multiple: o gama larga de posibilitati de divertisment: baruri, restaurante, sala de fitness, cinema si cazino, varietatea porturilor vizitate;


6/138

bilete la circuitele de Formula 1; programe speciale cu excursii de weekend n capitalele sau marile orase ale lumii. Turismul de afaceri reprezinta un alt produsturistic Travel House organizeaza evenimente speciale, asigurnd toata gama de servicii aferente: - organizare de evenimente: meetings, incentives, conferinte, seminarii; team buildings, petreceri ; transport si transferuri;

programe "outgoing": business, individual & charter; programe "incoming": business, individual & charter; echipamente de conferinta ; servicii de traducere, consultanta, etc, att pe plan extern cat si intern. Ca servicii aditionale se pot mentiona : nchirieri de masini n sistem Rent a Car ; nchirieri de elicoptere si avioane mici ; ghizi specializati pentru grupuri ; asigurari medicale ; translatori pentru programele individuale si de grup. Transportul aerian reprezinta un alt tip de produs turistic. Travel House, agent acreditat IATA (International Air Transport Association), utiliznd sistemul international de rezervari AMADEUS, ofera :


7/138

bilete de avion pe toate rutele interne si externe; emitere de bilete de avion la cele mai bune preturi; consultanta oferita clientului n vederea alegerii ruteioptime de calatorie si a orarului de zbor dorit; livrarea biletelor de avion lafirma sau domiciliul clientului; serviciul de protocol: asigurarea transferuluila si de la aeroport; informarea permanenta a clientului n legatura cu ofertele speciale ale liniilor aeriene; analiza permanenta a bugetului de calatorie al unei firme, precum si analiza (monitorizarea) cheltuielilor anterioare facute de firma pe o anumita perioada, informarea constanta a clientului printr-un raport devnzari; Pentru programele de incentive organizate pe destinatii aflate la distanta scurta, zborurile charter reprezinta forma de transport dominanta. n contractele cu companiile de transport aerian sunt stabilite detalii referitoare, la costurile implicate, precum si la penalitatile ce trebuie platite n cazul nerespectarii contractelor.1.4.2. Clientii

Clientii agentiei sunt reprezentati de consumatori din toate domeniile de activitate: bancar, asigurari, publicitate, farmaceutic, reprezentanti ai ambasadelor,camere de comert etc. Clientela agentiei se mparte n doua categorii: persoane fizice; persoane juridice. a) Clientii persoane fizice sunt:


8/138

-pe de o parte turisti individuali, pretentiosi care solicita oferte pentru programe sofisticate. Exista si clienti, dar foarte rar, care solicita servicii cazare si masa deoarece calatoresc cu mijlocul de transport propriu; -pe de alta parte grupurile de turisti care se nscriu la un program turistic fix, de obicei cu ghid (n special circuite turistice); Clientii persoane juridice sunt: agentiile care nu sunt acreditate IATA si care deci nu pot sa emita bilete de avion si catrecare se vnd doar bilete de avion; agentiile revnzatoare prin care se promoveaza pachetele de servicii turistice ale societatii; firmele cu care agentia are ncheiate contracte de colaborare si care au o pondere de 75% n totalul clientilor. Clientii aleg oferta agentiei pentru ca le ofera valoare si satisfactie. Pentru a mbunatati performantele sistemului de furnizare a valorii catre client agentia si selecteaza atent furnizorii cu care coopereaza, iar pentru a le oferi o satisfactie mai mare agentia a adoptat doua strategii: adaugarea unor avantaje financiare.Acestea constau n discount-uri care sunt prevazute n contractele ncheiate. adaugarea unor avantaje sociale. ntruct avantajele financiare, nu reprezinta un element permanent de diferentiere a agentiei de concurenta, personalul agentiei lucreazala ntarirea legaturilor pe plan social cu clientii, prin cunoasterea nevoilor sia dorintelor individuale ale acestora si ulterior prin personalizarea si individualizarea produselor si serviciilor. Personalul este calificat si stie ca, calitatea serviciilor oferite este cheia satisfactiei clientului iar satisfactia acestuia va aduce de la sine o fidelitate mai puternica din partea acestuia.


9/138

Deasemenea agentii de turism sunt n permanenta legatura cu clientul dndu-i posibilitatea de a-si exprima opiniile favorabile sau nefavorabile.1.4.3. Concurenta

Principalii competitori pe piata turistica la nivelul anului 2007 erau: MarshalTurism, Happy Tour, Aerotravel, Paralela 45, Exim Tour. Marshal Turism functioneaza din anul 1992. Este reprezentant American Express, agent TUI, agent Royal Carribean Cruise Line / Celebrity Cruises, agent Dertour, Neckermann, Thomas Cook,Club Med. Agentia detine si un hotel situat n zona centrala a Bucurestiului cu ocapacitate de 18 camere cu doua paturi, 6 camere duble cu pat matrimonial, 3 camere duble superioare, 2 apartamente. Happy Tour este o agentie de turism care acopera toate zonele de activitate, dar s-a axat n principal pe domeniul businesstravel, segmentul cel mai reprezentativ de clienti fiind cel de corporatii. Ceamai mare pondere n activitatea agentiei o are vnzarea de bilete de avion si anume60%, avnd n anul 2007 o cota de piata de 9,5% pentru activitatea de ticketing. Agentia detine doua filiale n tara n Ploiesti si Constanta si una n Bucuresti. Societatea a realizat n anul 2006 o cifra de afaceri de 137.386.887 ron si avea un numarde 72 de angajati. Agentia de turism Aerotravel este prezenta la nivel autohtoncu un numar de sapte agentii n Bucuresti, Timisoara, Oradea, Cluj, o alta agentie fiind operata n sistem de franciza la Bacau. Aerotravel Lufthansa City Center activeaza pe piata din Romnia din 1998, primind franciza Lufthansa City Center n anul 2000. Agentia s-a axat n special pe segmentul business, introducnd pachete de vacanta n urma cu patru ani si curse charter din 2005.


10/138

Activitatea agentiei se bazeaza, n proportie de circa 90%, pe vnzarea de bilete deavion, turismul contribuind doar cu aproximativ 10% la cifra de afaceri a companiei. Paralela 45 este o companie de turism nfiintata n anul 1990 si este una dintre primele companii de turism de pe piata turistica romaneasca. Compania are filiale n cele mai importante orase si zone turistice, iar numarul de agentii revnzatoare este de 140. nfiintata n 1993, ca societate pe actiuni cu capital privat, EXIMTUR a devenit n cei 12 ani de activitate una dintre cele mai importante agentiide turism turoperatoare din 242u203c Romnia. Acreditata IATA (Asociatia Internationala a Transportatorilor Aerieni), membra a Asociatiei Nationale a Agentiilor de Turism (A.N.A.T.), acreditata World of TUI. Eximtur numara 91 de persoane si detine n prezent 8 agentii proprii, n Cluj, Bucuresti, Timisoara(2), Oradea, Sibiu, Baia Mare si Arad si va deschide n anul 2009 a 2-a agentie n Bucuresti, iar produsele acesteia sunt revndute de catre 450 de agentii n ntreaga tara. n anul 2007 copania Eximtur a nregistrat o crestere generala de activitate de 30 % , respectivo cifra de afaceri de cca 27 milioane EUR, crestere datorata consolidarii serviciilor catre clientii fideli si extinderii numarului de clienti Eximtur pe pietele traditionale din Transilvania si Banat, a cresterii activitatii agentiei din Bucuresti cu peste 80%, nfiintarii agentiei Eximtur Arad precum si cresterii importante de activitate n toate agentiile din tara. Ponderea cea mai mare n structuraserviciilor acesteia o detine vnzarea biletelor de avion ea reprezentnd, 51,7% dintotalul cifrei de afaceri din 2007. EXIMTUR detine certificarea sistemului propriu de management al calitatii n conformitate cu standardul ISO 9001:2000. Avantajele competitive ale Travel House sunt : imaginea favorabila, profesionalismul angajatilor, colaborarea cu agentii de turism de renume din strainatate, fideliza

rea clientelei. Ca dezavantaje se pot mentiona lipsa agentiilor n teritoriu si faptul ca nca agentia nu detine certificarea sistemului propriu de management al calitatii n conformitate cu standardul ISO 9001:2000.


11/138

1.5. Managementul agentiei de turism 1.5.1. Structura departamentelor operationale:Structura departamentelor operationale: Fisa post Director departament organizare evenimente; Fisa post: Director societate comerciala; Fisa post: Director economic a) Director departament organizare evenimente FIsA POSTULUI A. 1. 2. 3. Descrierea postului

Departamentul - Turism intern - Organizare evenimente Denumirea postului - Director departament organizare evenimente Pozitia postului n structura organizatiei 3.1. 3.2. Postul imediat superior - Director executiv Postul imediat inferior -

4. 5.

Ponderea ierarhica Relatii cu alte posturi 5.1. 5.2. Relatii ierarhice - Sef agentie, director executiv, director economic Relatii functionale - Departament Ticketing, Turism extern, Contabilitate,

Marketing Relatii de reprezentare - Clienti, furnizori de servicii, organizatiiprofesionale


12/138

Definirea sumara a atributiilor postului: Planificarea, derularea si finalizareacu succes a unor evenimente, precum si a diverselor tipuri de conferinte, congrese si seminarii; Mentinerea relatiilor de colaborare cu partenerii interni existenti si contractarea altor parteneri; B. Specificarea postului

Pregatirea necesara ocupantului postului Pregatire de baza - Studii superioare Pregatire de specialitate - Specializare n activitatea de turism Cunostinte - Computer (Word, Excel, Powerpoint, Explorer, Outlook) Autorizatii / atestate / calificari speciale Limbi straine (citit / scris / vorbit) - engleza franceza. Constituie avantaj brevetul de turism. Experienta Experienta n munca -4 ani Experienta norganizare evenimente, conferinte, seminarii - cel putin 2 ani Perioada pentruacomodarea la cerintele postului - 1 luna 3. Aptitudini si abilitati necesare: Abilitati de negociere, comunicare, atentie distributiva,

capacitate de analiza si planificare. C. Conditii specifice de munca

Locul desfasurarii activitatii - Sediu Deplasari -- pe distante scurte/medii/lungi (semnari de contracte, ntlniri de afaceri, bussines events, etc...)


13/138

D.

Atributii

Supervizeaza( sau) proceseaza actiuni business travel pentru clienti corporate.Supervizeaza activitatea agentilor de turism intern. Supervizeaza relatiile cu clientii si furnizorii societatii, Verificarea facturilor de servicii primite dela furnizorii interni si returnarea acestora n vederea completarii corecte. ntocmire factura si decont pe actiune pentru evenimentele derulate, nu mai trziu de sfrsitul lunii. ncasarea contravalorii serviciilor vndute si depunerea banilor la casierie pana la sfrsitul zilei. Justificarea avansurilor de deplasare n cel mult 3 zile de la data ntoarcerii din calatorie. ntocmirea formularului intern Cerere de aprobare plati si depunerea la Contabilitate cu cel putin o zi nainte de efectuareaplatii furnizorilor. Urmarire ncasari si respectarea scadentelor impuse prin contractele cu clientii firmei. ntocmire borderouri, sau alte tipuri de rapoarte. Negociere comisioane de la furnizori de servicii. Se informeaza permanent n legatura cu noutatile aparute n domeniul turismului. Orice alte sarcini primite de la directorii de departamente. E. Resurse aflate la dispozitie

Instrumente specifice muncii de birou (imprimanta, fax, copiator, telefon mobil,calculator) F. Responsabilitati

Este responsabil de respectarea obligatiilor firmei fata de furnizori, clienti.


14/138

Se angajeaza sa nu discute cu persoane din afara organizatiei sau cu persoane din cadrul companiei, care nu sunt implicate n executarea sarcinilor de serviciu, informatiile confidentiale referitoare la situatia agentiei n a caror posesie intra. Sunt confidentiale urmatoarele informatii: structura si continutul bancii dedate cu clientii cheie ai firmei, continutul contractelor de furnizare serviciide turism, salariul. Constiinciozitate fata de sarcinile pe care le are de ndeplinit. Asumarea responsabilitatii pentru deciziile luate. Respecta normele internestipulate n regulamentul intern al companiei precum si drepturile si obligatiilece decurg din contractul individual de munca. Respecta programul de lucru. Mentine relatii colegiale si colaboreaza cu colegii; DIRECTOR Numele si prenumele: Semnatura Data sEFUL NEMIJLOCIT Numele si prenumele: Semnatura Data TITULARUL POSTULUI Semnatura Data:


15/138

b) Fisa postului: Director societate comerciala FIsA POSTULUI A. 1. 2. 3. Descrierea postului

Departamentul - Management Denumirea postului - Director societate comerciala Pozitia postului n structura organizatiei 3.1. 3.2. Postul imediat superior - Administrator Postul imediat inferior -....

4. 5.

Ponderea ierarhica Relatii cu alte posturi 5.1. 5.2. Relatii ierarhice - Administrator Relatii functionale - Directorii de departamente

Relatii de reprezentare - Reprezinta firma fata de organele de control autorizate, n relatia cu furnizorii, clientii, cu persoanele/organizatiile din tara si strainatate cu care intra n contact n interes de serviciu Definirea sumara a atributiilor postului: Stabileste obiectivele generale ale firmei; Identifica oportunitati de afaceri Reprezinta firma n relatiile protocolare cu furnizorii, clientii sialte organizatii cu impact real/potential asupra rezultatelor firmei: Asigura managementul firmei


16/138

Asigura reteaua de relatii necesara dezvoltarii activitatii firmei B. Specificarea postului Pregatirea necesara ocupantului postului Pregatire de baza - Studiisuperioare Pregatire de specialitate: marketing, vnzari, management organizational, management financiar Cunostinte - Computer Autorizatii / atestate / calificari speciale Limbi straine (citit / scris / vorbit) - cel putin o limba straina Experienta Experienta n munca - 15 ani Experienta n specialitate - min 5 ani Perioada pentru acomodarea la cerintele postului - 1 luna Aptitudini si abilitati necesare: - Capacitate de sinteza si de analiza, - Judecata rapida, - Aptitudini de comunicare, - Abilitati de negociere, comunicare, - Atentie selectiva, concentrata si distributiva C. Conditii specifice de munca


17/138

Locul desfasurarii activitatii - Sediu Deplasari -- pe distante scurte/medii/lungi (semnari de contracte, ntlniri de afaceri, bussines events, etc...) D. Sarcinisi responsabilitati

Stabileste anual, mpreuna cu directorii de departamente, obiectivele generale dedezvoltare; Comunica fiecarui director obiectivele generale si specifice previzionate pentru fiecare departament si urmareste ca acestea sa fie comunicate personalului din cadrul fiecarui departament; Monitorizeaza trimestrial/semestrial/anual gradul de realizare a obiectivelor; Stabileste obiective personale (indicatori de performanta) si pentru top management n stricta concordanta cu obiectivelefirmei; Monitorizeaza piata si identifica tendintele de dezvoltare; Analizeaza oportunitatile/constrngerile de ordin legislativ, financiar, si social din mediulde afaceri al firmei; Identifica modalitati de dezvoltare a serviciilor oferitede firma n concordanta cu tendintele pietei; Identifica si atrage resursele necesare pentru implementarea noilor idei de afaceri; Asigura o buna imagine a firmeipe piata; Identificarea oportunitatilor de investitie si obtinere de profit; Participa la ntlniri de afaceri cu furnizori, clienti, organisme financiare si institutii


18/138

guvernamentale din tara si din strainatate; Dezvolta relatii pozitive cu persoane-cheie n vederea ntaririi pozitiei firmei; Elaborarea proiectului de buget si a proiectului de achizitii tehnologice n vederea satisfacerii dezideratelor de rentabilitate si competitivitate pe piata ale organizatiei; Negociaza contractele individuale de munca, supervizeaza elaborarea si implementarea Regulamentului intern al firmei; Gestionarea si gospodarirea patrimoniului organizatiei n interesul acesteia; Urmarirea ndeplinirii conditiilor igienico-sanitare, de protectie a muncii, de prevenire si stingere a incendiilor, prevazute de reglementarile si normele legislative n vigoare; Preocuparea pentru conservarea si dezvoltarea bazei materiale a organizatiei; Supervizarea aplicarii corecte a codului muncii si a reglementarilor legislative privind operatiunile financiar-contabile (apelarea la serviciile de consultanta si consiliere ale consultantului juridic si ale directorului economic); Efectuarea de investigatii periodice cu privire la calitatea muncii prestate n cadrul organizatiei (avizarea evaluarilor individuale anuale); Controlul si supervizarea activitatii departamentelor de productie, de vnzari si marketing, economic, tehnic, resurse umane; Urmarirea aplicarii acurate a deciziilor luate si evaluarea efectelor acesteia; Stabileste obiectivele managerilor dinsubordine, termenele-limita si modalitatile de masurare a gradului de realizarea obiectivelor


19/138

Identifica nevoile de recrutare si participa la selectia, integrarea si dezvoltarea managementului firmei; Evalueaza periodic activitatea managerilor din subordine; Negociaza si conciliaza situatiile conflictuale aparute n relatiile interpersonale; Aproba planificarea concediilor de odihna pentru angajatii din subordine; Asigura respectarea normelor interne de functionare de catre personalul din subordine Evalueaza potentialul furnizorilor si al clientilor; Stabileste posibilecai de colaborare si decide asupra parteneriatelor strategice; Elaboreaza planul de afaceri anual si monitorizeaza ncadrarea n parametrii acestuia; Dezvolta relatii pozitive cu personalul firmei n vederea motivarii si a cresterii gradului deimplicare n activitatea firmei; Orice alta sarcina trasata de Administrator si denecesitatile organizationale; Directorul general se angajeaza sa nu discute cupersoane din afara organizatiei sau cu persoane din cadrul organizatiei care nusunt implicate n executarea sarcinilor de serviciu informatiile confidentiale referitoare la situatia organizatiei n a caror posesie intra; E. Resurse aflate la dispozitie

- Instrumente specifice muncii de birou (imprimanta, fax, copiator, telefon mobil); - Laptop, autoturism de serviciu;


20/138

F.

Responsabilitati

Este responsabil de respectarea obligatiilor firmei fata de furnizori, clienti,organele financiare si organismele guvernamentale; Asigurarea drepturilor banesti ale personalului angajat al firmei conform clauzelor contractuale si legislatiei muncii; ndeplinirea la termen si n conformitate cu dispozitiile legale a obligatiilor fata de banci, furnizori si clienti; Raspunde de calitatea managementuluifirmei; Raspunde de folosirea eficienta a resurselor firmei; Directorul generalse angajeaza sa nu discute cu persoane din afara organizatiei sau cu persoane din cadrul organizatiei care nu sunt implicate n executarea sarcinilor de serviciuinformatiile confidentiale referitoare la situatia organizatiei n a caror posesie intra. Sunt confidentiale urmatoarele informatii: situatia financiara a organizatiei, dezbaterile din cadrul adunarilor generale, structura si continutul bancii de date cu clientii cheie ai firmei. DIRECTOR Numele si prenumele: SemnaturaData

sEFUL NEMIJLOCIT Numele si prenumele:


21/138

Semnatura Data TITULARUL POSTULUI Semnatura Data:

1.5.2. Structura departamentelor functionalea) Departamentul Incoming - principalele atributii de serviciu care le revin angajatilor din acest departament sunt : primiri de turisti straini n Romnia si vacante, tratament pentru turisti romni; vnzarea propriu-zisa de programe turistice; contractarea spatiilor de cazare cu prestatorii de servicii interni ; contractareaserviciilor de transport auto ; constituirea la cerere de programe si pachete de servicii pentru simpozioane, conferinte ; conceperea de programe turistice pentru piata externa ; derularea contractelor ncheiate cu prestatorii interni si urmarirea platilor; derularea contactelor ncheiate cu partenerii externi, urmarireasi verificarea ncasarilor pe perioade de timp. b) Departamentul Outgoing - principalele atributii de serviciu care le revin angajatilor din acest departament sunt : trimitere de turisti romani n strainatate; intermedieri vize turistice si deservicii;


22/138

asigurari medicale; contractarea de spatii de cazare la hoteluri si statiuni dinstrainatate si de programe turistice (excursii, vacante); alcatuirea de programe turistice externe pentru cetatenii romni ,individual sau grupuri; studiul pietei locale si corelarea pretului la excursii interne ; c) Departamentul Ticketingbilete de avion pe toate rutele interne si externe; emitere de bilete de avion lacele mai bune preturi; consultanta oferita clientului n vederea alegerii rutei optime de calatorie si a orarului de zbor dorit.

CAPITOLUL 2 STRUCTURA TEHNICA A UNEI AGENTII DE TURISM 2.1.Organizarea interna aagentieiDin componenta unei mari agentii de turism fac parte mai multe birouri, compartimente si oficii: Acestea sunt: I. Biroul secretariat cu sarcini n efectuarea de :-Lucrari de secretariat pentru directorul tehnic; -nregistrarea corespondentei sosite si trierea ei pentru diversele birouri si oficii si care necesita semnatura directorului tehnic; -Instruirea si coordonarea muncii paznicilor, curierilor,comisionarilor. II. Biroul dezvoltare cu rolul de asigurare a cresterii vnzarilor


23/138

-La conducerea acestui birou trebuie sa se afle un expert n relatii publice, caresa cunoasca n profunzime mediul industrial, comercial si financiar national, sicare sa fie de asemenea o persoana influenta, cu relatii n rndul oamenilor de afaceri. -Personalul angajat n cadrul acestui birou trebuie sa stie sa inspire ncredere si simpatie, sa cunoasca n profunzime serviciile vndute de agentie, sa-si dea seama rapid de psihologia clientului, sa cunoasca limbi straine. Acest birou trebuie sa aiba ntocmit un fisier general8[1] al ntreprinderilor si persoanelor cu careagentia are strnse legaturi de afaceri, pentru a le putea expedia programe, scrisori, oferte etc. O vasta documentatie trebuie sa stea la dispozitia biroului (ghiduri profesionale, anuare publice si private, buletine tehnice etc), pentru sfi posibila cunoasterea nu numai a numelor si titlurilor diverselor persoane cetrebuie contactate, dar si importanta pe care acestea o au n mediul lor. III. Biroul transporturi este organizat pe doua sectii cu atributii specifice. Sectia contracte: -ncheie contracte cu furnizorii de servicii de transport; -Stabileste conditiile si tarifele de vnzare a biletelor, precum si comisioanele agentiei; -ntocmeste toate instructiunile cu privire la vnzarea titlurilor banesti, contabilizarea si plata lor; -Sectia materiala: -ntocmeste biletele si le atribuie filialelorsi sucursalelor, mpreuna cu informatiile privind validitatea si vnzarea lor (tarife, orare, manuale, breviare etc), cnd nu este stabilit altfel n contract; -ntocmeste registrele de stoc de bilete si raspunde de gestionarea biletelor, de la emitere pna la arhivare; IV. Biroul turism este organizat n doua compartimente si sasesectii: -Compartimentul productie are urmatoarele trei sectii:


24/138

-Sectia programare generala care se ocupa cu elaborarea programelor de voiaj (exceptnd congresele): -Formarea itinerariului; -Alcatuirea devizului estimativ pe baza informatiilor si tarifelor preluate din documentatia agentiei sau din acordurile speciale facute cu filiale, furnizori sau agentii corespondente, pentru serviciile prestate si pentru preturile aplicate fiecarui tip de serviciu; -Constituirea de contingente - "allottements" - (rezervari anticipate ale mijloacelor detransport sau ale camerelor de hotel, n limitele contractuale) -Efectuarea eventualelor plati anticipate n numerar prin rezervarea contigentata de servicii (ca ncazul voiajelor spre localitati ce nu au o capacitate receptiva suficienta si unde hotelurile cer plati anticipate, deseori nsemnate, pentru rezervarea camerelorsau n cazul rezervarii de locuri pe navele de croaziera); -Stabileste modalitatile de vnzare a voiajelor; -ntocmeste si tipareste programul provizoriu al voiajului, forma diverselor publicatii (fascicule, pliante, reviste etc) -Sectia operativa generala se ocupa n acord cu sectia programare generala, de corelarea oferteide voiaje n grup cu cererea. -Sectia operativa congrese si pelerinaje se ocupa devoiajele colective cu caracter profesional si religios. -Compartimentul receptie organizeaza serviciile de primire si de acces n urmatoarele sectii: -Sectia contracte pentru servicii de primire care: -ncheie contracte cu hoteluri si restaurante; copia contractului este transmisa -Biroului tarife, care complecteaza fisahoteliera ce va fi transmisa tuturor birourilor directionale si punctelor de vnzare (si care contine toate conditiile si tarifele pentru servii);


25/138

-ncheie contracte cu furnizorii de diverse servicii receptive: localuri, agentiide spectacole etc; -ncheie contracte cu agentiile corespondente, adica acele agentii de voiaj straine care opereaza n localitati n care nu exista birouri ale agentiei, pentru furnizarea serviciilor de receptivitate, de primire, de acces si diverse (rezervari de locuri n mijloacele de transport etc);copia contractului se trimite sectiei de tarife. -Sectia receptiva generala: -ntocmeste devizele estimative cerute de turistii individuali pentru voiajele cu itinerarii stabilite de acestia; -Inventariaza serviciile de primire din diverse localitati turistice oferite de agentie. precum si personalul specializat n nsotire. -Sectia operativa generala care ndeplineste toate operatiunile de rezervari si de prestari de servicii catre clientela sosita n diversele localitati vizitate, prin intermediul instructiunilor transmise filialelor, sucursalelor si agentiilor corespondente. V. Biroultrafic accesoriu compus din: -Sectia servicii bancare care: -Efectueaza schimbul valutar(schimbul monedei externe cu cea nationala); -Repartizeaza valuta externa rezidentilor ce pleaca n strainatate; -Emite carti de credit. -Sectia asigurari diverse si expedieri bagaje care: -Emite si vinde polite de asigurare )bagaje,avion); -Se ocupa cu organizarea serviciului de expediere a bagajelor. -Sectiaservicii diverse ncheie acorduri cu firmele comerciale pentru vnzarea de bilete laspectacole, articole de librarie (ghiduri, harti topografice si automobilistice), suveniruri.


26/138

VI. Biroul tarife si documentare format din trei sectii: -Sectia tarife tipareste si difuzeaza pliante, breviare si liste de tarife pentru servicii turistice deorice tip, pentru uzul diverselor filiale si sucursale ale agentiei. -Sectia documentare agentiala ntocmeste, tipareste si difuzeaza pentru fiecare localitate de interes turistic pliante cuprinznd toate informatiile necesare pentru organizarea optima a serviciilor si pentru informarea corecta a clientelei. -Sectia documentare neagentiala procura toate orarele, anuarele, publicatiile editate de furnizorii de servicii (transportatorii n principal) si de ntreprinderi turistice si le difuzeaza periodic catre filiale si sucursale VII. Biroul publicitate format din doua sectii: -Sectia contracte ncheie contracte ti elaboreaza planuri de promovare publicitare. Devizele si comenzile pentru publicitatea activa si pasiva sunt transmise serviciului contabilitate pentru emitere facturilor si ncasarea lor.-Sectia redactionala pregateste textele pentru publicitatea pasiva, introduce textele publicitatii pasive n publicatiile agentiei, urmareste redactarea si tiparirea publicatiilor proprii, cum ar fi: reviste, brosuri etc. VIII. Biroul difuzare si fisier general se ocupa cu expedierea documentatie, a materialului publicitar si a corespondentei care-i parvine de la diverse sectii si birouri. ntocmestesi actualizeaza fisierul general al clientilor. Organizare unei mari agentii deturism: Birou secretariat Birou dezvoltare Birou transporturi Sectia contracte


27/138

Sectia materiala Birou turism Oficiul productiv Sectia programe Sectia operativaSectia congrese Oficiul receptiv Sectia contracte Sectia receptiva generala Sectia operativa Birou trafic accesoriu Sectia servicii bancare Sectia asigurari Sectia servicii diverse Oficiul tarife si documentare Sectia tarife Sectia documentare agentiala Sectia documentare neagentiala Oficiul publicitate Sectia contracte


28/138

Sectia redactionala Oficiul difuzare si fisier general Sectia fisier general siexpedieri Sectia tipografica Sectia comunicari

2.2. Furnizoriii si corespondentiiO agentie mare de turism intra n relatii cu doua categorii de furnizori: Furnizorii de servicii primare - sunt furnizorii serviciilor de : -Transport; -Receptivitate(si cele auxiliare anexe); -Asistenta turistica locala (primire si acces) -Acordul ntre agentia de turism si furnizorul de servicii cuprinde: -Natura si categoriile serviciilor prestate; -Conditiile si tarifele la care vor fi prestate serviciile; -Clauze minore; -Rata acordului. Odata ncheiat contractul, toate informatiile referitoare la clauze si tarife sunt prezentate n pliante si prospecte, care sunt tiparite n attea exemplare cte birouri urmeaza sa le utilizeze. Furnizoriide servicii secundare (corespondentii)


29/138

Doua agentii de turism sunt n raport de corespondenta cnd una din ele furnizeaza propriile prestatii clientilor celeilalte sau vinde n zona sa jurisdictionala, n virtutea unui acord scris ntre parti, servicii complexe produse de cealalta agentie. Se poate deci defini "corespondenta" acea agentie de turism care asista clientela altei agentii de turism sau vinde servicii organizate de aceasta.2.3. Documentatia agentiei de turism

O agentie de importanta medie, cu piata interna si externa, care efectueaza operatiuni de in-coming si autgoing, trebuie sa detina o vasta documentatie privitoare la: arile catre care se trimite n general, clientela si unde agentia are propriile filiale, sucursale sau corespondente; Serviciile de transport disponibile pentru ajungerea la destinatie; Serviciile turistice care vor fi oferite. De asemenea, documentatia va cuprinde totalitatea informatilor referitoare la : Localitatile de interes turistic; Localitatile de interes profesional, n care vor calatori turistii. Pentru fiecare localitate sunt necesare urmatoarele informatii cu caracter general si profesional: Informatii generale: Informatii istorice, geografice (populatie, resurse naturale, hidrografie, clima, flora si fauna, n specialvnat si peste ), police, religioase, moneda nationala, drapelul si limba vorbita,informatii auxiliare (calitatea apei, informatii medicale); Caile de acces si itinerariile cele mai obisnuite pentru a ajunge n tara respectiva pe calea terestra, maritima, aeriana; Strazi nationale, autostrazi, canale navigabile, cai ferate, porturi, aeroporturi;


30/138

Plaje, insule, lacuri, munti, cu dotarile de sejur si de odihna; Companii maritime si aeriene (nave si avioane de linie, nave de croaziera), operante n tara si spre exterior; Formalitati vamale (drepturi de servicii, transport al bagajelor ntrenuri, nave, avioane); Gastronomie, mncaruri nationale, vinuri, alte bauturi specifice, ape minerale, Tratamente balneare, diverse sporturi; Manifestari folclorice, artistice, festivaluri; Dotare hoteliera n general, camping, case de vacanta, camine studentesti; Servicii de siguranta(politie, ajutor m medical, ajutor stradal); Restaurante si localuri caracteristice, teatre, sali de spectacole renumite; Birouri turistice publice, agentii de voiaj, ziare locale: Statii de service, pretiri ale uleiului si benzinei; Organizari de vnatoare si pescuit; Obiective turistice si dotari pentru congrese, Informatii profesionale: Instructiuni pentru vizitarea tarii ntr-o saptamna, 10 zile ,15 zile, o luna(pe calea ferata si cuautomobile de mica si mare capacitate) Lista hotelurilor existente (anuare); Itinerariile vizitelor si excursiilor cele mai renumite n principalele localitati turistice; Tipuri de servicii de primire n localitati;


31/138

Indicarea limbilor vorbite n localitati; Lista tururilor efectuate cu transport auto (linii excursii, circuite) sau cu diverse mijloace (ambarcatiuni plutitoare,autocare); Lista si calendarul croazierelor si voiajelor turistice aeriene; Instructiuni cu caracter voluntar, vize pasapoarte si certificate sanitare; Organizarea fisierului Fisierele dintr-o organizatie se structureaza astfel: Adresele tuturor clientilor importanti, adica ale clientilor care achizitioneaza n mod obisnuit servicii de la agentie sau care au achizitionat, chiar si o singura data, voiaje de o oarecare importanta. ntruct filialele si sucursalele agentiei emit pentru fiecare ncasare efectuata un document pentru casierie, lucratorul care a efectuat vnzarile va ntocmi periodic lista noilor clienti importanti pe care i-a servit, indicnd: nume, prenume, sex, vrsta, profesiune, stare civila, adresa de la domiciliu, date preluate din pasaport sau care sunt ceruta prin nsasi natura serviciilor prestate; Adresele clientilor probabili, preluate din diverse publicatii; Repartitia adreselor pe tari si, pentru fiecare tara, n ordinea alfabetica a localitatilor; Pentru fiecare oras, grupare pe profesii.2.4. Personalul agentiei de turism

Structura personalului unei agentii Personalul administrativ ndeplineste sarcinide gestiune generala (contabili, casieri etc) si se mparte n: Personal cu functiide conducere; Personal ordinar;


32/138

Personal de ordine; Personal de ngrijire. Personalul tehnic format din : Personalcu functii de conducere; Personal destinat vnzarilor; Personal de executie: Cerintele pentru un director tehnic turistic sunt: Cunoasterea de limbi straine; Experienta n activitate; Capacitatea de a fi un animator; Capacitatea de a conduce personalul, de a suscita entuziasm; Capacitatea de a forma "echipe" de executanti. Cerinte pentru personalul destinat vnzarilor sunt: Cunoasterea n profunzime a serviciilor vndute; Perfecta cunoastere a limbii vorbite de client; Sa inspire ncredere si simpatie; Prezenta si educatie ireprosabile; ntelegere si toleranta n confruntarile cu clientii cei mai neavizati; Spirit de initiativa si adaptare la celemai insolite cerinte; Capacitatea de a intui imediat psihologia clientului.


33/138

Cerintele pentru personalul de executie ( constituit din personalul care lucreaza n "spatele ghiseului") constau ntr-o buna cunoastere a limbilor straine si a serviciilor care se vnd: adesea, el este chemat sa nlocuiasca si sa ajute personalulde vnzare si astfel are mari sanse sa fie transferat "la ghiseu" daca reuseste sacapete nsusirile necesare. Personal specializat (sau de asistenta turistica) format din : Curierii sunt profesionistii care i nsotesc pe turisti n voiaje, punndu-lla dispozitie serviciile comandate cu anticipatie de catre agentie, pentru ca voiajul sa se desfasoare conform programului fixat, iar clientii sa nu aiba nicio preocupare viznd utilizare mijloacelor de transport si sa se bucure de diversele bunuri si servicii n localitatile de tranzit sau de destinatie. "Hostess" sau asistentele turistice sunt femei tinere care ndeplinesc rolul de gazda perfecta ntmpinndu-i pe clienti n avioane, trenuri, nave, n autobuzele de linie, ajutndu-i sa-sisatisfaca mici necesitati, furniznd informatii si adesea referiri explicative privind localitatile parcurse. Ghizii turistici sunt profesionisti care i ntmpina pe turisti n localitatile de destinatie nsotindu-i n vizitarea acestora, aratndu-le fruusetile naturale, obiectivele arheologice, artistice, folclorice, si istoria localitatilor. Interpretii sunt profesionisti care i ntmpina pe clienti n localitatilede sosire sau de tranzit, punndu-se la dispozitia lor pentru a-i ajuta n diferiteoperatiuni ce trebuie efectuate pentru a ajunge la locurile unde vor trebui sa utilizeze serviciile receptive sau alte mijloace de transport pentru a continua voiajul: 2.5. Factorii care influenteaza comportamentul individual de consum Numeroase influente se exercita asupra consumatorului n momentul procesului sau de decizie. Independent de stimulii exteriori ca cei ai publicitatii, al caror obiectiv este de influentare a consumatorului, diferite observatii realizate vizavi de

comportament pot sa provina din elemente diverse ca: personalitatea, clasa sociala, valorile mpartite. n mod clasic, se disting factori individuali ai mediului.Personalitatea este un factor individual, dar


34/138

formarea sa nu este independenta de mediu, stilurile de viata se leaga la fel debine de personalitate ca si evolutia mediului. 2.5.1. Factorii individuali Suntclasificati n patru grupe importante: personalitatea; stilul cognitiv; stilul dviata; riscul perceput. Anumiti factori studiati deja, ca de exemplu: nevoile individuale, motivatiile, atitudinile care am vazut ca influenteaza comportamentul fiecarui individ nu sunt inclusi n aceasta sectiune. Personalitatea Implicareapersonalitatii n comportamentul actului de cumparare a interesat numerosi autori ndomeniul marketingului, mai ales n relatiile sale cu atentia, perceptia, difuzarea motivatiilor. Personalitatea se defineste n sens general ca fiind "configuratia unica a caracteristicilor, convingerilor, comportamentelor, obiceiurilor pe care fiecare individ le prezinta". O parte a acestei configuratii este nnascuta, alta este fructul instruirii sociale, deci experientele si istoria proprii fiecarui individ. Stilul cognitiv Teoria stilului cognitiv face referiri la maniera n care indivizii trateaza informatiile. Fiecare individ are o anumita maniera permanenta, n a dobndi si n a trata informatiile. Pinson propune o distinctie "foarte simpla" ntre stilurile cognitive: cele privind complexitatea tratamentului informatiilor sau complicitatea cognitiva; cele privind acomodarea cognitiva.


35/138

Complexitatea cognitiva Se bazeaza pe trei dimensiuni: Diferentierea, este vorbadespre numarul de dimensiuni utilizate de catre individ pentru tratarea informatiei care i-a parvenit. Ea este legata de cantitatea si structura cunostintelorsi poate fi abordata prin anumite teste cum ar fi cel "interpersonal discrimination test" conceput de Bieri. Discriminarea, care reprezinta numarul categoriilorconceptual diferite pe care individul le distinge asupra unei dimensiuni date.Cu ct un individ utilizeaza categorii conceptuale largi pentru clasarea stimulilor, cu att mai putin el ntmpina dificultati n caracterizarea mediului sau. Integrare, masoara complexitatea interrelatiilor ntre elementele unei zone particulare a cunoasterii. Capacitatea de abstractizare este legata de aptitudinea integrarii elementelor complexe ntr-un sistem coerent al cunoasterii. Acomodarea cognitiva Aceasta a doua categorie se sprijina pe maniera n care indivizii controleaza informatiile care le parvin (respingere, deformare, integrare), ncearca sa raspunda ntrebarilor de genul: sunt indivizii deschisi sau nchisi la informatiile noi si/sau disonante, sunt flexibili sau rigizi sau tolereaza mai mult sau mai putin bine (cu acceptarea respingerii) o informatie ambigua (informatii contradictorii sau care pot face obiectul mai multor interpretari sau neconforme structurilor mentaleexistente). Este vorba de a masura atitudinea individului fata de informatiilenoi mai degraba dect de aptitudinile sale. Toleranta la ambiguitate, de exemplu,este legata de conceptul de claritate cognitiva si va avea consecinte asupra marimii ansamblelor evocate, cautarii informatiilor, fidelitatii la punctele de vnzare si reactia la anumite tipuri de mesaje. Stilul de viata Stilul de viata corespunde unui sistem de indicii prin care individul comunica mediului sau preferintele si normele sale. El a suscitat interesul practicienilor care sperau ca prin

acest mijloc sa acopere slabiciunile variabilelor de personalitate n explicarea consumului.


36/138

Stilul de viata reflecta conceptii foarte diferite. Astfel, modurile n care se realizeaza consumul sunt tot attea stiluri de viata care sunt identificate plecnd dela produsele si serviciile cumparate de consumator. Termenul "stil de viata" este situat ntr-un mod mai general naintea actului cumpararii pe care, n principiu, linfluenteaza. Culegerea informatiilor privind activitatile, interesele, opiniile, formeaza baza testului dominant (AIO) n S.U.A. Inventarul ntrebarilor (AIO) estecaracterizat prin absenta structurii sale. Analizele statistice de tip exploratoriu (analiza factoriala tipologica) permit punerea n evidenta a stilurilor de viata. Metodele utilizate n Franta de catre Cofremca si CCA (Centrul de ComunicariAvansate) sunt prestructurate si mai concentrate asupra valorilor. n acest sens consideram necesara trecerea n revista a tipurilor socio-culturale, n viziunea Cofremca: deschizator de drumuri; inovator egocentrat; inovator sociocentrat; consumator eficient; "drojdia societatii"; aparator al ordinii stabilite; partizan altrecutului - de nuanta contestatara (indiferent); partizan al trecutului - de nuanta moderata; partizan al trecutului - de nuanta extremista (rectionar). Cofremca, plecnd de la informatiile secundare ale ultimilor 30 de ani asupra nevoilor,aspiratiilor, motivatiilor francezilor, a detectat existenta curentelor socio-culturale enumerate mai sus.. Mutatiile, patrunderile acestora sunt studiate si puse n corespondenta cu consumul prin intermediul chestionarelor foarte similare cucele ale anchetelor AIO.


37/138

Riscul perceput Teoria riscului perceput este datorata n special lui Bauer. Conform acestuia, comportamentul consumatorului implica un risc, caci fiecare actiunepoate produce consecinte imprevizibile. Importanta riscului perceput este raliata importantei cumpararii de efectuat, personalitatii consumatorului si conditiilor n care el se gaseste. Astfel, Spence, Engel si Blackwell au studiat relatia dintre riscul perceput si cumpararea prin vnzator. Jacoby si Kaplan s-au interesatde importanta riscului perceput conform tipului de produs. n fine, patru tipuride riscuri sunt retinute: riscul financiar, legat de pierderea banilor; riscul pierderii timpului, corespunzator timpului consumat n cazul defectarii produsului;riscul fizic, provocat de produse al caror consum sau folosinta sunt periculoase pentru sanatate, mediu etc; riscul psiho-social, reflectnd o deceptie a consumatorului fata de sine nsusi sau fata de mediul sau social. Bauer considera ca problema esentiala a comportamentului consumatorului este aceea a alegerii: rezultatele sau consecintele acestei alegeri neputnd fi cunoscute dect n viitor, individulfiind n stare de incertitudine, deci de risc. Taylor descrie cele doua dimensiuniale riscului: incertitudinea n ceea ce priveste consecintele greselii; incertitudinea n ce priveste eficacitatea deciziei. O remarcabila lucrare n acest domeniu este datorata lui Roselius, autorul a studiat eficacitatea a 11 metode de reducere a riscului: Alegerea unei marci aprobate de catre experti sau oameni cunoscuti.


38/138

Fidelitatea marcii. Marca prestigioasa sau produs beneficiind de o foarte buna imagine. Test privat. Reputatia sau imaginea punctului de vnzare. Utilizarea naintea cumpararii a unui esantion gratuit (mostra). Garantarea schimbarii sau nlocuirii n cazul n care se dovedeste ca produsul are vicii ascunse. Marca aprobata de testele guvernamentale. Inspectarea diferitelor puncte de vnzare pentru comparare naintea cumpararii. Cumpararea marcii celei mai scumpe. Avizul imediat al anturajului asupra produselor prezentate.

2.5.2. Factorii mediuluiPatru factori ai mediului nconjurator influenteaza comportamentul consumatorului:factori socio-demografici; grupurile de referinta; familia; mediul economic. Factorii socio-demografici Variabilele socio-demografice reprezinta reflectarea stadiului srtucturii populatiei si proceselor care le afecteaza. Ele pot fi clasificate n: factori demografici: prolificitate, mortalitate, imigrare-emigrare;


39/138

marimea si distribuirea geografica a populatiei; profilul populatiei: vrsta, sex,tip de habitat, statutul detinerii locuintei (proprietar, chirias), situatia matrimoniala, marimea si compozitia familiei, activitatea profesionala, educatia,venituri. Anumite variabile socio-demografice pot fi combinate pentru a da nastere indicatorilor de tipul: curbei vietii de familie sau claselor sociale. a) Curba vietii de familie Aceasta presupune ca persoanele care compun familia sa treaca n mod natural un numar de etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, marimea gospodariei, vrsta capului familiei, prezenta copiilor mai mici saumai mari etc. Exista numeroase propuneri de constituire a curbelor vietii de familie. Cea mai cunoscuta n marketing este aceea a lui Wells si Gubar care identifica 9 stadii: Celibatul (tnar care nu traieste cu parintii sai); Tnarul cuplu faracopii; Tnarul cuplu a carui copil cel mai mic nu depaseste 6 ani; Cuplu care arecopii mai mari de 6 ani; Cuplu n vrsta care are copii de ntretinut; Cuplu n vrsta aror copii au parasit caminul; Cuplu a carui cap de familie este la pensie; Vaduva care munceste; Vaduva care s-a pensionat. Fiecarui stadiu al curbei vietii defamilie i corespund consumuri si nevoi, procese n interactionare reciproca si posibilitati diferite.


40/138

b) Clasele sociale Pot fi identificate ntr-o maniera analoga stadiilor curbei vietii plecnd de la criterii ca: profesiunea, educatia, venitul familial, formele deproprietate etc. Fiecarei clase i este asociat un statut social care determina oierarhie ntre clase. Interesul claselor sociale pentru marketing variaza conformproduselor. Clasele sociale au astfel o putere de prezicere superioara celei avenitului, pentru produse care au o semnificatie simbolica importanta. Crestereaveniturilor, educatiei si influenta mass-media nu diminueaza interesul acordatclaselor sociale. Diferentele observate ntre clasele sociale subzista n ciuda acestor modificari. Grupurile de referinta Grupul de referinta este un grup actual sau imaginar care influenteaza (pozitiv sau negativ) evaluarea, aspiratia si comportamentul individului. Influenta exercitata de acest grup provine: de la credibilitatea informatiei procurata de acesta; de la supunerea la normele grupului care este ntarita prin recompensele acordate acelora care le respecta; din nevoilepe care le au indivizii de a-si exprima propriile valori grupurile de referintaservind deci ca mijloc de expresie, de atasament fata de acestia. Diferiti factori favorizeaza influenta grupurilor de referinta. Unii sunt specifici produselorsau marcilor, altii privesc caracteristicile consumatorilor. n grupuri, anumiticonsumatori profita de putere sau de o capacitate de influenta mai importanta dect a altora, pe motivul cunostintelor detinute despre un subiect particular. Acestia sunt liderii de opinie. Influenta lor este ntarita prin marea credibilitate acordata acestora dect comunicatiilor de tipul "gura la ureche".


41/138

Liderii de opinie (leaderships) se manifesta n privinta unei categorii de produsesau categoriilor de produse similare. De aceea, liderul nu poate fi identificatdupa modelul caracteristicilor personalitatii sau variabilelor socio-demografice, ci mai degraba n raport cu domeniul sau de influenta. Liderul de opinie se poate descrie prin cunostintele sale, interesul sau si activitatea sa n schimbul informatiilor privind categoria de produse care-l intereseaza. Influenta liderilorde opinie este variabila n functie de produse. Conditiile n care acestea se desfasoara sunt similare cu cele observate n grupurile de referinta. Influenta este maiputernica pentru produse complexe, cu implicare mare, al caror consum poate fiobservat de altii. O percepere puternica a riscului sau un produs a carui ncercare este dificila ntareste si mai mult aceasta influenta. Liderii de opinie sunt odata n plus mai influenti cnd poseda caracteristici similare cu a celor care-i nconjoara. Familia Dintre toate grupurile de referinta, familia, este probabil grupul cel mai puternic care influenteaza deciziile consumatorului. Motivatiile acestui fapt sunt urmatoarele: y n cazul copiilor, influenta se manifesta timpuriu astfel nuantnd ntreaga perceptie ulterioara a copilului. y n cazul parintilor, dorintade a face ceea ce acestia considera ca este cel mai bine pentru proprii copii le influenteaza procesul de luare a deciziilor atunci cnd fac cumparaturi pentru ntreaga familie. y n cazul fratilor cu un singur parinte comun, influenta se manifesta sub forma rolului "model" (pentru fratele mai mare) sau sub forma sfatuitorilor (pentru fratele mai mic). Din punctul de vedere al marketingului, nivelul cererii multor produse este influentat mai mult de numarul de menaje (gospodarii)dect de numarul de familii. Relevanta familiilor n domeniul marketingului se manifesta astfel mai mult n domeniul comportamentului consumatorului dect n influentarea

nivelului cererii de produse.


42/138

Spre deosebire de grupurile de referinta, familia se distinge prin urmatoarele caracteristici: -Contactul direct. Membrii familiei se vad zilnic sau aproape zilnic si interactioneaza ca sfatuitori, furnizori de informatie si cteodata ca furnizori de decizie. Grupurile de referinta au foarte rar un asemenea nivel de contact. -Consumul comun. Bunurile de folosinta ndelungata, cum sunt televizoarele, frigiderele, sunt folosite n comun, iar hrana este cumparata si gatita n comun. Cumpararea bunurilor din aceasta categorie se realizeaza n comun, chiar si copiii participa la luarea deciziilor pentru asemenea achizitii importante. -Subordonareanevoilor individului. Deoarece consumul este comun, unii membrii ai familiei vor considera ca solutia aleasa nu este una n masura sa le satisfaca n ntregime nevoile. -Agent de cumparare. Datorita consumului comun, majoritatea familiilor vor ncredinta sarcina cumparaturilor unui singur membru. n mod traditional, aceasta persoana era mama, nsa din ce n ce mai mult acest rol este preluat de catre cel mai mare copil al familiei - chiar si minorii fiind cteodata cooptati pentru un asemenea rol. Motivatia rezida n cresterea numarului mamelor cu ocupatie n afara locuintei, care nu mai au timp pentru cumparaturi. Aceasta realitate are implicatii majore pentru specialistii n marketing deoarece minorii si adolescentii urmaresc n general mai mult emisiunile TV dect adultii, fiind astfel mult mai receptivi la informatia specifica marketingului. Membrii familiei utilizeaza strategii pentru aface sa prevaleze punctul lor de vedere. Acestea pot consta, de exemplu, n: a seprevala de domeniul lor de influenta; a se prevala de calitatea lor de expert; ase tocmi (unul din soti cumpara produsul care-i convine lui n acel moment, celalalt l va cumpara pe urmatorul); a critica preferintele celuilalt;


43/138

a santaja. Spiro (2007) arata ca aceste strategii variaza conform factorilor demografici si n conformitate cu atitudinile cuplului fata de conceptia despre familia traditionala. Mediul economic Diferiti factori economici afecteaza consumul menajer. Pot fi enumerate ca influente: inflatia, cresterea P.I.B., rata somajului, evolutia balantei de bunuri si servicii etc. Cheltuielile de consum sunt n special sensibile asupra termenului mediu si lung al evolutiei veniturilor si preturilor. Darman si Hardy aratau ca o scadere a preturilor relativa la televizoare,produse HI-FI si a altor bunuri electronice provoaca o crestere a consumului.2.6. Comportamentul complex de cumparare

Acest subcapitol ia n discutie acele achizitii care implica cele mai ridicate niveluri emotionale si de convingere. Achizitiile de mare importanta, cumpararea bunurilor nevandabile, procesul de cumparare n sine, achizitia produselor complexesi a celor ce includ nalta tehnologie, toate acestea solicita emotiile si energiaconsumatorului. Implicarea Implicarea reprezinta importanta perceputa sau importanta personala acordata unui obiect sau eveniment. Ea nseamna gradul n care consumatorul se simte atras de produs sau de marca, precum si loialitatea resimtita fata de acestea. Implicarea comporta att elemente cognitive, ct si afective - solicita individul att intelectual, ct si emotional. Un grad nalt de implicare va fi conditionat de satisfacerea de catre produs a scopurilor finale si de respectarea valorilor mpartasite de catre consumator; nivelurile reduse de implicare survin atunci cnd produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cnd atributelesale sunt irelevante sub aspectul consecintelor. Achizitiile de mare importantasunt reprezentate de acele produse care se ncadreaza puternic n stilul de viata a

l consumatorului. Cu alte cuvinte, acestea solicita decizii corecte, preferabil,de la bun nceput. De obicei, produsele fata de care consumatorul este foarte


44/138

implicat vor fi acele produse pe care acesta le cunoaste foarte bine si n raportcu care are opinii puternice. Nivelurile de implicare sunt influentate de doua surse: personale si situationale. Sursele personale (denumite de asemenea surse cu relevanta intrinseca) sunt reprezentate de cunostintele stocate n memoria individului si sunt influentate att de subiect, ct si de produs. Sursele situationale ale implicarii cuprind mediul fizic si pe cel social aflate n proximitatea individului. Cteodata o schimbare a circumstantelor sociale va determina cresterea gradului de implicare, majoritatea subiectilor acorda o importanta deosebita modului ncare se mbraca la prima ntlnire. Mediul fizic este reprezentat de circumstantele induse de mediul nconjurator. Specialistii n marketing pot manevra cteva aspecte alemediului fizic, n vederea cresterii gradului de implicare al consumatorului. Consumatorii pot fi clasificati, dupa nivelul de implicare, n modul urmator: Consumatorii loiali marcii, prezinta legaturi afective puternice cu marca favorita. Deobicei, sunt tentati sa conecteze cumpararea unor produse dintr-o anumita categorie de consecintele personale relevante. Acestia sunt cei care cauta "marca ceamai buna" pentru satisfacerea unei nevoi si care simt totodata ca o anumita categorie de produse este o parte importanta a vietii lor. Consumatorii rutinati, sunt persoane cu implicare redusa, nsa au o marca favorita. Acesti consumatori suntmai interesati de tipurile de consecinte asociate cumpararii aceleiasi marci. Nu cauta "cea mai buna marca", ci una care sa-i satisafaca. Cautatorii de informatie, sunt foarte bine informati asupra unei categorii de produse, nsa nu considera ca o anumita marca este superioara. Utilizeaza o cantitate mare de informatiepentru alegerea unei marci potrivite. Consumatorii infideli, prezinta o loialitate scazuta fata de marca, implicarea personala fiind redusa. Acesti oameni nu co

nsidera ca marca uitlizata are consecinte importante, chiar daca categoria de produse este realmente interesanta. De obicei, nu au relatii afective cu


45/138

categoria de produse. Aceasta nseamna ca ei pot fi usor influentati de factorii de mediu, cum ar fi vnzrile promotionale. Implicarea nu tine ntotdeauna de pret. Unprodus de mare importanta nu este neaparat unul scump, n timp ce un produs de mica importanta nu este neaparat ieftin. Implicarea ridicata a consumatorului are ntotdeauna o puternica componenta afectiva, care nu implica si un cost ridicat. Oamenii se ndragostesc chiar si de produsele ieftine!.

2.7. Metode calitative utilizate n cercetarea pietei turisticen functie de tipul datelor furnizate, cercetarile de piata se mpart n doua mari categorii: cantitative (sondaje) si calitative. Cercetarile calitative presupun obtinerea de raspunsuri de la un numar redus de respondenti, iar rezultatele sunt de factura calitativa: idei, perceptii, sentimente, valori asociate, motive, preferinte, sugestii. Cercetarile calitative se efectueaza n faza initiala de studiere a unei probleme, scopul lor principal fiind acele de a clarifica natura acestei probleme si de a furniza informatii de ordin calitativ. Principalele tipuri deobiective ale acestor cercetari sunt: -conturarea principalelor aspecte ale problemei de cercetat si diagnosticarea situatiei; -identificarea ipotezelor pentruo viitoare cercetare descriptiva sau cauzala; -explorarea motivelor, atitudinilor si valorilor; -testarea unor concepte de produs sau de reclama; -identificarea unor alternative si analiza acestora; -identificarea de noi idei de produse sau servicii, respectiv mbunatatirea celor existente. Pentru a putea fi atinse obiective de o asemenea factura sunt necesare metode calitative de cercetare a pietei. Cele mai importante metode calitative utilizate n cercetarea de marketing sunt: Anchetele exploratorii


46/138

a) Anchetele exploratorii n rndul expertilor. Aceasta este o tehnica mai putin raspndita la ora actuala n Romnia, care se bazeaza n principal pe interviuri personaledirecte, neformale, n rndul unor experti sau buni cunoscatori ai problemei avute nvedere. O astfel de ancheta presupune att obtinerea de raspunsuri la o serie de ntrebari, ct si o discutie libera, care ofera posibilitatea specialistului de a-siexprima propriul punct de vedere. Metoda anchetei n rndul expertilor este utilizata n special pentru a efectua previziuni pe termen mediu si lung n ceea ce privesteevolutia unui domeniu de activitate (un orizont de timp de peste 3 ani) sau pentru a obtine pareri ale unor respondenti avizati n ceea ce priveste un domeniu decercetare complex, n special atunci cnd informatiile disponibile sunt foarte putine. Cea mai cunoscuta metoda de investigare a expertilor este metoda Delphi. n cadrul metodei Delphi se utilizeaza un grup format din 8-10 experti. Se solicita raspunsul acestora la un chestionar amplu care dureaza aproximativ o ora pentru completare. Specialistii se ntrunesc de mai multe ori pentru asi exprima opiniile.n fiecare etapa ntrebarile sunt aceleasi, nsa naintea completarii chestionarului lse prezinta parerile colegilor (media aprecierilor la fiecare ntrebare). Existaun cercetator care colecteaza si prelucreaza raspunsurile furnizate. Se reia completarea chestionarului de minim 3 ori si se continua de obicei pna cnd raspunsurile furnizate difera foarte putin fata de etapa anterioara. b) Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor. Acestea urmaresc obtinerea unor informatii calitativereferitoare la modul de percepere a unui produs nou, motive si intentii de cumparare. Scopul este de a cunoaste reactiile posibile ale consumatorilor potentiali la aparitia noii oferte. Spre exemplu, n vederea nfiintarii unei piete agro-alimentare n cartierul Racadau din Brasov, s-a ntreprins o cercetare exploratorie n rnd

l consumatorilor potentiali. ntruct n respectivul cartier nu exista o piata alimentara, obiectivul principal al cercetarii a fost de a cunoaste daca locuitorii acestui cartier doresc nfiintarea unei piete agro-alimentare, amplasamentul si modulde organizare al acesteia.


47/138

ntr-o astfel de ancheta se utilizeaza un chestionar de 30-35 de ntrebari si pentruca nu se cunosc informatii despre populatia cercetata se utilizeaza a esantionare multistadiala. Astfel, daca ne referim la o cercetare la nivel de municipiu,initial se aleg un numar de cartiere, din cadrul acestora se selecteaza aleatorun numar de strazi, pe care se vor efectua interviuri respectnd un pas mecanic laadreselor incluse n esantionare. Marimea esantionului este, n mod uzual, cuprinsantre 100 si 400 de persoane, iar rezultatele obtinute sunt doar orientative, eleneputnd fi extinse la nivelul ntregii populatii cercetate. c) Metoda protocoluluiverbal. Aceasta metoda are n vedere cunoasterea modului de gndire a unui consumator implicat n procesul de cumparare. n acest caz, prin combinarea metodei observarii cu cea a interviului de profunzime s-a obtinut o metoda de cercetare calitativa directa. De obicei, aceasta metoda se realizeaza la locul vnzarii. Practic, n cadrul protocolului verbal, cumparatorului i se cere "sa gndeasca cu voce tare" peparcursul cumpararii, respectiv sa relateze ce vede si ce gndeste. Exista doua modalitati de realizare si anume: Protocolul verbal simultan: expunerea de catresubiect a modului n care gndeste, concomitent cu implicarea sa n procesul cumpararii. Expunerea modului sau de gndire dupa realizarea cumpararii. Recomandabila esterealizarea protocolului simultan pentru ca n acest caz cumparatorul si poate exprima mai usor trairile si se exclude riscul omisiunilor. Aceasta metoda presupuneutilizarea nregistrarilor audio-video si constituirea unui esantion de cumparatori de mici dimensiuni. Principalele rezultate care se pot obtine sunt: -rolul merchandisigului (modul de expunere) n vnzarea produselor; -influenta reclamelor asupra comportamentului de cumparare; -informatiile luate n considerare de catre consumatori n procesul cumpararii;


48/138

-importanta notorietatii marcii n procesul de cumparare; -criteriile de alegere aproduselor si ierarhizarea acestora. Metoda protocolului verbal este foarte utila n domeniul comertului, n special pentru marile magazine care comercializeaza sialimente. Totusi, n prezent, aceasta metoda este foarte putin cunoscuta si utilizata la noi n tara. Interviurile Interviurile reprezinta cea mai raspndita si n acelasi timp cea mai valoroasa metoda calitativa de cercetare a pietei. Ele presupun o conversatie care are la baza un numar mare de ntrebari formulate de catre cercetator, pentru a afla de la subiecti credintele si perceptiile care stau la baza comportamentului sau. Aceste interviuri de profunzime pot fi desfasurate att individual ct si n cadrul unui grup. a) Interviul neformal Acest tip de interviu presupune discutii libere purtate cu colegii, prietenii, clientii n diferite situatii: un minichestionar, exprimarea propriilor pareri si convingeri, satisfactiilesau plngerile acestora. Interviul neformal poate fi realizat de catre directorulde marketing sau de catre o alta persoana din cadrul Departamentului de Marketing. Totusi aceasta metoda poate furniza date neconcludente si prezinta un grad mare de subiectivism. b) Interviul individual de profunzime n functie de gradul delibertate al discutiilor, acesta poate fi nestructurat si nondirectiv sau semistructurat si semidirectiv. n primul caz al unui interviu de tip nondirectiv, se lanseaza o tema n discutie, iar respondentul este pus n situatia de a relata orice itrece prin minte referitor la tema respectiva. Este o varianta mai putin utilizata deoarece varietatea mare a raspunsurilor face dificila interpretarea rezultatelor. Un interviu semistructurat si semidirectiv are la baza un ghid de interviucare contine subiectele ce trebuie abordate n cadrul discutiei. Se stabileste initial o lista de teme, nu mai mult de 5-6 teme, dupa care pentru fiecare tema n p

arte se stabilesc subiectele care trebuie abordate n cadrul discutiei.


49/138

Un interviu de profunzime presupune existenta unui operator de interviu si dureaza ntre 45 si 60 de minute. Un astfel de operator trebuie sa si faca ct mai putin simtita prezenta si sa intervina numai daca n expunerea sa libera subiectul nu a abordat subiectele cuprinse n ghidul de interviu. Exista reguli de conduita ale unui operator de interviu: nu se fac judecati de valoare asupra raspunsurilor furnizate, nu se exprima acordul sau dezacordul, nu se prefigureaza raspunsurile, nuva fi ntrerupt subiectul si nu va fi orientata discutia. Desfasurarea interviului de profunzime presupune efectuarea mai multor interviuri, pe baza unui esantion de respondenti, de obicei 20-30 astfel de interviuri. Subiectii de interviu trebuie sa fie buni cunoscatori ai problemei abordate, iar miniesantionul utilizattrebuie sa reflecte caracteristicile populatiei. Spre exemplu, daca dorim sa cercetam aspectele calitative legate de continutul unui cotidian, daca acesta are65% cititori de sex masculin si 40% dintre cititori au venituri personale lunarepeste 5.000.000 lei, esantionul pe care l vom selecta pentru interviurile de profunzime va trebui sa respecte aceasta distributie a populatiei n functie de sex si nivelul de instruire. c) Interviul de grup (focus - grup) Metoda focus - grupului presupune o discutie ampla cu un grup de subiecti, care poate dura de lao ora pna la 2 ore. Participantii la un focus - grup trebuie selectati cu atentiesi trebuie sa raspunda mai multor cerinte cum ar fi: -sa cunoasca relativ bineproblema supusa dezbaterii; -sa existe o omogenitate a grupului din punct de vedere a vrstei si nivelului de instruire (plaja de vrste nu trebuie sa fie extrem demare - spre exemplu nu pot fi inclusi adolescenti si pensionari n acelasi grup),iar gradul de instruire n interiorului aceluiasi grup nu trebuie sa difere foarte mult; -sa doreasca sa participe la discutii si sa cunoasca anticipat durata si

obiectivele discutiei; -sa fie recompensati pentru efortul lor si pentru timpulalocat interviului de grup.


50/138

De obicei, grupul este format din 8 pna la 12 membri si, n general, grupurile suntdichotomizate dupa sex: un grup de femei si unul de barbati. Focus - grupul seutilizeaza n faza incipienta a unei cercetari complexe si trebuie sa fie succedatde o cercetare cantitativa pe baza careia firma poate lua decizii strategice. Se recomanda ca numarul sesiunilor de grup sa fie cuprins ntre doua (minimul acceptabil) si 4-5 astfel de sesiuni de grup. Participantii se afla n cunostinta de cauza asupra aspectului cercetat si sunt informati ca discutia va fi nregistrata. Discutia se poarta n spatii special amenajate si este necesar ca toti membrii grupului sa participe la discutii. Firma sau organizatia beneficiara a studiului ofera la sfrsitul sedintei de grup cadouri sau o anumita suma de bani participantilor. Un rol esential n derularea unui focus - grup l are moderatorul, care are rolulde a stimula discutiile, de a strni interesul subiectilor si de a mentine o atmosfera relaxata, propice raspunsurilor spontane. De prestatia moderatorului vor depinde n mare masura rezultatele care se vor obtine si, n general, experienta moderatorului este hotartoare pentru succesul unui focus - grup. Discutiile de grup sunt instrumente foarte flexibile si eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula si sustine unii pe altii, astfel nct se pot obtine aprecieri si idei care nu ar apare prin derularea unor interviuri separate cu fiecare participant. Interviurile de grup permit subiectului sa-si exprime sentimentele reale, nemultumirile si frustrarile, satisfactiile si bucuriile, cu propriile lor cuvinte. Pentruprelucrarea rezultatelor se utilizeaza analiza de continut, care permite interpretarea datelor obtinute si desprinderea concluziilor relevante pe baza discutieicu membrii grupului. Discutia de grup poate fi nestructurata, caz n care moderatorul si face simtita prezenta foarte putin sau un interviu de grup semistructurat

, situatie n care moderatorul trebuie sa ghideze conversatia pentru a obtine raspunsuri la toate aspectele supuse analizei. n cele ce urmeaza prezentam un exemplude ghid de interviu pentru un interviu de grup semistructurat n vederea nfiintarii unui fast - food pentru studenti. Aspecte supuse analizei:


51/138

Obisnuinte alimentare: orar de alimentare, tip de alimente, mod de consum, context de consum; Comportament de consum: ce localuri se prefera, situatii de consum, obisnuinte de consum, cheltuieli lunare pentru mncare tip fast - food, motivatia alegerii localurilor pe care le frecventeaza; Avantaje si dezavantaje ale sistemului fast - food: atitudinea fata de consumul fast food, opinii si valori asociate, satisfactii / insatisfactii, asteptari nemplinite; Definirea conceptului defast - food pentru studenti: puncte de desfacere (numar, marime, localizare), tip de alimente si orar, preturi si servicii complementare; Segmentul tinta: numarul, localizarea si descrierea consumatorilor potentiali; Concurenta potentiala:concurenti directi si indirecti, forta concurentiala; Pozitionare pe piata: noutati ale ofertei propuse, nise libere (loc, timp, tip de mncare), asteptari nemplinite n prezent; Campanie promotionala: lansare pe piata, modalitati de promovare.Rezultatele focus - grup - ului trebui avute n vedere strict ca si informatii calitative. n interpretarea rezultatelor trebuie sa intervina ct mai putin subiectivismul cercetatorului si trebuie analizate eventualele interferente care pot denatura discutiile. Focus - grup - ul trebuie urmat de o cercetare descriptiva, care poate fundamenta ct mai exact deciziile de marketing, n conditiile minimizarii riscului de a gresi. d) Grupul nominal. Este o metoda puternic structurata care presupune interventii ale membrilor grupului strict legate de o serie de ntrebaricare aprofundeaza tema supusa dezbaterii. Se utilizeaza pentru: evaluarea ideilor de noi produse sau servicii; generarea si identificarea criteriilor de alegerea unui produs;


52/138

informatiile necesare cumparatorilor n procesul de alegere a unui produs; gradulde dotare cu produse si schimbarea acestora. Ca si la focus - grup numarul participantilor este cuprins ntre 8 si 12, iar durata de realizare este de o ora. Aceasta metoda se bazeaza pe un principiu specific si anume alternarea fazelor de reflexie individuala cu discutiile de grup. Participantii la discutii utilizeaza un chestionar si fiecaruia i se pune la dispozitie o grila de raspunsuri (tabel cu 2 coloane). Moderatorul va nota raspunsurile furnizate pe o tabla. Spre exemplu, n vederea cunoasterii criteriilor de cumparare pentru un autoturism se constituie un grup de persoane format din manageri cu vrsta n jur de 30 de ani, care au studii superioare si un nivel al venitului de peste 300 USD lunar. Etapele care vor fi parcurse sunt: Faza de generare a ideilor: "Care sunt criteriile de alegere utilizate de dvs., atunci cnd va decideti ce marca si model de masina cumparati?" Se colecteaza grilele de raspuns si pe tabla se trec toate criteriile rezultate de la membrii grupurilor. Discutie de grup privind criteriile avute n vedere.Evaluarea preliminara: fiecare participant trece n revista toate criteriile si noteaza pe o noua grila acele criterii pe care le-ar lua n calcul (dupa ce a aflatsi parerile celorlalti). Discutie de grup n care fiecare membru argumenteaza criteriile pe care le-a considerat. Se evalueaza pe baza unei diferentiale semantice (scala ordinala) importanta pe care persoana respectiva o acorda fiecarui criteriu n parte si se calculeaza scoruri medii. Grupul nominal este o metoda productiva pentru generarea de idei, care permite la final analiza modului n care au evoluat parerile fiecarui subiect n legatura cu tema abordata. Totusi, rezultatele obtinute nu pot fi evaluate precis si nu pot fi generalizate la nivelul ntregii populatii.


53/138

Tehnicile proiective Ca metode de comunicare, tehnicile proiective sunt metode indirecte si se utilizeaza pentru investigarea personalitatii. Metodele proiective sunt modalitati indirecte de obtinere a informatiilor, prin proiectarea credintelor, trairilor, simtamintelor si valorilor unei persoane catre alta persoana.Atunci cnd subiectii sunt pusi n situatia de a interpreta comportamentul altora, ei si proiecteaza propriile dorinte si credinte, care nu sunt recunoscute n mod direct ca fiind ale lor. a) Testele de asociere a cuvintelor Se ntocmeste o lista decuvinte inductoare si se cere subiectului sa asocieze fiecare cuvnt de pe listacu primul cuvnt care i vine n minte. Este un test cronometrat si de obicei intervalul de timp ntre citirea a doua cuvinte consecutive nu este mai mare de 10 secunde. Scopul utilizarii acestei metode este de a testa potentialul numelor de marcasau al cuvintelor cheie din sloganul promotional. Prezentam pentru exemplificareun test de asociere a cuvintelor pentru un fast-food pentru studenti. n acest caz au fost utilizate 16 cuvinte inductoare, care de obicei se intercaleaza cu cuvinte neutre (fara semnificatie din punct de vedere al testului asociativ). Listade cuvinte: 1. Fast - Food 2. Magazin 3. Student 4. Stralucitor 5. Gustos 6. Important 7. Foame 8. A cumpara


54/138

9. A mnca 10. Miscare 11. Sanwich 12. Ambalaj 13. Relaxare 14. Vacanta 15. Gasca16. A cnta 17. Curat 18. Primar 19. A gati 20. Vila 21. Satios 22. Copac 23. A slabi 24. Verde 25. Gras 26. Carunt 27. Aratos 28. A macina


55/138

29. Rapid 30. Sport 31. A mirosi 32. Bolnavicios 33. A pofti 34. Amic 35 .A se imprieteni 36. Suparat. Cuvintele cu numere impare sunt cele inductoare (legate de fast - food), iar celelalte sunt neutre, ele neavnd relevanta n prelucrarea raspunsurilor primite. b) Metoda completarii frazelor Se bazeaza de asemenea pe principiul liberei asocieri. Subiectului i se cere sa completeze personal (nu i se citesc n vederea completarii) un numar de fraze lasate neterminate cu prima propozitie / cuvnt care i vine n minte. Scopul utilizarii acestei metode este de a testapotentialul cuvintelor cheie utilizate n reclame, slogane si n general pentru a pretesta comunicarea promotionala a firmei. Iata un exemplu de test de completarea frazelor care are drept scop cuantificarea opiniilor subiectilor referitoare la "vacanta perfecta". Test de completare a frazelor: Va rugam ca n cele ce urmeaza sa completati propozitiile de mai jos, utiliznd cuvintele care va vin n acel moment n minte si pe care dvs. le considerati potrivite. Scopul acestui test este acela de a cunoaste cele mai importante aspecte pe care dvs. le aveti n vedere cnd va gnditi la vacanta. Cea mai frumoasa vacanta a mea a fost_______________________Cnd pleci n vacanta_____________________________________


56/138

Cei de vrsta mea considera ca vacantele sunt _________________ Vacanta este ___________________________________ Daca vrei sa te odihnesti __________________________ De obicei n vacanta merg cu ______________________ Cei care-si pot permite vacantele sunt _______________ Amintirile de vacanta sunt ________________________Uneori visez ca _________________________________ Mi-as dori o vacanta ________

____________________ Vacanta nseamna pentru mine ____________________ Cnd plec n concediu ma simt bine daca ____________ Locul ideal al unei vacante este ____________________ Vacantele organizate sunt ________________________ Costurile unei vacante sunt _______________________ n vacanta ma simt ______________________________ Daca ar fi dupa mine vacantele ____________________ De-a lungul anilor vacantele mele _________________ Pentru prelucrarea raspunsurilor se are n vedere frecventa aparitiei unei asocieri si analiza de continut. c) Testul aperceptiei tematice. Acesta reprezinta o tehnica proiectiva care se bazeaza pe utilizarea unor desene sau imagini cu produse, iar consumatorilor li se cere sa relateze ceea cese ntmpla n imaginile


57/138

respective, ce fac acele personaje. Se porneste de obicei de la un set de 20 deimagini si li se cere subiectilor sa imagineze ce fac personajele respective n succesiunea de imagini prezentata. n mod uzual, un asemenea test asociativ este utilizat pentru a caracteriza comportamente de consum, iar imaginile prezinta n acest sens un context de consum. Spre exemplu, un obiectiv ar putea fi procesul de cumparare a unei masini de spalat de catre membrii unei familii, imaginile prezentnd situatii din momentul n care pleaca la cumparaturi si pna cnd revin la domicilicu produsul respectiv. Interpretarea rezultatelor testelor de asociere este dificila si necesita de multe ori participarea psihologilor care au experienta n utilizarea metodei respective. d) Tehnica persoanei a treia. Reprezinta o tehnica proiectiva care presupune ntrebarea subiectilor si aflarea raspunsului lor n legatura cu ceea ce crede o a treia persoana despre produsului sau serviciul analizat.Astfel se considera ca respondentii si vor transfera propriile convingeri si atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre exemplu, pentru automobilele marcaDaewoo li se spune subiectilor ca s-a discutat cu mai multi proprietari de autoturisme Cielo, dintre care unii sunt foarte multumiti de masina lor, iar altii sunt dezamagiti de achizitia facuta. Gndindu-va la ctiva prieteni si vecini de-ai dvs. ne puteti spune ce parere au ei despre performantele bune sau mai putin buneale acestei masini. Persoana care va raspunde si va exprima de fapt propria parere n calitate de detinator al unui autoturism Cielo. e) Lista de cumparaturi. Tehnica este utilizata pentru cunoasterea procesului de alegere a unor produse saumarci de produs pentru consumul curent. Metoda presupune conceperea unei liste de produse care trebuie cumparate pentru gospodarie: cantitati si marci. Exista doua liste de produse identice cu exceptia marcii pe care o avem n vedere. Se cere

respondentilor sa faca un efort de imaginatie si sa descrie persoana care alegefiecare lista de produse. Se vor identifica n acest mod asocierile marcii analizate cu trasaturile clientilor care aleg aceasta marca.


58/138

f) Portretul chinezesc Acest tip de chestionar este util pentru a studia imaginea marcii sau pentru pretestarea unui mesaj promotional. O problema care poate saapara este legata de dificultatea interpretarii simbolurilor care apar. Spre exemplu se constituie un esantion format din 20 - 30 de persoane si fiecareia i secere sa completeze o lista de propozitii ramase neterminate, n acest caz referitoare la o firma care detine monopolul n domeniul hotelier de pe raza municipiuluiBrasov Daca Postavarul S.A. ar fi un om celebru, acesta ar fi ______________ Daca Postavarul S.A. ar fi o culoare, aceasta ar fi _________________ Daca Postavarul S.A. ar fi o roca, aceasta ar fi ___________________ Daca Postavarul S.A. arfi un animal, acesta ar fi _________________ Daca postavarul S.A. ar fi o planta, aceasta ar fi __________________ Se constituie o lista ampla de astfel de propozitii si apoi se vor interpreta asocierile respective. Tehnicile de stimularea creativitatii Asa cum demonstreaza denumirea acestora, aceste metode sunt utilizate pentru stimularea creativitatii participantilor n vederea obtinerii ct mai multor idei noi. a) Brainstorming. "Furtuna de creiere" este cea mai cunoscuta metoda utilizata pentru stimularea creativitatii. Ea presupune existenta unui grupformat de 7 - 12 persoane (cel mai indicat 10 persoane), a unui conducator al grupului si un asistent al acestuia care noteaza ideile emise. nainte de debutul propriu zis al metodei, se desfasoara o scurta "ncalzire" care are rolul de a elimina blocajele, de a crea o atmosfera destinsa si de a stimula raspunsurile ct maispontane si mai originale. Scopul este de a se emite ct mai multe idei, orict deneobisnuite ar parea la prima impresie unele dintre ele.


59/138

Analiza critica a ideilor emise este interzisa pe durata sedintei si se cere fiecarui membru sa faca un efort de imaginatie pentru a gasi idei noi, chiar daca unele pot parea absurde prin raportare la momentul respectiv. Un brainstorming desfasurat n bune conditii poate genera idei de ordinul sutelor. Interactiunea ntremembrii grupului permite ap

managementul agentiei de turism travel house

Documents