made to stick por que unas ideas sobreviven y otras mueren

24
  Ideas Adherentes  ¿Por qué unas ideas sobreviven y otras mueren? Cómo construir ideas que se quedan en la mente de nuestros oyentes y les impulsan a realizar cambios en su manera de comportarse. Alberto García-Casillas 15/05/2009

Upload: cocorito123

Post on 07-Jul-2015

969 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 1/24

 

 

Ideas Adherentes ¿Por qué unas ideas sobreviven y otras mueren? 

Cómo construir ideas que se quedan en la mente de

nuestros oyentes y les impulsan a realizar cambios en

su manera de comportarse.

Alberto García-Casillas15/05/2009

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 2/24

 

 2

Contenido¿Por qué unas ideas sobreviven y otras mueren? ........................................................................ 3

Simplicidad ................................................................................................................................ 8

Imprevisibilidad ....................................................................................................................... 10

Concreción............................................................................................................................... 14

Credibilidad ............................................................................................................................. 16

Emoción. .................................................................................................................................. 19

Relato ...................................................................................................................................... 21

Positividad ............................................................................................................................... 23

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 3/24

 

 3

¿Por qué unas ideas sobreviven y otras mueren?i 

En un mundo perfecto, sólo las buenas historias e ideas se fijarían en la mente de la

gente y les cambiarían sus comportamientos. Sin embargo, muchas malas ideas e historias

falsas son más pegadizas.

Considere a modo de ejemplo la anécdota ampliamente difundida del tipo que

envenenó unos dulces en el día de Halloween o que ponía cuchillas dentro de las manzanas. La

pervivencia de esta historia, que ha cruzado incluso desde los Estados Unidos a España, donde

no tenemos tradición de celebrar el Halloween, ha preocupado a millones de niños y sus

padres que celebraban esta fiesta. Es, sin embargo, una historia falsa.

Pero, ¿por qué la mancha de la amenaza de esta historia se expande hasta este lado

del Atlántico? Porque es una vívida y memorable anécdota, aunque sea falsa.

Otra leyenda urbana que nos ha llegado a muchos incluso a través del correo

electrónico se refiere a aquél hombre de negocios que se encontraba en el bar de un hotel

cuando una atractiva mujer le ofrece una bebida. Desconcertado, acepta. Toma un sorbo y es

la última cosa que recuerda hasta que se despierta, desorientado, en la bañera medio llena de

hielo de una habitación del hotel.

Echa un vistazo alrededor muy confundido y ve una nota que dice: “No te muevas.

Llama al 112”. Hay un móvil sobre una mesilla cerca de la bañera. Llama inmediatamente al

112, donde la operadora al otro lado de la línea parece extrañamente familiar con la situación.

Le pregunta si tiene un tubo saliéndole de la parte inferior de la espalda y él descubre que así 

es.

Ella le dice:

-  Señor, no se asuste, pero le han quitado un riñón. Hay una mafia de traficantes de

órganos operando en la ciudad y le han pillado. Hemos enviado ya la ambulancia.

No se mueva hasta que lleguen.

Esta es una de las leyendas urbanas que más ha cirdulado a lo largo y ancho del mundo

en los últimos 15 años. Si espera una hora y entonces llama a un amigo para contarle la misma

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 4/24

 

 4

historia, es muy probable que la puedas relatar casi

perfectamente. Al menos recordará los detalles más

importantes: la bebida drogada, la bañera medio llena de

hielo y el tubo saliendo del riñón.

La historia del robo del riñón es una historia

adherente. La entendemos, la recordamos y podemos volver

a contarla más tarde. Y si creyésemos que es cierta, podría

cambiar nuestro comportamiento permanentemente (al

menos en lo relativo a ceptar bebidas de extraños).

Compare este historia con este pasaje, extraído de

una página web que presenta a una consultora de gestión:

“La gestión de personas que todavía se aplica en la mayor

parte de las organizaciones es una disciplina madura y, por

tanto, incapaz de resolver los nuevos retos a los que tendrán

que enfrentarse las empresas en el nuevo milenio. Muchas

organizaciones están acabando con la pasión de sus

empleados, anulando su creatividad y su compromiso.” 

Si espera una hora y llama a un amigo, o incluso si no

espera nada y le llama ahora mismo, las posibilidades de que

usted pueda recordar el mismo pasaje lo suficientemente

bien como para repetirlo son escasas.

Si es como la mayor parte de la gente, a lascomunicaciones en su trabajo les falta un buen grado de

adherencia, como el pasaje de los fundamentos de la

consultora de gestión. De hecho, muchos de nosotros

peleamos continuamente con cómo comunicar nuestras ideas

tan efectivamente que supongan una diferencia. Un director

hace un discurso revelando la nueva estrategia y todo el

personal asiente con la cabeza entusiastamente, y al día

siguiente incluso los mejores empleados siguen aplicando las

antiguas maneras.

Las buenas ideas generalmente tardan su tiempo en

tener éxito en la vida real. Y mientras, la ridícula historia del

robo del riñón sigue circulando por todos lados sin que ni

siquiera nadie destine recursos a impulsarla. ¿Pero es posible

conseguir que una auténtica y valiosa idea circule tan

efectivamente como esta leyenda urbana?

Es posible si usted construye su mensaje para hacerlo

adherente.

Estos son los 7

principios de las ideas

adherentes. Para resumir,

aquí tiene una lista de

comprobación para crear

una idea exitosa:

  Simple (en inglés,

Simple)

  Inesperada (en inglés,

Unexpected)

  Concreta (en inglés,

Concrete)

  Creíble (en inglés,

Credible)

  Emocional (en inglés,

Emotional)

  Relato (en inglés, Story)

  En Positivo (del inglés,

Smile)

O dicho de otra

forma: tiene que construir

un Relato Emocional

Creíble, Concreto,

Inesperado y Simple

(RECCIS o SUCCES por sus

siglas en inglés, que

significa éxito si le

añadimos una “s”  más al

final).

SUCCESS es la regla

nemotécnica para

recordar los 6 principios

de la adherencia en

inglés. En español 

decimos que son

RECCISS.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 5/24

 

 5

La Maldición del 

Conocimiento: Cuando

usted sabe algo, es

extremadamente difícil que

se ponga en un estado

mental semejante al de

alguien que no lo sabe. 

¿Cómo es posible hacer esto? Los autores estadounidenses Chip Heath y Dan Heath (sí,

son hermanos) ha realizado estudios en cientos de historias adherentes y descubrieron un

patrón de seis principios en cada una de ellas:

1.  Simpleza: despojar a las ideas hasta lo nuclear, para que sean fáciles de recordar.

2.  Imprevisibilidad : evite que sus afirmaciones sean previsibles.

3.  Concreción: utilice detalles específicos para ayudar a la gente a comprender y

recordar sus ideas.

4.  Credibilidad : haga lo necesario para conseguir que sus ideas sean creíbles.

5.  Emoción: asegúrese de que a los otros les importen sus ideas haciéndoles sentir

algo.

6. 

Historias: lleve a la gente a relacionarse y interactuar con sus ideas.

Aunque es fácil usar estos seis principios, aún no estamos preparados para diseñar

brillantemente ideas adherentes. Desafortunadamente, hay una tendencia psicológica que

bloquea consistentemente nuestra habilidad para crear ideas usando estos principios. Se llama

la Maldición del Conocimiento: Cuando usted sabe algo, es extremadamente difícil que se

ponga en un estado mental semejante al de alguien que no lo sabe.

Veamos un experimento realizado por Elizabeth Newton en la universidad

norteamericana de Stanford: pidió a un grupo de gente que interpretasen las sílabas de una

canción tan conocida como “cumpleaños feliz”

dando golpecitos con sus dedos en la mesa

mientras que distintos oyentes intentaban

averiguar de qué canción se trataba. En el

experimento, los oyentes no lo hicieron muy bien.

De 120 veces que se interpretó la canción, sólo en

3 ocasiones la identificaron correctamente. Un

2,3%.

Antes de que los oyentes comenzaran a

intentar averiguar las canciones, los intérpretes

predijeron que el 50% de las ocasiones serían

descubiertos. Los intérpretes estaban asombrados

de que los porcentajes de acierto fueran tan

bajos. ¿Qué había pasado?

Era la Maldición del Conocimiento. Los intérpretes conocían el título de la canción y

mientras golpeaban con sus dedos, escuchaban la música de la canción en su cabeza. Los

oyentes carecían de esta ventaja. En la mayor parte de los casos los golpecitos incluso les

confundieron.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 6/24

 

 6

Cuando muchos directivos o científicos tratan de comunicarse con sus mejores

empleados, hay un tremendo desequilibrio de información. El directivo sabe muchísimas más

cosas que su audiencia de empleados. De la misma manera, en su propia organización puede

encontrar muy difícil compartir información importante con otros. Esto es porque es muy

difícil que pueda re-crear el estado mental de sus oyentes y su nivel educativo.

Cuando el Director General habla de “generar valor para el accionista”, está en el

equivalente de escuchar una melodía que sólo él puede oír. Puede ser que el Director General

tenga más de 30 años de experiencia en la lógica y convenciones de los negocios.

Veamos, por ejemplo, cómo la idea “generar valor para el accionista” (u otras tantas

de las misiones y visiones de tantas organizaciones de este país) se puntúa bajo los seis

principios vistos anteriormente:

-  ¿Es una idea simple? Bueno, sí lo es en el sentido de que es una idea breve. No lo

es en cuanto a que no es fácil de aprehender.

-  ¿Es inesperada? No.

-  ¿Es concreta? En absoluto. Qué signifique “generar valor” está aún por definir. 

-  ¿Es creíble? Sólo como argumento de autoridad, puesto que está saliendo de la

boca del Director General.

-  ¿Es emocional?

-  ¿Contiene un relato?

Por el contrario, considere la frase de John F. Kennedy que detonó el programa

espacial estadounidense en 1961: “Nuestro objetivo es poner un hombre en la Luna y traerle

de vuelta antes de que acabe esta década”.

-  ¿Es Simple? Sí.

-  ¿Es Inesperada? Desde luego en aquél momento lo fue. Los norteamericanos

estaban entonces detrás de los soviéticos en la carrera espacial.

-  ¿Es Concreta? Asombrosamente concreta.

-  ¿Es Creíble? El objetivo parecía de ciencia-ficción, pero la fuente que lo estaba

pregonando era creíble. Se erigía como un propio argumento de autoridad en sí 

mismo.

-  ¿Es Emocional? Sí. Pareciera que todo lo relacionado con nuestra Luna afecta

profundamente nuestras emociones.

-  ¿Un pequeño Relato? Absolutamente. El más minúsculo. Un viaje de ida y vuelta

dentro de la misma frase.

Si JFK hubiera sido un Director General, podría haber dicho:

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 7/24

 

 7

-  Nuestra misión es llegar a ser el líder internacional en la industria espacial a través

de la máxima innovación centrada en los equipos y en iniciativas aeroespaciales

estratégicamente enfocadas.

Afortunadamente para la humanidad, Kennedy sabía que las misiones abstractas no

son capaces de inspirar a las personas. La misión a la Luna es un caso clásico de una buena

comunicación evitando la Maldición del Conocimiento. Era una idea brillante y maravillosa.

Una idea que motivó las acciones de millones de personas durante toda una década.

La elaboración de ideas memorables e inspiradoras es un proceso. Es relativamente

fácil de aprender y de usar, como usted podrá descubrir en las siguientes páginas.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 8/24

 

 8

 Simplicidad 

Cuanto más complicada es su idea, menos es posible que arraigue e influya a las

personas. Así pues, el objetivo es la simplicidad, que conlleva despojar una idea hasta su

núcleo.

Por ejemplo, el Ejército de los Estados Unidos ha descubierto que toda su compleja

planificación militar frecuentemente es inútil en el campo de batalla. Acontecen sucesos

impredecibles: cambia el clima, un activo clave es destruido o el enemigo responde de una

forma inesperada.

Entonces, el Ejército ha desarrollado un concepto que denominan Commander’s Intent

(CI, o la Intención del Comandante, IC). Es una afirmación clara y visible que aparece en el

encabezado de cada orden y que especifica el objetivo del plan, tanto como el resultado

deseado de la operación.

En el escalafón más alto del Ejército, la IC puede ser bastante abstracta, como:

“Quebrar la voluntad de lucha del enemigo en la región Sudeste”. Sin embargo, a nivel táctico,

donde los oficiales tienen que llevarla a cabo, es muy específico, como: “Mi intención es llevar

el Tercer Batallón a la colina 4305, limpiarla de enemigos, de tal forma que protejamos el

flanco de la Tercera Brigada mientras está atravesando las líneas enemigas”. 

Con el uso de la Intención del Comandante, cuando la gente sabe cuál es la intención,

pueden comenzar a generar sus propias soluciones para desarrollos imprevistos.

En el Centro de Entrenamiento en Maniobras de Combate del Ejército de Estados

Unidos, los instructores recomiendan a los oficiales que lleguen a la Intención del Comandante después de preguntarse a sí mimos qué sería la única y más importante cosa que ellos tendrían

que hacer mañana.

De la misma manera, los líderes de las organizaciones necesitan enfocarse en llevar a

cabo lo único y más importante de su negocio. Deben despojar a una idea, sea ésta una

estrategia de negocio o una idea de producto, hasta su núcleo o quintaesencia.

Para llegar al núcleo, debe desprenderse de ideas que realmente pueden ser

importantes, pero no son la más importante. La declaración nuclear de su organización debería

ser breve, clara, y no sujeta a debate.

Encontrar la idea nuclear y hacerla el centro del resto de los puntos que pudiéramos

encontrar puede ser doloroso. Esto se debe a que es un asunto de priorización forzosa, es

decir, convertir al resto de las ideas en subordinadas a la nuclear.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 9/24

 

 9

Claramente, la simpleza es adherente y

la complejidad, no. Así pues, ¿cuáles son algunos

puntos simples (y adherentes) que puede

recordar?

1.  Las frases son mejores que los

párrafos.

2.  Dos puntos son mejores que cinco.

3.  Las palabras fáciles y comunes son

mejores que las difíciles y técnicas.

4.  Cuanto más enfocada sea una idea,

más adherente será.

Dicen que una de las claves del 

éxito de la victoria del PSOE en

1982 se debe al eslogan central 

de la campaña: “Por el cambio”  ,

muy Positivo. Acertó porque supo

recoger el deseo de la mayoría de

los españoles que quería un

cambio. La Transición, aunque

muy bien gobernada, aún no se

había finalizado. Quedaban

restos en la legislación, economíay algunas costumbres que se

habían hecho ley que necesitaban

terminar de solucionarse. El resto

de los eslóganes de las demás

 fuerzas políticas no supieron

acertar con este punto de apoyo

 para sus palancas electorales.

En ocasiones, Felipe González

quería recurrir a su oratoria para

introducir otras ideas en el 

debate, pero sus asesores le

convencieron de que se

mantuviera en el mensaje. Ellos

sabían que cuando se sacan

múltiples asuntos puede resultar 

en una pérdida de enfoque. 

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 10/24

 

 10

Imprevisibilidad 

¿Cómo puede usted presentar sus ideas de forma que pueda atraer la atención de la

gente (y mantenerla)? Puede lograrlo utilizando las cualidades de lo inesperado.

El primer desafío en comunicación es conseguir la atención, y la mejor manera de

conseguirlo es romper el patrón habitual .

Los seres humanos nos adaptamos rápidamente a patrones regulares. Estímulos

sensoriales constantes y regulares nos hacen habituarnos a ellos, como cuando dejamos de

escuchar el zumbido del aire acondicionado, o dejamos de ver las luces de los semáforos

distantes o dejamos de oler una vela que se sigue quemando. Es necesario para nuestra vida

que el nivel de estímulos que llegan a nuestro cerebro permanezca en un nivel manejable. No

podemos darnos cuenta de todo cuanto acontece (una serie de gran éxito en la televisión

española gira en torno a una persona con la capacidad de darse cuenta de más sensaciones a

través de sus sentidos que el resto de los policías y así consigue resolver casos muycomplicados).

Usted no será capaz de conseguir la atención con declaraciones viejas y manoseadas.

En su lugar, debe romper los patrones habituales con nuevas y frescas ideas. Nuestras mentes

son afiladamente conscientes de los cambios. Por ejemplo, las luces de emergencia son

intermitentes porque tienen una mayor capacidad de atraer nuestra atención que una luz fija.

Claramente, dos son los mayores desafíos a los que se enfrentan todos aquellos que

quieren comunicar: conseguir la atención de las personas y mantenerla. Para superarlos,

necesita sorprender a su audiencia.

Todos recordamos el anuncio del

lanzamiento del Mitsubishi Montero. Un

hombre come ansiosamente de una escudilla

mientras un viejo pastor le va preguntando

cómo es que un hombre vestido con una capa

roja que dice que es superman persigue a un

ministro que está casado con una china, qué

opina Franco de todo eso… Y termina con la

mítica frase de “¿Y el Madrid, qué? ¿Otra vez

campeón de Europa?” 

El anuncio se centra en lo inesperado. Viola el patrón de nuestra mente de que en una

sociedad tan tecnológica como la que vivimos pueda existir alguien que desconozca las más

elementales noticias. Es otra variación sobre la Maldición del Conocimiento. Pero también

viola la idea de que los coches son para conducir por carretera, aportando la idea de que con el

modelo en cuestión los viajes son exploraciones en el tiempo.

Darle a la gente un mensaje inesperado es una buena fórmula para aquellos que

quieran crear mensajes adherentes. Rompe los patrones mentales de las personas y permite

que nueva información penetre en sus cerebros.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 11/24

 

 11

Imagínese que el Corte Inglés quisiera volver a los tiempos en los que era famoso por

la calidad del servicio de sus dependientes. ¿Qué mensaje podríamos darle a los actuales

dependientes para lograrlo? Estamos hablando de un mensaje inesperado a los empleados

para que se empeñen en hacer felices a los clientes, incluso a expensas de la eficiencia. Esta

política contradice la mayor parte de las políticas que en distribución se suelen enseñar. Los

nuevos empleados pueden venir de trabajos anteriores donde les han dicho que deben

permitir que los clientes entren y salgan lo más rápidamente posible de la tienda y que no

deben perder el tiempo en alguien que no esté comprando, por lo que deben moverse al

siguiente cliente tan pronto como cierren la venta.

Para que triunfase esa nueva estrategia del Corte Inglés tendría que transformar a sus

empleados que están de cara al cliente en unos fanáticos del servicio al cliente cambiando su

estado mental. Debería contar historias sobre servicios inesperados que los empleados

podrían hacer por sus clientes. Algunos ejemplos podrían ser:

-  Un empleado del Corte Inglés que fue a plancharle una camisa nueva a un cliente

para que se la pudiera llevar puesta a una reunión ese día.

-  Un empleado del Corte Inglés que felizmente envolviera para regalo productos que

el cliente compró en otro establecimiento.

-  Un empleado del Corte Inglés que devolviese el dinero de un juego de cadenas

para hielo de ruedas, aunque el Corte Inglés no vendiese ese producto.

Para los nuevos empleados, la idea de envolver para regalo un producto comprado a la

competencia podría parecer tan absurdo, tan fuera de los límites de su noción existente de lo

que es “servicio al cliente” que el relato le sacaría de sus patrones mentales. Los relatos

proporcionan el primer paso hacia reemplazar las ideas de “buen servicio” de los empleados. 

Otra forma efectiva de utilizar el poder de lo inesperado es apelar al sentido innato de

la curiosidad de la gente. Su deseo de aprender nuevas cosas.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 12/24

 

 12

La teoría del desajuste de la

curiosidad dice que la

curiosidad ocurre cuando

sentimos que tenemos un

desajuste entre nuestro

conocimiento y lo quepercibimos como que es la

realidad. 

Por ejemplo, el psicólogo norteamericano Robert Cialdini, autor del clásico Influencia:

la psicología de la Persuasión, es un maestro enseñando ciencia a los no científicos. Descubrió

que los principales descubrimientos sobre la ciencia generalmente comenzaron con un fuerte

elemento de misterio. Cialdini citaba un documento sobre astronomía que comenzaba con el

siguiente interrogante: “¿Cómo podríamos describir con exactitud la que es probablemente la

característica más espectacular de todo nuestro sistema solar, los anillos de Saturno? No hay

nada como ellos. ¿De qué están compuestos esos anillos?

La respuesta a esta pregunta se obtenía cerca del final de las 20 páginas del

documento científico. La palabra era  polvo (la sustancia modesta de la que se construyen los

maravillosos anillos).

Pero al enmarcar la cuestión dentro de un misterio, atrajo el interés de la gente en

encontrar la respuesta a esta importante cuestión científica.

George Lowenstein, uneconomista del comportamiento, es

el padre de lo que se denomina la

teoría del desajuste de la curiosidad. 

Dice que la curiosidad ocurre

cuando sentimos que tenemos un

desajuste en nuestro conocimiento.

Esto ayudaría a explicar por qué la

gente sigue sentada viendo malas

películas hasta el final: porque

quieren saber lo que sucede al final.

O porqué la gente acude en masa a

ver los deportes: para descubrir

quién gana. Y explica por qué la

gente se fascina con las novelas de

misterio o los crímenes de la vida

real en las noticias: para saber quién

lo hizo.

Las implicaciones más importantes de la teoría del desajuste de la curiosidad para la

comunicación de ideas es que primero debemos crear  estos desajustes antes de que los

resolvamos. Nuestra tendencia es la de decirle a la gente los hechos, o incluso llegar a las

conclusiones rápidamente. Sin embargo, es mucho más efectivo comenzar por señalar algún

detalle importante que se estén perdiendo. Cicerón decía que el camino para la persuasión

pasa por acompañar a nuestro interlocutor desde el campo donde se sembró la duda hasta el

mercado, paso a paso, con él siempre de la mano.

Para comenzar puede proponer una pregunta, puzzle o un interrogante que confronte

a la gente con el desajuste en su conocimiento. Puede señalar que alguien sabe algo que ellos

no saben. De alguna forma, les desafía a que persigan un resultado, lo que crea dos desajustes

en sus conocimientos:

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 13/24

 

 13

-  ¿Qué pasará?

-  ¿Estaba yo en lo correcto?

El objetivo de la teoría del desajuste no es resolver rápidamente la cuestión; es lograr

que la gente se preocupe de saber algo desconocido y entonces, darles lo que ellos deseanconocer. El misterio engancha a los miembros de la audiencia, haciéndoles preguntarse qué es

lo que sucedió.

Claramente, lo inesperado es importante para obtener la atención de la gente. Sin

embargo, debemos evitar perdernos y regodearnos en el misterio de nuestro significado. Se

trata de demostrarles que sus máquinas de pensar están estropeadas y ayudarles después a

recomponerlas para que su lógica rutinaria vuelva a funcionar, sintiéndose más fuerte por lo

nuevo descubierto.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 14/24

 

 14

Concreción

Las ideas concretas son más fáciles de recordar. Tome palabras sueltas, por ejemplo.

Los experimentos realizados sobre la memoria humana han demostrado que la gente es más

capaz de recordar nombres concretos, fácilmente imaginables, como bicicleta o aguacate, que

nombres abstractos, como justicia o personalidad.

Tomemos por ejemplo la fábula de Esopo de

la zorra y las uvas: una zorra ve un apetecible y

hermosos racimo de uvas en lo alto de una vid. Toma

carrerilla y salta intentando alcanzarlas, pero no

llega. Corre más rápido y salta más alto, pero

tampoco lo consigue. Después de unos intentos más

acaba desistiendo y se aleja con la nariz bien alta

diciendo: “seguro que están verdes”. 

Esta fábula fue escrita alrededor del año 600

a.C., hace más de 2.600 años, y se encuentra

extendida a lo largo del globo terráqueo, pues la

podemos encontrar en todas las culturas e idiomas.

Podemos pensar que así ha sido por la sabia

enseñanza que entraña. Pero se ha reproducido de

generación en generación principalmente por la

concreción de sus elementos: las atractivas uvas, la

zorra persistente y el comentario despectivo final

sobre el sabor. Todo sustantivos muy concretos.

Las ideas naturalmente adherentes utilizan palabras e imágenes concretas, es decir,

que llegamos a ellas a través de los sentidos. Piense en la bañera llena de hielo en la leyenda

urbana del robo del riñón. Seguramente, esta leyenda hubiera sido menos adherente si el

hombre se despertase para encontrar que alguien la había robado su autoestima.

Con frecuencia, la concreción desciende a individuos concretos haciendo cosas

concretas. Antes hablamos de los mensajes que el Corte Inglés podría construir para mejorar el

servicio al cliente de sus empleados. “Mejorar el servicio al cliente” es abstracto. El relato de

un empleado planchándole la camisa a un cliente es concreto.

Utilizar un lenguaje concreto ayuda a la gente (especialmente gente joven) a entender

nuevos conceptos. Por otra parte, el lenguaje abstracto se asocia generalmente a los expertos.

Así que si usted va a enseñar nuevas ideas y conceptos en una sala llena de personas, y no

sabe con certeza cuánto saben sobre el tema, utilizar un lenguaje en términos concretos es la

aproximación más segura. La famosa periodista Encarna Sanchez (quizá convertida en más

famosa por el mítico número de Martes y 13) decía que la clave de su éxito era pensar que

tenía que hablar como para que un pastor sin educación pudiera entenderla.

La concreción es especialmente importante cuando fijamos objetivos. Por ejemplo,

cuando la Boeing lanzó el diseño del 727 en los años 60, los directores encargados evitaron la

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 15/24

 

 15

tendencia a fijar objetivos vagos. El objetivo que llegó a los ingenieros fue el siguiente: que se

puedan sentar 131 personas, pueda volar sin escalas de Miami a Nueva York y pueda aterrizar

en la pista 4-22 del aeropuerto de La Guardia (que mide menos de una milla). Esto es

concreción.

¿Qué hay en la concreción que hace las ideas adherentes? La respuesta está en la

naturaleza de nuestra memoria. Mucha gente piensa que recordar algo es como almacenarlo

en un trastero mental. En realidad, nuestra memoria se parece más al Velcro. Si miramos a las

dos tiras de Velcro, veremos que una de ellas está cubierta de miles de pequeños garfios y el

otro lado miles de diminutos lazos. Cuando presionamos las dos tiras de Velcro juntas por los

lados lisos, una enorme cantidad de garfios se aseguran dentro de los lazos y esto es lo que

sujeta el Velcro.

De la misma manera, su mente contiene un número pasmoso de lazos. Cuantos más

garfios tiene una idea, mejor se engancha a nuestra memoria. Al incluir detalles concretos en

nuestro mensaje, multiplicamos las posibilidades de que introduzcamos garfios en la memoria

de nuestra audiencia para que no olviden nuestra idea. Por cierto, el uso de la memoria

también es exponencial: cuantas más cosas recordamos, más fácil es relacionar nuevos

conceptos e ideas y más y más recordamos. Ejercitar nuestra mente con Brain Training es una

buena idea para mantenerla joven. Pero es mejor aún ejercitarnos en recordar asociando ideas

y conceptos.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 16/24

 

 16

Credibilidad 

¿Qué hace que las personas creamos las ideas? En muchos casos, creemos en las ideas

que nos son expuestas por expertos o celebridades. Es el argumento de autoridad que

utilizaban los griegos.

Las autoridades en la materia pueden incluir a expertos como Oliver Sachs en

neurociencia, Joseph Stiglitz en economía, Stephen Hawking en física. Las celebridades se

amontonan en una especie de autoridades de segunda clase que parecen añadir credibilidad a

asuntos del día a día. ¿Por qué le importa a Rafa Nadal una aseguradora o por qué Penélope

Cruz utiliza un perfume? Parece que nos importa porque nos gustan o les admiramos y por ello

es como si sus recomendaciones ya tuvieran un punto añadido de interés.

En nuestro mundo occidental y supuestamente democrático, las estadísticas muchas

veces asumen este papel de autoridad. Si 9 de cada 10 dentistas sugieren una marca de

dentífrico no puede ser que se equivoquen. Si el 73% de los Españoles bebe algún tipo derefresco, no puede ser mala idea… Hemos adquirido la idea de que una mayoría no puede

estar equivocada y las hemos elevado a la categoría de oráculo divino. Claro, que, el oráculo de

Delfos muchas veces se equivocaba.

Las estadísticas, como decimos, mejoran la credibilidad, pero tienen el defecto de ser,

por naturaleza, abstractas, basándose además en la excelencia de la abstracción: los números.

He aquí lo más importante a recordar si quiere usar las estadísticas de forma efectiva: rara vez

son significativas por sí mismas. Así pues, cuando quiera citar una estadística, hágalo de forma

que lustre una relación entre los datos, porque la gente es más proclive a recordar las

proporciones que los meros números.

Por ejemplo, cada pocos años hay un accidente aéreo que los medios de comunicación

se encargan de airear, creando una psicosis colectiva. Si tuviera que ir a un medio de

comunicación a combatir estas hipérboles, ¿cómo lo haría? He aquí dos posibles enfoques:

1.  Podría señalar que es mucho más probable que se muera en un accidente de

circulación por carretera que en un accidente aéreo y manejar la relación de

muertos en accidentes aéreos en España en una década frente a los muertos

en carretera en la misma década.

Si bien esta aproximación es cierta, la idea no es particularmente inesperada o

impactante, porque la mayor parte de la gente asume que los accidentes de

carretera suceden con relativa frecuencia.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 17/24

 

 17

2.  Esto nos lleva a la segunda

aproximación. Puede comenzar

abriendo un desajuste de

curiosidad, como sigue: “¿Qué es

más probable, que te estrelles

en un avión o que te cortes un

brazo operando una sierra

eléctrica?” 

De hecho, la probabilidad de que

nos cortemos un brazo con una

sierra eléctrica es casi el doble (1

entre 3.623) que la que

muramos a causa de un

accidente aéreo (1 entre

aproximadamente 5.000 a lo

largo de toda su vida).

Lo que es más efectivo en el segundo

mensaje es que es más posible que vivamos “La

matanza de Texas” que “Aterriza como puedas”. 

Otro aspecto importante en la

credibilidad es el nivel de detalle de un mensaje.

En un ingenioso estudio de una prestigiosa

universidad norteamericana, se sometía a juicio

a una mujer y se le pedía a los participantes que

  juzgaran su idoneidad para ser madre. A los

  jurados se les entregaron cintas con las

transcripciones de un juicio para que leyeran.

Estas transcripciones estaban perfectamente

equilibradas: había ocho argumentos en contra

de la madre y ocho a favor.

Todos los jurados escucharon los mismos

argumentos; la única diferencia estaba en el

nivel de detalle. En un grupo, todos los

argumentos que apoyaban el que la Señora

Johnson fuera una buena madre, tenían un nivel

de detalle vívido e ilustrativo. Por ejemplo

explicaban que “la Señora Johnson mira si su hijo

se lava los dientes antes de irse a dormir y usa su

cepillo de la Guerra de las Galaxias que se parece

al sable de Darth Vader”. El otro grupo sólo

 Algunas probabilidades curiosas  

Ser canonizado: 1 entre 20 millones

Convertirse en astronauta: 1 entre 13,2millones

Ganar una medalla olímpica: 1 entre

662.000

Sufrir lesiones con fuegos artificiales: 1

entre 19.556

Sufrir cortes grandes afeitándose: 1 entre

6.585 

Sufrir lesiones cortando el césped: 1 entre

3.623

Tener hemorroides: 1 entre 25 

Tener un hijo superdotado: 1 entre 250

Ganar un Óscar: 1 entre 11.500

Obtener una escalera de color en la primera mano de una partida de póker:

1 entre 649.740

Un meteorito caiga en tu casa: 1 entre 182

trillones, 138 billones y 880 millones

La Tierra sufra el impacto letal de un

asteroide en los próximos 100 años: 1 entre

5.000

Morir en esa colisión estelar: 1 entre 20.000

Recibir el impacto de una pieza de un

avión desde el cielo: 1 entre 10.000.000

Ganar la lotería primitiva: 1 entre

14.000.000

Que te caiga un rayo: 1 entre 3 millones 

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 18/24

 

 18

escuchó que la madre miraba a su hijo lavarse los dientes antes de dormir.

El otro grupo, por su parte, oyó una transcripción que incluía vívidos detalles en los

argumentos en contra de la Señora Johnson. Por ejemplo, descubrieron que una enfermera del

colegio derramó una medicina mientras limpiaba un arañazo en el brazo del niño (que no

había cuidado la madre antes), manchando su uniforme de rojo. El primer grupo sólo oyó que

la enfermera limpió el arañazo.

Los detalles no deberían haber importado, pero lo hicieron. De hecho, cuando el

experimento se repitió entre un número estadísticamente alto y significativo de personas, una

media del 58% de los jurados que oyeron los argumentos favorables con minuciosos detalles

 juzgaron que la Señora Johnson era una buena madre. En contra, sólo una media del 43% de

los jurados que oyeron los argumentos negativos con gran nivel de detalle, decidieron que

encajaba en el papel de buena madre.

Aunque los detalles eran irrelevantes, incrementaron la credibilidad de losargumentos. Si usted puede ver mentalmente una imagen de un cepillo de dientes que se

parece a la espada láser de Darth Vader, le es más fácil imaginarse la imagen del niño

lavándose diligentemente sus dientes en el baño, lo que refuerza la idea de que la señora

Johnson es una buena madre. De la misma forma, si puede ver con claridad a la botella de

medicina salpicando y manchando de rojo el uniforme de la enfermera, le hace más fácil creer

que el brazo del chico estaba arañado y que esto hace a la madre inadecuada para evitarles

daños al chico.

Claramente, la credibilidad es una cualidad esencial que sus ideas han de tener. Pero

usted quiere que la gente haga algo más que mostrar su acuerdo a nivel intelectual. Quiereque además le respondan con sus sentimientos.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 19/24

 

 19

Emoción.

En la sección anterior estuvimos discutiendo cómo convencer a las personas de que

nuestras ideas son creíbles, es decir, hacerles que creyeran en nosotros. Por supuesto que las

creencias contarán mucho, pero no son suficientes por ellas mismas. Las ideas deben impulsar

a su audiencia a la acción y esto significa implicándoles emocionalmente.

Las ONG se dieron cuenta hace mucho tiempo de lo que se dio en llamar como “El

efecto Madre Teresa”. Se refiere al hecho de que los donantes responde mejor a personas

concretas con necesidades que a causas abstractas.

En otras palabras: usted no aportará su dinero o su colaboración porque quiera

“erradicar la pobreza en África”; es mucho más probable que apadrine un niño concreto que

ha visto morirse de hambre cubierto de moscas.

Lograr que la gente verdaderamente se preocupe no es algo restringido al mundo de

las organizaciones no gubernamentales. Los directivos, por ejemplo, tienen que hacer que la

gente se preocupe lo suficiente como para trabajar largo y duro en tareas complejas, los

profesores deben determinar cómo lograr que sus alumnos se interesen por sus difíciles

materias, etc.

El componente emocional de los mensajes es la parte que implica a los sentimientos

de las personas, que es lo que las arrastra a la acción. Piense, si no está convencido, si las

decisiones que más han afectado a toda su vida (casarse, tener un hijo, cambiar de empleo,

arriesgar su vida, etc.) han sido impulsadas desde su razón o desde su pasión emocional.

Así pues, ¿cómo puede lograrse que la gente se preocupe por algo? Una formaimportante es reconocer que la gente se preocupa por sí misma, así que una forma segura

para lograr que les importe algo es la de apelar a su propio interés.

Piense en este anuncio de una escuela de música de los años 20: “Se rieron cuando me

senté al piano… hasta que comencé a tocar”. Es un ejemplo clásico de cómo dibujar una

historia completa en tan sólo 12 palabras. La gente se reía de él, y él les calló por medio de su

habilidad para tocar el piano.

El enfoque de titular fue tan exitoso para vender sus cursos y cursos por

correspondencia que todavía hoy se utiliza por los publicistas muchas décadas después. Lagente responde mejor a los anuncios que enfatizan los beneficios más que las características.

Un influyente coach de oratoria norteamericano, instructor del presidente Barak Obama

recomienda que un elemento centrar en cualquier presentación debería responder a esta

pregunta: “¿Y qué hay en todo esto para mí?” 

Sin embargo, hemos de reconocer que si definimos el propio interés en términos de

riqueza y seguridad nos estamos quedando cojos. La famosa pirámide del psicólogo Abraham

Maslow identificaba las necesidades humanas más importantes, entre las que también

estaban la auto-realización, o alcanzar nuestro propio potencial, y la transcendencia, o ayudar

a otros a que alcancen su potencial.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 20/24

 

 20

Así pues, el interés propio, siendo muy importante como es, no lo es todo. Principios

como el individualismo, ideales de gobierno, derechos humanos, etc., pueden importar mucho

a las personas, incluso aunque sean inconsistentes con su interés propio a corto plazo. A veces,

la pertenencia a grupos de interés será un mejor predictor de las opiniones de la gente que su

propio interés. Las afiliaciones grupales pueden basarse en la raza, la clase, la religión, el sexo,

la región, el sector industrial, la afiliación política,… hasta el tipo de ocio. 

Por tanto, cuando queramos

lanzar un mensaje de cambio de

conducta, es más adherente mostrar

ese cambio en historias concretas,

emocionalmente impactantes. El

presidente Barak Obama conoce muy

bien esta técnica. En el discurso de la

campaña mejor valorado, denominado

“a more perfect unión” sobre la lucha

de los afroamericanos por la igualdad

dentro de Estados Unidos, acaba su

discurso hablando de una voluntaria concreta de Nueva Orleans. Una persona anciana que ha

vivido desde la lucha en contra de la segregación hasta las más recientes catástrofes y aún

sigue luchando por un país mejor.

Así que revisemos cómo podemos hacer que las personas se interesen por sus ideas.

Hágalo conectando con sus emociones. Puede crear empatía con personas concretas. Muestre

cómo sus ideas están asociadas con cosas de las que ya se están preocupando las personas.

Apele a su interés personal, pero apele también a sus identidades, no sólo a lo que la gente es,

sino también a lo que cada uno querría llegar a ser.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 21/24

 

 21

Relato

Las historias están fuertemente asociadas con el entretenimiento (en libros, películas,

programas de televisión y revistas). Cuando un niño pide “cuéntame un cuento” está

generalmente pidiendo una diversión, un entretenimiento. Aunque las buenas historias

pueden ser altamente instructivas y motivadoras también para los adultos.

Nuestro director de investigación del proyecto Atapuerca, Eudald Carbonell, insiste en

que el mayor impacto que tuvo el fuego en el hombre primitivo no fue un cambio en su dieta o

el permitirle conquistar latitudes más altas. El mayor impacto del fuego fue que a

determinadas horas del día, sólo había una posible actividad para el clan o la tribu, que era

sentarse alrededor del fuego, mirándose las caras y hablando, socializando su conocimiento. Y

que esta socialización del conocimiento se hizo a través de historias y relatos. Al principio

sobre lo que había acontecido ese día (una especie de periodismo prehistórico), y más tarde

sobre lo que habían aprendido de historias pasadas. Nacieron las leyendas, los mitos y la épica.

Todos en forma de historias.

¿Qué rol desempeñan los relatos en la ayuda a la comunicación efectiva? Sitúan el

conocimiento dentro de un marco que es más parecido a la vida, algo que se parece en nuestra

experiencia diaria.

Para la audiencia, ser el blanco de una buena historia no debería ser un ejercicio de

pasividad. En su lugar, debería llamar a la gente a prepararse para la acción mentalmente,

psicológicamente y emocionalmente.

Los relatos nos hablan de acciones que tuvieron éxito o fracasaron. Informan a las

audiencias sobre qué ha sido ya intentado por otros y cómo, qué acciones acometieron.

Cuando leemos un libro, probablemente hemos tenido todos la sensación de ser arrastrados

dentro del mundo del autor. Cuando nuestros amigos nos cuentan una historia irresistible,

instintivamente empatizamos con los personajes que aparecen. Incluso pensamos en qué

hubiéramos hecho o cómo nos hubiéramos sentido nosotros en esa situación.

El psicólogo Gary Klein ha estudiado cómo las decisiones se toman por personas que

están bajo alta presión, en entornos de mucho riesgo, incluyendo bomberos, controladores de

tráfico aéreo, operadores de centrales eléctricas y trabajadores de los cuidados intensivos.

Klein escribió en su libro “Fuentes de poder: cómo las personas toman decisiones” tiene un

capítulo denominado “El poder de los relatos”, cuando trata, precisamente de individuos con

ocupaciones de alto riesgo. Klein dice que, en el área que él ha estudiado, se cuentan y vuelven

a contar historias y relatos porque contienen gran sabiduría sobre gente que exhibió recursos y

valentía ante situaciones de tensión. Estas historias demuestran cómo la gente puede ser

engañada para que tomen las decisiones incorrectas. Las historias muestra las relaciones

causales que mucha gente no había descubierto antes (y que les permiten explorar fórmulas

inesperadas como la gente ha resuelto sus problemas).

Sobre todo, un relato es poderoso porque proporciona el contexto perdido del

lenguaje abstracto. Nos ayuda a encajar en lo vivencial lo que queremos transmitir. Nos trae

de vuelta a la metáfora del Velcro para la memoria: cuantos más garfios pongamos en nuestras

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 22/24

 

 22

ideas, mejor se adherirán en la mente de la gente. Si fuésemos capaces de conocer

exactamente la vida y experiencias de una persona, al transmitirle ideas y valores abstractos y

complejos, los podríamos hacer fácilmente reconocibles y asimilables utilizando relatos de

situaciones que ellos pudieran reconocer como propios, con lo que el valor de significación de

nuestro mensaje crecería exponencialmente, así como los ganchos de nuestro Velcro.

Así pues, las historias sitúan el conocimiento dentro de un marco que es más parecido

a la vida real, más auténtico para las experiencias diarias de la gente. Y lo que es más

importante, muestran a la gente lo que otros han conseguido y les anima a emprender

acciones similares.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 23/24

 

 23

Positividad 

Usted entra en un evento social de tono empresarial. Tiene sus propios objetivos para

ese encuentro, personas con las que desea hablar, propuestas que quiere hacer e incluso

algunos números de teléfono que quiere llevarse. Más allá de la puerta ve a dos personas

conocidas con las que tiene el mismo grado de relación. La primera está rodeada de un grupode personas y parece estar contando un chiste o alguna historia muy animada porque todos

ríen a su alrededor; la segunda está con una copa en la mano, sola, mirando al suelo. ¿A quién

tendería a acercarse? La mayor parte de las personas responderían, instintivamente, que a la

primera. Lo positivo, lo divertido, lo energético atrae más nuestra atención que lo solemne o lo

triste. Lo que citamos en este ejemplo es válido para nuestra forma de argumentar.

Pongamos otro ejemplo. Recuerde ahora mismo una persona conocida que ya no ve o

que no ha visto en mucho tiempo. ¿Qué situaciones recuerda con esa persona? Según se ha

demostrado recientemente en estudios realizados en la Universidad del País Vasco, tenemos

casi tres veces más capacidad de mantener recuerdos positivos de las personas que negativos.Nuestra tendencia natural es a recordar los buenos momentos pasados con las personas frente

a los malos. Nos es más fácil recordar lo positivo que lo negativo.

¿Cómo afecta esto a la construcción de nuestros discursos? Los expertos que

construyen los discursos a los políticos lo conocen muy bien. Nuestra mente apercibe y valora

más positivamente a aquellos discursos que proponen alternativas, generan esperanza, ilusión

y transmiten energía positiva. Los lemas y ejes centrales de los discursos de la anteriormente

mencionada campaña de Obama eran “Hope” (Esperanza), “Change we can believe in” (El

cambio en el que podemos creer) y el archiconocido “Yes, we can” (Sí, podemos).

¿Qué es una construcción positiva de nuestras ideas? Es la utilización de frases en la

que se incluyen verbos de acción, de capacidad y de posibilidad en los que el protagonismo

recae sobre el oyente y se expresan con confianza en los resultados. Utilizar frases positivas

significa huir de las palabras “no”, “nunca”, “nadie”, “tampoco”, “pero”, y, por supuesto todas

las descalificaciones personales. Por ello recordamos con más facilidad los argumentos que

están construidos de forma positiva que los negativos. Compare estas frases:

No creo que puedas lograrlo. Eres incapaz.Tienes muy difícil lograrlo. Deberías

esforzarte mucho más.

Me ha gustado mucho lo que has hecho, pero

debes cuidar más tu presentación, que sea

más ordenada.

Me ha gustado mucho lo que has hecho. Tu

presentación la próxima vez puede ser más

ordenada.

Si no conseguimos ese contrato nos caemos

con todo el equipo.

Conseguir ese contrato es vital para nuestra

supervivencia.

Aquí nadie va a hacer nada por ampliar el

patio del colegio. Los niños van a seguir

 jugando en un cuchitril.

Está en nuestra mano conseguir que el

colegio tenga un patio en condiciones para

los niños.

5/9/2018 Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/made-to-stick-por-que-unas-ideas-sobreviven-y-otras-mueren 24/24

 

 24

¿Cuáles de las anteriores frases cree que se recordarán mejor? ¿Cuáles cree que

trasladarán una sensación de capacidad y posibilidad? La mayor parte de los lectores señalarán

las de la columna de la derecha.

Así que, la próxima vez que tenga que construir una idea ¡sonría!

   

Finalmente, unas palabras para concluir. Las ideas no son inherentemente adherentes.

Es nuestro desafío hacerlas adherentes en las mentes y corazones de nuestro público. Para

ello, necesitamos comprender (y superar) la Maldición del Conocimiento, lo que significa que

para mí mismo mis propias ideas están mucho más claras que lo que nunca estarán para otras

personas, así que habré de construirlas con mucho cuidado para poder ser transmitidas con

éxito.

Usted tendrá que hacer algo más que desarrollar ideas que sean intelectualmente

atractivas (y significativas para usted). Es absolutamente crítico reconocer que el valor real de

sus ideas reside principalmente en su accesibilidad para otros.

Queremos que nuestros argumentos inflamen e influyan a otros, individuos que

pueden tornar nuestras ideas en relatos de acciones de éxito y éxito organizativo.

Por supuesto que para lograr esto hemos de seguir los seis principios de la adherencia.

Específicamente, imbuir a nuestras ideas de simpleza, imprevisibilidad, concreción,

credibilidad, emocionalidad y empacarlo en un buen relato.

Para comunicar sus ideas… 

… la simpleza es mejor que la complejidad. 

…la concreción le proporciona detalles que resuenan en la mente. 

…la credibilidad es esencial para lograr que la gente crea en nuestro mensaje. 

…la imprevisibilidad sacude a nuestros oyentes para que piensen de nuevas formas.

…la emoción hace a la gente sentir por qué nuestra idea es importante. 

…un buen relato puede mover a otros a la acción.

Siga esta fórmula y se asegurará de que sus ideas son escuchadas y de que se adhieran

en la mente de las personas mucho tiempo después de que otras ideas ya hayan sido

olvidadas.

i Texto resumen del libro Made to Stick, de Chip Heath y Dan Heath, y elaboración propia.