Markkinoinnin uusia tuulia

Joni Salminen

KTT, markkinointi

joni.salminen@tse.fi

MA23 Digitaalinen

markkinointi (2015)

Miksi tärkeää?

• Sekä ihmisten ajankäyttö että

yritysten markkinointibudjetit

siirtyvät yhä enemmän

digitaalisiin medioihin.

• Digitaalinen markkinointi on

myös Suomessa nopeimmin

kasvava markkinointimuoto.

(Osaaminen, työllistyminen.)

2

Kuka minä olen?

3

Joni Salminen

KTT, markkinointi

• Kandi 2007: Hakukonemarkkinointi

Internetissä

• Gradu 2009: Internet-mainonnan

vaihdantasuhteet

• Väitöskirja 2014: Alustastartupien

strategisen ongelmat Internetissä

Kokemus:

• MA8 Digitaalinen markkinointi

(v. 2012 alkaen)

• Markkinointipäällikkö, ElämysLahjat.fi

(v. 2011 alkaen)

• Googlen akateemisen paneelin jäsen

(v. 2014 alkaen)

• Harrastan salibandya ja uintia.

Kurssin sisältö

1. Johdatus digimarkkinointiin

2. Hakukonemarkkinointi (Google)

3. Sosiaalisen median markkinointi (Facebook)

4. Digitaalinen analytiikka (Google Analytics)

5. Oman itsen markkinointi netissä (LinkedIn, Slideshare)

6. Digitaalisen markkinoinnin uusia osa-alueita:

sisältömarkkinointi, kasvuhakkerointi,

joukkorahoitus…

7. Vierailuluento.

4

Harjoitusosio

• Google Online Marketing Challenge -kilpailu

• suunnittele ja toteuta Google AdWords -kampanja

valitsemallesi yritykselle

• tehdään ryhmissä (5 henkeä)

• Google antaa joka tiimille 250 $ mainosrahaa, jolla

pyöritetään itse tehtyä hakusanamainoskampanjaa

kolmen viikon ajan. Kilpailette satoja tiimejä vastaan

ympäri maailmaa.

5

Aikataulu (tiukkaa!)

VKO 1 6.3. Tiimien muodostaminen ja rekisteröinti

VKO 2 13.3. Yrityksen löytäminen

VKO 3 20.3. Pre-kampanjaraportin palautus

VKO 4 3.4. Kampanjan käynnistys

VKO 5 10.4. Kampanjan 1. viikko

VKO 6 17.4. Kampanjan 2. viikko

VKO 7 24.4. Kampanjan 3. viikko

VKO 8 3.5. Post-kampanjaraportin palautus

6

Säännöt

• Harjoitusryhmät pakollisia

– 3 ryhmää perjantaisin, klo 8-10, 10-12, 12-14

– 1 ryhmä = 6 tiimiä

– 1 tiimi = 5 opiskelijaa

• Luennoille osallistuminen toivottavaa

– 50 % tenttikysymyksistä koskee luentoja

• Läpäisy = tentti + aktiivinen osallistuminen

harjoitustyöhön

– Tentti = 50 % luennot, 50 % kirjallisuus

• Kirjallisuus = 2 kurssikirjaa + lukupaketti

• Lukupaketti = 6 artikkelia.

7

JOHDATUS DIGITAALISEEN

MARKKINOINTIIN

8

Luennon sisältö

• Digitaalisen markkinoinnin määritelmä ja keskeiset

osa-alueet (tällä hetkellä)

• Digitaalinen markkinointi → Internet-markkinointi →

Internet-mainonta

• Mitä uutta, mitä vanhaa?

• Digitaalisen markkinoinnin perusmalli

9

Digitaalisen markkinoinnin määritelmä

• Digitaalinen markkinointi = Digitaalista mediaa

käyttävä markkinoinnin muoto.

• Markkinointi = tiedottaminen, mainonta,

asiakaspalvelu, markkinatutkimus (asiakkaat ja

kilpailijat), jakelu

• Digitaalinen media = Internet, mobiilisovellukset,

digitaaliset ruudut yms.

• Tämä kurssi keskittyy Internet-markkinointiin, koska

– se on digitaalisen markkinoinnin kehittynein osa-alue

kanavien ja mittareiden osalta

– samoja alustoja voidaan osittain käyttää esim.

mobiilimarkkinoinnissa.

10

Mitä vanhaa?

• Yritysten ja kuluttajien/käyttäjien näkökulma

(strateginen vs. kuluttajakäyttäytyminen)

• Monet teoriat ja ilmiöt pätevät

– Moraalikato (päämies-agenttiteoria)

– Pareto (80/20); Inverted-U; Long tail

– Allokointi

– Konversio

– Sosiologia; rationaalinen ja ei-rationaalinen

päätöksenteko (ihmisten typeryys, loogiset harhat)

• Ilmenevät uudessa kontekstissa.

11

Claude Hopkins,

1866–1932

12

• Testaus on kuin ennen

mutta nykyään…

• voidaan testata satoja

tai tuhansia

mainoskombinaatioita

kymmenille tai sadoille

kohderyhmille käyttäen

à 2 €

• ja tulokset ovat

valmiina samana

päivänä.

Digitaalisuuden tuomat muutokset

markkinointiin (vrt. Clausewitz, 1832)

13

Strateginen – haastaa

paradigmakysymyksiä:

onko digi strateginen

jakelukanava vai ”vain”

yksi markkinointikanava?

Taktinen – luo painetta

nopealle reagointikyvylle:

sosiaalinen media

Operatiivinen – uusien

taitojen ja työkalun

opettelu, kanavien

hallintaan käytettävä aika.

Mitä uutta?

a) Avoimuus = asiakassuhde ei ole enää salainen

b) Nopeus = WOM-efekti toimii entistä tehokkaammin

viraalimarkkinointi

c) Superalustat = yritys voi kansainvälistyä

tehokkaammin kuin ennen; voidaan testata

markkinointimuuttujia tehokkaammin kuin ennen

d) Joukkoistaminen = työtä voidaan jakaa uudella

tavalla; innovaatioita voidaan rahoittaa uudella

tavalla.

14

Markkinointimix (4P) digitaalisessa

maailmassa

Analogue Digital

Product

(tuote)

Aineellisuus, hankala

muunneltavuus

Digitaaliset tuotteet

(virtual goods), esim. e-

kirjat, verkkokurssit

Price

(hinta)

Raskas kustannusrakenne,

mahdollisuus paikallisiin

monopoleihin

Hintavertailu;

hintadispersion

vähentyminen

Place

(paikka)

Bullwhip effect, hitaus,

tuotannon ja varastoinnin

suunnittelun tärkeys

Digitaalinen jakelu;

nollaa lähestyvä

marginaalikustannus

Promotion

(promootio)

Tyypillisesti kallis

massamedia, mediamyyjät

ja minimiostot

Superalustat, ”yhden

miehen

markkinointikone”,

ohjelmallinen ostaminen

15

Digitaalisen markkinoinnin keskeisiä

kysymyksiä

• Miten allokoida resurssit (markkinointibudjetti,

työaika) eri kanavien välillä?

• Miten parhaiten optimoida kukin kanava?

(PageRank, EdgeRank…)

• Mitä ulkoistaa ja mitä tehdä itse? Millä perusteilla

valita yhteistyökumppanit? (vaatimukset, KPIt)

• Miten mitata kampanjoiden/kanavien toimivuutta

asiakkaiden elinkaariarvo ja monikanavaefektit

huomioon ottaen?

• Tutkimuskysymyksiä: http://goo.gl/HbIlUU

16

Internet-markkinoinnin osa-alueita (mm.)

– Internet-mainonta = netin kautta tehtävä mainontaa.

– Sisältömarkkinointi = imagon rakentamista tietyn toimialan

osaajana korkealaatuista sisältöä tuottamalla ja jakamalla.

– Affiliatemarkkinointi = tulospohjainen markkinointimalli, jossa

kumppaneille maksetaan komissio heidän kauttaan tulleiden

kävijöiden ostoista.

– Hakukoneoptimointi = nettisivujen muokkaaminen,

sisällöntuotanto ja linkkien keruu hakusijoituksen parantamiseksi

valituilla avainsanoilla.

– Hakusanamainonta = maksetaan näkyvyydestä hakutulossivulla.

– Orgaaninen sosiaalinen media = kaksisuuntainen viestittely

sosiaalisessa mediassa.

– Konversio-optimointi = sivuston käytettävyyden ja palvelun (esim.

maksu- ja toimitustavat) parantaminen tuloksellisuuden lisäämiseksi.

– Sähköpostimarkkinointi = sähköpostin kautta tapahtuva

markkinoinnin muoto, esim. uutiskirje, käyttäytymispohjaiset viestit

ja elinkaariviestintä.

– Bloggaajayhteistyö = yhteistyö bloggaajien eli netin

mielipidevaikuttajien kanssa; tyypillisesti saavat tuotteita kokeiluun,

mistä kirjoittavat vastineeksi artikkelin.

17

Digitaalisen markkinoinnin merkittävimmät

alustat/kanavat

• singlehoming: käyttäjät tyypillisesti käyttävät yhtä

hakukonetta (Google)

• somessa ns. multihoming-käyttäytyminen, eli yksi

käyttäjä voi olla monessa verkostossa.

18

Google Facebook Twitter Linkedin

Perustettu 1998 2004 2006 2002

Toimiala Hakukone Sosiaalinen

verkosto

(B2C)

Sosiaalinen

verkosto

(B2C)

Sosiaalinen

verkosto

(B2B)

Käyttäjiä

yht.

540 M 1300 M 288 M 332 M

Käyttäjiä

Suomessa

~3 M 2,2 M 0,50 M 0,70 M

Alustojen roolit

• alusta joka yhdistää mainostajat ja julkaisijat (esim.

Google AdWords/AdSense)

• markkinointikanava, jota käyttäen voidaan tavoittaa

loppukäyttäjiä (Google-haku)

• strateginen toimija, joka pyrkii optimoimaan omaa

hyötyään (Google yrityksenä)

• verkostolla on tärkeä rooli laaduntarkkailijana.

19

Internet-markkinoinnin perusmalli

• Ajetaan sivulle kohdennettua liikennettä ja

yritetään saada aikaan haluttu toimenpide

(konversio)

• Eri osa-alueet sopivat eri vaiheisiin:

– Liikenteen ajaminen: hakukonemarkkinointi,

sosiaalinen media (ennen klikkiä)

– Halutun toimenpiteen aikaansaaminen: Konversio-

optimointi (klikin jälkeen).

20

Markkinoinnin on ajateltava kahta asiaa…

1. Ennen klikkiä

– mainonnan optimointi: laadukas liikenne optimihintaan

– hakukoneoptimointi: sisältö ja tekninen optimointi

– keskustelutoimenpiteet sosiaalisessa mediassa

2. Klikin jälkeen

– konversio-optimointi: halutaan että vierailijat tekevät

jotain (call-to-action eli toimintakehoite)

– myynti: parannetaan tuotteiden löytymistä, toimitus- ja

maksutapoja, sekä ostoprosessia

– liidien tuotanto: luodaan video, ilmainen opas, lomake

yhteystietojen keruuta varten.

21

Markkinointiprosessi

• AIDA – Attention = asiakkaan huomio herätetään markkinointiluomuksella,

esim. bännerimainoksella

– Interest = markkinointiluomuksen sisältö, esim. tarjous, herättää

asiakkaan mielenkiinnon

– Desire = saadessaan lisätietoa asiakkaalla herää halu

markkinoituun tuotteeseen

– Action = asiakas ostaa tuotteen, tai tekee muun halutun toiminnon

(mikrokonversio).

• Jonin mielestä netissä toimii usein IADA, eli – Interest = asiakkaalla on jo kiinnostus tiettyä asiaa kohtaan, jolloin hän

aktiivisesti hakee siitä lisätietoa

– Attention = asiakas tavoitetaan hänen hakiessaan lisätietoa

– Desire = asiakas saadaan uskomaan, että meidän tuote on paras vaihtoehto

– Action = asiakas ostaa tuotteen.

• Ajattelumallien ero on siinä, että ensimmäinen näkee asiakkaan

passiivisena markkinoinnin kohteena, kun taas jälkimmäinen

aktiivisena tiedonhakijana. Molempia tapauksia esiintyy.

22

On kahden tyyppistä kävijää…

• Orgaaninen liikenne = kävijät jotka tulevat

verkkosivuille suoraan, hakukoneista, linkeistä tai

sosiaalisesta mediasta ilman että yritys maksaa

klikeistä, näytöistä tai tuloksista.

• Maksettu liikenne = kävijät, joista on maksettu.

Orgaanista liikennettä saadaan hakukoneoptimoinnilla,

sisällöntuotannolla ja sosiaalisen median toimilla. Maksullista

liikennettä saadaan mainostamalla. Molempia muotoja hallitsevat

alustat ja niiden algoritmit (=ohjelma, joka luokittelee, järjestää ja

tekee päätöksiä ihmisten puolesta). Markkinoija haluaa siis toimia

alustan algoritmin mukaisesti. Algoritmit pyrkivät näyttämään

käyttäjäystävällisiä sivuja/mainoksia, koska digitaalinen markkinointi

on tulospohjaista.

23

On kolmen tyyppisiä

markkinointiomistuksia

• Ansaittu/oma = maksuton liikenne/kanava (esim.

sähköpostikanta)

• Ostettu = maksullinen liikenne/kanava (esim.

Google-mainonta)

• Vuokrattu = yleisö, joka rakennetaan maksullisin ja

ilmaisin keinoin, mutta jonka huomiota ei omisteta

(esim. Facebook).

– Kanavat tukea toisiaan niin, että maksamalla voi tukea

orgaanista viestintää (potilas nolla –efekti)

– Huom! ”Ilmainenkaan” kanava ei ole ilmaista – hyvät

tulokset vaativat työtä, työ vie aikaa ja aika maksaa.

On typerää sortua ilmaisen lounaan harhaan.

24

Markkinointivaranto (muk. Pyhäjärvi, 2013)

25

Kohdesivu

Orgaaninen ja

maksettu

viestintä

Varannot

Kampanjat

1. saadaan jengi

liittymään

2. ollaan yhteydessä

3. lopulta ne

ostaa • Email

• Tykkääjät, seuraajat

• Custom audience

(Facebook, Twitter)

• Remarketing (Google,

Youtube)

Digitaalista mainontaa voi ostaa kahdella

tavalla…

1. Ostaminen mediamyyjiltä = kuin ennen vanhaan,

ostat tyypillisesti näyttökertoja jotka maksavat aika

paljon

2. Ohjelmallinen ostaminen = itsepalvelua, jossa

ostat mediatilaa suoraan järjestelmästä; määrität

sijoittelut ja hinnat itse tai algoritmi tekee sen

puolestasi.

• Ohjelmallinen ostaminen jakautuu kahtia:

a) suljetut huutokaupat = voi osallistua vain

”kutsuttuna”, esim. Sanoma Network Optimizer

b) avoimet huutokaupat = kuka tahansa voi osallistua,

esim. Google AdWords.

26

Internet-mainonnan osuus kaikesta

mainonnasta (IAB, 2014)

27

IMHO:

• verkkomainonta on yhä alipainottunut

mediakäyttöön nähden

• tämä ei aseta riittävää painetta

julkaisijoille toimia

Internet-mainonnan muodot (IAB, 2014)

28

IMHO:

• display’hin käytetään liikaa rahaa

tuloksiin nähden

• Facebookin määrä on kasvanut

merkittävästi

Bännerisokeus (Benway & Lane, 1998)

Käsitteen kehittivät Rice University’n tutkijat havaittuaan,

että eksperimenteissä suurin osa koehenkilöistä jätti

bännereissä esitetyn tiedon huomiotta joko tietoisesti tai

tiedostamatta

“Subjects were given tasks to search information on a website.

The information that was overlooked included both

external advertisement banners and internal navigational

banners, e.g. quick links. The placement of the banners on a

web page had little effect on whether or not the subjects

noticed them. The result of the study contradicted the popular

web design guideline that larger, colourful and animated

elements on a website are more likely to be seen by users.”

(Nielsen, 2007)

29

Bännerisokeus voidaan todentaa eye-

tracking tai click-tracking-teknologioilla…

“Heatmaps from eyetracking studies: The areas where users looked the

most are colored red; the yellow areas indicate fewer views, followed by

the least-viewed blue areas. Gray areas didn’t attract any

fixations. Green boxes were drawn on top of the images after the study to

highlight the advertisements.” (Nielsen, 2007)

30

Bännerimainonnan epäselvät hyödyt…

“…brand advertisers indicated that their number

one objective in online advertising was ‘creating

awareness’ followed by ‘creating purchase intent’

or ‘likelihood to recommend’ the product. Yet

these seem to be the least effective attributes

of banner advertising.” (Suster, 2011)

31

The law of shitty clickthroughs (Chen, 2012)

“Over time, all marketing strategies result in shitty

clickthrough rates.”

• Kun markkinoija on ensimmäisten joukossa hyödyntämässä uutta

kanavaa, hän saa korkeat klikkaus- ja konversioluvut

uutuusarvon ja kilpailun puuttumisen vuoksi.

• Tämä hyödyttää taitavia markkinoijia, jotka voivat integroida

hallitseviin verkostoihin ja alustoihin ja saada innovatiivisella

lähestymistavalla etulyöntiaseman.

• Koska ensimmäisillä markkinoijilla on mahdollisuuksien aukko

(window of opportunity), tulee se hyödyntää. Em. efekti tarkoittaa

vain, että pitää uudistua jatkuvasti maksimihyödyn saamiseksi.

32

Internet-markkinoinnin kissa ja hiiri -leikki

33

Aika

Syklin alku: • uusi mainosformaatti

• uusi kanava / alusta

• uusi taktiikka

Tuotot

Millä tahansa hetkellä on olemassa avoin

mahdollisuus (’window of opportunity’), mutta

uusien mahdollisuuksien kehittyessä viimeisin

aalto (’cutting edge’) siirtyy aina eteenpäin.

Internet-markkinoinnin kehitys

34

Bännerimainokset Tekstimainokset

määrä

ctr

1994 2000

määrä

ctr,

cvr,

roi

• kohdennettuja

• ”hakuintentio”

• laadunvalvonta

tarkkaa.

• kohdennuksen

vajavaisuus

• ”selailuintentio”

• laadunvalvonta puuttuu.

IADA

määrä

ctr,

cvr,

roi,

clv

• useita rinnakkaisia

toimenpiteitä

• sekä maksettua

että orgaanista

liikennettä

• huomio

elinkaariarvossa.

2010

Keskeisiä seikkoja Internet-mainonnassa

• Internet-mainonnan absoluuttinen tehokkuus

laskee helposti uutuusarvon karistessa ja

kilpailijoiden omaksuessa uudet metodit.

– Laskevien tuottojen laki (law of diminishing returns)

– Bännerisokeus (banner blindness)

• Mainostajat ovat kuitenkin kiinnostuneempia

suhteellisesta tehokkuudesta (koska kilpailevat

muita vastaan), jota voidaan vertailla eri kanavien

välillä.

• Hinnat joustavat tehokkuuden mukaan sekä alaspäin

(CPM) että ylöspäin (CPC)

• On tyypillistä maksaa mitattavasta tuloksesta (CPM,

CPC, CPA), mutta tulosten arvo markkinoijalle vaihtelee.

35

Kiitos huomiosta!

• Kalvot saatavilla: Google Drive

• Lisää minut LinkedInissä: http://fi.linkedin.com/in/jonisal

36