ESAME DI STATO CONCLUSIVOAnno Scolastico 2012/2013

LICEO SCIENTIFICOIstituto di Istruzione Secondaria Superiore

“E. Mattei”

L’immagine come strumentodi persuasione

di

Lorenzo Marchese

“L’INDIVIDUO CREA,LA MASSA INTERPRETA,

IL GENIO CREA INTERPRETANDO

SE STESSO”

1. INTRODUZIONE

2. COMUNICAZIONE VISIVA

3. LA PUBBLICITÀ

3.1. PUBBLICITÀ E MARKETING

4. L’UTILIZZO DELLA PUBBLICITÀ

5. COSTRUZIONE DELLA PUBBLICITÀ

5.1. L’IMMAGINE

5.2 IL COLORE

5.3 LA FORMA

5.4. IL LINGUAGGIO

5.5. I SIMBOLI

6. LA PUBBLICITÀ NELLA STORIA

1. INTRODUZIONE

Henry Ford disse: “La pubblicità è l’anima del commercio”. È una frase che ri-sale cronologicamente alle prime fasi del mercato di massa della seconda metà dell’Ottocento e che rimane, senza dubbio, valida anche ai giorni nostri. Vivia-mo in un mondo quasi completamente globalizzato in cui il denaro sembra ar-rivare prima di ogni altra cosa ed il nostro modo di pensare è fortemente influ-enzato dalle idee che vengono inculcate nella nostra coscienza dai mass media e dalla pubblicità. La continua ricerca di una corrotta perfezione ha alterato il modo di pensare di milioni di persone, molte delle quali vinte dall’insicurezza cercano affannosamente un riparo omologandosi ad uno stile di vita attraverso il quale non possono essere contestate poiché ritenuto fra tutti il migliore in termini di considerazione sociale. L’immagine ha in sè un alto potere comunicativo e riesce facilmente ad influ-enzare la mente delle persone insinuandosi nel subconscio, è proprio per ques-to motivo che la quasi totalità della propaganda si basa sull’immagine. Non si tratta tuttavia di immagini semplificate o casuali ma bensì sono figure studiate e create appositamente per fare leva su alcuni aspetti cui il pubblico è maggior-mente sensibile. La categoria maggiormente suggestionata sotto questo aspetto è sicuramente quella dei giovani. Bisogna, dunque, imparare a guardare la pub-blicità con occhio critico oltrepassando quel velo scenografico che vuole abbel-lire la realtà spesso con fini commerciali.

2. LA COMUNICAZIONE VISIVA

Bisogna sapere che l’80% della comunicazione avviene per immagini coinvolgendo unicamente il senso della vista, il rimanente 20% avviene tra-mite il linguaggio verbale e scritto. Le immagini sono, infatti, un eccellente mezzo di comunica-zione poiché sono dirette e di immediata comp-rensione. Si parla dunque di comunicazione visiva quando la trasmissione di un messaggio avviene attraverso un’immagine, che vuole rap-presentare in varie forme la realtà. La comuni-cazione per immagini permette di raggiungere il massimo effetto comunicativo nel minor tempo possibile, grazie al suo potere di richiamo, alla sua immediata comprensibilità e facilità di memoriz-zazione. Nel tempo la comunicazione visiva si è manifestata attraverso diversi strumenti quali la pittura, la scrittura, la grafica pubblicitaria e i vid-eo. I segni, nell’approccio iconologico, hanno una valenza diversa rispetto al fenomeno stesso. Nella comunicazione il segno iconico, riconos-cibile per somiglianza con l’oggetto rappresenta-to, spesso si trasforma in segno plastico, vo-lutamente prodotto ed inserito dal mittente nel messaggio con un preciso contenuto culturale, se non addirittura ideologico. Tutto ciò avviene regolarmente nell’opera d’arte (in riferimento alla simbologia religiosa) ma so-prattutto nella pubblicità, con l’aiuto di procedi-menti che associano segni iconici a segni linguis-tici in una precisa composizione, basata su un nuovo rapporto denotazione-connotazione che supera la comprensione ottenuta da un primo ap-proccio con l’immagine. Fondamentale nella comunicazione visiva è an-che il linguaggo del corpo, in particolare quello cinesico ed espressivo, che spesso viene trasmes-so inconsciamente dall’individuo. A questo vanno aggiunti caratteri come l’abbigliamento, il trucco e l’ostentmento a vari atteggiamenti.

La pubblicità dell’automobile è un tipo di trasmissione intenzionale e contiene in se un informazione estetica, la bellezza dell’automobile non può infatti risultare og-gettiva. Le figure della ballerina e del toro sono il segno iconico riproposto nello slogan: “La potenza incontra l’eleganza”.

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La comunicazione visiva -così come gli altri tipi di linguaggio- si divide in diversi aspetti detti funzioni di linguaggio:•casuale: la trasmissione di un’immagine che può essere liberamente interpretata dal ricevente; • intenzionale: la trasmissione volontaria di un’informazione tramite un’immagine e un codice per un datoobiettivo.Perché la comunicazione possa avvenire è necessario che avvenga una connessione fisi-ca e psicologica tra mittente e destinatario la comunicazione intenzionale può essere a sua volta suddivisa in:• Informazione pratica: di tipo oggettivo e accettata comunemente, interpretata dal ricevente usandoun codice appreso e diffuso.• Informazione estetica: di tipo soggetti-vo, essendo l’estetica un fattore assolutamente soggettivo, il messaggio verrà interpretato in maniera differente dai diversiriceventi. Anche nel caso di una comunicazi-one intenzionale, operante su un codice con-diviso, potrebbero esserci filtri che potrebbero alterare la percezionedel messaggio contenuto nell’immagine, lim-itando la sua efficacia o falsando ed ostacolan-do la comunicazione. Tali ostacoli sono:• sensoriali: dovuti a disturbi nei sensi del

ricevente;• operativi: dovuti alle caratteristiche del ricevente;• culturali: legati alla cultura e all’immagi-nario visivo del ricevente.Un’immagine può sostituirsi completamente a un testo anche in un contesto perfettamente narrativo. Fin dall’antichità, quando la mag-gior parte della popolazione era analfabeta, si ricorreva alle immagini non solo come orna-mento ma soprattutto per comunicare valori ed insegnamenti. Le pitture murali, i mosai-ci e le grandi vetrate istoriate delle cattedra-li goriche e i cicli di affreschi di Giotto nella basilica di Assisi permettevano all’osserva-tote, che ne restava estasiato di comprendere la storia traendone i dovuti ammaestramenti pur senza l’ausilio di commenti scritti e par-lati.

Mosaico Bizantino che illustra la favola dell “Asino d’oro” di Apuleio

Mosaico Bizantino rappresentante la storia dell’Asino d’oro di Apuleio

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Il fregio ionico del partenone di Atene, raffigura una storia che si ritiene sia collegata al culto di Atena

Vetrate istoriate della St. Chapelle a Parigi

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3.LA PUBBLICITÀLa quasi totalità della comunicazione visiva viene impiegata nella realizzazione della pub-blicità. Tale strumento è una forma di comuni-cazione diffusa, su iniziativa di operatori com-merciali, attraverso mezzi di comunicazione di massa quali la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta e internet. Essa costitu-isce una delle più vaste e diffuse forme di co-municazione di cui l’uomo oggi si avvale. Non solo: la pubblicità è anche una delle forme più efficaci, proprio perché il suo fine è anzitutto quello di comunicare e persuadere.Per poter pubblicizzare un prodotto, le im-magini devono essere altamente informative. Il massimo di informazione è viene comuni-cato da quel segnale che, per la sua novità e imprevedibilità, ci procura il grado massimo di sorpresa: proprio in questo aspetto consiste il fascino dell’immagine pubblicitaria, nel fatto che essa si rinnova continuamente. La comu-nicazione pubblicitaria è forse l’unica forma di arte visuale che al giorno d’oggi viene a contat-to con vastissimi e diversificati strati di pub-blico; l’unica che può influenzare direttamente gruppi di persone - nonchè il suo target - attra-verso schermi televisivi, pagine dei quotidiani e delle riviste, manifesti sulle facciate di case e palazzi.È per questo necessario imparare ad osserva-re ed analizzare con senso critico le immagini pubblicitarie, per operare scelte consapevoli e motivate, per poter plasmare ed educare il nostro gusto estetico.La pubblicità pianta le sue radici nellì’epoca moderna, almeno sotto forma di propaganda. Il primo annuncio pubblicitario figurato, suc-cessivo all’invenzione della stampa, risale al 1630 e venne pubblicato su un giornale dell’ep-oca: si trattava di una semplice inserzione che raffigurava il prodotto. Con la rivoluzione in-dustriale e l’aumento della produzione di mer-ci si è imposto poi il modello pubblicitario che,

tuttora, noi conosciamo: è la cooperazione tra più scienze e discipline quali: psicologia, arte, comunicazione, design, informatica, grafica ecc. che usano tecniche raffinate e si avvalgono dell’apporto di psicologi, artisti, disegnatori e registi famosi. Si tratta di un fenomeno che raggiunge il suo obiettivo coinvolgendo masse enormi di persone ed è un’industria che in-veste ingenti capitali, impiega intelligenze so-praffine e dà lavoro a milioni di persone.Oggi la pubblicità è accettata dalla maggior parte di noi perché ormai si è integrata perfet-tamente nella nostra vita e fa parte della nos-tra esperienza quotidiana. Forse più che una critica frontale come quella che superò al suo inizio, oggi incontra oppo-sizione soprattutto da parte di coloro che se ne sentono saturati.Con lo sviluppo delle tecnologie e l’evoluzi-one della società la propaganda per immagini si è diffusa sempre più e con maggiore facili-tà diventando, in un certo senso, il substrato culturale dell’epoca moderna che detta regole a favore delle grandi multinazionali.Nasce a immagine e somiglianza dell’uomo e delle sue abitudini sociali, è come uno spec-chio fedele della nostra società, ed è per questo che non le mancano i difetti.Tuttavia, a margine del discorso su come fun-ziona la pubblicità e su tutti i suoi meccanismi a cominciare dal marketing, è necessario con-siderarne anche gli aspetti positivi.

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L’EVOLUZIONE NEGLI ANNI...‘20 ‘30

‘50 ‘70

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‘80

‘90

OGGI

OGGI

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3.1. PUBBLICITÀ E MARKETING

Come già anticipato la propaganda nasce per puro scopo redditizio, essa è sempre stata prerogativa fondamentale del mercato, sen-za di essa gli enti commerciali faticherebbero a vendere i loro prodotti che rimarrebbero in ombra agli occhi dei consumatori, mantenen-do inoltre il profitto delle aziende molto basso. La réclame è solo uno dei tanti ingredienti che vanno a comporre quel “cocktail” che in ger-go viene chiamato Marketing Mix, l’avviso economico, dunque, non è l’unico elemento ad incidere sul volume delle vendite. Gli elementi che influenzano la vendita del prodotto sono:• Prodotto: a livello di qualità e di significati simbolici ovvero dallo status symbol che viene conferito dal possesso di tale prodotto;• Design: la forma del prodotto influisce mol-to sulla vendita, esistono infatti prodotti che pur non essendo funzionali rispetto ai loro concorrenti riscontrano un maggior successo a causa del loro design;• Packaging: perché nel commercio spesso apparire è più importante che essere, l’immag-ine sull’etichetta di un prodotto influenza mol-to l’acquirente;• Logotipo: si tratta del logo dell’azienda pos-to sull’oggetto è tra gli elementi che influenza-no maggiormente il volume di vendita poiché coloro i quali acquistano la merce, in alcuni casi di prestigio, desiderano mettere in mostra che ciò di cui sono in possesso è molto costoso ricadendo nel concetto di status symbol;• Brand image: è l’immagine della marca del prodotto;•Corporate image: è l’immagine dell’indu-stria che produce il prodotto;• Made in: indica la provenienza del prodotto che spesso è sinonimo di qualità come ad es-empio il “Made in Italy”;• Prezzo: definisce la categoria di consumo di un certo prodotto;• Distribuzione: ne influenza il prezzo;

• Concorrenza: si tratta della produzione di uno stesso oggetto con differente design ma uguali funzioni da parte di un’altra ditta (con-corrente) che porta ad una modifica del prezzo di uno dei due prodotti.Un prodotto pubblicizzato è più remunerativo per l’azienda ma più costoso per il consuma-tore poiché il prezzo finale deve coprire le spese che sono state necessarie alla realizzazi-one della campagna pubblicitaria che si rivela sempre molto costosa.

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4. L’UTILIZZO DELLAPUBBLICITÀ

La pubblicità non viene utilizzata solo per far conoscere un prodotto al pubblico, ma piuttosto per convincere la gente ad acquis-tare quel prodotto. Tuttavia la propaganda viene utilizzata per diversi scopi che si posso-no dividere in due grandi categorie: profit e non-profit:

PUBBLICITÀ PROFIT:

• Pubblicità commerciale: volta a promu-overe l’acquisto di un prodotto;

PUBBLICITÀ NON PROFIT:

• Propaganda sociale: si occupa di promu-overe aspetti socialmente rilevanti della re-altà;• Advocacy Advertisement: (letteral-mente pubblicità di sostegno), essa ha come obiettivo quello di promuovere un consenso relativo a tematiche su cui esiste una diver-genza di opinioni;• Propaganda Pubblica: viene impiegata dallo Stato e dalla Pubblica Amministrazione per informare i cittadini su tematiche impor-tanti e comunicare inoltre i loro diritti e do-veri;• Propaganda Politica: è volta a reclamiz-zare un partito, un singolo esponente politico o un’ideale politico, essa come la propaganda commerciale ha origini molto antiche, a Pom-pei infatti esiste un’iscrizione ed un mosaico risalenti al 79 d.C. che invitavano a votare per un politico.• Pubblicità educativa: ha come obiettivo quello di comunicare valori utili all’istruzione della società.

Pubblicità educativa contro la guida in stato di ebbrezza promossa dall’ANAS e realizzata da Activa Advertising

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Sebbene la propaganda senza scopo di lucro si articoli in molti più campi di quella con scopo di profitto la sua risonanza all’inter-no della società è molto più bassa rispetto a quella commerciale. Tutto ciò non significa, però, che propaganda sociale, propaganda di sostegno e pubblicità educativa siano meno efficaci delle réclame commerciali.I mass media spesso promuovono stili di vita e comportamenti scorretti e incivili che influ-enzano soprattutto le menti delle categorie più deboli, ovvero i bambini e gli adolescenti così la Lego, nota azienda che ormai produce da generazioni l’intrattenimento e il diverti-mento dei bimbi, ha lanciato una campagna pubblicitaria sfruttando la contrapposizione alla televisione.Quest’ultima come tutti ben sappiamo è una forma di svago, che a volte diverte ma mol-to spesso lancia messaggi diseducativi. La sua influenza tra i giovani negli ultimi anni è diventata fonte di preoccupazione di molti genitori e la Lego se non ha il potere di im-pedire ai bambini di guardare la televisione sicuramente è in grado di offrire una forma alternativa di divertimento. Un intratteni-mento molto più costruttivo della tv, un gioco che costruisce la mente e l’immaginazione e non l’annienta come invece fa la scatola per immagini.Per questo Lego ha realizzato una campagna che mostra scene di programmi televisivi con contenuti non adatti ai bambini, come ad es-empio la droga, il sesso e la violenza ed ha usato i blocchi dei Lego per censurarne gli argomenti.

Immagini tratte dallo spot della Lego. Lo slogan dice: “I bambini non dovrebbero guardare troppa TV”

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L’immagine è un esempio di propaganda politica utilizza-to per le elezioni presidenziali del 2008. L’immagine ritrae il presidente degli Stati Uniti richiamando i colori della bandiera USA. Lo slogan recita: “Cambiare”.

L’immagine gioca sull’ironia per comunicare il fatto che i diritti dell’umanità vengono scempiati dal comportamento scorretto dell’odierna società

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5. COSTRUZIONE DELLAPUBBLICITÀ

Dopo aver analizzato la comunicazione visiva e la pubblicità nei loro vari aspetti è necessar-io svelare la realtà che si nasconde dietro quel velo di artificio creato dalla pubblicità per suscitare nel target emozioni e suggestionare le menti del pubblico. Dietro all’immagine fi-nale si cela, infatti, un arduo lavoro che coin-volge più professionisti nell’ambito di grafica, comunicazione, psicologia, fotografia, pittura e stampa. Il processo è semplice: una vol-ta ottenuto l’incarico, l’agenzia di pubblicità delinea i piani di strategia a lungo termine e successivamente, verificata la bontà dell’idea di fondo, costruisce i budget. Non tutte le idee vengono sviluppate compiutamente; molte sono presto abbandonate a vantaggio di quelle che sembrano essere più originali, più adatte a comunicare il concetto e più facil-mente realizzabili. Le idee scelte vengono poi rese visibili per mezzo di strumenti che cerca-no di dare l’impressione più vicina possibile a ciò che sarà la realizzazione finale. Esistono 5 elementi fondamentali che vanno a costituire un’immagine pubblicitaria: l’immagine, il colore, la forma, il linguaggio e i sim-boli.

David Ogilvy (1911 - 1999) fondatore dell’onmonima agen-zia pubblicitaria famosa in tutto il mondo afferma: “Come un’ostetrica, vivo la mia vita dando al mondo nuovi bam-bini, solamente che i miei sono campagne pubblicitarie”

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5.1. L’IMMAGINE

Si tratta dell’elemento fondamentale nel-la comunicazione visiva e nella pubblicità. L’immagine per una propaganda viene studi-ata accuratamente per persuadere il target a cui essa viene diretta. Da tempi remoti l’uo-mo è sempre stato affascinato dalle grandi capacità comunicative che alcuni individui mostravano nell’ottenere effetti di persuasi-one su di un pubblico di ascoltatori. Ne nac-que così una vera e propria disciplina, la re-torica, che è l’arte del parlare bene e in modo persuasivo. Altrettanto possiamo dire della retorica visiva, cioè all’uso particolare delle immagini, all’interno della comunicazione visuale, che utilizza forme retoriche proprio come il linguaggio scritto o parlato, oppure in collaborazione con esso. Essere efficace, l’immagine deve sapersi adattare alle somme cui si rivolge, mettersi in sintonia con loro e successivamente comunicare il proprio mes-saggio: è quindi importante saper scegliere le immagini più coinvolgenti accompagnate da un linguaggio appropriato. Il meccanismo principale dell’immagine pubblicitaria è una sostituzione: consiste nel sostituire un’ogget-to, una parola o un personaggio con un’altra figura riconoscibile dallo spettatore, in modo da rendere curioso e interessante il messag-gio senza stravolgerne il referente, cioè l’ar-gomento stesso della comunicazione.

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5.2. IL COLORE

Nella realizzazione di una campagna pub-blicitaria, il colore gioca sicuramente un ruolo chiave nel successo della vostra im-magine.Il colore è, in pratica, la prima cosa che si nota del messaggio pubblicitario e di fatto è il principale veicolo di comunicazione. Come tutti sanno, i colori hanno un sig-nificato ma anche un’influenza su di noi. I colori decorano, ordinano e attirano l’atten-zione. Ma creano anche umori, risvegliano sensazioni e ricordi. Per poter utilizzare i colori nella pubblicità in modo efficace è im-portante conoscere il loro effetto. Il proble-ma è quindi che colore bisogna scegliere per una pubblicità? A prima vista l’argomento non appare come cruciale. Nel 95% dei casi, l’inserzionista sceglie il colore del proget-to in funzione ai colori del proprio brand. In realtà non è così poichè alcuni studi af-fermano che il colore può: incrementare il riconoscimento della marca fino all’80%, accelerare l’apprendimento tra il 55% ed il 78% e aumentare la comprensione fino al 73%. E se questo fosse poco, gli annun-ci a colori sono letti il 42% in più rispetto a quelli in bianco e nero. Per questo la scelta dei colori da utilizzare è un passo importan-tissimo e che va assolutamente sfruttato nel miglior modo possibile nella pubblicità e nella grafica, sia per quella cartacea che per i siti web. Vediamo allora, in dettaglio, quali sono gli effetti trasmessi dai vari colori:ROSSO: Il rosso rappresenta il più vivace e potente di colori; è il primo colore che i neonati riconoscono.ROSA:lè un derivato del rosso ma presen-ta caratteristiche del tutto diverse, viene percepito come un colore caldo ed otti-

mista, e viene popolarmente associato alla femminilità ed anche alla passività. Induce in una temporanea sensazione di calma e questo lo rende un potente fattore di ap-proccio coordinato alla pubblicità. VERDE: Il verde è universalmente consid-erato positivamente: fresco e fertile come le cose naturali e le piante. Viene spesso associato alla natura. Il verde scuro è spes-so associato alle banconote (i verdoni) e di fatto è una buona scelta per la promozione di molti prodotti finanziari, in particolare di programmi di risparmio, pensioni ed assi-curazioni.BLU:Il blu è un colore cerebrale ed è co-munemente associato con il pensiero e l’intelletto. All’associazione con il pensiero chiaro e la precisione il colore blu è scelto per qualche cosa che coinvolge un elevato grado di fabbricazione, come i prodotti in-formatici, prodotti elettronici, apparecchi o congegni hi-tech in generale.Il blu scuro viene associato ad oggetti pret-tamente maschili come macchine costose, sartoria su misura e prodotti di lusso.GIALLO :Il giallo è chiaramente un colo-re vivace, energico e divertente; è il colore del sole, della fiamma e del fuoco ed è stret-tamente associato con il calore, la felicità e l’energia positiva creata dalla fiamma. Viene quindi usato nelle bevande energetiche, at-trezzature sportive e integratori vitaminici.

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5.3. LA FORMA

Finalmente la nostra esperienza percettiva le modalità di identificazione dell’oggetto che vediamo: così riusciamo, ad esempio, a distinguere un quadrato da un triangolo da un cerchio. Immagini che ci circonda-no sono infinite per numero e per varie ri-forme: possiamo distinguere, ad esempio, forme naturali e forme artificiali (costruite dall’uomo); forme geometriche (delimitate da segmenti e curve secondo precisi rapporti matematici) e forme li-bere; forme semplici e forme complesse.Tra le forme geometriche più semplici ri-corriamo quelle indicate da Kandinskij come forma base perché da esse derivano le altre: esse sono il triangolo equilatero il quadrato e il cerchio. Il supporto della for-ma è la struttura, che possiamo individu-are mediante la corretta sovrapposizione di griglie lineari, fissate da norme geomet-riche e da modalità percettive: in che modo si evidenziano le simmetrie le suddivisioni e rapporti proporzionali tra le parti.Perché elementari si trovano anche in natura: nella maggior parte dei casi, co-munque, le forme naturali (siano esse di origine organica, come le piante, oppure inorganica, come le rocce) ci appaiono ir-regolari, confuse e difficili da capire e da rappresentare. Tuttavia “Anche nel caos - diceva Albert Einstein- possiamo trovare delle leggi ancora sconosciute”. Molti ar-tisti contemporanei si sono ispirati delle forme naturali, soprattutto dopo l’invenzi-one del microscopio, che ha svelato mondi infinitamente piccoli e decisamente sug-gestivi per forme e colori. Ad esempio, sec-ondo alcuni critici, molti degli acquerelli di

Paul Klee non sono altro che la rappresen-tazione della vita al microscopio. Anche Vasilij Kandinskij, per le sue composizioni astratte si ispirò ad amebe, crostacei, e ad altri esseri che popolano il mondo della bi-ologia.Un elemento fondamentale della forma è la sezione aurea che in arti figuartive indica il rapporto fra due lunghezze disuguali, delle quali la maggiore è medio proporzionale tra la minore e la somma delle due. Tale rapporto vale 1.6180, e incredibilmente lo si ritrova quasi ovunque in natura: le piante dispon-gono le loro foglie secondo questo rappor-to, il corpo umano, e le galassie, anch’esse si sviluppano secondo proporzione aurea o proporzione divina. Inoltre, secondo uno studio condotto da Gustav Fechner le im-magini costruite in sezione aurea colpis-cono maggiormente la mente del soggetto, è per questo che molti dei loghi sono stati realizzati in base atale rapporto. Anche i frattali seguono una struttura aurea.

Il guscio del Nautilus è la massima espressione in natura del rapporto aureo

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5.4. IL LINGUAGGIO

Spesso le immagini pubblicitarie sono accompagnate da brevi frasi complemen-tari all’immagine rappresentata. Nem-meno questo è un’elemento casuale po-iché lo slogan impresso sul manifesto, o riportato in una réclame viene studia-to per amplificare l’elemento persuasivo del messaggio visivo. Con gli obbiettivi di ‘lanciare’ e ‘far comprare’, lo slo-gan compie la funzione di suggestionare il consumatore. Il linguaggio usato presenta le seguenti caratteristiche particolari che attirano l’attenzione del consumatore e ne stimolano la curiosità attraverso l’uti-lizzo di un linguaggio che faccia leva sulle emozioni e sulla curiosità del consuma-tore tramite l’uso di neologismi, lingue straniere, giochi di parole, frasi ritmate, rime e allitterazioni.Il linguaggio fu inoltre oggetto di studio della filosofia tra il 1960 e il 1970 in quella dottrina che viene definita come struttur-alismo. Si tratta di una tendenza metod-ologica nata, originariamente in ambito linguistico, dal filosofo Ferdinand de Saussure quale sosteneva che la lingua è un sistema di segni esperimenti del-le idee. Ora si ipotizza l’esistenza di una scienza generale dei segni sociali, la lin-guistica sarà un settore di quest’ultima è precisamente la scienza che si occupa di quel tipo particolare disegno che il segno verbale. L’oggetto specifico della linguis-tica non è tuttavia latotalità del linguaggio, bensì quella sua parte essenziale e costitutiva che è la lin-gua. La dicotomia basilare e quella tra lingua e parola. La lingua rappresenta il momento sociale del linguaggio, è costi-

tuita dal codice di regole e strutture che ogni individuo assimila alla comunità in cui vive.La parola è invece il momento individ-uale, mutevole e creativo del linguaggio, cioè il modo in cui il soggetto parlante uti-lizza il codice della lingua.

Campagna pubblicitaria realizzata da Oliviero Tos-cani per il brand Jesus Jeans. In questo caso lo slo-gan completa il messaggio visivo, richiamando a se molteplici significati.

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5.5. I SIMBOLI

Con un lento processo millenario il sim-bolo - come sa bene la semiotica, la sci-enza che studia i simboli - ha cominciato a diventare qualcosa di completamente separato dalla cosa a cui rimanda. Qual-cosa che vive di vita propria, e che signifi-ca qualcosa in sè, senza nessun aggancio necessario con la realtà. Fino all’ambi-to pubblicitario, oggi dominante in ogni campo che usa il simbolo in modo oppos-to rispetto al passato:il simbolo non è qualcosa che unisce, ma qualcosa che divide, in questo senso si parla di un uso diabolico del simbolo, da parte della pubblicità. Il diavolo (dia-bo-los) è per definizione colui che divide. E ogni simbolo pubblicitario, specie quel-li più riusciti, separano il potenziale cli-ente dalla sua vera identità. Meglio an-cora: fanno uscire dalla vera identità per crearne una fittizia.La pubbliticità di massa rovescia il signifi-cato del simbolo classico, e offre un mes-saggio implicitamente violento (non ce ne accorgiamo, ma è proprio così, ed è ques-to continuo bombardamento di messaggi che genera le folle di frustrati che siamo diventati) che offre una “drammatica” scelta tra identità possibile (quella che puoi assumere se acquisti quel determi-nato oggetto) oppure identità perduta (cioè il niente che sei, se non compri nul-la).

Il simbolo grafico è spesso usa-to, come parte del disegno di un marchio, al fine di trasmettere una particolare idea o concetto in modo efficace e accattivante.Le forme di questi simboli grafici variano molto, ma una delle forme più comunemente usata è il cerchio.il logo circolare ha rappresentato una delle tendenze più popolari nel design. Un cerchio è senza tempo, semplice e memorabile.

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La pubblicità influenza fortemente il pen-siero collettivo attraverso l’utilizzo di im-magini che si basano sui desideri e sulle aspirazioni della società moderna quali successo, potere, e ricchezza. Attraverso la promozione di un prodotto si vuol far credere alla persona, che il possesso di tale oggetto gli garantirà proprio quelle condizioni cui egli brama in modo par-ticolare. L’inconscio collettivo (definito dal filosofo-psicanalista Jung) viene dun-que influenzato innestando in esso ideali che portano a creare una società costru-ita su utopici canoni di bellezza, perfezi-one, successo e ricchezza. Essa comporta l’omologazione di tutti gli individui che ne sono sottoposti senza distinzione e la con-seguente emarginazione di coloro i quali, guardando la propaganda con razionalità, rifiutano tali precetti. Questi avvenimenti non sono nuovi nella storia, è già successo infatti che la propaganda sia stata ogget-to di persuasione nei confronti delle per-sone. Stiamo parlando degli anni ’30-’40 del Novecento in cui i regimi totalitari, in particolar modo Nazismo e Fascismo, si aprivano la strada con l’utilizzo di bruta-li metodi di soppressione dei nemici e dei loro avversari politici. L’elemento fondan-te dei due totalitarismi, è il tentativo - per altro perfettamente riuscito - di creare una comunità nazionale ovvero un insieme di individui che si riconoscono in un deter-minato contesto sociale e sono subordina-ti alle regole della dittatura che plasma le loro menti costruendo un ambiente falso popolato da una condivisa omertà nei con-fronti delle brutalità della guerra e degli stermini di massa. La popolazione era tal-mente suggestionata dai comportamenti

proposti dal regime che sembrava essere totalmente incosciente della situazione di cui loro stessi erano involontariamente responsabili. Tutto ciò è stato reso ancora più forte tramite l’utilizzo della propagan-da (illustrata), si tratta infatti di un’ele-mento caratterizzante il Nazifascismo che basano il loro governo sull’apparire piut-tosto che sulle azioni concrete. I manifesti della propaganda nazifascista erano carat-terizzati dalla presenza di immagini forti che rimandavano spesso alla violenza, i colori richiamavano in ogni caso quelli dei partiti e allo stesso modo la simbologia. Le frasi erano brevi, incitanti alla violenza e all’azione, scritte all’imperativo come ad esempio “Vincere!”. Molto significative, sono inoltre, le immagini che spesso ri-traggono Hitler e Mussolini in mezzo alla folla sorridenti oppure intenti a svolgere attività comuni, come ad esempio lavorare la terra insieme agli operai o mentre tengo-no in braccio dei bambini. Tali immagini, si capisce, non rispecchiano la personalità dei due dittatori sono piuttosto montature per non perdere consensi e mostrare buon viso a cattivo gioco.

6. LA PUBBLICITÀ NELLA STORIA

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In forme molto diverse anche la politica contemporanea ha mantenuto un forte legame con l’immagine: nelle attuali democrazie non c’è infatti la volontà di in-dirizzare i cittadini verso un unico pensie-ro ma di raggiungere i potenziali elettori e persuaderli a votare il proprio partito. Vi-ene in mente, a tal proposito, il presidente degli Stati Uniti Barack Obama che spesso insieme alla First Lady Michelle si mette in mostra davanti alle telecamere in azioni come la cura dell’orto, le partite di pallaca-nestro insieme ai suoi concittadini o le più recenti gag del rossetto sul colletto della camicia durante una conferenza stampa. Viene dunque naturale chiedersi se tut-to ciò sia una montatura per accrescere la notabilità del presidente o se si tratta semplicemente di una persona onesta e socievole che nonostante la sua importan-za desidera condividere umilmente delle esperienze insieme ai cittadini americani.In ultima analisi si può dire che l’immag-ine è un potente strumento di comuni-cazione e d’influenza nei confronti delle persone, non dobbiamo pertanto sottoval-utarla e dobbiamo imparare ad osservare con occhio critico le immagini che ci in-ducono in tentazione. Ogni individuo si distingue per quello che è, non per quello che gli manca e per gli aspetti che lo ren-dono diverso dalla massa, impedendogli di omologarsi ad essa.Aprite perciò gli occhi, non fermatevi ad osservare la confezione ma scartate il pac-chetto e controllate se dentro c’è davvero qualcosa, altrimenti sarete voi a perdere tutto ciò che - di positivo - avete dentro. Ciò che interessa sta dentro la confezione, non fuori.

Manifesto per la propaganda nazista. Le scritte dicono: “I giovani servono il Fuhrer, per dieci anni nella gioventù hitleriana

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BIBLIOGRAFIA E RIFERIMENTI

Gillo Dorfles, Annibale Pinotti, 2009. Comunicazione Visiva. 9° ed. Bergamo: Edizioni Atlas

Anna Guglielmi, 2007. Il linguaggio segreto del corpo. 1°ed. Milano: Piemme Edizioni

Nicola Abbagnano, Giovanni Fornero, la filosofia. 7° ed. Milano: Edizioni Pearson

it.wikipedia.org/wiki/Pubblicità

it.wikipedia.org/wiki/Comunicazione visiva

IMMAGINI

Copertina: Hut Weber Campaign

sogno causato dal volo di un’ape intorno a una melagrana un attimo prima del ris-veglio - Salvador Dalì

Immagine Introduzione: immagine di copertina album musicale The second Law - Muse

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