FACULTATEA DE TIINE SOCIO - UMANE SPECIALIZAREA JURNALISM

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific: . Absolvent: Bratu Constana Tnica

PITETI 2010

CUPRINSINTRODUCERE...pag 3 CAPITOLUL I - PUBLICITATEA I MESAJUL PUBLICITAR 1.1. Definirea i clasificarea conceptului de comunicare de mas...pag 7 1.2. Abordri i modele ale comunicrii umane..pag 13 1.3. Definirea publicitii i a mesajului publicitar..pag 20 1.3.1. Procesul comunicaional al publiciti....pag 22 1.3.2. Persuasiunea n mesajul publicitar...pag 29 1.3.3. Evaluarea impactului comunicrii publicitare..pag 32 CAPITOLUL II - MASS- MEDIA I RELAIA EI CU PUBLICITATEA 2.1. Presa scris ca form a mass- media..pag 35 2.2. Legturile publicitii cu mass- media...pag 39 2.3. Piaa publicitii din Romniapag 43 CAPITOLUL III ASPECTE PRIVIND MESAJUL PUBLICITAR N PRESA SCRIS 3.1. Identitatea RADO- compania i marca sa..pag 49 3.2. Istoricul campaniilor publicitare RADOpag 51 3.3. Analiza percepiei asupra presei scrise i a publicitii ....pag 57 CONCLUZIIpag 64 BIBLIOGRAFIE..pag 67 ANEXE

2

INTRODUCERESocietatea contemporan este alctuit dintr-un numr impresionant de factori i variabile, un studiu generalist al ei presupunnd asumarea unor riscuri, cum ar fi pierderea din vedere a unor elemente importante sau abaterea de la obiectivele iniiale. Din aceste motive am considerat mai util o abordare centrat pe un singur factor al vieii sociale, fenomen care s fie explicat din toate punctele de vedere. n acest fel se poate evita o tratare superficial a societii ca ntreg, dar se permite analizarea complex a unui element constitutiv al societii. Scopul lucrrii de fa este de a analiza mecanismele i influena pe care le au mesajele publicitare n societatea contemporan occidental. Att publicitatea ct i relaiile publice joac un rol tot mai important n viaa social, fiind vehiculate i indisolubil legate de comunicarea de mas, al crei rol i efecte att asupra individului ct i societii n ansamblu sunt binecunoscute. Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat. Att publicitatea ct i relaiile publice au mprumutat i adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din sociologia opiniei publice, psihologie aplicat, antropologie, management, retoric i analiza statistic. Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora. Dac la nceput, publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este de a se baza din ce n ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrab o investiie dect un joc al ntmplrii, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii de comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid i o abordare strategic. Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiinele economiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirma chiar unii autori de marca tot mai muli specialiti n domeniu apreciaz c publicitatea se revendic mai degrab din sociologia comunicrii i psihologia aplicat. Prin efectele pe care publicitatea i relaiile publice prin faptul c sunt vehiculate de mass-media, le au asupra individului i structurilor sociale, acestea au devenit factori care influeneaz semnificativ viaa sociala, inducnd chiar schimbri majore. Astfel, n rile dezvoltate economic, nici o decizie politic sau social important nu este luat fr consultana specialitilor n comunicare i fr a se avea n vedere efectele asupra opiniei publice.

3

Publicitatea i mass-media reprezint dou dintre componentele cele mai importante n cadrul societii moderne. Economia unei ri, accesul la informaii al cetenilor, expunerea la mesaje persuasive i de influenare, toate acestea i multe altele se datoreaz n mare msur mecanismelor publicitii i mass-media. Este extrem de important de aflat cum sunt create i cum funcioneaz mesajele publicitare transmise prin intermediul mass-media n general i a presei scrise n particular. Am ales o abordare special pentru presa scris deoarece, n percepia colectiv, aceasta tinde s rmn n umbra mijloacelor de comunicare considerate a fi cele mai importante, televiziunea i internetul. Dup cum o s vedem, n realitate, datele factuale obinute din analizarea unor statistici oficiale, dovedesc influena i rspndirea semnificativ a mesajelor publicitare transmise prin intermediul presei scrise. n cadrul lucrrii de fa mi-am propus s evideniez modul n care se produce comunicarea n mas i efectele pe care la poate avea aceasta asupra receptorului. Dac aceste mecanisme sunt cunoscute atunci este sigur c mesajele publicitare vor urma aceleai ci spre a influena i persuada publicul int. Transmiterea de mesaje prin intermediul presei scrise este o misiune mult mai dificil dect n cazul mijloacelor interactive de comunicare. Tocmai din acest motiv este interesant de aflat cum reuesc totui ageniile de publicitate s obin efectul pe care l doresc. Dovada cea mai bun c mesajele transmise prin intermediul presei scrise sunt eficiente, este dat tocmai de meninerea acestui tip de publicitate n topurile mijloacelor de comunicare n mas.

CAPITOLUL IPublicitatea i mesajul publicitar4

Apariia publicitii este plasat de muli autori n antichitate, cnd prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale (tblia de ceramic, papirus) sau strigatele prin care era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totui, trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce nelegem astzi prin aceast activitate. Avnd n vedere aceste elemente se poate considera totui nceputul acestei activiti promoionale n perioada menionat, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup apariia tiparului i chiar ceva mai trziu, dup ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separrii i independenei produciei i consumului, astfel c a devenit din ce n ce mai necesar s se coreleze cele 2 activiti (mai ales ca n procesul reproduciei acestea sunt interdependente). n acest mod consumatorii sunt mai bine informai despre oferta existent, putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar ntreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie, n concordan cu nevoile reale ale consumatorilor. n raport cu ntreaga desfurare n timp a presei, istoria presei n Romnia prezint un tablou particular, cu o extensie temporal mult mai redus, ceea ce este perfect explicabil prin condiiile istorice n care a avut loc ntreaga dezvoltare a societii romneti. i chiar dac drumurile presei pentru spaiul romnesc duc cu precdere ctre secolul al XIX-lea, cnd n Europa, cum am vzut, presa era o puternic realitate, impunndu-se cantitativ i calitativ, n structuri moderne, ca a IV-a putere, este cazul s cutm rdcinile i n cultura noastr, s-i urmrim evoluia i s evideniem ruperea de ritm, care va permite n cteva decenii recuperarea decalajului. Una dintre condiiile sine qua non 1 pentru apariia presei, cunoaterea tiparului, ne conduce ctre secolul al XVI-lea. Faptul c romnii cunoteau tiparul nc din secolul al XV-lea, adevr atestat de menionarea unor maetrii tipografi transilvneni prezeni la Veneia, este interesant, dar nu permite construcia vreunei ipoteze care s mping relaia nainte de 1500 . Publicitatea este unul dintre cele 5 instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtori i alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice form de prezentare i promovare personal a unor idei, bunuri sau1

Constantin Antip, Istoria presei romne, Bucureti, 1984, p.13.

5

servicii, pltite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci i muzee, organizaii sociale i profesionale, care i fac publicitate pentru ideile i principiile proprii la cunotina diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosit n toate rile lumii, inclusiv n cele socialiste. Ea reprezint o modalitate eficient de rspndire a unor mesaje, fie c este vorba de un mesaj menit s atrag preferina publicului pentru produse, fie c este vorba de a oferi motivaii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naterilor. Publicitatea - adic utilizarea de ctre vnztor a unor mijloace pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele i serviciile pe care le ofer sau despre organizaia creia i aparine - este un mijloc promoional puternic. Publicitatea mbrac o mulime de forme (naional, regional, de consum, industrial, pentru comerul, de produs, de marc, instituional, etc), fiind destinat s asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vnzri imediate, obinerea recunoaterii mrcii, consolidarea preferinei pentru o anumita marc). Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces n 5 etape i const n: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate i evaluarea eficienei activitii de publicitate. Trebuie ca utilizatorii publicitarii s-si defineasc obiective clare, adic s stabileasc dac rolul publicitii este de a informa, de a convinge sau de mprospta memoria cumprtorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie n funcie de cheltuielile pe care firma respectiv i le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vnzri, fie n funcie de cheltuielile pe care le face concurena, fie n funcie de obiectivele pe care firma i propune s le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfecionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor i alegerea unora dintre ele i executarea lor efectiv. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precis a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvena de repetare i impact; alegerea principalelor mijloace de reclam; selectarea instrumentelor specifice i realizarea programrii publicitii. i, n sfrit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum i evaluarea efectului publicitii asupra vnzrilor, evaluri care trebuie fcute nainte, n timpul i dup desfurarea campaniei. Diversele organizaii realizeaz publicitatea n moduri diferite. n cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoan din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaboreaz cu o agenie specializat. O firm mare i va realiza propriul compartiment de publicitate, al crui manager va fi subordonat vicepreedintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba 6

reclamele concepute de ageniile colaboratoare, precum i campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin pot, de afiajul la punctele de desfacere i celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate externe, care s le ajute att s-i creeze campaniile proprii, ct i s aleag i s achiziioneze mijloacele de comunicare adecvate. n elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie s nceap ntotdeauna cu identificarea pieei int i a motivelor de cumprare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de "cei 5 M": Care sunt obiectivele publicitii? (misiunea) Ct de muli bani pot fi cheltuii? (banii) Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul) Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele) Cum trebuie evaluate rezultatele? (msurare) Tema comunicrii este revendicat de numeroase discipline tiinifice, fiecare aducnd n discuie perspectiva i limbajul propriu. Acesta poate fi unul dintre motivele pentru care specialitii n-au reuit s cad de acord asupra unei definiii unanim acceptate a procesului de comunicare. Din acest motiv, o cale mai accesibil pentru a nelege natura procesului de comunicare este de a prezenta elementele componente i etapele desfurrii sale.

1.1. Definirea i clarificarea conceptului de comunicare de masn perioada actual, caracterizat de o importan particular asociat dimensiunii economice a vieii, comunicarea organizaional nu mai reprezint un proces arbitrar; definirea mesajului ce va fi trimis spre indivizi/organizaii implic existena unor procese de planificare i dezvoltare de strategii, realizate cu scopul obinerii rezultatelor dorite. Comunicarea reprezint de altfel o condiie esenial a existenei individuale sau colective. Din aceast perspectiv, o dimensiune a activitii economice, dar i a celei sociale sau culturale, anume demersul de marketing i sprijin efortul n mare parte pe procesul de comunicare. O scurt analiz istoric i structural a acesteia din urm este absolut necesar n scopul evidenierii particularitilor comunicrii de marketing i a celei publicitare. Dincolo de semnificaiile semantice ale cuvntului comunicare, o serie de autori au ncercat s surprind coninutul comunicrii, formulnd o serie de definiii mai mult sau mai puin explicite. Unii autori definesc comunicarea ca un proces prin care un emitor transmite informaii

7

receptorului, prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului efecte2. Spre deosebire, n tipologia lui D. Dance comunicarea 3 reprezint: procesul de transmitere sau de receptare; o problem de intenionalitate n transmiterea i receptarea mesajului; efectul sau cauza unei mulimi de relaii sociale i structuri intenionale; un proces linear, circular sau interactiv; o surs de ordine i coeziune sau cauz a schimbrii, fragmentrii i conflictului; o alegere ntre dou alternative. Indiferent de formele pe care le iau aceste definiii, trebuie menionat faptul c procesul i finalitatea comunicrii umane sunt strns legate de existena unui teritoriu comun al celor care pun n legtur acele idei, sentimente; acest teritoriu comun include factori interni sau externi celor care comunic, printre acetia numrndu-se: relaii interumane comune, experiene comune, cunotine comune, valori sau obiective comune. Etimologic, comunicarea este aciunea de a face comun, a fii n relii cu4, iar termenul i face apariia pentru prima datn limba francez n secolul al XVI-lea, avnd un sens apropiat de comunicare, mpartire i participare. cele spuse, se poate propune o definiie minim a noiunii: comunicarea este aceea ce permite stabilirea unei relaii ntre persoane,ntre obiecte sau ntre persoane i obiecte. Comunicarea uman este un proces de tip tranzacional, prin care oamenii transfer energii, emoii, sentimente i schimb semnificaii. Are ntotdeauna un scop, acela de a-l face pe interlocutor s simt, s gndeasc sau s se comporte ntr-un anumit fel. Scopul exist i atunci cnd partenerii de comunicare nu-l contientizeaz. Comunicarea exist n msura n care se emit i recepioneaz stimuli senzoriali, simboluri, semne i semnale care poart, la plecare, semnificaia ce li se atribuie, la sosire. Mai nti, interlocutorii au n comun limbajul, apoi contextul, canalul, mesajul i distorsiunile. Studiul comunicrii vizeaz trei obiective importante: 1. explicarea teoriilor i conceptelor proprii diverselor forme de comunicare; 2. dezvoltarea abilitilor i competenelor de comunicator, moderator, negociator, orator i auditor; 3. dezvoltarea spiritului critic i crearea de norme etice n materie de comunicare, pentru a proteja individul i comunitile umane de manipulare i splarea creierelor.

2 3 4

Dinu Mihai, Comunicarea, Editura Algos, Bucureti, 2000, pag 10. tefan Prutianu , Manual de comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Bucureti 2000, pag 26. Bougnoux Daniel , Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2002, pag 30.

8

Aceste aspecte sunt evideniate de principalele caracteristici 5ale comunicrii umane: 1. comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n mediul lor de manifestare; 2. n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii; 3. orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciuni verbale i nonverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ la nivelul sinelui); 4. orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume spaiu psihologic, social, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o strns relaie de interdependen; 5. procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice comunicare, odat iniiat, are o anumit evoluie, se modific i schimb persoanele implicate n proces; 6. procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, odat transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit n drumul lui ctre destinatar. Comunicarea uman reprezint doar primul pas n vederea analizrii mesajelor publicitare. n funcie de numrul participanilor i tipul de relaie dintre ei, exist cinci tipuri de comunicare6: 1. Comunicarea intrapersonal. n cazul acestui tip de comunicare emitorul i receptorul sunt indiscernabili. Ea este consilierea individului uman cu sine nsui, atunci cnd ascult vocea interioar. Astfel, se cunoate i se judec pe sine. Se ntreab i rspunde. Gndete, analizeaz i reflecteaz. Evalueaz decizii sau repet mesajele destinate altora. Este necesar pentru echilibrul psihic i emoional. Dei nu presupune existena unor comunicatori distinci, dialogul interior pe care l purtm cu noi nine reprezint un autentic proces de comunicare, n care i afl locul chiar i falsificarea informaiei n vederea inducerii n eroare a interlosutorului (de exemplu, situaia destul de frecvent ntlnit, a oamenilor care se mint sau amgesc pe ei nii). Spre deosebire de toate celelalte tipuri de comunicare, cel intrapersonal nu presupune cu necesitate codificarea i decodificarea mesajelor, ntruct ele nu trebuie s strbat un spaiu fizic, ci exclusiv unul mental, adimensional i subiectiv. Cu sine nsui, omul poate sta de vorb i fr cuvinte, ceea ce nu nseamn c verbalizarea gndurilor nu este un fenomen destul de frecvent. 2. Comunicarea interpersonal diadic. Ea presupune strict doi participani i ocup un loc aparte n ierarhic tipurilor de comunicare, deoarece prezint, mai mult dect oricare dintre acestea, calitatea

5 6

Tran Vasile, Stnciugelu Irina, Teoria comunicrii , Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003, pag 45-46. Dncu Vasile Sebastian, Cultur i comunicare de mas, Editura Magia, Cluj- Napoca, 2003, pag 40.

9

de a influena opiniile, atitudinile i credinele oamenilor. Panoplia mijloacelor non-verbale, precum i armele inefabile ale magnetismului personal cunosc aici terenul ideal de desfurare. O trstur specific a comunicrii interpersonale este importana retroaciunii, dat fiind promptitudinea rspunsului ce caracterizeaz acest tip de comunicare. Chiar dac nu mbrac o form verbal, replicile sunt aici, de regul, imediate. Mimica, privirea, gesturile, aerul receptorului l informeaz pe emitor cu privire la efectul mesajelor sale i i ngduie s-i dirijeze discursul n aa fel nct s-l asigure maximum de eficacitate. 3. Comunicarea de grup este o alt ipostaz a comunicrii interpersonale, ce presupune mai mult de doi participani. Limita superioar variaz de la caz la caz, dar, n general, sunt considerate tipice pentru aceast form de comunicare grupurile zise mici, cu cel mult zece participani, n care legtura interpersonal a fiecruia cu fiecare nu este grevat de nici un fel de ngrdiri. Cnd numrul membrilor crete (mult) peste aceast valoare, grupul are tendina s se fragmenteze n subgrupuri (bisericue), care, dei rmn interconectate, ngreuneaz schimbul de replici ntre oricare dintre participani. n genere, formarea grupurilor este urmarea dorinei de cooperare n vederea atingerii unui el comun, fie c e vorba de un proiect profesional, de o aciune de ntrajutorare sau de un joc de societate. Proximitatea spaial este i ea o trstur definitorie a grupurilor. Evoluia tehnologic a permis ns i reunirea ntr-un grup de lucru a unor persoane aflate fizicete la mari distane una de alta, cum se ntmpl n cazul teleconferinelor. Din motive lesne de neles, comunicarea de grup cel mai mult studiat n ultimele decenii este cea din cadrul echipelor de profesioniti angajai ntr-un proiect comun. Multe din succesele metodei sunt puse de analiti pe seama shifting-ului, adic a abordrii de ctre specialiti a unor probleme din afara domeniului lor de activitate. Privirea proaspt a outsiderului se dovedete adesea apt de a scoate la lumin aspecte ascunse pentru cunosctori generate tocmai de prea ndelungata familiaritate cu subiectul. 4. Comunicarea public implic prezena unui emitor unic i a unei multitudini de receptori. Nici o alt form de comunicare interuman nu s-a bucurat, de-a lungul timpului, de o atenie comparabil cu cea acordat acesteia. a) Teoria acional, supranumit i a intei, absolutizeaz rolul emitorului, afirmnd c succesul comunicrii depinde exclusiv de abilitatea acestuia, receptorul jucnd rolul unui simplu receptacul pasiv. Oratorul este vzut ca un arca care, adugnd nzestrrii naturale un antrenament corespunztor, va lovi drept la int, adic va obine efectul dorit indiferent de trsturile de personalitate, predispoziiile aperceptive, ideile sau starea psihic a destinatarului. 10

b) Teoria interacional sau a ping-pong-ului recunoate rolul interlocutorului. Se ia drept punct de plecare observaia c o trstur esenial a comunicrii este caracterul ei cooperativ. c) Teoria tranzacional sau a spiralei. Aprofundarea, n ultimele decenii, a cercetrilor privind comunicarea non-verbal a condus la o nou schimbare de perspectiv. Odat cu recunoaterea valorii comunicative a comportamentului, nu se mai poate vorbi de asumarea alternativ a rolurilor de emitor i de receptor, ci de dou fluxuri informaionale continue i simultane, orientate n sensuri contrare, ca n sistemul telegrafic duplex. Ipoteticului schimb de aciuni i reaciuni I se substituie acum ideea concomitenei sistematice a replicilor, descoperire cu urmri profunde, mai ales n ceea ce privete modurile de manifestare a cauzalitii. Evoluia concepiilor despre comunicarea public a urmat i ea traseul schiat mai sus. n raport cu strvechea retoric, subordonat teoriei intei, noile cercetri pun un accent deosebit pe rolul interaciunii, pe contribuia rspunsului, continuu i pluriform, al auditoriului la succesul sau eecul comunicrii. n ceea ce privete structurarea discursului, singurele contribuii notabile ale teoriei moderne a comunicrii publice privesc speciile alocuiunii informative (prelegeri, cursuri, conferine, comunicri tiinifice, rapoarte, dri de seam). Multe dintre problemele pe care le ridic acestea, ca, de pild, cele legate de modalitile de mbinare a comunicrii verbale cu recursul la surse audiovizuale (diapozitive, postere, proiecii, nregistrri pe band magnetic) nici nu aveau cum s se pun pentru creatorii retoricii. n plus, obiectivul lor principal nu era transmiterea cu maxim acuratee i obiectivitate a unei informaii corecte dintr-un domeniu dat, ci persuasiunea, ctigarea publicului pentru o tez, poate nu ntotdeauna ireproabil sub raportul valorii ei de adevr. 5. Comunicarea de mas presupune prezena obligatorie a gate-keeper-ului. El se prezint ca un productor instituionalizat de mesaje adresate unor destinatari necunoscui. Dei mbrac forme dintre cele mai variate (producie de carte, pres scris, transmisii de radio sau televiziune) acest tip de comunicare se caracterizeaz n toate cazurile printr-o slab prezen a feed-back-ului, incomplet i mult ntrziat comparativ cu cel din domeniile comunicrii interpersonale sau publice. Exist, firete posibilitatea unei conexiuni inverse (pota redaciei, telefoanele puse la dispoziia publicului, dar amploarea i impactul retroaciunii rmn modeste. n plus, persoanele care se adreseaz organizaiilor mass-media nu sunt, adesea, cele mai reprezentative pentru preferinele i opiniile masei de consumatori, ci pur i simplu, cele care dispun de cel mai mult timp liber. Pentru a avea ns impact asupra unui numr ct mai mare de persoane, comunicarea publicitar trebuie s se bazeze pe comunicarea n mas. Din punct de vedere al definiiei comunicarea n mas 11

reprezint orice form de comunicare mediatizat, prin care un grup specializat colecteaz, prelucreaz i difuzeaz mesaje cu caracter public, adresate unor audiene largi, eterogene i dispersate, prin intermediul unor tehnologii complexe (pres, radio, televiziune etc.), pe baza unor reglementri tehnice i juridice7. Comunicarea de mas include tipurile considerate clasice: media tiprite (cri, ziare, reviste) i cele electronice (radio, televiziunea), dar i noile media (multimedia), rezultate din combinarea industriei mass media cu tehnicile moderne de comunicare (Internet, pot electronic etc.). Dup cum se poate observa, definirea i explicarea mecanismelor comunicrii umane reprezint o sarcin foarte dificil prin complexitatea ei. Din acest motiv au existat foarte multe abordri diferite care au dus la apariia unui numr impresionant de paradigme. Studiul comunicrii de mas reprezint un element constitutiv n tentativa de analizare a mesajului publicitar. Doar dac sunt cunoscute teoriile explicative ale comunicrii umane i ale celei de mas, se pot observa i particularitile comunicrii publicitare. Dintre cele mai importante funcii8 ale mass-media pot fi menionate urmtoarele: - Funcia de informare, ce satisface o incontestabil nevoie uman, dar i provoac receptorului prins n joc o veritabil bulimie informaional, al crei efect poate fi estomparea discernmntului, ce poate duce la instalarea unei forme de pasivitate, de apatie, de paralizie a voinei de a nelege i aciona . - Funcia de interpretare, ce se manifest att explicit, prin producii jurnalistice de genul editorialului sau al comentariului, primul exprimnd punctul de vedere oficial al organului de pres, pe cnd al doilea face cunoscute publicului numai opiniile personale ale autorului su, ct i ntr-o manier implicit, dar nu mai puin eficace, constnd n selectarea informaiei transmise i n stabilirea unor prioriti, percepute de receptori drept adevrate ierarhii de importan. - Funcia instructiv-culturalizatoare se refer att la furnizarea explicit de cunotine culturaltiinifice, ca n cazul unor filme documentare sau pagini de popularizare a tiinei din publicaiile periodice, ct i la promovarea, ntr-o form mai puin evident, dar cu att mai persuasiv, a valorilor, normelor, modelelor de comportament ce in de paradigma cultural a societii, la a crei stabilitate contribuie astfel, ntr-o msur deloc neglijabil. - Funcia de liant deriv din precedentele, cci indivizii care posed un bagaj de informaii asemntor, sunt preocupai de aceleai probleme ale actualitii i mprtesc valori morale i culturale comune se vor simi mai apropiai unul de cellalt i se vor solidariza, la nevoie, dincolo de

7 8

Ra Georgeta, Contribuii la teoria comunicarii, Editura Mirton, Timioara, 2001, pag 78. Melvin L. DeFleur, Sandra Ball- Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura Polirom, Bucureti, 2004, pag 65.

12

frontierele naionale, religioase, politice sau rasiale, mobilizndu-se n favoarea unor cauze nobile, percepute drept ale ntregii umaniti. - Funcia de divertisment, rspunznd dorinei de relaxare a omului stresat de solicitrile profesionale, dar i setei de evadare ntr-un univers imaginar a neadaptatului, a invadat pn ntr-att coninutul mass-media nct tinde s devin o a doua natur a acestora. Nu numai c, procentual, emisiunile sau paginile dedicate relaxrii i amuzamentului sunt n continu cretere, dar, mai mult dect att, se constat o orientare tot mai marcat ctre tratarea n termeni de spectacol a tuturor subiectelor abordate de mijloacele de comunicare n mas. Televiziunea, dar i alte organizaii mediatice transform n show orice situaie pe care o nfieaz. Primejdia de ordin moral a unei atari atitudini rezid n riscul de a cultiva la receptor o anume detaare estetic n raport cu problemele grave ale realitii, nepercepute n dimensiunile lor veritabile tocmai din pricina prezentrii lor pe coordonatele spectacolului, modalitate ce tinde s estompeze graniele dintre realitate i ficiune.

1.2. Abordri i modele ale comunicrii umaneAu existat ncercri din cele mai vechi timpuri pentru explicarea complet a proceselor i mecanismelor comunicrii umane. Acest domeniu se bucura de o preocupare special nc din timpul Greciei sau Romei antice. n afar de abordrile strvechi ale conceptului de comunicare uman, pe care consider c nu este locul potrivit pentru a le detalia, literatura de specialitate modern semnaleaz prezena a dou mari coli n studierea comunicrii umane: coala proces i coala semiotic9. coala proces vede comunicarea ca un proces de transmitere a mesajelor, n cadrul creia sunt importante elementele ce in de modul n care sursa i receptorul codific i decodific mesajul i de modul n care sunt folosite mediile de comunicare. coala proces este interesat de probleme cum sunt eficiena i acurateea transmiterii mesajului. Conform acestei coli, eecul aciunii de comunicare apare atunci cnd efectul este diferit de ceea ce se inteniona a se comunica. coala semiotic vede comunicarea ca o producere i un schimb de sensuri sau semnificaii. Modul n care mesajele interacioneaz cu oamenii pentru a produce semnificaii reprezint principalul obiect de studiu al acestei coli. coala semiotic folosete termeni cum ar fi semnificaie i ia n considerare apariia unor nenelegeri n procesul comunicrii, ns nu le consider a fi eecuri ale comunicrii, ci mai degrab rezultatul unor diferene de natur cultural ce exist ntre emitor i receptor.9

Tran Vasile., Stnciugelu Irina , Op cit. 60-61.

13

O diferen ntre cele dou coli se refer la concepia ce privete mesajul. coala proces consider c mesajul reprezint ceea ce este transmis prin procesul de comunicare, intenia fiind o parte integrant important a acestuia. Intenia poate fi declarat sau nedeclarat, ea fiind esenial n analiza mesajului. coala semiotic vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produc semnificaii. Sursa comunicrii i pierde din importan n favoarea coninutului mesajului, a textului acestuia. Descoperirea nelesurilor unui mesaj depinde de modul n care este citit textul, precum i de experienele receptorului n ceea ce privete descifrarea codurilor i a semnelor din care este constituit textul mesajului. Fiecare din cele dou importante coli este reprezentat de o serie de modele ale comunicrii. Fenomenul de comunicare mediatizeaz a oferit prilejul elaborrii unui numr impresionant de modele, astfel spus, de scheme simplificatoare care ncearc s descrie, s neleag i s explice circulaia mesajelor i a simbolurilor. Un model este, ntr-adevr, o descriere i o reprezentare schematic, sistematic i simplificat a unei pri de real, realizat cu ajutorul semnelor, al formelor geometrice sau grafice i al cuvintelor n vederea nelegerii complexitii fenomenelor observabile. Am ales aici patru dintre modele ale comunicrii umane, din motive foarte precise: pe de o parte, acestea traduc perfect, din punct de vedere istoric, progresele sugestive realizate n procesul de nelegere a comunicrii mediatizate; pe de alt parte, ele prezint un grad de generalizare suficient de mare pentru a ilustra mulimea i diversitatea explicaiilor propuse de-a lungul ultimilor cinzeci de ani. Considerat a fi un model de baz al comunicrii, modelul Shannon- Weaver propune o schem a comunicrii care implic transmiterea unui semnal (informaie) prin intermediul unui canal, acesta ajungnd la un receptor10. Modelul propune astfel o serie de noiuni cum sunt: emitor, receptor, canal, cod, acestea alctuind schema procesului de comunicare (figura 1.1). Figura 1.1. Modelul Shannon- Weaver Sursa: Anghel Petre- Stiluri i metode de comunicare, Editura Aramis, Bucureti, 2003. SEMNAL EMIS Surs de informaie Emitor Canal SEMNAL RECEPIONAT Receptor Destinatar

MESAJ10

SURS DE ZGOMOT 14

MESAJ

Anghel Petre, Stiluri i metode de comunicare, Editura Aramis, Bucureti, 2003, pag 90.

Comunicarea, n opinia celor doi, este o transmitere de informaii (semnale) de la un emitor spre un receptor printr-un canal. Modelul identific trei niveluri ale problemelor comunicrii: nivelul A aferent problemelor tehnice, nivelul B aferent problemelor semantice i nivelul C aferent problemelor legate de eficien. Cele trei categorii de probleme se refer la acurateea cu care simbolurile comunicrii pot fi transmise, la precizia cu care sunt transmise nelesurile dorite ale simbolurilor i la modul n care nelesul recepionat va influena conduita. Ideea studierii comunicrii la fiecare din aceste niveluri are ca scop nelegerea felului n care ne-am putea mbuntii acurateea i eficiena procesului de comunicare. Un alt model important pentru coala proces este modelul lui George Gerbner, considerat a reprezenta o combinare a celor dou abordri ale studiului comunicrii, modelul concepe comunicarea ca un proces care const n dou dimensiuni ce alterneaz: cea perceptiv (de recepie) i cea de comunicare (dimensiunea modalitii de transmitere i control) 11. Astfel, acesta introduce urmtoarele elemente diferite de cele ale modelelor anterior prezentate: percepia producia - semnificaia mesajelor; mesajul-neles ca unitate a formei i coninutului; noiunea de intersubiectivitate ca expresie a raportului dintre producia mesajelor i percepia mesajelor i a evenimentelor; procesul de comunicare este un proces subiectiv, selectiv, variabil i imprevizibil. Conform acestui model (figura 1.2), percepia rezult din evenimentul E (ceva din realitatea exterioar), l reflect, dar i difer de el. Percepia depinde att de eveniment, ct i de agenii de comunicare M (indivizi sau obiecte ), aceasta reprezentnd prima dimensiune orizontal a modelului. Figura 1.2. Modelul lui George Gerbner selecie E Evenimen t context accesibilitate E1 Percepie

Acces la mijloacele de comunicareS1 E1 Percepie sau 11 Marinescu Valentina , Introducere n teoria comunicrii., Editura Tritonic, Bucureti, 2003, pag 122. stare dup S E 15 receptarea Forma Coninut evenimentulu i

selecie context accesibilitate

Sursa: Marinescu V - Introducere n teoria comunicrii., Editura Tritonic, Bucureti, 2004. Anunurile sunt formulate n funcie de modul n care agenii de comunicare percep evenimentul (E1). Relaia dintre E i E1 implic selecia, explicat prin faptul c M nu poate s perceap ntreaga complexitate E. Dimensiunea vertical a modelului are loc atunci cnd evenimentul perceput E1 este convertit ntr-un semnal despre E, anume SE; S reprezentnd mesajul ca i semnal, iar E fiind coninutul acestuia. A gsi cea mai bun form S pentru coninutul E reprezint una dintre preocuprile eseniale ale comunicatorului. A treia etap a procesului este reprezentat de cea de a doua dimensiune orizontal. Ceea ce percepe receptorul M2 nu este evenimentul E, ci un semnal sau o afirmaie despre eveniment, adic SE. Percepia lui M2 fa de SE presupune existena unui set de nevoi i concepte derivate din cultura sa, iar n msura n care receptorul poate lega aceste nevoi de SE, el va gsi un neles n mesaj, anume SE1. ncercnd o sintez a ceea ce reprezint coala-proces pentru teoria comunicrii umane, s-ar putea desprinde urmtoarele aspecte: coala-proces abordeaz comunicarea ca transmitere a mesajelor, fiind interesat de probleme legate de eficiena i acurateea transmiterii mesajelor; eecul comunicrii apare atunci cnd efectul acesteia este diferit de ceea ce se inteniona a se comunica, n acest caz fiind necesar identificarea erorii aprute de-a lungul desfurrii procesului comunicrii; interaciunea social este definit ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei persoane i invers; coala-proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare, intenia emitorului fiind esenial, indiferent dac este declarat sau nedeclarat. Spre deosebire de coala-proces, coala semiotic abordeaz comunicarea dintr-o perspectiv cu totul diferit. Aceasta din urm nu mai pune accentul pe comunicarea vzut ca i proces, ci o abordeaz ca generare de neles. Termeni cum ar fi: semn, semnificaie, indice, denotaie, conotaie 16

sunt folosii de coala semiotic pentru a exprima acelai aspect - crearea de nelesuri. Ca urmare, modelele propuse de aceast coal nu mai sunt liniare, care s indice, de exemplu, prin sgei direcia fluxului comunicaional, ci sunt modele structurale care explic relaiile dintre elementele implicate n generarea de nelesuri . Aceast coal este reprezentat chiar de o disciplin tiinific care poart denumirea de semiologie sau semiotic, a crei esen const n studiul semnelor i a modului n care ele funcioneaz. De altfel, principalele arii de studiu ale semiologiei12 sunt constituite de: 1. semnul nsui; 2. codurile sau sistemele n care sunt organizate semnele; 3. cultura n care opereaz aceste semne i coduri. Ca i n cazul colii mai sus prezentate, coala semiotic este reprezentat de o serie de modele reprezentative, care aduc elemente noi n abordarea general a comunicrii. Printre acestea se numr modelele propuse de specialiti cum sunt Charles S. Pierce (1839-1914) i Ferdinand de Saussure (1857-1913). Filosoful i logicianul Charles S. Pierce, sintetizeaz modelul prezentat n figura 1.3 astfel: un semn este ceva care nlocuiete ceva pentru cineva, ntr-un sens anume sau referitor la o anumit calitate. El se adreseaz cuiva, adic creeaz n mintea acelei persoane un semn echivalent sau poate un semn mai dezvoltat. Semnul pe care l creeaz, eu l numesc interpretantul primului semn. Semnul nlocuiete ceva - i anume obiectul su .

Figura 1.3. Modelul lui C.S. Pierce semn

interpretant

obiect

ncercnd s explicm modelul propus de Pierce, s-ar putea spune c semnul se refer la altceva dect el nsui (obiectul) i este neles de cineva, acesta fiind efectul pe care semnul l produce n mintea receptorului (interpretantul). Acest interpretant nu se confund cu interpretul semnului, ci reprezint un concept mental produs deopotriv de semn i de experiena obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul. De asemenea, interpretantul unui obiect nu reprezint semnificaia definit n dicionar, ci variaz n funcie de experiena acumulat de utilizator n legtur cu acel obiect. Sgeile duble ale modelului arat c fiecare termen poate fi neles doar n relaie cu ceilali doi.12

Marinescu Valentina , Cercetare n comunicare. Metode i Tehnici, Editura C.H. Beck, 2009, pag 134.

17

Ferdinand de Saussure (1857-1913) este considerat a fi, alturi de Pierce, cellalt fondator al semioticii. Fiind de formaie lingvist, Saussure a fost interesat ndeosebi de modul n care semnele sau cuvintele se leag de alte semne. Pentru autorul modelului, semnul este un obiect fizic cu neles sau un semn este alctuit din semnificant i semnificat (figura 1.4). Semnificantul reprezint imaginea semnului aa cum o percepem, n timp ce semnificatul reprezint conceptul mental la care se refer acesta, concept care este mai mult sau mai puin comun tuturor membrilor aceleiai culturi. Reprezentnd o abordare diferit a comunicrii comparativ cu cea a coliiproces, semiotica vede comunicarea ca generare de neles n mesaje, fie de ctre cel care le codific, fie de cei care le decodeaz. nelesul nu este o entitate absolut i static, ci reprezint un proces activ, rezultat al unei interaciuni dinamice ntre semn, interpretant i obiect. Figura 1.4. Modelul comunicrii dup Saussure semnul compus din semnificant (existena fizic a semnului) i semnificat (conceptul mental) semnificaia realitatea extern sau nelesul

n prezent, studiul comunicrii este completat n literatura de specialitate de prezena a noi paradigme, modelele13 reprezentative ale acestora avnd un caracter complex, bazat pe luarea n considerare a unor elemente cum sunt: circularitatea comunicrii (alternana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de emitor i receptor), deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor i al atitudinilor n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al schimbului, inclusiv n cazul comunicrii de mas. n locul noiunii de comunicare izolat ca act verbal, contient, voluntar, comunicarea este neleas n acest caz ca un proces social permanent care integreaz moduri multiple de comportament: cuvinte, gesturi, priviri, spaiu inter-individual, analiza contextului de comunicare dominnd analiza coninutului comunicrii. Reprezentanii acestei coli sunt recunoscui pentru faptul c au elaborat o serie de principii ale comunicrii umane 14, denumite i axiome. Acestea sunt urmtoarele:13 14

Cabin Philippe, Jean-Francois Dortier , Comunicarea, Editura Polirom, Bucureti, 2010, pag 143. Marinescu Violeta, Op. cit. 146.

18

1.Comunicarea este inevitabil. Conform acestei axiome, comunicarea nu se reduce doar la dimensiunea verbal i la intenionalitate, ci ea include orice alt manifestare comportamental (gest, postur) care poate avea o semnificaie comunicaional; de asemenea, orice manifestare comportamental are o dimensiune comunicaional, chiar dac acest lucru nu este contientizat de ctre emitor; 2.Comunicarea se desfoar la dou nivele: informaional i relaional. Comunicarea nu se limiteaz la transmiterea de informaie, ci presupune i manifestarea unui comportament, identificndu-se astfel dou componente: coninutul comunicrii i relaia stabilit, care are rolul de a oferi indicaii de interpretare a primei componente; 3.Comunicarea este un proces continuu. Comunicaiile pot fi nelese ca un ir continuu de schimburi informaionale. Participanii la procesul comunicrii pot avea iniiativa sau pot avea statut de dependen, aprnd astfel roluri de stimul sau rspuns asumate de ctre acetia la nivelul fiecrei secvene comunicaionale; 4.Comunicarea poate fi digital sau analogic. Fiina uman este singura n msur s foloseasc cele dou moduri de comunicare. Astfel, comunicarea digital implic transferul de informaii avnd la baz limbajul verbal, n timp ce comunicarea analogic presupune transferul informaiilor pe baza limbajului nonverbal. Cele dou tipuri de comunicare pot s existe simultan i s se completeze n cadrul aceluiai mesaj; 5.Comunicarea implic tranzacii simetrice sau complementare. n comportamentul comunicaional pot fi adoptate dou sisteme: unul simetric i unul complementar. Cel simetric se bazeaz pe relaia de egalitate ntre participanii la procesul comunicrii, iar cel complementar presupune diferena existent ntre participani; 6.Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. Semnificaia aferent comunicrii depinde de nelesul atribuit de ctre receptor, i aceasta n msura n care n mintea receptorului exist acel ceva care face legtura ntre mesaj i nelesul acestuia; 7.Comunicarea este ireversibil. Odat receptat, comunicaia va avea un efect asupra celui care o recepioneaz, indiferent dac acest efect este mai puternic sau mai slab, imediat sau ntrziat. Comunicarea este un schimb al subsistemelor unei totaliti , un schimb de informaie, iar, la rndul ei, informaia este cea care realizeaz diferenele dintre participanii la comunicare. Toate aceste elemente ale sistemului se regsesc ntr-o form sau alta n tipologia pe care comunicarea uman o prezint. Avnd la baz o serie de criterii, tipologia comunicrii umane relev multitudinea de forme i caracteristici specifice acestei dimensiuni a comportamentului social uman. ncepnd cu criteriul distanei dintre comunicatori i continund cu direcia pe care comunicarea o 19

ia, finalitatea, codul sau expresia comunicrii se pot identifica multiple forme ale comunicrii, regsite n toate activitile sau contextele sociale, fie ele individuale sau colective. Astfel, comunicarea apropiat sau direct, comunicarea interpersonal, comunicarea accidental sau subiectiv, verbal sau nonverbal sunt faete ale relaiei care se stabilete ntre un numr redus de indivizi, ale cror interese converg sau nu, sunt explicite sau mai puin explicite. Pe de alt parte, comunicarea indirect sau mediat, comunicarea de mas i cea public, comunicarea informativ sau cea persuativ, comunicarea analogic i cea digital reprezint, la rndul lor, alte faete ale comunicrii umane, de aceast dat realizat ntre indivizi, dar mai ales ntre grupuri de oameni ale cror interese i scopuri vizeaz comportamente generale sau specifice din partea grupurilor care se constituie n receptori.

1.3. Definirea publicitii i a mesajului publicitarVoi defini ce este publicitatea ca i domeniile conexe cu care de multe ori acestea interfera, ceea ce conduce uneori la confuzii privind delimitrile dintre acestea. A fi preferat s folosesc n cursul lucrrii termenul din limba engleza -advertising- fa de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe ori ca traducere i pentru alt domeniu al comunicrii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urma este de multe ori tradus tot prin publicitate, dei are un cu totul alt nteles decat cel de advertising, iar intre cele doua domenii exista distincii majore. Intrucat insa in acest moment in Romania termenul de publicitate este intrat in uz si desemneaza cea mai mare parte a incarcaturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit in continuare, desi practicienii domeniului afirma ca nu inglobeaza tot ceea ce inseamna de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratete conceptuala, vom folosi termenul din limba engleza. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind in acelasi timp stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor reclamelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente sau institutii (companii)15. O definitie exacta, datorita complexitatii fenomenului, poate analiza mai degraba procesul decat conceptul: Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasarii unor reclame identificabile, in media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta16. Un termen att de complex cum este publicitatea, care poate avea att de multe nelesuri i sensuri este15

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura. Macmillan Business, London, 2001, pag 6. 16 Idem 15.

20

greu de cuprins ntr-o singur definiie, totui o definiie primar a acestui concept ar putea fi: publicitatea este o form a comunicrii de mas cu scopul de promovare comercial17. n sens general, publicitatea este o form a comunicrii de mas prin care anuntorul ncearc s comunice viitorilor consumatori calitile i particularitile produsului sau serviciului oferit, obiectivul acestui demers l constituie atragerea ateniei i inducerea comportamentului de cumprare. Au existat foarte multe controverse cu privire la moralitatea anumitor mesaje publicitare. Efectele publicitii asupra societii i culturii acesteia au provocat vii controverse, criticile privesc devalorizarea valorilor, ncurajarea materialismului, inducerea conformismului prin modele stereotipe, declinul cultural, crearea i ntreinerea unor false trebuine, contaminarea altor moduri de comunicare. Important este punctul de vedere din care privim problema, pe de o parte publicitatea tinde uneori s devin persuasiv i chiar manipulatoare, pe de alt parte industria publicitii contribuie la dezvoltarea sistemului economic, la difuzarea informaiilor i la modernizarea societii. De asemenea, nu trebuie uitat c ceteanul are puterea de sustragere de sub influena publicitii. n cele mai multe ri exist legi care protejeaz publicul de efectele unor mesaje publicitare intenionat manipulante.

1.3.1. Procesul comunicaional al publicitiiPublicitatea, vzut ca i proces, se fundamenteaz pe schema general a procesului comunicaiei de marketing, n cazul acesteia intervenind ns o serie de aspecte specifice care in chiar de coninutul publicitii. Astfel, este cunoscut faptul c una din caracteristicile publicitii este aceea c folosete suporturile de comunicare impersonale (televiziune, radio, pres etc.). Alturarea caracteristicilor acestora cu cele ale publicitii conduce la o schem specific prin care mesajul publicitar este creat, transmis ctre publicul vizat i recepionat de ctre acesta. Modelul prezentat n figura 1.5. surprinde coninutul comunicaiei de marketing intermediat de mass-media. Acest model explic faptul c publicitatea reprezint finalitatea unui proces n care intervin att instituii, ct i indivizi. Astfel, acest proces include dou mari componente: producia i recepionarea. ntre acestea intervenind un proces cu funcie de mediere, care const ,pe de o parte, n acomodare, care privete modul n care obiectivele comunicaionale ale emitorilor i nevoile, ateptrile i atitudinile consumatorilor interacioneaz, i negociere, pe de alt parte, care const n modul n care receptorii interpreteaz mesajul publicitar.

17

Balaban Delia Cristina, Publicitatea. De la planificare strategic la implementarea media,Editura Polirom,Bucureti, 2009, pag 189.

21

Figura 1.5. Model al comunicaiei intermediat de mass-media Producie Interaciune ntre anuntor, audiena vizat, agenie, media i alte instituii sociale, generat de producerea mesajului publicitar Intenie Mesaj Acomodare i negociere Date de istoric, personalitatea i imaginea anuntorului, scopul comunicaiei ca elemente formatoare a contextului recepionrii mesajului Decodificarea individual a mesajului la nivelul audienei Semnifacaia atribuit la nivel individual i colectiv Recepie

Variabilele ce in de mesaj sunt foarte importante n ncercarea de a identifica particularitile comunicrii publicitare. Ele se refer la tipul de mesaj folosit, precum i la aspecte legate de forma sau stilul acestuia . n ceea ce privete tipul de mesaj folosit i mai exact tipul de apel la care este supus receptorul exist trei categorii mari n care acestea se mpart : apeluri de tip ethos, apeluri de tip pathos i apeluri de tip logos18 Apelurile de tip ethos apar n situaia n care receptorul se concentreaz mai degrab asupra sursei comunicrii i mai puin asupra mesajului. Este cazul n special a comunicrii impersonale, unde legtura direct dintre participanii la proces favorizeaz acest lucru. Comunicarea de tip pathos presupune invocarea, din partea sursei, unor argumente n mesaj care s aib un efect raional sau emoional asupra receptorului. Publicitatea este un tip de comunicare care implic de cele mai multe ori un astfel de discurs, binecunoscute fiind ncercrile acestui demers de a influena diferitele elemente structurale ale atitudinii consumatorului. Fie folosind apeluri bazate pe team sau pe umor, fie apelnd la stimularea anumitor resorturi emoionale, publicitatea reuete s determine modificri ale atitudinilor consumatorilor. Apelul de tip logos este cel care invoc argumente extrase din principii general recunoscute, el fiind specific n primul rnd informaiei publice. n ceea ce privete forma sau stilul mesajului, se poate discuta despre elemente cum sunt: ordinea prezentrii argumentelor, tipul de concluzie, faetele argumentului, repetiia. Dintre acestea, repetiia este cea care confer particularitate comunicrii

18

Balaban Delia Cristina , Op. cit. pag 197.

22

publicitare comparativ cu comunicarea interpersonal. Astfel, aceasta tinde s foloseasc expunerea repetat la acelai mesaj cu scopul de a influena audiena. Variabilele ce in de suporturile folosite n comunicare pot i ele s ofere un criteriu pentru departajarea publicitii fa de alte forme ale comunicrii. Studiile realizate n aceast direcie au insistat pe evidenierea caracteristicilor diferitelor canale personale sau impersonale folosite n comunicare. Indiferent de suportul ales, iniiatorul comunicrii i propune s trasmit un mesaj care s fie receptat i neles la nivelul audienei. Ca i n cazul comunicrii interpersonale sau a celei publice, mesajul ales pentru a fi transmis n cazul publicitii va fi adaptat caracteristicilor suportului. Ceea ce difereniaz comunicarea publicitar, fa de celelalte forme ale comunicrii, este interesul predominant n asigurarea unei coordonri i al unui control al mesajelor transmise prin diferite mijloace media. Acest aspect este valabil mai ales n contextul actual, n care nevoia coordonrii este strns corelat cu eficiena i impactul comunicrii. Variabilele ce definesc receptorul i rspunsul acestuia difereniaz publicitatea de unele forme ale comunicrii, dar o apropie de altele. Astfel, ca i n cazul comunicrii publice sau a celei interpersonale, impactul publicitii este influenat n mare msur de o serie de caracteristici ale receptorului, cum ar fi: sexul, vrsta, venitul, personalitatea, atitudinea, stilul de via etc.. Rspunsul sau feed-back-ul acestuia sunt cele care pot opera diferenieri n privina diferitelor forme ale comunicrii. Feed-backul direct i repetat este prin excelen o caracteristic a comunicrii interpersonale, n timp ce feedback-ul indirect, impersonal i mai puin imediat reprezint caracteristici ale publicitii sau ale comunicrii publice. Un alt element structural al comunicrii l reprezint zgomotul sau bruiajele. Acestea pot fi definite ca fiind orice aspect care se interfereaz cu transmiterea mesajului. Comunicarea de marketing, n general, este considerat o comunicare la nivelul creia zgomotul este deosebit de prezent. El se datoreaz unor factori ce in, pe de o parte, de receptor, fiind cazul barierelor psihologice iar, pe de alt parte, de contextul n care se realizeaz comunicarea cultural, fizic, concurenial etc. Spre deosebire de comunicarea interpersonal sau cea public, n cazul publicitii, zgomotul ce se datoreaz mesajelor concureniale este cel mai intens. Pe pieele de astzi, n majoritate puternic concureniale, numrul mesajelor ce promoveaz produse similare comercializate sub mrci diferite este extrem de mare i, ca urmare a acestui fapt, exist din partea iniiatorului comunicrii interesul de a se detaa prin mesaj i de a evita interferena cu mesajele concurente. n actualul context ecomomic, naional sau internaional, aproape orice organizaie implicat ntro activitate ce vizeaz piaa nu poate s-i propun n mod realist ndeplinirea obiectivelor, fr a 23

desfura o form sau alta a comunicrii. Complexitatea mediului extern, cu tot ce presupune el: clieni, concuren, intermediari, condiii economice, sociale, culturale, tehnologice etc., atrage dup sine necesitatea unei abordri organizate i controlate a comunicrii de la nivelul organizaiei. Fie c presupune constituirea unui sistem informaional care s asigure capacitatea de adaptare la condiiile mediului de afaceri, fie c este folosit pentru a influena i a genera reacii necesare n dezvoltarea organizaiei, comunicaia nu mai este n prezent o opiune, ci o condiie esenial a existenei oricrei entiti economice. O dimensiune important a acestui demers de comunicare o constituie comunicaia de marketing, al crei coninut a contribuit i contribuie n mod hotrtor la ndeplinirea obiectivelor organizaionale. O importan strategic indiscutabil, pentru ntregul efect al comunicaiei publicitare, o au dezvoltarea strategiei creative i a celei media. Succesul acestora este dat de ndeplinirea a dou condiii fundamentale: 1. mesajul s fie conceput astfel nct s spun ce este necesar; 2. suporturile media s fie alese i combinate astfel nct s ofere, la momentul oportun, mesajul publicitar masei de persoane vizate. Strategia de creaie publicitar a avut de-a lungul timpului ca fundament o serie de concepte dezvoltate i aplicate n termenii concrei ai pieei. n permanen, anuntorii au ncercat permanent s gseasc cele mai eficiente modaliti de a convinge publicul vizat s adopte comportamentele dorite. Concepte i demersuri de natur practic n acelai timp, cum ar fi: unique selling proposition, copy strategy, marc, poziionare au constituit i constituie elemente de referin pentru creaia publicitar, fiecare din ele influennd finalitatea acestui proces - mesajul Unique selling proposition (propunerea unic de vnzare ), concept care a aprut chiar n cadrul industriei de profil, reprezint orientarea creativ ctre caracteristicile fizice ale produsului promovat, caracteristici ce ar trebui s aib un caracter distinctiv fa de cele ale produselor concurente. Plecnd de la acelai obiectiv al prezentrii produsului prin prisma caracteristicilor sale obiective, a avantajelor reale pentru consumator, creatorii de publicitate au apelat i la alte scheme pentru realizarea creaiei publicitare. Una din acestea este cea cunoscut sub denumirea de copy strategy19, ea fiind dezvoltat n mai multe etape: identificarea problemei consumatorului, promisiunea de baz (angajamentul de a rezolva problema), justificarea promisiunii i beneficiul consumatorului. Marca, la rndul ei, fiind definit ca un nume, un termen, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor, a costituit i ea element de referin19

Cabin Philippe, Jean-Francois Dortier , Op.cit. pag 169.

24

pentru strategia creaiei publicitare. Faptul c marca reprezint, dincolo de definiia dat, ansamblul semnificaiilor care se regsesc la nivelul publicului n legtur cu organizaia, a dat posibilitatea anuntorilor de a susine n mesajul publicitar i alte argumente dect cele fizice ale produsului. Orientarea ctre atributele de natur psihologic i ctre valorile pe care marca le deine constituie n momentul actual o direcie de dezvoltare important n procesul creaiei publicitare. Poziionarea, considerat a fi arta i tiina prin care produsele i serviciile oferite sunt plasate n aa fel la nivelul segmentelor vizate nct s aib o semnificaie diferit de cea a produselor concurente, corelat cu aspectele ce privesc marca, contureaz ntr-un mod mai clar posibilitile strategice n domeniul creaiei publicitare. Considerarea acestora a avut ca finalitate existena mesajelor publicitare care i propun s concretizeze la nivelul publicului vizat poziia i valoarea pe care oferta trebuie s o aib. A doua etap, i anume crearea conceptului de comunicare implic elaborarea unor concepte care s evoce suficient de puternic satisfaciile sugerate n etapa anterioar, satisfacii care iau natere n urma relaiei dintre motivaia aleas i produsul sau serviciul oferit. Acest concept de comunicare exprim ceea ce se dorete s se transmit prin intermediul publicitii. Ultima etap, cea a creaiei artistice sau a elaborrii schemelor de transmisie valorific elementele de psihologie i pe cele de natur publicitar n cadrul unor scheme care pot s transmit conceptul ales. Schemele avute n vedere se refer, n mod concret, la prezentarea verbal i vizual a mesajului publicitar. Dup cum s-a precizat anterior, deciziile strategice luate n aceste etape ale creaiei publicitare vor avea ca finalitate un mesaj care va avea un coninut, o structur i o form specific. n ceea ce privete coninutul mesajului publicitar, anuntorul va trebui s identifice acele argumente care vor produce rspunsul dorit la nivelul consumatorului. Exist trei grupe principale de argumente ce pot fi folosite n coninutul mesajului publicitar: raionale, emoionale i morale. Argumentele de natur raional sunt strns legate de interesele personale ale consumatorilor, ele artnd modul n care produsul va produce beneficiile dorite. Pot lua forma prezentrii calitii produselor, a economiei aduse de ctre aceasta, a valorii i performanelor ncorporate. Argumentele de natur emoional sunt folosite cu scopul de a genera emoii pozitive sau negative care pot determina achiziia unui produs. Emoiile de natur pozitiv cel mai des utilizate sunt: dragostea, mndria, bucuria i umorul, n timp ce emoiile de natur negativ se refer la: fric, vin, ruine. Argumentele de natur moral sunt direcionate ctre audien cu scopul ca aceasta s adopte un comportament acceptabil din punct de vedere social. Structura mesajului publicitar rezolv problema organizrii diferitelor elemente componente ale acestuia. Formularea explicit sau implicit a concluziei, prezentarea unilateral sau bilateral a 25

argumentelor i ordinea prezentrii celor mai importante argumente ale mesajului reprezint probleme ce in de structura mesajului. n ceea ce privete modalitatea de a concluziona, se consider c prezentarea explicit a concluziei este bine a fi evitat atunci cnd mesajul este simplu, iar audiena este sofisticat sau n situaia n care mesajul publicitar evoc probleme de natur personal. Prezentarea bilateral sau unilateral a argumentelor mesajului publicitar depinde i ea de anumii factori. Printre acetia se numr: opinia iniial a receptorului cu privire la problema n discuie, probabilitatea expunerii la contra-argumente ulterioare i nivelul de educaie al receptorului. n cazul n care nivelul de educaie al auditorului este ridicat iar probabilitatea expunerii acestuia la contra- argumente ulterioare este mare se consider c prezentarea bilateral a mesajului este de dorit, aceasta contribuind la ntrirea credibilitii anuntorului i la creterea rezistenei consumatorului la atacurile din partea concurenei. n ceea ce privete ordinea prezentrii argumentelor exist mai multe variante decizionale, prezentarea argumentelor la nceputul mesajului, la mijlocul lui sau la finalul acestuia. n cazul prezentrii argumentului cel mai puternic la nceputul mesajului apar avantaje legate de atragerea ateniei i a interesului, n schimb, n situaia cnd acesta este prezentat la sfritul mesajului apare aa numitul efect de prospeime, care permite receptorului s rein n memorie avantajul adus de produsul sau serviciul promovat. Luarea deciziei finale privind ordinea prezentrii argumentelor este strns legat i de alte aspecte cum ar fi gradul de interes existent la nivelul receptorului i nivelul de implicare din partea acestuia . Formatul mesajului se refer la modalitatea de prezentare a acestuia, adic la elementele de codificare ale mesajului publicitar: cuvinte, reprezentri, sunete, imagini, culori etc. n funcie de suporturile de comunicare alese acestea vor juca roluri diferite n mesajul publicitar. Titlul, ilustraia, culorile, dimensiunea i poziia reprezint elemente de mare importan n cazul mesajelor publicitare tiprite, n timp ce expresiile, gesturile, stilul vestimentar al personajelor folosite n mesajele publicitare de la televiziune dein de asemenea un rol determinant. Dincolo de aceste aspecte ce vizeaz procesul creaiei publicitare, practica din domeniu a impus n ultima perioad o alt viziune asupra conceperii mesajelor publicitare, anume viziunea semiotic. Conform acesteia, semnificaia mesajelor publicitare este creat de specialiti cu scopul de a o transfera din cadrul paginilor sau a ecranelor ce o poart, n experiena real a consumatorilor. Altfel spus, perspectiva semiotic ne ncurajeaz s vedem propria persoan, produsele sau serviciile promovate, aspectele sociale ale vieii n termeni de semnificaii mitice pe care mesajele publicitare le prezint i le promoveaz . n afara obictivului pragmatic legat de stimularea achiziiei de bunuri i servicii, publicitatea servete crerii unor structuri de semnificaii, contribuind din punct de vedere ideologic la viziunea 26

noastr asupra propriei persoane i asupra lumii. Multe din mesajele publicitare de astzi nu promoveaz direct un comportament de achiziie, ci mai degrab sunt concentrate n alte direcii la amuza, a interesa sau chiar a prezenta gradul propriu de sofisticare. Scopul lor s-a modificat n direcia angajrii receptorului n procesul decodrii semnificaiilor de natur lingvistic i vizual. Aceast deplasare conceptual n ceea ce privete creaia publicitar este n concordan cu noile realiti ale culturii postmoderne. Valorile postmodernismului progresul, raionalismul, ideologia i tiina - se afl pe o pant descendent, lor opunndu-se noile identiti fragmentate. Individul nu mai este prizonierul unei identiti fixe i stereotipe, ci este stimulat s devin deschis pentru orice experien nou, s adopte comportamente variate. Aceste noi realiti ale culturii contemporane, dublate de creterea experienei media a consumatorilor, a posibilitilor de a nelege complexitatea aluziilor inserate n mesajul publicitar, de cutarea voluntar a semnificaiilor ce trec de textul publicitar, au condus la apariia aa numitei publiciti post-moderne. O alt sarcin concret aferent deciziilor de natur poziional privind publicitatea se refer la dezvoltarea strategiei media, n cazul creia sunt stabilite o serie de obiective specifice: contribuia la realizarea obiectivelor de ansamblu ale comunicaiei de marketing, transmiterea clar i nedistorsionat a mesajului publicitar, acoperirea prin suporturile media a audienei vizate n condiiile unui efect, unei eficiene i unei economiciti maxime. Toate aceste obiective sunt realiste n condiiile n care principalele categorii de media - televiziunea, presa i radioul - sunt n msur s asigure anuntorului o serie de avantaje ca: posibilitatea de a acoperi audiene mari; posibilitatea de a acoperi nie definite de pia; atragerea i reinerea ateniei; dezvoltarea imaginii de marc; ncurajarea lurii imediate a deciziei; posibiliti largi de exprimare. n mod concret, strategia media i propune urmtoarele probleme: stabilirea intei vizate, stabilirea obiectivelor media, selectarea suporturilor media ce vor fi utilizate, programarea acestora n timp, achiziionarea spaiului media i evaluarea efectelor media. Dac o serie dintre acestea i pot gsi rspunsul i n demersurile realizate anterior, i ne referim la stabilirea intei vizate, altele presupun luarea n considerare a unor elemente noi. Astfel, stabilirea obiectivelor media se refer la o serie de aspecte specifice cum sunt audiena, frecvena i impactul aferent diferitelor suporturi. Audiena, regsit i sub denumirea de grad de acoperire sau grad de penetrare, msoar numrul membrilor unei inte vizate care poate fi expus la un suport media sau la un grup de suporturi media ce pot fi folosite n cadrul campaniei publicitare. Audiena poate fi exprimat fie sub form procentual, ca raport ntre persoanele expuse la suport i totalul audienei, fie ca numr absolut al celor expui la suportul/suporturile respective. n practic se folosesc o serie de indicatori cu ajutorul crora audiena diferitelor suporturi este apreciat. 27

Circulaia este un exemplu care privete suporturile tiprite (cotidiane, reviste) i care se refer la numrul de copii ale unei astfel de publicaii care este distribuit pe pia. Frecvena de repetare a mesajului publicitar reprezint alt aspect privind obiectivele stabilite pentru media, aceasta putnd fi definit ca numrul de ocazii pentru afiarea mesajului. Cu ct frecvena de repetare este mai ridicat cu att este mai mult de ateptat ca mesajul s aib un efect mai intens. n acest sens se consider c utilizarea mai multor suporturi poate asigura o complexitate, care mbuntete efectele comunicrii. Msurarea frecvenei poate fi realizat prin intermediul unor indicatori cum sunt: oportunitatea de a vedea (engl. OTS) i oportunitatea de a auzi (engl. OTH), care vizeaz numrul expunerilor repetate la mesajele publicitare pentru diferitele suporturi publicitare: televiziune, pres, radio20. Impactul reprezint, la nivel subiectiv, puterea impresiei generate de expunerea la o campanie publicitar sau la un anumit instrument comunicaional. Acesta are o valoare calitativ, care este de obicei rezultatul unei combinaii ntre rezultatele activitii de creaie i alegerea inspirat a suporturilor media. Problema de optimizare n cadrul stabilirii obiectivelor media este legat de combinaia optim ntre audien, frecven i impact n cazul unui anumit buget stabilit anterior. Audiena este important atunci cnd este vorba despre lansarea unor noi produse, a unor extensii ale mrcii sau n cazul n care concurena este puternic, cnd mesajul publicitar este complex sau cnd la nivelul consumatorilor exist o reticen fa de mesaj. n condiiile n care impactul mesajului ar fi considerat mediu, problemele ce trebuie rezolvate sunt legate de stabilirea numrului de expuneri repetate care ar putea genera comportamentul dorit i ulterior stabilirea audienei. n ceea ce privete frecvena, se consider c nainte ca o persoan s vad mesajul publicitar, acesta se afl ntr-o situaie neutr fa de obiectul promovrii. Efectul expunerii la mesaj poate fi considerat un fenomen progresiv, care poate fi corelat cu elementele structurale ale atitudini. Astfel pe msur ce mesajul este recepionat n mod repetat, individul parcurge stadiile din structura intern a atitudinii, ajungnd de la posibilitatea precizrii unor informaii n legatur cu obiectul comunicrii la dispoziia de a aciona n direcia acestuia. Selecia suporturilor, ca pas urmtor n dezvoltarea strategiei media, reprezint un demers care i propune identificarea acelor suporturi ce asigur, n modul cel mai eficient, expunerea intei vizate la mesajul publicitar. Se consider c cele mai importante sarcini ce trebuie rezolvate n aceast etap sunt: selecia inter-media, care cost n alegerea diferitelor clase de media (televiziune, pres, radio), selecia intra-media, care presupune alegerea unor suporturi specifice n cadrul unei clase media, selecia suporturilor primare, spre care se va ndrepta cea mai mare parte a bugetului media, i20

www.mediaknowhow.com, Msurarea frecvenei mesajului publicitar (art.)

28

selecia suporturilor secundare, al cror rol este de a suplini eventualele probleme legate de acoperirea intei vizate pe care suporturile primare le au.

1.3.2. Persuasiunea n mesajul publicitarPersuasiunea este o form de influenare. Este modalitatea de argumentare prin intermediul creia o persoan ncearc s conving o alt persoan sau un grup de persoane s cread sau s fac un anumit lucru. Persuasiunea este un proces de ghidare al oamenilor pentru a adopta idei, atitudini sau aciuni (raionale sau mai puin raionale). Persuasiunea se bazeaz pe discuii i "atractivitatea prezentrii" n locul folosirii mijloacelor de for. Aceasta este procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentului unor persoane contiente c se urmrete aceast schimbare prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a influena opiniile, atitudinile sau comportamentele lor. Acceptarea acestei definiii permite distincia dintre persuasiune i manipulare, dintre modificarea opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor prin expunerea la mesaje ntmpltoare i persuasiune. Precizarea c persoana persuadat i d seama c mesajul este construit i transmis pentru a o influena, difereniaz persuasiunea nu numai de manipulare, dar i de publicitate. Persuasiunea, alturi de informare, reprezint scopul publicitii ca form nonpersonal, lucrativ, de transmitere a mesajelor despre mrfuri, servicii sau idei. Unii specialiti arat c persuasiunea este un proces prin care opiunile decizionale sunt intenionat limitate sau extinse prin interaciunea mesajelor, surselor sau receptorilor i prin care atitudinile, credinele, opiniile sau comportamentele sunt modificate printr-o restructurare cognitiv a imaginii despre lume a unei persoane sau a cadrului ei de referin.21 n Tratat de psihologie social profesorul Dumitru Cristea definete persuasiunea ca fiind o modalitate organizat i dirijat contient de influenare a unei persoane sau grup, apelnd la o argumentaie logic, susinut afectiv i motivaional, in scopul impunerii unor idei, opinii, atitudini sau comportamente care, iniial nu erau acceptate sau agreate de ctre ce vizai. Persuasiunea constituie una dintre principalele forme de exercitare a influenei sociale, permind compararea raional a opiniilor i adoptarea unor noi concepii i atitudini care se dovedesc superioare, pe fondul respectrii dreptului la opiune al interlocutorilor. Persuasiunea, ca orice alt form de influen psihosocial, implic o form de comunicare n urma creia se obine o schimbare atitudinal i comportamental. n consecin, factorii eficieni relaiei de persuasiune sunt nemijlocit legai de comunicator, mesaj, canal de comunicare, auditor i mediul comunicrii.

21

Coman Cristina , Relaii publice i mass-media, Editura Polirom, Bucureti, 2004, pag 156.

29

Comunicatorul se caracterizeaz prin profilul personalitii sale, ncrederea n sine, vivacitate intelectual, stil relaional, nivel de instrucie, farmec personal, experien de via, statut social i profesional, prestigiul recunoscut. Mesajul se particularizeaz dup coninut, forma de structurare a coninutului, ponderea diferitelor elemente informaionale, emoionale, motivaionale sau de consum, gradul de redundan a mesajului, coerena, completitudinea i adecvarea la situaie etc. Canalul de comunicare este definit de natura mijloacelor de comunicare utilizate i de particularitile funcionale ale acestora. Auditoriul este caracterizat prin trsturile psihologice ale personalitii, dintre care cele mai importante sunt cele legate de sugestibilitate, imaginea de sine, nivelul intelectual, structura cmpului motivaional i statutul social. Mediul comunicrii este definit de particularitile mediului fizic i al celui social. Fiecare dintre aceti factori poate influena sensibil eficiena actului de persuasiune, ns rolul esenial este dat de modul cum se configureaz aceste elemente n cadrul unei anumite situaii relaionale. Structura interacional a factorilor are o valoare determinat n raport cu valoarea fiecrui factor luat izolat, fapt ce determin apariia unor fenomene psihosociale specifice, prezentate n continuare. Astzi, mai mult ca oricnd, ne aflm n situaia de a nva s recepionm critic mesajele care ajung la noi i care ncearc s ne conving i s ne transforme n susintori ai vreunui punct de vedere sau, mai ru, ai vreunui oportunist interesat de obinerea capitalului politic, religios sau de alt natur. Este mai mult dect necesar s devenim receptori/consumatori responsabili i critici ai nenumratelor mesaje persuasive care ne asalteaz. Persuasiunea este una dintre principalele forme de abatere de la informarea obiectiv; ea se definete ca aciunea prin care autorul unui mesaj susine o idee, ncercnd s conving auditoriul. Persuasiunea nu conine intenionalitate negativ (nu ascunde fapte, ci le evideniaz doar pe cele favorabile). Ea ine de fora argumentrii, de puterea de convingere a vorbitorului, de modul n care acesta este capabil s i pun ntr-o lumin ct mai bun ideea susinut. Cu alte cuvinte, actul persuasiv nu presupune pentru nimeni obligativitatea de a aciona ntr-un anume fel, ci, mai degrab, ofer argumente logice, emoionale i culturale n sprijinul eventualei asumri a aciunii respective. Motivele ntemeiate de a aciona trebuie s i parvin receptorului printr-un mediu adecvat, indiferent dac este vorba de o comunicare interpesonal de la om la om ori de una de la un individ la o mulime, ca n cazul mass-media electronice i tipografice contemporane. Datorit structurii sale complexe i a limbajului specific, care mbin fora cuvntului cu atuurile artei actoriceti (tonul, mimica, expresivitatea micrii), televiziunea are cel mai persuasiv tip de mesaj dintre toate mijloacele de comunicare n mas. 30

Trim ntr-o lume n care mesajele persuasive dau o adevrat lupt pentru a ne ctiga atenia si bunvoina. Mai mult, diferite aspecte vitale ale existenei noastre depind de succesul persuasiunii. Aceasta joac un rol important n comportamentului consumatorului, n comportamentul interpersonal i n cel intrapersonal (autopersuadare). De cele mai multe ori, nu transmitem mesaje persuasive; n schimb, ne aflm frecvent n situaia de a fi convini de ctre alii ori suntem receptori i consumatori de mesaje persuasive. n aceste condiii, azi ne confruntm cu fenomenul persuasiunii mai mult ca oricnd. Oamenii sunt sensibili la apelurile persuasive ale creatorilor de reclame, ale politicienilor si ideologiilor; respectm nc instituiile i valorile tradiionale, precum familia, succesul i educaia; asta ne face dintr-un anumit punct de vedere mai vulnerabili, mai expui la influenare, mai naivi. nc ne jucm de-a politica prin cmine, la locul de munc, n cadrul organizaiilor, chiar i n familie. n calitate de votani i de consumatori, trebuie s fim persuadai s sprijinim candidaii sau s cumprm anumite produse. n calitate de ceteni, membri ai corporaiilor sau ai guvernului, suportm procesul persuasiv care ne determin s salvm i s refacem mediul nconjurtor. Din aceste motive i din multe altele, astzi este vital s nvam s fim receptori critici i responsabili ai persuasiunii. Cele mai intime aspecte ale vieilor noastre devin tot mai accesibile lucrtorilor din domeniul marketingului, gata s ne vnd orice, de la politicieni pn la marc de bere. Una dintre sursele ageniilor de marketing o reprezint informaiile provenite din recensmntul populaiei precum i din documentaia demografic i biografic ntocmit cu prilejul eliberrii carnetelor de conducere, permiselor de pescuit, de vntoare, al achitrii impozitelor sau amenzilor de circulaie sau cu diverse alte ocazii toate sunt oferite sistematic de guvern sau de autoritile locale. i, de fiecare dat cnd completm un certificat de garanie pentru un produs, punem la dispoziie informaii strict personale ce vor fi apoi vndute agenilor din marketing. Altfel spus, ne pierdem repede intimitatea i individualitatea, ambalai fiind ca segment de pia sau poteniale grupuri de consumatori. Desigur, persuasiunea nu este o descoperire de ultim or i ar fi fost foarte bine dac predecesorii notri ar fi fost contieni de activitatea persuasiv desfurat n jurul lor. Dac lucrurile ar fi stat astfel, muli tirani ai istoriei nu ar fi ajuns la putere, rzboaiele ar fi putut fi evitate etc. Dar astzi, n era tehnologic n care trim, mijloacele prin care persuasiunea poate fi realizat i diseminat sunt extrem de sofisticate, nct a fi un pacient persuadat contient i precaut a devenit un lucru mai important ca oricnd.

1.3.3. Evaluarea impactului comunicrii publicitare31

Evaluarea efectelor publicitii se realizeaz pentru a servi anumitor obiective prezente i viitoare ale organizaiei, care nu sunt n mod necesar aceleai cu campania publicitar implementat n momentul evalurii. Aceste obiective sunt: creterea eficienei n ceea ce privete deciziile adoptate n viitor, reducerea riscului printr-o nelegere profund a realitii pieei, obinerea de economii, avnd n vedere c preul pltit pentru publicitatea pe suporturile media clasice sunt foarte ridicate, i acumularea unei experiene, care are ca raionament faptul c informaiile obinute n cazul derulrii unei campanii te vor ajuta s dezvoli altele. Pentru ca aciunile de evaluare s fie relevante i s permit luarea unor eventuale msuri corective se impune respectarea unor condiii22: 1.controlul i msurarea trebuie s se fac pe obiective distincte, fixate n prealabil (obiective de notorietate, imagine i comportament); 2.controlul i evaluarea aciunilor promoionale trebuie s se realizeze sistematic i n condiii comparabile; 3.controlul i evaluarea trebuie s se fac n condiii obiective, s reflecte realitatea. Evaluarea efectiv a efectelor mesajului publicitar se poate desfura fie naintea derulrii acestuia, fie dup ce el a fost lansat. Pentru fiecare din cele dou situaii exist tehnici specifice ce pot fi folosite - tehnici de pre-testare i tehnici de post-testare a efectelor mesajului publicitar. Pretestarea i propune obiective legate de evaluarea mesajului, obinerea de informaii i de reducere a riscului comunicrii. Aceste obiective sunt realizate prin msurtori care pot avea ca obiect: gradul de atenie generat de mesajul publicitar, posibilele asocieri pe care receptorii le realizeaz ntre obiectul comunicrii (produs, serviciu) i marc i/sau organizaie, posibilele distorsiuni care pot afecta semnificaia mesajului, atitudinile formate n urma receptrii mesajului. n mod concret sunt folosite o serie de criterii, n principal de natur calitativ, cu ajutorul crora mesajul publicitar este pre-testat: reacia spontan a receptorului la prima vizualizare a mesajului, impactul negativ sau pozitiv al acestuia, principalele caracteristici ale mesajului, impresia vizual privind mesajul (valoarea estetic a acestuia), identificarea, poziionarea i importana relativ a componentelor anunului publicitar (logo, nume de marc etc.), intenia mesajului, prezena unor eventuale posibiliti de mbuntire a acestuia. Dei aceste criterii permit anuntorului s obin informaii deosebit de importante n legtur cu mesajul publicitar, ele prezint totui o serie de neajunsuri: situaia de recepionare a mesajului publicitar este nefamiliar, receptorul poate fi influenat de opiniile formulate de alii (cazul cercetrii de tip focus grup), mesajul reprezint un obiect de studiu

22

Patrick Lecomte, Comunicare, televiziune, democraie, Editura Tritonic, Bucureti, 2004, pag 67.

32

i nu o parte a realitii de zi cu zi. Alturi de aceste criterii de natur calitativ, pre-testarea mai apeleaz la o serie de tehnici de natur cantitativ. Post-testarea are ca scop evaluarea efectelor mesajului publicitar dup ce acesta a fost lansat, fixndu-se o serie de obiective specifice legate de gradul de memorizare, de eficiena utilizrii suporturilor media i de acoperirea intei vizate prin campania publicitar. Post-testarea se realizeaz la rndul ei printr-o serie de tehnici, printre care se regsesc: tehnica D. A. R. ( Day After Recall ) care msoar gradul de memorizare a mesajului publicitar la un interval de 24 de ore dup difuzarea acestuia, tehnica Starch care msoar gradul de lecturare i memorizare a anunurilor dintr-o publicaie i tehnica Gallup-Robinson care se folosete pentru evaluarea gradului de memorizare al unui anun inserat ntr-o publicaie. Tehnicile de testare23 prezentate anterior se concentreaz aproape ntr-o manier exclusiv asupra efectului de comunicare al publicitii, efect care poate fi estimat relativ uor. n schimb, efectul publicitii asupra vnzrilor, care intereseaz n aceeai msur emitorul, pare a fi mult mai greu de estimat. Cauzele care determin acest fapt sunt legate de constatarea c asupra acelorai vnzri intervin i alte influene, generate de exemplu de: caracteristicile produsului, de pre, de disponibilitatea produsului i de aciunile firmelor concurente. Caracterul mai mult sau mai puin controlabil al acestor factori conduce ctre dificulti n evaluarea efectelor publicitii asupra vnztorilor. n practic exist ns o serie de tehnici care i propun totui s rspund la aceast ntrebare. Studierea impactului publicitii asupra vnzrilor se realizeaz fie prin analiza datelor de istoric, fie prin analiza datelor experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vnzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, utiliznd fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate n timp prin folosirea unor date statistice. Metodele experimentale pot lua forma studierii impactului publicitii pe zone teritoriale, n cazul crora bugetele publicitare afectate acestora sunt diferite, ncercndu-se astfel identificarea unor eventuale influene asupra volumului de vnzri. Astzi, cuvntul comunicare a devenit un nsoitor al celor mai tulburtoare experiene intelectuale, un concept atrgtor i utilizat cu o frecven de invidiat. Simplu spus, comunicarea este un proces de transmitere a informaiilor ntre indivizi i ntre grupuri sociale, de aceea relaiile umane pot fi numite interaciuni comunicaionale. Astfel nct, conceptual de comunicare a devenit, n epoca noastr, unul universal i larg-cuprinztor i asta pentru c, aa cum se afirm, totul, dar absolut totul, comunic.

23

Drgan Ioan , Comunicarea, Editura Rao, Bucureti, 2008, pag 256.

33

Comunicarea umana, prin calitatea sa de a implica o relaie, se manifest sub dou mari forme: comunicarea direct i comunicarea indirect (mediata).Comunicarea directa presupune prezena a doi sau mai muli indivizi care interacioneaz, influenndu-se reciproc.

CAPITOLUL IIMass-media i relaia ei cu publicitateaMass-media (din lat. medium, la plural media, adic mijloace) sunt n general definite ca suporturi tehnice ce servesc la transmiterea mesajelor ctre un ansamblu de indivizi separai. ntr-o anumit msur, este vorba de maini introduse n procesul de comunicare pentru a produce scrisul (tipografia) sau pentru a prelungi simul vzului i auzului (televiziunea,radioul,filmul). Noiunea de mass-media sau de mijloace de comunicare n mas pare tot mai puin potrivit pentru a nelege diversitatea suporturilor. De obicei, prin aceast expresie se neleg instrumente tehnice care servesc la transmiterea mesajelor ntre o serie de profesioniti ai comunicrii i o audien larg.24 Oricum prerea mea general este c mijloacele de comunicare de mas, se constituie n special din cri, reviste, ziare, afie, cinema, radio i televiziune prin anten, cablu sau satelit.

2.1. Presa scris ca form a mass- mediaPresa scris are, ntr-un anumit sens, o evoluie asemntoare cu cea a crii: la nceput, o perioad de dezvoltare trepidant, ca urmare a inventrii tiparului, urmat de o evoluie inegal n prima parte a secolului al XIX-lea, pentru ca n cea de-a doua parte a aceluiai secol i n primele24

Bertrand Jean-Claude, O introducere n presa scris i vorbit, Editura Polirom, Bucureti, 2001, pag 21.

34

decenii ale celui urmtor, s devin fora dominant a spaiului public din statele dezvoltate. ncepnd cu anii 30 ai secolului trecut, cunoate un anumit declin n faa radioului, instrument care n anii celui de-al Doilea Rzboi Mondial se instaleaz la timona comunicrii. n perioada postbelic, declinul se accentueaz n contextul afirmrii televiziunii ca regina mijloacelor de comunicare. n ultimele decenii, presa scris a cunoscut reaezri interne semnificative, n sensul creterii audienei i a tirajului publicaiilor sptmnale, concomitent cu afirmarea presei locale n peisajul publicistic. Presa scris i stabilizeaz raza de influenare undeva ntre 6-7% din populaie, cu mici diferene de la ar la ar, de la regiune la regiune. Avalana de informaii publicate mai operativ prin intermediul radioului, televiziunii, Internetului reduce din audiena presei scrise, dar ea nu va scdea sub cifra menionat. n acelai timp, se cuvine menionat c impactul real al presei scrise se situeaz deasupra cifrelor de vnzare efectiv. n cazul presei scrise, tirajul nu este egal niciodat cu numrul cititorilor, este ntotdeauna mai mare. Presa scris domin spaiul public n secolul al XIX-lea i n primele decenii ale celui de-al XXlea. Este i perioada de maxim nflorire a acestui mijloc de comunicare n mas. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale marcheaz o schimbare de tafet n zona comunicrii de mas: presa cedeaz locul radioului. Este o tendin ce se va accentua n perioada postbelic, numai c, de data aceasta, protagonistul va fi televiziunea. Datele statistice prezentate n lucrarea Mass media i societatea a profesorului Paul Dobrescu, ilustreaz foarte clar schimbrile prin care a trecut presa scris de-a lungul timpului, n principalele ri europene sau n S.U.A. Declinul presei scrise, instalat dup ncheierea primului rzboi mondial, pare a fi de durat. n cadrul acestei tendine de ansamblu identificm i evoluii inegale, care ndeamn la o abordare nuanat i prudent. ara n care declinul de care am amintit este cel mai vizibil rmne Frana. n aceast ar, n anii dinaintea Primului Rzboi Mondial, erau 70 de cotidiane, pentru ca, n 1953, numrul lor s scad la 12; astzi, n Frana apar doar 10 cotidiane. Semnificative n aceast privin sunt i tirajele. nainte de Primul Rzboi Mondial, tirajele se ridicau la 5,5 milioane, au atins cifra record de 6,5 milioane n pragul celui de-al doilea, pentru ca, dup aceea, s se instaleze un declin de durat: n 1959- 4,3 milioane, n 1969- 4,5 milioane, n 1975- 3,1 milioane, n 1980- 2,9 milioane, n 1991- 2,5 milioane. Presa regional scade i ea, chiar dac nu a nregistrat un declin de aceleai proporii. Demn de subliniat este c, din punct de vedere al numrului total de exemplare la mia de locuitori, n Frana cifrele sunt de dou ori mai mici dect n Germania, Belgia, Marea Britanie ori S.U.A. n Germania, de exemplu, presa cotidian a crescut pn n 1968, dat dup care intervine o stabilizare: n 196823 milioane, n 1980- 27 milioane, n 1993- 25 milioane. Datele statistice prezentate mai sus pot contura imaginea unei tendine a presei scrise din respectivele ri. La finalul acestui capitol voi 35

nfia date factuale de ultim or privind locul presei scrise ntre celelalte mijloace media. Cu ajutorul acestor dou seturi de informaii se pot face comparaii ntre importana presei scrise din trecut i cea de azi. Exist o tendin n domeniul presei scrise, pe care o ntlnim n toate rile, ndreptindu-ne s discutm de un fenomen general, anume prosperitatea presei periodice. n aceast privin Frana se situeaz la polul opus fa de modul cum se plasa la cotidiane. Periodicele sunt cele mai prospere n Frana. Un mare succes au revistele i n S.U.A., Time sau Newsweek ajung s aib tiraje de 4 i, respectiv, 3 milioane exemplare, ceea ce le impune ca publicaii de mare importan nu numai pe piaa american, ci i pe plan mondial. Ascensiunea revistelor se datoreaz nevoii pe care o simte omul de a avea periodic sinteze asupra diverselor fenomene, comentarii avizate care s-l ajute s neleag semnificaia unor evenimente i procese economico-sociale. Revistele nu se situeaz ntrun raport de exclusivitate cu ziarele. La o analiz mai atent, muli cititori ai revistelor alctuiesc o parte din publicul ziarelor; ei caut informaii suplimentare, comentar