les "tweens"

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  1. 1. MMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUE SUP DE PUB Paris PROMOTION 2012SP4 Brand StrategyLes TWEENS Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les marques, et vice versa ? Mmoire propos par Mlle Margaux Jost, sous la direction de Mme Catherine de MijollaSUP DE PUB Paris 31 Quai de la Seine75019 1
  2. 2. PREFACEDernirement, dans la jungle du marketing, de nombreuses tribus ont vu le jour. Toutes ontdvelopp des codes et des langages propres leur culture.Cependant, lune dentre elles a retenue mon attention, celle des tweens.Cette tribu nest pas tout fait comme les autres. Constitue de jeunes personnes ges de 7 12 ans, elle se trouve actuellement la croise de deux chemins : lenfance et ladolescence.Si ces individus mont intress, cest tout dabord par la complexit qui les dfinit et donc lemystre qui les entourent.De plus, cette tribu est lavenir de la publicit et du marketing. Ils sont les consommateurs dedemain. En tant que future chef de publicit, il mest donc apparu indispensable de connatreceux qui seront, peut tre, ma cible de demain.PREAMBLERecently, in the jungle of marketing, many tribes have seen the day. All have developed codesand languages of their own culture.However, one of them caught my attention : the tribes of tweens.This tribe is not quite like any other. Aged from 7 to 12 years, she is currently at thecrossroads of two paths: childhood and teenage years.If these people attracted me, this is first, because of the complexity that defines them and then,because of the mystery that surrounding them.Moreover, this tribe is the future of advertising and marketing. They are tomorrowsconsumers. As a future head of advertising, I thought it was essential for me to know who willrepresent, maybe, my target of tomorrow. 2
  3. 3. REMERCIEMENTSEn prambule de ce mmoire, je tiens remercier toutes les personnes ayant particip de prsou de loin, llaboration de ce mmoire de recherche applique.Je tiens remercier tout particulirement ma pilote de mmoire, Catherine de Mijolla,toujours disponible, de bons conseils et de bonne humeur.Je souhaite galement remercier tous les professionnels : Alban Callet (directeur gnraladjoint de lagence .V.), Romain Asse (Fondateur de Mano & Co) et Clarence Edgard-Rosa(chroniqueuse junior dans le magasine Ct Mmes) pour mavoir accord un peu de leurtemps afin de me dlivrer de prcieuses interviews.Mes remerciements sadresseront ensuite tous les enfants ayant particip au focus groupe ourpondu mon questionnaire, sans lesquels ce mmoire serait incomplet. Je les remerciegalement pour leur joie de vivre et leur spontanit, sans lesquels le monde serait bien triste.Je remercie enfin Sup de Pub pour mavoir permis de dvelopper mes connaissances grce lenseignement que jy ai reu.3
  4. 4. SOMMAIREPREFACEREMERCIEMENTSINTRODUCTION 6REVUE DE LITTERATURE 7I . Les tweens : petits mais costauds. 8 I . 1 . Mais qui sont-ils ?- Du bton de fer au laisser faire ou le syndrome de lenfant roi 9- Des rves plein la tte 11 I . 2 . Des supers hros aux supers pouvoirs : le pester power 12- Le quoi ?- Superprescriptoooooor : cest moi qui dcide !13 I . 3 . Le e-power ou comment les 7-12 ans envahissent la toile15- Ces digital natives : de plus en plus @entifs.II . Comment passer du bonnet dne au roi de la rcr ?17 II . 1 . Leon numro 1 : bien connatre sa cible- Je ne suis pas comme tout le monde- Jaime mes parents18- Filles / garons petits / grands : gare aux clichs.19 II . 2 . Leon numro deux : Cest dans les vieux pots que lon fait la meilleure confiture- La licence20- Les mascottes 23II . 3. Leon numro trois : tester de (presque) nouvelles recettes- Fais-moi participer 24- Fais-moi tester 25- Fais-moi rver26 II . 4 . Leon numro quatre: ne pas dpasser les limites26- Quand les marques drapent. 4
  5. 5. III . Tweens / marques : une relation controverse 28 III . 1 . Lhypersexualisation : nouvel enjeu socio politique - Dfinition - Causes - Consquences30 III . 2. Comment protger les tweens ? - Action, raction !32 - Mieux vaut prvenir que gurir34 III . 3 . Et les parents dans tout ca ? - Le phnomne des mini miss ou comment faire de son enfant une poupe vivante.35 - Quelques outils pour aider les parents37ETUDE DE TERRAIN 39Mthodologie 41 - Focus groupe - Questionnaire - InterviewHypothses I . Les tweens sont sensibles la publicit et cette dernire influe sur leurs dcisions dachat.43 II . Le rapport lautorit volu et facilit le rapprochement entre parents et tweens. Ces derniers en ont profit pour user de leur influence.49 III . Face ces pr-adolescents les marques ont adapt leurs stratgies. 52Recommandations et conclusion55Bibliographie59 5
  6. 6. INTRODUCTIONTweens vient de la contraction de teen et in between . Ils reprsentent la catgorie des9-12 ans ou 8-13 ans, cela varie selon les experts, ils sont aussi appels ado-naissants ouencore pr-adolescents . Cependant, tous sont daccord pour les dfinir comme desindividus se trouvant entre enfance et adolescence, dans une priode de latence et de transition.Ne sachant pas vraiment qui ils sont, ils se cherchent et cherchent des repres afin de seconstruire une identit.Cependant il est trs difficile pour les professionnels du marketing de les analyser et de lescerner.En effet, fascins par le monde de ladolescence, qui reprsente pour eux une porte dentredans le monde des adultes, ils restent cependant trs attachs au monde de lenfance.Si les tweens intressent de plus en plus les marques cest parce quils disposent dsormaisdun pouvoir de poids : celui de la prescription. Ce pouvoir leur a, entre autre, permis de sefaire une place de choix au sein du foyer mais aussi de simposer comme une cibleimmanquable pour les marques. Ils disposent galement dun pouvoir dachat grandissant etsurtout, reprsentent les consommateurs de demain.De plus en plus soucieux du rle de ces nouveaux prescripteurs dans lacte dachat, lesprofessionnels du marketing tentent de trouver les meilleures stratgies possibles afin de sefaire une place dans leur monde. Cest ainsi que de plus en plus doffres destines cette ciblevoient le jour.Nous verrons cependant que les marques avancent en terre inconnue et peinent trouver lesmots justes, ce qui les mnent parfois dpasser certaines limites.Cest ainsi quun nouvel enjeu sociopolitique rcemment pris de lampleur, celui delhypersexualisation des tweens.Nous tenterons donc de comprendre, tout au long de ce mmoire, dans quelle mesure lestweens influencent les marques et vice versa, et quelles en sont les consquences. Problmatique : Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les marques et vice versa ?6
  7. 7. REVUE DE LITTERATURE 7
  8. 8. I . Les tweens : petits mais costauds.I . 1 . Mais qui sont-ils ?Les pr-adolescents sont un ge o les doutes saccumulent. Entre lenfance etladolescence, ils ne savent pas eux-mmes qui ils sont vraiment.Ils sont en qute dautonomie mais en mme temps encore trs demandeur auprs de leurparents et naiment pas tre livrs eux-mmes. Trs attachs leur famille, ils cherchent cependant prendre de la libert PascaleLevque. De plus, ils rvent dautonomie mais restent dpendant conomiquement leursparents, seule source de revenue. Cette source de revenu suffit cependant faire deux derels consommateurs. En effet, ils ne sont que 22% ne pas recevoir dargent de poche etpour ceux qui en reoivent rgulirement, la moyenne est de 10.40.Ces pr adolescents sont donc perdu entre deux mondes et cherchent des repres, les marquesen font partie.Ils voient en ces dernires un moyen de devenir cool. Les marques sont pour eux un relmoyen dintgration sociale. Lintgration par la mode passe essentiellement par lesvtements, les accessoires, une coiffure et un style. 68% des 7-11 ans expriment le dsir dtre la mode en possdant les derniers appareils multimdia, en adoptant une attitude cool etcolo ou encore, en achetant des marques de sport quils apprcient pour limage valorisanteet les valeurs sociales quelles reprsentent. 1Le mode de consommation de ces pradolescents est trs loin du consommez moins pourvivre mieux auxquels nos socits aspirent. Il sagirait plutt pour eux de consommerplus pour tre le plus cool .Cependant, ils sont au courant de la crise conomique et ont conscience que parmi les 43%des parents qui ne peuvent accder aux requtes de leurs enfants, certains nont toutsimplement pas les moyens de cder leurs dsirs.Cela nempche pas que les 9-12 ans ont aujourdhui de nouvelles attentes vis--vis desmarques. En effet, ils attendent des marques quelles leur parlent comme des personnes part entires. Les tweens veulent se faire entendre et dans une socit de plus en plusindividualiste, ce dfi est de plus en plus difficile relever.En plus de leurs attentes et de la socit, ce sont bien leurs valeurs qui ont volu.1www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/pre-adolescents-prescripteurs-mode.html 8
  9. 9. Les pr-adolescents sont aujourdhui influencs par de nouvelles valeurs vhicules par lesnouvelles technologies et les nouveaux mdias dont ils sont de plus en plus friands :-la gratuit de linformation, de la musique ou de limage-Labsence dintermdiaires-La rapidit-La dmatrialisation des relations- Du bton de fer au laisser faire ou le syndrome de lenfant roi.La mutation des enfants en pradolescents sexplique galement par lvolution delducation.Les parents ne souhaitent plus donner leurs enfants la mme ducation quils ont connue etsont dsormais pour une autorit douce . Il ne sagit plus l dduquer ses enfants en lesrprimandant mais en les coachant et en les aidants voluer tout en leur imposant certaineslimites.Cette ducation est surtout recherche chez les mres pour lesquelles le droit individuel desenfants est primordial. Pour elles, il faut traiter les tweens en tant que personne part entireet non plus comme un adulte ou comme un enfant. Cette volution va chercher ces originesdans les annes daprs guerre, priode durant laquelle la pression conomique est devenuemoins lourde. En effet,