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Les nouvelles tendances sous l’angle de….

1. L’utilisation des Enquêtes de Satisfaction

2. L’évolution des outils

3. Le pilotage de l’entreprise

Utilisation d’une enquête de satisfaction pour mesurer quoi … ?

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Un et un seul Objectif:

FIDELISER LE CLIENTPOUR DEVELOPPER

L’ACTIVITE

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Un rappel : diagramme de Kano appliqué aux Services

Niveau de Qualité

Explicite

Implicite

Attrayante

Niveau de satisfaction

Création de valeur par l’expérience, le plaisir, les sensations et l’émotion

Le Produit

Les Hommes

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Actions pour fidéliser

Il s’agit :de travailler sur la Qualité de l’offre

Se concentrer sur le décalage entre le Marketing et l’expérience vécue

de travailler sur les moyens de différenciation à partir de la Perception Client

Quelle compagnie est la meilleure en termes de qualité et de service ?

et de détecter le point de bascule à partir de quand le client est séduit : rechercher la DEVOTION

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Actions pour fidéliser

Mesurer pour fabriquer la qualité perçue par le client …

Un instrument de management pour l’hôtel, le pays, la marque …

« Nous évoluons d’une mesure de la satisfaction des clients autour des standards ou normes intériorisés (propreté, prix, disponibilité) à des critères plus complexes, plus subjectifs, plus personnalisés (bien-être, plaisir, relationnel, émotion…) »

« La qualité demain sera de plus en plus un certain art du détail, de l’à-propos, de l’anticipation, de la séduction, de la mise en scène, de l’art du recevoir et même parfois d’un art de vivre, et évidemment de la convenience »

« L’art de la convenience est celui de la fluidité, du juste à temps, de l’assurance, de la réassurance, de l’autonomie, de la liberté du client »

MP – Juillet 05

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Utilisation « habituelle » d’une enquête de satisfaction

Moyen d’écoute et de dialogue:Communiquer auprès de ses clients

B to B et B to G : même combat, un client protéiforme souvent complexe, contradictoire (depuis l’expression de besoin, conforme à l’incertitude du futur, jusqu’à la performance terrain).

Analyser:

Connaître les points forts et faibles de son produit

analyser son évolution (outil barométrique) identifier des points d’amélioration d’un produit

En focusant sur les clients cibles

Agir:

Construire des plans d’actions, Détecter des pistes de progrès, orientations organisationnelles et stratégiques.Objectiver les collaborateurs sur des résultats de satisfaction

Initiation de la boucle vertueuse :

réduction des irritants, création de confiance, réduction de la surveillance, atteinte des objectifs contractuels, amélioration de la performance économique, amélioration de l’offre (adaptée, efficace), montée dans la chaine de valeur (surface de maîtrise industrielle : soutien en particulier).

…une utilisation qui s’arrêtait à la porte de l’entreprise

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Enjeu : utiliser l’environnement et les évolutions

Prendre en compte les évolutions de tendances socio-culturelles

Données Sociovision Cofremca (étude ACCOR 2005)

Intégrer la globalisation de l’environnement Développement Durable

Engagé, impact des crises (gestion des risques pour les marques)

Utiliser les courants extérieurs Blogs, sites internet, forum

Club Med (Trip Advisor)

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Enjeu : Comprendre et agir selon les tendances socio-culturelles

Qualité et Satisfaction doivent prendre en compte les courants socioculturels clés pour l’hôtellerie : mettre de la valeur là où le client met de la valeur

Making Magic

Expérimentation

Polysensualisme

Gestion des plaisirs

Épanouissement personnel (learning individual)

Personnalisation

Souci de l’environnement

Moindre différenciation des sexes

Goût pour les technologies

Convenience, simplification de la vie

Harmonie

Les courants socioculturels clés de l’hôtellerie aujourd’huiLes courants socioculturels clés de l’hôtellerie aujourd’hui

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Enjeu : Comprendre et agir selon les tendances socio-culturelles

Qualité et Satisfaction doivent prendre en compte les courants socioculturels clés pour l’hôtellerie : mettre de la valeur là où le client met de la valeur

Convenience (accès mental facile, simplification de la vie)

Sécurité

Autonomie (individualisation…)

Vie sociale chaleureuse, Networking convivial

Cellulisation

Besoin de repères

Enracinement local

Tradition

Ouverture / extérieur

Hédonisme, Gestion des plaisirs

Bien-être, Souci de sa forme

Harmonie

Moi-Nous

Souci esthétique

Standing

Status Quest

(Making Magic)

Les plus activésLes plus activés Ponctuellement activésPonctuellement activés

Liste des courants socioculturels activés par les promesses de base (par ordre Liste des courants socioculturels activés par les promesses de base (par ordre d’importance)d’importance)

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Enjeu : Rendre les clients ambassadeurs de la marque… Trip Advisor

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Enjeu : Trip Advisor, nouvel outil de « fidélisation » ?!

Trip Advisor est un site internet ouvert à tous, sans inscription préalable

des clients recherchent un hôtel en comparant différentes offres grâce à des critères prédéfinis, photos, films, commentaires d’autres clients.

Suite à leur séjour, les clients ont la possibilité de donner leur opinion

pour encourager ou décourager les internautes qui souhaiteraient se rendre dans cet hôtel.

Ce site est la référence mondiale en termes de bouche à oreille aux Etats Unis.

Il est surtout connu par les GM anglophones.

Il est en pleine expansion : près de 30 millions de visiteurs par mois dont 10 millions qui donnent leurs opinions

Tripadvisor vient juste de racheter Holiday watchdog le leader sur le UK

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Enjeu : comment utiliser Trip Advisor …

Utilisé par la zone AMN, (leadé par la Direction Marketing et Commerciale)

Objectif de recrutement de clients par la création d’un bouche à oreille positif :

Mise de vidéos et de photos (Corporate ou BU) sur un Village : nouveau Village ou Village existant

Demande aux Chefs de Village d’inciter les GM satisfaits à se rendre sur Trip Advisor

Suivi de l’image des Villages du Club par rapport aux autres hôtels implantés (ranking du Village vs autres hôtels publié sur le site)

Objectif de Marketing relationnel en « récupérant » les clients non satisfaits

Publication d’une réponse « officielle » sur le site faite par le Club aux clients non satisfaits qui se sont exprimés

Et en mineur, Objectif de recueil d’opinion 4 à 5 messages par mois par village à ce jour

Evolution des outils

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Considérations liminaires

Panel clientB to B (sociétés MdO d’armement : Thales, EADS, …)

B to G (armées, MINDEF)

En France (90% du CA) : un client G double DGA (spécifieur, ordonnateur, maître d’ouvrage) Armées (utilisateur, prescripteur, valideur)

avec des perceptions complémentaires, parfois contradictoires (ex : urgence opérationnelle versus Code des Marchés Publics).

La satisfaction de l’utilisateur dépend de plusieurs entités (dont la maintenance intégrée aux armées par nécessité cas des OPEX).

Une évolution forte vers un engagement de service de la part des entreprises (enjeu majeur).

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Moyens et méthodes en vigueur

1. Enquêtes de satisfaction postées (orienté donneur d’ordre, plutôt DGA)- environ 6 pages -

Normé, « administratif » : • Orienté dépouillement mécanisé, indicateurs• Devient un irritant client en France (étranger : bons retours)

~10 / an

2. Interview à chaud post-intervention (orienté sous-officier opérationnel)- une page -

Documentaire léger mais fermé (rapide, essentiel) Responsabilisant pour l’intervenant Responsabilisant pour le bénéficiaire Création de lien, générateur de satisfaction

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Moyens et méthodes en vigueur

3. Enquête en régiment (orienté cadres) Ouvert, chronophage, consommateur de ressource Très riche, proximité terrain (les « vrais problèmes ») Haut niveau d’exigence (enjeu vital perceptible) Générateur de satisfaction, respect mutuel, compréhension

4. Evaluation de la performance par le Service de la Qualité de la DGA

Système organisé de mesure de la performance de l’industriel, cycle annuel, se traduisant par une évaluation documentée et notée (FPQ), sur la base de milliers de constats quotidiens, par des centaines d ‘agents de l’Etat dans les sociétés.

Système de mesure (répétitif, fiable), dont on sait apprécier le biais (c’est le client qui nous juge).

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Moyens et méthodes : le « GM Feedback »

1ères enquêtes en 1958 ...

1997 : nouveau questionnaire Monde, centralisé

Questions sur l’ensemble de la prestation

De la réservation au départ du Village

Beaucoup de questions : ~ 110 questions

Adressé à tous les foyers de GM individuels

Questionnaire papier et en ligne

Envoyé par mail à ceux qui ont réservé en ligne et ceux qui ont une adresse e-mail

Taux de retour exceptionnel : ~ 40%

Publication des résultats 2 fois par mois

Diffusion à la Direction Générale, et aux Directions : Opérationnelles (CDV, DRO, DIREX),Marketing, Prestations, RH, Commerciales…

Depuis toujours dans la culture du Club, l’indicateur clé

du tableau de bord de la Direction générale

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Utilisation des résultats

Communication à tous nos clients

Suivi de la satisfaction des clients dans les Villages :Ce n’est pas un outil d’alerte…: publication des résultats minimum 1 mois après le début de la saison

Nécessité d’utiliser des moyens d’écoute GM complémentaires :

focus groupes, Courriers clients

Analyse du vécu des clients en regard de la stratégie du Club :Par item

Par trident

Par plaisir

Par nationalité

Par degré de fidélité

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Développement de la relation Online

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Le e-Feedback

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Témoignage : une nouvelle stratégie dans la réalisation des enquêtes

Intégrer les tendances « socio culturelles » Elaborer de nouveaux questionnaires …

Suppression des questions portant sur les basiques Intégration des critères et items clés (constructeurs de fidélité)

Elaborer de nouveaux rapports Hiérarchiser les indicateurs

En lecture directeEn calculs statistiques afin de dégager les vraies tendances

Communiquer, expliquer et faire adhérer Les habitudes ont la vie dure et les freins puissants

Transformer les mentalités …Les Projets des Marques

Rechercher de nouveaux modes d’administrationLe web

Accroitre le niveau de réactivité des hôteliers Fidéliser

Plans d’actions correctifs« Retour » vers le client

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APPROPRIATION DES LIEUX

MAKING MAGIC

REASSURANCE

ESTHETIQUE

FLUDITE

AMBIANCE

ATTENTION PORTEE AU CLIENT

PROMESSE BASE MINIMALE

CONFORT

Hiérarchie des Indicateurs qui contribuent à la Satisfaction Globale

Ces graphiques reflètent la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de satisfaction clients mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

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Hiérarchie des Items qui contribuent à la Satisfaction Globale

On s'est assuré qe la chambre

correspondait à mes attentes

Bonne surprise sur le service

de l'hôtel

Bonne ambiance perceptible

Efforts perceptibles de qualité

J ’ai très bien dormi

Excellent rapport Qualité Prix

Personnel attentif tout au

long du séjour

Se sentir bien dans la

chambre

Ces graphiques reflètent la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de satisfaction clients mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

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Hiérarchie des Indicateurs qui contribuent à la Performance Prestation Client

AISE

PROMESSE BASE MINIMALE

FLUDITE

APPROPRIATION DES LIEUX

CONFORT

AMBIANCE

PLAISIR

ESTHETIQUE

MAKING MAGIC

Ce graphique reflète la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de performance prestation client mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

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Hiérarchie des Items qui contribuent à la Performance Prestation Client

Repérage facile dans l'hôtel

J ’ai très bien dormi

Réel effort de confort dans la chambre

Les formalités faciles

Perception immédiate de services disponibles

Propreté de la chambre irréprochable

Apprécié le design

Sensation de bien-être dans la salle de bain

Bonne ambiance dans l'hôtel

Proposition aide inattendue

Informations pour me distraire

Réel effort d’esthétique

Proposition service complémentaire

Ce graphique reflète la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de performance prestation client mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

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Témoignage : une nouvelle stratégie dans l’élaboration des questionnaires

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Témoignage : une nouvelle stratégie dans l’élaboration des questionnaires

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Témoignage : une nouvelle stratégie dans l’élaboration des questionnaires

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Témoignage : une nouvelle stratégie dans le calcul de la Performance Client

Pour chaque thème de performance : des questions appropriées

un calcul par client

Exemple

Réponses Points Réponses Points Réponses Points Points MoyenneClient 1 TS 5 S 4 I 2 11 3,67Client 2 TS 5 S 4 I 2 11 3,67Client 3 S 4 TS 5 TS 5 14 4,67 TS ou SClient 4 TS 5 TS 5 I 2 12 4,00Client 5 S 4 I 2 S 4 10 3,33Client 6 TS 5 S 4 TS 5 14 4,67 TS ou SClient 7 I 2 I 2 TS 5 9 3,00Client 8 I 2 S 4 TS 5 11 3,67Client 9 I 2 TS 5 S 4 11 3,67Client 10 S 4 TS 5 I 2 11 3,67

TOTAL / / 20% TS ou S

Indicateur 1

40% TS 40% TS 40% TS

Q1 Q2 Q3 TOTAL

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Témoignage : un rapport adapté

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Témoignage : Processus de construction de la satisfaction globale, du réachat et de la recommandation (enquête Ibis 2005)

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Témoignage : Processus de construction de la satisfaction globale, du réachat et de la recommandation (enquête Ibis 2005)

page • 35

Témoignage : Indice de fidélisation (enquête Ibis 2005)

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Témoignage : Ecouter, prendre en compte et solutionner le problème du Client client fidélisé (enquête Ibis 2005)

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Hiérarchisation des critères de satisfaction

Définition = identifier les critères les plus importants pour les clients

= les critères qui contribuent le plus à la réussite de l’expérience globale des clients

Méthodologie : Méthode statistique de contribution à la satisfaction

Modèle statistique « ACP »- Analyse des Composantes Principales

Prise en compte de l’ensemble des questions du questionnaire de satisfaction et calcul d’un coefficient de contribution/corrélation de chacune des questions à la question générale

Analyse des effets conjoints des critères

Présentation des résultatsEntrées possibles par origine de clientèle (nationalités), par Village et par groupe de Villages (familles, adultes, zones)

Classement des items qui contribuent le plus

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Résultats de la hiérarchisation des critères

1. Le rapport qualité-prix

2. Le Village

3. L’Ambiance/animation

4. GO

Arrivent juste derrière : Ambiance et évènements dans la journée, Ambiance et évènements dans la soirée

(source : été 2005, été 2006)

Piloter l’entreprise

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Quels enjeux pour le Club Med et pour Accor aujourd’hui ?

Club Med : Des Animateurs à compléter par des professionnels de service

Accor:Des professionnels de service à compléter par des Animateurs

Club Med et Accor:Traduire en actions les causes d’insatisfaction

Club Med et Accor:Process Ressources Humaines : Former, Fidéliser

…

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Témoignages Accor & Club Med

Quels Projets de Marque pour quels Objectifs ?Etap et F1 Destination Qualité

Un engagement des équipes sur la promesse de base

Un engagement des équipes : Construisons la Positive Attitude

Ibis Le Jardin Extraordinaire « du plaisir dans le béton » … laisser place a la créativité (sur le service)

Le Manager Jardinier

Les Qualitudes

Novotel le DéfiSatisfait ou Invité

Mercure Passion Mercure, la Certification de Service

Le 1010

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Enjeux : pistes d’évolution de l’outil …

1. L’enquête de satisfaction est un moyen potentiel permettant de générer de la satisfaction (« on m’écoute ») et de l’irritation (« et il ne se passe rien »).

2. Ce doit être : rare, intelligent, ludique (forme), sérieux (fond), utile, valorisant pour le donneur.

3. Ça doit nous coûter (du temps, de l’intelligence, …).

4. Ce doit être suivi des faits (visibles par le donneur).

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Enjeux : déclinaisons des pistes

Privilégier l’écoute active : contacts individualisés, au bon niveau (« les éléphants dansent avec les éléphants ») au détriment du dépouillement mécanisé.

Gestion centralisée par la D. de la Qualité, avec application déléguée en complicité avec les directions opérationnelles (timing, opportunité).

Exploitation interne organisée et pilotée par la D. de la Qualité.

Encadrement et préparation sérieux : Explication formelle de la demande au client, Modulation et personnalisation des interventions (selon la typologie de la relation

contractuelle tout particulièrement).

Médiatiser la démarche au plus haut niveau du client ( convention annuelle ?).

Mettre à profit la demande pour la préparation de l’avenir (écoute stratégique).

Capter le feedback informel.

Développement des « clubs utilisateurs ».

ANNEXES

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Les 7 erreurs dans la mise en place de stratégie de satisfaction clients

1. Faire une seule action bien visible et en rester là

2. Chercher à satisfaire tout le monde

3. Demander au personnel ce que veulent les clients

4. Rater une enquête de satisfaction et être satisfait des résultats

5. Ne pas croire ses clients et ménager ses collègues

6. Laisser l’encadrement s’occuper de choses plus sérieuses

7. Se passer de toute aide méthodologique

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Le NPS= Net Promoter Score, le Score Net de Recommandation

Mesurer la recommandation en intégrant un indicateur de mesure du degré d’attachement des clients à la marque, de type Net Promoter Score (NPS)