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Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 1 LA GESTIONE STRATEGICA DEL RETAIL: TEMI CRITICI E PROCESSI CHIAVE Salvo Testa

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Le Noir CortinaCorso Italia, 76/7832043 - Cortina d'AmpezzoTel: 0436.861811 Le Noir TrevisoVia Indipendenza, 131100 - TrevisoLe Noir TrevisoP.zza Indipendenza, 1031100 - TrevisoTel: 0422.411934 Le Noir ConeglianoVia Cavour, 4/C31015 - ConeglianoTel: 0438.34582

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Page 1: Lenoir fashion retail

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LA GESTIONE STRATEGICA DEL RETAIL:

TEMI CRITICI E PROCESSI CHIAVESalvo Testa

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Moda/Immagine

Prezzo

Continuità prodotto

Contenuto Moda

Qualità/Stile

Servizio

LUSSO ESCLUSIVO HIGH

FASHION

PREMIUM BRAND

FASHION ACCESSIBILE

PRONTO MODA DI MASSA BASIC DI

MASSA

Una mission diversa per ogni modello

Strategie ad hoc per ogni modello

Price-premium

Price-discount

I modelli di business “puri” nella moda

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LUSSO ESCLUSIVOHermes, Chanel, LV, Brioni, Loro Piana, Armani, Tod’s, Ferragamo

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Mission: Attualizzare l’heritage del brand

Heritage storico del brand

Genius loci (Made in Italy, France)

Identità e codici stilistici permanenti

Artigianalità industriale (hand made)

Eccellenza materiali e lavorazioni

Prodotti durevoli e continuativi

Esclusività prodotto e clienti

Controllo/esclusività distribuzione

Immagine, PR e Celebrities

Internazionalizzazione distributiva

Competitor: Brand del lusso francesi

Segmenti: Uomo, Donna classica, Accessori

HIGH FASHION Prada, Dior, Lanvin, Gucci, Dolce e Gabbana, Cavalli, Blanik, Louboutin

Credibilità designer-creativo

Lifestyle internazionale

Evoluzione identità stilistica

Made in (coerenza prezzo/valore)

Industrializzazione stile

Prodotti effimeri e fashion

Estensione merceologica

Controllo/esclusività distribuzione

Immagine, PR, Celebrities

Valorizzazione brand (licenze)

Mission: Imporre le nuove tendenze

Competitor: Designer internazionali

Segmenti: Donna Fashion, PAP, Accessori

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Mission: Value for Money

Brand garanzia

Stile distintivo e riconoscibile

Modello Programmato + Made to stock (Riassortimenti, NOOS)

Specializzazione merceologica

Prodotto industrializzato in Italia

Produzione in Italia e delocalizzata

Marketing aggressivo (dimensione)

Retail medie superfici e wholesale

Massa critica minima worldwide

Competitor: Brand USA e Nord Europa

Segmenti: Uomo, Casual & Jeans, Accessori

FASHION ACCESSIBILEPinko, Patrizia Pepe, Liu Jo, Diesel, Miss Sixty, Fornarina, Coach, Coccinelle, Furla

Velocità nel recepire tendenze

Industrializzazione rapida tendenze

Elevato rapporto Moda/Prezzo

Modello Programmato + Pronto Moda (Flash stagionali)

Estensione merceologica

Prodotto industrializzato in Italia

Valorizzazione filiera high fashion

Produzione in Italia e delocalizzata

Distribuzione Retail e Wholesale

Mission: Industrializzare tendenze moda

Competitor: prevalentemente italiani

Segmenti: Fashion, Apparel, Accessori

PREMIUM BRAND Hugo Boss, Ralph Lauren, Max Mara,

Zegna, Geox, F.lli Rossetti

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Mission: Massificare prezzo e servizio

Prodotti basici (funzionalità e trasversalità di utilizzo)

Brand prodotto o Brand insegna

Marketing aggressivo (dimensione)

Retail grande sup. o wholesale diff.

Modello Made to stock e NOOS (riassortimenti continui)

Massimizzazione servizio/consegne

Integrazione retail/supply chain

Outsourcing nei paesi low cost

Logistica world class

Competitor: Brand USA e Nord Europa

Segmenti: Uomo, Casual & Jeans, Intimo

PRONTO MODA DI MASSAZara, H&M, Mango, Uniqlo, Bata, Phard,

Carpisa, Andrè, Bata, Yamamay

Prodotti di breve durata (fashion), in prevalenza donna e abbigliamento

Democratizzazione moda su massa

Imitazione trend maker high fashion

Brand insegna (wholesale solo Italia)

Superfici Retail grandi, medie, piccole (reti in franchising)

Logica rinnovamento continuo offerta (settimanali)

Integrazione retail/supply chain

Outsourcing medio raggio (lead time più corto per effetto moda)

Mission: Massificazione prodotto moda

Competitor: Zara, H&M, Top Shop, Bata

Segmenti: Fashion, Apparel, Accessori

BASIC DI MASSA Gap, Abercrombie, Nike, Adidas, Levi’s, Benetton, Calzedonia, Intimissimi, Uniqlo

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LIVELLO ALTO

LIVELLO MEDIO

MASSA

USA EUROPA CENTRO NORD

MonomarcaTop Brand

DeptStorese GDO

Boutiques multimarca

Modelli di Business e Canali distributivi

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Mass Retailer e Mega Brand

Dettaglio generico

Fast Retailer

EUROPA SUD

Brand Ibridi

Grande differenziazione di canali nei diversi mercati geografici

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Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 7

• Italia: Boutique multimarca top (Best Stores: Biffi, Tessabit, San Carlo, Penelope, Le Noir, Spinnaker, Anna Mode, LuisaViaRoma, Ratti, Russo, De Fano, Giglio, ecc.), Department (La Rinascente, Coin), Catene specializzate (Calzedonia, Intimissimi, Pinko, Patrizia Pepe, Harmont & Blaine, Furla, Carpisa, Benetton)

• UK: Department Stores (Harrod’s, House of Fraser, Selfridges, Marks & Spencer, Debenhams, Liberty) e Non store

• Francia: Department Stores (Bon Marchè, Printemps, Gallerie Lafayette), Catene specializzate (Decathlon), Vendite per corrispondenza

• Spagna: Catene apparel (Zara, Massimo Dutti, Mango, Desigual), Department Stores (El Corte Ingles)

• Germania: Gruppi di acquisto (Intersport), Catene specializzate (Deichmann, Tenaris), Department Stores (Karstadt), Catene internazionali (Zara, Bata, H&M)

• USA: Department Stores (Neiman Marcus, Bergdorf & Goodman, Saks, Nordstrom, Macy’s), Catene Brand (Ralph Lauren, Abercrombie), Outlet, Non store (Target), Specialty stores (indipendenti)

• Asia e Russia: Real estate-partner

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I retailer chiave nei paesi principali

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HIGH END

MEDIUM END

MASS

USA EUROPA NORD

MonomarcaTop Brand

DeptStorese GDO

Boutiques multimarca

Outlet

Mass Retailer e Mega Brand

Piccole catene

Dettaglio generico

ITALIA: Boutiques 10%, Dettaglio 35%, Monomarca Top 5%, Catene 15%, Mass Retail 20%, Ambulanti 10%, Department Store e GDO 5% (*)

Fast Retailer

EUROPA SUD

(*) Ricerca SDA Bocconi per UE, 2007

Canali distributivi in Italia: peso relativo

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MERCHANDISING NETWORKS

ARTIGIANI DEL LUSSO

IMMAGINE (DESIGNER E BRAND)

ESCLUSIVITA’ PRODUZIONE

GARANZIE QUALITATIVE

FILIERE ALTO VALORE AGGIUNTO

RETAIL DIRETTO DI IMMAGINEINTEGRATO CON

BOUTIQUES SPECIALIZZATEE DEPARTMENT STORE (DOVE ESISTONO)

PRODOTTI E PREZZI ESCLUSIVI, GAMMA AMPIA

MARGINI ALTI E VOLUMI FRAMMENTATI

PRODUZIONE IN ITALIAED EUROPA EST

PRODUZIONE SPECIALIZZATA

LUXURY &FASHION

TOP BRANDS

Prada, Gucci, Hermes, Ferragamo, Tod’sArmani, Versace

I Top Brands (pap e accessori pelle)

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CONTROLLO INDUSTRIALIZZAZIONE

E PRODUZIONE

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Mega Brands e Mass Retailer

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MERCHANDISINGNETWORKS

PARTNER PRODUTTIVIDI COSTO-VOLUME

PRODOTTI BASICI, PIANIFICABILI, BASSI COSTI

NECESSITA’ DI RETE DI FORNITORISPECIALIZZATI AD ALTO VOLUME

NECESSITA’ DI INNOVAZIONE

I MEGA BRAND EVOLVONO VERSO IL MODELLO DEI MASS RETAILER

DA GAMMA STRETTA A GAMMA AMPIA

ELEVATI VOLUMI DIPRODOTTI STANDARD (RIASSORTIMENTO)

AZIENDE GLOBALI AD ELEVATOPOTERE CONTRATTUALE

MEGA BRANDS E MASS RETAILER

Gap, Uniqlo, AbercrombieNike, Adidas, Geox, Nero Giardini,

Clarks, Ecco, Deichmann,

PRODUTTORI ASIATICI

PIATTAFORMEFORNITURA INOUTSOURCING

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Fast Retailer (Catene pronto moda)

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MERCHANDISINGNETWORKS

PARTNER COSTO-VOLUME-SERVIZIO

ESIGENZA DI FORNITURE

REGIONALI PER

TIME TO MARKET

E INNOVAZIONE PRODOTTO

INTEGRATE DA FORNITURE

A DISTANZA

PER PRODOTTI BASICI

PRODUTTORI EU E ITA

FAST RETAILERS

ZARA, H&M

PIATTAFORMEFORNITURA INOUTSOURCING

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I modelli emergenti: Brand Ibridi Medi

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STILE E DESIGN IN ITALIA

PARTNER QUALITA’-COSTO-SERVIZIO

FORNITURE CONTINENTALI

PER TIME TO MARKET

E INNOVAZIONE PRODOTTO

INTEGRATE DA FORNITURE

A DISTANZA

PER PRODOTTI BASICI

BRAND CON IDENTITA’ MODA

VALUE FOR MONEY

(VALORE A PREZZI ACCESSIBILI)

DISTRIBUZIONE MONO E MULTIBRAND

DI MEDIA SUPERFICIE (FRANCHISING)

GAMMA AMPIA E DELIVERIES

PRODUTTORI EU E ITABRAND IBRIDI MEDI

Pinko, Patrizia Pepe, Liu Jo

Coach, Nine West

MODELLO MISTOINDUSTRIALIZZATO

E COMMERCIALIZZATO

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Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 13

Il successo nel sistema moda

• Oggi sono tre i fattori fondamentali di crescita e di successo nel sistema moda:

– L’esistenza di una forte ed originale identità e strategia di brand

• Modello Brand Identity e Brand Strategy (coerenze)

– La diversificazione merceologica: • azienda specialista monoprodotto versus azienda generalista

multiprodotto versus azienda total look-total living

– Il governo della distribuzione: • strategia multicanale (retail DOS, franchising, wholesale, non store

retailing) ma comunque con grado di controllo o influenza sulla fase distributiva finale

• Questi tre fattori di successo sono strettamente interrelati e richiedono una forte coerenza:

– Con il posizionamento del brand rispetto al mercato e ai concorrenti

– Nei contenuti delle scelte (manageriali ed “estetiche”)

– Rispetto ai tempi di realizzazione (lungo, medio, breve termine)

– Con le risorse economiche-finanziarie disponibili

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IDENTITA’ STILISTICA

IDENTITA’ DI IMMAGINE

IDENTITA’ DI MARCA (brand essence)

IDENTITA’ DI MARCA (brand essence)

STRATEGIA DI PRODOTTO

CONTESTO SOCIO-ECONOMICO-CULTURALE

STRATEGIA

DISTRIBUTIVA

STRATEGIA

DISTRIBUTIVASTRATEGIA DI

COMUNICAZIONE

- varietà: mix/amp./prof. - pricing: entry/top/core - servizio: delivery/riassort.

- canali diretti RETAIL- canali indiretti WHOLESALE- Non Store Retail

- target comunicazione - messaggio, media, strumenti

STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE POSIZIONAMENTO

STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE POSIZIONAMENTO

STORIA, COMPETENZE,

LOCALIZZAZIONE, HERITAGE

AZIENDA/BRAND

STAGIONE

MEDIO-LUNGO TERMINE

Il modello della Brand Strategy

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Valori del brand Leve di attuazione Equity del brand

Identità di Brand Concept/Format canali Distintività

Associazioni valoriali Immagine dei canali Reputazione

Identità Stilistica Location Price premium

Identità di Immagine Offerta/Assortimenti Attrattività

Qualità percepita Personale di vendita Fedeltà

Soddisfazione clientela Servizi di vendita Estensione

Posizionamento strategico Marketing punto vendita e CRM

Crescita e Profitti

POTENZIALE STRATEGICO DEL BRAND

ESECUZIONE STRATEGIA SUL TERRITORIO

VALORE COMPLESSIVO DEL BRAND

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La Retail Brand Equity

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• Il governo della distribuzione non implica necessariamente l’integrazione a valle, cioè la gestione diretta del canale retail monomarca (DOS-Directly Operated Store)

• Ma la gestione coordinata delle strategie commerciali su:

– Canale Diretto (Retail in senso stretto):

• Mono o Multimarca (Gucci, Prada, Tod’s, Ferragamo; DEV)

• Factory Outlet e Outlet District Store

– Canale Indiretto (Wholesale):• Monomarca in franchising/comodato/conto vendita• Multimarca Evoluto Generalista di Grande Superficie (Department store,

GDO)• Multimarca Indipendente (Negozi specializzati per merceologia)• Canali di vendita Travel Related (Duty free, Linee Aeree, Stazioni

Ferroviarie)

– Canali di vendita Non store (Cataloghi, Porta a Porta, On-line)

• Ciò implica la gestione integrata di tutte le attività del processo distributivo in ottica di sell out e non di sell in

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Governare la distribuzione multicanale

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I processi di Retail Management

1. ATTIVITA’ STRATEGICHE DEL PROCESSO RETAIL – (Retail Director)

Def. mix canali ws e retail x area

Controllo di gestione

Strategia aperture e chiusure

Store image

Marketing intelligence

Mappatura format retail e wholesale x area

Def. Format , Mix, N. stores, location x area

2. ATTIVITA’ DIREZIONALI (DEFINIZIONE POLITICHE - Sede Centrale)

Buying, merchandising, gestione stock

Customer care Marketing dir. Public Relation

Personale Selezione Training Incentivi

3. ATTIVITA’ ESECUTIVE – (Territori, Location, Negozi)

Attuazione politiche retail

Vendite Customer care

Selezione Partner e Formule contrattuali

Esposizione Merce

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Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 18

Struttura organizzativa Retail

M arketing intelligenceCom petitor

Consum atoreD istribuzione

Controllo gestioneBudget

R eportingSistem i I nform ativi

Store DesignConcept

Arredi, Layout, Luci

Visual M erchandisingProgram m i Vetrine

D isplay

Store I mage

BuyingM erchandisingG estione Stock

Prodotto

Servizi a l clienteM arketing Diretto

Public Relation

Custom er care

SelezioneTrainingI ncentivi

Personale

R ETAI L D I R ECTOR

Store Man.

Area Retail Manager Area Retail Manager Area Retail Manager

Store Man. Store Man. Store Man. Store Man. Store Man. Store Man.

Att

ivit

à d

i su

pp

orto

Att

ivit

à d

irez

ion

ali

Att

ivit

à es

ecu

tive

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Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 19

• La mappatura dei format retail è il primo step per la definizione della strategia retail ottimale

• La Customer-Retail Segmentation rappresenta la “saldatura” tra le Strategie di Brand (Identity, Target End User, Positioning) e la Strategia Distributiva

• Solo evidenziando la copertura dei diversi segmenti di consumatore e dei correlati “format distributivi” è possibile delineare il Mix ottimale della distribuzione in termini di:– Canali (Wholesale vs Retail);– Tipologie e Format di Negozio (Immagine, dimensioni, potenziale di

vendita);– Location (city, provincia, resort, travel related, ecc.)– Numerosità (per canale/tipologia/format )– Grado di Penetrazione

• Nel retail è rilevante non solo la distinzione qualitativa del consumatore, ma le sue caratteristiche di “buyer” (locale/non locale/turista, fedele al brand/all’insegna)

Marketing intelligence:Customer-Retail Segmentation

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Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 20

• La mappatura e clusterizzazione dei format retail è il primo step per la definizione della strategia distributiva ottimale

• La Customer-Retail Segmentation rappresenta la “saldatura” tra le Strategie di Brand (Identity, Target End User, Positioning) e la Strategia Distributiva

• Solo evidenziando la copertura dei diversi segmenti di consumatore e dei correlati “format distributivi” è possibile delineare il Mix ottimale della distribuzione in termini di:– Aree Geografiche e Canali (Wholesale vs Retail);– Tipologie e Format di Negozio (Immagine, dimensioni,

potenziale di vendita);– Location (city, provincia, resort, travel related, ecc.)– Numerosità (per canale/tipologia/format )– Grado di Penetrazione (mix, quantità, valore)

• Nel retail è rilevante non solo la distinzione qualitativa del consumatore, ma le sue caratteristiche di “buyer” (locale/non locale/turista, fedele al brand/all’insegna)

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Relazioni tra end user e canali retail

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Potenziale di spesaFed

elt

à a

l b

ran

d

Alta Bassa

Alta

Bassa

Monomarca Flaghship e

DOS

Monomarca Franchising

Media

Dettaglio multimarca

Factory Outlet

Disctrict Outlet Store

Complementarietà e sinergie potenziali, se

verificate e gestite

Differenziazione format ed end user

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Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 22

Flagship Store

Free Standing Store

Shop in the Shop

Corner

Wall Unit

Open Sale

Logica retail = spazi dedicati

Classificazione Format Retail

Canali indiretti = partership trade

Canali diretti = integrazione a valle

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FLAGSHIP STORE: negozio indipendente, di proprietà (DOS), che propone l’intero mondo della marca

REQUISITI:

• Location: nelle migliori posizioni delle città a forte visibilità internazionale (da 1, nella location di origine del brand a 1 per continente), solo su strada

• Dimensione: ampia, minimo 300-400 mq. di superfice di vendita

• Offerta: tutte le categorie di prodotto, anche categorie esclusive

• Personale: dedicato e gestito direttamente

PRINCIPALI CARATTERISTICHE

• Fronte: completamente personalizzato con forte visibilità esterna

• Prodotti: offerta di prodotti esclusivi

• Servizi: offerta di servizi ed aree esclusive (caffè, spazio cultura e intrattenimento: es. Ralph Lauren, Brooks Brothers, Hermes, Dolce & G.)

Classificazione Format Retail

Page 24: Lenoir fashion retail

Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 24

FREE STANDING STORE: negozio indipendente, caratterizzato dall’immagine e dall’insegna della marca, di proprietà (Location Strategiche) o in Partnership (Franchising, Comodato, ecc.)

REQUISITI

• Location: su strada, mall, aeroporto, hotel arcades, con entrata indipendente

• Offerta: tutte o una selezione ampia delle categorie di prodotto

• Personale: dedicato

PRINCIPALI CARATTERISTICHE

• Fronte: completamente personalizzato

• Dimensione: 70-120 mq. di superfice d vendita

• Bilanciamento tra le esigenze di immagine e le esigenze commerciali ed economiche (Progetto che deve rendere ai franchisee)

Classificazione Format Retail

Page 25: Lenoir fashion retail

Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 25

SHOP IN SHOP: negozio caratterizzato dall’immagine e dall’insegna della marca all’interno di una entità commerciale esterna (tipicamente il department store).

La formula contrattuale può essere di partnership (concession, contratto estimatorio, ecc.), con una condivisione del rischio/investimento.

REQUISITI

• Location: in una struttura commerciale, 3/4 pareti + pavimento

• Offerta: tutte le categorie di prodotto che rappresentano almeno l’offerta principale della marca

• Personale: dedicato

PRINCIPALI CARATTERISTICHE

• Fronte: completamente personalizzato

• Dimensione: 50-120 mq. di superfice di vendita

Classificazione Format Retail

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Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 26

CORNER: punto vendita personalizzato, caratterizzato dall’immagine e dall’insegna della marca all’interno di una entità commerciale esterna. La formula contrattuale può essere anche in questo caso in partnership (contributo arredi, cambi merce, gestione resi, ecc.)

REQUISITI

• Location: in una struttura commerciale grande (Department Store) o media (es. Giò Moretti, Carnevali, Ratti Boutique), 2/3 pareti + pavimento (Hard e Soft Corner)

PRINCIPALI CARATTERISTICHE

• Personale: prevalentemente dedicato, anche se in genere del Retailer

• Consente, grazie alla flessibilità e modularità del format, di coprire intensivamente il mercato, entrando in partnership con la distribuzione, nelle aree geografiche e nelle location non strategiche, che meriterebbero format retail diretti o più impegnativi (shop in shop)

Classificazione Format Retail

Page 27: Lenoir fashion retail

Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 27

WALL UNIT: punto vendita personalizzato, caratterizzato dall’immagine e

dall’insegna della marca all’interno di una entità commerciale

REQUISITI

• Location: in una struttura commerciale, 1/2 pareti

• Format tipico del canale Travel Related

PRINCIPALI CARATTERISTICHE

• Personale: prevalentemente dedicato

• Prevalentemente orientato (anche come layout e display) alla vendita di prodotti ad acquisto di impulso e a valenza regalo (accessori, profumi)

• Consente di coprire un segmento di mercato ad elevato tasso di traffico (24 ore su 24), internazionale (diffusione immagine marca), altamente redditizio (semplicità di gestione e processo di acquisto)

Classificazione Format Retail

Page 28: Lenoir fashion retail

Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 28

Flagship Store

Free Standing Store

Shop in Shop

Corner

Wall Unit

+ Immagine

+ Copertura/Volumi

Mission Location/Format Retail

Metropoli/Centro

Città Medie/Resort/

Centri Commerciali

Città/Dpt Store

Provincia/Multimarca

Travel Related

LOCATION FORMAT

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Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 29

Flagship Store

Free Standing Store

Shop in Shop

Corner

Wall Unit

Open Sale

100%Grado di controllo

20%

Grado di Controllo dei Format Retail

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Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 30

• In una Strategia Distributiva armonizzata le Politiche Retail vanno applicate in modo coerente (standard vs differenziazione):

– Alle diverse aree geografiche (Continenti, Paesi, Regioni)– Alle diverse location (City Store, Resort Store, SIS Dept Store, Wall Unit Duty

Free, Mall, Alberghi, ecc.)– Ai diversi format retail (dal flagship store al corner, all’outlet store, in rapporto

alle dimensioni, tipologie, logiche di gestione degli spazi)– Alle diverse dimensioni/specializzazione merceologica (Mono/Multibrand,

Uomo/Donna/Bambino, Abbigliamento/Accessori, )

• Sulle diverse variabili del Retail Mix:– Store Concept e Visual Merchandising– Assortimenti (mix, delivery; must buys, best seller, ecc.)– Prezzi (Retail Price vs Wholesale Price, Markdown)– Marketing relazionale (customer data base, direct marketing, gestione VIP)– Servizi sul punto vendita (su misura, reclami e resi, servizi post vendita,

gestione rimanenze e saldi, gestione cliente in rete negozi)– Politiche del personale di vendita (organizzazione negozi, tecniche di gestione

del cliente, divise personale, sistemi di valutazione e di incentivazione)– Politiche gestionali (gestione merce, sistemi informativi, reporting, ecc.)

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Format Retail e Retail Mix

Page 31: Lenoir fashion retail

Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 31

INDICI DI PERFORMANCE: CITTA’ E CENTRI COMMERCIALI

Negozio Fatturato lordoFatturato lordo

mq

Utile gestione

caratteristica mq

Utile punto

vendita mq

Utile retail

mq

Fatturato

lordo addetto

Fatturato

lordo

scontrino

VERCELLI 698.893 € 4.659 € 1.672 € 1.089 € 887 € 232.964 € 87,8 €BUENOS AIRES 533.522 € 3.557 € 1.149 € 703 € 548 € 177.841 € 74,4 €CATANIA 400.463 € 5.006 € 1.815 € 478 € 259 € 160.185 € 85,4 €MESSINA 399.447 € 2.663 € 842 € -281 € -397 € 133.149 € 72,4 €TORINO 390.404 € 3.253 € 1.145 € -409 € -268 € 156.162 € 79,8 €BOLOGNA 385.909 € 3.675 € 1.040 € 174 € 14 € 154.363 € 69,5 €REGGIO CALABRIA 350.171 € 2.189 € 774 € -301 € -396 € 116.724 € 77,7 €TICINESE 327.599 € 1.927 € 564 € 184 € 100 € 163.799 € 89,5 €MONZA 295.368 € 2.037 € 588 € 250 € 161 € 147.684 € 85,4 €* TRIESTE 175.571 € 1.097 € 167 € -513 € -561 € 87.785 € 62,7 €* FARINI 153.918 € 1.026 € 1 € -265 € -309 € 76.959 € 66,1 €Totali € 4.111.265media centri storici € 373.751 € 2.670 € 827 € 86 -€ 9 € 149.501 € 78GRUGLIASCO 796.181 € 11.539 € 4.220 € 2.807 € 2.304 € 227.480 € 75,7 €VIGNATE 484.003 € 5.694 € 1.800 € 1.005 € 758 € 138.287 € 76,5 €CIVITANOVA MARCHE 380.804 € 4.008 € 1.445 € 640 € 465 € 126.935 € 75,9 €NOVARA 340.885 € 4.545 € 1.161 € -85 € -284 € 113.628 € 81,9 €CAGLIARI 329.602 € 4.709 € 1.646 € 513 € 307 € 109.867 € 78,9 €Totali € 2.331.475media centri commerciali € 466.295 € 5.917 € 1.989 € 938 € 680 € 145.717 77,2 €

TOT NEGOZI 6.442.740MEDIA NEGOZI 402.671 3.331 1.063 259 131 148.109 77,9

INDICATORI DIRETTI STORES

Periodo di rilevazione gennaio-dicembre 2004

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Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 32

INDICI DI PERFORMANCE: CITY E RESORT

PDV CITTA' V a lo r e

N Y5 2 N Y5 7 F I M I R o m a B R o m a C R o m a V . M e d io

F a t t u r a t o 6 ,3 0 1,6 2 7 6 ,3 8 1,56 4 1,6 11,6 4 4 5,72 3 ,6 2 8 4 ,719 ,9 6 1 3 ,3 4 0 ,2 4 8 4 70 ,3 2 0 28,548,992

F ./M q . V e n d it a 54,324 28,941 11,512 21,558 14,174 26,937 20,449 2 3 ,3 6 3

F ./M q . T o t a li 26,018 11,157 9,310 12,293 5,928 23,100 17,615 1 2 ,7 0 8

F ./A d d e t t i V e n d it a 1,260,325 1,063,594 537,215 817,661 674,280 668,050 470,320 8 3 9 ,6 7 6

F ./A d d e t t i T o t a li 350,090 265,899 201,456 220,140 124,210 238,589 470,320 2 2 1 ,3 1 0

Valori espressi in EuroDati stimati al 31/12/2000

Resort V a lo r e V . M .

Po rto fin o c d v P C 2 M a rb . M e d io T o ta le

F a t t u r a t o 123,822 454,346 1,115,720 792,278 2,486,166 31,035,158

F ./M q . V e n d it a 4,270 10,097 19,237 10,157 1 1 ,8 3 9 21,673

F ./M q . T o t a li 3,488 8,737 16,529 9,842 1 0 ,5 5 7 12,504

F ./A d d e t t i V e n d it a 61,911 227,173 557,860 396,139 3 1 0 ,7 7 1 738,932

F ./A d d e t t i T o t a li 41,274 227,173 557,860 264,093 2 4 8 ,6 1 7 223,275

Page 33: Lenoir fashion retail

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Relazioni tra end user e format/location (Levi’s Italia)

Page 34: Lenoir fashion retail

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Relazioni tra end user e format/location (Levi’s Italia)

Page 35: Lenoir fashion retail

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STORE CLASS• FLAGSHIP

• STORE

FORMAT• MULTIBRAND

• MONOBRAND

LOCATION• CENTRO STORICO

• ZONA CENTRALE

• AREA COMMERCIALE

• CENTRO COMMERCIALE

• RESORT / TRAVEL RELATED

TIPOLOGIA CLIENTELA• RESIDENTE

• TURISTICA

DIMENSIONE• MICRO (dim<100m2)

• MINI (100m2<dim<250m2)

• MEDI (250m2<dim<650m2)

• MEGA (dim>650m2)

CLASSIFICAZIONE CITTA'• METROPOLI

• GRANDE CITTÀ (pop>200.000)

• CITTÀ (50.000<pop<200.000)

• PICCOLO CENTRO URBANO (pop<50.000)

PAESE• SPAIN

• GERMANY

• ITALY

• UNITED KINGDOM

• FRANCE

• PORTUGAL

CLUSTERIZZAZIONE DEI NEGOZI: ES. BENETTON

Page 36: Lenoir fashion retail

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CLUSTERIZZAZIONE DEI NEGOZI: ES. BENETTON

Page 37: Lenoir fashion retail

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• FATTURATO/m2

• MARGINE LORDO/m2

• VALORE MEDIO SCONTRINO

• TURNOVER

NORMALIZZAZIONE

TURNOVERSCONTRINOm

MARGINE

m

FATTURATOKPI %10%20%40%30 22

SUPER INDICE DI PERFORMANCE RETAIL: KPI

VARIABILI DI PERFORMANCE DEI NEGOZI:

Es. Benetton

Page 38: Lenoir fashion retail

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LONDON REGENT STREET

PARIS BOULEVARD HAUSSMANN

WORST

CLASS CITTA' METROPOLI METROPOLI METROPOLI

FORMAT MULTIMARCHIO MULTIMARCHIO MULTIMARCHIO

LOCATION ZONA CENTRALE ZONA CENTRALE AREA COMMERCIALE

CLIENTELA TURISTICA TURISTICA TURISTICA

DIMENSIONE MEGA MEGA MEGA

MARCHI PRESENTIBENETTON - 012 - SISLEY -

UNDERCOLORS - PLAYLIFE - KILLER LOOP

BENETTON - 012 - SISLEY - UNDERCOLORS - PLAYLIFE -

KILLER LOOP

BENETTON - 012 - SISLEY - UNDERCOLORS

AREA NEGOZIO 1.450 1.466 2.050

N° GG APERTURA 347 317 310

QTA' VENDUTA NEGOZIO (Pezzi) 338.339 162.699 88.987

EURO VENDUTO NEGOZIO (Euro) 9.279.253 4.518.714 2.546.103

MARGINE LORDO calcolato (Euro) 4.791.568 2.126.818 1.202.714

STOCK MEDIO (Pezzi) 74.528 50.610 39.715

SCONTRINI ANNO (N°) 218.596 92.179 58.475

FATTURATO/m2 normalizzato (Euro/m2) 5.467 2.882 1.188

MARGINE LORDO/m2 normalizzato (Euro/m2) 2.823 1.357 561

SCONTRINO MEDIO (Euro/scontrino) 42 49 44

TURNOVER 3,88 3,01 2,14

KP

I

KEY PERFORMANCE INDICATOR 1,92 1,13 0,61

DATIV

AR

IAB

ILI

CLU

STE

RD

ATI

NE

GO

ZIO

VE

RIA

BIL

I P

ER

FOR

MA

NC

E

38

Relazioni tra format e performance (Benetton)

Page 39: Lenoir fashion retail

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Top

Entry

Occasioni Formali

Tintoria

40°

Stile/Im

mag

ine/q

ualità

Pre

zzo

med

io

Occasioni Informali

Imelde e Stefano Cavalleri

(Etichetta Gold)

I Pinco Pallino (Etichetta Verde)

Pre-riciclo Femmina

I Pinco Pallino (Etichetta Rosa)

Femmina

I Pinco Pallino

(Etichetta Bianca e Silver)

Baby e Mini

I Pinco Pallino (Etichetta Blu)

Maschio e Femmina

MONOMARCA RETAIL

ASSORTIMENTO E FORMAT: ES. I PINCO PALLINO

Page 40: Lenoir fashion retail

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Top

Entry

Occasioni Formali

Tintoria

40°

Stile/Im

mag

ine/q

ualità

Pre

zzo

med

io

Occasioni Informali

Imelde e Stefano Cavalleri

(Etichetta Gold)

I Pinco Pallino (Etichetta Verde)

Pre-riciclo Femmina

I Pinco Pallino (Etichetta Rosa)

Femmina

I Pinco Pallino

(Etichetta Bianca e Silver)

Baby e Mini

I Pinco Pallino (Etichetta Blu)

Maschio e Femmina

MULTIMARCA OPINION LEADER

ASSORTIMENTO E CANALI: ES. I PINCO PALLINO

Page 41: Lenoir fashion retail

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Top

Entry

Occasioni Formali

Tintoria

40°

Stile/Im

mag

ine/q

ualità

Pre

zzo

med

io

Occasioni Informali

Imelde e Stefano Cavalleri

(Etichetta Gold)

I Pinco Pallino (Etichetta Verde)

Pre-riciclo Femmina

I Pinco Pallino (Etichetta Rosa)

Femmina

I Pinco Pallino

(Etichetta Bianca e Silver)

Baby e Mini

I Pinco Pallino (Etichetta Blu)

Maschio e Femmina

MULTIMARCA DIFFUSION

ASSORTIMENTO E CANALI: ES. I PINCO PALLINO

Page 42: Lenoir fashion retail

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Format Retail e Politiche Retail

• Le Politiche Generali Retail, vanno applicate in modo differenziato:– Ai diversi format retail (dal flagship store al wall unit, in rapporto alle

diversi spazi)– Alle diverse aree geografiche (Continenti, Paesi, Regioni)– Alle diverse location (City Store, Resort Store, SIS Dept Store,

Corner, Wall Unit Duty Free)• Sulle diverse variabili del Retail Mix:

– Assortimenti (mix, delivery; must buy, best seller, image product)– Prezzi (Retail Price vs Wholesale Price)– Marketing relazionale (customer data base, direct marketing, politica

e gestione VIP, ecc.)– Servizi sul punto vendita (su misura, reclami e resi, servizi post

vendita, gestione rimanenze e saldi, gestione cliente in rete negozi)– Politiche del personale di vendita (organizzazione negozi, tecniche

di gestione del cliente, planning divise promozionali, sistemi di valutazione e di incentivazione)

– Politiche gestionali (gestione assortimenti, sistemi informativi, analisi di redditività, analisi dei costi/investimenti, ecc.)

Page 43: Lenoir fashion retail

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Politiche Retail e Performance

• La gestione dei processi retail richiede la identificazione di tutti gli indicatori-chiave di performance (KPI, tableau du bord, ) e la creazione di un Sistema Informativo ad hoc;

• Gli indicatori economici e finanziari a livello di negozio (margini lordi, utili netti, rapportati a mq, addetti) sono il “mattone” delle performance del canale Retail, integrati dalle performance degli “oggetti” del retail: Brand, Collezioni, Prodotti, Stagioni;

• L’analisi sistematica delle performance di negozio consente di verificare l’attuazione delle politiche retail, di confrontare i diversi Format/Location e di identificare le Best Practises nei diversi sottoprocessi retail (Buying, Store Design, Visual Merchandising, Gestione Personale di vendita, Customer care, ecc.);

• E’ utile mappare le performance per “Cluster” di Format/Location simili (es. Flagship, Negozi di Città, Negozi Resort, Shop in Shop, Corner), anche al fine di correlarli a Politiche di Format/Location differenziate;

• L’analisi e il monitoraggio delle performance sono uno strumento per monitorare i processi di retail management

Page 44: Lenoir fashion retail

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Valori relativi al periodo Gennaio / Settembre 2000

P D V N Y 5 2 N Y 5 7 F I M I M a rb e l la V . M . % V . M . %C A T EGOR IE: Q. tà % Q. tà % Q. tà % Q. tà % Q. tà % Qu a n ti tà V a lo re

1 C a p o sp a l la S /M 4.5 1.8 1.2 4.9 3 .3 1 1

2 C a m ic ie S /M 3.5 2.4 0.6 0.5 1 .5 1

3 C .S . F o rm a le 12.2 16.3 12.7 16.9 9.2 1 4 .8 4 3

4 P a n ta lo n i 8.2 8.9 8.8 12.1 12.1 1 0 .0 7

5 C ra v a tte 19.1 15.5 27.4 18.7 12.9 1 9 .5 5

6 C in tu re /S c a rp e 3.4 3.1 1.3 5.7 9.5 4 .0 4

7 C a m ic ie 19.6 29.7 22.7 17.7 21.0 2 1 .6 1 1

8 M a g l ie r ia 5.4 17.6 13.2 5.3 16.2 9 .7 6

9 S p o rtsw e a r 1.0 0.7 2.4 1.5 13.5 1 .8 4

1 0 A c c e sso ri 23.2 3.9 9.7 16.8 5.5 1 3 .7 8

1 1 T o ta le 1 0 0 .0 1 0 0 .0 1 0 0 .0 1 0 0 .0 1 0 0 .0 1 0 0 .0 1 0 0

INDICI DI PERFORMANCE: MIX MERCEOLOGICO

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• Standardizzazione globale (PRO): – Immagine standardizzata– Economie di scala (prodotto, produzione, processi retail)– Spinta alla globalizzazione del business– Controllo strategie distributive e di marketing– Efficienza e riduzione costi

• Standadizzazione globale (CONTRO):– Scarso orientamento al cliente locale (reale vs ideale) – Insensibilità ai mercati locali (impermeabilità cultura HQ)– Eccessiva centralizzazione delle leve decisionali (efficacia?)– Limitata attuazione delle strategie centrali (scarsa condivisione)– Prodotti e servizi non sempre adeguati al mercato locale– Danneggiamento dell’immagine e del patrimonio del brand

45

Tendenze in atto nel retail: glocalizzazione

STRATEGIA GLOCALE: un mix equilibrato tra strategie globali e adattamento locale, specie nei mercati e nelle location opinion leader