lenoir fashion retail
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Le Noir CortinaCorso Italia, 76/7832043 - Cortina d'AmpezzoTel: 0436.861811 Le Noir TrevisoVia Indipendenza, 131100 - TrevisoLe Noir TrevisoP.zza Indipendenza, 1031100 - TrevisoTel: 0422.411934 Le Noir ConeglianoVia Cavour, 4/C31015 - ConeglianoTel: 0438.34582TRANSCRIPT
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LA GESTIONE STRATEGICA DEL RETAIL:
TEMI CRITICI E PROCESSI CHIAVESalvo Testa
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Moda/Immagine
Prezzo
Continuità prodotto
Contenuto Moda
Qualità/Stile
Servizio
LUSSO ESCLUSIVO HIGH
FASHION
PREMIUM BRAND
FASHION ACCESSIBILE
PRONTO MODA DI MASSA BASIC DI
MASSA
Una mission diversa per ogni modello
Strategie ad hoc per ogni modello
Price-premium
Price-discount
I modelli di business “puri” nella moda
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LUSSO ESCLUSIVOHermes, Chanel, LV, Brioni, Loro Piana, Armani, Tod’s, Ferragamo
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Mission: Attualizzare l’heritage del brand
Heritage storico del brand
Genius loci (Made in Italy, France)
Identità e codici stilistici permanenti
Artigianalità industriale (hand made)
Eccellenza materiali e lavorazioni
Prodotti durevoli e continuativi
Esclusività prodotto e clienti
Controllo/esclusività distribuzione
Immagine, PR e Celebrities
Internazionalizzazione distributiva
Competitor: Brand del lusso francesi
Segmenti: Uomo, Donna classica, Accessori
HIGH FASHION Prada, Dior, Lanvin, Gucci, Dolce e Gabbana, Cavalli, Blanik, Louboutin
Credibilità designer-creativo
Lifestyle internazionale
Evoluzione identità stilistica
Made in (coerenza prezzo/valore)
Industrializzazione stile
Prodotti effimeri e fashion
Estensione merceologica
Controllo/esclusività distribuzione
Immagine, PR, Celebrities
Valorizzazione brand (licenze)
Mission: Imporre le nuove tendenze
Competitor: Designer internazionali
Segmenti: Donna Fashion, PAP, Accessori
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Mission: Value for Money
Brand garanzia
Stile distintivo e riconoscibile
Modello Programmato + Made to stock (Riassortimenti, NOOS)
Specializzazione merceologica
Prodotto industrializzato in Italia
Produzione in Italia e delocalizzata
Marketing aggressivo (dimensione)
Retail medie superfici e wholesale
Massa critica minima worldwide
Competitor: Brand USA e Nord Europa
Segmenti: Uomo, Casual & Jeans, Accessori
FASHION ACCESSIBILEPinko, Patrizia Pepe, Liu Jo, Diesel, Miss Sixty, Fornarina, Coach, Coccinelle, Furla
Velocità nel recepire tendenze
Industrializzazione rapida tendenze
Elevato rapporto Moda/Prezzo
Modello Programmato + Pronto Moda (Flash stagionali)
Estensione merceologica
Prodotto industrializzato in Italia
Valorizzazione filiera high fashion
Produzione in Italia e delocalizzata
Distribuzione Retail e Wholesale
Mission: Industrializzare tendenze moda
Competitor: prevalentemente italiani
Segmenti: Fashion, Apparel, Accessori
PREMIUM BRAND Hugo Boss, Ralph Lauren, Max Mara,
Zegna, Geox, F.lli Rossetti
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Mission: Massificare prezzo e servizio
Prodotti basici (funzionalità e trasversalità di utilizzo)
Brand prodotto o Brand insegna
Marketing aggressivo (dimensione)
Retail grande sup. o wholesale diff.
Modello Made to stock e NOOS (riassortimenti continui)
Massimizzazione servizio/consegne
Integrazione retail/supply chain
Outsourcing nei paesi low cost
Logistica world class
Competitor: Brand USA e Nord Europa
Segmenti: Uomo, Casual & Jeans, Intimo
PRONTO MODA DI MASSAZara, H&M, Mango, Uniqlo, Bata, Phard,
Carpisa, Andrè, Bata, Yamamay
Prodotti di breve durata (fashion), in prevalenza donna e abbigliamento
Democratizzazione moda su massa
Imitazione trend maker high fashion
Brand insegna (wholesale solo Italia)
Superfici Retail grandi, medie, piccole (reti in franchising)
Logica rinnovamento continuo offerta (settimanali)
Integrazione retail/supply chain
Outsourcing medio raggio (lead time più corto per effetto moda)
Mission: Massificazione prodotto moda
Competitor: Zara, H&M, Top Shop, Bata
Segmenti: Fashion, Apparel, Accessori
BASIC DI MASSA Gap, Abercrombie, Nike, Adidas, Levi’s, Benetton, Calzedonia, Intimissimi, Uniqlo
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LIVELLO ALTO
LIVELLO MEDIO
MASSA
USA EUROPA CENTRO NORD
MonomarcaTop Brand
DeptStorese GDO
Boutiques multimarca
Modelli di Business e Canali distributivi
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Mass Retailer e Mega Brand
Dettaglio generico
Fast Retailer
EUROPA SUD
Brand Ibridi
Grande differenziazione di canali nei diversi mercati geografici
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• Italia: Boutique multimarca top (Best Stores: Biffi, Tessabit, San Carlo, Penelope, Le Noir, Spinnaker, Anna Mode, LuisaViaRoma, Ratti, Russo, De Fano, Giglio, ecc.), Department (La Rinascente, Coin), Catene specializzate (Calzedonia, Intimissimi, Pinko, Patrizia Pepe, Harmont & Blaine, Furla, Carpisa, Benetton)
• UK: Department Stores (Harrod’s, House of Fraser, Selfridges, Marks & Spencer, Debenhams, Liberty) e Non store
• Francia: Department Stores (Bon Marchè, Printemps, Gallerie Lafayette), Catene specializzate (Decathlon), Vendite per corrispondenza
• Spagna: Catene apparel (Zara, Massimo Dutti, Mango, Desigual), Department Stores (El Corte Ingles)
• Germania: Gruppi di acquisto (Intersport), Catene specializzate (Deichmann, Tenaris), Department Stores (Karstadt), Catene internazionali (Zara, Bata, H&M)
• USA: Department Stores (Neiman Marcus, Bergdorf & Goodman, Saks, Nordstrom, Macy’s), Catene Brand (Ralph Lauren, Abercrombie), Outlet, Non store (Target), Specialty stores (indipendenti)
• Asia e Russia: Real estate-partner
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I retailer chiave nei paesi principali
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HIGH END
MEDIUM END
MASS
USA EUROPA NORD
MonomarcaTop Brand
DeptStorese GDO
Boutiques multimarca
Outlet
Mass Retailer e Mega Brand
Piccole catene
Dettaglio generico
ITALIA: Boutiques 10%, Dettaglio 35%, Monomarca Top 5%, Catene 15%, Mass Retail 20%, Ambulanti 10%, Department Store e GDO 5% (*)
Fast Retailer
EUROPA SUD
(*) Ricerca SDA Bocconi per UE, 2007
Canali distributivi in Italia: peso relativo
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MERCHANDISING NETWORKS
ARTIGIANI DEL LUSSO
IMMAGINE (DESIGNER E BRAND)
ESCLUSIVITA’ PRODUZIONE
GARANZIE QUALITATIVE
FILIERE ALTO VALORE AGGIUNTO
RETAIL DIRETTO DI IMMAGINEINTEGRATO CON
BOUTIQUES SPECIALIZZATEE DEPARTMENT STORE (DOVE ESISTONO)
PRODOTTI E PREZZI ESCLUSIVI, GAMMA AMPIA
MARGINI ALTI E VOLUMI FRAMMENTATI
PRODUZIONE IN ITALIAED EUROPA EST
PRODUZIONE SPECIALIZZATA
LUXURY &FASHION
TOP BRANDS
Prada, Gucci, Hermes, Ferragamo, Tod’sArmani, Versace
I Top Brands (pap e accessori pelle)
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CONTROLLO INDUSTRIALIZZAZIONE
E PRODUZIONE
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Mega Brands e Mass Retailer
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MERCHANDISINGNETWORKS
PARTNER PRODUTTIVIDI COSTO-VOLUME
PRODOTTI BASICI, PIANIFICABILI, BASSI COSTI
NECESSITA’ DI RETE DI FORNITORISPECIALIZZATI AD ALTO VOLUME
NECESSITA’ DI INNOVAZIONE
I MEGA BRAND EVOLVONO VERSO IL MODELLO DEI MASS RETAILER
DA GAMMA STRETTA A GAMMA AMPIA
ELEVATI VOLUMI DIPRODOTTI STANDARD (RIASSORTIMENTO)
AZIENDE GLOBALI AD ELEVATOPOTERE CONTRATTUALE
MEGA BRANDS E MASS RETAILER
Gap, Uniqlo, AbercrombieNike, Adidas, Geox, Nero Giardini,
Clarks, Ecco, Deichmann,
PRODUTTORI ASIATICI
PIATTAFORMEFORNITURA INOUTSOURCING
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Fast Retailer (Catene pronto moda)
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MERCHANDISINGNETWORKS
PARTNER COSTO-VOLUME-SERVIZIO
ESIGENZA DI FORNITURE
REGIONALI PER
TIME TO MARKET
E INNOVAZIONE PRODOTTO
INTEGRATE DA FORNITURE
A DISTANZA
PER PRODOTTI BASICI
PRODUTTORI EU E ITA
FAST RETAILERS
ZARA, H&M
PIATTAFORMEFORNITURA INOUTSOURCING
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I modelli emergenti: Brand Ibridi Medi
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STILE E DESIGN IN ITALIA
PARTNER QUALITA’-COSTO-SERVIZIO
FORNITURE CONTINENTALI
PER TIME TO MARKET
E INNOVAZIONE PRODOTTO
INTEGRATE DA FORNITURE
A DISTANZA
PER PRODOTTI BASICI
BRAND CON IDENTITA’ MODA
VALUE FOR MONEY
(VALORE A PREZZI ACCESSIBILI)
DISTRIBUZIONE MONO E MULTIBRAND
DI MEDIA SUPERFICIE (FRANCHISING)
GAMMA AMPIA E DELIVERIES
PRODUTTORI EU E ITABRAND IBRIDI MEDI
Pinko, Patrizia Pepe, Liu Jo
Coach, Nine West
MODELLO MISTOINDUSTRIALIZZATO
E COMMERCIALIZZATO
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Il successo nel sistema moda
• Oggi sono tre i fattori fondamentali di crescita e di successo nel sistema moda:
– L’esistenza di una forte ed originale identità e strategia di brand
• Modello Brand Identity e Brand Strategy (coerenze)
– La diversificazione merceologica: • azienda specialista monoprodotto versus azienda generalista
multiprodotto versus azienda total look-total living
– Il governo della distribuzione: • strategia multicanale (retail DOS, franchising, wholesale, non store
retailing) ma comunque con grado di controllo o influenza sulla fase distributiva finale
• Questi tre fattori di successo sono strettamente interrelati e richiedono una forte coerenza:
– Con il posizionamento del brand rispetto al mercato e ai concorrenti
– Nei contenuti delle scelte (manageriali ed “estetiche”)
– Rispetto ai tempi di realizzazione (lungo, medio, breve termine)
– Con le risorse economiche-finanziarie disponibili
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IDENTITA’ STILISTICA
IDENTITA’ DI IMMAGINE
IDENTITA’ DI MARCA (brand essence)
IDENTITA’ DI MARCA (brand essence)
STRATEGIA DI PRODOTTO
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO-CULTURALE
STRATEGIA
DISTRIBUTIVA
STRATEGIA
DISTRIBUTIVASTRATEGIA DI
COMUNICAZIONE
- varietà: mix/amp./prof. - pricing: entry/top/core - servizio: delivery/riassort.
- canali diretti RETAIL- canali indiretti WHOLESALE- Non Store Retail
- target comunicazione - messaggio, media, strumenti
STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE POSIZIONAMENTO
STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE POSIZIONAMENTO
STORIA, COMPETENZE,
LOCALIZZAZIONE, HERITAGE
AZIENDA/BRAND
STAGIONE
MEDIO-LUNGO TERMINE
Il modello della Brand Strategy
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Valori del brand Leve di attuazione Equity del brand
Identità di Brand Concept/Format canali Distintività
Associazioni valoriali Immagine dei canali Reputazione
Identità Stilistica Location Price premium
Identità di Immagine Offerta/Assortimenti Attrattività
Qualità percepita Personale di vendita Fedeltà
Soddisfazione clientela Servizi di vendita Estensione
Posizionamento strategico Marketing punto vendita e CRM
Crescita e Profitti
POTENZIALE STRATEGICO DEL BRAND
ESECUZIONE STRATEGIA SUL TERRITORIO
VALORE COMPLESSIVO DEL BRAND
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La Retail Brand Equity
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• Il governo della distribuzione non implica necessariamente l’integrazione a valle, cioè la gestione diretta del canale retail monomarca (DOS-Directly Operated Store)
• Ma la gestione coordinata delle strategie commerciali su:
– Canale Diretto (Retail in senso stretto):
• Mono o Multimarca (Gucci, Prada, Tod’s, Ferragamo; DEV)
• Factory Outlet e Outlet District Store
– Canale Indiretto (Wholesale):• Monomarca in franchising/comodato/conto vendita• Multimarca Evoluto Generalista di Grande Superficie (Department store,
GDO)• Multimarca Indipendente (Negozi specializzati per merceologia)• Canali di vendita Travel Related (Duty free, Linee Aeree, Stazioni
Ferroviarie)
– Canali di vendita Non store (Cataloghi, Porta a Porta, On-line)
• Ciò implica la gestione integrata di tutte le attività del processo distributivo in ottica di sell out e non di sell in
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Governare la distribuzione multicanale
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I processi di Retail Management
1. ATTIVITA’ STRATEGICHE DEL PROCESSO RETAIL – (Retail Director)
Def. mix canali ws e retail x area
Controllo di gestione
Strategia aperture e chiusure
Store image
Marketing intelligence
Mappatura format retail e wholesale x area
Def. Format , Mix, N. stores, location x area
2. ATTIVITA’ DIREZIONALI (DEFINIZIONE POLITICHE - Sede Centrale)
Buying, merchandising, gestione stock
Customer care Marketing dir. Public Relation
Personale Selezione Training Incentivi
3. ATTIVITA’ ESECUTIVE – (Territori, Location, Negozi)
Attuazione politiche retail
Vendite Customer care
Selezione Partner e Formule contrattuali
Esposizione Merce
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Struttura organizzativa Retail
M arketing intelligenceCom petitor
Consum atoreD istribuzione
Controllo gestioneBudget
R eportingSistem i I nform ativi
Store DesignConcept
Arredi, Layout, Luci
Visual M erchandisingProgram m i Vetrine
D isplay
Store I mage
BuyingM erchandisingG estione Stock
Prodotto
Servizi a l clienteM arketing Diretto
Public Relation
Custom er care
SelezioneTrainingI ncentivi
Personale
R ETAI L D I R ECTOR
Store Man.
Area Retail Manager Area Retail Manager Area Retail Manager
Store Man. Store Man. Store Man. Store Man. Store Man. Store Man.
Att
ivit
à d
i su
pp
orto
Att
ivit
à d
irez
ion
ali
Att
ivit
à es
ecu
tive
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• La mappatura dei format retail è il primo step per la definizione della strategia retail ottimale
• La Customer-Retail Segmentation rappresenta la “saldatura” tra le Strategie di Brand (Identity, Target End User, Positioning) e la Strategia Distributiva
• Solo evidenziando la copertura dei diversi segmenti di consumatore e dei correlati “format distributivi” è possibile delineare il Mix ottimale della distribuzione in termini di:– Canali (Wholesale vs Retail);– Tipologie e Format di Negozio (Immagine, dimensioni, potenziale di
vendita);– Location (city, provincia, resort, travel related, ecc.)– Numerosità (per canale/tipologia/format )– Grado di Penetrazione
• Nel retail è rilevante non solo la distinzione qualitativa del consumatore, ma le sue caratteristiche di “buyer” (locale/non locale/turista, fedele al brand/all’insegna)
Marketing intelligence:Customer-Retail Segmentation
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• La mappatura e clusterizzazione dei format retail è il primo step per la definizione della strategia distributiva ottimale
• La Customer-Retail Segmentation rappresenta la “saldatura” tra le Strategie di Brand (Identity, Target End User, Positioning) e la Strategia Distributiva
• Solo evidenziando la copertura dei diversi segmenti di consumatore e dei correlati “format distributivi” è possibile delineare il Mix ottimale della distribuzione in termini di:– Aree Geografiche e Canali (Wholesale vs Retail);– Tipologie e Format di Negozio (Immagine, dimensioni,
potenziale di vendita);– Location (city, provincia, resort, travel related, ecc.)– Numerosità (per canale/tipologia/format )– Grado di Penetrazione (mix, quantità, valore)
• Nel retail è rilevante non solo la distinzione qualitativa del consumatore, ma le sue caratteristiche di “buyer” (locale/non locale/turista, fedele al brand/all’insegna)
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Relazioni tra end user e canali retail
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Potenziale di spesaFed
elt
à a
l b
ran
d
Alta Bassa
Alta
Bassa
Monomarca Flaghship e
DOS
Monomarca Franchising
Media
Dettaglio multimarca
Factory Outlet
Disctrict Outlet Store
Complementarietà e sinergie potenziali, se
verificate e gestite
Differenziazione format ed end user
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Flagship Store
Free Standing Store
Shop in the Shop
Corner
Wall Unit
Open Sale
Logica retail = spazi dedicati
Classificazione Format Retail
Canali indiretti = partership trade
Canali diretti = integrazione a valle
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FLAGSHIP STORE: negozio indipendente, di proprietà (DOS), che propone l’intero mondo della marca
REQUISITI:
• Location: nelle migliori posizioni delle città a forte visibilità internazionale (da 1, nella location di origine del brand a 1 per continente), solo su strada
• Dimensione: ampia, minimo 300-400 mq. di superfice di vendita
• Offerta: tutte le categorie di prodotto, anche categorie esclusive
• Personale: dedicato e gestito direttamente
PRINCIPALI CARATTERISTICHE
• Fronte: completamente personalizzato con forte visibilità esterna
• Prodotti: offerta di prodotti esclusivi
• Servizi: offerta di servizi ed aree esclusive (caffè, spazio cultura e intrattenimento: es. Ralph Lauren, Brooks Brothers, Hermes, Dolce & G.)
Classificazione Format Retail
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FREE STANDING STORE: negozio indipendente, caratterizzato dall’immagine e dall’insegna della marca, di proprietà (Location Strategiche) o in Partnership (Franchising, Comodato, ecc.)
REQUISITI
• Location: su strada, mall, aeroporto, hotel arcades, con entrata indipendente
• Offerta: tutte o una selezione ampia delle categorie di prodotto
• Personale: dedicato
PRINCIPALI CARATTERISTICHE
• Fronte: completamente personalizzato
• Dimensione: 70-120 mq. di superfice d vendita
• Bilanciamento tra le esigenze di immagine e le esigenze commerciali ed economiche (Progetto che deve rendere ai franchisee)
Classificazione Format Retail
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SHOP IN SHOP: negozio caratterizzato dall’immagine e dall’insegna della marca all’interno di una entità commerciale esterna (tipicamente il department store).
La formula contrattuale può essere di partnership (concession, contratto estimatorio, ecc.), con una condivisione del rischio/investimento.
REQUISITI
• Location: in una struttura commerciale, 3/4 pareti + pavimento
• Offerta: tutte le categorie di prodotto che rappresentano almeno l’offerta principale della marca
• Personale: dedicato
PRINCIPALI CARATTERISTICHE
• Fronte: completamente personalizzato
• Dimensione: 50-120 mq. di superfice di vendita
Classificazione Format Retail
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CORNER: punto vendita personalizzato, caratterizzato dall’immagine e dall’insegna della marca all’interno di una entità commerciale esterna. La formula contrattuale può essere anche in questo caso in partnership (contributo arredi, cambi merce, gestione resi, ecc.)
REQUISITI
• Location: in una struttura commerciale grande (Department Store) o media (es. Giò Moretti, Carnevali, Ratti Boutique), 2/3 pareti + pavimento (Hard e Soft Corner)
PRINCIPALI CARATTERISTICHE
• Personale: prevalentemente dedicato, anche se in genere del Retailer
• Consente, grazie alla flessibilità e modularità del format, di coprire intensivamente il mercato, entrando in partnership con la distribuzione, nelle aree geografiche e nelle location non strategiche, che meriterebbero format retail diretti o più impegnativi (shop in shop)
Classificazione Format Retail
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WALL UNIT: punto vendita personalizzato, caratterizzato dall’immagine e
dall’insegna della marca all’interno di una entità commerciale
REQUISITI
• Location: in una struttura commerciale, 1/2 pareti
• Format tipico del canale Travel Related
PRINCIPALI CARATTERISTICHE
• Personale: prevalentemente dedicato
• Prevalentemente orientato (anche come layout e display) alla vendita di prodotti ad acquisto di impulso e a valenza regalo (accessori, profumi)
• Consente di coprire un segmento di mercato ad elevato tasso di traffico (24 ore su 24), internazionale (diffusione immagine marca), altamente redditizio (semplicità di gestione e processo di acquisto)
Classificazione Format Retail
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Flagship Store
Free Standing Store
Shop in Shop
Corner
Wall Unit
+ Immagine
+ Copertura/Volumi
Mission Location/Format Retail
Metropoli/Centro
Città Medie/Resort/
Centri Commerciali
Città/Dpt Store
Provincia/Multimarca
Travel Related
LOCATION FORMAT
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Flagship Store
Free Standing Store
Shop in Shop
Corner
Wall Unit
Open Sale
100%Grado di controllo
20%
Grado di Controllo dei Format Retail
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• In una Strategia Distributiva armonizzata le Politiche Retail vanno applicate in modo coerente (standard vs differenziazione):
– Alle diverse aree geografiche (Continenti, Paesi, Regioni)– Alle diverse location (City Store, Resort Store, SIS Dept Store, Wall Unit Duty
Free, Mall, Alberghi, ecc.)– Ai diversi format retail (dal flagship store al corner, all’outlet store, in rapporto
alle dimensioni, tipologie, logiche di gestione degli spazi)– Alle diverse dimensioni/specializzazione merceologica (Mono/Multibrand,
Uomo/Donna/Bambino, Abbigliamento/Accessori, )
• Sulle diverse variabili del Retail Mix:– Store Concept e Visual Merchandising– Assortimenti (mix, delivery; must buys, best seller, ecc.)– Prezzi (Retail Price vs Wholesale Price, Markdown)– Marketing relazionale (customer data base, direct marketing, gestione VIP)– Servizi sul punto vendita (su misura, reclami e resi, servizi post vendita,
gestione rimanenze e saldi, gestione cliente in rete negozi)– Politiche del personale di vendita (organizzazione negozi, tecniche di gestione
del cliente, divise personale, sistemi di valutazione e di incentivazione)– Politiche gestionali (gestione merce, sistemi informativi, reporting, ecc.)
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Format Retail e Retail Mix
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INDICI DI PERFORMANCE: CITTA’ E CENTRI COMMERCIALI
Negozio Fatturato lordoFatturato lordo
mq
Utile gestione
caratteristica mq
Utile punto
vendita mq
Utile retail
mq
Fatturato
lordo addetto
Fatturato
lordo
scontrino
VERCELLI 698.893 € 4.659 € 1.672 € 1.089 € 887 € 232.964 € 87,8 €BUENOS AIRES 533.522 € 3.557 € 1.149 € 703 € 548 € 177.841 € 74,4 €CATANIA 400.463 € 5.006 € 1.815 € 478 € 259 € 160.185 € 85,4 €MESSINA 399.447 € 2.663 € 842 € -281 € -397 € 133.149 € 72,4 €TORINO 390.404 € 3.253 € 1.145 € -409 € -268 € 156.162 € 79,8 €BOLOGNA 385.909 € 3.675 € 1.040 € 174 € 14 € 154.363 € 69,5 €REGGIO CALABRIA 350.171 € 2.189 € 774 € -301 € -396 € 116.724 € 77,7 €TICINESE 327.599 € 1.927 € 564 € 184 € 100 € 163.799 € 89,5 €MONZA 295.368 € 2.037 € 588 € 250 € 161 € 147.684 € 85,4 €* TRIESTE 175.571 € 1.097 € 167 € -513 € -561 € 87.785 € 62,7 €* FARINI 153.918 € 1.026 € 1 € -265 € -309 € 76.959 € 66,1 €Totali € 4.111.265media centri storici € 373.751 € 2.670 € 827 € 86 -€ 9 € 149.501 € 78GRUGLIASCO 796.181 € 11.539 € 4.220 € 2.807 € 2.304 € 227.480 € 75,7 €VIGNATE 484.003 € 5.694 € 1.800 € 1.005 € 758 € 138.287 € 76,5 €CIVITANOVA MARCHE 380.804 € 4.008 € 1.445 € 640 € 465 € 126.935 € 75,9 €NOVARA 340.885 € 4.545 € 1.161 € -85 € -284 € 113.628 € 81,9 €CAGLIARI 329.602 € 4.709 € 1.646 € 513 € 307 € 109.867 € 78,9 €Totali € 2.331.475media centri commerciali € 466.295 € 5.917 € 1.989 € 938 € 680 € 145.717 77,2 €
TOT NEGOZI 6.442.740MEDIA NEGOZI 402.671 3.331 1.063 259 131 148.109 77,9
INDICATORI DIRETTI STORES
Periodo di rilevazione gennaio-dicembre 2004
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INDICI DI PERFORMANCE: CITY E RESORT
PDV CITTA' V a lo r e
N Y5 2 N Y5 7 F I M I R o m a B R o m a C R o m a V . M e d io
F a t t u r a t o 6 ,3 0 1,6 2 7 6 ,3 8 1,56 4 1,6 11,6 4 4 5,72 3 ,6 2 8 4 ,719 ,9 6 1 3 ,3 4 0 ,2 4 8 4 70 ,3 2 0 28,548,992
F ./M q . V e n d it a 54,324 28,941 11,512 21,558 14,174 26,937 20,449 2 3 ,3 6 3
F ./M q . T o t a li 26,018 11,157 9,310 12,293 5,928 23,100 17,615 1 2 ,7 0 8
F ./A d d e t t i V e n d it a 1,260,325 1,063,594 537,215 817,661 674,280 668,050 470,320 8 3 9 ,6 7 6
F ./A d d e t t i T o t a li 350,090 265,899 201,456 220,140 124,210 238,589 470,320 2 2 1 ,3 1 0
Valori espressi in EuroDati stimati al 31/12/2000
Resort V a lo r e V . M .
Po rto fin o c d v P C 2 M a rb . M e d io T o ta le
F a t t u r a t o 123,822 454,346 1,115,720 792,278 2,486,166 31,035,158
F ./M q . V e n d it a 4,270 10,097 19,237 10,157 1 1 ,8 3 9 21,673
F ./M q . T o t a li 3,488 8,737 16,529 9,842 1 0 ,5 5 7 12,504
F ./A d d e t t i V e n d it a 61,911 227,173 557,860 396,139 3 1 0 ,7 7 1 738,932
F ./A d d e t t i T o t a li 41,274 227,173 557,860 264,093 2 4 8 ,6 1 7 223,275
Salvo Testa - Copyright SDA Bocconi 2010 Fashion Retail 3333
Relazioni tra end user e format/location (Levi’s Italia)
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Relazioni tra end user e format/location (Levi’s Italia)
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STORE CLASS• FLAGSHIP
• STORE
FORMAT• MULTIBRAND
• MONOBRAND
LOCATION• CENTRO STORICO
• ZONA CENTRALE
• AREA COMMERCIALE
• CENTRO COMMERCIALE
• RESORT / TRAVEL RELATED
TIPOLOGIA CLIENTELA• RESIDENTE
• TURISTICA
DIMENSIONE• MICRO (dim<100m2)
• MINI (100m2<dim<250m2)
• MEDI (250m2<dim<650m2)
• MEGA (dim>650m2)
CLASSIFICAZIONE CITTA'• METROPOLI
• GRANDE CITTÀ (pop>200.000)
• CITTÀ (50.000<pop<200.000)
• PICCOLO CENTRO URBANO (pop<50.000)
PAESE• SPAIN
• GERMANY
• ITALY
• UNITED KINGDOM
• FRANCE
• PORTUGAL
CLUSTERIZZAZIONE DEI NEGOZI: ES. BENETTON
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CLUSTERIZZAZIONE DEI NEGOZI: ES. BENETTON
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• FATTURATO/m2
• MARGINE LORDO/m2
• VALORE MEDIO SCONTRINO
• TURNOVER
NORMALIZZAZIONE
TURNOVERSCONTRINOm
MARGINE
m
FATTURATOKPI %10%20%40%30 22
SUPER INDICE DI PERFORMANCE RETAIL: KPI
VARIABILI DI PERFORMANCE DEI NEGOZI:
Es. Benetton
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LONDON REGENT STREET
PARIS BOULEVARD HAUSSMANN
WORST
CLASS CITTA' METROPOLI METROPOLI METROPOLI
FORMAT MULTIMARCHIO MULTIMARCHIO MULTIMARCHIO
LOCATION ZONA CENTRALE ZONA CENTRALE AREA COMMERCIALE
CLIENTELA TURISTICA TURISTICA TURISTICA
DIMENSIONE MEGA MEGA MEGA
MARCHI PRESENTIBENETTON - 012 - SISLEY -
UNDERCOLORS - PLAYLIFE - KILLER LOOP
BENETTON - 012 - SISLEY - UNDERCOLORS - PLAYLIFE -
KILLER LOOP
BENETTON - 012 - SISLEY - UNDERCOLORS
AREA NEGOZIO 1.450 1.466 2.050
N° GG APERTURA 347 317 310
QTA' VENDUTA NEGOZIO (Pezzi) 338.339 162.699 88.987
EURO VENDUTO NEGOZIO (Euro) 9.279.253 4.518.714 2.546.103
MARGINE LORDO calcolato (Euro) 4.791.568 2.126.818 1.202.714
STOCK MEDIO (Pezzi) 74.528 50.610 39.715
SCONTRINI ANNO (N°) 218.596 92.179 58.475
FATTURATO/m2 normalizzato (Euro/m2) 5.467 2.882 1.188
MARGINE LORDO/m2 normalizzato (Euro/m2) 2.823 1.357 561
SCONTRINO MEDIO (Euro/scontrino) 42 49 44
TURNOVER 3,88 3,01 2,14
KP
I
KEY PERFORMANCE INDICATOR 1,92 1,13 0,61
DATIV
AR
IAB
ILI
CLU
STE
RD
ATI
NE
GO
ZIO
VE
RIA
BIL
I P
ER
FOR
MA
NC
E
38
Relazioni tra format e performance (Benetton)
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Top
Entry
Occasioni Formali
Tintoria
40°
Stile/Im
mag
ine/q
ualità
Pre
zzo
med
io
Occasioni Informali
Imelde e Stefano Cavalleri
(Etichetta Gold)
I Pinco Pallino (Etichetta Verde)
Pre-riciclo Femmina
I Pinco Pallino (Etichetta Rosa)
Femmina
I Pinco Pallino
(Etichetta Bianca e Silver)
Baby e Mini
I Pinco Pallino (Etichetta Blu)
Maschio e Femmina
MONOMARCA RETAIL
ASSORTIMENTO E FORMAT: ES. I PINCO PALLINO
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Top
Entry
Occasioni Formali
Tintoria
40°
Stile/Im
mag
ine/q
ualità
Pre
zzo
med
io
Occasioni Informali
Imelde e Stefano Cavalleri
(Etichetta Gold)
I Pinco Pallino (Etichetta Verde)
Pre-riciclo Femmina
I Pinco Pallino (Etichetta Rosa)
Femmina
I Pinco Pallino
(Etichetta Bianca e Silver)
Baby e Mini
I Pinco Pallino (Etichetta Blu)
Maschio e Femmina
MULTIMARCA OPINION LEADER
ASSORTIMENTO E CANALI: ES. I PINCO PALLINO
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Top
Entry
Occasioni Formali
Tintoria
40°
Stile/Im
mag
ine/q
ualità
Pre
zzo
med
io
Occasioni Informali
Imelde e Stefano Cavalleri
(Etichetta Gold)
I Pinco Pallino (Etichetta Verde)
Pre-riciclo Femmina
I Pinco Pallino (Etichetta Rosa)
Femmina
I Pinco Pallino
(Etichetta Bianca e Silver)
Baby e Mini
I Pinco Pallino (Etichetta Blu)
Maschio e Femmina
MULTIMARCA DIFFUSION
ASSORTIMENTO E CANALI: ES. I PINCO PALLINO
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Format Retail e Politiche Retail
• Le Politiche Generali Retail, vanno applicate in modo differenziato:– Ai diversi format retail (dal flagship store al wall unit, in rapporto alle
diversi spazi)– Alle diverse aree geografiche (Continenti, Paesi, Regioni)– Alle diverse location (City Store, Resort Store, SIS Dept Store,
Corner, Wall Unit Duty Free)• Sulle diverse variabili del Retail Mix:
– Assortimenti (mix, delivery; must buy, best seller, image product)– Prezzi (Retail Price vs Wholesale Price)– Marketing relazionale (customer data base, direct marketing, politica
e gestione VIP, ecc.)– Servizi sul punto vendita (su misura, reclami e resi, servizi post
vendita, gestione rimanenze e saldi, gestione cliente in rete negozi)– Politiche del personale di vendita (organizzazione negozi, tecniche
di gestione del cliente, planning divise promozionali, sistemi di valutazione e di incentivazione)
– Politiche gestionali (gestione assortimenti, sistemi informativi, analisi di redditività, analisi dei costi/investimenti, ecc.)
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Politiche Retail e Performance
• La gestione dei processi retail richiede la identificazione di tutti gli indicatori-chiave di performance (KPI, tableau du bord, ) e la creazione di un Sistema Informativo ad hoc;
• Gli indicatori economici e finanziari a livello di negozio (margini lordi, utili netti, rapportati a mq, addetti) sono il “mattone” delle performance del canale Retail, integrati dalle performance degli “oggetti” del retail: Brand, Collezioni, Prodotti, Stagioni;
• L’analisi sistematica delle performance di negozio consente di verificare l’attuazione delle politiche retail, di confrontare i diversi Format/Location e di identificare le Best Practises nei diversi sottoprocessi retail (Buying, Store Design, Visual Merchandising, Gestione Personale di vendita, Customer care, ecc.);
• E’ utile mappare le performance per “Cluster” di Format/Location simili (es. Flagship, Negozi di Città, Negozi Resort, Shop in Shop, Corner), anche al fine di correlarli a Politiche di Format/Location differenziate;
• L’analisi e il monitoraggio delle performance sono uno strumento per monitorare i processi di retail management
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Valori relativi al periodo Gennaio / Settembre 2000
P D V N Y 5 2 N Y 5 7 F I M I M a rb e l la V . M . % V . M . %C A T EGOR IE: Q. tà % Q. tà % Q. tà % Q. tà % Q. tà % Qu a n ti tà V a lo re
1 C a p o sp a l la S /M 4.5 1.8 1.2 4.9 3 .3 1 1
2 C a m ic ie S /M 3.5 2.4 0.6 0.5 1 .5 1
3 C .S . F o rm a le 12.2 16.3 12.7 16.9 9.2 1 4 .8 4 3
4 P a n ta lo n i 8.2 8.9 8.8 12.1 12.1 1 0 .0 7
5 C ra v a tte 19.1 15.5 27.4 18.7 12.9 1 9 .5 5
6 C in tu re /S c a rp e 3.4 3.1 1.3 5.7 9.5 4 .0 4
7 C a m ic ie 19.6 29.7 22.7 17.7 21.0 2 1 .6 1 1
8 M a g l ie r ia 5.4 17.6 13.2 5.3 16.2 9 .7 6
9 S p o rtsw e a r 1.0 0.7 2.4 1.5 13.5 1 .8 4
1 0 A c c e sso ri 23.2 3.9 9.7 16.8 5.5 1 3 .7 8
1 1 T o ta le 1 0 0 .0 1 0 0 .0 1 0 0 .0 1 0 0 .0 1 0 0 .0 1 0 0 .0 1 0 0
INDICI DI PERFORMANCE: MIX MERCEOLOGICO
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• Standardizzazione globale (PRO): – Immagine standardizzata– Economie di scala (prodotto, produzione, processi retail)– Spinta alla globalizzazione del business– Controllo strategie distributive e di marketing– Efficienza e riduzione costi
• Standadizzazione globale (CONTRO):– Scarso orientamento al cliente locale (reale vs ideale) – Insensibilità ai mercati locali (impermeabilità cultura HQ)– Eccessiva centralizzazione delle leve decisionali (efficacia?)– Limitata attuazione delle strategie centrali (scarsa condivisione)– Prodotti e servizi non sempre adeguati al mercato locale– Danneggiamento dell’immagine e del patrimonio del brand
45
Tendenze in atto nel retail: glocalizzazione
STRATEGIA GLOCALE: un mix equilibrato tra strategie globali e adattamento locale, specie nei mercati e nelle location opinion leader