lectura consumer insights

Download Lectura consumer insights

Post on 24-Jun-2015

277 views

Category:

Marketing

2 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Del libro de Cristina Quiñones "Desnudando la mente del consumidor" una pequeña lectura sobre cómo poner a las personas en el centro de negocio.

TRANSCRIPT

  • 1. CAPTULO 3LAS PERSONAS AL CENTRO DE LAS DECISIONESDE NEGOCIOLa gente se va olvidar de Io que dijiste,pero jams de cmo la hiciste sentirMAYA ANGELOUEl consumo-centrismo como su nombre lo sugiere,es po- ner a Ia persona humana al centro del negocio,es decir,que esta sea eI eje de las decisiones,que el producto se base en sus necesidades y el precio se ajuste a sus expecta- tivas;que Ia publicidad y la promocin convengan en sus,valores,necesidades y sensaciones,acomodando la plaza a su ritmo de vida;en sntesis,que Ia empresa se enfoque en lo que esta desea. Hickey,Jenkinson y Leddie (2006) plantean que el ser consu- mo-cntrico supone ms que tener cercana con los consu- midores,tener una perspectiva enfocada en el consumidor por parte de la compaa;ms all de Ia utilizacin de tc- nicas etnogrcas,segmentacin u otros estudios,es nece- sario hacer un cambio radical del sistema,Ia estructura y la cultura organizacional. En mi opinin,son tres ias lneas sobre las cuales se basa el discurso del marketing consumocntrico: 1. Co-creacin:hacer que los consumidores conver- sen productivamente sobre nuestras marcas y que sus aportes se conviertan en valor para la compa- a.Los consumidores como fuente de innovacin,

2. C1935 de nuevos productos,mejoras y sugerencias que ayuden a enfocar mejor Ia estrategia. 2- Conexin. - Lograr que las empresas puedan conectar- Se emocionalmente con los consumidores y de esta forman,se produzca la ansiada relacin de conanza y delllad.El concurso de las redes sociales y marke- HQ digital puede ser de mucha utilidad para acercar a em presa a los consumidores y generar el sentido de Comunidad. 3- Comprensin:Se trata de entender al consumidor PFO-Jlndamente.Penetrar en su corazn y espiritu,entender el funcionamiento de su cerebro y respues- a5 "Sstintivas (no racionalizadas),as como su mente Y emfbciones.Revelar sus insights,a travs de sus c- (5905,,smbolos y rituales. As como el mercado ha cambiado,el consumidor ha ido cambiando a travs del tiempo y el avance de la tecnologia,pasando de ser un individuo receptor de estmulos a un emi- sor de ideas y pensamientos,capaz de generar sus propios contenidos.Se ha convertido en una persona que busca co- municarse con las marcas en un sentido menos intermedia- do y ms directo,adems de trasladar sus propias opiniones.Algunos Io llaman "prosumers" y otros,"consumidores em- poderados/ informados". Las empresas que entienden a sus consumidores como pro- sumidores;tienen en cuenta sus ideas y puntos de vista para lograr productos nuevos y originales.Un claro ejemplo de llo es el concurso "Crea tu Bemboslanzado por una empre- a de comida rpida en el Per,donde motivan a los concur- santes a crear una hamburguesa con los ingredientes que deseen,para luego someter las creaciones a votacin,pro- duciendo al nal las tres hamburguesas con mayor acepta- cin por el pblico consumidor en el restaurante.En Argen- na,Joia Magazine (2009) y la cerveza Corona realizaron unemana Owen!earn-emma comunicate:nu producir reunion de mmm Manuuna:mmm-s manu socialmente nabo:a- un mas a mon-um. radeswduvmlku urunuennmldn Comino oro ejemplo clsico de innovacin gestada por prosumers el de Ipod Touch en Inglaterra;Haley un universitario de I aos decidi crear un comercial de la marca y lo colgyoutube,los empresarios lo vieron y no tardaron en con-gtarlo para crear la versin nal para TV (NjHaley,2007).h EIUSO se observan servicios creados por los propios con- mldores:Wikipedia,la enciclopedia libre en internet,en ,que cualquier usuario puede subir sus conocimientos y/ o rrmarumnmwmaanu IuwtdbownrammMwmummnwa pan u A. 3. fnnhkarrskcmmiccmunkumionlacwwmkmlwbcreurvmhmmm,uan-ww makm-mauuhvmu-aunmummoa. ulPASO 1:l h-nlr el negocio desde la perspectiva del 4 nnsumidor/ cliente,y no solo la nuestra. I = . a-l consumidor o cliente quien dene qu es el produc- m n en qu categoria compite dependiendo de la necesi- lI-(I o motivacin que satisfaga.Un producto no es lo que el productor dice que es,sino lo que el consumidor percibe qu es.Por ejemplo,un productor de shampoos no debe- im plantear directamente que "est en el negocio de sham- jwnus" sino,tal vez en el negocio de cuidado personal:"en --l negocio de higiene/ limpieza;"el negocio de la armacin u-rsonal etctera;ello depender de las motivaciones rea- li".del consumidor y sus insights de consumo.En tal sentido, importante que las marcas puedan decodicar sus cate- urias en sentido amplio y considerando el punto de vista u n- las personas.Otro ejemplo,Starbucks caf no est en el m-gocio de las cafeterias,est en el negocio del "sentirse a onfortables"o el negocio del servicio:"gente sirviendo caf ,1 qente" ("The Third Place). PASO 2:Desarrollar investigacin cuyo objetivo sea la revelacin de Insigh ts estratgicos del consumidor,cultura ysociedad. l n la mayora de casos las empresas asumen que "ya conocen . i sus consumidores"y/ o que el perl de los mismos est dado por caractersticas a priori (a menudo niveles socioeconmi- ms y caractorisllr m.demogrcas como sexo,edad y regin). 4. 4.431"..' .1Es importante,por tanto,salir de la zona de confort y dedicar algunos dias a la convivencia con el consumidor real en sus entornos naturales.De lo contrario,tendremos siempre visio- nes parciales,facetadas e incompletas de sus historias de vida.Debemos complementar y sumar nuevas visiones. PASO 3:Sumar a los datos o estadisticas del negocio,Ia emocin.Ir ms all del nmero! Se trata de agregarvalor a los ratios del marketing como mar- ket share,top of mind,awareness,distribucin,entre otros, profundizando en la comprensin del comportamiento.El , might no es tan fcil de encontrar,requiere de esfuerzo y mucho tiempo observando,contactando,entrevistando y sintiendo al consumidor.Las marcas deberian procurarse de datos relevantes,estadisticas e indicadores,pero al mismo tiempo,deberan tambin cuestionarlas!Al menos es un ejercicio importante de humildad,en el terreno personal,y estratgico,en el terreno operativo. La reciente campaa de DraftFCB para Dockers que plantea la recuperacin de la masculinidad "Wear the Pants;parti de un signicativo dato numrico que haba sido descubierto por los responsables de la comunicacin:Los niveles de tes- tosterona en los hombres se han reducido 17% en los ltimos 20 aos.El dato era tan sorpresivo como relevante y la fuen- te era la Sociedad Clinica de Endocrinologa y Metabolismo Norteamericana.Pero lo importante aqui es leer tu nmero, '. r_ rlsi _ .-. Ia verdadera causa del problema.All es donde se oculta el insight.En nuestra opinin,los niveles de baja testosterona obedeceran a la mayor facilidad de la vida,simplicacin tec- nolgica y la reparticin de roles de gnero,que hoy son ms equitativos.En este contexto el mundo y el consumo se ha- bran hibridizado y los hombres han dejado de ensuciarse las manos y ponerse los pantalones.Es alli donde emerge la verdadera oportunidad para una marca como Dockers y que se propone la campaa:"Rewaken your Iatent masculinity".La respuesta de la marca est en proveer nuevas fuentes para sentirse macho nuevamente. .. al menos en un plano psicol- gico.(Fuente:Pgina Web de DraftFCB & Joseph De Leon The art and science of research and Insights)PAS 4:Segmen tar a los consumidores por actitudes y no solo por criterios demogrcos/econmicos. Los consumidores se diferencian en funcin del rol que ad- judican a los productos y la forma en que se relacionan con ellos;los niveles de edad,instruccin,ingreso,sexo e in- tensidad de consumo son datos descriptivos que nos ayu- dan a perlarlo,pero no siempre a diferenciarlo.Debemos complementar los datos demogrcos con los relacionales,actitudinales o conceptuales y perlar un autntico "retra- to del consumidor.Cuando la marca de barras energticas PowerBar de Nestl decidi hacer una campaa dicindo- le a los potenciales consumidores "You are stronger than you think (Tu am ms fuerte de lo que crees) entendiLlu 5. la gran importancia de la autodeterminacin y automoti- vacin en el pblico interesado en el deporte,pero sobre todo,el rol que estos tienen en las historias de vida de las personas.Nestl no est vendiendo nicamente barras energticas,sino superacin personal.Por supuesto esto seria imposible de decodicar sin entender el verdadero retrato del consumidor,ms all de las descripciones de- mogrcas. PASO 5:Conocer,observar ysentir a nuestros consumidores en las calles en lugar de solo medirlos y cuanticarlos. Las empresas deben buscar a los consumidores en la calle para tratar de conocerlos "al natural.Los medios digitales tambin proporcionan hoy vias importantes de escucha y entendimiento al consumidor.Las redes so- ciales nos permiten conversar y conectar con las audien- cias del mismo modo que lo podemos hacer en las calles reales.En general,no es posible desarrollar una cultura del consumidor y deteccin de Insights sino somos capa- ces de empezar a pensar,sentir y actuar como nuestros consumidores.En este sentido,resulta relevante y hasta inspiradora la promesa de una marca como Dessigual que nos dice:"We dress people,not bodies" (Vestimos personas,no cuerpos"). PASO 6:Gestar el mindset insighter en las organizaciones. Se trata de generar una cultura organizacional centrada en las personas.Esto supone proponer y difundir una visin/cultura de consumidor en todas las esferas comerciales y no comerciales de la empresa.Es necesario considerar entrena- mientos o capacitaciones especializadas a los colaboradores de la compaia para que desarrollen estas capacidades.A travs de workshops o talleres ejecutivos,los miembros de una organizacin se convierten en actores principales de la gestin del insight".tanto "cazarlo" como "accionario" en es- trategias de sensibilizacin con consumidores reales en en- tornos naturales.Estos programas suelen sensibilizar a los ejecutivos,y como consecuencia,"disparar" insights mucho ms contundentes,producto de la experiencia vivencial. PASO 7:Desarrollar procesos de toma de decisiones basados en insights. A menudo ayuda m