le vere lezioni di leadership

ITALIA

Aprile 2012 n.4

Le vere lezioni di leadership di Steve JobsA sei mesi dalla morte di Jobs, lautore della sua vendutissima biografia individua le prassi che tutti i CEO possono tentare di emulare. di Walter Isaacson

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LLEADERSHIP91 Harvard Business Review Aprile 2012

Coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo sono proprio quelli che lo cambiano davvero.

Spot Apple Think Different, 1997

LA suA sAgA impersona il mito della creativit lo fanno. Poi rimasto in silenzio per qualche imprenditoriale: Steve Jobs ha co-fondato Ap- istante e ha continuato, quasi nostalgicamente: ple nel garage dei suoi genitori nel 1976, stato E insieme abbiamo fatto molte cose belle. In efcostretto alle dimissioni nel 1985, ritornato fetti, nellultima dozzina danni lui e Apple hanno nel 1997 per salvarla sullorlo della bancarotta e inanellato una serie di successi ineguagliata da lha fatta diventare lazienda di maggior valore al qualunque altra azienda innovativa in tempi momondo, prima di morire nellottobre 2011. Lungo derni: iMac, iPod, iPod nano, iTunes Store, Apple la strada ha anche contribuito a rivoluzionare Stores, MacBook, iPhone, iPad, App Store, OS X sette settori: personal computer, musica, telefo- Lion, per non parlare di tutti i film Pixar. E mennia, tablet, film di animazione, vendita al dettaglio, tre combatteva la malattia che lo avrebbe portato editoria digitale. Questo lo fa entrare di diritto nel alla morte era attorniato da un gruppo di colleghi pantheon dei grandi innovatori statunitensi, ac- profondamente fedeli che per anni aveva ispirato, canto a Thomas Edison, Henry Ford e Walt Di- da una moglie e una sorella amorevoli e dai suoi sney. Nessuno di loro era un santo ma, ben pi a quattro figli. lungo del ricordo del loro carattere, la storia tra- Penso quindi che i veri insegnamenti di Steve mander il modo in cui hanno saputo applicare Jobs debbano essere tratti da ci che ha effettilimmaginazione alla tecnologia e al business. vamente realizzato. Una volta gli ho domandato Nei mesi seguenti la pubblicazione della mia bio- quale riteneva fosse la sua creazione pi imporgrafia di Jobs, innumerevoli commentatori hanno tante, pensando che avrebbe risposto liPad o il tentato di trarne delle lezioni di management. Al- Macintosh. Invece disse che era Apple, lazienda. cuni di loro si sono dimostrati acuti ma penso che Creare unazienda duratura, afferm, era nel conmolti, in particolare quelli privi di esperienza ma- tempo assai pi difficile e importante che fare un nageriale, si siano soffermati troppo sugli aspetti ottimo prodotto. E come c riuscito? Questo un spigolosi della sua personalit. A mio parere les- caso che verr studiato nelle business school per senza di Steve Jobs va colta proprio nel fatto che il prossimo secolo. Ecco quelli che io considero i era perfettamente integrata al suo stile impren- cardini del suo successo. ditoriale. Agiva come se le regole comuni non lo riguardassero e la passione, lintensit e lemoti- Focalizzate vit estrema che metteva nel vivere quotidiano li Quando Jobs rientr in Apple nel 1997, lazienda trasfondeva anche nei suoi prodotti. Petulanza e produceva una gamma casuale di computer e periimpazienza erano tuttuno col suo perfezionismo. feriche, compresa una dozzina di versioni diverse Una delle ultime volte che lho incontrato, dopo del Macintosh. Dopo qualche settimana di sesaver finito di scrivere la gran parte del libro, gli sioni di revisione dei prodotti ne ebbe abbastanza. ho posto per lennesima volta una domanda sulla Alt!, grid. Questa una follia. Impugn un sua tendenza a essere brusco con le persone. pennarello, si diresse a piedi nudi verso la lavagna Guarda i risultati, mi ha risposto. Le persone e disegn una matrice 2 x 2. Ecco tutto quello che con cui lavoro sono tutte estremamente brillanti ci serve, esord. Sulle due colonne scrisse: Cone potrebbero trovarsi ottimi posti in altre aziende sumer e Professional e sulle due righe: Desktop e se veramente si sentissero maltrattate. Ma non Portatile. Disse ai membri del suo team che il loro

Le vere Lezioni di Leadership di steve Jobs

compito era concentrarsi su un solo prodotto di Semplificate altissimo livello per ognuno dei quadranti. Quat- La capacit di concentrazione Zen si accompatro prodotti in tutto, tutti gli altri dovevano essere gnava in Jobs a un correlato istinto di semplifieliminati. Lindicazione venne accolta in un silen- cazione che gli permetteva di puntare allessenza zio carico di sorpresa, ma portandola a concen- delle cose sfrondandole degli aspetti superflui. trarsi in questo modo Jobs salv Apple. Scegliere La semplicit la raffinatezza suprema, reciche cosa non fare altrettanto importante che tava la prima brochure pubblicitaria di Apple. Per decidere che cosa fare, mi ha detto. Vale per le capire che cosa significa, confrontate qualunque aziende e anche per i prodotti. software Apple per esempio con Microsoft Word, Dopo aver rimesso in sesto lazienda, Jobs comin- che diventa sempre pi brutto e carico di barre ci a portare i suoi cento pi stretti collaboratori in di navigazione poco intuitive e di caratteristiche ritiro tutti gli anni. Lultimo giorno si metteva da- ingombranti. Servir a richiamare limportanza vanti alla lavagna (gli piacevano le lavagne perch della ricerca di semplicit propria di Apple. gli davano il completo controllo della situazione e Jobs impar ad apprezzare questa qualit quando, favorivano la concentrazione) e chiedeva: Quali sono le dieci cose che dobbiamo fare adesso?. Tutti discutevano e si impegnavano per far rientrare le proprie idee nellelenco. Jobs le segnava e poi eliminava quelle che a suo parere non andavano. Dopo lunghi negoziati veniva definita una lista di dieci punti, ma lui eliminava ancora gli ul- dopo aver lasciato il college, lavorava in Atari nel timi sette e annunciava: Possiamo farne solo tre. turno di notte. I giochi prodotti da questa casa Riuscire a focalizzare era in Jobs una caratteristica uscivano senza manuale e dovevano quindi riinnata, affinata dalla pratica Zen. Filtrava in con- sultare intuitivi per qualsiasi principiante, anche tinuazione quelle che considerava distrazioni. A il meno sveglio. Per esempio le uniche istruzioni volte esasperava colleghi e famigliari che tentavano di Star Trek erano: 1. Inserire 25 cent. 2. Evitare di indurlo a occuparsi di problemi che loro ritene- i Klingon. Per quanto riguarda il design, questo vano importanti, dalle questioni legali alle diagnosi amore per la semplicit si affin con la partecimediche. Lui li liquidava con uno sguardo glaciale pazione alle conferenze che lIstituto Aspen orgae rifiutava di spostare il raggio laser della sua atten- nizzava alla fine degli anni 70 in un campus in zione finch non era pronto a farlo. stile Bauhaus e che proponevano linee pulite e un Verso la fine della sua vita ricevette a casa sua design funzionale, privo di fronzoli e di elementi Larry Page, che stava per tornare al timone di Go- di distrazione. ogle, azienda che aveva fondato insieme ad altri. Quando Jobs visit il Centro di ricerca Xerox a Bench si trattasse di un concorrente, Jobs era Palo Alto e vision il progetto di un computer che disposto a fornire qualche suggerimento. Ci su disponeva di uninterfaccia grafica e di un mouse, cui insistetti di pi, ricordava egli stesso, fu il si applic a renderlo pi semplice e intuitivo (infocus. Immaginate ci che Google vuole diven- sieme al suo team elabor una funzione che pertare da grande, disse a Page. Adesso che siete in metteva allutente di trascinare documenti e tutto il mondo, quali sono i cinque prodotti su cui cartelle in una scrivania virtuale). Per esempio, il volete puntare? Sbarazzatevi degli altri, sono solo mouse Xerox aveva tre pulsanti e costava 300 doluna palla al piede, fanno di voi unaltra Microsoft. lari; Jobs contatt unazienda locale di design inIn questo modo i vostri prodotti sono adeguati ma dustriale e disse a uno dei fondatori, Dean Hovey, non ottimi. E Page ha seguito il consiglio. Nel che voleva un modello semplice con un solo tasto gennaio 2012 ha indicato ai suoi alcune, poche a un costo di 15 dollari. Hovey esegu. priorit su cui concentrarsi, tra cui Android e Go- Jobs puntava alla semplicit che deriva dal supeogle+, per renderle magnifiche, come avrebbe rare e non dallignorare la complessit. Capiva fatto Jobs. che, una volta raggiunto questo livello profondo di semplicit, avrebbe potuto produrre una mac-

Trovarsi in un ecosistema Apple pu essere altrettanto sublime che camminare in uno dei giardini Zen di Kyoto che Jobs amava.


Il commento

Apple, o della vera creativitdi Alessandro Di Fiore *Lazienda oggi pi ammirata del mondo, Apple, stata costruita grazie a visione e intuito strategici pi che ad approfondite analisi o ricerche di mercato. Ci sono un paio di stranote citazioni di Steve Jobs che ne catturano perfettamente la filosofia: I clienti non sanno ci che vogliono finch non glielo facciamo vedere, e Lintuito una cosa molto potente, pi potente dellintelletto, a mio parere. Tutti a parole ci inchiniamo di fronte alla visione schumpeteriana dellimprenditore creativo e solitario. Questimmagine cos fortemente impressa nelle nostre menti che tendiamo inconsciamente a ritenere che la magia di unintuizione non sia replicabile. Molti business leader nutrono la convinzione che ciascuno di noi dipenda da un talento genetico individuale. Unindagine svolta da ECSI mostra, infatti, che il 68% dei capi azienda sono fermamente convinti che innovatori si nasce e non si diventa. Sta tutto nel nostro individuale DNA. Infatti, quando a questi business leader stato chiesto, nellindagine sui CEO di IBM del 2010, in che ordine vedano le principali qualit che un leader deve avere, al primo posto hanno messo la Creativit. Per avere successo un leader devessere geniale, ma una questione di qualit individuali, mentre viene scartata la possibilit che questa caratteristica possa essere coltivata e sviluppata allinterno dellorganizzazione. Ma levidenza scientifica degli ultimi 30 anni dimostra il contrario. Per esempio, uno studio su gemelli identici di et tra i 15 e i 22 anni ha rilevato che solo circa il 30% della performance nei test di creativit pu essere attribuita a fattori genetici. Per contro, in genere pu essere loro attribuito l80% del Quoziente dintelligenza (QI). Il QI genetico, mentre la creativit non lo . Significa che possiamo lavorare sullapprendimento e migliorare le nostre capacit creative. anche vero che se lambiente inadatto e se non si viene addestrati nel modo giusto, la creativit declina. Le nostre capacit creative individuali mostrano elasticit nel tempo, possono essere migliorate, ma possono anche declinare. Un CEO poco convinto potrebbe dissentire, sostenendo che Leonardo Da Vinci ed Einstein erano geni, e ci chiederebbe: state per caso sostenendo che potremmo essere tutti come loro? Ovviamente la risposta no, ma anche in questo caso la scienza pu aiutarci a chiudere la falla apparente. Gli studi di neuroscienze e psicologia hanno sviluppato i concetti di C maiuscola e c minuscola. La prima si riferisce alla creativit del genio, osservabile in poche persone straordinariamente dotate. La c minuscola, invece, consiste in unattitudine comportamentale e mentale, una capacit di individuare soluzioni creative ai problemi di ogni giorno. La c minuscola ci che dovremmo alimentare costantemente e sistematicamente nelle nostre aziende. Ecco un bel dilemma per gli studiosi di storia economica dei prossimi 20 anni. Il successo di Apple, superiore a quello di qualsiasi altra azienda del mondo, dovuto a una sequenza di hits quali iMac, iPod, iTunes, Apple Stores, iPhone e iPad stato il risultato della C maiuscola o c minuscola? Appartiene esclusivamente a un genio come Steve Jobs, da mettere nel pantheon dei grandi innovatori del mondo assieme a Thomas Edison ed Henry Ford, o pu forse essere il risultato di unazienda costruita da Jobs per vincere mediante la creativit e lintuizione strategica? Un importante test acido verr dalla realt dei prossimi anni in cui potremo vedere se Apple continuer ad avere successo anche senza Steve Jobs. Ma penso che possiamo gi iniziare a trarre qualche preliminare conclusione. Abbiamo sufficienti fatti e dati. Quando una volta gli fu chiesto cosa considerava la propria creazione pi importante, Jobs non disse iPod o iPhone, ma la sua azienda, la Apple. Disse che costruire unazienda che dura nel tempo sia pi difficile sia pi importante che creare un grande prodotto. chiaro che in Apple sono state prese numerose decisioni strategiche giuste grazie al team dello stesso Jobs, che lo ha spinto nella giusta direzione contro la sua volont. Per esempio, Jobs era contrario allApp Store, non voleva che degli esterni creassero applicazioni per liPhone rischiando di danneggiarlo. Dopo molte animate discussioni, il suo team lo pieg per arrivare a prendere una delle decisioni migliori e pi critiche di Apple. Esistono molti altri casi simili che portano a una chiara conclusione: Jobs non stato un eroe solitario che tirava tutte le corde e determinava tutte le decisioni in Apple. E sostengo che nel mondo del business contrariamente alla diffusa convinzione che un genio possa periodicamente determinare i risultati in perfetta autonomia impossibile generare innovativit senza la c minuscola. La qualit delle persone nellorganizzazione, le loro capacit creative, i processi in grado di cogliere le intuizioni creative e una cultura che promuove linnovazione sono tutti elementi che determinano una generazione diffusa di nuove idee delle capacit creative nellazienda. Forse la grandezza di Steve Jobs quando tornato per la seconda volta in Apple stata di comprendere questo punto. Non si affidato esclusivamente alla sua grande C (come aveva fatto nella sua prima esperienza in Apple, fallendo) ma si concentrato sulla costruzione di unimpresa duratura, capace di fare della creativit e della generazione di intuizioni il nucleo del proprio vantaggio competitivo.

* Alessandro Di Fiore CEO dello European Centre for Strategic Innovation (www.ecsiedu.eu) e Presidente di Harvard Business Review Italia.

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china che avesse un rapporto amichevole e non di Nella sua ricerca di settori o categorie mature per sfida con lutente. Ci vuole un sacco di lavoro una rivoluzione, Jobs chiedeva sempre chi faceva - affermava - per fare qualcosa di semplice, per ca- prodotti pi complicati di quanto avrebbero dopire veramente le difficolt che ci sono e risolverle vuto essere. Nel 2001 corrispondevano a questa in maniera elegante. descrizione i lettori cd portatili e le procedure di In Jony Ive, responsabile del design industriale di acquisto dei brani musicali online e questo port Apple, Jobs trov la propria anima gemella nella alla creazione delliPod e di iTunes. Poi tocc ai ricerca di questa semplicit non superficiale ma telefoni cellulari. Jobs prendeva un telefono a profonda. Entrambi sapevano che semplicit non vuol dire solo stile minimalista o assenza di confusione. Per poter eliminare una vite, un tasto o una schermata di navigazione pleonastica necessario capire fin in fondo il ruolo di ciascun elemento. Per essere veramente semplice, devi andare veramente a fondo delle cose, spiegava Ive. Per esempio, per evitare di mettere delle viti si rischia di fare un prodotto contorto e complesso. La cosa caso durante una riunione e dichiarava (peraltro migliore andare fino in fondo nella ricerca della correttamente) che nessuno avrebbe mai potuto semplicit, e capire tutto di quel prodotto e di scoprire da solo come accedere a met delle funcome viene realizzato. zioni, rubrica compresa. Verso la fine della sua Nel corso della progettazione dellinterfaccia per carriera stava pensando al settore degli apparecliPod, Jobs tentava a ogni riunione di trovare il chi televisivi, dove era diventato pressoch imposmodo per ridurre la complessit e insisteva sulla sibile alla gente schiacciare un semplice tasto per possibilit di arrivare ad attivare qualunque fun- poter vedere quello che voleva quando voleva. zione in tre click. Per esempio, cera una schermata di navigazione che chiedeva allutente se voleva Responsabilizzatevi effettuare la ricerca per canzone, album o artista. dallinizio alla fine Perch ci serve questa schermata?, chiese Jobs. Jobs sapeva che il modo migliore per conquistare E i progettisti si resero conto che in effetti non ser- la semplicit assicurarsi che hardware, software viva. A volte ci spremevamo il cervello su un pro- e periferiche siano perfettamente integrati. Un blema dellinterfaccia utente, arrivava lui e diceva: ecosistema Apple, per esempio un iPod connesso Avete pensato di fare cos?, racconta Tony Fa- a un Mac con software iTunes, permette ai singoli dell, responsabile del team iPod. E noi sbotta- elementi di essere pi semplici, rende la sincrovamo in un Porca miseria: aveva completamente nizzazione pi facile e i bachi pi rari. Le operaridefinito il problema o lapproccio e il nostro zioni pi complesse, come la creazione di nuove problemino si era semplicemente dissolto. A un playlist, possono essere svolte sul computer e cos certo punto Jobs propose il pi semplice dei sug- liPod pu avere meno funzioni e meno comandi. gerimenti: sbarazzarsi del pulsante di accensione. Jobs e Apple si assumevano la responsabilit Di primo acchito il team rimase sbalordito ma poi dellesperienza dellutente dallinizio alla fine, si rese conto che effettivamente non era necessario. una cosa che troppo poche aziende fanno. Dalla Il dispositivo si sarebbe gradualmente spento se prestazione del microprocessore ARM allinterno non utilizzato e si sarebbe riacceso allattivazione delliPhone fino allacquisto del telefono in un Apdi qualunque comando. ple Store, ogni aspetto dellesperienza del cliente Analogamente quando gli fu mostrata una com- strettamente collegato. Tanto Microsoft negli anni plicata serie di schermate di navigazione per iDVD 80 quanto Google di recente hanno adottato un che dovevano guidare il processo di masterizza- approccio pi aperto che permette di utilizzare i zione di video su disco, Jobs scatt in piedi e dise- loro software e sistemi operativi su hardware di gn alla lavagna un semplice rettangolo. Ecco la varie case produttrici. Questo si dimostrato il nuova applicazione, disse. Ha una sola finestra. miglior modello di business in certi casi, ma Jobs Si trascina il video nella finestra e si clicca Maste- era fermamente convinto che si trattasse della ririzza. Fine. Faremo cos. cetta per fare (per usare il suo stesso termine tec-

La famosa (o famigerata) capacit di Jobs di spingere le persone a fare limpossibile venne soprannominata campo di distorsione della realt da colleghi che si ispiravano a un celebre episodio di Star Trek.


LEADERSHIP

nico) prodotti da schifo. La gente occupata, possibilit era che i produttori di telefonini comindiceva. Ha altro da fare che pensare a come inte- ciassero a inserire lettori di musica nei loro apparecchi. Cos auto-cannibalizz le vendite delliPod grare i propri computer con le periferiche. La spinta ad assumersi la responsabilit di quello creando liPhone: Se non ci cannibalizziamo da che chiamava tutto larmamentario veniva a soli, lo far qualcun altro. Jobs in parte da una personalit molto controllante, ma anche dalla sua passione per la perfe- Prima il prodotto, poi il profitto zione e per i prodotti eleganti. Contemplare un Quando Jobs e il suo piccolo team progettarono magnifico software Apple sullinsulso hardware il primo Macintosh allinizio degli anni 80, la sua di unaltra casa gli dava lorticaria o peggio, ed consegna era di farlo bello alla follia. Non parlava era altrettanto allergico allidea che la perfezione di massimizzare i profitti o di compensare i costi. di un apparecchio Apple potesse essere inquinata Non preoccupatevi del prezzo, specificate solo da applicazioni o contenuti non autorizzati. Un quello che il computer fa, disse al responsabile approccio che non sempre massimizza i profitti del gruppo. Al primo ritiro con il team Macintosh a breve termine, ma che in un mondo invaso da esord scrivendo alla lavagna due parole: Nessun tecnologia-spazzatura, messaggi di errore imper- compromesso. Ne risult una macchina troppo scrutabili e interfacce noiose ha portato a prodotti costosa che a sua volta cost a Jobs il posto in incredibili ed esperienze di utilizzo meravigliose. Apple. Tuttavia il Macintosh lasci unimpronta Trovarsi in un ecosistema Apple pu essere altret- nelluniverso, come Jobs stesso ebbe a constatare, tanto sublime che camminare in uno dei giardini accelerando la rivoluzione dellhome computer. E Zen di Kyoto che Jobs amava. E nessuna delle due sul lungo periodo verific la formula: puntate a fare esperienze nata dal culto dellapertura o dal la- un grande prodotto e i profitti arriveranno. sciar sbocciare un migliaio di fiori. Talvolta bello John Sculley, che fu alla guida di Apple dal 1983 essere nelle mani di un patito del controllo. al 93, era stato un dirigente marketing e vendite in Pepsi Cola. Dopo lallontanamento di Jobs, punt pi alla massimizzazione dei profitti che al design di Se siete rimasti prodotto e Apple lentamente declin. Ho una mia indietro, saltate Il segno distintivo di unazienda innovativa non teoria sul motivo per cui le aziende declinano, mi soltanto la capacit di sfornare per prima idee disse una volta Jobs. Fanno alcuni ottimi prodotti ma nuove, ma anche quella di recuperare, facendo poi quelli del marketing e delle vendite prevalgono un balzo in avanti, eventuali posizioni perdute. perch sono in grado di rendere allettanti i profitti. Cos avvenne nel caso del primo iMac: Jobs aveva Quando comandano quelli delle vendite, quelli dello puntato a renderlo efficace nella gestione delle fo- sviluppo prodotto non contano pi e molti di loro tografie e dei video ma era rimasto indietro per semplicemente spengono il cervello. successo in quanto riguardava la musica. I PC permettevano Apple quando arrivato Sculley, per colpa mia, ed gi di scaricare e scambiare brani nonch di com- successo in Microsoft con lavvento di Ballmer. pilare e masterizzare i propri cd. Il lettore delli- Al suo rientro in Apple, Jobs riport il focus sullinMac invece non masterizzava. Mi sentivo uno novazione di prodotto: il brioso iMac, il PowerBook stupido, ebbe a dire. Pensavo di aver perso il e poi iPod, iPhone e iPad. Come spiegava lui stesso: La mia passione stata quella di costruire unatreno. Ma anzich limitarsi a colmare il divario perfezio- zienda duratura in cui le persone fossero motivate a nando il proprio lettore cd, Jobs decise di creare creare grandi prodotti. Questi e non i profitti costituun sistema integrato che rivoluzionasse lindu- ivano la motivazione. Sculley sovvert queste priorit stria della musica. Ne risult la combinazione tra e fece del guadagno lobiettivo primario. un coniTunes, iTunes Store e iPod, che permetteva agli fine sottile che per finisce con il condizionare tutto: utenti di acquistare, condividere, gestire, memo- le persone che assumi, quelli che promuovi e ci di rizzare e ascoltare musica meglio che con qualun- cui si discute nelle riunioni. que altro dispositivo. Ma Jobs non dedic molto tempo a godersi lim- Non diventate schiavi menso successo delliPod. E cominci invece a dei focus group preoccuparsi di ci che poteva minacciarlo. Una Durante il loro primo ritiro, uno dei membri95 Harvard Business Review Aprile 2012


delloriginario team Macintosh chiese a Jobs se avrebbero dovuto svolgere delle ricerche di mercato per vedere che cosa volevano i clienti. No gli venne risposto perch i clienti non sanno quello che vogliono finch non siamo noi a mostrarglielo. E cit a sostegno della sua posizione una battuta di Henry Ford: Se avessi chiesto ai miei clienti che cosa volevano, mi avrebbero risposto: Un cavallo pi veloce!. Avere profondamente a cuore quello che i clienti vogliono molto diverso dal chiederglielo in continuazione; richiede intuito e istinto per identificare desideri che non hanno ancora preso forma. Il nostro compito leggere parole che non sono state ancora scritte, spiegava Jobs. Invece di affidarsi alle ricerche di mercato, lui affinava la propria capacit di empatia, un profondo intuito per i desideri dei clienti. Il suo gusto per lintuizione, che si basa sul sapere esperienziale accumulato, si era sviluppato durante gli studi sul buddhismo che aveva approfondito in India dopo aver abbandonato il college. Gli abitanti delle campagne indiane non usano lintelletto come facciamo noi; si basano invece sullintuizione, ricordava. E lintuizione una facolt molto potente, secondo me pi potente dellintelletto. Talvolta questo significava che Jobs ricorreva a un focus group composto da una sola persona: lui stesso. Faceva i prodotti che desideravano lui e i suoi amici. Per esempio, nel 2000 erano in circolazione molti lettori di musica portatili ma per lui erano tutti patetici; come appassionato voleva un dispositivo semplice che gli permettesse di portarsi in tasca un migliaio di brani. Abbiamo creato liPod per noi stessi diceva e quando fai qualcosa per te stesso, o per i tuoi amici o la tua famiglia, non la butti l in qualche modo.

Nella nostra epoca nessuno meglio di Jobs stato in grado di connettere poesia e processori in modo da imprimere uno slancio di discontinuit allinnovazione.

I colleghi di Jobs ripresero dallepisodio di Star Trek in cui gli alieni creano una convincente realt alternativa per mezzo della pura forza mentale il termine campo di distorsione della realt e ne soprannominarono cos la famosa (o famigerata) capacit di spingere le persone a fare limpossibile. Un precoce esempio di questa abilit risale a quando faceva il turno di notte in Atari e tentava di convincere Steve Wozniak a creare un gioco denominato Breakout. Woz disse che ci sarebbero voluti mesi, ma Jobs lo guard negli occhi e insistette che era in grado di farlo in quattro giorni.

Piegate la realt

Pur sapendo che era impossibile, Woz fin per riuscirci. Chi non conosceva Jobs interpretava il campo di distorsione della realt come un eufemismo per mentire e prevaricare. Ma chi lavorava con lui ammetteva che, per quanto esasperante potesse essere, quella sua caratteristica li aveva portati a risultati straordinari. Poich riteneva che le normali regole del vivere per lui non valessero, Jobs riusc a ispirare i propri collaboratori a cambiare il corso della storia dellinformatica con una piccola frazione delle risorse di cui disponevano Xerox o IBM. Si trattava di una distorsione autoavverante, ricorda Debi Coleman, membro delloriginario team Mac, la quale un anno vinse il premio destinato al collaboratore che meglio aveva tenuto testa a Jobs. Facevi limpossibile perch non ti rendevi conto che fosse davvero impossibile. Un giorno Jobs entr nel cubicolo di Larry Kenyon, lingegnere che lavorava al sistema operativo Macintosh, e ne lament i tempi di accensione troppo lunghi. Kenyon cominci a spiegare perch non era possibile comprimerli, ma Jobs tagli corto e gli chiese: Se servisse a salvare una vita umana, troveresti il modo di accorciare i tempi di avvio di 10 secondi?. Kenyon ammise che probabilmente ci sarebbe riuscito. Jobs si avvicin alla lavagna e calcol che se cinque milioni di persone avessero usato un Mac e ci fossero voluti 10 secondi in pi per accenderlo ogni giorno, il tempo perso complessivamente sarebbe stato di 300 milioni di ore allanno, lequivalente di almeno cento vite. In capo a cinque settimane Kenyon era riuscito ad abbreviare lavvio del computer di 28 secondi. Nella fase di progettazione delliPhone, Jobs decise che la faccia anteriore avrebbe dovuto essere in vetro resistente e antigraffio e non di plastica. Incontr Wendell Weeks, CEO di Corning, che gli spieg come negli anni 60 la sua azienda avesse sviluppato, grazie a un nuovo processo di scambio chimico, quello che chiamava vetro Gorilla. Jobs rispose che ne voleva un grosso quantitativo nel giro di sei mesi, ma gli fu risposto che il vetro non era in produzione e comunque Corning non aveva quella capacit. Non aver paura, rispose Jobs suscitando lo stupore di Weeks il quale, non avvezzo alla distorsione della realt, tent di spiegare come un falso senso di fiducia non avrebbe risolto i problemi di produzione. Jobs aveva ripetutamente mostrato di rifiutare una tale premessaAprile 2012 Harvard Business Review 96

LEADERSHIP

e fiss Weeks senza batter ciglio. S, lo potete fare , disse. Buttatevi. Ce la potete fare. Weeks ricorda di aver scosso la testa per lo stupore e di aver poi chiamato i responsabili dello stabilimento Corning di Harrodsburg nel Kentucky, che fino ad allora aveva prodotto display a cristalli liquidi, chiedendo loro di convertirlo immediatamente alla produzione a ciclo continuo del vetro Gorilla. Ce la facemmo in meno di sei mesi, ricorda. Destinammo allo scopo i nostri migliori scienziati e tecnici e facemmo in modo che le cose funzionassero. Il risultato fu che ogni parte in vetro degli iPhone e degli iPad viene prodotto da Corning negli Stati Uniti.

tata di mano, si sarebbe presentata come amichevole e servizievole. La sua presenza segnalava il permesso di toccarla. Il team di produzione era contrario a un costo aggiuntivo ma Jobs si limit a comunicare che avrebbero fatto cos. Non tent nemmeno di spiegare perch.

Nel 1979 il primo mentore di Jobs, Mike Markkula, gli scrisse un memo che sottolineava tre principi fondamentali. I primi due erano: empatia e focus. Il terzo era espresso con uno strano termine, imprimere, ma venne ugualmente adottato da Jobs come una delle pietre angolari del suo pensiero. Egli era consapevole del fatto che lopinione delle persone a proposito di unazienda o di un prodotto si forma sulla base di come presentato e confezionato. Mike mi ha insegnato che le persone effettivamente giudicano il libro dalla copertina, mi raccontava. Quando nel 1984 si preparavano le consegne del Macintosh insistette fino allossessivit sui colori e il design della scatola. Allo stesso modo si occup personalmente di progettare e riprogettare le confezioni-gioiello che accolgono iPod e iPhone e inser il proprio nome nei relativi brevetti. Lui e Ive erano convinti che lapertura del pacchetto sia un rituale teatrale ed esalti lo splendore del prodotto. Quando si apre la scatola di un iPhone o iPad vogliamo che quellesperienza tattile fissi il tono con cui viene percepito il prodotto, diceva Jobs. Talvolta utilizzava il design di un apparecchio per imprimere un segnale anzich per scopi meramente funzionali. Per esempio, durante la creazione del nuovo e gradevole iMac dopo il ritorno in Apple, Ive gli mostr un prototipo nella cui parte superiore era incassata una piccola maniglia. Era pi una questione di semiotica che di utilit pratica. Si trattava di un desktop, che non doveva essere spostato molto spesso. Ma Jobs e Ive si erano resi conto che tante persone erano ancora intimidite dalloggetto computer. Con una maniglia la nuova macchina sarebbe stata a por97 Harvard Business Review Aprile 2012

Imprimete

Durante lo sviluppo praticamente di tutti i prodotti da lui creati a un certo punto Jobs metteva tutto in pausa e tornava alla lavagna perch sentiva che non erano perfetti. Fu il caso anche del film Toy Story. Dopo che Jeff Katzenberg e Disney, che ne aveva acquistato i diritti, avevano spinto Pixar a renderlo pi sinistro e teso, Jobs e il regista John Lasseter interruppero la produzione e riscrissero la storia per renderla pi allegra. Quando si tratt di lanciare gli Apple Store, decise improvvisamente assieme al suo guru dei punti vendita, Ron Johnson, di rinviare tutto di qualche mese in modo da riorganizzarne la disposizione per attivit e non semplicemente per categorie di prodotto. Stessa cosa anche per liPhone. Inizialmente era stato concepito come una struttura di alluminio con schermo di vetro incorporato. Un luned mattina Jobs and nellufficio di Ive e gli disse: Stanotte non ho dormito perch mi sono reso conto che non mi piace. Suo malgrado, Ive cap immediatamente che aveva ragione. Ricordo di essermi sentito profondamente imbarazzato che fosse stato lui a doverlo notare, racconta. Il problema era che liPhone avrebbe dovuto essere tutto schermo, mentre in quella prima versione la cassa, anzich scomparire, era in competizione con esso e conferiva allinsieme un aspetto troppo mascolino, efficiente e orientato alla funzione. Ragazzi, vi siete ammazzati su questo progetto per nove mesi, ma dobbiamo cambiarlo, disse Jobs al team di Ive. Dovremo lavorare tutti la notte e nei fine settimana e se volete possiamo distribuire delle pistole in modo che possiate spararci ora. Anzich recalcitrare, il gruppo concord. stato per me uno dei momenti in cui ho provato maggior fierezza in Apple, ricordava Jobs. Qualcosa di analogo avvenne durante la messa a punto delliPad. A un certo punto Jobs guard il prototipo e avvert una leggera insoddisfazione. Non gli sembrava abbastanza casual e alla mano da essere preso e posato in continuazione. Era necessario mandare un segnale che lo si poteva affer-

Esortate alla perfezione


rare dimpulso, con una mano sola. Con Ive decise lo spinsi a chiedersi se avrebbe potuto ottenere gli allora di arrotondarne leggermente la superficie stessi risultati con maggiore grazia, rispose che dappoggio in modo che lutente sentisse di poterlo poteva darsi. Ma non sono fatto cos, continu. tirar su al volo anzich sollevarlo con precauzione. Forse c un modo migliore un club di gentiCi comportava linserimento delle porte e dei pul- luomini in cui tutti portano la cravatta e usano santi di connessione su una semplice e sottile fascia la lingua dei bramini e un codice molto soft ma digradante verso il basso. Jobs rinvi luscita del non il mio, perch vengo dalla middle class californiana. prodotto finch furono realizzate le modifiche. Il perfezionismo di Jobs si estendeva anche alle Il suo comportamento burrascoso e poco ricomponenti non in vista. Da ragazzino aveva aiu- spettoso era assolutamente necessario? Probatato il padre a costruire la recinzione del cortile e il bilmente no. Cerano altri modi in cui avrebbe genitore questo gli aveva detto che avrebbero messo potuto motivare il suo team. Steve avrebbe poaltrettanta cura nel lavorare la parte interna che tuto dare il suo contributo senza tutte questa stoquella esterna. Nessuno lo sapr mai, aveva com- ria del terrorizzare le persone, ha detto Wozniak, mentato il piccolo Steve. Ma tu s, gli aveva rispo- il co-fondatore di Apple. Io preferisco essere pi sto il padre. Un vero artigiano usa un buon legno paziente e non avere cos tanti conflitti. Ritengo anche per il fondo di un armadio che va appoggiato che unazienda possa essere una buona famiglia. al muro, continu, e cos avrebbero fatto loro per Ma poi ha aggiunto qualcosa di innegabile: Se la staccionata. Una tale passione per la perfezione fosse stato gestito col mio stile probabilmente il era il tratto distintivo dellartista. Nella supervisione progetto Macintosh sarebbe finito nel caos. di Apple II e di Macintosh Jobs applic questi in- importante tener presente che la scarsa cortesia segnamenti ai circuiti interni della macchina. In e la durezza si accompagnavano in Jobs alla caentrambe le occasioni chiese agli ingegneri di ridi- pacit di ispirare gli altri. Egli ha saputo infondere stribuire i chip in maniera che la scheda risultasse nei suoi dipendenti una duratura passione per la bella da vedere. Questo parve loro molto strano in creazione di prodotti rivoluzionari e la ferma conquanto Jobs aveva detto che lapparecchio sarebbe vinzione di poter realizzare cose che sembravano stato sigillato. La scheda interna non la vedr mai impossibili. E dobbiamo giudicarlo dai risultati. nessuno, protest uno di loro e Jobs reag come Jobs aveva una famiglia unita e lo stesso si pu aveva fatto suo padre: Voglio che sia pi bella pos- dire di Apple: le sue persone chiave tendevano a sibile anche se dentro. Un bravo falegname non rimanere pi a lungo e a essere pi fedeli rispetto usa un brutto legno per il retro di un armadio, an- ad altre aziende, comprese quelle che avevano che se nessuno mai lo vedr. Erano dei veri artisti, capi con modi pi affabili e gentili. Certo, un CEO aggiunse, e quindi dovevano agire allo stesso modo. che si metta a studiare il comportamento di Jobs Una volta ridisegnata la scheda, fece firmare gli in- e decida di emularne la durezza senza capire la gegneri e altri membri del team cos che i loro nomi sua abilit nel generare fedelt commetterebbe un potessero essere incisi allinterno della cassa. I veri pericoloso errore. Col passare degli anni ho imparato che quando artisti firmano le proprie opere, concluse. hai persone veramente in gamba non devi coccolarle troppo, mi diceva Jobs. Se ti aspetti da Accettate solo giocatori loro grandi cose, li indurrai a farle. Chiedilo a un di prima classe Jobs era famoso per essere impaziente, petulante e qualunque componente di quel team Mac. Ti riduro con le persone che lo circondavano. Ma que- sponder che ne valsa la pena. E nella maggior sto comportamento, bench non encomiabile, di- parte dei casi si rivelato che aveva ragione. Duscendeva dalla sua passione per la perfezione e dal rante le riunioni magari ti gridava dietro: Defidesiderio di lavorare solo con i migliori. Era il suo ciente, non ne fai mai una giusta!, ricorda Debi modo di evitare quella che definiva lesplosione Coleman. E tuttavia mi considero la persona pi di idiozia in cui i manager sono cos gentili da fortunata del mondo ad aver lavorato con lui. far sentire a proprio agio anche i mediocri. Non penso di calpestare brutalmente le persone di- Incontri faccia a faccia ceva ma se c qualcosa che non va glielo dico Malgrado il suo essere cittadino del mondo diin faccia. mio compito essere onesto. Quando gitale, o forse proprio perch ne conosceva finAprile 2012 Harvard Business Review 98

LEADERSHIP

troppo bene le potenzialit di isolamento, Jobs salienti era la capacit e il desiderio di avere una credeva fermamente negli incontri faccia a faccia. visione della strategia complessiva e nello stesso Nellera dei network virtuali c la tentazione di tempo di concentrarsi sugli aspetti pi minuti pensare che si possano sviluppare le idee via mail della progettazione. Per esempio, nel 2000 proo iChat, mi disse una volta. Pura follia. La cre- pose la grande visione del personal computer che ativit emerge negli incontri spontanei, nelle di- diventa centrale digitale per gestire musica, video, scussioni libere e casuali. Ti imbatti in qualcuno, fotografie e contenuti dellutente, portando cos chiedi che cosa sta facendo, dici Wow! e ben Apple nel settore dei dispositivi personali con iPod presto ti trovi a sfornare idee di tutti i generi. e iPad. Nel 2010 pass alla strategia successiva Aveva fatto progettare la sede di Pixar in modo dal hub alla cloud e Apple avvi la costruzione di da favorire incontri e collaborazioni non pianifi- unimmensa server farm che consentisse allutente cate. Se la struttura di un edificio non incoraggia di caricare tutti i contenuti e fruirne in remoto questo tipo di interazioni, andr perduta molta sincronizzandoli in maniera fluida su tutte i diinnovazione e la magia che sgorga da una coinci- spositivi personali. Ma anche mentre dispiegava denza felice, diceva. Perci abbiamo progettato queste prospettive di grande respiro continuava ledificio in modo da far uscire le persone dai loro ad agitarsi sulla forma e il colore delle viti allinuffici e da farle mescolare nellatrio centrale con terno delliMac. altre che altrimenti avrebbero potuto non vedere mai. Le porte sulla facciata anteriore, i corridoi e Combinate approccio le scale principali conducevano tutti allatrio; an- scientifico e umanistico che il bar e le caselle postali si trovavano l; le sale Da bambino mi sono sempre pensato come pi conferenza avevano finestre prospicienti latrio e incline al versante umanistico, anche se mi piail teatro da 600 posti nonch le altre due sale di ceva lelettronica, mi disse il giorno in cui decise proiezione minori sfociavano tutti l. La teoria di di collaborare alla biografia. Poi lessi qualcosa Steve ha funzionato fin dal primo giorno, ricorda che aveva detto uno dei miei eroi, Edwin Land di Lasseter. Continuavo a incontrare persone che Polaroid, a proposito dellimportanza delle pernon vedevo da mesi. Non ho mai visto un edificio sone capaci di stare allintersezione delle disciche promuovesse creativit e collaborazione in pline umanistiche con quelle scientifiche, e decisi modo altrettanto efficace. che era quello che volevo fare io. Era come se Jobs detestava le presentazioni formali e amava stesse descrivendo il filo conduttore della sua vita gli incontri faccia a faccia e a ruota libera. Tutte e pi lo studiavo pi mi rendevo conto che proprio le settimane riuniva il gruppo dirigente per uno questo era il fulcro del suo racconto. scambio di idee senza un preciso ordine del Jobs aveva la capacit di coniugare cultura umagiorno e ogni mercoled pomeriggio faceva altret- nistica e scientifica, creativit e tecnologia, arte tanto con il team marketing e pubblicit. La pro- e ingegneria. Cerano tecnologi superiori a lui iezione di slide era bandita. Detesto le persone (Wozniak, Gates) e certamente artisti e designer che presentano slide anzich pensare, affermava. migliori. Ma nella nostra epoca nessuno meglio di Affrontano un problema facendoci su una bella lui stato in grado di connettere poesia e procespresentazione. Volevo che si impegnassero, che sori in modo da imprimere uno slancio di discondiscutessero le cose intorno a un tavolo invece di tinuit allinnovazione. Inoltre in lui tutto ci si mostrare una serie di diapositive. Le persone che coniugava con un senso intuitivo della strategia di sanno di che cosa parlano non hanno bisogno di business. Negli ultimi dieci anni ha concluso quasi PowerPoint. tutti i lanci di prodotto con una slide che raffigurava lintersezione tra Arti liberali e Tecnologia. Adottate sia la visione La creativit che si innesca in una forte personadinsieme sia i dettagli La passione di Jobs si esercitava tanto su que- lit che abbia feeling tanto con le discipline umastioni minime che di ampio respiro. Alcuni CEO nistiche quanto con quelle scientifiche ci che sono fantastici per quanto riguarda la vision; altri pi ha suscitato il mio interesse nelle biografie di sono manager consapevoli che Dio sta nei dettagli. Franklin ed Einstein, e ritengo sia uno dei cardini Jobs era entrambe le cose. Il CEO di Time Warner, per la costruzione di economie alternative nel VenJeff Bewkes, dice che una delle sue caratteristiche tunesimo secolo. lessenza dellimmaginazione99 Harvard Business Review Aprile 2012


applicata e la ragione per cui entrambi i versanti del sapere sono decisivi per qualsiasi societ che voglia disporre in futuro di un vantaggio creativo. Anche nella fase finale della malattia Jobs puntava allinnovazione in nuovi settori. Progettava di trasformare i libri di testo in creazioni artistiche che chiunque potesse costruire e plasmare con un Mac, come poi Apple ha effettivamente annunciato nel gennaio 2012. Sognava inoltre di produrre strumenti magici per la fotografia digitale e modi per rendere la televisione semplice e personale. Anche queste sono cose che senza dubbio arriveranno. E bench lui non sia qui per vederle, le sue regole per arrivare al successo lo hanno aiutato a costruire unazienda che non solo creer questi e altri prodotti rivoluzionari ma che rimarr allintersezione di creativit e tecnologia finch nel suo nucleo vivr il Dna trasmessole da Jobs.

Steve Jobs era un prodotto dei due grandi movimenti sociali nati nella baia di San Francisco alla fine degli anni 60. Il primo la controcultura hippy e antimilitarista che aveva i suoi segni distintivi nelle droghe psichedeliche, nella musica rock e nellantiautoritarismo. Il secondo la cultura high tech e hacker della Silicon Valley, con il suo corteo di ingegneri, geni dellinformatica, patiti dellelettronica, hacker telefonici, cyberpunk, amatori e imprenditori nati in un garage. A queste due radici si sono sovrapposti diversi percorsi di illuminazione personale: lo Zen e linduismo, la meditazione e lo yoga, la terapia dellurlo primario [di Arthur Janov] e la deprivazione sensoriale, Esalen ed est (Erhard Seminars Training, n.d.t.). Lo stesso mix di culture ispirava pubblicazioni come il Whole Earth Catalog di Stewart Brand. Sulla copertina del primo numero appariva la famosa fotografia della Terra vista dallo spazio con un sottotitolo che diceva accesso agli strumenti. La filosofia sottesa a questo messaggio era che la tecnologia poteva esserci amica. Nel contempo hippy, ribelle, uomo in ricerca spirituale e hacker telefonico che si dilettava di elettronica, Jobs era un fan di quella rivista alternativa. E fu particolarmente colpito dallultimo numero, uscito nel 1971 quando era ancora alla scuola superiore. Lo port con s al college e poi nella comune dellazienda agricola di Robert Friedland dove si trasfer dopo aver abbandonato gli studi. E pi tardi ricorder: Nellultima pagina del numero conclusivo cera

Stay Hungry, Stay Foolish

la fotografia di una strada di campagna di prima mattina, il tipo di strada dove potreste trovarvi a fare lautostop se siete piuttosto avventurosi. Sotto la foto cerano le parole: Stay Hungry. Stay Foolish.. Jobs rimasto affamato e folle per tutta la sua carriera coltivando la complementariet tra le due facce della sua personalit: il tecnologo leader dazienda e lhippy anticonformista, artista e ribelle che si faceva di acidi e cercava lilluminazione. In ogni aspetto della sua vita le donne che ha corteggiato, il modo di rapportarsi alla malattia, la gestione degli affari il suo comportamento riflette le contraddizioni, la confluenza e infine la sintesi di questi diversi elementi. Anche quando Apple divenne una grande azienda, Jobs continu a trasfondere la propria vena di controcultura ribelle nei suoi messaggi pubblicitari, come a proclamare il suo essere sempre in fondo al cuore un po hacker e hippy. La famosa pubblicit 1984 mostrava una donna ribelle che sfugge alla polizia del pensiero scagliando un martello contro lo schermo di un Grande Fratello di orwelliana memoria. E al suo rientro in Apple, Jobs collabor alla stesura dei testi per la campagna Pensate diverso: Ai folli. Agli anticonformisti. Ai ribelli. Ai piantagrane. A quelli che non ci stanno. Se fosse rimasto qualche dubbio che con queste parole stesse, consciamente o meno, descrivendo se stesso, viene fugato dalle ultime frasi: E mentre qualcuno potrebbe definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perch solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero. Traduzione di Maria Peroggi/Tralerighe

Walter Isaacson, CEO di Aspen Institute, ha scritto le biografie di Steve Jobs, Henry Kissinger, Benjamin Franklin e Albert Einstein.


le vere lezioni di leadership

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