le marketing : introduction dominique roux, iut de sceaux membre du pesor

LE MARKETING : INTRODUCTION

Dominique Roux, IUT de SceauxMembre du PESOR

INTRODUCTION AU MARKETING

Définitions

Champs d’application

Démarche et mise en oeuvre

Evolution et extensions du champ

Techniques + état d’esprit = satisfaction « Le marketing est une série de techniques,

sous-tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006)

Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Processus sociétal de création de valeur « Le marketing est le processus sociétal par

lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur »

Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009) « Le marketer un spécialiste de la

médiation marchande » Cochoy (1999)


Activité de gestion et création de valeur “Le marketing management est l’art et la science

de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients”

Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009) “Le marketing est une fonction organisationnelle

et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise et ses partie prenantes ”

American Marketing Association (2004)


Une fonction basée sur un état d’esprit, des

techniques, une gestion

Un double objectif : La satisfaction mutuelle des parties dans l’échange :

des conditions financières favorables pour l’offreur

Des conditions psychologiques favorables pour le

client

Un résultat attendu : la réponse aux besoins

est un gage de création de valeur


Biens et services privés

ou publics Évènements Expériences Individus Lieux géographiques Organisations Idées, causes


Marketing stratégique


S’INFORMER DECIDERANALYSER

CONTROLE PLANIFICATIONACTION

Marketing opérationnel

Marketing stratégique


S’INFORMER DECIDERANALYSER

CONTROLE PLANIFICATIONACTION

Marketing opérationnel

Etude de marché SWOT Définition des DAS

Choix des couples produits/ marchés

Marketing Mix Résultats quali/quanti

Produit Définition du produit

Définition d’une gamme Définition des services

associés Nom et marque

Emballage Conditionnement

Service après-vente Garantie

Prix Prix de vente client

Définition de la marge

Politique de remises Conditions de

paiement Conditions de crédit

Conditions de reprise

Prix Prix de vente client

Définition de la marge

Politique de remises Conditions de

paiement Conditions de crédit

Conditions de reprise

Distribution Choix des canaux Services associés Politique tarifaire

Assortiment Stocks et entrepôts Appros & logistique

Promotions

Promotion (communication)

Publicité Promotion des ventes

Force de vente Marketing direct

Relations publiques Répartition media et

hors medias

Le Marketing Mix


L e s a n n é e s 7 0 : l ’ è r e d u m a r k e t i n g

O f f r e > d e m a n d e

O n n e p e u t p l u s p r o d u i r e q u e c e q u ’ o n p e u t v e n d r e

D é v e l o p p e m e n t d e s m a r q u e s e t d u m a r k e t i n g p r o d u i t

J u s q u ’ a u x a n n é e s 6 0 : é c o n o m i e d e p r o d u c t i o n

O f f r e < d e m a n d e : r é g i m e d e p é n u r i e e t d ’ é q u i p e m e n t

p r o g r e s s i f

T o u t c e q u i e s t p r o d u i t e s t v e n d u

D e 6 0 à 7 0 : é c o n o m i e d e v e n t e

E q u i l i b r e o f f r e / d e m a n d e

D i v e r s i f i c a t i o n d e s p r o d u i t s e t d é v e l o p p e m e n t d e l a

c o n c u r r e n c e

S t r a t é g i e s p u s h ( v e n t e ) e t p u l l ( p u b l i c i t é )

L e s a n n é e s 8 0 : u n e é c o n o m i e d e r e s t r i c t i o n

M a r k e t i n g d e « t ê t e s d e g o n d o l e »

D i f f é r e n c i a t i o n p a r l a p r o m o t i o n

M o n t é e e n p u i s s a n c e d e s M D D e t d u h a r d - d i s c o u n t


Les années 90 : l’ère de l’empowerment

La recherche du meilleur prix et de la qualité de service

La prise en compte de l’environnement (social, politique,

écologique, ethnique)

L’individu au centre de la relation

Mieux informé et conscient de ses droits

Plus exigeant (qualité, sécurité, valeurs)

En situation d’hyperchoix

4 tendances de consommation (Cova et Cova, 2001) : Tribalisme et communautarisme (marketing du lien),

Hédonisme et recherche d’expériences à vivre (marketing experientiel),

Recherche de l’authentique (marketing ethnique, nostalgie)

Appropriation et prise de contrôle (empowerment, consommacteur, résistance)


Les extensions du champ (I) Du marchand….

Marketing des biens Marketing des services

Les services sont intangibles

Ils requièrent la participation du client

Ils ne peuvent être stockés

Le rôle du personnel en contact est déterminant dans la qualité perçue

La réalisation du service est un processus qui exige une logistique

performante


Les extensions du champ (II) … de grande consommation Marketing B2B

Il s’agit de l’achat d’un bien ou service pour un usage professionnel

C’est une organisation qui décide de l’achat

Il y a plusieurs intervenants dans la décision

Cette organisation à des besoins très spécifiques

La relation d’entreprise à entreprise est très souvent de type partenariale


Les extensions du champ (III)

… du consommateur adulte marketing de l’enfant

Cible importante en volume et en valeur

Peu d’achats directs mais énorme pouvoir de prescription

Implication des enfants dans tous types d’achats mais à des degrés et sous des formes différentes

Mais aussi marketing des seniors

Pouvoir d’achat et loisirs importants

= recherche de niches en grande consommation et en B2B


Les extensions du champ (IV) … au non-marchand : règle de l’échange Il existe deux parties

o chacune possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre,

o chacune est susceptible de communiquer ou de livrer ce qui lui est échangé,

o chacune est libre d'accepter ou de refuser l'offre de l'autre

Du marchand au non marchand



Consommateur Fournisseur

Salarié Entreprise

Fidèles Église

Donateur Association caritative

Téléspectateur Chaîne de TV

Électeur Candidat


Consommateur Argent

FournisseurBiens et services

SalariéTravail

EntrepriseSalaire

FidèlesDons et fidélité

ÉglisePromesse de salut

DonateurDons

Association caritativeDéfense d’une cause

TéléspectateurRedevance

Chaîne de TVProgrammes

ÉlecteurVote

CandidatProgramme

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