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LA STRATEGIA AZIENDALE Sasso Loredana – Nicoletta Prudente Lezioni di Economia Aziendale Classe V

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Page 1: LA STRATEGIA AZIENDALE Sasso Loredana – Nicoletta Prudente Lezioni di Economia Aziendale Classe V

LA STRATEGIA AZIENDALE

Sasso Loredana – Nicoletta Prudente

Lezioni di Economia AziendaleClasse V

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L’attività dell’impresa è diretta a produrre un

UTILE

Per questo l’impresa deve conseguire sul MERCATO DI RIFERIMENTO un

VANTAGGIO COMPETITIVO (LEADERSHIP)

IL FINE DELL’IMPRESA

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COSA RAPPRESENTANO QUESTI SLOGAN??!!

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In ogni precedente slogan possiamo riconoscere un’azienda…

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Cosa rappresentano dunque quegli slogan?

Descrivono il fine ultimo fine ultimo dell’organizzazione, il ruolo che

l’azienda si immagina di avere nel presente e nel futuro

La VISION

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LEAd esempio Coca-Cola Company si propone, con passione, di rinfrescare un mondo assetato come il nostro.

È chiaro che dietro a questo messaggio sta un concetto più ampio: bere Coca-Cola rende il mondo più allegro, colorato, divertente. Il consumatore di Coca Cola sarà più felice e vorrà condividere la sua gioia (es: gingle della pubblicità in onda in questo periodo (happy together!!).

HAPPYFICATIONHAPPYFICATIONÈ l’obiettivo grande che si pone Coca-Cola fino al 2020È l’obiettivo grande che si pone Coca-Cola fino al 2020

Happyfication:http://www.youtube.com/watch?v=FEpFlymH6RQ&feature=player_embedded

Happy together in Italia:http://adsoftheworld.com/media/tv/cocacola_border

Un esempio di VISION

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La VISION

La vision deve essere esplicitata e condivisa con l’intera organizzazione

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Se la VISION rappresenta dove l’azienda vuole arrivare, chi vorrebbe essere, serve

capire COME realizzare questo sogno

la strada che si vuole percorrere per raggiungere questo obiettivo grande è la

MISSIONMISSION(O Dichiarazione d’Intenti)

La MISSION

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La mission dovrebbe esplicitare:

• la storia dell’azienda (brevemente);• le risorse di cui dispone;• I valori che guidano le scelte del

management e della proprietà;• Il target a cui si rivolge l’azienda

(bisogni)

La MISSION

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Dal 1877 Barilla è l’azienda italiana e familiare che interpreta l’alimentazione come un momento conviviale di gioia, ricco di gusto, affetto e condivisione. Barilla propone un’offerta di qualità fatta di prodotti gustosi e sicuri. Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi. Il senso di appartenenza, il coraggio e la curiosità intellettuale ispirano il nostro modo di essere ed identificano le persone con le quali lavoriamo. Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle persone e delle comunità in cui opera.

Un esempio di MISSION

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LA STRATEGIA:“l’insieme delle scelte e delle azioni ritenute più

idonee, in relazione alle risorse disponibili,attraverso cui l’impresa persegue una posizione di

leadership coerentemente alla missione prefissata.”

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Definisce gli obiettivi e indica la strada per raggiungerli

Presuppone determinate azioni e l’impiego di determinate risorse

È interpretabile come collegamento tra l’impresa e l’ambiente esterno

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LA STRATEGIA:“l’insieme delle scelte e delle azioni ritenute più

idonee, in relazione alle risorse disponibili,attraverso cui l’impresa persegue una posizione di

leadership coerentemente alla missione prefissata.”

VISIONVISION

OBIETTIVI DI M/L TERMINE

OBIETTIVI DI M/L TERMINE

MISSIONMISSION

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LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA:

La PIANIFICAZIONE strategica è il processo attraverso il quale si elaborano e si formalizzano le strategie. Va realizzata considerando diversi aspetti (FASI):

1.Orientamento strategico di fondo (vision e mission);

2.Analisi dell’ambiente esterno (analisi di settore): opportunità (opportunities) e minacce (threath)

3.Analisi dell’ambiente interno: punti di forza (strenght). Punti di debolezza (weaknesses)

Solo se tutti questi elementi vengono considerati e coordinati, la pianificazione strategica porterà ad un VANTAGGIO COMPETITIVO.

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OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE (traguardi):

OBIETTIVI DI REDDITIVITà:•Aumentare i dividendi per azione•Ottenere un certo tasso di redditività sugli investimenti

OBIETTIVI DI SVILUPPO:•Incrementare le vendite•Incrementare la quota di mercato•Penetrazione in mercati internazionali

OBIETTIVI DI LEADERSHIP:•Nel livello dei costi•Nell’innovazione tecnologica

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GLI OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE DEVONO COLLEGARSI

AGLI OBIETTIVI DI BREVE TERMINE

Per esempio se gli obiettivi di lungo termine sono:•entrare nel settore della produzione di elettrodomestici•conquistare la leadership tecnologica del settore con l’acquisizione di imprese già operanti

gli obiettivi di breve termine saranno:•La ricerca e la valutazione delle imprese da acquistare•La riorganizzazione delle stesse•La gestione delle nuove imprese

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L’ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO:ha lo scopo di individuare

OPPORTUNITA’ e MINACCE

Analisi dell’AMBIENTE GENERALE: politico, economico, sociale, culturale, tecnologico, naturale, ..

Analisi del MERCATO o SETTORE nel quale l’impresa opera:1.Definizione del settore (segmentazione e definizione del target)2.Analisi della domanda - perché i consumatori comprano questo prodotto?; come varia la domanda in rapporto ai prezzi? ….3.Analisi dei fattori produttivi: sono un’impresa labour-intensive, potrò reperire manodopera specializzata? Ci son scioperi?4.Analisi della concorrenza

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CONCORRENTI

EFFETTIVI

CONCORRENTI

POTENZIALI

Il settore è il luogo economico dove si realizza il confronto concorrenziale

IL SETTORE

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L’impresa vive in quanto cede prodotti e/o servizi a economie terze. Il primo problema strategico da definire è scegliere:

A chi vendere?Che cosa vendere?

Con tale scelta si definisce una combinazione prodotto/mercato: Unità di Business o Area Strategica d’Affari

A ciascuna ASA corrisponde la combinazione: un prodotto (che cosa vendere?) un mercato di vendita (a chi vendere?) un'organizzazione di risorse umane e

materiali

ASA (Aree Strategiche d’Affari)

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Se gli obiettivi sono i traguardi, la strategia è la strada da percorrere.

Ci sono tre differenti livelli:Strategia di corporate (Barilla)

Strategia di business unit (ASA: prodotti da forno Mulino Bianco)

Strategia per livello funzionale

QUALE STRATEGIA DUNQUE?

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Tipica delle imprese di grandi dimensioni che operano in più ASA

Le scelte strategiche devono definire: la priorità degli obiettivi da

raggiungere l’allocazione ottimale delle risorse

finanziarie e umane tra i vari business il coordinamento delle varie attività

per il raggiungimento degli obiettivi generali d’impresa

STRATEGIA DI CORPORATE (o di gruppo)

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La matrice BCG

È UN MODELLO DI STRATEGIA DI CORPORATE PER LA SCELTA DELLE ASA SU CUI INVESTIRE

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Se la strategia di corporate individua le ASA da "spingere".

La strategia di business definisce come l’impresa dovrà competere in un determinato settore

QUALE STRATEGIA DUNQUE?

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LEIL MODELLO DELLE

5 FORZE COMPETITIVE DI PORTER

Le forze che determinano la reddìtività del settore

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General Motors ha cercato di creare diversi marchi per arrivare a tanti tipi di clientela diversi: possiamo dire che ha differenziato la sua offerta;

Ferrari, produce sempre auto, ma ha deciso di focalizzarsi su un segmento ben preciso;

Fiat cerca, per ogni modello, di proporre un prezzo più basso dei concorrenti;

QUALE STRATEGIA DUNQUE?

Le STRATEGIE COMPETITIVE di base a livello di Business o di Area d’affari

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Le STRATEGIE COMPETITIVE di base a livello di business

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Alcuni esempi

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Con le strategie funzionali

gli obiettivi della strategia di business

sono articolati

per singole funzioni o aree

aziendali (produzione, ricerca e

sviluppo, risorse umane, finanza, ecc)

LE STRATEGIE FUNZIONALI

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LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

La PIANIFICAZIONE strategica è il processo attraverso il quale si elaborano e si formalizzano le strategie. Va realizzata considerando diversi aspetti (FASI):

1.Orientamento strategico di fondo (vision e mission);

2.Analisi dell’ambiente esterno

3.Analisi dell’ambiente interno

4.Definizione degli obiettivi (traguardi)

5.Formulazione delle strategie (azioni)

6.Redazione dei piani di marketing

7.Realizzazione delle attività

8.Misurazione dei risultati e controllo

9.Verifica del piano annuale

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L'attività di pianificazione strategica viene

formalizzata in un documento detto

PIANO DI MARKETIG (MARKETING PLAN)

che

• traduce le strategie in termini economici,

finanziari e patrimoniali

• descrive concretamente gli obiettivi da realizzare,

le risorse da impiegare e le azioni da compiere in

futuro

IL PIANO DI MARKETING

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• ha un orizzonte temporale di 3/5 anni

• ha un orizzonte temporale di un anno

(programmazione o pianificazione operativa):

budget

• Il contenuto varia a seconda dell’oggetto:

pianificazione di corporate

di ASA

di singolo prodotto o marca

per aree geografiche

per cliente

IL PIANO DI MARKETING

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• è detto operativo in quanto preliminarmente è

riferito alle diverse funzioni aziendali (commerciale,

produzione, ricerca e sviluppo, acquisti, personale,

amministrazione, ecc)

• successivamente i dati confluiscono per valori

sintetici nel PIANO AZIENDALE suddiviso in:

Piano economico

Piano patrimoniale

Piano degli investimenti

Piano finanziario

IL PIANO DI MARKETING

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Le fasi del processodi pianificazione

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Il budget

È realizzato da dirigenti e top manager delle diverse

funzioni aziendali

È un programma o piano che ha:• una natura operativa• un’ottica a breve termine

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Il business plan

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Il percorso che abbiamo fatto