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La mesure du sentiment d’amour pour une marque : premiers résultats

Noël ALBERT Doctorant en Sciences de Gestion, IAE de Grenoble, CERAG

Université Pierre Mendès-France 38047 Grenoble

150 rue de la chimie

38040 Grenoble Cédex 9

[email protected]

A.T.E.R. IUT B

Département Techniques de Commercialisation

Université Claude Bernard

17, rue de France

69 100 Villeurbanne

Dwight MERUNKA Professeur des Universités, IAE Aix en Provence, CEROG

Université Paul Cézanne

Clos Guoit

13540 Puyricard

[email protected]

Pierre VALETTE-FLORENCE Professeur des Universités, IAE de Grenoble, CERAG

Université Pierre Mendès-France 38047 Grenoble

Domaine universitaire, B.P. 47,

38040 Grenoble, Cédex 9

[email protected]

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Résumé : Cette recherche s’intéresse à la notion d’amour pour une marque, un sujet d’étude

de plus en plus important notamment outre-Atlantique, mais encore délaissé dans un contexte

français. Faisant suite à une enquête portant sur 825 répondants nous avons construit une

échelle de mesure du sentiment d’amour pour une marque composée de sept dimensions

d’ordre 1 (intimité, rêve, durée, souvenirs, unicité, plaisir et idéalisation) et de deux

dimensions d’ordre 2 (passion et affection). L’instrument proposé fait preuve de qualités

psychométriques satisfaisantes. En outre, cette échelle offre des perspectives intéressantes

d’un point de conceptuel (validité nomologique) et managérial (segmentation).

Mots clés : amour, attachement, relation marque consommateur, échelle de mesure.

Abstract : This research deals with the love feeling toward a brand, a subject that become

more and more important in the U.S. but that has been less studied in a French context. With

a study of 825 respondents, we have built a scale made of seven dimensions (intimacy, dream,

duration, memories, uncity, pleasure an idealization) and two second order factors (passion

and affection). The proposed scale has solid psychometrical qualities. Morever, this scale

offers interesting perspectives from a conceptual (nomological validity) and managerial

(segmentation) point of view.

Key Words : love, attachment, brand consumer relationship, scale.


Communication du congrès international de l’Association Française de Marketing Paris, 2008.

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INTRODUCTION

Depuis les années 90, les recherches autour de la marque se multiplient et plus

particulièrement la thématique des relations marque consommateur, notamment à travers des

concepts comme l’attachement (Lacoeuilhe, 2000 ; Cristau, 2001 ; Heilbrunn, 2001), la

confiance (Gurviez et Korchia, 2002), la fidélité (Jacoby et Chesnut, 1971) ou la sensibilité

aux marques (Kapferer et Laurent, 1992). Parmi ces différents construits, le sentiment

d’amour pour une marque est plus récent, logiquement moins étudié, mais attise l’intérêt de

certains chercheurs (Ahuvia, Bagozzi et Batra, 2007 ; Ahuvia, 1993 ; Fournier, 1998) et des

praticiens (Roberts, 2004, 2006).

Les premières recherches sur l’amour pour une marque se sont logiquement concentrées sur la

définition et la conceptualisation de ce nouveau concept (Ahuvia, 1993, Shimp and Madden,

1988 ; Albert et Valette-Florence, 2007). L’intérêt des praticiens invite désormais les

chercheurs à proposer des contributions à caractère plus managérial comme des échelles de

mesure de ce sentiment (Caroll et Ahuvia, 2006). De tels instruments peuvent permettre aux

chercheurs et aux managers de détecter les consommateurs amoureux d’une marque,

d’évaluer si ce sentiment favorise des comportements favorables à l’entreprise (achat et/ou

réachat de la marque, bouche à oreille en faveur de celle-ci, etc.), tout en affinant la

conceptualisation de cette nouvelle notion en marketing. D’un point de vue théorique, un tel

instrument peut aussi permettre de mieux comprendre certaines relations entre les marques et

les consommateurs.

Cette recherche a pour objectif de proposer une échelle de mesure du sentiment d’amour pour

une marque valide dans un contexte français. Pour cela, l’article s’articule autour de deux

parties complémentaires : une première section expose les différentes relations affectives

entre les marques et les consommateurs. La notion d’attachement puis celle d’amour pour une

marque sont successivement présentées. La seconde partie de la recherche présente le

processus de construction et de validation de l’échelle, cœur de cette recherche. La conclusion

indique les apports, limites et voies de recherche les plus pertinentes et fait le point sur les

contributions de ce nouveau concept tant sur un plan théorique que managérial.



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I LES RELATIONS AFFECTIVES AVEC UNE MARQUE : LES SENTIMENTS D’ATTACHEMENT ET

D’AMOUR

Les relations affectives existantes entre les marques et les consommateurs sont présentées au

cours de cette première section. La notion d’attachement à la marque est d’abord exposée.

Puis les différentes conceptualisations et définitions du sentiment d’amour pour une marque

sont indiquées. La présentation des liens existants entre attachement et amour pour une

marque conclue cette première section.

1.1. L’attachement pour une marque ou un objet

De nombreuses recherches américaines se sont intéressées au concept d’attachement à la

marque (Wallendorf et Arnould, 1988 ; Ball et Tasaki, 1992 ; Schlutz, Kleine et Kernan,

1989). Deux dimensions apparaissent de manière quasi récurrente dans ces travaux :

l’expression de soi et la notion de souvenir. Concernant cette dernière, les objets peuvent nous

remémorer des personnes ou moments de notre passé (Belk, 1990 ; Wallendorf et Arnould,

1988). Certaines possessions servent ainsi de connexions symboliques avec ces individus ou

événements. Dans ce cas, l’attachement s’explique par le transfert sur l’objet de l’affect

initialement ressenti pour la personne. L’attachement à un objet est également dû à sa capacité

à définir le consommateur. Plus précisément, les objets permettent d’inférer le caractère ou la

personnalité d’un individu (Wallendorf et Arnould, 1988 ; Ball et Tasaki, 1992 ; Schlutz,

Kleine et Kernan, 1989). Nous utilisons certains objets comme symboles de ce que nous

sommes, avons été ou souhaiterions être. Le rôle de ces objets dans notre identité expliquerait

alors l’attachement ressenti pour ceux-ci.

En France, trois auteurs se sont particulièrement intéressés à la notion d’attachement pour une

marque : Lacoeuilhe (2000), Cristau (2001) et Heilbrunn (2001). Ces trois auteurs proposent

des conceptualisations différentes. Selon Lacoeuilhe, l’attachement est un concept

unidimensionnel ayant deux antécédents : la nostalgie et la congruence. Cristau propose une

conceptualisation de l’attachement à la marque à deux dimensions : la dépendance et l’amitié

vis-à-vis de la marque. Enfin, Heilbrunn considère que l’attachement possède 6 facettes :

hédonique, épistémique, lien interpersonnel, connexions nostalgiques, expressivité et durée

relationnelle. Le tableau 1 présente les différentes définitions et mesures de l’attachement

selon ces auteurs. Dans un article récent Lacoeuilhe et Belaïd (2007) préconisent une mesure

unidimensionnelle du concept.



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INSERER TABLEAU 1

1.2. Le sentiment d’amour pour une marque ou un objet

Les principales conceptualisations de l’amour pour une marque sont tout d’abord présentées.

Les différentes définitions de ce sentiment sont ensuite exposées.

1.2.1 Conceptualisations de l’amour en marketing.

Ahuvia (1993, 2005) s’est beaucoup intéressé à l’amour que le consommateur porte à des

objets de diverses natures (lieux, idées, produits, etc.). Selon l’auteur (Ahuvia, 1993), le

sentiment d’amour pour un objet est constitué des caractéristiques listées dans le tableau 2.

INSERER TABLEAU 2

L’auteur s’appuie sur les travaux de Aron et al. (1986) pour qui l’amour correspond à

l’intégration du partenaire dans le soi. Ahuvia (1993) distingue deux types de variables liées

au soi : les niveaux réel et désiré d’intégration dans le soi. Ahuvia (1993, p. 87) explique alors

que « l’amour peut être défini comme la situation où les niveaux d’intégration sont élevés ».

Au cours d’une seconde recherche, Ahuvia (2005) compare le prototype de l’amour

interpersonnel avec l’amour pour un objet. Les résultats de cette comparaison mettent en

évidence que ces deux types d’amour ont beaucoup plus de points communs (trouver l’objet

d’amour attirant, l’expérience émotionnelle associée au sentiment amoureux, le caractère

endurant du sentiment, etc.) que de différences (le sacrifice de soi, etc.).

Whang et alii. (2004) réalisent un travail original sur le sujet de notre recherche. La mesure de

l’existence de l’amour de bikers pour leur Harley Davidson est effectuée à l’aide d’items issus

de la littérature interpersonnelle, sans aucune modification. Les résultats indiquent que

l’amour des bikers pour leur moto intègre les composantes passionnelle, possessive et

altruiste de l’amour, selon la typologie proposée par Lee (1977). De plus, ces auteurs mettent

également en évidence que la composante de passion a un impact positif sur la fidélité à

l’objet (Whang et alii, 2004). Ce lien entre amour pour une marque et fidélité envers celle-ci

souligne l’intérêt managérial du construit étudié dans cette recherche.



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Caroll et Ahuvia (2006) ont réalisé un travail particulièrement intéressant dans le cadre de

notre recherche. Ces auteurs proposent un instrument de mesure du sentiment d’amour pour

une marque issu du marketing. Le construit d’amour pour une marque est alors testé avec

d’autres variables. Le sentiment d’amour pour une marque influence positivement la fidélité à

la marque et le bouche à oreille positif sur celle-ci (Caroll et Ahuvia, 2006).

Les caractéristiques de l’échelle sont les suivantes : 10 items pour une seule dimension

expliquant 57% de la variance. Le coefficient alpha de Cronbach est de 0.91. Les qualités

psychométriques de cet instrument sont acceptables (à l’exception d’un alpha de Cronbach

trop élevé). L’échelle développée par Caroll et Ahuvia est néanmoins l’objet d’une

interrogation importante. Malgré la présence d’items de nature très différente (passion,

attachement, bien-être, bonheur, etc.), l’échelle conserve un caractère unidimensionnel. Cet

aspect de leur échelle est d’autant plus surprenant que le sentiment amoureux dans la

littérature interpersonnelle est très souvent présenté comme un construit multidimensionnel

(Sternberg, 1986 ; Hatfield, 1988 ; Hendrick et Hendrick, 1986). L’échelle de Caroll et

Ahuvia apparaît peu valide sur un plan conceptuel. Le tableau 3 présente la mesure de

l’amour pour une marque selon ces deux auteurs.

INSERER TABLEAU 3

En France, des travaux précédents (Albert et Valette-Florence, 2007) ont mis en évidence que

le sentiment d’amour pour une marque est composé de sept dimensions exploratoires. Des

analyses complémentaires ont fait apparaître quatre nouvelles composantes. Les onze

dimensions exploratoires de l’amour pour une marque en France sont donc : (1) la passion

(pour la marque), (2) la durée de la relation (la relation avec la marque existe depuis

longtemps), (3) la congruence (entre la marque/le produit et l’image de soi du

consommateur), (4) le rêve (la marque fait rêver le consommateur), (5) les souvenirs (évoqués

par la marque), (6) le plaisir (que la marque procure au consommateur), (7) l’attirance

(ressentie envers la marque), (8) le caractère unique (de la marque ou de la relation avec celle-

ci), (9) la beauté (de la marque), (10) la confiance (la marque n’a jamais déçue), (11) des

déclarations d’affect (envers la marque). Cette recherche étant de nature exploratoire, des

démarches quantitatives et confirmatoires doivent affiner ces premiers résultats.



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1.2.2. Le sentiment d’amour en marketing : une conceptualisation à affiner

Les études précédentes enrichissent notre compréhension de l’amour pour une marque.

Toutefois, ces travaux comportent également des erreurs conceptuelles. Il convient de mettre

celles-ci en exergue afin de ne pas les répéter au cours de cette recherche.

Plusieurs conceptualisations de l’amour en marketing intègrent des éléments habituellement

considérés comme des antécédents ou des conséquences de ce sentiment. Ahuvia (1993)

indique par exemple que la satisfaction est une caractéristique de l’amour. Dans les relations

interpersonnelles, la satisfaction est considérée comme une conséquence du sentiment

amoureux (Hendrick, Hendrick et Adler, 1988). L’échelle proposée par Caroll et Ahuvia

(2006) intègre non seulement la notion de satisfaction, mais également celle de bien-être. Le

bien-être est lui aussi analysé comme un concept indépendant de l’amour, une conséquence de

ce sentiment (Kim et Hatfield, 2004). Enfin, certaines dimensions de Albert et Valette-

Florence (2007) correspondent à des construits, en lien, mais indépendants du sentiment

amoureux. Il s’agit notamment des notions congruence (Byrne et al., 1986), de confiance

(Kempel et al., 1985) et de beauté (Sangrador et Yela, 2000). Ces trois concepts ne sont pas

considérés comme des dimensions de l’amour interpersonnel.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer ces erreurs de conceptualisation. Tout d’abord, il est

largement reconnu que le sentiment amoureux est un construit difficile à appréhender (Fisher,

2006). De plus ce sentiment entretient des relations particulières avec ces différents

antécédents et conséquences. Des effets de rétro alimentation contribuent à accentuer le flou

conceptuel entourant le sentiment amoureux. Hendrick et al. (1988, p. 981) précisent que :

« (…) les processus et résultats dans les relations intimes, avec la satisfaction, qui à son tour

affectent les niveaux d’amour et d’investissement, qui à l’origine prédisaient la satisfaction »

et « les processus (relationnels) consistent en de nombreux effets de rétroaction » (Hendrick

et al., 1988, p.987).

La mesure que nous souhaitons développer au cours de cette recherche ne doit pas être

soumise à de tels phénomènes. Dès lors, il conviendra de s’assurer que les dimensions du

construit mis en évidence ont toutes un lien avec les dimensions de l’amour interpersonnel.



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1.2.3. Définitions du sentiment d’amour pour une marque

Plusieurs travaux ont cherché à conceptualiser le sentiment amoureux pour une marque. Pour

autant, toutes ces recherches n’ont pas toujours essayé d’en proposer une définition. Il

n’existe à notre connaissance que deux définitions de l’amour en marketing. Selon Ahuvia

(1993), l’amour pour un objet correspond à des niveaux élevés d’intégration réel et désiré de

l’objet dans le soi du consommateur. Caroll et Ahuvia (2006, p.5) définissent le sentiment

d’amour pour une marque comme : « le degré d’attachement émotionnel passionné qu’un

consommateur a pour une marque particulière ». La définition proposée par Caroll et Ahuvia

est intéressante : celle-ci fait apparaître explicitement les notions de passion et d’attachement

(affection). Ces deux notions sont omniprésentes dans la littérature interpersonnelle (Fisher,

2006 ; Hatfield, 1988 ; Hendrick et Hendrick, 1986 ; Lee, 1977 ; Sternberg, 1986).

A l’exception de ces deux travaux (Ahuvia, 1993 ; Caroll et Ahuvia, 2006), aucune autre

recherche n’a essayé de définir le sentiment d’amour pour une marque. La littérature fait

clairement défaut sur les définitions de ce concept. Nous retiendrons pour cette recherche la

définition de Caroll et Ahuvia (2006).

1.3. Amour et attachement pour une marque… concepts identiques, similaires ou

différents ?

L’affect au sein des relations marque consommateur est présent essentiellement à travers les

construits d’attachement et d’amour. Face à la multiplication des concepts entourant la

marque et au danger potentiel que cette tendance représente pour les chercheurs (Merunka,

2002), il convient de clarifier les relations existantes entre ces deux notions. Quels sont donc

les liens entre l’amour et l’attachement à une marque ? Les paragraphes suivants apportent un

éclairage à cette question.

Les sentiments d’amour et d’attachement sont régulièrement confondus dans le langage

courant. Pourtant, dans les relations interpersonnelles, l’amour et l’attachement sont à

l’origine deux concepts très différents. L’attachement renvoi, au début de son étude, au lien

sécuritaire qu’un enfant a pour sa mère (Bowlby, 1979 ; Ainsworth et al., 1978, cités par

Hazan et Shaver, 1987). Le concept a depuis fortement évolué. Celui-ci est désormais utilisé

pour qualifier les relations romantiques (amour) entre deux adultes (Hazan et Shaver, 1987).

L’attachement correspond alors à l’affection que se portent deux personnes et la notion de lien

sécuritaire disparaît.



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L’affection est présente dans la littérature interpersonnelle sur l’amour sous des noms divers

et variés : amour de compagnonnage (Hatfield, 1988), intimité (Sternberg, 1986), attachement

(Fisher, 2006), amitié (Hendrick et Hendrick, 1986). L’évolution du concept d’attachement a

permis à celui-ci d’être appliqué au sein des relations romantiques. D’un point de vue

conceptuel, l’affection est une dimension (Sternberg, 1986), un style (Lee, 1977 ; Hendrick et

Hendrick, 1986) et une étape (Hatfield, 1988 ; Fisher, 2006) du sentiment amoureux.

En marketing, l’attachement du consommateur correspond à l’affection de celui-ci pour la

marque. Seule Cristau (2001) intègre la notion de lien sécuritaire au travers de sa composante

de « dépendance pour la marque ». A l’instar des relations interpersonnelles, nous postulons

que l’attachement en marketing correspond à une composante, un style et peut-être même une

étape de l’amour pour une marque (lorsque la passion pour la marque s’est atténuée). Il est

dès lors peu surprenant de constater que ces deux sentiments possèdent des points communs

dans un contexte de consommation. Il s’agit des notions de passé (« connexions

nostalgiques » chez Heilbrunn, 2001 ; « souvenir » chez Albert et al., 2007 ; Wallendorf et

Arnould, 1988 ; Belk, 1990), de plaisir (Heilbrunn, 2001 ; Albert et al., 2007 ; Lacoeuilhe

(2000) a un item sur le plaisir dans sa de mesure de l’attachement à la marque), ou de

congruence (Belk, 1990 ; Albert et al, 2007). Une seule recherche sur le sentiment d’amour

pour une marque (Caroll et Ahuvia, 2006) intègre explicitement la notion d’attachement à la

marque. La notion d’affection est également présente chez Albert et Valette-Florence (2007) à

travers des dimensions comme le ‘souvenir’ et la ‘durée’.

Mais la notion d’amour pour une marque est toutefois un concept plus global que celui

d’attachement. Des différences subsistent donc entre les deux sentiments. On remarque ainsi

la présence de dimensions ou de caractéristiques dans l’amour pour une marque que l’on ne

retrouve pas dans l’attachement envers celle-ci. Il s’agit des caractères unique (Albert et

Valette-Florence, 2007), merveilleux et génial de la marque (Caroll et Ahuvia, 2006), de la

notion de beauté (Albert et al., 2007), des dimensions de passion (Whang et alii., 2004 ;

Caroll et Ahuvia, 2006 ; Albert et al., 2007), altruisme et possession (Whang et alii., 2004), et

enfin des déclarations d’amour envers la marque (Caroll et Ahuvia, 2006).



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Les lignes précédentes permettent de mieux cerner les relations possibles entre attachement et

amour pour une marque. D’un point de vue conceptuel l’amour est un concept plus large que

l’attachement et ce dernier représente une dimension, un style et peut être une étape de

l’amour pour une marque. D’ailleurs selon la littérature interpersonnelle, il serait sans doute

plus approprié de parler d’affection pour la marque que d’attachement envers celle-ci.

Enfin, seule une étude empirique peut éclairer de manière plus précise les liens entre

attachement (affection) et amour pour une marque.

Après avoir exposé les différentes conceptualisations de l’amour pour une marque ainsi qu’un

instrument de mesure de ce sentiment, les paragraphes suivants présentent la méthode

employée lors de la création de l’échelle proposée au cours de cette recherche.

II METHODOLOGIE ET RESULTATS

La construction de l’échelle ainsi que les indices de fiabilité et validité sont tout d’abord

exposés. L’instrument de mesure créé permet en outre la réalisation d’une typologie des

consommateurs en fonction de leur sentiment amoureux pour une marque. Cette typologie est

présentée au cours de cette section. Les liens de ces consommateurs avec différentes marques

est également visualisé au moyen d’une analyse des correspondances. Enfin, une attention

particulière est portée à la validité nomologique et la relation entre l’amour pour une marque

et trois autres construits : le bouche-à-oreille, la confiance et la fidélité envers la marque.

2.1 La construction de l’échelle

La construction de l’échelle a été faite suivant le paradigme de Churchill (1979) agrémentée

des préconisations de Roehrich (1993). Les différentes étapes sont présentées ci-dessous.

2.1.1. Génération des items

Une recherche précédente (Albert et Valette-Florence, 2007) a mise en évidence les limites

des études américaines sur le sentiment d’amour pour une marque1. Parmi ces limites,

certaines ont une influence sur le choix et la construction de l’outil de collecte des données. Il

s’agit de : (1) appréhender le sentiment amoureux avec une théorie spécifique de l’amour

1 Se référer à Albert et Valette-Florence (2007) pour plus de détails sur chacune de ces limites.



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interpersonnel ; (2) ne pas confronter les résultats obtenus avec ceux des théories

interpersonnelles sur le sentiment amoureux ; (3) le fait d’utiliser explicitement le terme

« amour » lors des collectes de données.

Concernant la troisième limite, Ahuvia (1993, 2005) indique toutefois que prononcer le mot

« amour » permet d’en comprendre le prototype, c'est-à-dire la manière dont les

consommateurs définissent et conceptualisent le sentiment d’amour pour une marque. Mais

cette approche comporte également plusieurs inconvénients importants : le consommateur a

tendance à idéaliser ces propos lorsqu’il parle d’amour, il connaît des difficultés à mentionner

des éléments abstraits inhérents à ce sentiment et ne distingue pas forcément ses antécédents,

conséquences et dimensions.

Face à ces limites et à la présence de caractéristiques parfois contradictoires (prononcer le mot

« amour » comporte des avantages et des inconvénients), deux études qualitatives

complémentaires sont réalisées. Au cours de la première étude, des entretiens semi-directifs,

le mot « amour » est prononcé explicitement devant les répondants. Une seconde étude,

menée sur Internet, s’ajoute à la première collecte de données. Cette seconde enquête utilise

des méthodes projectives permettant de ne pas employer le mot « amour ». Des photos sont

utilisées pour symboliser la relation entre le consommateur et la marque. L’approche ici

utilisée est totalement exploratoire puisque aucune théorie interpersonnelle n’est employée au

moment de la collecte des données. Mais les résultats obtenus sont confrontés à la littérature

interpersonnelle. Cette manière de procéder permet : (1) de ne pas introduire une seule théorie

de l’amour en marketing et (2) de s’assurer tout de même que le construit mis en évidence

correspond réellement à un sentiment d’amour.

Dix-sept entretiens semi directifs ont d’abord été conduits sur des consommateurs âgés de 19

à 59 ans, 10 hommes et 7 femmes. Différents profils ont été interrogés : un libraire, un

artisan/commerçant, une assistante de communication, des étudiants/lycéens, un ingénieur,

etc. Les entretiens ont duré entre 45 et 90 minutes avec une durée moyenne d’environ 1 heure.

843 consommateurs ont participé à l’enquête sur Internet. Outre une compréhension

exploratoire du concept d’amour pour une marque, ces deux études ont généré les items

nécessaires à la création d’un instrument de mesure.



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2.1.2. Collecte des données pour la création de l’échelle

Deux catégories d’items ont été prises en compte pour la construction de l’échelle : (1) des

items issus des deux phases qualitatives précédentes et (2) des items appartenant à trois

échelles de mesure de l’amour interpersonnel. Ces trois échelles sont les suivantes : l’échelle

de l’amour passion (Hatfield et Sprecher, 1986), l’échelle de la théorie triangulaire de l’amour

(Sternberg, 1997), et l’échelle de l’amour romantique (Rubin, 1970). Ces échelles figurent

parmi les plus utilisées et font autorité en la matière. Tous les items ont fait l’objet d’une

traduction et d’une rétro traduction par des professeurs agrégés en anglais.

Un grand nombre d’items a donc ainsi été générés. Afin d’en réduire le nombre, trois juges

ont évalués chaque item à l’aide d’une échelle de 1 à 5 (1 = Pas du tout applicable à une

marque ; 5 = Parfaitement applicable à une marque). Seuls les items ayant obtenu une note de

4 ou 5 ont été conservés. Un total de 107 items est utilisé pour construire l’instrument.

D’autres items mesurant les antécédents et les conséquences de l’amour pour une marque sont

également utilisés dans le questionnaire.

Quatre versions différentes du questionnaire ont d’abord été mises sur Internet. Pour faire face

aux abandons constatés lors de l’enquête en ligne, deux nouvelles versions ont été proposées

sur papier. 825 questionnaires entièrement complétés ont finalement été collectés.

L’échantillon final est constitué pour une part d’étudiants (environ 43%), mais aussi de cadres

et professions intellectuelles supérieures (23%), d’employés (17%), etc. Les deux tiers des

répondants sont des femmes (64,2% - 35,8% des hommes). 65,6% des répondants étaient

célibataires, 26,5% mariés. Les principales caractéristiques démographiques des répondants

sont présentées dans l’annexe 1. Les 30 marques les plus évaluées ainsi que les catégories de

produits sont indiquées en annexe 2.

2.2 Structure, fiabilité et validités du modèle

Des analyses factorielles exploratoires ont d’abord été réalisées sur les 107 items du

questionnaire correspondant aux dimensions du sentiment amoureux. Les premiers résultats

ont permis d’éliminer deux catégories d’items : (1) les items ayant des loadings trop faibles

(inférieur à 0,5), (2) les items présents sur plusieurs facteurs.



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Les analyses factorielles exploratoires et le retrait de certains items permettent de ne

conserver que 22 items (74% de variance expliquée). Ceux-ci peuvent être regroupés en sept

facteurs. Le tableau 5 présente ces items ainsi que leurs poids factoriels sur les dimensions

composant le sentiment d’amour pour une marque.

INSERER TABLEAU 4

Pour s’assurer de la validité de la solution présentée, des analyses factorielles confirmatoires

utilisant un modèle d’équations structurelles ont été réalisées. Les résultats témoignent de

l’ajustement du modèle. Le RMSEA est de 0,08, ce qui correspond au seuil d’acceptation

pour cet indice. Quant au GFI (0,91) et à l’AGFI (0,89), ils sont respectivement supérieurs ou

très proches de 0.9 ce qui confirme le bon ajustement du modèle. Compte tenu des contraintes

de multinormalité inhérentes aux équations structurelles, le modèle a été testé selon une

procédure de bootstrap (création de 300 nouveaux échantillons).

INSERER TABLEAU 5

La structure de l’échelle proposée est maintenant évaluée sur les critères de validité et

fiabilité.

Fiabilité Concernant le test de la fiabilité, le Rhô de Jöreskog a été préféré à l’Alpha de Cronbach.

Celui-ci est moins sensible au nombre d’items par facteur et plus adapté aux méthodes

d’équations structurelles. Six des sept facteurs ont un coefficient supérieur à 0,7. Seul le

facteur 1 a un coefficient de 0,672, ce qui est toutefois jugé satisfaisant et permet de conclure

à la bonne fiabilité de l’échelle.

Validité convergente

La validité convergente a été calculée selon l’approche recommandée par Fornell et Larcker

(1981). La variance partagée entre chaque facteur et ses indicateurs a été calculée à partir des

poids factoriels issus du bootstrap. Il est habituellement recommandé d’avoir une validité

convergente supérieur à 0,5. Les résultats présentés dans le tableau 5 indiquent une bonne

validité convergente de l’échelle pour 5 des 7 facteurs. Les facteurs 4 et 5 ont une validité



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convergente légèrement faible (respectivement 0,447 et 0,446) mais toutefois jugée

satisfaisante notamment grâce au fait que les poids factoriels respectifs sont supérieurs ou

égaux à 0,63. Par ailleurs, tous les tests t sont supérieurs à 2 confirmant la bonne validité

convergente de l’instrument proposé.

Validité discriminante

La validité discriminante a été testée en comparant les Chi-deux d’un modèle contraint (la

corrélation des facteurs est contrainte à 1) et ceux d’un modèle libre (les corrélations entre

facteurs sont libres) (Bagozzi et Yi, 1991). La différence des Chi-deux entre le modèle

contraint et le modèle libre est toujours supérieure au Chi-deux théorique. La bonne validité

discriminante de l’échelle est alors confirmée.

Après avoir constaté la bonne structure du modèle ainsi que les qualités psychométriques de

l’échelle, il convient d’en interpréter les dimensions. Le premier facteur correspond au

caractère unique, particulier voir spécial de la marque pour le consommateur. Le deuxième

facteur renvoie au plaisir que le consommateur ressent lorsqu’il possède ou utilise la marque

pour laquelle il éprouve un sentiment d’amour. Le troisième facteur correspond à la proximité

affective et émotionnelle existante entre la marque et le consommateur. Ce facteur souligne

également l’importance de la marque pour ce dernier. Ce facteur intègre des items issus d’une

échelle interpersonnelle de l’amour. Le quatrième facteur correspond à l’idéalisation par le

consommateur de la marque et de la relation entretenue avec celle-ci. Il s’agit également

d’une dimension dont les items sont issus de mesures interpersonnelles. Le cinquième facteur

met l’accent sur la durée de la relation vécue avec la marque. Le sixième facteur insiste sur la

capacité de la marque à remémorer au consommateur des personnes ou des moments

importants de sa vie. Enfin, le dernier facteur indique que la marque possède la capacité à

faire rêver le consommateur. Cette dernière est présente dans l’esprit du consommateur.

Par ailleurs, des analyses complémentaires indiquent que les sept dimensions d’ordre 1

découlent de deux dimensions d’ordre 2. Le premier facteur d’ordre 2 est en lien avec 5

dimensions d’ordre 1 (intimité, rêve, souvenir, durée et unicité). Celui-ci est nommé

« Affection » et correspond notamment à la longue relation que le consommateur entretien

avec la marque (durée, souvenir). L’affection du consommateur pour la marque se traduit par

le caractère unique de la marque (unicité), la proximité entre celle-ci et le consommateur



15

(intimité) et les rêves de celui-ci à propos de la marque (rêve). Deux dimensions d’ordre 1

(idéalisation et plaisir) sont liées avec le second facteur d’ordre 2. Celui-ci se nomme

« Passion » et se manifeste par l’idéalisation du consommateur pour la marque ainsi qu’au

plaisir de ce dernier dans l’achat ou l’utilisation de la marque. La notion d’affection

(attachement) est déjà fortement présente dans la littérature marketing sur les marques. La

notion de passion a été définie par Bauer et al. (2007, p.2190) comme : « une attitude

extrêmement positive, essentiellement affective, envers une marque spécifique, qui conduit à

un attachement émotionnel et influence des facteurs comportementaux pertinents ». La figure

1 synthétise les relations entres les dimensions d’ordre 1 et 2.

INSERER FIGURE 1

La découverte des deux facteurs d’ordre 2 est particulièrement intéressante au regard des

recherches interpersonnelles sur le sentiment amoureux. En effet, l’affection et la passion sont

présentes dans de très nombreuses recherches sur le sentiment amoureux en psychologie

sociale et neurosciences (Sternberg, 1986 ; Rubin, 1970 ; Hatfield, 1988 ; Lee, 1977 ;

Vincent, 2004 ; Fisher ; 2006). Les résultats de ces recherches confirment la validité

conceptuelle de la solution présentée.

La structure proposée de l’échelle de l’amour pour une marque semble offrir une bonne

compréhension du construit. Nous constatons également que d’un point de vue conceptuel les

différents facteurs décrits ont tous un lien direct avec le sentiment amoureux, et ne sont pas

considérés dans la littérature interpersonnelle comme des antécédents ou conséquences de

celui-ci. L’intimité est une composante (Sternberg, 1986), un style (Lee, 1977 ; Hendrick et

Hendrick, 1986) ou une étape (Hatfield, 1988, Fisher, 2006) du sentiment amoureux

interpersonnelle. La durée renvoie également à un sentiment d’intimité, de proximité du fait

de la longue relation entre les deux membres de celle-ci. Intimité (Sternberg, 1986) et

proximité (Aron et al., 1986) sont deux dimensions de l’amour interpersonnel. L’idéalisation

est une caractéristique de la passion (Hatfield, 1988). Rêver d’un partenaire souligne la

présence de celui-ci dans l’esprit de la personne qui aime. Cette pensée persistante du

partenaire est considérée comme un antécédent de l’amour. Celui-ci ne disparaît pas pour

autant lorsque la relation s’établit (Ahuvia, 2005). Le plaisir et le caractère unique du

partenaire sont considérés comme deux caractéristiques au cœur du sentiment amoureux. Le



16

plaisir est un élément très fréquemment associé à la passion ainsi qu’à l’affection dans

l’amour interpersonnel. Les neurosciences indiquent que l’état amoureux est géré dans le

cerveau à travers les mécanismes de récompense par le biais du plaisir (Vincent, 2004).

Chimiquement, le plaisir est ressenti grâce à la libération d’endorphines dans le cerveau. La

forte présence de cette substance a également été observée dans le cerveau de sujets amoureux

(Vincent, 2004), confirmant le lien étroit de ces deux notions. Selon Vincent (2005) :

« l’amour repose sur le plaisir que l’on ressent à être proche de l’autre ». Concernant la

dimension d’unicité, de nombreux auteurs soulignent que l’amour inclue de percevoir son

partenaire comme unique (Fisher, 2006). Enfin, comme indiqué dans une recherche

précédente (Albert et Valette-Florence, 2007), le souvenir est une dimension de l’amour

spécifique à la marque, que l’on ne retrouve pas dans les relation interpersonnelles.

Suite à une analyse typologique portant sur les scores factoriels de l’échelle nous avons

obtenu 4 types de consommateurs : (1) les désinvestis, (2) les affectifs, (3) les passionnés et

(4) les amoureux. Chaque segment se distingue par des caractéristiques spécifiques sur les

dimensions de l’amour pour une marque, comme l’indique la figure 2. En outre, tous les tests

F, indiqués dans le tableau 6, sont significatifs.

Les désinvestis n’ont ni passion (idéalisation et plaisir) ni affection (rêve, durée, intimité,

souvenir, unicité) pour la marque. Ce segment de consommateur n’a aucun sentiment pour la

marque. Les affectifs ont des scores élevés sur les 5 dimensions de l’affection (intimité, rêve,

unicité, souvenir, durée). Les consommateurs passionnés prennent beaucoup de plaisir dans

l’utilisation ou l’achat de la marque. Ces consommateurs n’idéalisent que peu ou

moyennement la marque, à l’instar des désinvestis et des affectifs. Enfin, les amoureux d’une

marque sont des individus ayant de l’affection et de la passion pour la marque (affection). Ils

possèdent des scores élevés sur chacune des dimensions du sentiment d’amour pour une

marque. Par ailleurs, seuls les consommateurs amoureux ont un score significatif sur la

dimension d’idéalisation. Les « affectifs » ont quant à eux des scores plus élevés que les

« amoureux » sur deux dimensions : le souvenirs et le rêve. Sur un plan managérial, cette

typologie représente un exemple des segmentations que peuvent pratiquer les managers en

utilisant le construit d’amour pour une marque.

INSERER FIGURE 2



17

INSERER TABLEAU 6

Afin de renforcer le caractère opérationnel de cette recherche, la typologie des

consommateurs a été mise en relation avec les différentes marques mentionnées par les

répondants au moyen d’une analyse des correspondances (figure 3). Cette analyse souligne

que des marques telles que Chanel, Aubade, Porsche, Apple, Mercedes ou BMW sont des

marques pour lesquelles des consommateurs éprouvent un véritable sentiment d’amour. De

l’affection est ressenti pour des marques comme Lacoste, Sony ou Quicksilver. Les

consommateurs passionnés semblent attirés par les marques Lancôme, Dior, Adidas. Enfin,

Morgan, Levi’s, Puma représentent des marques pour lesquelles les consommateurs semblent

désinvestis.

INSERER FIGURE 3

2.3 Validité nomologique

Dans la littérature interpersonnelle, le sentiment d’amour est en lien avec de nombreux autres

construits. En marketing, Caroll et Ahuvia (2006) ont par exemple étudié l’influence de

l’amour pour une marque sur le bouche à oreille et la fidélité à celle-ci. Les auteurs

démontrent une influence positive de l’amour sur ces deux construits. La collecte pour la

construction de l’échelle intégrait des items mesurant des antécédents et des conséquences de

l’amour. Ces items sont issus des deux études qualitatives et mesuraient notamment la

confiance, la fidélité et le bouche à oreille. La validité nomologique a donc été testée à l’aide

de ces trois construits dont les mesures sont ici circonstancielles.

Plusieurs caractéristiques de la passion peuvent expliquer un lien théorique avec la bouche-à-

oreille. Selon Sternberg (1986) et Shimp et Madden (1988) la composante passionnelle de

l’amour conduit à de l’engouement au sein d’une relation romantique. La passion est

également considérée comme la dimension motivationnelle de l’amour (Sternberg, 1986). De

plus Hatfield (1988) précise que la passion est caractérisée par l’excitation. Excitation,

engouement et motivation sont des caractéristiques supposées être liées à une activité de

bouche à oreille. En marketing, Caroll et Ahuvia (2006) ont démontré l’existence d’un lien

entre amour et bouche à oreille. Bauer et al. (2007) ont également mise en évidence



18

l’influence de la passion sur ce construit. Ainsi, des consommateurs ayant de la passion pour

une marque sont supposés avoir une activité de bouche à oreille en faveur de cette marque.

La fidélité est une caractéristique définissant l’amour affection (Fehr, 1988). Mais il s’agit

également d’un construit indépendant du sentiment amoureux. Caroll et Ahuvia (2006)

indique que l’amour pour une marque influence la fidélité pour celle-ci. Dans cette recherche,

nous supposons que les consommateurs ayant de l’affection pour une marque sont fidèles

envers celle-ci.

Enfin, nous postulons que l’affection pour une marque influence la confiance envers celle-ci.

La confiance a souvent été définie comme un antécédent de l’attachement (Aurier et alii.,

2001 ; Palmentier et al., 2007). Cependant, comme Belaid et Bekhi (2008, p. 8) l’expliquent :

« la confiance n’est pas nécessairement un pré requis à l’attachement, mais elle joue un rôle

important dans le renforcement de lien affectif. De plus l’attachement à une marque pourrait

influencer la confiance ». Comme expliqué précédemment, des effets de rétro action ont

fréquemment lieu entre l’amour et ses antécédents et conséquences (Hendrick, Hendrick et

Adler, 1988). Dès lors, un antécédent de l’amour peut également être influencé par ce

sentiment. Ainsi, nous supposons que les consommateurs ayant de l’affection pour une

marque ressentent de la confiance envers celle-ci.

Le tableau 7 présente l’appartenance des items mesurant les trois conséquences envisagées

dans cette recherche. Deux des construits (confiance et fidélité) présentent une fiabilité

relativement faible (Rhô de Jöreskog respectivement de 0.576 et 0.764). Cela s’explique,

comme précisé, par le fait que ces échelles ont été construites à partir des items des études

exploratoires. Les liens entre amour pour une marque avec fidélité, confiance et bouche à

oreille sont précisés dans la figure 4.

INSERER TABLEAU 7

INSERER FIGURE 4

Les résultats des tests de la validité nomologique confirment la dichotomie mise en évidence

lors des hypothèses. La passion a un lien important uniquement avec le bouche à oreille. La



19

dimension d’affection est quant à elle fortement liée à la fidélité et la confiance. Le

consommateur qui éprouve de la passion pour une marque vit une relation intense avec celle-

ci. La passion renvoie à des relations récentes. C’est ce caractère nouveau qui, sans doute,

explique que le consommateur parle de la marque à son entourage et s’enthousiasme à son

propos. L’affection d’un consommateur pour une marque est caractérisée, entre autres, par des

éléments relationnels de longue durée entre la marque et le consommateur (ex : dimensions

durée, souvenir ou intimité). Il apparaît, dès lors, logique que le consommateur soit fidèle et

ait confiance en la marque compte tenu du vécu avec celle-ci. Ces résultats sont en adéquation

avec les recherches interpersonnelles sur le sentiment amoureux. Par ailleurs, ces résultats

contredisent également la recherche de Whang et alii. (2004) : dans notre étude, la passion est

faiblement lié à la fidélité.

CONCLUSION

Cette recherche avait pour principal objectif de proposer une première mesure du sentiment

d’amour pour une marque. Face à l’émergence de recherches outre-Atlantique sur ce sujet,

cette étude constitue une nouvelle étape dans la compréhension et la mise en œuvre de ce

concept. Les premiers résultats indiquent que la structure à sept dimensions (intimité,

idéalisation, plaisir, rêve, unicité, souvenir, durée) est relativement fiable et valide. Cette

structure comporte également deux facteurs de second ordre, passion et affection, qui

correspondent aux découvertes les plus récents des recherches sur l’amour, notamment en

neurosciences. En outre, l’échelle intègre des items provenant d’instruments de mesure de

l’amour interpersonnel. A l’instar de Whang et alii (2004), ces items ont pu être appliqués

dans un contexte de consommation français sans aucune modification, confirmant ainsi que le

sentiment d’amour pour une marque est un véritable sentiment.

De plus, cette recherche confirme très largement les intérêts managériaux du sentiment

d’amour pour une marque. Les dimensions d’affection et de passion influencent

respectivement la fidélité et la confiance dans la marque ainsi que le bouche à oreille positif à

propos de la marque. Une typologie réalisée sur les individus ayant participé à l’étude met en

évidence l’existence de quatre segments de consommateurs. Les consommateurs désinvestis

n’ont aucun lien affectif avec leur marque. Les consommateurs passionnés idéalisent

fortement la marque. Les consommateurs affectifs sont émotionnellement proches de la



20

marque et ont une longue relation avec celle-ci. Enfin, les consommateurs amoureux ont un

score élevé sur chacune des dimensions du sentiment d’amour pour une marque. Ils sont à la

fois intimes et passionnés de la marque qu’ils aiment. L’échelle de mesure du sentiment

d’amour pour une marque peut donc être un véritable outil de gestion des marques. Les

responsables marketing seront à même de détecter les consommateurs amoureux de leurs

marques et les distinguer des autres segments de clientèles. Cette détection doit permettre de

comprendre quelles sont les caractéristiques qui unissent le consommateur à la marque

(passion ou affection) et ainsi adapter aux besoins des consommateurs les programmes de

fidélisation, de communication, d’extension de gamme et de lancement de nouveaux produits.

Ces résultats intéressants, tant d’un point de vue théorique que managérial, comportent

toutefois des limites. En premier lieu, il convient de rappeler que l’échantillon a un âge

moyen peu élevé (29 ans) et que de nombreux étudiants ont participé à cette étude (même si,

comme nous l’avons vu, de nombreuses tranches d’âges et professions sont également

représentées dans l’échantillon). Par ailleurs, la validité nomologique n’a été testée qu’à l’aide

d’échelles circonstancielles. Il convient d’étudier à nouveau les liens entre le sentiment

amoureux et les concepts de confiance, de bouche à oreille et de fidélité avec, pour ces

construits, de véritables échelles issues de la littérature.

Le faible nombre de recherches sur le sujet ouvre de nombreuses perspectives. Il convient

dans un premier d’étudier les antécédents et conséquences possibles du sentiment d’amour

pour une marque à travers un modèle théorique. Par ailleurs, les tests de validité nomologique

ont mis en évidences l’influence des dimensions de l’amour pour une marque sur différentes

conséquences (Passion => bouche à oreille ; Affection => fidélité et confiance). A l’instar du

modèle ELM dans la persuasion (Petty et Cacioppo, 1986), existe-t-il des routes différentes

pour la passion et l’affection pour une marque. Ces deux dimensions de l’amour ont-elles des

antécédents et des conséquences qui leur sont propres ? Certaines variables affectent

simultanément ces deux dimensions ?

Enfin, plusieurs recherches sur l’amour pour une marque ont été menées aux Etats-Unis. Un

test de l’échelle dans un autre contexte culturel représente une voie de recherche intéressante.

Il serait alors possible de vérifier si la structure de l’échelle reste stable ou diffère. Si oui, dans

quelle mesure ?



21

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25

Tableaux à insérer

Définitions de l’attachement

Lacoeuilhe L’attachement à la marque est une variable psychologique qui traduit une réaction affective durable et inaltérable (la

séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci.

Cristau C’est une relation affective et psychologique durable caractérisée par la concomitance de la dépendance vis-à-vis de la

marque et de la présence de sentiments durables d’amitié pour la marque.

Heilbrunn C’est un lien émotionnel et affectif tissé par un consommateur à l’égard d’une marque donnée.

Mesures de l’attachement

Lacoeuilhe

- J’ai beaucoup d’affection pour cette marque

- L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir

- Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque

- Je suis très liée à cette marque

- Je suis très attiré par cette marque

Dimension d’amitié pour la marque

- J’ai en quelque sorte de l’affection pour cette marque

- J’éprouve un sentiment de cordialité vis-à-vis de cette marque

- Cette marque est un peu mon amie. Cristau

Dimension de dépendance pour la

marque

- Je serais dépité si je ne pouvais trouver cette marque quand j’en ai besoin

- Je serais désespéré si cette marque était retirée du marché

- Cela me peinerait d’avoir à renoncer à acheter cette marque

Facette hédonique - C’est une marque que j’ai plaisir à utiliser

- Cette marque m’offre de vrais moments de plaisir

Facette épistémologique - Cette marque me surprendra toujours

- Cette marque sait m’étonner

Facette de lien interpersonnel - J’associe cette marque à une personne qui m’est chère

- Cette marque est liée à une relation que j’ai eu avec quelqu’un

Facette de connexions nostalgiques

- Cette marque me fait penser à un ou des amis proches

- Je connais cette marque depuis longtemps

- Cette marque m’accompagne depuis longtemps

Facette d’expressivité - Cette marque incarne des valeurs qui me touchent

- Cette marque est associée à des valeurs importantes à mes yeux

Heilbrunn

Facette de durée relationnelle

- Cette marque offre une vision du monde proche de la mienne

- Cette marque est une sorte de repère dans ma vie

- Cette marque me permet de me définir un peu mieux.

Tableau 1 : Synthèse des définitions et mesures de l’attachement à la marque dans un contexte

français (inspiré de Lacoeuilhe et Belaïd, 2007)



26

Caractéristiques

1 L’objet est perçu comme excellent et vertueux (par différents moyens)

2 L’objet est perçu comme unique et irremplaçable

3 L’objet est lié à un sentiment de signification dans la vie, à des valeurs personnelles et permet d’être situé

dans le grand schéma des choses.

5

L’objet permet la satisfaction de besoins basiques ou existentiels

- besoin d’individuations ou de connexions sociales

- besoin de croissance personnelle et intellectuelle

- besoin d’estime de soi

- besoin de survie

- besoin d’expression créative et un sentiment de puissance

- besoin de développement personnel

6 L’objet est intrinsèquement gratifiant/enrichissant

7 La personne serait prête à de grands sacrifices pour l’objet

8 La personne amoureuse réalise souvent un investissement significatif dans la personne ou l’objet aimé

9 L’expérience de la personne aimante avec la personne ou l’objet aimé est totalement captivante et

positive.

10

La personne ou l’objet aimé est souvent considéré comme une partie de la personne qui aime, ou parfois

plus généralement une partie de sa vie. Cela conduit a un profond sentiment de diminution de soi lorsque

la personne aimé ou l’objet est perdu.

11 L’amour se déroule au sein d’une relation, habituellement avec une personne, mais parfois avec un animal

ou un objet non vivant mais réactif (‘responsing nonliving thing’).

Tableau 2 : Caractéristiques du sentiment d’amour pour un objet selon Ahuvia (1993)



27

Items de mesure de l’amour pour une marque 1. C’est une marque merveilleuse

2. Cette marque permet de me sentir bien

3. Cette marque est géniale

4. J’ai des sentiments neutres pour cette marque (-)

5. Cette marque me rend très heureux

6. J’aime cette marque !

7. Je n’ai pas de sentiments particuliers pour cette marque (-)

8. Cette marque est un pur plaisir

9. Je suis passionné de cette marque

10. Je suis très attaché à cette marque

Note : le signe ‘-’ indique la présence d’items inversés

Tableau 3 : Echelle de mesure de l’amour pour une marque proposée par Caroll et

Ahuvia (2006)



28

Facteur Questions Poids factoriels (test t > 2)

Fiabilité Rhô de Jöreskog

Validité convergente (% de variance extraite)

Q.153 0.703 Unicité

Q.155 0.720 0.672 0.506

Q.138 0.845

Q.139 0.718

Q.141 0.612 Plaisir

Q.142 0.741

0.822 0.538

Q.223 0.752

Q.225 0.694 Intimité Q.230 0.736

0.771 0.530

Q.191 0.675

Q.192 0.631 Idéalisation Q.260 0.697

0.707 0.447

Q.90 0.694

Q.93 0.670 Durée Q.101 0.638

0.707 0.446

Q.164 0.825

Q.166 0.723 Souvenir Q.167 0.891

0.856 0.666

Q.144 0.682

Q.145 0.682

Q.150 0.721 Rêve

Q.270 0.796

0.812 0.521

Tableau 4 : Poids factoriels, fiabilité et validité de l’échelle de l’amour pour une marque développée

dans cette recherche



29

Indices Results

RMSEA 0.08

GFI 0.91

AGFI 0.89

Tableau 5 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire

DIMENSIONS TEST F

INTIMITE 158,3188

IDEALISATION 37,011

SOUVENIR 197,805

UNICITE 195,054

DUREE 236,753

PLAISIR 512,272

REVE 214,729

Tableau 6 : Tests F issus de l’analyse typologique



30

Questions

Poids factoriels

(Test t > 2)

Fiabilité

Rhô de Jöreskog

Q.187 0.411

Q.188 0.636 Confiance

Q.189 0.619

0.576

Q.167 0.712

Q.168 0.758

Q.169 0.629

Q.170 0.658

Bouche à

oreille

Q.171 0.576

0.801

Q.193 0.740

Q.194 0.709

Q.195 0.670 Fidélité

Q.196 0.548

0.764

Tableau 7 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire des conséquences de l’amour pour une

marque



31

Figures à insérer

Figure 1 : Conceptualisation d’ordre 2 de l’échelle d’amour pour une marque

Dimensions d’ordre 1

Dimensions d’ordre 2

0.491

Souvenir

Unicité

Durée

Rêve

Idéalisation

Plaisir

Intimité

0.922

0.776

0.768

0.845

0.805

0.875

Passion

Affection

0,560



32

Figure 2 : Typologies des consommateurs en fonction de leur score sur les dimensions de l’amour

pour une marque

INTIMITE

IDEALISATION

SOUVENIR

UNICITEDUREE

PLAISIR

REVE

DESINVESTIS AMOUREUX AFFECTIFS PASSIONNES



33

DESINVESTIS

AM OUREUX

AFFECTIFS

PASSIONNESAdidas

Apple

Aubade

Audi

BMW

Chanel

Converse

Dior

Esprit

GuessL'Oreal

Lacoste

LancomeLevi's

Mercedes

Morgan

Nike

Nivea

Porsche

Nutella

Puma

Quicksilver

Samsung

Sony

Zara

-1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0-0,8

-0,6

-0,4

-0,2

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

Figure 3 : Analyse Factorielle des Correspondances (Plan 1/2 ; Variance restituée=58%) Marques

et sentiments amoureux des consommateurs



34

Figure 4: Test de la validité nomologique

Passion

Confiance

Fidélité

Bouche à oreille

Affection

0.199

0.045

0.908

0.707

0.705

0.150

0,560



35

ANNEXES

Annexe1

Principales caractéristiques démographiques des répondants

Dernier diplôme obtenu

Nb % cit.

Brevet / BEP / CAP 47 5,9%Bac 282 35,3%Bac+2 / L2 107 13,4%Bac+3 / L3 64 8,0%Bac+4 / M1 81 10,1%Bac+5 / M2 144 18,0%Plus de Bac+5 57 7,1%autres 17 2,1%Total 799 100,0%

Age des répondantsMoyenne = 29,14Médiane = 25,00Min = 14,00 Max = 81,00Répartition en 6 classes demême amplitude

Nb % cit.

Moins de 20 197 24,5%De 20 à 29 336 41,8%De 30 à 39 100 12,5%De 40 à 49 93 11,6%De 50 à 59 57 7,1%60 et plus 20 2,5%Total 803 100,0%

PCS INSEE

Nb % cit.

Elève, Etudiant 349 43,7%Cadre.Prof.Intellectuelle.Sup. 185 23,2%Employé 142 17,8%Profession intermédiaire 44 5,5%Autre 30 3,8%Commerçant, artisan, chef Entreprise 20 2,5%Chomeur 9 1,1%Ouvrier 9 1,1%Inactif 7 0,9%Agriculteur 4 0,5%Total 799 100,0%



36

Annexe2

Catégories de produits et les 30 marques les plus citées par les répondants

catégorie de produitsTaux de réponse : 97,2%

Nb % cit.

Vêtements 272 33,9%Automobile 90 11,2%Alimentaire 78 9,7%Parfums 69 8,6%Cosmétiques 61 7,6%Autres 49 6,1%Hifi/Audio/Vidéo 46 5,7%Chaussures 43 5,4%Informatique 36 4,5%Lingerie 25 3,1%Hygiène 17 2,1%Musique 16 2,0%Total 802 100,0%

Marques

Nb % cit.

Sony 24 2,9%Apple 21 2,5%Adidas 19 2,3%L'Oreal 18 2,2%Zara 17 2,1%Chanel 17 2,1%Esprit 15 1,8%Nutella 14 1,7%Audi 13 1,6%Levi's 12 1,5%Converse 12 1,5%BMW 12 1,5%Nike 12 1,5%Guess 11 1,3%Puma 11 1,3%Samsung 10 1,2%Nivea 10 1,2%Camaïeu 10 1,2%Renault 9 1,1%Lacoste 9 1,1%Kenzo 9 1,1%hugo boss 9 1,1%Dior 9 1,1%Coca-Cola 9 1,1%Porsche 8 1,0%Morgan 8 1,0%Mercedes 8 1,0%Lancome 8 1,0%Danone 8 1,0%Calvin Klein 8 1,0%... 465 56,4%Total 825 100,0%

la mesure du sentiment d’amour pour une marque : … · 2 la mesure du sentiment d’amour pour...

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