koers bepalen, positie kiezen workshop tibor van bekkum identiteitscongres 2012

Koers bepalen, positie kiezen:ontwikkelen gewenste identiteit

Tibor van Bekkum

23 april 2012

Identiteit

• Overtuigingen van de leden van de organisatie t.a.v. kernkarakteristieken

• Die overtuigingen fungeren als handelingsperspectief

• Dat vormt organisaties en reputaties• Dat vormt organisaties en reputaties

• Die vormen op hun beurt de context waarin overtuigingen gevormd worden

Identiteit is ‘dynamisch’ en wordt continu gerecreëerd

Vitale identiteit vraagt om processen, positionering, etc. die verbinden

DoelgroepenConcurrentie

CONTEXTtrends & ontwikkelingen in technologie,

economie, demografie, politiek, juridisch, etc.

.

Positioneren = relevant onderscheid creëren

23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:

Koers bepalen, positie kiezen

Valuebridge: building meaningful companies

Doelgroepen

behoeftenConcurrentie

aanbod

Organisatie

capaciteiten

SWEET

SPOT

Positioneren als businessstrategie

Definiëren van een unieke waardepropositie en de unieke combinatie van activiteiten om die waardepropositie te realiseren. (Porter)

• Welke producten verkopen wij op welke markten?

• Hoe onderscheiden wij ons daarmee van concurrenten (waardepropositie)?




• Welke (unieke) activiteiten of combinatie van activiteiten is daarvoor nodig?

De keuzes die een organisatie maakt onderscheiden haar strategisch van andere organisaties.

Grote uitdaging is het creëren van ‘interne fit’ > unieke samenhang in activiteiten

Positioneren als merkstrategie

Kiezen van een gewenste breinpositie: de wijze waarop de organisatie tussen de oren van haar doelgroepen wenst te zitten om voorkeur te creëren. (Ries & Trout)

• Hoe krijgen we onze toegevoegde waarde uitgelegd?

• Welke verwachtingen willen wij oproepen?




• Welke verwachtingen willen wij oproepen?

• Welke belofte willen wij maken?

• Hoe leggen we het onderscheid uit van onze organisatie ten opzichte van concurrenten?

• En wat is er nodig om dat relevante onderscheid geloofwaardig tussen de oren van doelgroepen te krijgen?

De keuzes die een organisatie maakt onderscheiden haar in de ogen van anderen.

?

?

? ?

?

?

?

?

?

?

?

?

??

?

?

?




?

?

?

?

?

?

? ?

?

??

?

Keuzes in activiteiten stellen eisen imago




Keuzes in activiteiten bepalen imago / reputatie




Imago / reputatie ambities stellen eisen aan activiteiten




Positioneren als identiteitstrategie

Positioneren is het maken van keuzes




- over de gewenste identiteit van de organisatie -

(kernkarakteristieken)

die in samenhang waarde creëren

1. Een identiteit die merk, mens en proces verbindt




Waardecreatie

Mens

Reputatie




Winst




Groei




Klant

perspectief

2. Identiteit die perspectieven verbindt




Added valuePerformance

Identificatie

Identiteit

Medewerker

perspectief

Management

perspectief

Criteria

Klant

Voorkeur

Management

Duurzaam businessmodel

Medewerkers

Motivatie identificatie




• Relevantie

• Onderscheid

• Geloofwaardigheid

• Missie, doelstellingen

• Maakbaarheid

• Duurzaam verdienmodel

• Trots

• Expressie

• Houvast

• Uniciteit

• Continuïteit

Beliefs about core characteristics

“If people define situations as real, they are real in their consequences” *




De perceptie van de werkelijkheid is het menselijk handelingscriterium

* Thomas Theorama, 1928

‘Nationale-Nederlanden gaat terug naar DE ESSENTIE VAN VERZEKEREN: het bieden van zekerheid in dienstverlening, deskundigheid en betrouwbaarheid. We moeten terug naar de kern, naar de klanten en naar wat belangrijk voor hen is: hun thuis, hun gezinssituatie en het inkomen voor later. De essentie van verzekeren is het wegnemen van onzekerheden en oplossingen bieden voor levensechte vragen van particulieren en bedrijven. (…) Het is onze verantwoordelijkheid onze positie, schaal, competenties én historie in te zetten om een verbetering te realiseren.’




• Inzicht klanten:

– verzekeraars verkopen onzekerheid ipv zekerheid

• Inzicht medewerker:

– wij zijn/waren de standaard in de markt (mentaal leiderschap)

– we willen vernieuwing voor de goede zaak

• Inzicht management:

– de ‘reset knop’ moet worden ingedrukt

– marktleiderschap claimen

Wat gebeurt er

daarbuiten?

Wat zijn wij?

Wat vinden we

belangrijk?

Welk verschil

maken wij voor




daarbuiten?belangrijk?maken wij voor

klanten?

Waarin excelleren

wij?

Wat zijn wij?




Wat gebeurt er

daarbuiten?

Wat zijn wij?

Wat vinden we

belangrijk?

Welk verschil

maken wij voor

klanten?

Waarin

excelleren wij?

Wat zijn wij?

Waar loopt u tegen aan in uw organisatie?




Wat gebeurt er

daarbuiten?

Wat vinden we

belangrijk?

Welk verschil

maken wij voor

klanten?

Waarin

excelleren wij?

Wat gebeurt er daarbuiten?

• Plausibel en richtinggevend inzicht in maatschappij of markt

– Iedere organisatie – ook in dezelfde markt – zal een ‘eigen’ inzicht moeten hebben

• Identiteit is niet los te zien van omgeving:

Wat zijn wij?

Wat vinden

we belangrijk?

Welk verschil

maken wij

voor klanten?

Waarin

excelleren

wij?

Wat gebeurt er

daarbuiten?




– Basis voor het antwoord op de ‘waarom-vraag’

– Basis voor waardecreatie

– Basis voor het antwoord op de andere vragen

• Harmoniseert het denken intern en extern:

– Verschillende ervaringswerelden leiden tot verschillende werkelijkheden

– Legitimeert en verklaart keuzes

WAAROM?

Inzicht

doorbrekend inzicht

plotseling veranderende zienswijze

alsof je door membraam heen breekt




alsof je door membraam heen breekt

en in een andere werkelijkheid terecht komt

dat aanzet tot verandering in handelen

omdat je zelf een mentale klik maakt

Wat gebeurt er daarbuiten?

Wat zijn wij?

Wat vinden

we belangrijk?

Welk verschil

maken wij

voor klanten?

Waarin

excelleren

wij?

Wat gebeurt er

daarbuiten?




Wat zijn wij?

Categorisatie…

… is het cognitieve proces waarlangs mensen zich een beeld vormen van hun omgeving: herkennen, onderscheiden en begrijpen van ideeën en objecten

K H

D

L P

Wat vinden

we belangrijk?

Welk verschil

maken wij

voor klanten?

Waarin

excelleren

wij?

Wat gebeurt er

daarbuiten?

Wat zijn wij?




begrijpen van ideeën en objecten

... betekent dat ideeën en objecten worden gegroepeerd in categorieën met overeenkomstige kenmerken

… is de basis voor interactie met onze omgeving: voorspellen, verklaren, en het maken van beslissingen

L P

Wat zijn wij?

• Kerndefinitie / businessdefinitie van de organisatie

Extern:

• Bepaalt verwachtingen die stakeholders van ons hebben en waarop ze ons afrekenen

Wat vinden

we belangrijk?

Welk verschil

maken wij

voor klanten?

Waarin

excelleren

wij?

Wat gebeurt er

daarbuiten?

Wat zijn wij?




• Geloofwaardigheid

Intern:

• Geeft het richting (inspireert, instrueert en legitimeert keuzes)

• Legitimatie van strategische en operationele keuzes

• ‘Categorieën’ zijn de basis voor identificatie: wil ik bij die groep horen of niet?

Wat zijn wij?

Wat vinden

we belangrijk?

Welk verschil

maken wij

voor klanten?

Waarin

excelleren

wij?

Wat gebeurt er

daarbuiten?

Wat zijn wij?




Welk verschil maken wij (voor wie)?

• Heldere klantdefinitie (stereotype)

• Inzicht in instrumentele en emotionele behoeften van doelgroepen

• Relevantie: inspelen op behoeften en motivaties van klanten

Wat vinden

we belangrijk?

Waarin

excelleren

wij?

Wat zijn wij?

Wat gebeurt er

daarbuiten?

Welk verschil

maken wij

voor klanten?




• Relevantie: inspelen op behoeften en motivaties van klanten

– Basis voor merk (communicatie, propositieontwikkeling)

– Basis voor mens (begrijpen we het nu echt?)

– Basis voor proces (inrichting begint altijd bij toegevoegde waarde klant)

• Identificatie:

– Wij identificeren ons met onze klanten

– Wij identificeren ons met onze organisatie, als die relevant is in de ogen van anderen

Welk verschil maken wij (voor wie)?

Wat vinden

we belangrijk?

Waarin

excelleren

wij?

Wat zijn wij?

Wat gebeurt er

daarbuiten?

Welk verschil

maken wij

voor klanten?




Waarin excelleren wij?

• Welke signatuur processen hebben we; of zouden we moeten hebben?

Processen die de signatuur (identiteit) van een organisatie belichamen en/of ondersteunen

Wat vinden

we belangrijk?

Wat zijn wij?

Welk verschil

maken wij

voor klanten?

Wat gebeurt er

daarbuiten?

Waarin

excelleren

wij?




• ≠ operational excellence, customer intimacy, product quality

• Een proces is een verzameling activiteiten die in samenhang plaatsvinden, gericht op een beoogd resultaat dat toegevoegde waarde heeft voor een in-of externe klant en tot op zekere hoogte herhaalbaar.

• Processen bepalen directe ervaring met de organisatie intern én extern

– (Werk)context voor medewerkers

– Output organisatie en interactie met klanten

Waarin excelleren wij?

Wat vinden

we belangrijk?

Wat zijn wij?

Welk verschil

maken wij

voor klanten?

Wat gebeurt er

daarbuiten?

Waarin

excelleren

wij?




Wat vinden wij belangrijk?

• In essentie zijn organisaties een doelgericht samenwerkingsverband

• Hoe willen we met elkaar omgaan?

• Waar willen we elkaar op aanspreken?




• Wat verwachten we van ieder individu?

• Mobiliseren van waarden en motivaties van mensen

• Hoe we aan elkaar relateren binnen de organisatie

– Maakt authentiek

– Vergroten van zelfsturend vermogen

Wat vinden wij belangrijk?




Wat gebeurt er

Wat zijn wij?

Wat vinden we

belangrijk?

Welk verschil

maken wij voor




Wat gebeurt er

daarbuiten?belangrijk?maken wij voor

klanten?

Waarin excelleren

wij?

koers bepalen, positie kiezen workshop tibor van bekkum identiteitscongres 2012

Documents