kantar worldpanel consumer insights argentina - s1 2010
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PRIMER TRIMESTRE 2010
UN SEMESTRE ATÍPICO1°SEMESTRE 2010
Fernando ComendeiroEjecutivo de Desarrollo Comercial
Los indicadores macro
volvieron a ser positivos
+19.4% INDUSTRIAImpulsada por Automotriz, Acero y Textil.
+9.4% CONSTRUCCIÓN
+13.1% INVERSIÓN
+13% EXPORTACIONES
+37% IMPORTACIONES
+40% RECAUDACIÓN
Y el consumo privado bate records
90% OCUPACIÓN HOTELERA
23% AUTOMOTORESPatentamientos julio ‘10 vs. PY
18% VENTAS EN SHOPPINGS
15% CASAS DE ROPAEn volumen vs. 2009
La mejor temporada invernal de los últimos 3 años
25% VENTA ENTRADAS CINE7 millones en vacaciones de invierno.
2008 2009 2010
EL MAYOR OPTIMISMO DE LOS ÚLTIMOS 20 MESES
Fuente: TNS Argentina
Conflicto del campo
Crisis financiera
global Elecciones legislativas
E imagen más positiva sobre el presente.
EL MAYOR OPTIMISMO DE LOS ÚLTIMOS 20 MESES
Opiniones más favorables sobre la posibilidad de
comprar bienes durables.
Evolución precio medio vs. PY
MIENTRAS LA INFLACIÓN RETOMA VELOCIDAD
Está en el nivel
más alto de los últimos
15 meses.
Semestre cierra
+17% interanual.A este ritmo
2010 cierra +34%
Evolución volumen vs. PY
En Q1 el consumo del hogar disminuyó por la excelente temporada turística.
En Q2 las ventas repuntan (+1,5%)
+1,1% Evolución volumen (S1’10 vs. S1’09)
AMBA cierra por encima del Interior.
En AMBA el 26% dijo haber hecho más compras en cuotas.
EL CONSUMO SE MODERA
CADA NSE VIVE SU PROPIA REALIDAD
Son el 5,6% de los hogares.Suele haber 2 ingresos.Hogares con pocos integrantes.Son profesionales universitarios.Dueños o directivos de empresas.El 55% de su gasto es en el retail.El 85% tiene tarjeta de crédito y/o débito.
+5,3% Evolución volumen (S1’10 vs. S1’09)
Su consumo en la canasta es el menos dependiente de los vaivenes del país. Tiene la mayor facilidad para los descuentos, pagos en cuotas y promociones del retail.
ALTO
Son el 14% de los hogares.2 aportantes.Hogares de mayor tamaño.Educación terciaria, univ. incompleta.Profesionales sin ocupación plena.Jefes de grandes y medianas empresas.El 80% tiene tarjeta.
-1,3% Evolución volumen (S1’10 vs. S1’09)
Su poder adquisitivo disminuyó. Acceden a telecomunicaciones, educación privada, medicina prepaga.Pero están por fuera de los acuerdos salariales.
MEDIO
Son el 24% de los hogares.1 aportante.Empleados, jefes de empresas chicas.Cuentapropistas, docentes.Terciario o univ. incompleto.
40% de su gasto en la canasta es en el retail.
Sin variación en el consumoEvolución volumen (S1’10 vs. S1’09)
Los acuerdos salariales les permiten compensar la inflación.
MEDIO BAJO
Son el 32% de los hogares.Empleados u operarios.Secundario incompleto.
+4,3% Evolución volumen (S1’10 vs. S1’09)
Sus hijos asisten a escuela pública.Se atienden en hospitales.
Son beneficiados tanto por las paritarias como por los planes sociales.
BAJO SUPERIOR
-1,3% Evolución volumen (S1’10 vs. S1’09)
Son el 24% de los hogares.Trabajadores no calificados, empleadas domésticas, trabajos inestables.Están por debajo de la línea de pobreza.
El aumento de la construcción los beneficia.Pero muchos no están por convenio.Los planes sociales no compensan la inflación.
Consumen más que el semestre pasado, pero no que hace 1 año.
BAJO INFERIOR
RUBROSY CATEGORÍAS
Evolución en volumen 2010 vs. 2009
TODOS LOS RUBROS CRECEN, SALVO LÁCTEOS
Los alimentos básicos, beneficiados por la caída en el consumo de carne.El precio de este último creció un 30% y su
venta cayó el 20% (C1’10 vs. PY).
De 60 categorías:La mitad crecióLa mitad cayó
Evolución en volumen S1’10 vs. S1’09
A DIFERENCIA DEL AÑO PASADO,CRECEN LAS CATEGORÍAS BÁSICAS
Incrementos de Precios inferiores al
promedio
Aseo Personal & Limpieza priorizados
Pastas & Tomatados entre los Alimentos
COMPRAS MÁS GRANDES EN CASI
TODOS LOS CASOS
Evolución en volumen S1’10 vs. S1’09
MIENTRAS QUE LAS DE SEGUNDA NECESIDAD CAEN
En AMBAel 2 de cada 3
afirmaron haber tenido que recortar el gasto en productos
que no eran esenciales.
Postres y Gaseosas pierden frecuencia de compra.
TODAS PIERDEN HOGARES
COMPRADORES.
Evolución en volumen S1’10 vs. S1’09
LOS HOGARES CONSUMEN MENOS LÁCTEOS
LOS CONSUMIDORES
ESTÁN ATENTOS A LA ECUACIÓN
PRECIO/CANTIDAD.
POSTRE EN SACHETUna marca que lanzó un Sachet de 500 grs. En el Q1 pasó a representar casi un tercio del volumen de la marca. El lanzamiento impulsó el consumo de nuevos hogares, casi sin canibalizar con otros formatos de la marca.
Postres listos,una categoría prescindible.Perdieron 5 ptos. de penetración.
Evolución en volumen S1’10 vs. S1’09
LOS HOGARES CONSUMEN MENOS LÁCTEOS
CUANDO EL AUMENTO DE PRECIOS ES ABRUPTO, LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR
GANAN ATRACTIVO
LECHE LÍQUIDASu precio subió un 17% en 5 meses. (mayo vs. enero 2010)
Crecieron las ventas de tetrapack, a través de las marcas que menos aumentaron de precio. Las marcas de distribuidor ganaron penetración en los NSE más altos.
La leche líquidaTuvo un malcomienzo de año.
Evolución en volumen S1’10 vs. S1’09
RECORTO GASTOS, PERO MI CASA ES MI HOGAR
LIMPIADORES PEQUEÑAS SUPERFICIESCif es la marca con mayor crecimiento en Pequeñas superficies.Es la marca que mayor proporción de hogares y volumen con compras bajo promoción registra.
En el Q1, Pequeñas superficies tuvo evolución positiva.Especialmente por el impulsode los productos de Baño y Cocina.Es el segmento más influenciado por las promociones.
LAS PROMOCIONES INCENTIVAN EL
GASTO EN PRODUCTOS DE
TICKET ALTO.
Evolución en volumen S1’10 vs. S1’09
RECORTO GASTOS, PERO MI CASA ES MI HOGAR
En Desodorantes de ambiente, la desinfección se expande en los hogares.
Penetración de Fraganciasen lata y desinfección
A pesar de mantener un precio por encima de las fragancias.Si bien no llega a la misma cantidad de hogares que en el período de Gripe A del año pasado, evoluciona positivamente, ganando penetración.Mayor cantidad de hogares que compran exclusivamente Desinfección, y menor cantidad de exclusivos a Fragancia en lata.
Gripe A 2009
Evolución en volumen S1’10 vs. S1’09
RECORTO GASTOS, PERO MI CASA ES MI HOGAR
NSE Bajo Superior con aporte destacado a la evolución de todos los segmentos.El año anterior sólo se destacaba en los mercados más básicos o de menor incremento del precio medio.
LAVANDINASGranel revierte su tendencia negativa.Mantuvo su precio medio, mientras que los envasados lo subieron.
CUANDO EL DIFERENCIAL ENTRE MARCAS NO ES
CLARO, LAS LÍDERES PUEDEN VERSE AFECTADAS.
Evolución en volumen S1’10 vs. S1’09
CUIDADO PERSONAL VUELVE A SER EL RUBRO MÁS DINÁMICO
En Shampoo y Crema de enjuague continúa el tiering up iniciado en 2009.Pantene y Elvive (Tier 1) y Sedal (Tier 2) realizaron fuertes inversiones en comunicación el año pasado.Sedal que logra incrementar su base de hogares.Mientras que Pantene gana lealtad en sus consumidores.
LA COMUNICACIÓN, JUNTO CON LAS
OFERTAS, INCREMENTAN LA
LEALTAD.
EN BEBIDAS GANARON LAS OPCIONESRENDIDORAS Y CON FUERTE COMUNICACIÓN.Evolución en volumen S1’10 vs. S1’09
Toman volumen de las gaseosas regulares, tanto primeras como
segundas marcas.La marca más importante de
Jugos en polvo comunicó fuerte hacia los chicos.
Las gaseosas pierden hogares y consumo. (-9% volumen).El año pasado, el líder en gaseosas impulsó el envase retornable a través de promociones.Este verano no lo hizo.
MARCAS Y CANALES
Market share ($) marcas
LOS HOGARES NO SACRIFICAN CALIDAD
Si modifican su elección de marcas, lo hacen dentro de un set acotado.
Las primeras marcas ganan volumen en todos los rubros, salvo congelados.
La venta de congelados está impulsada por las marcas propias.
LAS PROMOCIONES BENEFICIARON A LAS MARCAS LÍDERES Y LAS DE DISTRIBUIDOR.
Volumen de ventas bajo promoción – S1’10
Evolución Frecuencia y Ticket. Base 100: Q4'08
LA FRECUENCIA DE COMPRA SE MANTIENE ESTABLE
En los últimos 9 meses los hogares dejan de
espaciar las compras.
El ticket acompaña la
inflación.
$ Share
EL CANAL MODERNO, CON MÁS PESO QUE HACE UN AÑO
El retail pierde 3 puntos de
penetración.
S1’09
80.7%
Pero los hogares realizan compras más grandes.Especialmente el NSE Bajo superior.
S1’10
77%
LOS RETAILERS
ganan lealtad
En 2009 los retailers utilizaron los descuentos con tarjetas y los acuerdos
bancos como principal estrategia de venta.
En 2010 sumaron ofertas del estilo "3x2", "6x4" y descuentos en la compra de 2
unidades iguales.
Carrefour, Coto y Jumbo fueron los retailers con mayor crecimiento. (S1'10
vs. S1'09).
En Carrefour el volumen de ventas realizado a través de
promociones creció 7 puntos en el último trimestre.
Aportó el 90% de su crecimiento en facturación
LEALTAD
ENTONCES¿QUÉ PASA CON EL CONSUMIDOR?
¿QUÉ SE VIENE?
Se espera que la economía siga creciendo.
PBI cierre el año en 5,9%.El doble de lo anticipado, y acelerándose.
Inversión crecería 14,2%(Ministerio de Economía).
Cosecha de granos será un 50% superior.
Crecimiento industrial del 9%
Construcción: 10%
Exportaciones: 14%
Importaciones: +20%
Con varios grises
La inflación no aparece en la agenda del gobierno
El gasto público crece al mismo ritmo, 32%.
ANSES como fuente de financiamiento
Superávit comercial se reducirá.
Mayor brecha entredepreciación nominal del dólar y la inflación, desalienta
inversiones
Escaso acceso a financiación
internacional.
Ausencia de un programa con políticas públicas claro y consistente.
Sensación de cambios frecuentes en las reglas del
juego.
Falta de diálogo entre oposición y gobierno.Pérdida de credibilidad en el Banco Central.
Promesa incumplida de normalizar el INDEC.
Baja capacidad de arbitraje en conflictos
distributivos.
DIFICULTA LA POSIBILIDAD
DE REALIZAR UN PRONÓSTICO.
Y la políticacomo fuente de incertidumbre
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